2021-2025 年中国描图纸
行业调研及顾客满意营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国描图纸行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ............................................................................................................9
第一节 描图纸行业顾客满意营销战略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 描图纸行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国描图纸行业市场深度调研............................................................16
第一节 描图纸概述 ..............................................................................................................................16
第二节 我国描图纸行业监管体制与发展特征 ..................................................................................16
一、描图纸所属行业分类及依据 ................................................................................................16
二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................16
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17
（1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................18
（2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................18
四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................19
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................20
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................20
（三）客户壁垒 ............................................................................................................................21
（四）人才壁垒 ............................................................................................................................21
五、行业技术状况 ........................................................................................................................21
六、行业主要经营模式 ................................................................................................................22
七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................23
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................24
（一）描图纸所处行业的上游行业及关联性 ............................................................................24
（二）描图纸所处行业的下游行业及关联性 ............................................................................26
第三节 2020-2021 年中国描图纸行业发展情况分析........................................................................26
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一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................26
（1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................26
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................27
二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................29
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................29
（2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................29
三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................30
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................30
（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................31
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................31
四、描图纸行业发展状况 ............................................................................................................32
五、描图纸行业的市场情况 ........................................................................................................32
第四节 2020-2021 年我国描图纸行业竞争格局分析........................................................................32
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................32
二、国内竞争状况 ........................................................................................................................33
（1）产业集中度较高 ..................................................................................................................33
（2）地域分布不均 ......................................................................................................................33
三、描图纸行业竞争情况及主要企业 ........................................................................................33
（1）阿尔诺维根斯（衢州）特种纸有限公司（公司简称：阿尔诺维根斯） ......................33
（2）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............33
第五节 企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................34
一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................34
二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................34
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
第六节 2021-2025 年我国描图纸行业发展前景及趋势预测............................................................38
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................38
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................38
三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................38
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................39
（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......39
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........39
（4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................40
（5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................40
四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................40
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................40
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................40
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................41
（2）汇率波动影响 ......................................................................................................................41
（3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................41
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................42
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................42
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................42
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二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................43
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................43
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................44
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................44
（一）主观性 ................................................................................................................................44
（二）层次性 ................................................................................................................................44
（三）相对性 ................................................................................................................................44
（四）阶段性 ................................................................................................................................45
（五）社会性 ................................................................................................................................45
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................45
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................45
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................45
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................46
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................46
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................46
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................46
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................47
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................47
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................47
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................47
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................48
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................48
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................49
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................49
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................49
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................49
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................49
一、顾客满意 ................................................................................................................................50
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................50
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................51
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................51
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................51
三、结语 ........................................................................................................................................51
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................53
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................53
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................54
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................54
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................54
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................55
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................55
