阿姆斯系列产品推广计划
2014年4月
一、前言
阿姆斯果沙背景资料
二、阿姆斯果沙分析
⊙ 劣势
→品牌形象模糊
→存在于消费者心中的“普通果汁”已行成思维定势
→产品可替代性强
→缺乏时尚印象，对潜在的年轻一代消费者没有足够的吸引力
问题点：新品牌（01年5月上市）
无明显品牌个性
问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（%）
非高科技产品
问题点：品牌定位模糊
二、金潮果汁SWOT分析
⊙ 机会
→果汁口味，符合现代人的购买倾向
→无明显强势品牌
→国际食品消费正显示出往绿色食品发展的趋势
→价格因素（可塑造卖点）
支持：健康、好喝、身份的象征
支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）
支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）
三、目标
本策略案所期待解决的问题（目标）
⊙整合金潮果汁的品牌形象
⊙提升品牌知名度
⊙吸引新的消费者尝试饮用并继续饮用
⊙维护原有消费者
⊙制定出金潮果汁2002年度品牌推广策略概念
资料源于诺贝品牌小组
各果汁品牌的价格（100%果汁系列/1升装）
四、金潮果汁定位分析
注：茹梦为750ml装
5
10
15
20
大湖
汇源
都乐
茹梦
牵手
华邦
贝利
帕玛拉特
价格
神内
金潮
注：茹梦为750ml装
四、金潮果汁定位分析
四、金潮果汁定位分析
舶来品
国产品
视觉舶来品品
高
中
低
金潮
汇源
都乐
结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源
四、金潮果汁定位分析
汇源
形象定位：汇源优质饮品
产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草莓、杏、胡萝卜）
包装：1L、2L屋顶装（330ML—胡萝卜）
品牌形象Slogan：让健康生活更具品质
阶段性Slogan：哇！汇源屋顶装来了！（上市）
汇源屋顶装，美味到家！
文案（卖点）：采用先进的冷榨技术，完美地保留水果的天然营养及口味
采用7层包装，确保果汁新鲜持久
不添加糖、防腐剂，给您带来100%天然营养
多种口味选择，给您带来美味享受
主推产品：橙、苹果
画面（平面）突出产品
四、金潮果汁定位分析
汇源
产品：100%果汁（橙、苹果）1L、2L苗条装
品牌形象Slogan：100%汇源果汁，健康生活100%
文案（卖点）：采集世界各地的优质水果，带给您100%鲜果享受
采用国际先进的UHT灭菌技术，带给您100%安全美味
保证不添加糖、防腐剂，带给您100%天然营养
富含多种维生素和矿物质，带给您带全家100%健康生活
100%汇源果汁，健康生活100%
金潮果汁
卖点：—采集世界各地的优质水果
—不添加糖、防腐剂
—富含多种维生素
—多种口味选择
—采用利乐砖包装
—100%
四、金潮果汁定位分析
步骤：
—插入汇源、都乐及其他品牌之品牌价值内涵图
—播放汇源CF
竞争态势
未来最大的威胁将来自于汇源等，提供良好的品质，其广告量与质均具优势，已在消费者心中建立了品质形象
结论
饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，在功能层面上的差异不大
五、金潮果汁目标消费群分析
1。果汁消费频率与性别的关系
0%
10
20
30
40
50
60
男性
女性
%
%
2。果汁消费频率与年龄的关系
五、金潮果汁目标消费群分析
0%
10
20
30
15-19
20-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
15-19
20-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
(年龄)
3。果汁消费频率与月收入的关系
五、金潮果汁目标消费群分析
0%
10
20
30
40
50
60
1500-2500
2501-4000
4001
1500-2500
2501-4000
4001
(月收入)
0%
5
10
15
20
25
中专/技校以下
高中
大专及以上
中专/技校以下
高中
大专及以上
4。果汁消费频率与受教育程度的关系
五、金潮果汁目标消费群分析
⊙ 结论
•从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男性多大约
14个百分点
