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软饮料行业趋势预测及品牌营销策略制定与实施手册.pdf

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软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、软饮料行业发展分析及趋势预测 ..........................................................................................................4 软饮料行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4 软饮料所处行业分类 ............................................................................................................4 行业管理体制 ........................................................................................................................4 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................4 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................5 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................5 行业主要标准 ........................................................................................................................7 行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国软饮料行业主要发展特征 .....................................................................................................10 饮料行业主要特征与关键成功因素分析 ..........................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................11 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................12 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................12 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................12 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................13 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................13 （3）季节性 ..................................................................................................................................13 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................13 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................14 2022-2023 年中国软饮料行业发展情况分析................................................................................15 行业呈现不断增长趋势 ......................................................................................................15 区域分布结构 ......................................................................................................................16 行业“马太效应”明显...........................................................................................................16 国产品牌的崛起 ..................................................................................................................17 营销渠道结构 ......................................................................................................................17 消费者对于健康饮品的需求日益增长 ..............................................................................18 2022-2023 年我国软饮料行业竞争格局分析................................................................................18 行业竞争格局 ......................................................................................................................18 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................18 （1）可口可乐 ..............................................................................................................................19 （2）统一企业（中国） ..............................................................................................................19 软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 2 （3）农夫山泉 ..............................................................................................................................19 企业案例分析：天地壹号 .............................................................................................................19 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................19 公司行业地位 ......................................................................................................................20 公司竞争优势 ......................................................................................................................20 公司竞争劣势 ......................................................................................................................23 2023-2028 年我国软饮料行业发展前景及趋势预测....................................................................23 产品趋势 ..............................................................................................................................23 （1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 ......................................................23 （2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 ..................................................24 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 ..........................................................24 （4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 ......................................24 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 ........................................................................................................................................................25 渠道趋势 ..............................................................................................................................25 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................26 行业供求趋势 ......................................................................................................................27 行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................28 2023-2028 年我国软饮料行业面临的机遇与挑战........................................................................28 行业面临的机遇 ..................................................................................................................28 （1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础 ..28 （2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展 ......................................................28 （3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场 ..........................29 行业面临的挑战 ..................................................................................................................29 三、软饮料企业品牌营销概述 ....................................................................................................................29 品牌 .................................................................................................................................................29 品牌特性 .........................................................................................................................................30 品牌功能 .........................................................................................................................................30 品牌的价值 .....................................................................................................................................31 打造品牌的四大策略 .....................................................................................................................32 管理品牌的五个步骤 .....................................................................................................................32 品牌营销需注意 3 个方面 .............................................................................................................33 四、软饮料企业品牌营销策略建议 ............................................................................................................33 品牌营销的策略和方法 .................................................................................................................33 网络营销 ..............................................................................................................................34 广告营销 ..............................................................................................................................34 品牌营销的策略步骤 ..........................................................................................................35 打造独特的品牌 .............................................................................................................................39 塑造品牌 ..............................................................................................................................39 独特的营销模式 ..................................................................................................................40 服务、产品、创新 ..............................................................................................................40 企业品牌营销方法 .........................................................................................................................40 附加值营销：塑造额外吸引点 ..........................................................................................40 名称创意营销：产品总有不寻常的路 ..............................................................................40 软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 3 逆向思维营销：产品具有话题性 ......................................................................................41 传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ..................................................................................41 提炼品牌核心价值 .........................................................................................................................41 感知价值 ..............................................................................................................................42 符合认知 ..............................................................................................................................43 前因后果 ..............................................................................................................................44 一看就懂 ..............................................................................................................................44 有效信息 ..............................................................................................................................45 善用数字 ..............................................................................................................................46 朗朗上口 ..............................................................................................................................46 难以验证 ..............................................................................................................................47 五、软饮料企业《品牌营销策略》制定手册............................................................................................48 动员与组织 .....................................................................................................................................48 动员 ......................................................................................................................................48 组织 ......................................................................................................................................49 学习与研究 .....................................................................................................................................49 学习方案 ..............................................................................................................................50 研究方案 ..............................................................................................................................50 制定前准备 .....................................................................................................................................51 制定原则 ..............................................................................................................................51 注意事项 ..............................................................................................................................52 有效战略的关键点 ..............................................................................................................53 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................55 战略结构组成 ......................................................................................................................55 战略制定流程 ......................................................................................................................56 具体方案制定 .................................................................................................................................57 具体方案制定 ......................................................................................................................57 配套方案制定 ......................................................................................................................59 六、软饮料企业《品牌营销策略》实施手册............................................................................................60 培训与实施准备 .............................................................................................................................60 试运行与正式实施 .........................................................................................................................60 试运行与正式实施 ...............................................................................................................60 实施方案 ..............................................................................................................................61 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................62 增强实施保障能力 .........................................................................................................................63 动态管理与完善 .............................................................................................................................63 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................64 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................64 一、前言近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 4 很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。那么，如何打造独特的品牌？怎么制定品牌营销方法？怎么提炼品牌核心价值？ …… 下面，我们先从软饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、软饮料行业发展分析及趋势预测软饮料行业监管情况及主要政策法规软饮料所处行业分类根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），软饮料所属行业为“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），软饮料所属行业为“饮料制造（C152）”。