四、案例分析 ................................................................................................................................56
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................56
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................56
五、结束语 ....................................................................................................................................57
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第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................57
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................57
（一）服务承诺 ............................................................................................................................57
（二）顾客服务 ............................................................................................................................58
（三）服务补救 ............................................................................................................................58
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................59
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................59
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................60
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................60
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................60
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................61
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................61
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................61
（二）因果关系 ............................................................................................................................61
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................62
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................62
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................63
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................63
三、总结 ........................................................................................................................................64
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................64
一、顾客满意 ................................................................................................................................64
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................65
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................65
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................65
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................66
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................66
四、结语 ........................................................................................................................................66
第五章 2021-2025 年中国描图纸企业顾客满意营销战略探讨与建议....................................................67
第一节 顾客满意营销策略探析 ..........................................................................................................67
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ....................................................................................67
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ........................................................................................67
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ................................................................................................68
四、顾客满意营销优化策略 ........................................................................................................68
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ........................................................68
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ................................................................................68
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ................................................................68
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ................................69
五、结束语 ....................................................................................................................................69
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ..................................................................................69
一、顾客满意的基本概念 ............................................................................................................70
二、顾客满意与市场营销的关系 ................................................................................................70
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ........................................................................71
四、实现顾客满意营销的建议 ....................................................................................................71
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ............................................................................................71
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（二）提高企业的服务意识 ........................................................................................................71
（三）保证企业的产品质量 ........................................................................................................72
（四）制定合理的产品价格 ........................................................................................................72
（五）增强员工的职业素养 ........................................................................................................72
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ................................................................................72
五、结束语 ....................................................................................................................................73
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ..................................................................................73
一、顾客满意的简单概要 ............................................................................................................73
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ........................................................................74
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ........................................................................74
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ....................................................................74
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ............................................75
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ............................................................................75
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ......................................................................................75
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................75
二、顾客满意的营销意义 ............................................................................................................76
三、网络营销中的顾客满意构成 ................................................................................................76
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ........................................................................77
（一）转变传统营销的服务观念 ................................................................................................77
（二）提供全方位的网络营销服务 ............................................................................................78
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ..................................................79
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ................................................................................79
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................79
（二）转换成本 ............................................................................................................................80
（三）顾客信任 ............................................................................................................................80
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ................................................................................80
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ............................................................................80
（二）重视优质服务 ....................................................................................................................81
（三）及时回应消费者的诉求 ....................................................................................................81
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ................................................................................81
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ....................................................................................81
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ................................................................................82
（三）不断提高消费者的信任感 ................................................................................................82