•从年龄构成看，15—34岁的消费者占%
•从受教育状况和家庭月收入来看,受教育状况和家庭月收入越高,
饮用果汁的倾向性越高
资料来源于： 人民日报、统计局、美国GS&L市场咨询公司(GRT)
中国市场与媒体研究(CMMS)
五、金潮果汁目标消费群分析
六、金潮果汁目标消费群定位
⊙ 目标对象：主要对象：15岁~35岁，女性，高中以上学历，月
收在1500元以上，白领
次要对象：10岁~50岁的社会大众
⊙ 目标对象描述：她好象是30岁左右的城市女性，中等文化程度，
稳定的职业，对生活有自己的观点，不盲目追
求时尚，相信自己的感受和品味，她相信在现
代社会天然的东西可以代表生活的品质
六、金潮果汁目标消费群定位
目标对象如何看我们和竞争者
好象是果汁，我看到过，感觉上有点土，以前买果汁时没有特别留意过，目前还没有喝过，目前喝的果汁还可以也就在喝
我们希望通过广告使她们如何改变
金潮果汁除了使我享受到鲜纯的果汁味道外，还可以使我感到地位的
象征，还有一些时尚个性，感受上天然、纯正，蛮有一点反璞归真的
味道，价格又不太贵，应该可以喝喝看
七、金潮果汁形象定位
品牌形象描述
她不是浓烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可乐，挑逗你的激情，她是一杯微微冒着热气的红茶，配以精致的茶具不甜不腻，淡淡浓情，一杯在握，彰现尊贵，思绪慢慢延伸，感受天然与浓情的交融，她让每一次的回忆成为心中的珍藏，酸酸的甜甜的，岁月无法冲淡她的魅力！
USP： 价格、时尚个性
形象：第一层：时尚果汁饮料（视觉舶来品）
第二层：（生活）情趣的时尚果汁饮料
八、金潮果汁传播概念
功能性卖点：—100%
—天然
—新鲜
—好喝
情感性卖点：—淡淡浓情
—彰现尊贵
—感受天然与浓情的交融
—时尚个性
诉求方式：功能性情感诉求
传播感念：能带给你生活品质的果汁——金潮
九、Slogan
穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁
纯天然果汁
支持：富含维他命
采集世界各地的优质水果
不添加糖、防腐剂
发想：爱美是女性的天性，而金潮果汁给予你美的追求和条件，同时感
受果汁给予的天然与生活品质
画面表现女性与果汁对美的需求和给予的个性化关系来突现生活
表现梗概：
将女性平时生活中的某一片段（细节）放大与金潮果汁产生联系
例：
十、分阶段广告策略
销售额
月份
饮料销售曲线
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
十、分阶段广告策略
第一阶段：品牌形象导入期
时间：2002年3月15日-2002年5月15日
传播对象：10-50岁的社会公众
传播目的：⊙提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力
⊙树立时尚果汁饮料的品牌印象
⊙达成高知名度与美誉度的平衡
⊙以SP活动吸引游离态的消费者
Ⅰ
十、分阶段广告策略
第一阶段广告主题：
主题：金潮果汁换新装
广告形式：品牌形象广告片
品牌形象户外广告
品牌形象海报、POP、
阶段主题广告片、海报、DM
广告目的：⊙告知金潮果汁的新形象
⊙提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力
主要手段：1、促销：—以和新形象有关的礼品做诱惑
2、投放“金潮果汁新装篇”广告
3、持续投放“金潮果汁形象篇”广告
十、分阶段广告策略
创意表现梗概：
主题：金潮果汁换新装
表现形式：一个穿着中国古典服饰的女人在镜头前，随着手里的
扇子往身上一拂，她身上的服装变成了唐装。扇子继
续拂过，她身上依次变换着服装（凤仙装/旗袍等），
最后她变成了一个穿着一件古典式的现代服装（超短
式时尚旗袍）的时尚女性。淡入旋转中的金潮果汁，
停止旋转，出现新包装的金潮果汁。
字幕：金潮果汁换新装
金潮果汁logo
十、分阶段广告策略
传播对象：15~35岁的重点消费对象
传播目的：⊙让消费者充分认识金潮果汁品牌的内涵
⊙加深时尚果汁饮料的品牌印象
⊙以SP活动吸引更多游离态的消费者
第二阶段：金潮品牌形象维持期
时间：2002年6月15日-2002年7月31日
第二阶段广告主题
主题：拥抱金潮果汁
广告形式： 品牌形象广告（TVC）结合品牌阶段主题（海报、户外、
POP、杂志、DM）
广告目的： ⊙让消费者完全接触金潮果汁
⊙提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力
Ⅱ
