点石成金：品牌特许经营全程实操（1）
特许经营十倍速提升品牌
著名未来学家奈斯比特断言说：特许经营将成为21世纪的主导商业模式。然而他没有说清楚所有的潜台词，特许经营不仅仅扮演的是一种“新营销”角色,更是创建强势品牌和积累品牌资产的有力工具。品牌特许经营有类似于品牌延伸的提升作用，只不过品牌延伸着眼于内部积累，而品牌特许经营着眼于外部扩展。
正因为如此，现在品牌特许经营已经成为零售业（如华联）、药业（如999）、快餐（马兰拉面）、服装业（如美特斯邦威）进行品牌扩张的制胜法宝，从2000年到2003年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国，很多实现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。
然而成功地进行品牌特许经营并不容易，它所需要的知识和能力非一般传统营销或渠道知识和能力所能企及。
一、从根本上认识品牌特许经营
1、品牌特许经营是什么？
品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营。
更为详尽的了解见下：
国际连锁加盟协会(IFA)
一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟人付与相当的代价，做为报偿
日本连锁加盟协会(JFA)
总公司和加盟人缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其商品。而加盟店在获得上述的权利同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系
中国国内贸易部
特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用
2、品牌特许经营有何特点？
与一般的策略模式相比，品牌特许经营有着自身独特的原则。
3S原则
1、simplification（简单化）
指作业流程及作业简单化，可使任何人皆可从事任何工作，如遇人员变动，其职务与工作也能迅速衔接上
2、speciatization（专业化）
在工作上的细分并专业化，随着分工将更细商品越强调差异化，个人职务更趋专业化
3、standardixatiom（标准化）
即每一件事均依标准形式去做，其主要指总店及会店间，采购、订货及配货等多项作业之标准化与招牌、装璜、制服、广宣、标价等一致化的企业形象标准化
6统一原则
◆统一品牌
◆统一VIS
◆统一管理
◆统一配送
◆统一价格
◆统一商品标准和服务标准
3、品牌特许经营的体系如何构成？
其实品牌特许经营并不象一般人理解的那样狭隘，它可以容纳丰富的想像力和充足的空间。
◆制造商和批发商（软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型）
◆制造商和零售商（汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网）
◆批发商与零售商（这种类型的业务主要包括超级市场、药店、和汽车维修业务）
◆零售商与零售商（这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店）
4、品牌特许经营的授权方式有哪些？
由于面临的市场环境不同、授权者的目标和战略不同，品牌特许的授权范围常常有大有小。
方式
特点
适用
优点
缺点
单体特许
特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利
在较小的空间区域内发展特许网点
特许者直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁
网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟
区域开发特许
特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利
在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络
有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力
在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小
二级特许
特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利
开展跨国特许
扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系
把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过份依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流
代理特许
特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者
开展跨国特许
扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过份依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费
特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险
二、品牌特许经营的魅力势不可挡
品牌特许经营在某种意义上能够“点石成金”，因为它是一种合纵连横、借势打力的外部扩张办法，从而能够摆脱常规的要自己投入众多资源才能获取最终结果的包袱，具有以小博大的魅力，换句话说品牌特许经营就是“有潜力的品牌＋COPY方式＋乘数效果”，能够实现低成本和超常规的品牌发展。
1、为什么采用品牌特许经营？
品牌特许经营不仅是一种较好的“双赢”系统，更能够对整个品牌生态环境产生良性的影响，以至于新加坡把特许经营作为国策。
原理
结果
对特许方
◆由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财政风险