（四）提高消费者转换成本 ........................................................................................................82
（五）加强和消费者的情感交流 ................................................................................................82
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ..........................................................................83
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ........83
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ....................................................................................................................................................84
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ................................................................................................................................84
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ....................84
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ........................................................84
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ....................................................................................85
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（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ............................................................................85
三、结语 ........................................................................................................................................85
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ......................................................................................................85
一、顾客满意的概念及内容 ........................................................................................................86
二、国内外对顾客满意的研究现状 ............................................................................................86
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ....................................................................................86
（一）做品牌就是做销量 ............................................................................................................86
（二）做品牌就是做名牌 ............................................................................................................87
（三）小企业不需要做品牌 ........................................................................................................87
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ....................................................................................87
五、如何实施顾客满意战略 ........................................................................................................88
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ....................................................................................88
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ................................................................88
（三）持续改进，提高顾客满意度 ............................................................................................88
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ......................................................................................88
一、服务补救与顾客满意理论 ....................................................................................................89
（一）服务补救的涵义及分类 ....................................................................................................89
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ............................................................................................90
二、服务补救对顾客满意的影响 ................................................................................................90
（一）服务补救与顾客满意的关系 ............................................................................................90
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ............................................................................90
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ....................................................................................90
三、东航“集体返航事件”案例分析 ........................................................................................91
（一）东航集体返航事件背景 ....................................................................................................91
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题 ........................................................91
（1）返航事件产生顾客抱怨 ......................................................................................................91
（2）返航事件顾客参与程度小 ..................................................................................................91
（3）内部服务补救系统失误 ......................................................................................................92
（三）返航事件服务补救策略 ....................................................................................................92
（1）预防服务失误发生 ..............................................................................................................92
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ..................................................................92
（3）妥善处理服务失误 ..............................................................................................................92
（4）赋予顾客知情权 ..................................................................................................................93
（5）改进内部服务补救系统 ......................................................................................................93
四、结论 ........................................................................................................................................93
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97
六、小结 ........................................................................................................................................97
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 描图纸行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本描图纸行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国描图纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对描图
纸行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
描图纸行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国描图纸企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建描图纸企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为描图纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客满
意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对描图纸行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 描图纸行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本描图纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对描图纸行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国描图纸行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 描图纸概述
描图纸一般是在经高度粘状打浆的特制漂白化学木浆中加入硬脂酸及淀粉等胶料，低温慢速抄
造而成，突出特点为纸面平滑、强韧、透明度高、耐磨耐水、纸质均匀，最初在工程制图、晒图中
得到广泛使用，后因良好的适应性广泛应用于印刷、包装、制作广告和图册插页等领域。
描图纸按照定量可以分为普通描图纸和高定量描图纸，一般将定量 80g/m2以上的描图纸称为
高定量描图纸。描图纸按包装形式及用途不同可分为卷筒纸（描图用纸）和平板纸（制版印刷转印
纸）两种，而卷筒纸根据其主要使用对象不同又分为机用描图纸和工程描图纸。
第二节 我国描图纸行业监管体制与发展特征
一、描图纸所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），描图纸所处行业为“C22—
造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），描图
纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。
二、行业主管部门和行业管理体制
我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受
国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学
会等行业协会实行自律管理。
（1）行业主管部门
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国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的
重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平
衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事
项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生
产等有关工作。
工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草
相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业
主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督
等。
生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执
法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制
定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的
实施。
（2）行业自律组织
中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相
关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式
的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企
业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开
展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展
的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。
中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的
国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科
学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、
创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委
员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内
外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。
三、行业主要法律法规及产业政策
为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。
同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产
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品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。
特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下：
（1）特种纸行业的主要法律法规
法律/法规名称 颁布部门 施行时间
《中华人民共和国环境影响评价法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第七次会议通过
2018年 12月
《中华人民共和国节约能源法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国循环经济促进法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国环境保护税法》 第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十五次会议通过
