食品安全背景下
蛋鸡企业如何打造高附加值品牌
主讲人:韩志辉 中国十大策划专家 北京时代光华高级培训师
北京大学、中山大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班 特邀讲师、客座教授
百战营销法则
如果有一个人从士兵出身，历任战士、班长、排长直到司令，长期如此，历经十八年战争… …
并且，先后经历过一百多场战役，每失败一次就总结一次，共积累了300万字的一手资料… …
打过无数战争，有无数的成功与失败，他总结的系统营销战争法则，自己称作“百战营销法则”
不能言百战百胜，但历经百战总结的，哪怕全是对失败的总结，也至少让我们不再走失败的路！
多年的工作中，他积累了厚厚的几十本工作笔记，对商战中发生的故事记录整理并进行深入思考和理论升华。
韩志辉的理论升华
他总结出的营销实战策略和理论有“十大竞争策略”、“全程营销传播”、“创造附加值”等，尤其是他在国内营销界率先提出的“创造附加值”理论引起了极大的反响，被誉为国内唯一的“附加值理论专家”。
韩志辉先生出版的主要作品有：《创造附加值》、《跳出低谷》、《销售杀伤力宝典》、《绝不安于现状》等。
韩志辉先生的学术高度：
先后获得中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。
北京大学、中山大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修班客座教授。
有关农产品食品的经典语录
1、韩志辉正在讲课，有人问：
“何谓第一产业？”答：种草、养羊、喂牛！
“何谓第二产业？”答：宰羊、杀牛、做牛丸！
“何谓第三产业？”答：喝羊汤、吃牛肉！
“那你们咨询服务业呢？”教授眼睛一亮，然后回答：“我们嘛！就是出羊相、吹牛皮！”
2、中国的食品安全问题，怎么越管越严重？
答：养了好羊，工厂只收便宜的羊，农民不养好羊了！
宰了好羊，饭店只收便宜的肉，工厂不收好羊了！
买来了好羊肉，消费者分辨不清，只吃便宜的肉，饭店不收好肉了！
一条线全烂透了！
所以：消费者见贵的也不相信了！
消费者想吃好的买不到了！
3、如何解决中国食品安全问题？
比严惩作恶者更重要的必须让好产品卖到高价值、让良心经营的企业有好的回报，这才能让更多的企业“弃恶从善”！
这只能通过农产品的品牌化来实现---也就是品牌农业！
4、为什么说是品牌农业是中国未来30年最大商机？
80年代，土地承包，吃饱饭了!
90年代，工业制造，不太累了!
2000后，城市建设，有房住了!
2010后，关注吃饭健康了!
前30年用身体换来的钱开始还给身体了！
5、营销策划是干什么的？
吹牛皮的，好牛吹大、恶牛吹跑、病牛吹死！
内容概要
一、食品安全背景下的商机
二、从好原料到好产品---优质如何实现优价
三、从好产品到好市场---如何建设销售渠道
四、从好市场到好品牌---打造品牌附加值
问题：
我国量问题广受社会关注，产品信任危机日益严重。
背景：
小农意思逐利意思强烈、集体意识淡漠、社会责任感不强；
新技术层出不穷为不法企业造假提供可能性，且难以识别；
媒体无限发达，公开透明程度迅速发展，企业爆光率直线上升；
政府监管部门公信力下降。
1、农产品食品信任危机分析
无奈：
消费者无奈——希望买到质量合格的好产品但是买不到；
企业无奈——有能力生产质量合格的产品却不去生产，原因是要生产好产品需要好原料，而上游原材料普遍存在质量问题。如果选择好的原料就必然增加成本，而增加成本就直接影响产品价格或利润率，再加上市场供求关系影响导致好产品基本卖不动。
结果：
好产品买不到与好产品卖不动的直接矛盾；
谁生产好产品谁就是在冒险，甚至是在找死。
最笨的农民都可以种出放心的菜、也可以养出放心的鸡；
但没有人愿意这么干，因为他们都不笨！
◆ 为什么好产品低价卖都没人要？
——有品质没卖点，企业急死
◆ 为什么别人的产品价格高量又少，价消费者提着就走。而我们的产品质量好价格又实惠，消费者却看都不看？
——好产品低价值，企业气死
2、农产品企业家的最大焦虑
高品质产品的命运
种植者（养殖者）
收购者
生产者
销售者
消费者
高品质产品的命运
种植者（养殖者）
收购者
生产者
销售者
消费者
消费者认知价值提高
收购者
生产者
销售者
产品差异提高认知价值；
品牌锁定价值；
品牌地位确保价值；
产品链控制确保价值；
好品质 ≠ 好卖点
产品品质本应是企业诚信的基本要求，任何企业都不应该拿产品的基本品质当卖点，产品品质好显然是生产成本提高了，但是这根本不能成为产品卖高价的充分理由。运作不好，反倒可能被三流造假的企业以价格优势偷袭。
有卖点 ≠ 有市场
有了产品卖点不等于就有了市场销路。关键还要看这个卖点是否具备与竞品的差异性、是否容易被消费者理解、是否不易被竞品跟进。
好产品 ≠ 高价值
中国企业从来不缺乏生产好产品的技术和实力，最欠缺的是如何将好产品卖出高价值的能力。
3、农产品企业家的三大反思
成本
成本
成本
产品价值
农产品价值增长分析：
产品价值
4、农产品价值体系
合作社
或个体户
企 业
渠 道
（商）
消费者
毛利
毛利
毛利
顾客认知价值曲线
产品价值：顾客愿意支付的产品价格（此处忽略市场供求关系影响）
产品价格：价格就是产品标价，但只有顾客愿意支付的产品标价才有意义
顾客认知价值=产品价值+品牌附加值
产品溢价能力：与顾客进行价格谈判时争取毛利最大化的能力
无品牌企业常规产品溢价谈判能力关系：P1 ＜ P2 ＜ P3 ＜ P4；
品牌企业差异化产品溢价谈判能力关系：P1 ＜ P2 ＞ P3 ＞ P4；
品牌
附加值
品牌
附加值
差异化产品创造附加价值——信息不对称创造附加值
品牌整体形象创造附加值升——感觉创造附加值
地位确立附加值-----心理价值创造附加值
5、食品企业市场化发展的驱动因素
市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。
一个企业生存和发展的关键是在外界获取资源的能力.
