规制、信息成本与我国经验品食品安全问题
摘要：在真实食品市场中，消费者和生产者的交易博弈表现为消费者对某品牌的购买行为上。如果生产者刻意隐瞒身份，那么在经验品市场解决思路下的重复博弈就会转变为一次博弈，声誉机制就会失灵，经验品食品安全问题就不能通过市场机制自动得以解决。模型显示如果政府规制不能够降低消费者的交易成本或者是提高事后规制的效率，那么经验品食品安全问题就不会得到解决。此外模型显示只要政府事前规制是不完全的，那么政府事前的检测就不会对经验品食品安全问题的解决有任何助益。
关键词：信息成本，经验品，不完全规制，食品安全
1、引言及相关文献综述
Akerlof（1970）发展了一个二手车交易的模型，指出事前的信息不对称会引起逆向选择的市场失灵问题。自此，越来越多的经济学家将信息不对称引入自己的模型中来。而具体从产品的信息特性来对产品进行区分的是Nelson（1970）、Darby and Karni（1973）三位，他们从信息传递角度对产品进行了搜寻品（Search goods）、经验品（Experience goods）和信任品（Credence goods）的划分。认为搜寻品是事前信息对称的产品，经验品是信息事前不对称而事后对称的产品，而信任品是事前与事后信息均不对称的产品。
对于事前信息不对称的产品，Shapiro（1983）研究了无限重复博弈情况下企业质量声誉形成机制，认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益，企业就不愿意榨取其声誉。而Kreps and Wilson（1982）进一步研究了有限博弈的情形，认为在不完全信息条件下，即使博弈是有限的，也会有声誉效应。Milgrom and Roberts（1986）研究了广告费用的信息传递作用。他们建立的模型被合称为KMRW声誉模型，认为经验品可以通过企业的声誉机制解决，而不需要政府的干预。正因为如此，虽然食品是具有搜寻品、经验品和信任品三个特性的产品，大多数经济学文献还是集中于解释和解决信任品特性的食品安全问题。Giovanni Anania and Rosanna Nisticò（2004）的分析显示消费者不能事前识别食品质量时，市场就会出现一个低质量水平的均衡，讨论了公共规制作为一个替代机制的市场作用。Henrik Vetter and Kostas Karantininis（2002）分析了消费者无法识别食品品质量时，供应链上的道德风险问题，指出纵向一体化是一可行的解决方法。他们的分析大多明确指出食品信任品特性是食品安全问题的关键，而对于经验品特性的食品安全的分析则是凤毛麟角。只有Christopher Ritson和Li Wei Mai（1998）从另一个角度指出食物安全供给的边际成本是递增的，消费者在对食物安全风险并不知晓的情形下，以更低的价格购买风险性较高的食物可以获得额外的效用。食物的供给商也仅仅愿意在消费者可以觉察的安全性层面提供这一安全水平的食物，否则即使供给的食物的安全性很高，却可能带来效益的损失。也就说存在事前信息不对称，市场就只能解决搜寻品特性的食品安全问题，而经验品和信任品特性的食品安全问题在市场上是并存的。
国内的大量的文献也是集中于探讨信任品质量安全问题的。周德翼（2002）认为食品质量信任品质的这种特性决定了在消费者和生产者之间存在质量安全信息的不对称，市场不能提供生产者改善品质的激励。伍建平（1999）、王秀清等（2002）和卫龙宝（2005）分析了蔬菜农药残留问题，指出其信任品特性，这为生产者违规使用农药的机会主义行为提供了条件。由于信息不对称，高低质量不同的生产只能获得相同的市场价格，利润最大化的经济人这是就有机会主义的动机生产低质量的食品。目前存在大量的食品安全问题主要是出于经济利益（降低成本、改进外观及提高产量）有意而为。张云华、孔祥智、杨晓艳和罗丹（2004）的分析也表明一次性市场交易中蔬菜供给链行为人会出于自身利益最大化的动机而选择不合作的机会主义行为。另一部分文献则关注了信任品特性食品安全的治理问题。桑乃泉（2001）谈到食品产业的纵向联合与供给链管理。夏英等（2001）从质量标准体系和供应链综合管理的角度讨论了食品安全保障问题。卢凤君等（2003）分析了高档猪肉供应链中公司与养猪场行为选择机理的基础，并利用监督博弈模型导出了双方行为选择的临界条件。
