主讲人： 郑泽国
旅游目的地的价值链整合
旅游目的地竞争背后是旅游产业价值链的竞争
（吃、住、行、游、购、娱各要素以及信息、环境等等）
景区个体之间的互补性 、关联度
景区产品线的延伸 ：
宽度（产品线的总数）
深度（产品线的品目）
长度（品目内的品种）
旅游发展与价值链竞争
旅游目的地出现产品集聚效应需具备如下特征：
类型丰富；多类型、多品种、多档次
体系化的建设；如云南应发展租车业务
设计与配置具有前瞻性
差异化发展
旅游产品集聚
• 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波
特于1985年提出的。
• 旅游产业的价值链基本包括：
资源 产品 渠道 客户四个环
节。
旅游产业价值链
旅游目的地涵盖四项内容：
• 旅游
• 文化
• 商业
• 地产
旅游目的地涵盖四项内容：
文化
文化的地域性
文化是城市、景区活的灵魂
文化最终能形成产品的差异化
旅游目的地涵盖四项内容：
案例：连州爱地旅游
属下旅游产品：
连州地下河
湟川三峡
龙潭度假区
威斯特酒店
燕喜园
美食街
湟川文化：
唐宋时期以大文豪韩愈、刘禹锡为代表的诗歌文化是连州（古称湟川）地脉的精气神
旅游目的地涵盖四项内容：
连州地下河
燕喜园
湟川三峡
旅游目的地涵盖四项内容：
延长游客滞留时间
增加游客在目的地城市的消费
地产增值，获得旅游经济的综合效应
有利于让政府看到旅游对城市经济的带动，增加政府对
旅游投入的信心。
商业
旅游目的地的整合实质是旅游产品线的整合
旅游产品线
旅游产品线模式分组图
完
整
产
品
线
窄
产
品
线
完整产品线、纵向整合
低成本、中高服务、中
高质量
——较高利润率 中等产品线、纵向组合,低质
量、低价格、低服务
——较低利润率
窄产品线、组装者
高价格、高服务、高质量
——高利润率
D 集团(小型旅行社）
窄产品线、低质量、
低价格
——低利润率
高纵向组合 组装者 纵向组合
专
业
化
B 集团(知游）
C 集团(南湖国旅）
A 集团(广之旅）
旅游产品线
• 案例：云南精品旅游线景区联盟
• 产品的差异化、跨地区、目标市场的一致性
• 信息共享流通，提高每个景区对云南旅游市场信息的把握
灵敏度，相互学习，提高服务和管理水平。
• 显著的市场效果
旅游产品的整合
经济性
确保供给与需求
提高进入壁垒
增加差异化能力
提高回报率
纵向一体化：在区域旅游行业范围内，把不同类型的景点、景
区和旅游配套产品的经营、分销、传播等经济过程结合起来。
• 景区的前向一体化
获得分销渠道
灵敏获取市场信息
实现较高价格
旅游产品的整合
• 案例：梅州雁鸣湖
• 向下游整合、由景区收购旅行社（梅县中旅）
旅行社: 有强大的企业做后盾，雄厚资金注入。地接从
无到有，今年突破2万，第一年旅行社营业额就实现翻番
增长。
景区： 提高渠道的忠诚度，获得稳定的增量客源，有
利于平衡淡旺季的经营风险。
旅游产品的整合
旅行社的后向一体化
运用专业市场信息知识
特有的客流资源
旅游产品设计的人性化、市场化、差异
化
举例：广之旅、南湖等大型旅行社收购景区
旅游产品的整合
德庆盘龙峡——南湖国旅 增城白水寨——广之旅
有限一体化
举例：大理的蝴蝶之梦
景区、旅行社、表演公司共同入股
旅游产品的整合
产品线整合的启示：
• 观念：相互关系的转变：
博弈 多赢
• 模式：探索新的合作模式
新的市场力量的介入（如投融资机构）
打破传统市场边界，实现旅游目的地景区、旅行
社业务的共同扩张 。
产品线整合案例：
• 案例：上海世博会
• 打破市场边界，对苏杭等地旅游的带动
• 聚合效应能量释放的时候，市场自发形成旅游区域内
的各种资源的自由组合配给，最终激活所有的旅游资
源。
谢 谢
