车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年车载供氢系统市场前景及趋势预测 .........................................................................3
第一节 车载供氢系统行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................3
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................3
（1）政府部门 ................................................................................................................................4
（2）自律性行业组织 ....................................................................................................................5
二、行业主要政策及法律法规 ......................................................................................................5
（1）国家政策 ................................................................................................................................5
（2）地方政策 ................................................................................................................................9
三、行业主要法律法规及政策的影响 ........................................................................................11
第二节 我国车载供氢系统行业发展情况分析 ..................................................................................12
一、行业发展概况 ........................................................................................................................12
二、车载高压供氢系统 ................................................................................................................13
第三节 中国车载供氢系统行业发展创新趋势 ..................................................................................16
一、用氢方面：车载高压供氢系统储氢压力提升，车载储氢瓶由“III 型”过渡至“IV 型”...16
二、用氢方面：加氢站数量将快速增长，由“纯氢站”向“油汽氢电综合能源站”转变 .........16
三、储、输氢方面：由“气态储氢”升级到“液态储氢” .............................................................17
四、制氢方面：“绿氢”将成为未来主流氢气来源.....................................................................17
五、氢能产业：由以“用”为主向上游“制、储、输”全方位发展 .............................................17
第四节 2022-2023 年我国车载供氢系统行业竞争格局分析............................................................17
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................18
二、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................19
第五节 企业案例分析：江苏国富氢能技术装备股份有限公司 ......................................................22
一、公司产品的市场地位 ............................................................................................................22
二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................24
三、公司的优势 ............................................................................................................................25
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................27
第七节 2023-2028 年我国车载供氢系统行业面临的机遇与挑战....................................................27
一、行业所面临的机遇 ................................................................................................................27
（1）氢气的能源属性提升，国家能源安全新战略能源选项之一 ..........................................27
（2）产业政策密集出台，示范应用城市群建设正式启动，行业有望加速发展 ..................28
（3）氢能产业活跃度趋强，技术路径愈发明晰 ......................................................................28
二、行业所面临的挑战 ................................................................................................................28
（1）核心技术需加快国产化，突破氢能产业自主技术壁垒 ..................................................28
（2）关键装备、原材料、氢源均需进一步降本 ......................................................................28
（3）行业标准体系仍需进一步健全，各环节技术方向仍需要进一步明确 ..........................29
第三章 车载供氢系统企业整合营销策略及建议......................................................................................29
第一节营销的现状与重要性 ................................................................................................................29
一、消费的市场定位是营销的根本 ............................................................................................30
二、大众化经营的必然性和可行性 ............................................................................................30
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第二节 企业中存在的问题 ..................................................................................................................31