◆特许人可以降低经营费用，集中精力提高品牌管理水平
◆特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制
费用收集
广告资源收集
管理成本节省
规模经济
需较小的资本去扩展
快速扩张和渗透
渗透到不同的市场
在市场中的长期定位
在本地层面拥有专注的管理层
每天管理特许经营的责任留在加盟商
藉本地拥有权提高名望和媒体的可见度
提高地区性、全国性和国际性竞争能力
减少雇佣和维护好的员工问题
对受许方
◆加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资损失的风险小
◆受许人可以得到系统的管理培训和指导
◆大规模的广告优势
◆受许人可以集中进货，降低成本，保证货源
独立拥有权并同时享有大公司的好处
产品来源提供大量采购方案
在独立的竞争中有较好的杠杆作用
增加市场确认
操作手册略述系统
初期的和持续的培训
持续的管理
地点选择辅助
商店设计辅助
初期广告和促销物资
全国性和地区广告规划
较易取得财务帮助
通过授权商得到财政帮助
商标的防护
研究和发展
低资本需求
对公众
◆对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务
◆对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道
◆对社会来讲造成良好的市场环境
2、品牌特许经营的产业渗透力量
正是因为如此，品牌特许经营在很多行业都得到了充分的运用。
餐饮业
餐饮业是特许经营的主力，尤其是快餐店
旅店
这一行业的特许合同期限大部分都在20年或以上，有%特许总部要求受许人有从业经验，另有40%的特许总部要求受许人拥有不动产，可见这一行业特许经营的复杂性及高度专业化
休闲旅游
这种行业的特许合同期限一般都相当长，有的甚至是无限期，说明这一行业的稳定性要求较高，但总部征收的广告费用却比其他行业低得多。只有46%的企业需要定期征收广告费用
汽车用品及服务
这一行业约有30%的加盟总部规定 受许人的店面及地址必须由总部负责，或由总部作为店面租售的中间人
商业服务
此项业务所需投资额较大，稳定性要求也较高，半数以上的特许合约期限威20年
人力开发
行业的85%的特许总部要求受许人必须亲自经营
便利商店
这是一种典型的十年合同期限的业种，目前在我国受到政府的大力支持
洗衣店
这一行业特许合约一般为10年，并且有40%的总部要求受许人必须亲自经营
教育服务
这是一个正被看好的特许经营行业，它需要较大的投资，并且特许合约期限一般都很长
汽车租赁
此行业的特许合约一般都很短，一般总部按月征收权利金和广告费
设备租赁
这一行业几乎所有的特许合约期限在10年，40%的总部要求的加盟者亲自经营
零售店
这一行业的稳定性及成功率都比较高
健身美容
这一特许业务出现较早，但一直持续不衰，大多为按月收取利金
家庭服务
家庭清洁业务以及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力
三、如何进行品牌特许经营？
品牌特许经营的难度在于你需要构建一个整体的体系而不仅仅只是一个点上的突破，而这需要科学、周密的流程安排，从尽可能一般的角度我们得出以下操作流程：
点石成金：品牌特许经营全程实操（2）
2004-10-6 12:12:00 作者：刘威 来源：智网专栏 [ 收藏此页 ]
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四、实操步骤一：品牌特许经营可行性评估
品牌特许经营可行性评估是整个流程的第一步，也是关键性的一步，其质量直接影响到最终的操作成效。
1、明确评估目的
与一般的可行性评估不同，品牌特许经营可行性评估不仅要考虑自己是否会“赢”，还得考虑体系成员是否会“赢”，“双赢”是基本的起点。
特许方
1、能否对特许经营体系进行良好的管理？
2、选定的业务类型能否为受许人提供良好支持？
3、与独立经营相比，出售特许权是否能获益更多？
受许方
1、如果他采纳被授予的经营模式，能否在所面临的市场环境中取得收益？
2、所欲经营的产品或服务能否为顾客提供足够的利益，且与顾客的需要和期望相适应？
3、在选定的地点从事经营活动能否吸引来足够的顾客？
4、加入特许经营体系，是否比独立经营更容易获得成功？
2、特许经营环境研究
整体的经营环境是否适合于采取品牌特许经营模式，是本阶段所关注的问题。
宏观环境评估
1、行业发展状况、宏观经济环境及当地经济环境（从受许人的角度考虑），这些信息对决策经营单位的规模、预期的销售量及收入和估计增长速度都非常重要
2、必须考虑一些与法律相关的问题，如业务结构、许可证、公开文件、特许合同、双方的法律关系等
市场潜力评估
1、该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？（市场必须提供有利于特许者和受许者发展的空间）
2、该市场可持续发展吗？（时尚业务不适合进行特许经营）
3、利润足以支付每月的管理服务费吗？（受许者必须能够偿付债务和支付管理服务费）
4、对该产品可以收取价格外的费用吗？（平庸的产品难于取得好的特许经营业绩）
竞争状况评估
1、是否已有强大的竞争者采取品牌特许经营的模式？
2、现有竞争者的威胁有多大，是否存在差异化的可能？
3、未来的竞争发展趋势如何？
消费者评估
1、what
消费者至市场购买何物
进而规划产品
2、why
消费者购买的理由
进而了解消费动机
3、who
消费者扮演何种角色
了解谁是决策者、购买者、使用者
4、when
消费者何时购买
了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季
5、where
消费者到哪里购买
了解消费地点
6、how
消费者如何购买
了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式
3、特许方研究
特许方对自身的优势、劣势应该有清醒的认识。国际特许经营协会有四个评估标准。
财务绩效
15%
公司成长和管理品质
%
公司稳定性
%