获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品．
没有附加值是万恶之源！
一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。
产
品
原附加值
渴
求
增加附加值
总附加值
渴
求
附加值来源的三个基本点:
差异
关注
认同
创造差异的方法：
通常有以下五个方面
1、基于企业产品的自身特征
2、基于消费者的利益
3、基于生活的形态及消费者的感觉
4、基于产品的定位及企业的营销策略
5、基于消费者关注的热点
差异
关注
制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；
危机诉求：
制造危机---导入概念---推介产品
前景诉求：
刻画前景---导入概念---推介产品
认同
支持成立的逻辑
内容概要
一、食品安全背景下的商机
二、从好原料到好产品---优质如何实现优价
三、从好产品到好市场---如何建设销售渠道
四、从好市场到好品牌---打造品牌附加值
二：从好原料到好产品
---食品企业如何实现优质优价
有好的原料并不是有了好的产品!
真正的好产品
卖得贵－－高附加值！
卖得快－－市场畅销！
卖得久－－消费者忠诚！
一、什么样的产品是好产品？
二、如何成为好产品？
1、清晰明确的消费者定位和产品核心价值
2、好的产品品牌名称
3、明确的产品属性定位
4、产品利益及情感表现（广告语）
5、主题形象表现
6、产品系列外在表现
一个好的产品需要有：
1、清晰明确的消费者定位和产品核心价值
核心价值提炼的三大原则：
1)顺应市场趋势
2)战略的可延伸性
3)策略的可执行性
属性
品牌核心价值
名称
形象
2、好的产品品牌名称
1)体现独特的品牌核心价值
2)能让人产生美好联想
3)易于传播（易懂、易记、
易读、易传播）
优秀品牌名称的三个特点：
属性
品牌核心价值
名称
形象
优势产品品牌名称欣赏
3、产品属性定位
产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍
均衡加餐二合一
五谷优养 自然鲜蛋
4、产品利益及情感表现（广告语创意）
广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。 产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述产品。 优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格：
第一层含义：我们是什么？
第二含层义：我们能为你带来什么利益？
一种性格：用消费者的语言风格来描述以上两点。
营养
成长happyhigh
好吃看的见！
早晨喝一瓶 精神一上午
识 别 性
个性、独特表现风格
记 忆 点
创意性的表现手法
实 用 性
突出自身核心卖点
优秀的品牌主体形象创意
让人一看到就能明确的辩认出来。
给消费者购买我们产品的理由。
让人看后印象深刻，而且能产生美好的联想。
5、主题形象创意
思念竹叶清香粽
形象主稿（报纸、海报）
以雄鹰为创意载体，代表着成
功人士、社会上层精英人物，
符合钟山金质啤酒所对应的目
标消费群体。雄鹰展翅飞翔也
代表着成功、自由、鹏程万里，
也给予了消费者这样的心理暗
示：饮用钟山金质啤酒后，会
象雄鹰一样豪情万丈、拥有自
由、荣誉与成功。
画面表现震撼人心，洁白透彻
的冰块和晶莹冰彻的金质啤酒
冒着的丝丝冷气，清爽畅快、
淡爽可口的感觉跃然纸上，充
分刺激了消费者畅饮的强烈欲
望。
6、产品系列外在表现
内容概要
一、食品安全背景下的商机
二、从好原料到好产品---优质如何实现优价
三、从好产品到好市场---如何建设销售渠道
四、从好市场到好品牌---打造品牌附加值
三 从好产品到好市场
（一）如何建立销售网络？
（二）消费者接受一个新产品？
（三）我们如何做？
（一）如何建立销售网络？
推动网络建设的两种力量
推力---经销商卖产品的理由
制定很好的销售政策促进经销商销售
拉力---消费者购买产品的理由
新产品如何取得消费者的信任
产品的推广过程
从好产品到好市场
适合什么人群
如何对人群告知
让人群产生好感
达成感性消费
找准人群位置
利用什么渠道
如何引起注意
适时推销自己
传播
销售
有效送到通路的工作
让消费者乐意购买