一、品牌定位不准确 ....................................................................................................................31
二、营销意识差 ............................................................................................................................31
三、营销手段单一 ........................................................................................................................31
第三节 企业的整合营销策略 ..............................................................................................................32
一、强化产品印象营销 ................................................................................................................32
二、节假日特色营销 ....................................................................................................................32
三、绿色营销 ................................................................................................................................32
四、扩大经营规模，实行连锁经营 ............................................................................................33
五、形象营销 ................................................................................................................................33
第四节 企业如何做好整合营销传播 ..................................................................................................33
一、整合营销传播的原则 ............................................................................................................33
（1）主题聚焦原则 ......................................................................................................................33
（2）重点突出原则 ......................................................................................................................34
（3）整合联动原则 ......................................................................................................................34
（4）节奏掌控原则 ......................................................................................................................34
（5）娱乐互动原则 ......................................................................................................................34
（6）结合会员原则 ......................................................................................................................34
二、整合营销传播的原则 ............................................................................................................34
三、整合营销传播六大方式 ................................................................................................................35
（1）整合营销传播之广告营销 ..................................................................................................35
（2）整合营销传播之新闻营销 ..................................................................................................36
（3）整合营销传播之人员推销 ..................................................................................................37
（4）整合营销传播之宣传单营销 ..............................................................................................37
（5）整合营销传播之形象营销 ..................................................................................................37
（6）整合营销传播之文化营销 ..................................................................................................37
第四章 车载供氢系统企业《整合营销策略》制定手册..........................................................................37
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................37
一、动员 ........................................................................................................................................38
二、组织 ........................................................................................................................................38
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................39
一、学习方案 ................................................................................................................................39
二、研究方案 ................................................................................................................................39
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................40