总部与加盟店的相处品质
42%
更为具体的评估如下：
形象和品牌
1、确定品牌名是值得拥有的
2、标记和品牌名称应该是受法律保护的
3、形象和品牌必须在营业中被统一使用
产品供应
1、必须是有持续来源的
2、并且没有很大的货币或成本波动的风险
3、必须有个长期的被确认的市场
标准和系统
1、必须有一个运作系统和标准被持续应用于每天的运作
2、业务的各个方面必须能被编制成文本并且通过适当的培训可以被应用
管理
1、公司本部组织的管理必须能够处理与具体情况各异的业主操作者的关系
2、组织结构。特许人需保证特许纽织在不断变动的体系目秦示下保持一致性
3、人事管理、政策和实践。特许组织应明确每个员工的分工和职责，制定评价工作绩效的标准和奖惩办法
4、与特许业务各功能性领域相关的政策和工作程序。政策是雇员行为的准则，而程序则是执行指派工作的步骤
5、受许人管理。特许人应为受许人提供充分的指导，包括对其责任和权利的说明。对受许人管理的核心是为其提供一本运营手册
利润和营业额
1、业务必须是可获利的,营业额必须有增加的潜力
2、加盟商必须能获取高于一般投资回报的较可观的利润
3、特许经营的商店应该能够承受支付盟主的费用(以使盟主能提供相应的服务)并且仍能盈利
业务模式能被复制
1、业务的运作必须能够被教给其他人,而不是依赖于业主的风格和人格
2、通过培训,一个详细的运作指南和随后的支援服务,必须使加盟商能够像盟主一样成功地运作业务
3、每次在一个新的地区开设新业务时不需要作太大的改动
财务、会计和税收
1、财会制度的建立、财会部门的人员安排和工作制度的建立
2、预算
·资金：应说明所需资金的预算。在购买特许权时，特许人在公开文件中列出受许人需要资金的详细情况。假如特许合同展期，则要求进一步的资金款项，还要说明是租赁还是购买
·利润：受许人应估算其预期的业绩，需要清楚地知道其员工每月能创造多少利润。业务开展之后，特许人还应根据自已的经验对预期利润作出修订
·现金流量：保持一定的、合理的现金流量对保证经营正常进行非常重要
3、每月盈亏。受许人可通过其每月盈亏账目将实际经营结果与预算加以比较，及早采取必要的措施，改正错误或解决问题。盈亏账目表中应包括销售、应付款、工资、固定费用和变动费用等细目
4、月利润支付。特许人应要求所有的受许人在规定的日期支付
市场营销
1、目标市场
·年龄：4岁以下、5～11、12～18、19～25、26～35、36～45、46～65和65岁以上
·性别：男性和女性
·家庭收入：500元以下、500～1000元、1000～2000元和2000元以上等
·地理因素：东北、华北、西北、西南、华东、华南、中南等
·教育因素：小学、中学、大专和大专以上
·家中孩子的数量：没有、1个、2个、3个以上
·婚姻状况：单身、结婚、离异、鳏寡
2、目标区域
·应该对更多的备选地点进行分析，以便从中找出最适合的地点
·在选择地点之前，需要考察该地点附近竞争者的状况和潜在顾客的集中度，还需要知道该地点附近的客流量和车流量等信息
3、产品描述
·仔细考察所欲经营的产品和服务的各个细节，最好是把产品或服务的各个细项分列出来，还需要把有关的服务也列出来
4、定价策略
·应了解在各种不同产量下的成本水平、每单位产品的促销费用及每单位产品的利润，并把此价格与提供同样产品或服务的直接竞争者的价格作比较
·同时有必要制定多种价格，以便受许人在面临竞争和消费者偏好变化时能及时变价
5、促销和广告
·特许人应根据不同的目的选择合适的广告和促销手段
6、对受许人的营销
·主要是开发一套良好的招募体系
以下将提供一个检核表以便进行自检。
1、定位：是否有清晰明确的市场定位？
2、品牌：是否能够树立一个或多个具有生命力的品牌？
3、业绩：是否拥有良好的经营业绩？
4、屏障：核心竞争力是否足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障？
5、创新：是否具有不断创新的能力？
6、成功的样板店：是否拥有事实证明是成功的样板店？
7、可知识化：是否有标准的文本化的营业规范手册？
8、可被克隆：是否普遍适用于各个不同地区的相同的目标消费群体？
9、市场：是否有广阔的市场前景？该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？该市场可持续发展吗？
10、利润：利润足以支付每月的管理服务费吗？开发投入将会获得满意的回报吗？
11、溢价：对该产品可以收取价格外的费用吗？
12、资金：特许者有充足的资金保障吗？
13、文化：在公司中有没有可能发展特许经营文化？
14、体系：有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统吗？
下面是某公司进行总部评估的23个参考标准：
1. 加盟总部是否有健全的财务结构，财务经会计师签证?
2. 总部是否有专业且完整的公司组织?
3. 总部组织的人事替代性是否良好？是否有人才断层问题?
4. 总部的知名度是否够大，且企业形象良好?
5. 总部与加盟店的互动关系是否良好，且能有效的管理?
6. 总部是否有稳定且获利性不错的后续收入?
7. 研发、创新能力是否够强?
8. 行业是否有展望性及国际化的发展空间?
9. 是否能持续引进策略性产品，且快速、成功率又高?
10. 在市面上是否已经有一定的加盟店数及持续经营一段时间?
11. 总部是否有合理完整的加盟契约?
12. 总部成立时间是否超过1或2年？新兴行业是否前景佳?
13. 总部本身是否有直营店，且具绩效、有指导开店的Know-How?
14. 行业的生命周期是否够长？市场发展是否已有一段时间?
15. 总部是否有稳健的加盟流程？是否会透过教育训练协助加盟主?
16. 总部是否有适当的商圈区隔保障？针对精华商圈多点加盟时是否有足够的说明，能不能在同区域增加新点有选择迁店的保障?
17. 加盟总部的愿景如何？未来如何规划?
18. 是否有数字科技运用能力?
19. 加盟总部是否有策略联盟、借力使力的能力?
20. 总部做事是否透明化，设备采购价格是否透明化?
21. 加盟契约是否透明化？是否符合法规律定有7天的期限可携回阅览?
22. 是否有完整物流配送系统?
23. 是否有整体行销企划规划?