食品安全问题根源于事前的信息不对称，然而在KMRW声誉模型之后，经验品特性食品安全问题就不再是关注点。然而Klein和Leffler（1981）发展的模型显示，在参与人不固定时，博弈参与双方最优解却是不合作的机会主义行为。这样解决经验品特性食品安全问题实际上依赖于博弈参与人是固定的潜在假设。事实不会说谎，从前几年的广州的毒蔬菜事件、杭州的瘦肉精事件、安徽阜阳劣质奶粉事件到最近的北京织纹螺事件 ，这些无一不是食品的经验品特性。在不断出现的经验品特性食品安全问题正在说明，这一个潜在假设在我国食品市场上并不是一个理所当然的事实。本文认为消费者在食品市场上寻找一个固定的生产者不是没有成本，而消费者对生产者的识别成本的存在阻碍了重复博弈下的市场声誉机制的形成。认为如果不能够实施事后的惩罚 ，那么市场上存在的经验品就与信任品并无差异。博弈参与人就不会关心声誉收益，市场博弈就会从重复博弈转变为单次博弈。
2、交易成本与食品市场的混同均衡
信任品和经验品都是消费前信息不对称的产品，传统认为市场的声誉机制可以很好的解决经验品问题，但是这依赖于参与人是固定的前提。如果参与人不固定，或者说市场参与人双方要在市场中辨别彼此有着很高的成本，那么对于参与双方而言博弈就是单次博弈，声誉机制就会失灵，市场上就会出现经验品和信任品问题同时存在的局面。对于我国食品市场的现实的观察，正验证了这一论点。
识别成本、单次博弈与声誉机制的失灵
一般说来，消费者购买之前要获悉产品质量的信息是需要成本的，如果这种为了获取信息而付出的成本高于其消费产品的预期收益，那么市场就会产生逆向选择的问题。而从消费之后信息是否对称的角度，产品被分为了经验品和信任品。经验品在完全信息条件下生产者和消费者的重复博弈或者是在不完全信息条件下有限次的博弈，市场会自发形成一种声誉机制，固定的参与双方均不会偏离合作解。当然如果市场博弈参与双方并不是固定的，正如Klein和Leffler的分析显示的那样，生产者就会有欺骗的机会主义行为。虽然Klein和Leffler的模型是从消费者不固定的角度来说的，但在另一个方向上，如果生产者是不固定的 ，即生产者只在市场上存在一次，这种机会主义依然存在，即便消费者知道自己“上当受骗” 。
对于经验品，生产者的机会主义行为来自于两个事实：一是产品质量信息市场供给是不足的，这不仅仅由于信息的公共品特性，同时也是因为市场信息传递是有成本的。这使得一个消费者消费后所获知的产品质量信息不会立刻成为市场的公共信息，这样就保证了生产者一阶段产品不会由于不能被销售而遭受损失。二是生产者的身份隐瞒。消费者对生产者的辨识来源于生产者的市场身份显示，生产者市场身份显示主要是通过其产品标签 来完成的，而重复博弈在真实市场中表现为消费者反复购买某一个品牌的产品。如果某些生产者采取刻意欺骗的方式，比如将其完全不同的产品和某种口碑较好的品牌产品在外包装保持一致，那么消费者就不能辨别生产者了，而市场的声誉机制也会失灵。除此之外，生产商也可以通过随意更改其产品名称，外加产品质量信息传递成本的存在，这样就算消费者事后获知产品质量信息也不会给生产者带来损失。由于市场的重复购买的声誉模型在真实的市场中实际是表现在重复购买某一品牌的产品，也就是说真实市场下的市场交易的博弈表现为消费者与产品品牌的博弈，而不是真正意义上的消费者和生产者的博弈。如果假定生产者可以通过假冒品牌和随意更改品牌等方式隐瞒身份，那么任何一次市场交易，消费者都需要花费成本进行生产者的识别。如果这种成本足够高，超出了这种成本带来的收益，那么消费者就会放弃这种识别，从而消费者与生产者的博弈就会变为单次博弈而不是重复博弈。
维权成本与食品市场的产权解析
分析表明消费者要和生产者构成一个重复博弈，就必须付出一个识别的成本，这个成本的大小决定了生产者是否采用机会主义行为。这里的识别是指识别生产商是否是低质量食品生产者，可以通过市场其他消费者的信息反馈获悉，也可以通过自行的识别获知。这两种方式都是有成本的，而对于消费者而言，其之所以需要承担这个成本是出于其自身收益出发，因为降低生产者机会主义的激励将会减少其购买到低质量产品的可能性，从而可以保护自己的交易收益。