行业管理体制（1）行政主管部门软饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如下：国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 5 国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等机构。国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监测行业运行态势，指导行业结构调整等。（2）行业自律组织饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。行业主要法律法规及产业政策（1）行业主要法律法规序号法律、法规名称发布单位实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修正）全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订）全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年版）国家食品药品监督管理总局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年修改）国家食品药品监督管理总局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订）国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》国家市场监督管理总局 2020 年软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 6 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年修订）国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修订）国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正）全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》国家卫生健康委员会、农业农村部、市场监督管理总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正）全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正）全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食品药品违法行为处罚到人的规定》公安部、国家食品药品监督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》国家食品药品监督管理总局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修订）国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版）国家食品药品监督管理总局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正）国家食品药品监督管理总局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》国务院食品安全办、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、新闻岀版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有关问题的通知》国家食品药品监督管理总局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》国家食品药品监督管理总局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法（试行）的通知》国家食品药品监督管理总局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》国家食品药品监督管理总局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》国务院 2016 年软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 7 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》国家食品药品监督管理总局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施意见》国家食品药品监督管理总局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》国家质量监督检验检疫总局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正）全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修订）国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》国家质量监督检验检疫总局 2010 年行业主要标准序号标准名称发布机构标准编号实施时间 1 《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》国家卫生健康委员会、农业农村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装食品中致病菌限量》国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中污染物限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中脂肪的测定》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中蛋白质的测定》国家卫计委、国家食品药品监管总局 -2016 2017 年软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 8 7 《食品安全国家标准饮料生产卫生规范》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工业用浓缩液（汁、浆）》国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经营过程卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微生物学检验商业无菌检验》国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装食品标签通则》卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业通用要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和蔬菜汁类生产企业要求》国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》卫生部、国家标准化管理委员会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量检验规则》国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 9 26 《食品安全管理体系食品链中各类组织的要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 10 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。我国软饮料行业主要发展特征饮料行业主要特征与关键成功因素分析饮料行业有独特的主要特性及业务场景。同时，根据行业实践经验，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 11 进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（2）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 12 （3）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（4）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。（5）技术研发壁垒饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发壁垒。行业技术水平及技术特点软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 13 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。行业特有的经营模式饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。（2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下：软饮料行业上下游关系软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动方向均存在差异。包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉罐和纸箱价格增长较大。（2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费者。从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看，不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 15 2022-2023 年中国软饮料行业发展情况分析我国软饮料行业起步于上世纪八十年代，经过四十余年的发展，逐步形成了品牌数量庞大、种类繁多，且上下游产业链完备的产业体系。