点石成金：品牌特许经营全程实操（3）
2004-10-6 12:14:00 作者：刘威 来源：智网专栏 [ 收藏此页 ]
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4、受许方研究
只有掌握受许方在加盟过程中的心理、行为特征，才谈得上有的放矢的采取加盟策略。
受许方的需求
受许方对业务的认知程度
1、你对什么行业感兴趣？
行业分类越来越多，每个行业均有自己的商业规律。感兴趣应当是一项业务开始的前提
2、你确信你对该业务有热情吗？
持续的工作热情是一种工作态度，它能在你困难的时候使你坚持
3、该业务能最大限度的发挥你的技能和才智吗？
每个人都希望在自己感兴趣的领域最大限度的发挥自己的聪明才智和专业技能
4、该业务能通过聘用其他人员来弥补你的不足吗？
经营一项业务需要全面的才能
5、该业务能使你达到你的中期目标吗？
你已经设计了自己的中期目标，该业务是否能与你的中期目标相吻合？
6、该业务对你今后信守承诺有很大的挑战性？
诚实信用、遵守承诺是基本的经营之道，确定业务时应该考虑到自己对该业务的承受能力
7、你知道你选择的行业里最主要的经营者吗？
行业最主要的经营者是行业的风向标
8、这些主要的经营者提供特许经营吗？
如果行业内主要的企业提供特许加盟机会，相对来说，投资的风险会小一些
9、经粗略估计，你能支付特许加盟的开支吗？
即使是诱人的项目，如果没有足够的财力支持，亦将无法达到目的
10、你所感兴趣的体系在你选择的区域内还有未开发的地方吗？
特许加盟店有自己的选址要求与开店密度，有时这种要求未必与你所在区域相吻合
11、你充分了解特许经营及其运作机制吗？
特许经营有自己独特的运作机制，有自己独特的文化与魅力，不了解这些，特许经营将无法取得成功
12、你接受向特许人支付加盟金及特许权使用费吗？
加盟金与特许权使用费几乎是每个商业模式特许经营涉及的费用
13、你接受新的理念吗？
容易接受新的理念时成功企业家的基本素质，也是面对激烈竞争市场的基本要求
14、你愿意在经营过程中尝试新方法与新程序吗？
产品/服务方法与程序的改进是特许经营体系下不断发展的要求，但改进亦意味着风险
15、你愿意服从指导吗？
遵从特许人的既有体系和接受特许人的经营指导是特许经营的基本要求，也是特许经营的魅力之一，但并非所有人都认识到它的价值
16、你愿意坚持既定的制度吗？即使这些制度在你看来与你的已有生活经历相悖？
制度是为了保持体系的统一，并在长期的经营过程中得到检验的，是体系的生命所在，每个人都要尊重它
17、你愿意做团队中的一员吗？
团队精神是这个时代最重要的企业文化之一，团队精神在特许经营中得到了完美的体现
18、你有事事都要做得最出色的强烈愿望吗？
追求最好是成功最好的动力，特许人尤其注重这一点。中国的中庸之道、西方人的永正第一
19、你愿意在任何时候都向特许人及员工公开吗？
特许经营决定了受许人独立经营，而特许人的利益又与受许认得业绩密切相关。因此，诚实、公开是受许人的最基本的品质
20、你能接受特许人的管理和督导是对你业务发展的一种贡献吗？
特许人的管理和督导是特许经营体系保持统一和健康发展的重要因素。没有这种指导,受许人将很难成功
21、个人利益于体系利益发生冲突时，你愿意放弃个人利益吗？
特许人于受许人的利益是一致，但这并不意味着没有冲突
22、你是否有时认为开办一家完全独立的企业可能是你更容易成功？
独营有独营的特点，特许经营并不适合每一个人
23、你是否坚信特许经营是实现你理想中财富的最佳途径？
每个人都渴望拥有财富，并不是每个人都认为特许经营是实现财富的最佳途径。特许经营理念的认同是成功的前提
24、你想成为受许人是因为你觉得特许人对你的成功有责任么？
特许人有责任履行合同承诺，但特许人不能保证受许人的成功
受许人对承担义务的认识
1.选址
2.开业前购买租赁
3.场所开发和其他开业前要求
4.初始培训和正在进行的培训
5.开业
6.费用
7.遵守工作标准和政策/运营手册
8.商标和所有权
9.所提供商品服务的限制
10.担保与顾客服务
11.区域开发和销售限制
12.持续的产品/服务购买
13.设备维护、设备外观和设备改造
14.保险
15.广告
16.补偿
17.受许人经营业务/管理/人事安排
18.记录/报告
19.检查/审计
20.转让
21.更新
22.终止后义务
23.不允许竞争协议
24.纠纷解决
受许人对权利的要求
1、享有在特许经营生意中要求公正的权利
2、享有参与交易或生意的权利
3、享有特许人的忠诚、善意与公平交易的权利，特许人应致力于其职责，建立一个基于承诺和实际行动的信用关系
4、享有商标保护的权利
5、享有市场保护的权利
6、享有要求特许人充分披露的权利
7、享有得到初始于日后持续培训的权利
8、享有获得后续支持的权利
9、享有获得营销帮助的权利
10、享有与其余受许人联合的权利
11、享有陈述与向特许人申诉的权利
12、享有适用受许人所在地的法律和法院寻求保护与解决争议的权利
13、享有合理的更新特许经营的权利，除非有正当的理由，不能因此而被终止合同
14、享有对等的终止合同的权利
15、享有合同终止后的竞争权利
受许方的决策流程