然而除了对生产者进行识别这种间接方式外，还有一种更为直接的保护自己交易收益的方式：就是对生产者的产品进行质量检测，而为了食品质量检测发生的成本，我们称之为检测成本。这样不论是前一种识别成本还是后一种检测的成本，都是消费者保护自己收益的成本，遵循巴泽尔（1997）的概念 ，这里将消费者保护自身权利的这些成本称之为交易成本。如果消费者保护自身的这种交易成本过高，那么消费者自身的这部分产权其实并没有被完全界定，这部分产权就会被至于公共领域，这样市场参与者就会攫取这部分资源 ，生产者生产低质量产品并以欺骗的方式卖给消费者正是攫取资源的表现。
模型
这里我们将发展一个简单的模型来说明消费者对资源的保护以及生产者攫取资源的努力程度。假定一个简化的市场，只有两类参与人：生产者和消费者，并且他们都是最大化自己收益的。为了分析的简便起见，假定生产者只提供高低两种质量的产品，高质量（非经验品）记为H，低质量（经验品）记为L ，假设生产者在市场上提供高质量的食品占食品总量的比重为。这也就是说，消费者任何一次的购买，获得高质量食品的概率就是β，而获得低质量食品的概率就为（1-β）。低质量食品为经验品，会损害消费者健康，消费者不会购买，因此无论生产者生产低质量的还是高质量的食品，其都以相同的价格出售。特别是如果市场是完全竞争的，那么就有食品的市场价格P= P0（P0是完全竞争市场下提供高质量食品的最低价格）。
消费者的选择
消费者要保护自己的权利，然而保护自己的权利就需要付出成本Ｃ，而消费者是否付出成本C取决于其付出成本与收益的比较，如果付出成本的预期收益大于成本，那么付出就是一个好的选择，反之就不付出。这里假定消费者付出C的概率为α，那么不付出的概率就是（1-α）。
消费者在市场高质量产品率为β时：
1）消费者付出维权成本，进行检测C，消费者就可以得到高质量的产品，其期望总收益为：。
假定贴现因子为r，由于消费者每期都可以得到高质量的食品和相同的期望收益，但是每期也要付出相同的交易成本C，因此在购买重复无限次时，其消费的期望值的现值V为：
；
2）消费者不付出交易成本C，消费者就以β的概率得到高质量的产品，消费效用为U(H)；以（1-β）的概率得到低质量产品，消费效用为U(L)。因此期望收益为：
；
消费者不支付维权成本，即不进行检测的期望值的现值W为：
；
如果V>W，即，消费者最优选择是付出；反之就是不付出。由于市场上只存在高低质量的两类商品，因此可以假定消费者两类商品消费的预期效用差为一恒定值。这样消费者的付出与否取决于两个因素：交易成本与市场低质量产品的比率。而且与交易成本反向变动关系，与低质量产品率（1-β）成正向变动关系。
生产者的选择
对于生产者而言，消费者付出交易成本的概率为α。而消费者一旦付出成本，那么生产者欺骗的收益就为0。假定生产者生产高质量产品的单位成本为CH，假定生产者生产高质量产品的单位成本为CL，一个合理的假定是。
1）则生产者选择欺骗 的期望收益为：
；（）
在贴现因子为r时，不选择欺骗的期望值现值为：
；
2）生产者选择欺骗的期望收益为：
；
不选择欺骗的期望值现值为：
；
如果M>N，即（），生产者最优选择是不欺骗；反之是欺骗。这样生产者欺骗与否就取决于两个因素：生产者生产高低质量两种食品的利润差（成本差）和消费者付出交易成本的概率。并且与付出交易成本的概率成正比，与高低质量产品利润差成反比。
模型结论
由于消费者要保护自己的权利必须付出成本C，这样市场交易的重复博弈就转换为无数次的单次博弈 。在这个博弈里面不存在纯战略纳什均衡，只有一个混合战略的纳什均衡。如果假定，则有混合战略纳什均衡为：消费者以的概率付出成本，生产者以的概率生产高质量食品。从均衡条件来看，如果高低质量食品利润差别越大，那么消费者付出的意愿就会更大，反之更小；而保护权利的交易成本越小，生产者提供高质量的意愿就会越强，反之就会越大。
3、规制与市场均衡
以上分析展示了在没有政府规制的时候，经验品特性的食品市场的混同均衡。经验品特性食品安全问题通常都会引起广泛的关注，而这类食品安全问题的出现常常会损害政府的声誉。而在生产者身份隐瞒时，自发的市场机制并不能解决这类问题，因此需要政府的规制。常见的政府规制行为是事前的检测和事后的调查。受制于政府检测的成本限制，政府检测并不都是完全的，表现为不完全规制。假定政府检测的概率为t，消费者自行的付出C的概率为α，因此对于生产者而言，其欺骗时被发现的概率就变为（α+t），这里有。假定事后调查是通过这样的方式来进行的：消费者事后可以获知食品质量信息，其可以通过向政府相关部门进行检举，政府调查后可以对生产者进行罚款，消费者得到补偿金ρ。