一、制定原则 ................................................................................................................................40
二、注意事项 ................................................................................................................................41
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................42
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................45
一、战略结构组成 ........................................................................................................................45
二、战略制定流程 ........................................................................................................................45
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................46
一、具体方案制定 ........................................................................................................................46
二、配套方案制定 ........................................................................................................................48
第五章 车载供氢系统企业《整合营销策略》实施手册..........................................................................49
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第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................49
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................49
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................50
二、实施方案 ................................................................................................................................50
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................51
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................52
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................52
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................53
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................53
第一章 前言
近年来，随着企业竞争的日趋激烈，市场营销的作用显得越来越重要。整合营销策略主要是指
在市场调研的基础上，企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖
点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是利
用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的
营销手段。因此，企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。
那么，企业的整合营销都有哪些策略？
企业如何做好整合营销传播？
都有哪些传播方式？
下面，我们先从车载供氢系统行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年车载供氢系统市场前景及趋势预测
第一节 车载供氢系统行业监管情况及主要政策法规
一、行业主管部门及监管体制
车载供氢系统所处行业行政监管体制主要是政府职能部门的宏观调控结合行业自律组织的协作
规范，主管部门包括国家发改委、工业和信息化部、住房和城乡建设部、国家能源局，行业协会组
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织为中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国产业发展促进会氢能分会。
（1）政府部门
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（2）自律性行业组织
二、行业主要政策及法律法规
（1）国家政策
我国政府一直对新能源行业的发展给予了高度关注和大力支持。从“十三五”到“十四五”，国家
关于氢能发展的政策出台频次愈加密集、支持力度愈加增强、发展方向愈加明确。
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在上述顶层政策设计之下，我国形成了战略产业引导、鼓励行业创新研发、示范建设执行的氢
能行业发展政策支持体系。
(1)产业支持与战略引导
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（2）技术创新与研发支持
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（3）示范建设与落地应用
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（2）地方政策
各地政府积极响应“碳达峰、碳中和”国家战略，纷纷出台支持氢能发展的各类规划、政策。江
苏国富氢能技术装备股份有限公司的产品目前全面应用于五大燃料电池汽车示范应用城市群等省
市，主要包括北京、上海、广东、河北、河南等，相关主要省市的具体政策如下：
（1）北京市
（2）上海市
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（3）广东省
（4）河北省
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（5）河南省
三、行业主要法律法规及政策的影响
从国家面向世界做出“双碳”承诺到国家发展规划、各部委专项指导意见以及地方政府对于氢能
发展的积极响应与规划，发展氢能已经成为未来能源变革的确定性发展方向之一。
国家级顶层设计规划印证了未来氢能产业发展的确定性，对氢能各环节的产业发展具有支撑作
用，行业发展符合国家产业发展趋势。
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战略引导性政策有助于调动社会各方面主体积极投入到燃料电池汽车、加氢站等氢能交通和能
源基础设施建设中，现有的车载高压供氢系统、加氢站成套设备等产品有望受到该项政策积极影
响。
全产业链的技术创新、研发支持政策有助于推动产业的新技术、新方案、新产品的形成，通过
技术创新降低进口依赖、降低关键原材料和核心部件成本。
氢能示范建设有助于氢能产业在我国形成区域排头兵、产业高地，带动周围省市氢能产业发
展，加速氢能落地应用，此外，各地方的产业政策的支持，有助于公司在相关省市区销售的产品快
速落地应用。
第二节 我国车载供氢系统行业发展情况分析
一、行业发展概况
氢能逐步成为全球能源转型发展的重要载体之一，亦是推进我国能源生产和消费革命，构建清
洁低碳、安全高效的能源体系，实现“碳达峰、碳中和”目标的重要途径。氢能可广泛应用到交通运
输、工业生产、航空航天、建筑等多个领域。根据国际能源署预计，到 2050年，氢能将满足全球
18%终端能源需求，欧洲、美国、日本、韩国等国家纷纷将氢能作为能源技术革命的重要方向和未
来能源战略储备的重要组成部分。氢能产业链包括氢制取、氢储运、氢的综合应用。
从氢能“制取”环节来看，2020年全球 9,000万吨的氢气需求几乎完全由化石燃料制氢满足，其
中 7,200万吨的氢气来自于化石能源制氢，其余主要来自于工业副产制氢。为实现“碳达峰、碳中