（二）消费者接受一个新产品？
1、如何让消费者接受新产品？
建立概念
推广概念
概念延伸
感觉受益
电视、报纸软文、直递广告
大众宣传广告
针对性宣传活动
新闻发布会、终端展示
促销活动、征文活动、
社区活动、公益活动
电视广告、报纸软文、
户外、直递广告
阶段一
阶段二
电视广告、报纸软文、
户外、直递广告
阶段三
免费品尝活动
征文比赛活动
社区推广活动
终端推广活动
形成市场
实现品牌信任与长期销售
对销售处人员进行系统的营销培训；
策划销售人员的市场开发流程；
编制市场营销人员的营销手册；
逐步增加销售人员数量，并提高销售人员的综合销售能力。
3、销售队伍建设
4、产品现场展示---卓越的店面销售力
销售点陈列
陈列的关键——产品生动化
陈列基本原则
泊头地处河北平原，日照充足土壤肥沃。泊头的农业特色也比较明显。
尤以梨枣等果木树种植为最。鸭梨，是泊头的特产，被评为：“中国鸭梨第一乡”、“绿色食品基地”。明代，泊头鸭梨为贡品。
中国国际农业博览会名优农产品
全国第八家获国家正式认证的无公害农产品
河北省首家无公害鸡蛋品牌
河北省农展会优质农产品金奖
企业通过IS09000质量管理体系认证
全国信誉放心品牌
4年孜孜不倦,潜心精研，只为向消费者奉献高品质健康产品
依托天然环保的绿色食品基地，天然玉米杂粮喂养，粮食成长过程中吸收了天地精华，奉献给我们自然、健康、营养的健康鸡蛋。
对质量精益求精，全过程六统一管理模式，品质安全更有保证。
持续创新，永无止境追求完美品质，增加微量元素硒，营养更均衡，当然更香更健康。
消费者享受的不只是鸡蛋的美味，更可以汲取五谷杂粮的自然营养！
自然资源分析
企业分析
产品技术分析
？
案例分析 ：
如何从好产品变成好市场
即体现产品的自然健康特性，又与其它企业有明显的差异性。
可延伸应用于企业的其它系列产品。
给人以自然、绿色、健康、优质的美好联想，能博得消费者偏爱和信任。
消费者喜好
差异性
可延伸性
五 谷
充分表达“天地精华”的品牌核心
普遍认为最好的鸡蛋就是农村散养的吃玉米杂粮、虫草、碎菜的家鸡蛋。
最好是由常用的成熟名词演化而来。
品牌核心价值归纳方法：
五谷优养 自然鲜蛋
万雉园五谷蛋属性定位描述：
品牌属性就是品牌的最简洁介绍
自然环境杂粮喂养，集天地精华
只为绿色、营养的健康鸡蛋。
五 谷
关心消费者，全力满足消费者自然、健康、 新鲜、营养的需求。
新 鲜
全程六统一先进饲养模式，
品质安全更有保证。
优 养
活动海报一：好鸡蛋 不差钱
活动海报二：看着一样 营养差大了
活动海报三：买鸡蛋 我就认准这只鸡
终端展示效果
终端展示效果（二）
内容概要
一、食品安全背景下的商机
二、从好原料到好产品---优质如何实现优价
三、从好产品到好市场---如何建设销售渠道
四、从好市场到好品牌---打造品牌附加值
四、 从好市场到好品牌
（一）销售管理实现销售网络忠诚
（二）我们需要做什么？
（三）如何做？
消费者
产品
终端
经销商
终端
占有率
经销商
占有率
市场
占有率
（一）销售管理实现销售网络忠诚
企业标志设计，包括标准字、标准色设计
基础部分设计
应用部分设计
通过新产品的推广全面提升品牌：
（二）我们需要做什么
1、品牌知名度打造
通过促销活动提升知名度； 根据需要通过公关活动提升知名度。
2、品牌的内涵提升
3、企业形象视觉识别系统(VI)设计补充完善
服务
文化
方便
知名度
口碑
名气
生产地
定制化
使用者
特色、流行
工艺
生产者
差异性
产品基本
功能
产品外延
层面
引以为荣
品牌价值
偏爱
可靠
涉入
放心
认知
忠诚
归属感
家传
情感
认同
信任
心头好
品牌层面
营销的品牌经营
理性层
(硬成份)
营销、服务
(理解、沟通)
感性层
(软成份)
产品与品牌的关系
产品是饭、品牌是碗
1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；
2、消费者看见的区隔是碗；
3、碗与饭的一致性；
4、连续性；
5、延伸性；
品牌是为产品而生，是竞争的武器!
品牌形象构成要素
产品形象
市场形象
社会形象
技术形象
口号
品牌核心价值
名称
形象
品牌形象表现
品牌构成要素
品牌核心价值
消费者
价值感知
整合营销传播
2012年5月出版
打了二十年！经历一百场以上的战役！
锤炼出系统的方法！带出了自己的队伍！
渴望与各位创造更多的经典！
韩志辉
13361080701
hzh709@