随着行业经营管理的日渐规范、资源有效利用率不断提高、产品规格标准和质量控制体系愈发完善,饮料工业逐步发展成熟。目前我国软饮料行业呈现如下现状：行业呈现不断增长趋势近年来我国经济总量、人均收入不断提高，为软饮料行业的持续发展打下良好的基础，行业整体呈现不断增长的发展趋势作为消费品类之一，软饮料行业的发展与宏观经济发展、人均收入水平等息息相关。受益于我国经济总量多年的持续增长，居民生活质量大幅提高，为满足日益增长的消费需求，软饮料行业也保持了多年稳定的增长，截至 2020年，我国已成为全球第二大软饮料消费国。但从人均软饮料消费量来看，我国人均消费量不足日本的二分之一、美国的五分之一，与美日等发达国家之间差距较大，仍具有较大的提升空间。根据 Euromonitor数据显示，2015年我国软饮料市场规模为 4,893 亿元，至 2019年已达到 5,849亿元，2020年受疫情影响，市场规模有所下滑，未来随着市场需求的复苏，预计至 2025年我国软饮料市场规模将有望达到 7,660亿元。 2015-2020 年我国软饮料市场规模单位：亿元软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 16 数据来源：Euromonitor 区域分布结构从区域分布结构来看，广东及其邻近的福建、江西、湖南、广西等省市地区市场基础良好，成为软饮料行业相对集中的产业区域基于经济发展水平、人口基数和消费偏好的差异，我国软饮料在全国各省市之间发展情况不尽相同。经济总量较高、人口数量较多的地区对饮料的消费需求高于其他地区。以广东为例，根据国家统计局数据，2021年广东饮料生产量占全国总产量的比例为 %，包括周边福建、江西、湖南和广西在内的省市地区，总产量占全国总产量的比例为 %，具体情况如下： 2021年中国饮料产量分省分布行业“马太效应”明显领先企业市场占有率逐渐提升,各细分领域头部企业均建立了相应的品牌地位根据《2020年中国食品工业年鉴》的数据显示，中国饮料工业“二十强”企业产能占全行业比重近几年不断增加，至 2019年，已占全国饮料产量比重约 40%；与此同时，行业规模以上企业由 2018年的 2,098家减少至 2019年的 1,871家，数量减少 %。另外，经过多年的市场发展，软饮料不同细分领域均出现了不同的代表品牌，占据了相应的品牌地位，例如：软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 17 细分领域代表企业竞争地位碳酸饮料可口可乐、百事可乐、陕西冰峰等该细分市场规模较大，品牌众多，国际品牌在全国不同区域市场中份额均相对较大，国产品牌不同程度呈现区域优势，例如陕西冰峰在西安等地区的认可度较高能量饮料红牛、东鹏饮料等红牛饮料影响力较大，但近年来充足的利润空间和消费者对平替产品的潜在需求吸引众多后来者入局，本土品牌代表东鹏特饮、达利乐虎、中沃、战马等持续抢占红牛市场份额植物蛋白养元饮品、承徳露露、欢乐家等凭借先发优势，龙头企业地位相对稳固。承德露露的杏仁露、养元饮品的六个核桃、欢乐家的椰汁在各自细分品类中均占据较大市场份额，龙头企业领先优势相对明显果蔬汁汇源、康师傅、统一等我国果蔬汁饮料市场具有较大发展空间。行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐、味全食品、汇源果汁，占比分别为 %、%、%。此外，康师傅、统一、百事可乐、农夫山泉也紧随其后，占比分别为 %、%、%、 % 果醋饮料天地壹号果醋饮料中，天地壹号品牌影响力相对较高。根据 Euromonitor 数据库统计，天地壹号品牌在果醋饮料细分市场占有率多年位列第一国产品牌的崛起我国软饮料经营者凭借自身的经营能力，逐步抢占了国际巨头的市场份额，逐步实现了国产品牌的崛起，引领了行业新的发展方向改革开放初期，国际厂商，以可口可乐及百事可乐为例的国际巨头凭借雄厚的资本、较高的市场知名度，在我国软饮料市场中抢占了较高的市场份额，在此期间，中国台湾地区的康师傅、统一等品牌系列也陆续登陆我国市场。但随着我国经济的逐步发展、国内软饮料经营者经营实力的逐步提高，软饮料市场中国产品牌的地位和知名度提升明显。部分企业，例如养元饮品、农夫山泉、东鹏饮料等也相继登陆资本市场，得到进一步发展。国产品牌的崛起不仅抢占了相应市场份额，而且通过国产品牌本土化、差异化的营销策略，对各细分领域市场的发展起到了引领和促进作用，例如农夫山泉在饮用水及茶饮料等领域、娃哈哈在蛋白饮料等领域、东鹏饮料在能量饮料领域、天地壹号在果醋饮料领域等。营销渠道结构营销渠道方面，目前软饮料行业仍以线下渠道为主导，线上渠道随着物流承载能力提升和消费习惯的转变，占比持续提升现阶段，以餐饮、便利店等为主的线下渠道仍是我国软饮料行业最重要的销售渠道，占据着软饮料销售 95%以上的市场份额。但近年来，随着我国物流配送的完善，线上选购软饮料的便利性愈发明显，线上渠道占比持续上升。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 18 根据第一财经商业数据中心联合天猫发布《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2020年网购饮料的消费额同比增长 40%，消费人数同比增长 30%，消费频次同比增长 10%。受益于此，软饮料的线上渠道在非现场消费渠道中的占比持续提升，已由 2015年的 %提升至 2020年的 %，未来随着我国网购人群规模的扩大及电商渗透率的不断提高，软饮料的线上销售预计仍有较大的增长潜力。消费者对于健康饮品的需求日益增长 “低糖健康”成为选择饮料时的重要考虑因素，推动饮料行业整体朝着更新潮、更健康、更品质的方向发展随着消费者对于传统糖类添加剂危害的认知提升，“低糖”概念日益深入人心。饮料企业积极响应市场需求，调整产品成分，在原有热销产品基础上进行产品迭代，推出低卡代糖版饮品。此外，消费者对天然原料制成的饮品更为推崇。其中纯茶、真果汁茶、果醋饮料等深受消费者青睐，消费规模不断扩大。以果醋饮料为例，自 90年代面世以来，产品线逐渐丰富，市场中陆续出现了包括苹果醋、山楂醋、菠萝醋、香蕉醋、枸杞醋等数十种特色果醋饮料。丰富的果醋饮料产品线在满足了多元化的市场需求同时，也助推了果醋饮料市场的快速发展。 2022-2023 年我国软饮料行业竞争格局分析行业竞争格局我国软饮料行业竞争格局中，国际知名厂商和中国台湾成熟品牌产品在市场认知度较高，但随着我国经济的逐步提升发展，国产品牌不断崛起，市场影响力逐步扩大软饮料行业竞争激烈，竞争格局较为分散。根据 Euromonitor公开数据，2021年，软饮料行业 CR3、CR5分别为 %、%，其中市场占有率相对较大的品牌中包括诸多国际知名厂商，例如可口可乐等；中国台湾地区的成熟品牌，例如康师傅、统一等。随着我国经济的逐步发展，国产品牌也不断崛起，市场影响力逐步扩大，市场参与者既包括华润、广药等国有主体，也包括娃哈哈、东鹏饮料及公司在内的民营主体。主要企业的基本情况软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 19 （1）可口可乐可口可乐公司成立于 1886年，是世界著名饮料公司，为中国消费者提供超过 15个品牌 50多种饮料选择，1960年，可口可乐公司收购美汁源公司，在旗下产品组合中增加了果汁产品线。 2020年其旗下品牌“美汁源”已推出一款苹果醋饮料产品。（2）统一企业（中国）统一企业中国控股有限公司为市场领先饮料及方便面制造商之一。公司于 2007年 12月 17日在香港联合交易所有限公司主板上市。统一企业是中国果汁饮料制造商第二名，并且是中国即饮茶的第二大制造商，亦生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水及酸奶产品等饮料。在东亚、东南亚均有很高的知名度。根据 Euromonitor数据，2020年统一饮料在亚洲特色饮料产品市场占有率为 %。（3）农夫山泉农夫山泉是中国饮料工业“十强”企业。其核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。农夫山泉是中国包装饮用水的龙头企业。根据弗若斯特沙利文报告，012年至 2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。此外，该公司旗下还拥有茶饮料品牌“茶 n”、功能性饮料品牌“尖叫”、果汁饮料品牌“水溶 C100”等知名饮料品牌。企业案例分析：天地壹号公司从事的主要业务公司主营业务为饮料的研发、生产和销售。公司致力于为消费者提供健康饮品，产品包括苹果醋饮料、陈醋饮料、包装饮用水以及果汁饮料，其中苹果醋饮料为主要产品。公司作为国家高新技术企业，拥有省级工程技术研究中心及省级企业技术中心。报告期内，公司坚持以消费者需求为导向，以公司品牌、营销渠道、技术优势为支撑，实现了快速而稳健的发展，保持并巩固了公司在醋饮料行业的龙头地位。目前，公司已建成广东江门、江西九江两个主要生产基地，销售区域已覆盖广东、江西、湖南、湖北等多个省市，构建了多层次、全方位的营销网络，并借助数据库、互联网和二维码等技术，对公司的生产、销售和管理等方面进行了升级改造，逐步提升精细化管理和精准营销的经营能力。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 20 公司行业地位多年来，公司致力于醋饮料研发、生产、渠道推广及品牌建设，是苹果醋饮料国家标准的参与者与制定者之一。公司已形成相对较大的营业规模，属于我国软饮料行业中相对知名的经营者之一。2012年“天地壹号”注册商标被认定为“中国驰名商标”，公司并于 2015年进入中国饮料工业协会发布的中国饮料二十强名单。根据 Euromonitor公开数据，报告期各期公司在软饮料行业中市场占有率均为 %。此外，根据 Euromonitor的公开数据，公司在果醋饮料细分领域的终端零售市场占有率常年位居第一，远超第二名。虽然可口可乐、百事可乐等国际巨头相继推出“美汁源苹果醋”、“醋之语”等品牌醋饮，但公司始终保持了在该细分领域的领先优势。公司竞争优势 1、坚持健康饮品的产品理念，品牌形象深入人心公司长期秉承“制造优质产品，引领健康生活”的经营使命，坚持健康饮品、佐餐饮品的产品理念，以高品质的系列产品向消费者不断传达着品牌主张，经过二十余年的经营积累和品牌沉淀，公司已形成了深入人心的“天地壹号”品牌优势。公司不断推陈出新的系列产品为品牌打造提供了基础载体。公司 2002年成立时主打推出的天地壹号陈醋饮料，开创了饮料行业的又一细分领域市场，借助天地壹号陈醋饮料的推广和宣传，公司培育了基础的消费人群、打开了广阔的醋饮料市场大门；公司随后于 2007年推出的天地壹号苹果醋饮料以及于 2020年推出的低糖版天地壹号苹果醋饮料，获得了更多消费者的喜爱，为公司品牌的树立提供了更为深厚的消费基础和更为广阔的市场空间。