和”，我国要求加快推进绿色氢能与可再生能源应用、推进可再生能源电解制氢的降碳工程。从技
术路径来看，可再生能源电解水制氢、CCUS化石能源制氢、生物质制氢是未来三种低碳制氢的技
术选择。从全球在建或计划项目来看，基于低碳制氢技术的氢气产量在 2030年前会保持迅速增
长，到 2050年，全球 51%氢气产量将由可再生能源电解水制氢技术提供。因此，可再生能源电解
水制氢被视为未来最有潜力的制氢技术。
从氢能“储运”环节来看，氢气可以通过管道和管拖车以气态形式运输，也可以在超低温储罐中
以液态形式运输。气态储运存在储氢密度低、压缩能耗高的缺点，而液氢的体积约是气态氢的
1/800，可以大幅提升储运效率。我国《氢能产业发展中长期规划》提出要推动低温液氢储运产业
化应用，降低储运成本，逐步构建高密度、轻量化、低成本、多元化的氢能储运体系。长期来看，
通过运输车、船舶等“多式联运”的方式采用液氢罐箱运输液氢是高效储运解决方案之一。
从氢能“应用”环节来看，氢能主要应用于工业、交通、建筑三大领域的能源供给。工业是最大
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的能源需求部门，占能源需求总量 38%，二氧化碳排放量占全球总量 26%，交通运输部门占最终能
源需求 25%，排放的二氧化碳占据全球总量 20%以上，建筑领域碳排放情况尚无核算数据。随着工
业绿色发展规划的落地实施，氢能技术将成为工业脱碳的关键技术；随着交通运输从规划、设计、
建设、运营、养护全生命周期绿色低碳转型，氢能也将有望成为交通运输减排的重要途径。从氢能
应用的成熟度来看，在建筑领域仍然处于探索阶段，预计氢能率先在交通运输领域实现商业化，其
次将在工业生产、建筑等领域实现产业化发展。
二、车载高压供氢系统
燃料电池系统为燃料电池汽车产业的核心部件，车载高压供氢系统为燃料电池系统的关键子系
统之一，是燃料电池汽车能量存储单元，用于储存以及向电堆提供氢气，其占据燃料电池汽车成本
的 14%。车载储氢技术的改进是燃料电池车发展的重中之重，其存储体积、轻量化程度、安全性能
很大程度上影响了燃料电池汽车的续驶里程和安全运行。
燃料电池汽车车载储氢技术主要包括高压气态储氢、低温液态储氢、高压低温液态储氢、金属
氢化物储氢及有机液体储氢等，高压气态储氢是技术最为成熟的方式，且已率先实现大规模商业化
应用。
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在高压气态储氢中，根据储氢瓶材料不同，可将储氢瓶分为纯钢制金属瓶（I型）、钢制内胆
纤维缠绕瓶（II型）、铝内胆纤维缠绕瓶（III型）和塑料内胆纤维缠绕瓶（IV型）4种。如上表
所示，从储运效率、轻量化、成本等角度出发,IV型瓶相较于 III型瓶具备显著优势：（1）III型
瓶重容比在 左右，IV型瓶重容比在 左右；（2）III型瓶储氢密度为 %,IV型瓶的储
氢密度可以达到 %；（3）IV型瓶单瓶气体容积可达到 375升，可降低整个系统复杂性。未来，
IV型瓶将成为车载供氢系统的主流规格，江苏国富氢能技术装备股份有限公司目前已经具备 IV型
瓶技术储备且正在开展生产设备调试测试。
（1）全球车载供氢系统行业情况
1）技术应用
国际市场车载供氢系统广泛使用 70MPa的 IV型车载储氢瓶。国外对 70MPa氢气瓶的研究起步
较早，应用相对成熟，主要研发、生产企业包括挪威 HexagonComposites、美国 Quantum、日本丰
田、韩国 ILJINComposite等，其产品以 IV型瓶为主，储氢密度均在 %左右，已在重卡和乘用
车领域得到应用。
2）市场规模
车载高压供氢系统属于燃料电池汽车必备的部件之一，一般一台燃料电池汽车匹配一套车载供
氢系统。从全球每年新增的燃料电池汽车销量数据来看,2015-2020年燃料电池汽车年新增销量的
复合增长率为 %，预计到 2030年依然将保持高速增长态势。
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（2）中国车载供氢系统行业情况
1）技术应用
从我国现状来看，国内目前已经实现 35MPa的 III型瓶的规模化应用和 70MPa的 III型瓶的示
范应用，受限于我国技术储备现状，IV型车载储氢瓶尚未得到大规模推广应用。因此，我国车载
高压供氢系统在技术水平尚落后于海外市场。
报告期内，江苏国富氢能技术装备股份有限公司的 70MPaIII型储氢瓶的车载高压系统已经实
现销售，且拥有的 IV型车载储氢瓶的技术储备，已经完成 IV型样件研发并进行生产设备调试，随
着国内氢能市场的快速发展和技术进步，江苏国富氢能技术装备股份有限公司未来车载高压系统领
域有望持续保持优势。
2）市场规模
基于我国“碳达峰、碳中和”的战略背景，燃料电池汽车或将与电动汽车共同成为中国新能源汽
车产业的重要发展方向，特别是在续驶里程更长、动力能量密度要求更高的中型和重型卡车领域，
燃料电池汽车相较于电动汽车具备明显的优势。
2016-2021年我国燃料电池汽车年新增销量总体呈现上升趋势，随着氢能政策以及燃料电池汽
车示范应用城市群政策落地，2021年新增销量突破 1500辆。根据《氢能中长期产业规划（2021-
2035）》以及《节能与新能源汽车技术路线图 》显示，预计到 2025年燃料电池汽车保有量将
达到 5万辆，到 2030年预计将达到 80~100万辆。
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第三节 中国车载供氢系统行业发展创新趋势
一、用氢方面：车载高压供氢系统储氢压力提升，车载储氢瓶由“III
型”过渡至“IV型”
当前燃料电池汽车的车载供氢系统以气态储氢为主，且主要搭载 III型铝内胆 35MPa储氢瓶。
2020年 7月 21日，涉及车载高压供氢系统的两项国标修改后正式实施，均将原范围中的工作压力
不超过 35MPa修改为 70MPa。2021年 3月 9日，《燃料电池电动汽车加氢口》（GB/T26779-2021）
最新国家标准正式发布，新国标增加了 70MPa加氢口尺寸及耐臭氧老化、耐盐雾腐蚀、耐温度循环
和兼容性测试等多项技术条目，因此制约 70MPa储氢瓶发展的政策条件已经消除。伴随着燃料电池
汽车的大规模推广，为满足进一步长续驶里程的需求，未来车载储氢瓶规格有望由 III型 35MPa
向 III型 70MPa或 IV型 70MPa过渡，逐步与国际技术水平接轨。江苏国富氢能技术装备股份有限
公司的搭载 70MPaIII型储氢瓶的车载高压供氢系统已经实现销售，同时具备 70MPaIV型瓶技术储
备。
二、用氢方面：加氢站数量将快速增长，由“纯氢站”向“油汽氢电综合
能源站”转变
当前制约燃料电池汽车使用的关键限制因素之一在于加氢站的覆盖程度和供氢有效范围不足。
加氢站是中国新基建的重要组成部分，预计随着燃料电池汽车辆保有量的上升，以及加氢站建设成
本的下降，加氢站的投建将进入加速期。
当前，由于燃料电池汽车辆数量相对有限，建立纯加注氢气的加氢站短期内难以实现良好的经
济回报。从提升土地资源利用率、加氢站的经济效益角度来看，未来“油氢共建站”、“气氢共建
站”、“油汽氢电综合能源站”将成为加氢站建设的主流模式。江苏国富氢能技术装备股份有限公司
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目前的加氢站成套设备可以适用于综合能源站的建站需求，且已经参与多个综合能源站的建设。
三、储、输氢方面：由“气态储氢”升级到“液态储氢”
氢气具有体积能量密度低、扩散系数大、燃点低、爆炸极限宽等物理特性，因此气氢储运技术
路线天然存在一定的瓶颈，而液氢储运技术可有效提高氢能储运效率、降低氢能储运成本，是未来
氢能储运技术的发展重点。在储、输氢环节，目前市场上主要的氢气运输工具是搭载 20MPa工业储
氢瓶的长管拖车、槽车，尚无规模化的液氢储运方案。与液氢储运技术路线相配套的是液氢工厂的
氢液化技术，国内尚处于起步阶段。由江苏国富氢能技术装备股份有限公司参与制定的《氢能汽车
用燃料液氢》、《液氢生产系统技术规范》、《液氢贮存和运输安全技术要求》三项国家标准已经
于 2021年 11月 1日正式实施。随着全国氢能示范城市的政策落地和产业规模化发展，预计液氢储
运的市场需求有望提升、商业化应用进程将加快，通过液氢储运、多式联运将有效提升氢的运输效
率，降低氢运输成本。江苏国富氢能技术装备股份有限公司已成功研发了氢液化装备，将气态氢转
化为液态氢，提升氢体积密度；且成功研制了液氢罐箱，用于未来液氢的多式联运与储存，在液氢
技术领域具备技术层面的先发优势。
四、制氢方面：“绿氢”将成为未来主流氢气来源
根据氢能生产来源和生产过程中的排放情况，不同制氢技术制得的氢气分别被命名为灰氢、蓝
氢和绿氢。灰氢指通过蒸汽甲烷重整或煤气化技术制取氢气，蓝氢指蒸汽甲烷重整或煤气化加上碳
捕捉和贮存（ecus）制氢，绿氢指使用可再生能源进行电解水制氢，全程无二氧化碳排放。预计到
2030、2040、2050、2060年，我国电解水制氢占比将逐渐提升到 10%、25%、45%、70%。根据“双
碳”目标要求，利用可再生能源电解水制取的“绿氢”由于零碳排放符合国家政策要求，有望成为未
来主流的制氢技术路线。江苏国富氢能技术装备股份有限公司目前拥有电解水制氢技术储备，并研
发了水电解制氢关键装备，可应用于绿氢的制取。
五、氢能产业：由以“用”为主向上游“制、储、输”全方位发展
燃料电池汽车的推广促使氢能在交通领域的应用先行起步，但是为满足工业、交通领域对清洁