2018年 1月
《中华人民共和国水污染防治法》
（2017年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十八次会议
2018年 1月
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017年 12月
《中华人民共和国水法》
（2016年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十一次会议通过
2016年 7月
《制浆造纸企业环境守法导则》 环境保护部 2015年 5月
《中华人民共和国环境保护法》
（2014年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第八次会议通过
2015年 1月
《中华人民共和国清洁生产促进法》
（2012年修订）
第九届全国人民代表大会常务
委员会第二十八次会议通过
2012年 7月
《循环经济发展战略及近期行动计
划》
国务院 2013年 1月
《国家环境保护“十二五”规划》 国务院 2011年 12月
（2）特种纸行业的主要产业政策
产业政策名称 颁布部门 施行时间
《产业结构调整指导目录（2019年
本）》
国家发改委 2020年 1月
《造纸制造业改造提升实施方案
（2017-2020年）》
浙江省经济和信息化厅 2017年 8月
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《浙江省全面改造提升传统制造业行
动
计划（2017—2020年）》
浙江省人民政府 2017年 6月
《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”
发展的意见》
中国造纸协会 2017年 6月
《关于加快我国包装产业转型发展的
指导意见》
工信部、商务部 2016年 12月
《轻工业发展规划（2016-2020年）》 工信部 2016年 7月
《造纸工业发展“十二五”规划》 国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月
2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤
或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。
2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向
节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清
洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高
档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。
2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020
年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出：
推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化
控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量
的特种纸。
2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》，
确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打
造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国
的领先地位。
综上，描图纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。
四、进入行业的主要障碍
特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识
与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍：
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（一）技术壁垒
特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要
精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自
动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质
量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产
过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参
数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过
程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。
特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生
产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业
已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备
的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工
艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术
壁垒。
（二）资金壁垒
特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面：
（1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需
要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和
技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入；
（2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保
标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买
专业环保设备，环保投入资金较大；
（3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高；
（4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料
价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。
综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资
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金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。
（三）客户壁垒
特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包
装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合
作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因
素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管
理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验
厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建
立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游
大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改
良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。
因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位
成本较高，竞争能力较弱。
（四）人才壁垒
技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具
有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域
的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应
市场需求变化。
为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科
研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀
的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力
较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。
五、行业技术状况
经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸
收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术
特点主要体现在以下几个方面：
（1）企业生产自动化程度高
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特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备
的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手
工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各
项参数，基本实现全自动化的生产。
（2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高
我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量 万吨，同比增长
%，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达
国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐
渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于
特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不
同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创
新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地
位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创
新能力和技术水平。
（3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向
造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质
量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污
染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满
足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方
向。
六、行业主要经营模式
特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式
为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销
售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据
市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研
发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言：
（1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处
理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过
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程。
（2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自
主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目
标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。
（3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客
户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定
制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产
的稳定性。
七、行业的周期性、区域性、季节性
（1）周期性
由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景
气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时
期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸
需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如，
食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络
购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业
主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明
显。
（2）区域性
特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围
看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家
和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广
东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙
江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。
其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技
成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集
聚效应明显。
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（3）季节性
特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同
类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。
八、所处行业与上下游行业的关联性
特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行
业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建
筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所
示：
特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业
的市场需求。
（一）描图纸所处行业的上游行业及关联性
特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应
商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材
料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。
（1）我国木浆需求持续增加，进口占比高
中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581
万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了
%。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业
的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019
年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。
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数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
（2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大
由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末，
木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季
度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。
2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底
下降了 %。
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数据来源：Bloomberg
（二）描图纸所处行业的下游行业及关联性
特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第
二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。
对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空
间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人
们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用
到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种
纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发
下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。
第三节 2020-2021 年中国描图纸行业发展情况分析
一、全球造纸行业概况
（1）全球造纸行业稳步发展
全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板
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产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板