政府不完全规制时消费者的选择
无论政府规制存在与否，如果消费者愿意付出C，其收益和无政府规制的收益相等。即：
；
存在政府规制，消费者不付出C，消费者可能购买到低质量食品，但是由于消费者可以通过事后举报的方式，政府调查的结果将会使得其获得补偿金ρ，因此有：
消费者不检测的期望值的现值W为：
；
如果V>W，即，消费者最优选择是支付C；反之就是不付出C。这样消费者的选择就取决于三个因素：成本C的大小、市场低质量产品的比率以及生产者对消费者的补偿金。消费者的意愿与其成本及生产者补偿成反向变动关系，与低质量产品率（1-β）成正向变动关系。
政府不完全规制时生产者的选择
无论政府规制存在与否，生产者生产高质量食品，其收益和无政府规制收益相等。即：
；
由于低质量食品是经验品，因此生产者知道低质量食品一定会受到罚款ρ。因此有：
；
因此生产者选择欺骗的期望收益的现值为：
；
如果M>N，即；生产者最优选择是不欺骗；反之是欺骗。政府规制使得生产者欺骗的预期收益降低，一个方面是从其逃脱概率上来看的，一方面是从其被检测后的惩罚上。因此生产者欺骗是如政府检测的努力以及惩罚程度成反比的，但是与高低质量商品的利润差成正比。
模型结论
在存在政府规制的模型中，只要的条件得到满足，这个博弈就是一个混合均衡。消费者以的概率付出C，生产者以的概率生产高质量食品。对比存在政府规制和不存在政府规制的均衡，可以看到，消费者付出C的意愿下降了。再观察生产者的情形，可以看到，生产者提供高质量的概率变大了。
消费者支付意愿的降低主要是由两个因素导致的：罚金和政府的检测，这两个因素都提高了消费者购买低质量食品的预期收益，因此消费者会降低自己的支付意愿。而生产者提高的产品质量的概率则只是取决于政府事后调查的罚款，罚款降低了生产者生产低质量食品的期望收益。为什么和政府事前检测没有关系呢？一个可能的原因是由于消费者支付意愿的下降抵消了政府检测的事前努力。从这里看来，如果消费者取得罚款是零成本的，那么生产者减少低质量食品的生产主要来自于政府事后调查的罚金的威胁，而不是事前的检测。因此政府需要行之有效解决经验品食品安全问题，就需要对消费者传递任何经验品问题的举报都可以获得一个补偿金的信号；对生产者传递任何经验品的生产都会给生产者带来罚金的信号。
我们这里假定消费者保护自身权利的成本是不变的，但是进一步可以对消费者保护权利的成本，可以将其分解为市场的信息传递成本、消费者对生产商的识别成本以及消费者事前的检测成本。因此在存在政府规制时，政府改善经验品食品安全问题的另一个途径就是降低这个成本，比如完善市场信息流通机制或者是发展一套可以对生产者身份进行确认的系统。
4、结论
经验品食品安全问题并不像传统经济理论所示的那样，可以通过市场的声誉机制来解决。因为声誉机制依赖于一个隐含的假定：就是市场博弈参与人是固定的。然而真实市场下的食品交易中，有着机会主义倾向的生产者有积极性采取隐瞒身份的方式，在市场上以次充好销售低质量（即使是经验品）食品。这一方面将参与人固定的无限期的重复博弈变成了一个无限期的单次博弈，另一方面还给消费者施加了更多的产权（他们自己）保护成本，这样整个市场就会呈现一个混同均衡，高质量的均衡需要政府的努力。
而在政府不完全规制时，理论显示可以提高市场的安全程度。但是这还要取决于消费者的事后补偿的获取难度，如果这种补偿金的获取成本足够高，那么理性的消费者就会放弃补偿金的获取。这就是说对于经验品食品安全问题，如果政府的事后规制效率低下，政府的事前努力（检测）不会对经验品食品安全的解决有任何助益。当然政府可以通过另外的方式来改善经验品食品安全问题，那就是降低产权保护成本。然而分解的成本中，只有市场的信息传递成本和生产者身份识别成本才是具有经验品特性的食品安全更有作用的。因为事后信息如果可以在市场中有效率流动的话，相当于降低了其他消费者的检测成本。而身份识别成本的降低，可以重新将单次博弈转换为重复博弈，这样市场的声誉机制就会发生作用。然而不幸的是，目前的政府规制的主要努力只是加强检测，而这个事前检测不会对经验品食品安全问题的解决有任何助益。