能源尤其是氢能的大量需求，氢能产业发展亟需解决“氢源”成本较高的问题。在“2030年碳达峰”愿
景下，预计我国氢气年需求量达到 3,715万吨，在终端能源消费中占比约为 5%；在“2060年碳中
和”愿景下，我国氢气年需求量将增至 亿吨左右，在终端能源消费中占比约为 20%。经济、高
效、安全的制氢和储运氢技术也已成为当前制约氢能规模应用的主要瓶颈之一。因此,在“用氢”日
益成熟下，“制氢”、“储氢”、"运（输）氢”也亟待进行产业化发展。
第四节 2022-2023年我国车载供氢系统行业竞争格局分析
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一、行业内主要企业
在车载供氢系统领域，行业内以车载供氢系统为主营产品的企业数量不多，市场的主要生产厂
商包括国富氢能、中材科技、科泰克、天海工业以及斯林达。在加氢站成套设备领域，主要为国富
氢能、上海舜华、厚普股份、海德利森，国富氢能行业龙头地位稳固。
根据行业公开信息，江苏国富氢能技术装备股份有限公司车载高压供氢系统、加氢站成套设备
的可比公司情况如下：
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二、同行业可比公司比较情况
1、经营情况
（1）主营业务、主要产品及服务概况
江苏国富氢能技术装备股份有限公司属于战略新兴行业，类似于江苏国富氢能技术装备股份有
限公司专注于氢能装备并布局氢能“制、储、输、用”全产业链高端装备的企业，数量较少。公司与
同行业可比的上市公司主营业务、主要产品及服务情况比较如下：
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(2)营业收入、净利润
公司与同行业可比上市公司的营业收入、净利润比较情况如下：
2、市场地位
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公司与同行业可比上市公司的市场地位情况比较如下:
3、技术实力
公司与同行业可比上市公司的技术实力情况比较如下:
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第五节 企业案例分析：江苏国富氢能技术装备股份有限公司
一、公司产品的市场地位
江苏国富氢能技术装备股份有限公司报告期内的主营产品为车载高压供氢系统、加氢站成套设
备，在产业细分赛道中占据重要地位。
（1）车载高压供氢系统市场占比情况
在车载供氢系统领域，虽然最近三年市场正逐步由集中向分散发展，CR5（业务规模前五名的
公司所占的市场份额）的市场占有率始终保持在 80%以上，行业集中度高。报告期内，江苏国富氢
能技术装备股份有限公司车载供氢系统出货量保持行业第一，2021年市场占有率为 %。而车
载供氢系统的核心部件车载储氢瓶属于高压容器，存在特种设备生产资质的门槛，市场参与的企业
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数量有限，最近三年 CR3市场占有率保持在 76%以上，报告期内，江苏国富氢能技术装备股份有限
公司的车载储氢瓶市场占有率持续保持行业第一，2021年市场占有率 %。
（2）工信部燃料电池汽车公告车型目录匹配情况
报告期内，工信部共计发布 36批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》，车型数量位居前十
的整车厂和燃料电池系统集成厂中，90%以上为江苏国富氢能技术装备股份有限公司的客户。
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二、公司产品的技术水平及特点
根据中国汽车工程学会、中国机械工业联合会出具的技术鉴定成果，公司在车载供氢系统领域
的技术积累整体技术处于国际先进水平；在加氢站智能化增加加注技术实现了氢气增压加注技术的
突破，填补了国内空白。
加氢站成套设备中，（1）卸气柱可根据客户要求定制三级过滤器，过滤精度达到 ，能
够除去绝大多数杂质颗粒，有效保护加氢站设备部件，设备的可靠性提升 80%以上；（2）压缩机
撬方面，在全国有 60余座加氢站的数据采集、运行经验积累，加氢站系统控制稳定性、设备可靠
性有保证；设备出厂前会进行高纯氦气全性能、气压气密和泄露测试，出厂前模拟现场工况，实际
运行不低于 8小时，相比国内压缩机用氮气进行测试更能保证压缩机性能；（3）加氢机的计量精
度通过第三方检测机构的检定，检定计量精度误差±%。具有压力、温度补偿功能，并采用独立
的计量控制系统。以下为国内外加氢站设备标准对照情况:
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三、公司的优势
（1）氢能装备关键技术积累与先发优势
江苏国富氢能技术装备股份有限公司是氢能装备行业的技术领军企业，报告期内，公司积极参
与了多项国家标准制定并承担了多项重大科研课题。
报告期内，1）江苏国富氢能技术装备股份有限公司参与了多项国家标准的制定。在加氢站领
域，参与了编写国家强制性标准《汽车加油加气加氢站技术标准》；在车载高压供氢系统领域，参
与了《车用压缩氢气铝内胆碳纤维全缠绕气瓶》、《固定式真空绝热深冷压力容器》等 2项国家推
荐标准的制定。此外，江苏国富氢能技术装备股份有限公司在液氢领域进行前瞻性布局，推进液氢
工厂建设，全面覆盖液氢的生产和储运环节，同时参与制定了《液氢生产系统技术规范》、《氢能
汽车用燃料液氢》《液氢贮存和运输安全技术要求》等 3项国家标准。2）江苏国富氢能技术装备
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股份有限公司承担或者参与了 12项国家和省市级科研课题，涉及 IV型瓶、氢储运、液氢加注、
70MPa加氢机、智慧加氢站等。
（2）市场布局与客户优势
报告期内，江苏国富氢能技术装备股份有限公司业务在全国主要城市群布局完整，且和知名能
源公司、整车厂、燃料电池系统集成商等多种客户全面合作。
在车载供氢系统领域，江苏国富氢能技术装备股份有限公司积累了宇通客车、厦门金龙等国内
主要客车厂商，中国重汽、一汽解放等头部重卡企业和亿华通、上海重塑、上海捷氢等龙头燃料电
池系统商等大量的优质客户资源。在加氢站成套设备领域，公司加氢站成套设备已覆盖到五大燃料
电池汽车示范应用城市群。截至本招股说明书签署日，江苏国富氢能技术装备股份有限公司参与了
60余座加氢站的投建，与中国石化、东华能源、嘉化能源等大型能源集团建立了良好的合作关
系。
（3）团队管理及战略优势
江苏国富氢能技术装备股份有限公司的核心管理团队从事氢能或高端装备行业的研发、生产、
采购和销售，对氢能全产业链所处的产业阶段、产业政策、竞争格局、技术方向具备深刻的理解并
积累了丰富的经验。江苏国富氢能技术装备股份有限公司立足长远发展，设置了全员紧密协作的组
织架构，着眼于氢能“制、储、输、用”全产业链进行战略布局，从氢能在交通领域的燃
料电池汽车核心部件、氢能交通基础设施加氢站产品出发，向上游的氢制取、氢液化、氢储运
等环节进行技术布局和装备研发。在氢制取领域，江苏国富氢能技术装备股份有限公司水电解制氢
装备首台样机已经下线；在氢储运领域，氢液化核心装备已经处于性能测试阶段，液氢罐箱已完成
样件生产；在氢能应用领域，江苏国富氢能技术装备股份有限公司在车载液氢供氢系统、液氢加注
装置等装备上进行了技术储备和产品布局。
（4）创新技术平台优势
报告期内，江苏国富氢能技术装备股份有限公司运用虚拟仿真技术，针对高压供氢系统定制化
程度高、附件种类繁多等问题，开发了氢能装备系统设计与性能仿真流程；针对不同加注体量和压
力规格的加氢站，整体拆分为多个模块化体系，建立了橇装式加氢站模块化设计与虚拟装配平台；
针对控制系统软硬件产品安全性、可靠性要求，形成了氢能控制系统硬件在环测试体系。
江苏国富氢能技术装备股份有限公司运用大数据和云计算技术，建立了加氢站智能化管理平
台，具有设备实时监控、智能巡检、预警报警功能，可对加氢业务及加氢车辆进行实时动态监控和
汇总分析，可实时查看监控数据、实时推送危险警报信息，实现加氢站的智能监管；同时开发车载
系统安全监控平台，构建具有实时监控、车站联动、智能诊断、预警报警、数据分析的智能型控制
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
28
系统；江苏国富氢能技术装备股份有限公司正在开发氢能全产业链装备运行监控平台，实现全链数
据可视化，对“制-储-运-加-用”各环节的监控数据运营性能分析，平台可对接政府监督管理及国家
示范平台中心，并辅助有关部门开展安全管理，协助客户完成示范平台数据对接。同时为了进一步
满足客户需求，江苏国富氢能技术装备股份有限公司可以根据政府、客户及有关企业进行私有化定
制和服务，实现氢能行业智能调度，提高安全管理及智能控制。
四、公司竞争劣势
（1）相较上市公司，融资渠道较为单一
近年来，随着氢能行业日益受到关注，部分上市公司美锦能源、京城股份等纷纷通过内生发
展、外延并购等途径布局氢能业务。美锦能源通过参股公司的形式布局了加氢站业务；京城股份通
过天海工业踏入了车载高压供氢系统细分行业。行业的竞争日趋激烈，上市公司相对于非上市的民
营企业具备更强的资金实力和品牌效应。
江苏国富氢能技术装备股份有限公司作为氢能装备领域领军企业，为夯实自身龙头地位，需加