的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。
数据来源：历年《世界造纸工业概况》
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低
全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。
2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、
10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。
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数据来源：历年《世界造纸工业概况》
由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下
滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本
较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产
量将进一步向亚洲区域集中。
同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为
千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量 千克，与发达
国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。
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数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期
二、我国造纸行业概况
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大
2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704
万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下：
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较
大。
（2）我国造纸行业地区分布不均
我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量
东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。
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数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》
2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万
吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量
合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我
国造纸工业的重要集聚地。
三、特种纸行业概况
特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复
写纸。1969年美国 等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特
别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经
过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生
产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张
特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在
全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年
至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。
特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。
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（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地
从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧
和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主
要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种
纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故
而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发
展的引擎。
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间
我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特
种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年
的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸
板产量的增长率 %。
近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的
快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步
驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐
年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。
数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》
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四、描图纸行业发展状况
二十世纪七十年代，描图纸作为重要的工程用纸主要用于制图、晒图。随着自动绘图仪、电脑
辅绘图和大型复印机绘图的不断普及，要求描图纸具有足够的强度和挺度，较好的透明度、较高的
形稳性和耐刮性，但我国生产的低定量描图纸不足以满足其需求，因此需从国外进口高定量的描图
纸。随着我国造纸技术不断进步，造纸企业借鉴并引进了国外高定量描图纸的生产技术，目前已成
功研发并生产出透明度高、质量稳定的高定量描图纸。目前，描图纸主要用于印刷、出版期刊杂志
的扉页、服装的广告吊牌、艺术用纸和高档日用品的外包装等领域。
五、描图纸行业的市场情况
描图纸技术标准相对较高，国内仅有几家大型特种纸生产企业具备生产制造能力，市场集中度
高，近年来产量较为稳定，五洲特纸 2019年描图纸产量约为 5,860吨，国内另外两家较大的描图
纸生产企业为民丰特纸和阿尔诺维根斯(衢州)特种纸有限公司。
随着国内人民生活水平的逐步提高，人们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步
提高，描图纸作为一种精美的装饰已经逐步应用到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等
领域。未来随着描图纸生产技术的提高和消费需求的多样化，描图纸的应用范围将拓展到日常生活
中更多的领域。
第四节 2020-2021 年我国描图纸行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同
比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下
降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万
吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚
洲地区。
从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞
争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit
（施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、
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UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均
较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和
市场竞争力。
二、国内竞争状况
（1）产业集中度较高
相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业
的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人
力等成本不断上升，产业集中度不断提升。
（2）地域分布不均
我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份，
上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江
特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙
江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚
集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特
种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。
三、描图纸行业竞争情况及主要企业
目前，我国描图纸产业规模较小，市场集中度较高。除五洲特纸外，国内其他描图纸生产企业
情况如下：
（1）阿尔诺维根斯（衢州）特种纸有限公司（公司简称：阿尔诺维根斯）
阿尔诺维根斯，成立于 2003年，注册资本 亿元，位于浙江省衢州市，主营业务为开发、
生产和加工技术用纸等。阿尔诺维根斯总部位于法国，衢州工厂主要生产描图纸，与公司产品形成
竞争。
（2）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：）
民丰特纸，成立于 1998年，注册资本 亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷
烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为
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万吨，其中描图纸产量为 3,079吨、销售收入为 4,万元，与公司产品形成竞争。
第五节 企业案例分析：五洲特纸
一、五洲特纸的市场地位
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。
截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着
江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。
二、主要竞争对手的情况
公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企
业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下：
1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业；
2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份；
3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯；
4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。
最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水
平对比情况如下表所示：
单位：万元
名称 资产总额 销售收入 扣非净利润 研发费用 专利情况
太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共
申请了国家发明专利
19项
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宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露 公开资料未披露
仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获
得授权的新发明专利
有 1个，实用新型专
利 5个
民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露
宁波中华纸
业有限公司
- - - - -
芬欧汇川
（中国）有
限公司
- - - - -
阿尔诺维根
斯（衢州）
特种纸有限
公司
- - - - -
五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲
特纸已经拥有 2项发
明专利和 9项实用新
型专利
注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财
务状况数据。
由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠
道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有
产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相
比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。
三、公司的竞争优势
1、技术优势
五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技
术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经
验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统
奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作
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的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产
工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专
利。
综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术
创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大
型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产
品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。
2、规模优势
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸
生产能力。
五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产
的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳
定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公
司采购成本。
综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用
规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司
产品竞争优势。
3、客户与品牌优势
特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商
的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供
应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都
有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小
批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非
出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、
岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在
与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改
良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。
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综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成
本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。
4、区位优势
公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改
造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、
《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种
纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的
特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出，
市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。
此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高
的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚
的资源优势、销售网络和物流条件。
综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。
四、公司的竞争劣势
1、现有产能不能满足快速增长的市场需求
多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌
影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况
良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无
法满足市场需求的快速增长。
未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟
需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。
2、人才储备需进一步加强