公司二十余年持续在产品上的不断挖掘和自我更新，对高品质产品的坚持，构建了产品竞争力的护城河，为公司品牌形象的打造提供了基础载体。公司与时俱进、持续创新的广告宣传和营销案例为品牌宣传提供了有力的支撑。首先，“吃饭喝啥，天地壹号”、“给健康加道菜，第五道菜一天地壹号”、“让世界酸一酸”等不断聚焦的宣传用语逐步建立了消费者的品牌共鸣，持续强化了公司产品健康佐餐的属性，积极抢占了消费者心智份额，深化了消费者心目中天地壹号的品牌定位。其次，公司采用差异化定位的经营策略，围绕健康、佐餐的产品定位，通过电视媒体以及公交车身、地铁、高铁站等户外宣传方式，实施了众多因地制宜、精准定位的经典营销案例；同时结合新媒体、新零售等新型营销模式，开展了一系列的品牌推广活动，如 2021年国庆节期间在美国纽约时代广场打出的“让世界酸一酸”广告，2022年发出的“520带薪放假”通知，以及公司一直在打造的“520吃醋节”活动等，无不更为精准地向消费者传达了公司的品牌主张。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 21 基于对高品质产品的坚持以及品牌形象的持续宣传，经过多年的积累和沉淀，天地壹号品牌影响力不断提升，已成为醋饮料市场的第一领军品牌，品牌形象深入人心；此外，公司先后获得了 “中国驰名商标”、“广东省著名商标”以及“中国饮料工业二十强”等荣誉，公司已铸就且形成了强大的品牌优势。 2、通过持续的产品升级以及不断的模式突破，打造了独具特色的创新优势公司成立之初便具备浓厚的创新基因，以陈生先生为核心的创始人团队创造性地将醋从传统的调味品变成了老少皆宜的健康休闲饮料，开启了醋饮料在国内的快速发展。长期以来，公司秉承创造、创新的企业价值观，通过持续的产品研发和升级，通过不断的模式突破，构建了独特的创新性核心竞争力。产品研发升级方面，公司围绕“健康”主题，不断进行产品创新和尝试，以满足当代消费者日益增长的对健康饮品的需求。通过对内容物的改良、外包装的升级以及口味的调整等，公司相继推出了天地壹号瓶装陈醋、瓶装苹果醋、罐装苹果醋、铂金版苹果醋饮料（低糖）等醋饮料系列品类，极大的满足了消费者的多元化选择和需求。此外，公司在饮用水、果汁饮料等饮品中也一直不断尝试和摸索，目前已拥有巴马壹号包装饮用水和明媚果汁饮料等产品。紧跟消费者需求,始终保持在产品上的创新和尝试，形成了公司在产品创新上的独特优势。营销策略及模式突破方面，公司坚持创新理念、以市场为导向，不断优化营销策略、敢于突破现有模式。公司组建了完整的营销体系和高效的销售团队，通过连续不断的营销案例、营销策划的创新，将传统的线下地推宣传和对消费者的直面推广做到极致，形成了公司特色鲜明的销售推广模式；为顺应互联网时代消费者的习惯转变和需求变化，公司进行及时调整，不再拘泥于传统媒体或线下地推，开始着力发展互联网销售及新零售渠道，与京东、天猫、美团等主流渠道建立起合作，增强互联网及新零售销售，利用自媒体和社交平台信息传播的及时性以及广泛性，通过举办“520 吃醋节”、提出“520带薪休假”政策等方式，快速曝光产品，实现更为有效的产品推广；面对传统电商增速放缓，红利逐渐减退的挑战，公司亦开始探索新业态下的数字化营销、精准营销，利用微信小程序、公众号营销助手、大数据管理等手段，实现数字化营销和管理，借助社交媒体、直播、短视频等新兴媒体渠道，实现更为高效的精准化营销。公司与时俱进的营销策略，对现有模式的不断革新，助力公司营销创新和品牌推广，形成了公司勇于突破、敢于创新的竞争优势。公司长期秉承创造、创新的企业价值观，不断自我进化，保持了公司在行业内领先的竞争地位，形成了公司独具特色的创新优势。 3、拥有完备的研发体系和机制，掌握关键技术优势公司在长期的生产实践中形成了完备的技术研发体系以及技术创新机制，掌握了包括醋饮料发软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 22 酵等关键技术，形成了显著的技术优势。醋饮料涉及到发酵环节，该环节的成败直接关系最终产品品质的好坏，是公司技术竞争力的体现。发酵过程包含多道工序，较为复杂，公司在发酵过程中的多个环节都取得了较强的技术优势。首先，菌种选育环节需要历经多代菌种的筛选；优秀的菌种对环境适应程度更高、产酸效率更高、生产能耗更低，经过多代选育，目前公司已掌握的菌种较一般菌种可减少一倍以上的生产能耗。其次，发酵工艺方面，先进的工艺流程可以实现更高的发酵成功率以及产品口感的稳定持续。公司目前掌握的发酵工艺技术系研发人员通过长时间摸索总结得出的，对投料量、菌种量、温度、湿度以及发酵时间等参数都有着精准的设定，可以保证产品的稳定性和高水平的发酵成功率。最后，发酵设备方面，先进的发酵设备一般具有更大的体积、更高的自动化控制水平以及更强的生产稳定性。公司通过与设备供应商合作设计发酵设备，成功研制出 20吨规模的大型发酵设备，并获得了相关专利。借助于此，公司拥有了大规模高效生产稳定口感的醋饮产品能力，而这种能力需要长时间的实践经验作为基础，且要求企业具备不断改进和完善技术研发体系的实力，打造了公司区别于行业内其他跟随者的战略技术优势。公司建立了企业研究院和专门的研发团队，构建了完善的研发组织以及技术体系。公司还与高校及研究机构积极合作，将产学研结合的研发形式作为对公司技术创新机制的补充，不断加强和巩固技术研发实力。报告期内，公司先后被广东省科学技术厅、广东省经济和信息化委等机构评为省级工程技术研究中心、省级企业技术中心。综上所述，公司已逐步积累了难以被竞争对手超越的关键技术优势。 4、质量控制体系完善，保障了产品的质量和安全公司作为领先的果醋饮料生产企业之一，对产品的品质有着较高的要求。原材料采购端，公司主要与行业内规模较大、口碑较好的供应商合作；生产环节中，公司使用食品安全性保障系数高、自动化程度较强的知名品牌整体配套设备；在产品销售环节，公司还运用数据库、二维码等技术对产品流转等管理细节进行升级改造，持续推进从源头到终端的质量保障体系。公司从供应商管理、采购、生产、仓储到销售各环节，已形成较为完善的质量控制体系，实现了全方位的质量控制。公司拥有一批经验丰富的质检和品控人员，配备了先进、齐全的质量检测仪器，充分满足了消费者对食品饮料产品“营养、健康、安全”的质量诉求。凭借完善的质量管控体系，公司主要产品苹果醋饮料连续多年获得了中国质量检验协会评选的“全国质量检验稳定合格产品”。 5、管理层团队经验丰富，人才资源基础雄厚公司注重团队建设，不仅拥有经验丰富的管理团队，还设立了培训管理中心，为公司持续发展奠定人力资源优势。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 23 以创始人为核心的管理团队是公司竞争优势的最基础性动力。公司董事长兼首席执行官陈生先生拥有二十余年的饮料行业经验，曾获得“广东十大经济风云人物”、“中国优秀创新企业家”等表彰。在消费品市场及消费产业快速迭代的发展时期，各种新业态不断涌现，消费者的需求不断升级，无论是渠道还是产品，抑或营销模式，都在发生着创造性的快速变化，在此背景下，以陈生先生为核心的管理团队对行业的特点有着深刻的理解，对行业的发展现状和动态有着准确的把握，始终坚持产品和营销模式的创新，成功稳固了公司在醋饮料行业的领军地位。公司管理团队的其他成员均具有多年从业经验，对行业发展有着深刻的理解与敏锐的洞察力，也是公司人力资源优势的重要组成部分。此外，公司注重人才的储备和结构的优化，除日常工作交流培训外，还设立了培训管理中心，专门培养适合公司业务需求特点的各业务团队，并通过外部引进等多种渠道不断补充人才，为公司的持续发展奠定了坚实的人力资源优势。公司竞争劣势 1、销售区域性明显报告期内，公司的销售收入主要来源于广东区域，为了更好的布局全国市场,扩大市场占有率，满足下游客户需求，2016年起，公司陆续开发了江西、湖南、湖北以及福建等省市地区。但鉴于不同区域的经济发展水平、消费者偏好有所不同，收入区域结构中广东地区仍占据较大的比例。未来经营过程中，公司力争围绕江西基地、廊坊基地陆续增强周边地区市场覆盖力度，进一步增强其他区域的销售收入水平。 2、果醋消费市场仍需进一步培育我国果醋饮料发展时间相对较短，从细分行业发展现状来看，目前较多的消费者对产品认知度和接受度相对有限，细分市场规模仍需要进一步培育和发展。在此过程中，包括公司在内的经营者需承担起更多的责任，在产品推广、品牌宣传等方面继续努力，以示范效应带动行业整体的发展。 2023-2028 年我国软饮料行业发展前景及趋势预测产品趋势饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显（1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 24 整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。（2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在 2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在 4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。（3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自 2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。（4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 25 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。渠道趋势饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。中国饮料市场分渠道销售占比情况软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 26 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 数据来源：CCFA 竞争格局与趋势软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 27 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。