参考文献
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Regulation、information and the safety of experience foods in China
Abstract: In the food market in reality, the trade game between consumers and producers is reflected in the purchasing behavior of consumer on certain brand. Reputation mechanism which is the base of experience goods will lose its functions if the producers hide their identities on purpose, which will result in the uneffective automatic solution of experience foods’ safety problem by market mechanism. This problem cannot be resolved if the government regulation is unable to decrease consumers’ transaction cost or improve the efficiency of post regulation which is shown by the model. In addition, the test in advance by government is not helpful to the resolution of the experience foods’ safety problem on condition of incomplete beforehand government’s regulation.
Key words: information cost, Experience goods, incomplete regulation, food safety
2001年，广东省中山市78人因食用残留有甲胺磷农药的“蔬菜”而食物中毒案件；因食用含有“瘦肉精”（盐酸克伦特罗）的猪肉，致使杭州市60多人食物中毒和广东省信谊县百余人食物中毒案件。在2003年8月安徽阜阳毒奶粉事件中，189名婴儿出现严重营养不良症状，13人救治无效死亡。2007年4月7日，北京6位市民因食用织纹螺而集体中毒。
按照KMRW的声誉模型，重复博弈时参与人选择针锋相对策略，博弈双方对未来收益的受损的担心是合作博弈解存在的原因，这里的惩罚就是针锋相对策略下未来收益的损失。
这里的不固定并不是指生产者只进行一个时期的生产然后退出市场，而是指在长期交易过程中消费者并不能识别是哪个生产者实施的机会主义就行。
这里上当受骗是指生产者以次充好进行市场销售后，消费者知道用高质量价格购买了低质量的产品的情形，这就是具有经验品特性的问题了。
这种标签可以是以多种方式显示的，但是其主要的方式是品牌。
巴泽尔将“与转让、获取和保护产权相关的成本”称为交易成本。
巴泽尔（1997）在《产权的经济分析》的开篇就指出＂人们对资产的权利（包括他们自己和他人的）不是永久不变的，它们是自己直接努力加以保护、他人企图夺取和政府予以保护程度的函数。……如果交易成本大于零，产权就不能被完整地界定。……在每桩交换中，有一些财富溢出，进入公共领域，个人就花费资源攫取它。＂
这里假定了相对于信任品而言，经验品是质量更低的食品。
令贴现因子为 EMBED 。
此处的欺骗和前文的机会主义行为意义相当，都表示生产者生产以次充好。
需要注意的是，即便这次消费者付出成本成功识别了生产者，但是在下期中生产者的身份隐瞒使得只有消费者再次的付出成本才能够对生产者进行识别。所以无限期的重复博弈会转变成无数次的单次博弈。
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