特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺
设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基
础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但
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未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信
息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规
模不断扩大带来的人才缺口问题。
3、融资手段相对缺乏
特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司
需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主
要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投
入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市
场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。
第六节 2021-2025 年我国描图纸行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响，
但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特
种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。
未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁
塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长
特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相
连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统
计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从 万亿元提升至 万亿元，2019年
全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收
入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等
行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。
三、国家政策支持特种纸行业的发展
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（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型
包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》
中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含
量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造
纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发
能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸
及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板
产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发
展。
（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机
根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定，
从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋，
实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在
外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025
年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品
名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污
染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁
止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代
产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快
递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制
品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开
发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。
上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带
来新的契机。
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益
我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠
进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的
改善，将进一步激发特种纸下游的需求。
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（4）国外市场的逐步扩大
和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领
域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018
年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年
来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额 亿美元，同比增长 %，出口
单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产
企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外
市场中持续受益。
（5）消费升级推动特种纸的普及应用
近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者
更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖
消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将
迎来更大的提升空间。
四、出口政策对行业的影响
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响
近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要
动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸
需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推
动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优
势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响
总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规
模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成
本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。
（1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益，
控制汇率波动风险；
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（2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已
具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式；
（3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩
大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。
五、影响行业发展的不利因素
（1）木浆依赖进口
特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造
纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的
统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了
%。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经
营与成本控制。
（2）汇率波动影响
随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致
汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不
利于特种纸行业的稳定发展。
（3）高层次专业技术人才的稀缺
与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。
不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要
专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经
培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀
缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
服务市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过
程中所采取的一系列活动。服务营销丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，增加企业产
品的附加价值，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
而作为服务营销所遵循的最主要原则就是：企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市
场发展形势，明确厂家的上帝到底是谁，消费者是最高上帝。有一流的产品，再加上一流的服务，
才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度，才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的
是，有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇，认为顾客是上帝，顾客永远是对的，而致使企
业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场，有时在特定的行业、特定的场合，遵循这一理念
不但不能客观地解决问题，甚至会激化矛盾。
“客人永远是对的”，是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭
店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求”。海尔集
团有两个口号：一是“用户永远是对的”；二是“绝不向市场说不” 。21世纪的社会，需要这样
的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的，即顾客的行为首先必须是符合法律、
法规和社会道德的行为。如果没有这一前提，良好的服务便无从谈起。人无完人，每个人都是生活
在复杂社会中的人，百个人有百种思维，百种生活形态。我们尊重顾客，为顾客服务，但不能因此
包容顾客的一切。来企业的客人，企业员工会真诚为其服务，但没必要为其违规违法行为而埋单。
管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品和服务能适合
顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
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尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
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满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
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（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
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业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
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顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
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的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
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（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
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摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
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（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
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进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战
略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的
选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其
充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业
的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的
基本理由是什么。
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销
姜姗
摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且
我国加入 WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市
场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相
比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持
续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营
销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略
中顾客满意营销展开研究和分析。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销
中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02
引言
市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销
售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有
着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。
营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制
定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才
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会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中
的顾客满意营销值得研究。
一、相关基础理论分析
新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企
业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提
供高质量产品和服务来完成营销行为。
（一）市场营销的概念
市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费
者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营
销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场
营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个
市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：
直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销
等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲
望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选
择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研
究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使
很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企
业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密
不可分。
（二）顾客满意理论
顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，
整合 4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要
素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开
研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买
意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费
过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值
判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购
买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意
的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社
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会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。
二、顾客满意与市场营销间的关系
顾客是营销的基本组成要素，是 4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求
顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客
需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从
顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的
前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在 Fofmation及
process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买
意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必
然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解
决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包
装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消
费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形
成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销
非常有必要。
三、顾客满意营销的特征和原理
顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾
客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、
一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客
角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾
客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的
购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观
的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限
度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，
顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使
“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定
程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立
口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾
客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的
关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意
是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾
客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客
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自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关
键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。
四、案例分析
（一）HX 有限公司顾客满意分析
HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销
售和生产方面都已取得优异成绩。目前 HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立
了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法
兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产
品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳
定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调
研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十
三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在
百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占
百分之五十三点六八，这也正是 HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客
表示 HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，
询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注
重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极
展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略
从前文对 HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。
因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营
销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意
识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市
场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过
程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体
验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限
公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，
通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员
的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负
面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求
营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系
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的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触
机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流
失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也
就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾
客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要
倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营
销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，
从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾
客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服
务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效
性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响
顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提
供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水
平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。
五、结束语
通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C
营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突
破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客
需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。
第二节 提升顾客满意的营销策略
一、提升顾客满意的营销策略
（一）服务承诺
所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。
首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾
客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续
改善的压力。
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其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过
程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。
第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服
务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客
有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的
质量之间的差距。 一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调
用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作
精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有
当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。
（二）顾客服务
顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它
包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。
以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待
遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完
成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行为也应归入顾客服务。对制造品而言，除实际销
售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。
为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只
是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的
“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。
对于服务提供者来说，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起
长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。
（三）服务补救
所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务
组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项
工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。
开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能
认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是
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错误的。
失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找
新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成
本要高 3一 5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方
面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。
他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟
悉，不需要太多帮助。
另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾
客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
总之，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产
生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概
念。
顾客满意情况的反馈是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者
正在给出）一个与消费的满足感有关的心理体验。企业不应留恋于自己对服务、服务态度、产品质
量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程
度如何，最终使企业在竞争中立于不败之地。
三、让顾客满意的方法
让顾客满意的方法不一定非要把顾客当成上帝供着，也不一定非要秉承“顾客永远是对的”经
营理念，而是针对不同顾客的需要，从了解顾客的需求入手，着手做一些相关工作。马斯洛理论认
为：人的需求是有差异性的，顾客的需求将影响顾客满意，用同样的产品或服务满足不同顾客的需
求是不切实际的，不同的企业采取不同的策略和方式，最终目标还是顾客满意。
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要
要一直以各种途径告诉顾客你有多在意他，让他（她）觉得自己很重要，要告诉顾客你对他们
有多好，多做宣传。了解顾客的购买现状和行为，如顾客要购买什么？在什么时候买？在何处买？
购买的原因又是什么？在顾客没有明确表示的时候已经确认了顾客的现实需求和潜在需求，要在产
品、资讯、市场拓展方面提供全面服务，让客户的价值充分实现。
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（二）做好售后服务和顾客抱怨处理
《哈弗商业评论》调查认为：42%的客户抱怨，是由售后维修不好所引起的，从而导致企业形
象不佳。为求增进经营效能，加强售后服务之工作是企业必须重视的工作。IANA是美国常见的处
理抱怨的方法，这种方）法也叫“IANA过程”，它包括 Identity（确认）、Assess（评估）、
Neqotiation（协商）、Action（处理）。即确认问题，评估、核定问题的严重性，互相协商，最后
处理问题。[3]这是很值得国内商家研究和借鉴的方法。既重视客户的抱怨，又能正确及时地解决
问题，用策略让客户满意，不是欺骗和糊弄客户，处理完顾客的抱怨之后，还要积极地与顾客沟
通，了解顾客对企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
（三）态度决定一切
在顾客购买行为发生过程中，销售人员的服务态度和处理问题的能力，对顾客的售后服务的承
诺，对潜在消费行为的预知性等，都决定着顾客的满意程度。
好的服务是企业员工良好素质的体现，它不花钱，但需要花心思，要认真研究顾客需求，并努
力解决其需求，虽说顾客满意是企业极力想要达到的目标，但俗话说：岂能尽如人意，但求无愧我
心。人的需求是有差异的，不能迁就刁难客户，不能以顾客的观点左右企业，同样的产品或服务不
可能满足所有的顾客的需求，同样，顾客的需求也促使企业努力改善服务，以达到让更多的顾客满
意的目标。
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果
顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客看的，而不是企业的。企业必须及时发现并
清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。对于那些无理取闹或者带有明显恶
意目的性的顾客，有时也应该采取必要的法律手段，让这些人在本企业捞不到好处，还企业一个干
净的营销环境，也许会带来意外的社会影响力。当然这要求有一定的营销艺术和技巧，不同的方法
会产生不同的结果。企业要把业务做到最好，说到底就是把客户服务好。要把客户服务好，必须了
解客户的真正需要，掌握良好的服务技巧并对客户服务进行有效的管理，这样才能让客户感到真正
的满意。
总之，做生意一定要了解顾客的需要，想方设法满足顾客的需要，但也并不是毫无下限，“顾
客永远是对的”并不意味着员工就是错的，这只是一种理念，是适合挂在墙上，作为约束、激励员
工的手段，也是吸引顾客，让顾客了解企业文化的一个行之有效的策略。在现代市场经济条件下还
是很有借鉴意义的。
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第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略