行业供求趋势 1、我国软饮料行业市场规模较大，消费端需求量持续增长，生产端总量供给相对充足，各细分领域随消费者偏好的变化呈现不同的波动趋势从需求端看，多年以来，我国居民人均食品烟酒支出一直保持稳定的增长态势。根据国家统计局的数据，我国居民人均食品烟酒支出从 2015年的 4,814元增长至 2020年的 6,397元，年复合增长率为 %,稳定增长的市场需求为软饮料行业的发展提供了坚实的基础。根据 Euromonitor的数据，2015年我国软饮料市场规模为 4,893亿元，至 2020年已上升至 5,735亿元，预计 2025年将达到 7,660亿元的市场规模，行业需求端总体向好。从供给端看，根据国家统计局数据，2021年度饮料生产量达到 18,万吨，总量相对充足。但是，随着消费者消费习惯、口味偏好、消费理念的变化，行业内不同细分领域呈现不同的波动趋势。例如，近年来，随着消费升级，“无糖无添加”概念、“场景饮料”概念等细分领域市场份额有所增加。受此影响，果醋类细分产品凭借水果本身和发酵微生物代谢产物形成的综合营养元素获得较快的增长。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 28 行业利润水平变动趋势受益于我国良好的经济发展，软饮料行业保持了相对高的利润水平。已登陆资本市场的各软饮料经营者虽然产品定位、销售策略不同导致毛利率、期间费用率及变动趋势存在差异，但净利润率均达到了 10%以上的水平。2019年至 2021年期间，以可比上市公司为代表的行业净利润率水平具体情况如下：公司 2021 年度 2020 年度 2019 年度养元饮品 7% 4% 3% 承德露露 1% 0% 6% 东鹏饮料 0% 8% 6% 农夫山泉 9% 9% 5% 欢乐家 8% 3% 2% 平均值 3% 3% 8% 天地壹号 6% 2% 8% 注：数据来源为 wind 数据库 2023-2028 年我国软饮料行业面临的机遇与挑战行业面临的机遇（1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础改革开放以来，我国经济维持了持续增长态势，无论经济总量还是人均收入水平均得到大幅度的提升和改善。经济的发展带动了消费市场的繁荣，使得消费者具备相应的资金能力，促使行业经营者开发、生产各类产品以满足日益增长的需求，为软饮料行业的整体发展奠定了坚实的基础。（2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展近年来，随着我国经济发展战略重心的转移，包括软饮料在内的消费领域成为新时代经济发展的重点领域之一。例如，2020年 3月，国家发展改革委员会等 23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。因此随着国家政策对消费市场的引导和支持，软饮料等消费领域也相应迎来新的重大发展机遇。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 29 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序、监管产品质量提供了依据，有效促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推了行业良性、健康发展。（3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场在电商平台持续发展、企业线上经营不断展开、物流相关基础设施日益完善等因素的共同推动下，我国网络用户规模和网络购物市场保持快速、稳健增长趋势。在饮料零售领域，新需求带动线上饮料市场持续扩容，根据《2021饮料消费趋势洞察》，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身等成为消费者饮料需求的延伸场景，消费者人数不断增加。随着年轻一代消费者正逐渐成为我国消费市场的主导力量，其消费观念、偏好和行为模式呈现出新的特点，对饮料行业产生着巨大的影响，产业数字化进程、消费者互动成为饮料行业新的增长点。为顺应市场多元化、健康化、场景化消费的需求，国内果醋饮料生产企业不断加大产品研发力度，推出了多品种的果醋饮料，迎合不同地理区域、不同目标市场的消费者需求。此外，近年来果醋饮料企业大力进行产品推广、推动品牌建设和全渠道市场开拓，我国更多地区的消费者开始接受并认可果醋饮料产品。在行业内企业的共同努力下，果醋饮料的市场规模有望进一步扩大。行业面临的挑战不同地区消费习惯、消费者偏好差异对行业的营销能力提出更高要求我国疆域广阔，不同区域之间经济发展程度、气候条件和消费观念有所差异,导致我国呈现多样化的饮食文化和消费习惯。针对我国消费市场的特点，行业经营者需要深入了解各地的风土人情与消费习惯，制定相应的营销策略，才能成功开拓新的市场区域，发掘新的消费群体。上述因素对行业的营销能力提出了更高的要求，对企业的综合实力提出了较大的挑战。三、软饮料企业品牌营销概述现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。品牌对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 30 (1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器” 装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。 (2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。 (3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策略、价值观、经营哲学。可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。品牌特性品牌功能 (1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲望，达到扩大产品销售的目的。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 31 (2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。 (3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。品牌的价值近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 32 打造品牌的四大策略（一）品牌个性品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等方面考虑。（二）品牌传播品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。（三）品牌销售品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进行。（四）品牌管理做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。管理品牌的五个步骤 1、市场分析; 2、品牌情势分析; 3、品牌未来地位设定; 4、新产品或新概念测试; 5、品牌策划和评估。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 33 品牌营销需注意 3 个方面 1.品牌定位要精准不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。 2.品牌形象的塑造品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。 3.产品的用户体验用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创新。四、软饮料企业品牌营销策略建议品牌营销的策略和方法品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演烈。首先我们要明白营销策略是什么? 营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 34 网络营销以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，称之为网络营销。网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，可以挖掘很多潜在用户。广告营销广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 35 企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。品牌营销的策略步骤一.首先思考企业的营销目标确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成本？二.找准品牌和产品的定位在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包装，价位，品牌都是挑选的重要因素。在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国风的感觉，更贴近品牌定位。品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 36 的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。三. 找到合适的客户群体想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 37 四.选择最有效的信息传递渠道想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 38 五.经营好忠实客户做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建立更深层次的情感联系。六.总结营销策略和方案实施方法最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略更加完美化。我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 39 无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。