十、分阶段广告策略
主要手段为促销结合软广告：
1、促销：—以和ACE新形象有关的礼品做诱惑
2、软广告：—金潮果汁导入新形象的后续报道
3、公共关系活动：—以世界杯迅速与消费者建立起拥抱的关系
4、继续投放“金潮果汁形象篇”广告
创意表现梗概：
主题：拥抱金潮果汁
表现形式：画面表现各种女性拥抱的场面，最后出现金潮与鲜果的拥抱
文案：拥抱…拥抱金潮果汁
世界杯场景闪烁
金潮果汁logo
传播对象：10~50岁的社会公众
传播目的：⊙对金潮果汁的品牌形象继续诉求
⊙加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，
提升品牌忠诚度
第三阶段：金潮品牌形象维持期
时间：2002年9月25日-2002年10月10日
第三阶段广告主题
主题：金潮果汁
广告形式： 品牌形象广告（TVC）
广告目的： ⊙提高消费者对金潮果汁品牌的区别
十、分阶段广告策略
Ⅲ
十、分阶段广告策略
主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：
1、以品牌形象为主要表现形式
2、以产品及价格为利诱，吸引消费者采取行动
创意表现梗概：
主题：金潮果汁
表现形式：金潮品牌形象片
金潮果汁logo
传播对象：15~35岁的重点消费对象
传播目的：⊙对消费果汁的行为作一个诉求
⊙加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者，
提升品牌忠诚度
第四阶段：金潮品牌形象维持期
时间：2002年12月15日-2002年12月31日
第四阶段广告主题
主题：在瑰丽圣诞，喝果汁
广告形式： 品牌阶段主题广告（杂志、海报、POP）结合品牌形象片
广告目的： ⊙让消费者感受金潮果汁的个性
⊙提高消费者的忠诚度
十、分阶段广告策略
Ⅳ
十、分阶段广告策略
主要手段为结合品牌形象广告的促销活动：
1、以品牌形象为主要表现形式
2、以圣诞礼品为利诱，吸引消费者采取行动
创意表现梗概：
主题：在瑰丽圣诞，喝果汁
表现形式：画面表现女性在各种美丽圣诞的场面
文案：在瑰丽圣诞，喝果汁
金潮果汁logo
十一、SP＆PR
销售额
月份
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
100%
SP
ACE
SP
ACE
上市
ACE
PR
40%
SP
100%
SP
100%
SP
40%
SP
十一、SP＆PR
SP
第一阶段：
1。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯
2002年3月中旬至4月初举办一次促销活动，为期约15天
促销城市有：北京
促销产品主要以1L装4个口味为主
促销方式：采用买赠方式。消费者每买一盒金潮1L装，赠一个水晶杯
内容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直径：4cm高：12 cm（不要
手柄），色彩：水晶紫 /水晶黄/水晶红…，印上金潮果汁Logo
发想：用水晶杯作为促销品，代表了品牌的时尚概念。符合时尚女性
的消费概念——对小物品的喜好。同时能增加品牌的时尚价值
2。有品（尝）上市，果之舞（ACE）
赠饮-安排促销员进行消费者的免费品尝活动，鼓励消费者尝试、购买 n
赠品促销-买24瓶或6盒1L装送防紫外线折叠伞一把。
PR
第二阶段
主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁
形式：结合SP进行公共关系活动
内容：拥有3个ACE瓶盖即可加入“拥抱世界杯，拥抱金潮果汁”系列活动
发想：通过大事件进行PR很容易引起社会舆论的关注,可以迅速提升品牌
知名度,而2002世界杯又恰恰是国人的焦点
十一、SP＆PR
SP
第二阶段：拥抱金潮果汁
第三阶段：金潮果汁（形象促销）
第四阶段：在瑰丽圣诞，喝果汁（圣诞礼品放送）
十二、媒介
媒介选择:
——电视（以北京BTV结合各重点城市地方台一个）BTV-1为卫星频道， 与重点城市地方台配合，覆盖范围广。
——地铁（北京）客流量大，广告千人成本低，广告效果明显，有高达97%的注目率，在乘客中15—34岁占%，白领为46%，月收入在1500元以上的占%。
——公车站（北京）白领上班族每天的必经之路，会给人留下潜移默化的影响，能够促进消费者的即兴购买。
——杂志（北京）选择时尚类杂志，其读者主要为追求时尚，注重品牌、质量，强调个人风格，青睐运用最先进技术的品牌，刺激性购买的现代女性。