强营运资金、研发投入、人才引进方面的投入，以保持业务的持续快速发展。自设立以来，江苏国
富氢能技术装备股份有限公司主要依靠自身经营积累和股权融资获得资金支持，融资渠道相对单
一，在一定程度上制约了公司的新业务开拓和战略发展。
（2）前瞻技术方向研发人才储备相对不足
氢能是新兴行业，也是技术密集型行业。人才是公司长期持续发展的重要基石，是公司未来发
展和保持竞争优势的关键。虽然江苏国富氢能技术装备股份有限公司当前研发力量充足，研发人员
稳定，但是考虑到公司在液氢、以及氢能“制、储、输、用”全产业链的布局，公司不断扩充产品
线、快速发展业务的同时，也需要引进更高科技、更高素质、更高水平的核心研发人员和专业技术
人才，以保持公司在氢能行业的竞争力领先地位。
第七节 2023-2028年我国车载供氢系统行业面临的机遇与挑战
一、行业所面临的机遇
（1）氢气的能源属性提升，国家能源安全新战略能源选项之一
随着近年来全球主要经济体陆续提出 2050净零排放目标，氢气作为二次清洁能源，其能源属
性逐渐凸显，应用领域将逐步拓展至电力、交通、建筑等场景。从全球趋势来看，国外发达国家已
经明确氢能源于能源体系中的地位。从国内来看，能源结构正在由化石能源主导转向清洁能源，氢
能作为现有化石燃料的理想替代品，具备巨大的发展空间；《中华人民共和国能源法》征求意见稿
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
29
中将氢列为一种能源；围绕能源安全新战略、支持能源碳达峰、碳中和目标任务，国家能源局
《2022年能源行业标准计划立项指南》也要求要加快电解质制氢及综合应用以及氢电耦合技术等
氢能关键技术的突破。
（2）产业政策密集出台，示范应用城市群建设正式启动，行业有望加速
发展
2021年 8月，五部委发布《关于启动燃料电池汽车示范应用工作的通知》，标志着我国燃料
电池汽车示范城市建设正式启动。2021年 12月，五部委发布《关于启动新一批燃料电池汽车示范
应用工作的通知》，标志着我国在“十四五”期间，将形成北京、上海、广东、河北、河南五大燃料
电池汽车示范应用城市群，将有助于氢能在交通领域的更大规模化应用。五部委同时发布了《燃料
电池汽车示范城市群考核评价规则》从“燃料电池汽车推广应用”、“关键零部件研发产业化”和“氢
能供应”三个方面进行考核并提出量化考核指标，将有助于确保的示范应用城市群的建设的落地。
预计江苏国富氢能技术装备股份有限公司的氢能装备业务将获得快速增长。
（3）氢能产业活跃度趋强，技术路径愈发明晰
在国家“碳达峰、碳中和”政策支持下，大型央企国企、民营企业、社会资本积极投资建设氢能
产业链各环节，近 1/3的能源央企将氢能作纳入战略发展规划，相关上市公司也在积极布局氢能产
业，这将促使氢能产业健康、可持续发展，产业化进程不断加快。
在交通应用领域，燃料电池汽车作为绿色交通的重要力量，产业规模也将不断扩张，燃料电池
汽车的核心部件车载供氢系统的市场需求增加，加氢站基础设施建设有望加快。在氢气制取环节，
可再生能源电解水制氢方式逐渐替代传统的化石燃料、工业副产品制氢，氢源的性质由灰氢、蓝氢
向绿氢转型。在氢储运领域，液氢储运有望成为高压气态储氢的有效补充，并从军用、航天领域延
伸到民用，一方面，液氢工厂建设民营化趋势呈现，另一方面，液氢储罐的技术的发展，使得氢运
输由槽车、罐车走向罐箱的多式联运，氢能储运环节的成本有望进一步下降。
二、行业所面临的挑战
（1）核心技术需加快国产化，突破氢能产业自主技术壁垒
目前，氢能产业处于快速发展阶段。虽然我国氢能与燃料汽车产业链已开启国产化进程，但是
仍有大量核心技术掌握在美国、日本等企业之中，关键核心零部件仍需进口。在制氢领域，美国既
有 AirProducts，Praxair等世界先进的气体公司，也有小规模电解水制氢公司，并掌握着液氢储
罐、储氧箱等核心技术；在液氢储运领域，美国在液氢生产规模、价格方面都具有绝对优势。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
30
（2）关键装备、原材料、氢源均需进一步降本
氢能产业链上关键装备、原材料尚需依赖进口，成本处于高位，进一步限制了我国氢能产业发
展的规模效应。在车载供氢系统领域，车载储氢瓶主要原材料碳纤维属于稀缺材料，受制于国内产
量有限、国外出口管制，导致国产、进口碳纤维价格逐步走高。在加氢站领域，加氢站的压缩系
统、加注系统、储氢系统等核心部件在加氢站成本中占绝大部分，压缩系统的成本随着生产规模由
10套/年增加到 100套/年时，总成本降低约 56%；加注系统生产规模由 10套/年增加到 500套/
年，加氢系统总成本可降低 30%-35%。因此，加氢站的规模化建设将有效降低加氢站的建设成本，
提高加氢站投建运营的经济回报。另外，在氢气制取和储运领域，仍需要进一步降本，国内可再生
能源电解水制氢尚没有普及，国内液氢民用化进程仍处于起步阶段。
（3）行业标准体系仍需进一步健全，各环节技术方向仍需要进一步明确
随着国家对氢能产业的重视，行业的关注度不断提升，相关公司与资本正在积极布局氢能产
业。氢能产业蓬勃发展的同时，标准体系却未能及时跟上市场的步伐。江苏国富氢能技术装备股份
有限公司目前参与了涉及加氢站、储氢瓶、液氢等多项国家标准的制定并已经实施，但截至目前，
根据国家能源局 2021年、2022能源领域标准制定计划显示：加氢站压力设备监测技术要求、加氢
站压力设备风险评价与检验、可再生能源电力制氢设计规范、电解质制氢及综合应用、氢电耦合技
术、氢燃料电池发电站等国家标准仍然均处于规划、制定过程中。
第三章 车载供氢系统企业整合营销策略及建议
整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且
主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的
手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有
效手段。在企业中，营销策略是以顾客作为出发点的，根据已有的经验来获得顾客的需求量以及顾
客购买力的一些信息和商业界的期望值，以此有计划的组织一些各项经营活动，通过一些渠道策
略、产品策略、促销策略以及价格策略等。为广大的顾客提供良好的服务和商品去实现企业目标的
一些过程。
第一节营销的现状与重要性
经营的中心是市场，目标是顾客，作为企业来说市场营销的基础是我们的产品、服务、环境和
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
31
气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的
物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质
的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但产品、
服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——
规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求
新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可
客源量。
一、消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾
客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的
人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。
作为现代企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中
心。经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾
客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的
主题，形成自己的特色。
近几年应市场的需求，一些特色的企业发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风
格、功能设计，还是经营均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达
和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，企业还根据市场定价，选定广告渠道，统一产品、服
务和设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共
同特征的市场。通过细分市场，可以让企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和
服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消
费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。
二、大众化经营的必然性和可行性
近年来企业提出的大众化经营是适应市场变化而做出的积极反应。
（1）环境因素的影响