尽管常常不会如此规范，但受许方从接触到意向会经历四个步骤：
第1步：阅读提供公告并会见受许人或特许人
编辑向特许人提问的问题
编辑向受许人提问的问题
以电话访谈的方式向8-10名受许人询问
做笔记并编辑向特许人提问的其他问题
第2步：温习你的问题并重复此过程
温习笔记
排除已得到充分回答的问题
增加笔记所启发出的新问题
通过面见8-10名以上受许人的方式回答新问题
做笔记并记下任何向特许人发问的其他问题
打电话给特许人，寻求特许人问题的答案
第3步：拜访特许人经营场所
列出想从每次拜访中获得的结果
拜访几个特许经营并仔细做笔记
询问受许人大量问题，尤其是“你愿意再次加盟吗？”
第4步：拜访特许人总部以获得关于特许人队伍的第一印象
编辑询问主要参与者的问题：官员与培训、融资、运营、营销与客户服务的经理人
请一名会计师确定特许人的财务实力，并请律师提供法律意见
花费大量时间来研读全部笔记以及律师与会计师的结论，并决定此机会是否适合
5、特许风险研究
正是由于品牌特许经营有着巨大的优势，它也带来了巨大的风险。
1、缺乏管理人才
2、经营管理知识尚缺乏
3、产品广度或深度不足
4、改变销售通路体系不易
5、统一采购量不够大，未能显著降低时货成本
6、公事产品竞争力不够
7、各门店需求不同，产品调度不易
8、融通资金困难
9、尚有尝试阶段，经验不足
10、因门市散居各处，商品配送速度太慢
11、选择店面不易或店铺位置不佳
12、没有专门独立的部门来推动管理
13、相关管理、技术人员缺乏
14、产销不一致，常有断货现象
15、对加盟店能力常驻判断错误
16、加盟店不听从总公司指导，管理不易
17、与加盟店无法建立一体的感情
18、总部执行不够，以致常对加盟店失信
19、没有独立作业的部门来提供加盟店服务
20、其他厂牌产品充斥加盟店，造成本公司产品竞争力的削弱
21、联合广告执行困难
22、加盟店要求补贴过多，总公司净利降低
点石成金：品牌特许经营全程实操（4）
2004-10-6 12:15:00 作者：刘威 来源：智网专栏 [ 收藏此页 ]
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五、实操步骤二：特许经营计划
特许经营计划包括界定特许费用、考虑授权范围、斟酌成长路线、拟定业务计划、构建管理体系五大方面。
1、特许费
对于盟主而言，整体的费用实际上包括加盟费、持续性服务费用、产品利润 (超过批发价的部分)、咨询或培训费用。其它费用都比较好理解，我们重点研究加盟费。
、加盟费概念
加盟费是受许人向特许人购买特许经营权所支付的必要费用
、为什么要交加盟费？
1、在连锁店的开设过程中，要使用统一的标识系统，即商号等，商号的所有权为特许人所有，受许人用要交纳一定的费用
2、在连锁店的营运过程中，可以拿来特许人成熟的流程运作，如店铺管理手册、各种培训手册、建店手册等，为此受许人要交纳一定的费用
3、在连锁店的营运过程中，特许人要为受许人提供大量的服务，如培训、数据统计分析、策划统一的促销活动等，为此受许人用要交纳一定的费用
4、特许人要对整个连锁店系统进行统一的宣传、开展公共关系活动等，为此受许人要交纳一定的费用
、加盟费的核定方式
按照特许内容来核定
受许人需要支付特许费的金额，主要取决于特许人如何制定他的特许内容，通俗地讲，干多少活收多少钱
1、特许人提供一系列的指导与服务，包适建店、开业、培训、营运、物流、宣传、促销等全部或部分内容，受许人要支付相应的费用给特许人
2、限于某些特定的行业或对象，特许人也可能向受许人提供设施完备的营业场所，完整、全面的培训服务，即经常讲的“交钥匙工程”。受许人要支付比第一项要多的费用给特许人。这其中的设备等硬件通常“实报实销”，并不作为加盟费的名义处理
加盟费用平均起来一般占受许人加入并经营业务的全部投资的5-10%。例如，如果开办一家特许商店的费用是20万元左右，则特许费在1-2万元之间。当然，对于小型和较便宜的特许权组合，这个费用可能高于5-10%
按交纳时间来核定
1、首期特许费，是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用，它包括受许人获权使用特许人的]商号、专有技术等所支付的费用
2、中间特许费{也称特许使用费}：在营运过程中， 受许人按营业额的一定比例定期向特许人交纳的特许权使用费
通常在某些行业按此种形式执行，如餐饮等行业
在运作过程中，应针对不同的行业特性、受许人的资金实力、特许方的综合实力选择何种方式交纳加盟费
当特许人实力不够强大或刚开始进行连锁网络建设，特许人会对以下情况免收或部分收取加盟费:
1、在一定时间内加盟的
2、发展一定数量加盟店之前加盟的
要说明的是，要避免把保证金、其它费用和加盟费混为一谈
、加盟费与保证金、其它费用的区别
加盟费
在通常情况下，特许人无须返还
保证金
为确保被特许者履行特许经营合同，特许人可要求受许人交付一定的合同执行保证金。合同期满后，受许人没有违约行为，特许人应把保证金在一定时间内全额退还给受许人
其它费用