打造独特的品牌打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌设计公司来给大家讲讲总结。塑造品牌现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 40 独特的营销模式我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。服务、产品、创新产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式也是品牌快速发展的重点。企业品牌营销方法什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常客。附加值营销：塑造额外吸引点饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点外卖。名称创意营销：产品总有不寻常的路有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 41 做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。逆向思维营销：产品具有话题性很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾客醉酒。这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。传播营销：打造餐饮网络传播爆点在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样做，这是关键。在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。提炼品牌核心价值要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价值！如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 42 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素： 1，感知价值 2，符合认知 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证感知价值商业的本质是价值交换。而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 43 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。当然，以上是比较官方正统的说法。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。现在我们再来看下面这两句口号大口吃肉，大口喝酒！巧手艺，好味道！这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。举几个我们给客户提炼的价值口号：不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）...... 以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 44 小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。认真看下我们给客户提炼的口号：小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。 “不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。 ...... 所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 45 感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。 “小火慢熬三小时” “当天现熬味更佳”“排透 101个关节” ...... 这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）巧手艺，好味道！（某川菜馆）没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）快乐煮义！（某麻辣烫店）带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 而以上这些口号呢，都是无效信息。为什么呢？因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。 “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来的直接。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 46 所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力 “排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达当然，不是所有的口号都一定要包含数字。朗朗上口朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确的传达给别人。这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。” 你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 47 如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜” （莆田餐厅）你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。难以验证难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制” ...... 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是： 1，感知价值 2，符合认知软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 48 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。五、软饮料企业《品牌营销策略》制定手册在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员 1 决定在公司推行 “品牌营销策略” 召开专门会议就推行“品牌营销策略”作出决定软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 49 2 成立公司“品牌营销策略”建设领导和制定小组确定公司“品牌营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 3 进行建立“品牌营销策略”思想动员召开公司建立“品牌营销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 50 学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“品牌营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “品牌营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 51 加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 52 永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 53 角成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 54 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 55 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 56 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “品牌营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 57 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“品牌营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “品牌营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 58 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 59 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 60 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等六、软饮料企业《品牌营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 61 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 62 构建执行与推进体系构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 63 增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 64 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 65 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。软饮料企业品牌营销策略制定与实施手册 66 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。