环境因素对企业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，
从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市
场需求，无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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足消费者的需求。
（2）行业竞争加剧
目前国内企业竞争非常激烈，各种大小企业如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，
产品特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散
了客源。
（3）政策和观念的转变
由于我国国民旅游计划的开展，使得国内的旅游业快速的发展，广大群众消费的意识也在进一
步的提升着，还有就是由于新的工作时间制和国家规定的法定长假日的实行，使许多适合中下阶层
消费的各项市场更加活跃起来，中低档的消费顾客逐渐成为了市场的主体了，真正符合我国广大民
众的消费形态将会成为主流。
第二节 企业中存在的问题
在企业发生质的变化的同时，国内市场竞争正变得日益激烈，很多企业在这场激烈的生死搏斗
中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的
我们有必要探究其存在的原因。
一、品牌定位不准确
我国有相当大的一部分企业缺乏对自身进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不
准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。企业缺
乏长远的品牌发展规划。
二、营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在产品、服
务、环境上，拼装潢环境、拼产品、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，
使自己客源市场人为变小。
三、营销手段单一
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
33
长期以来，企业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上
来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已
经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合企业的营销策略。
第三节 企业的整合营销策略
整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销
手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩
张、营销行。企业内部中，营销传播的一致性的保证就是一致性和连贯性。正式因为这样，所以有
必要对企业的内部资源进行的一些适当的调整。让企业转向以客户，消费者为导向，因此，企业有
必要建立与其对应的组织机构，从而保证整合营销的正常实施。在此基础上，我们还要确立使大多
的客户正确结识品牌的关键点所在。我们把这些关键点作为广大客户或一些潜在客户更好的了解这
些信息。同事还要注意一些产品的包装，手册和询问时间等等都会或多或少的影响企业的增长。同
时，如果内外营销传播计划不一致的话，还会造成大量的营销花费所带来的浪费。
一、强化产品印象营销
应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的产品、服务高档的商务；针对大众消费的环
境温馨、服务周到、产品实惠的家居型等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中
的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立企业
形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，
难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。
二、节假日特色营销
在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重
阳节等都可以举办各种活动。节日是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。企业可
以根据节假日特点，可开展特色营销，形成节日品牌。
三、绿色营销
由于现在的人们的生活水平的提高，人们的一些生活观念也因此改变了，人们更加注重的是自
己的的生活健康，还有身边的生活环境，所以许多的人追求绿色生活，食品方面更加注重绿色化，
对自身的保健也变得更加的重视了。。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。就是因为
这种变化，众多的企业为了适应这种变化，都逐渐的推出了有自己特色的绿色食品，并且对此增加
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
34
了许多的保健设施等等。
四、扩大经营规模，实行连锁经营
能够快速提高市场占有率的最有效的途径就是实行企业的规模经营，同时，不能只注重于扩大
规模经营，还要注重其质量，如果既要注重质量又要规模经营话，必须通过一些措施来提高效益。
比如烹饪，服务态度，操作程序，以及资金的运转方面都得处理好。扩大经营规模还可以实行连锁
经营。这种方式既扩大了经营规模，还可以使特色能够更好的推广。可以在城市的不同地区，经营
一个同样有特色的企业，也就是人们说的分店，这样能够更好的大众化。
五、形象营销
对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对有一个好的
印象。
目前我国企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并
存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并
及时更新成本观念，只有这样才能保证企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败
之地。
第四节 企业如何做好整合营销传播
整合营销传播是以消费者需求为核心，运用各种手段建立企业与消费者的良好双向沟通关系，
增强消费者对企业的价值、品牌的信任和认同的过程。它要求企业合理分配资源，按照统一的目标
和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌
形成强大的合力，推动企业品牌的发展。
一、整合营销传播的原则
（1）主题聚焦原则
整合营销传播的主题、内容、资源，聚焦品牌价值主张和产品推广(招牌产品、利润产品和新
品)，全年活动形式可以多样，但主题要一贯持续。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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（2）重点突出原则
各阶段的传播推广活动拎出阶段主线，主线活动聚焦、做透，其他辅线活动辅助，与主线活动
形成合力，直指主题。很多企业什么活动都做，最后导致资源不聚焦。建议主线活动分为三类：产
品推广、品牌传播、直接拉升销量的大型节假日和热点活动。
（3）整合联动原则
互动体验、主题推广、常规促销、自媒体、VI、BI等多种传播形式整合联动，多种内外部资
源整合联动。
（4）节奏掌控原则
单点活动，掌握预热、执行、二次传播的节奏。
活动体系，淡季做促销，旺季做营销。
全年活动波动曲线型的运行节奏，避免外部消费者和内部员工的促销疲劳。
（5）娱乐互动原则
活动策划尽可能富有娱乐性、参与性、借势性、二次传播性，引发消费者自传播。
（6）结合会员原则
活动策划尽可能多地与会员营销相结合，通过不断地“折腾”，增强会员的差异感。
二、整合营销传播的原则
(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之
间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。
(3)聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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(4)将消费者目标和公司目标协同起来。
(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列 4个结果：
获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司
所提供的产品和服务组合中进行转换。
(6)视顾客为资产。
(7)精简职能型活动。根据陈旧的 4P模式，推广被分为 3个完全独立的职能——销售、广告和
公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。