特许人根据特许经营合同为受许人提供相关服务向受许人收取的费用，如建店费、开业费、培训费、广告宣传费、促销费、设备租赁费、业务费、物流费、保险费等。受许人在作投资预算的时候一定要把这笔费用计算进去，并预先作好打算。通常情况下，这笔费用特许人也无须返还
、交纳加盟费前要注意哪些问题
1、要对特许人所在行业作全面的调查分析
2、要实地考察特许人的样板店
3、要实地考察已加盟的店铺的运作状况
4、要审核特许人的工商税务等资信材料
5、要审核特许人所提供的有关证明材料
6、要审核特许人所提供的各种手册
7、要审核特许人的加盟合同样本
8、必要请律师、会计师、审计师等专业人士协助
2、特许经营授权
授权是特许经营的核心所在，特许经营的授权应在集权和分权之间取得平衡。
1、授权考虑因素
◆成本效益性。授权给加盟方处理时，必须衡量总部与加盟方运作之间，如何达成成本最低而效益最高的可能方式
◆时效性。因时效因素，若授权给加盟方处理时，可缩短处理时间与管理成本
◆政策性。连锁企业阶段性运作，若因未达经营规模或运作系统未成熟时，政策性授权给或加盟方处理，较符合运作成本和高效益的需求
◆接受力。若未能授权加盟方处理时，必须考虑其反弹因素及结果
◆执行力。若末授权给加盟方处理者，其运作执行必然打折扣，这时可能造成若干风险损失
◆整体一致性。虽授权给加盟方处理，而且也考虑到低成本高效益的事实，但仍必须加以确定此举不会影响企业定位与服务品质
◆未来性。未来可能转授权给加盟方处理事情时，须准备先期导入运作的各事情
2、最佳授权方式与运作原则
◆因商圈不同而服务差异扩大时，授权度也必须愈大
◆商品供应区域成本差异较低时，授权度愈大
◆加盟商数量或经营规模愈大时，授权度愈强
◆在企业内已建立系统化运作时，授权度宜愈高
◆集中处理比分散处理还要费时且费用较高
◆对企业体不致产生不良影响的决策事项，可以加以授权
3、授权规范
功能面
成本面与整体效益面
品牌识别
此部分由总部统筹运作方能确保其一致性，而加盟方则以配合执行与贯彻落实总部策略为主
由整体规划实施时，必须考虑其成本最低、整体效益最高的可能性评估
人员管理
有关人员间的招募、任用、考核、薪资、人员轮调部分，可由加盟主自行处理，而升迁、训练部分，亦可由总部订立明确一致的运作办法
以上述区分方式来运作与实施，可使人力征聘、训练培育成本降低
产品管理
有关企业连锁店内销售的产品或服务、新产品开发、淘汰与订价决定权等，可集中在总部处理，而销售商品项数、续订、库存量、陈列量等，则可由加盟方依销售差异自行决定
如以上述方式运作，可免去加盟方费时处理的成本，例如商品议价、评估与商品合适与否等
账务管理
有关收银作业、备用金、找零金管理与费用控制等管理，加盟方自行管理，但总部需确立双方的核账、对账日与往来账汇款日
大部分的加盟方都有不愿在资金上受总部控制的倾向
服务管理
由总部统一建立标准作业手册，要求加盟方落实执行
可使企业建立一致的服务品质，并能使企业的整体性受到客户认同
展店布点
连锁企业展店布点，应由总部统筹调查及运作评核，但已加盟者可向总部提出申请，由总部告知欲布点的区域地段，由加盟者协助找店；展店的装潢规划由总部统一订定标准并施工发包，也可由加盟者熟悉的厂商来执行，但验收则须统由总部进行
如上述展店布点由总部规划较佳，但店面取得方式则以加盟者自行寻点，然后再经总部评核较佳，如此可避免店与店之间的商圈重叠，却又可达到店与店之间的商圈共鸣效应
广告公关运作
有关企业整体的广告公关规划，应由总部统筹运作，由加盟方配合执行
由总部统一规划执行者，各单体平均成本较低，而整体效益最高
促销活动运作
连锁门店促销活动由总部统一规划执行，唯因业态与商圈的差异，应提供加盟商每年可有一至两次申请要求特别的单店促销
若各加盟方自行规划则可能因人力重复耗费，以致成本较高，且无法发挥整体效益，也可使得加盟方对总部的依存度降低
资讯运作管理
连锁系统的资讯管理由总部统一设计为佳，可同时节省时间与成本
若各店自行规划则可能会因系统规划与测试成本重复耗费
10、内部行政管理
行政系统应以总部运作的表单与流程为准
各加盟商自行为政产生作业时间与人力的双重耗费
3、特许体系成长路线
特许体系象人一样，也有一个逐步成长的过程。
1. 受许人数量为1－10个
这个阶段特许人还在摸索路子。你会发现他是否有充分、彻底在试验经营中检验了他的概念。他的试验经营是否广泛，时间是否充分。他可能会给予投资筹备销售他的特许权，以便加快现金流动
2.受许人的数量为11－41个
特许人现已排除了开始阶段的障碍，但他可能会遇到这样的麻烦：在开始发展的10个受许人中有四五个不令人满意，他们要占特许人的大量时间
3.受许人的数量为41－100个
在这个阶段特许体系比较成熟了。特许人有了良好的组织体系并能从他的活动中获得合理的回报。这时他会将注意力转向巩固基础、大量扩张。这是他会需要对特许体系的前景做最初评估，即是否需要推出新的方法？他的作用和概念是否已实现了？诚然，这个阶段的特许认同第一阶段的相比是大不相同了。吸纳在关注的的是，特许人在多大程度上能够接受革新和进步，他对受许人的服务怎样？
4.受许人的数量为100个以上
在这个阶段特许人是完全成熟的，同时所有与评估特许人体系相关的信息都是明朗的。众多的受许人会提供有关特许人品质、特许体系和特许人与受许人关系的有价值的资料。特许人成功的采纳革新措施并在市场地位中对展与机会做出反应的能力也显而易见
4、特许经营业务计划
业务计划是特许经营的“基本法”，是操作的宪章和纲领。业务计划的内容包括：
评估市场
对市场和它的未来获得一个彻底的了解
更有信心
将提供加盟商最佳的地理位置
管理和公司结构
确定作为一个盟主你所应该具备的知识和技能
做好学习和培训别人的准备
扩展
什么时候在哪里开设新店
场地的有效性,缺乏合适的加盟商或者竞争者的挑战的影响
领地和设施
领地需要足够大以保证加盟商有一个充分的回报
领地也需要足够小以确定加盟商在一定时间内可以获得合适的服务
需要设立足够的领地以保证整个市场将获得很好的服务,
需要确定领地是否是特有的
有关设施的详细标准和条例需要以文件的形式建立好
广告和营销
整体市场范围的营销基金,这是由所有加盟商贡献,并由总部统一支出的
加盟商在地方支出的费用
双方的义务
对加盟商的期望,特别是每家的业务运作
决定你自己的责任,特别是长期的战略和提供支援的领域
汇报、监督和管理
每天、每周和每月的汇报要求
信息系统
费用
加盟费、服务费、培训费、营销费用
预算
5年的财务预算
以下是业务计划书的模板：
特许经营业务计划书大纲
I. 封面
A. 特许人公司总部的名称和地址
B. 你的姓名、地址和电话号码
C. 计划日期
II. 执行概要
III. 目录
IV. 第一部分：企业
A. 特许经营描述
B. 产品/服务
C. 市场
D. 特许经营场所
E. 竞争
F. 管理
G. 职员
H. 合同义务
V. 第二部分：财务数据
A. 资金来源和应用
B. 设备列表
C. 租赁物改良
D. 供应品的来源
E. 额外特许经营义务
F. 损益计划（损益表）
1. 三年汇总
2. 第一年的月明细
3. 第二年和第三年的季明细
4. 注释说明
G. 现金流量计划
1. 第一年的月明细
2. 第二年和第三年的季明细
3. 注释说明
H. 盈亏平衡分析（如果适用的话）
I. 现有受许人的历史财务报表或转变
1. 前三年的资产负债表
2. 前三年的损益表
3. 纳税申报单
VI. 第三部分：支持文件（特许经营合同、个人简历、个人财务报表、证明信、租约副本、供应商合同和其它与计划相关的文件）
点石成金：品牌特许经营全程实操（5）
2004-10-6 12:20:00 作者：刘威 来源：智网专栏 [ 收藏此页 ]
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5、特许经营管理体制
好的管理体制在某种意义上是发展的核心竞争力。
经营模式
经营模式是对整个特许经营体系的战略性描述。
内容
要素
顾客定位
年龄、 性别、职业、收入、心理特征等
利润来源
产品利润、服务利润、品牌利润、延伸利润
差异化策略
产品定位、价格定位、渠道定位、促销方式定位
资金投入
店面租金、店面装修、首期铺货、设备购置、人员工资、开店费用、水电气费用
信息收集
客户信息、竞争对手信息、经营信息
人员和组织
培训督导、管理体系、管理流程、规章制度
组织架构
组织架构的完善程度决定了整个特许经营体系的实施力量。组织架构通常由整体架构和总部架构两部分内容。
整体架构
总部架构
管理模式
能否做到可复制性，关键就在于管理模式的设计。
授权
沟通
支持
控制
特许加盟合同
样板店
加盟招募
营销信息管理系统
顾客关系管理系统
人力资源体系
市场推广体系
产品开发体系
培训体系
开店支持系统
物流配送体系
营运督导体系
财务体系
品牌及CI管理系统
店铺营运规范
尽管管理模式已经成为特许经营者们关注的重中之重，但遗憾的是忽视其中的培训单元却是不争之实。
培训组织
培训部使命
---组织推动全公司的培训开发资源的整合共享
---为各店面的培训开发工作提供支持和服务
---提升员工的整体素质，为公司的可持续发展提供保障
培训部职责
---规范和指导全公司各店面培训工作
通过建立相应的培训制度和工作流程，对全公司各店面在培训方面的培训流程、培训制度、教材积累整合、讲师培养上进行规范
对各店面的培训规划和培训实施方面所提出的问题进行指导
---整合全公司各项培训资源
对公司下属各店面的培训资源（包括课程制定、教材编写、师资队伍、培训经费等）进行资源共享，实现公司培训资源使用效果的最大化
---为公司下属各店面提供培训支援
根据培训部现有条件为公司下属店面提供培训方面的支援，包括教学设备、教材、师资力量、课程信息等支援
---培养和提升各店面管理人员技能
培训部通过对店面管理人员的培训需求进行分析调查后，设置相应的课程对店面管理人员进行培训，并对培训的结果进行分析和跟踪
---收集和分析社会与公司的各项培训资讯
对社会与公司的各项资讯进行收集和分析，为外部课程的设置和引进，以及为下属店面的指导作资料上准备
---共同性培训教材的整合与编定
---对店面培训实施情况的督导、跟踪、考核
---配合人力资源部进行人力资源发展的研究工作
---各项培训计划费用预算的拟订和控制
培训工作流程
第一步：明确培训需求
一方面是为满足来自企业对员工工作能力提升的要求而确定的培训
一方面是员工为提高自身工作能力而提出的培训需求