从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。
(8)将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。
8.理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在。
三、整合营销传播六大方式
（1）整合营销传播之广告营销
A.电视广告
当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种;企业可以根据自身特点及消费者特性
采用企业形象展示、特色产品推荐等等;
B.电台广告
一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效
果。
C.互连网广告
这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌
企业或跨区域发展的企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。
D.报纸、杂志广告
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭
券享受优惠服务。
E.内部宣传品
精美的定期活动目录单;宣传画册;能让顾客带走的“迷你宣传单”;各种图文并茂、小巧玲珑
的产品等介绍等。
F.电话推销
即营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合于有特别的活动、优惠时向大客户、集团
客户推销。
广告
即通过将商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。
H.其他印刷品、出版物上的 广告
如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的广告。
J. 户外广告
通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的广告。这种方式很适合设施等做形
象广告，要注意广告的侧重点应突出产品的特色，广告载体的地理位置以及形象。
K.其他广告
如门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内的各种有关食品节、甜品、酒水、更新
菜点等信息的帐篷式台卡等。
（2）整合营销传播之新闻营销
这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文章、口
碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关产品以及服务的信息。
企业举办的一些活动可邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、
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或自拟新闻稿件的方式进行。还可以与媒介联合举办 相关小栏目。
（3）整合营销传播之人员推销
人员推销整合营销传播又可分为：专人推销：专门设立营销部。
全员推销：也叫全员营销，就是企业的每个员工都是推销员，在任何时候、任何场所可以为自
己的企业做推销。
（4）整合营销传播之宣传单营销
即通过各种形式的宣传单向前来消费的宾客进行推销。可制作各种形式各异、风格独特的固定
式宣传单、循环式宣传单、特选宣传单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童宣传
单、中老年人宣传单、情侣宣传单等。
（5）整合营销传播之形象营销
对形象进行设计策划，比如在店徽的设计、主题的选择、装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等
方面下功夫，使之起到促销的功用。如大清花饺子楼的满族风情;如人民公社等等;
（6）整合营销传播之文化营销
随着人们追求高品位生活及幽雅的消费环境的需求，赋予某种文化气息或挖掘企业自身的文化
内涵，让企业也成为文化氛围浓厚的场所，来吸引消费者。
第四章 车载供氢系统企业《整合营销策略》制定手册
在明确“整合营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“整合营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
39
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“整合营销策
略”
召开专门会议就推行“整合营销
策略”作出决定
2
成立公司“整合
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“整合营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“整合
营销策略”思想
动员
召开公司建立“整合营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
40
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“整合营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“整合营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
41
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
42
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
43
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
44
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“整合营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“整合营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
45
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“整合营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“整合营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“整合
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“整合营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略规
划方面
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
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支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
车载供氢系统企业整合营销策略研究报告
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核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
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二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 车载供氢系统企业《整合营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
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备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“整合营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
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强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“整合营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
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加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“整合营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
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