第二步：制定培训计划
培训计划要有针对性、实效性，要明确培训目标、培训时间、培训方式
要将培训资源最大化利用，包括培训师、教材、培训费用等
第三步：准备培训
要在培训前申请培训所需培训所用的费用、教材、资料、培训设备、培训讲师等
第四步：实施培训
提前通知到受训员工培训的内容、时间、地点、课堂纪律、培训讲师等情况
所有培训的出席、考勤应同正常上班一样对待
第五步：培训评估
要在培训结束现场每个学员发给一张《培训评估表》
评估对象包括：培训师的表达能力、培训教材是否符合实际、培训时间安排的是否合理等
第六步：培训后的追踪与考核
培训不是目的，千万不要为了培训而做培训
每次培训后都要阶段性的对受训员工进行追踪、考核
第七步：培训总结报告
要收集不同角度的总结报告。包括员工的总结结果、讲师的总结结果、主管以及店长的总结结果
一次完整的培训进行之后，要把完整的培训档案提交到公司培训部
第八步：员工培训记录
员工接受了那些方面的培训
每次培训的考试成绩如何
6、样板工程
特许经营计划是否能够成功除了取决于上面谈到的业务计划和管理体系之外，样板工程的展示作用必不可少，样本工程能够充分展示特许体系的生命力和加盟魅力。
选址
商圈、街面位置、停车场
店面VI
店招、色彩、橱窗、工服、地面、墙壁和天花板
卖场空间设计
动线、货架（设备和工具）的选择和摆放、灯光
六、实操步骤三：特许经营的加盟实施
特许经营的加盟实施主要包括特许经营合同、特许经营手册、加盟简章、标准销售话术、特许经营公告和加盟流程等方面的工作。
1、特许经营合同
特许经营合同不仅仅是法律文件，更是体系关系处理的准则，通过严密规定双方的责任与义务，使得整个特许体系能够高效运转。
特许经营合同的基本内容包括：
1、合同专用名词解释
2、特许授权的内容: 商标、商号、专利、合同期限及展期、核准地点）
3、特许费用（加盟金、管理费）
4、有关专卖店经营的具体约定（定货、发货、退换货、销售指标与奖励等）
5、特许人和受许人各自的的权利和义务
6、特许人声明和受许人声明（双方对各自责任的承诺）
7、当事人关系的属性确认
8、关于合同权益方的更换
9、特许人保留的权利
10、关于合同的终止
11、关于违约责任
12、关于合同本身的其它约定（不可抗力、争议的解决、仲裁等合同的可分割性、双方的相互通知、合同的弃权、修改、和附件等）
2、特许经营手册
要想使特许经营运作成功，对于特许总部和各加盟商来说，必须要自建一整套切实可行的指导各环节运行的体系，即编写特许经营手册。内容包括详细的资料以明确叙述特许经营将怎祥运作。
以下是一个餐饮品牌特许经营手册的大纲
特许经营手册大纲
Ⅰ、引言
A、来自总运营官的欢迎信
B、手册简介
C、特许人核心成员的传记信息
Ⅱ.开业前要求
A、受许人在特许人帮助下制作甘特图，确定如下各项的日期与时间长度
1、受许人选址
2、特许人批准地址
3. 特许人批准租约
4、履行租约
5、履行租约后在要求天数内开始建筑
6、建筑结束
B、受许人与其财务顾问及会计师编制预测财务报表
C、所有必须的注册内容的检查表
D、研读特许人关于建筑与装饰的详细说明
E、设备、存货与装置器列表
F、必需的文件、项目与服务的获得
1、供应商
2、电话系统
3、安全系统
4、清洁机构
5、垃圾清除机构
6、害虫控制服务
7、地图服务
8、灭火器
9、背景音乐装置
10、银行服务
11、适当的执照
12、销售税许可证
13、最低工资和机会均等文献
14、清洁物料
15、手工工具
16、办公表格
Ⅲ、开业前与开业后培训程序
A、通用的日常工作准则
B、销售的产品或服务
1、菜单的发展
2、详细说明
3、购买表格
C、销售产品或服务的人员准备
D、饭店人员的装饰与服装号码
E、客户服务程序交付
F、交付要求与技术
G、销售准备与财务报告
1、日常商务表格
2、存货战略
3、每日、每周与每月财务报表的制作
H、安全程序
I、收银机运营
J、店面小费政策
K、店内促销、广告以及托管的直接邮件
L、运营程序的周期性修正
Ⅳ、簿记与会计方法
Ⅴ、盛大开业程序
Ⅵ、日常运营功能
Ⅶ、解决纷争
Ⅷ、结束语
3、特许加盟手册与简章
尽管特许经营手册详述了加盟者需要了解的信息资讯，然而一份设计创意新颖，印刷精美的加盟手册与简章殆不可少，从实际招募的角度讲，加盟手册与简章是吸引加盟的重要工具。以下为加盟手册与简章基本内容:
1、企业简介：(包括企业背景,相关协作厂商、企业理念、经营目标、负责介绍等)
2、市场概况及成立的目的、计划:(将市场上隐藏的危机告知;将市场上的问题点及机会点详细列出,表现总部周密的计划力)
3、连锁经营的效率及加盟店的利益点
4、介绍这个连锁总部的组织,分工计划
5、本连锁的行销策略(商品、定价、促销、销售渠道)
6、本连锁的供货系统
7、加盟条件及资金可靠限制(含加盟金的支付)
8、加盟店享受权益及总部协助事项。 9、加盟店应尽义务及配合事项(含保证手续办理) 10、经营会议的召开
11、预定程序表
12、前途与展望
13、加盟店资料调查表及加盟申请表
刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@