刘明燕
【摘 要】现如今我国经济发展已经进入新常态，市场竞争呈现白热化发展态势，顾客消费者
对于市场中产品提出了更高的现实需求，企业在保证产品品质、价格与可用新的同时也必须满足顾
客的个性化需求。为此，顾客满意管理战略已经成为当前企业发展的重点核心战略。本文中浅层次
议论了顾客满意管理的系统模型设计，并提出了企业顾客满意管理的优化发展策略。
【关键词】顾客满意管理;系统模型设计;因果关系;优化发展策略
顾客满意管理是公司生产经营与综合发展中的重要工作环节，但针对它的管理工作并不简单，
因为它会受到诸多因素影响，企业需要深度审视顾客满意管理系统模型的设计构建，分析其中因过
关系，再思考如何提出优化发展策略。
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系
（一）顾客满意度
顾客满意度可定义为顾客对于其所要求已经被满足的程度的感受。如果顾客对产品或服务不满
意，他们或表现出抱怨，或者不表达看法;如果顾客对产品或服务满意，他们或表现出称赞，或者
不表达看法。所以说顾客满意度非常抽象不直观，在营销理论中，顾客满意表示对自身所购买产品
产生一种愉悦感，这种愉悦感来自于对自身需求的满足，商家必须要做到顾客的感知满意，并希望
通过已存在顾客激发潜在顾客消费欲望，提高产品销售口碑。对于当代公司企业而言，如何提升顾
客满意度是他们必须深度思考研究并实践的重大课题，这种理念应该完全渗透到公司经营发展战略
的血液中，追求持续性顾客满意度提升的有效途径。
（二）因果关系
根据顾客满意度这一重要指标，可以建立顾客满意度因果模型，为此美国质量协会与国民经济
研究协会共同研究并提出了有关顾客满意度的晴雨表，形成了一套完整的美国顾客满意度指数计量
机制。这套机制中就存在 6个潜在变量以及 9种关系，从包括顾客期望、感知质量、感知价值等等
方面构建前提变量，明确了顾客满意度结果变量，如图 1。
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在顾客满意因果关系模型中，顾客对产品或服务的感知变量是作为产品质量感知硬件质量存在
的，它与服务质量感知软件质量相互对应，这也是该模型中的两大核心部分。
企业若希望实现顾客满意因果关系模型构建优化，就必须对模型进行持续改进，客观反馈顾客
满意管理绩效水平，也对自身生产经营内容进行反馈，成功且高效的相对灵敏、准确和迅速的反馈
机制。在模型中，可考虑采用四象限法构建持续改进模型，保证顾客满意管理绩效指标能够跟进顾
客满意度评价标准，形成企业的内部管理评价结构体系。一般来说，要根据顾客的满意管理绩效指
数所在区域进行相应的管理优化并建立顾客满意度即时评价体系，真正做到将顾客满意度管理绩效
成功反馈到不同责任部门中，然后由企业对顾客满意度管理工作内容进行监督修正。目前社会上的
企业是非常重视对顾客满意管理系统模型的设计的，而根据本文所提出的因果模型，需要深度对顶
层设计内容进行深化分析，不断调整其设计质量理念与系统结构内涵，并对其运行流程进行相应梳
理，最后结合绩效评价结果建立持续改进模型，为顾客满意管理绩效评价提供系统性基础，科学合
理有效建立顾客满意管理机制[1]。
二、企业顾客满意管理的优化发展策略
企业构建顾客满意管理度发展机制是必要的，下文具体提出几点优化发展策略。
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责
要建立顾客满意管理小组，明确小组管理工作职责。为此企业需要改变市场内部销售人员的产
品销售与管理方式，建立由专人负责的顾客满意管理小组，从产品的设计、生产、销售到售后服务
阶段进行全程化管理。最好要实现跨部门管理，结合部门应有的专门人员责任机制建立工作对接，
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保证满足整个企业共同参与开展顾客满意管理工作。简单来说，当前顾客满意小组的主要工作就是
包括了收集顾客与员工期望建议内容、牵头顾客满意管理绩效进行评价体系构建，配合第三方对顾
客满意度测评数据进行细致化分析，计算顾客满意管理绩效指数，然后撰写动态分析报告，定期上
报报告内容到相关部门，督促展开整个企业的整改工作。再者就是定期召开顾客满意度质量问题反
馈回忆，对顾客满意度的管理绩效评价内容进行分析，找到其中所存在的问题并反馈到相关部门，
督促整改工作面开展推进[2]。
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制
要建立企业的质量目标与顾客满意要求岗位考核机制，结合员工工作状况与生产应用情况展开
岗位考核。考核内容要做到全面，要在提高工作质量与管理水平的大前提下开展部门考核管理与考
核工作，制定激励约束机制，深度发挥制度机制管理需求，有效发挥制度的管理与约束作用，不断
提升企业员工的工作积极性，培养他们良好的爱岗敬业精神与心态。在该过程中还要持续完善奖惩
机制，根据员工的个人工作完成状况。建立员工奖惩机制是为了有效发挥企业的顾客满意度机制完
善构建效能，具体来讲它应该体现在以下两个方面：
第一，如果是企业中顾客满意度测评 95分以上的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员提供绩效奖励。
第二，如果是企业中顾客满意度测评 60分以下的产品，需要对与产品相关的销售人员、生产
人员进行绩效惩罚。
围绕上述两点建立顾客满意管理系统，优化评价水平是非常有必要的，它能够提升企业的顾客
满意度指标，保证产品销售顺畅，销量提升[3]。
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型
最后要建立与产品、顾客相关的互联网信息反馈机制，并根据顾客满意度管理建设持续改进模
型，为顾客满意管理绩效指数提供有力支持。该反馈机制鼓励顾客消费者及时反馈产品信息，即使
是投诉信息对于企业产品改良也是非常有利的。在这其中企业就采用到了 PDCA循环管理思想，首
先找到产品产生问题的原因，分析产品生产中究竟是哪一个工作环节出现了问题。然后基于顾客满
意度管理系统角度出发思考具体的整改措施，设定真实有效的改进目标，根据改进措施对问题进行
改进优化。最后根据实际监督管理效果满足满意度目标管理要求，总结相关成功经验，分析产生偏
差的原因，做到对满意度管理机制的持续性改进。
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三、总结
总而言之，企业生产产品就是为了迎合、满足消费者，所以企业必须要构建一套功能完善且监
管能力优越的顾客满意度管理系统，解决顾客所提出的各种需求问题，以顾客为本进行产品设计、
生产、销售与改良。积极接受来自于顾客的各种反馈信息，时刻以顾客为基准满足他们所提出的所
有要求。
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考
（重庆电信职业学院经济与管理学院，重庆市 402168）
【摘 要】随着我国经济的快速发展，市场竞争更加激烈。在这竞争激烈的市场中，企业想要
生存下去就要考虑到许多因素，企业的营销手段是重要的一个因素之一，其根本目的是要获得顾客
的认同，这样企业才可以在不断变化的经济环境中存活。所以，就目前形式下的企业来说，在一切
的营销内容上，对于顾客的满足度要始终放在首位，再设计出合理的营销策略，从而使销售业绩得
到提升，使企业获得经济效益。为此，文章以顾客满意营销为主，对这种营销形式在市场中的效果
做出分析，并提出一些有效措施。
【关键词】市场营销；策略；顾客；满意；探析
我国经济体制改革正不断发展，大大提升了总体经济水平，整个市场竞争越来越激烈。如何在
这样的市场竞争中崭露头角，吸引消费者的注意，是现今企业需要思考的重要问题。从目前情况来
看，不少企业为了抢占市场占有率，着手于硬件设施，并且不断的调整与创新市场营销策略来引起
广大消费者的关注，尽自己的努力去争取客户的满意。
一、顾客满意
在进行产品营销时，企业的经济利润是否能够很大程度上提升的一项重要影响因素就是顾客的
满意度。顾客作为这些企业的消费对象，他们对于企业的满意度直接决定了企业在激烈的市场竞争
中，能够继续存活的最大筹码。为此，目前有很多企业都把顾客满意营销在产品营销过程中当做一
项十分重要的营销策略，这对企业良好发展有着十分重要的影响。
顾客满意，指的是顾客通过暗示或者明确表达，或是以及其它一些方面的期望的需求是否能够
被满足而在心理上的一种感知与体会。顾客满意度，指的是客户对自己物质或者是心理需求能否得
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到满足和被满足的程度，从而做出一种情感上的反馈。满意度表现在顾客对产品本身或服务有关的
方面的做出的评价，表现的是需求能否得到满足和满足的程度带来的感受。产品本身以及服务影响
着消费者的感受。所以，顾客对于服务或者是产品的满意程度，就是可以感知到的效果以及对服务
或者是产品本身期望值程度。如果消费者的期望值比感知到的效果要高，那么消费者就会出现不满
意的心理状态；如果消费者的期望值与感知到的效果相同甚至超出期望值，那么消费者就会感到满
意或者是愉悦的心理。在购买产品或者是体验服务时，都会出现满意与不满意的心理状态，如果说
顾客在与电器销售人员或电器维修人员交谈时，发生让顾客不满意的举动，比如说销售员欠缺专业
知识能力和与顾客沟通的技巧，对于顾客提出的问题，无法给出让人满意的回答，让客服打消顾忌
与疑虑，相信自己；接待人员在接待过程中服务不到位；服务态度差。有些销售人员一看是老顾客
就随意对待、敷衍了事等等行为，都会让顾客产生不好的感觉而出现不满情绪，从而不愿购买产
品。所以说，顾客满意程度影响着企业效益能否有效提升。
二、顾客满意影响着市场营销
在越来越激烈的市场竞争中，企业为了能夠更快、更好的发展，就得要实施各种各样的营销方
式，而营销方式的选择直接关系到顾客的满意程度，具有十分重要的作用。顾客满意营销是当今许
多企业的首选的营销方式。在目前社会中，企业想方设法的让顾客满意，取得顾客的信任与肯定，
这样顾客就可以长期购买其产品和服务，而消费金额就不再是首要关注的。另外，通过消费者的口
碑进行宣传，这样就能够让企业获得更多的消费者。所以说顾客的口碑宣传是非常必要的，不但可
以使企业的营销投入减少，还能够使运营成本降低。
三、顾客满意度提高的相关措施
（一）产品质量要保证
产品的质量要放在第一位。企业要想让顾客放心与满意的购买产品，首先产品的质量就应该得
到保证，在产品生产的过程中，对于各个工序要严格且合法地进行，保证卫生健康与安全，在使用
原料的过程中要以其安全性作为标准，不能为了减少成本从而偷工减料或者是使用有缺陷的材料。
作为企业的生产者，尤其是食品企业，首先，要严格确保工程生产流水线上的卫生问题。其次，必
须要具备有良好的职业道德，做到以安全健康为原则、以顾客为中心进行产品的生产与销售，并给
顾客带来信任感，从而使双方能够共同和谐发展，融洽相处，将买方和卖方的关系处理到位。最
后，企业要招聘一些具备高专业水平的人员来对产品进行生产与销售。同时对于老员工也可以集体
的进行培训，使员工能够学习到专业的生产知识，从而使他们的职业技能能够有效提高，并使生产
效率得到进一步提升，企业的经济发展的水平也就更上一层楼。
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（二）产品价格要合适
顾客在挑选产品时，首先注重的是其质量与外观，其次再看其价格是否合适，在不在自己能接
受的范围之中。所以说在定位产品的价格方面要注意是否合适恰当，这样不但可以使产品的商业价
值得到体现，同时又可以让顾客感到满意，在顾客能够接受的价格范围之中，使顾客能够购买到心
仪的产品，从而加快市场营销的发展，并使企业可以得到良好的经济效益，从而带动国家市场的经
济发展，保障了市场和谐与稳定。
（三）提高员工的职业素养
企业员工的服务态度与工作水平对于顾客的满意程度具有直接的影响。企业在进行市场营销过
程中，要意识到顾客满意程度的重要性，并且不断完善员工服务制度，加强对员工工作的监督与管
理，并对员工进行服务培训，提高员工的职业素养，促使其能够以饱满的工作热情与良好的服务态
度来对待每一位顾客，从而促进顾客满意程度的进一步提升。为顾客耐心介绍产品的特性与功能，
吸引顾客的注意力，并且产生强烈的购买欲，从而促成交易的达成。作为企业领导，要更加重视服
务，建立健全服务制度，顾客是上帝，努力做到使顾客满意，带来最好的产品与服务给顾客。可以
改革与创新产品的售后服务，使顾客能够体会到到企业的用心服务，从而有效促进企业在市场营销
中能够持续快速的发展，不断壮大，继而推动国家的经济发展。
四、结语
总而言之，企业做的所有都要考虑到顾客，做的一切都是为了使顾客能够满意，这样企业就可
以在竞争激烈的社会环境下能够保持不断前进的脚步，经济得到稳步发展，经济效益与工作效率得
到进一步提升，最终实现顾客与企业的双赢，从而有利于国家经济的快速发展。假如每一个企业在
市场营销过程中都是以顾客为主，力求顾客满意，并对员工的职业素质着重进行培养，那么企业在
社会中就能够获得持续稳定的发展，从而有效推动企业与国家的经济发展，并使本国自身的综合国
力得到提高，国际地位也能得到一定提升，从而实现社会和谐、民族富强以及人民安居乐业的景
象。
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第五章 2021-2025 年中国描图纸企业顾客满意营销战略探讨与
建议
第一节 顾客满意营销策略探析
陈华北
摘 要：近年来，随着我国经济改革的不断深化，市场竞争环境日渐完善，企业相互之间的竞
争也更加激烈，要想在激烈的市场竞争中赢得先机，企业就必须不断创新营销方式方法，努力提高
客户满意度，让客户成为企业壮大发展的最大助力。本文分析了客户满意的基本理念、围绕客户在
市场营销中的重要性，就如何切實提升顾客满意的营销策略展开分析。
关键词：市场营销;顾客满意;满意营销;营销策略
企业营销过程的重心在于如何促使消费者愉悦地享受产品和服务的性能和功效，从而对产品和
品牌产生依赖，这种发自内心的满意会刺激消费者反复产生购买冲动，让产品和服务深度融入生
活，并自觉口碑传播。但另外一方面，如果消费者不满意，他不仅不会进行购买，还会进行负面宣
传，给产品和品牌带来较大的负面影响。
一、顾客满意是消费和情感的复合体验
顾客满意是消费和情感上的复合体验，他的主体表面上看是产品和服务本身，包括产品的外
观、质量、价格和服务等等，其实延伸来看还应该包括社会性的情感因素，比方说个体社会地位的
提升等，一般来说，客户的愉悦程度越高，顾客满意度越高。简单地说顾客满意就是顾客在消费过
程中得到了自身想要达到的预想效果，因此营销必须紧紧盯住顾客的需求。实践中，顾客是否满意
往往取决于很多的因素，产品的质量与服务态度等仅是一方面，品牌号召力和社会影响度似乎更加
重要。另外市场本身的变动天性要做到顾客满意也存在着很多不可控的因素。
二、顾客满意是市场营销活动的追求
在营销方面，顾客即客户是 4C营销理论的基本组成部分和核心内容之一，4C营销理论以客户
为导向，旨在实现顾客满意。因此，中国企业在营销时必须以客户为导向。顾客满意与营销之间存
在密切关系。客户满意度是营销的目标和方向，客户满意度将忠于公司，客户忠诚度是公司的最终
目标。只有当客户满意时才会产生其使用，并且会产生后续使用，但如果客户不满意，那么这样下
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去将散播有关某些产品的负面信息并造成公司的营销停滞。
三、顾客满意就是培养忠诚客户
现代市场竞争残酷，企业必须调动一切资源全方位的优化营销策略来提升顾客满意度，所有的
营销活动都必须追求一个目标，就是使客户忠诚于企业产品、服务并乐此不疲，产生品牌依赖继而
终生相随。这样下来企业才能实现可持续稳定的发展动力，始终维持和顾客的良性互动，始终在社
会上树立良好的形象，始终引领行业消费潮流，始终和客户在一起。
四、顾客满意营销优化策略
现代企业无论大小，只有拥有庞大的客户流量并能持续吸引新客户才能实现长期的可持续发展
状态。所以在营销策略中，我们紧紧围绕客户，使用立体化营销来提高客户满意度。
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客
企业在社会上的形象以及公司产品或服务的质量，不是由公司自己人为设定的，一切都是市场
说了算，简单来说就是由客户的评价来认定的。只有具有高客户评价的公司才是好公司，是一个有
竞争力的企业。因此，在营销的过程中，积极倾听客户的建议或意见就变得至关重要，不放过任何
一个可能让客户不满的细小方面，尊重客户提出的任何建设性的意见给出积极的回应，所有的客户
需求都有针对性的解决方案。
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑
如果客户对公司的服务不满意，肯定会在一定程度上引起客户对公司的不满，由此可见服务二
字不管在哪个行业都是很重要的，客户的体验感将会影响公司的整个销售过程。企业需要在销售过
程中专注于产品服务和售后服务，以提高客户满意度和产品及企业印象。在营销过程中，企业不应
该盲目争取自己的利益，从而忽视顾客的感受。所以这样产生的客户满意度将非常低，这样很容易
导致企业与客户之间的关系恶化，因此失去了客户。因此，在与客户发生争执后的营销行为中，不
要盲目考虑利益。公司本身，首先要把客户的需求放在第一位，了解客户的疑虑，合理地照顾客户
的情绪。
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任
如果遇到消费群体产生消费问题或者产品的售后服务问题时，我们就需要从消费者的角度考虑
问题。如果遇到消费者开始产生负面情绪这种情况，那么小问题也有可能成为一个大问题，长此以
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往下去会给消费者和企业带来损失。我们要及时解决问题，任何产品使用过程中一旦存在任何问
题，公司服务人员一定以积极热情的态度接受消费者的意见，消费者当时提出的问题公司人员要帮
助记录且积极理解回应，积极维护消费者的权益，企业所有员工都要用自身的实际行动向消费者证
明公司的产品及服务质量是可靠的。
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客
保证产品和服务质量是后续营销的先决条件。企业在生产过程中，一定将每个生产环节的质量
落实到位，严格按照标准进行检查。使用原材料时，应该以安全作为最重要的标准，不得使用劣质
材料代替原材料，以试图减少成本。企业必须把质量看作企业的生命，让产品和服务经得起时间和
历史的考验这样才能得到客户的信任，达成企业与客户之间良好关系的成立，完成客户满意度营
销。
市场消费主体的多元化已然成为市场明显特征，低端和高端的消费群体有不同的消费偏好，不
同的顾客对商品进行对比的时候，关注的焦点也会有所不同，有人注重产品外观条件，有人注重产
品品质，也有人会更加关注商品的性价比。在顾客的认知世界里，若商品的价格与质量相匹配的时
候，就会优先考虑购买这个商品。
五、结束语
面对个性化的消费者群体，“讨好”顾客变得更加困难，消费者不再一味的满足于产品和服务
的优质，而是更偏向于具有更好的产品和更好的服务。企业应该更好地了解客户的思想，明白客户
的需求，将自己的服务体现到极致，使企业更具可持续性发展。因此，如果公司想要有一个好的发
展前景，就一定要及时处理客户在销售过程中遇到的问题并制定出解决方案。同时，必须认真对待
并满足客户的及时需求，提高客户的购买体验。
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策
摘要：随着我国经济的发展， 市场经济不断地完善， 完成初步转型， 在市场经济中出现了
大量的民营企业， 加剧了竞争。尤其是随着市场经济一体化以及我国加 WTO之后， 我国市场引进
了更多的外企， 许多的大型企业逐渐进入中国市场后， 我国的市场经济环境发生巨大的变化。在
我国的市场经济环境中， 我国企业与国际企业并存， 但是我国的企业相对处于弱势， 竞争能力
不足， 资金薄弱， 技术水平也相对比较落后， 因而对我国的企业产生了较大的压力。为了能够
保证我国企业在竞争激烈的环境中持续稳定的发展， 就必须要做好营销的工作。只有通过营销来
提高企业的销售额， 才能获得更多的利润。因此构建科学营销策略对促进我国企业的发展具有重
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要的意义。而顾客满意的营销能够有效地提高营业额， 本文主要分析了顾客满意的基本概念、顾
客满意与市场营销的关系、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性以及对如何实现顾客满意营销
提出对策。
关键词：市场营销; 营销策略; 顾客满意; 满意营销;
在市场经济发展到一定的阶段， 必然要进行市场营销。企业进行市场营销是进行产品的推广
与销售， 为了让消费者能够更好的、更深入地了解产品， 从而产生购买欲望、实施进行购买的行
为， 提高企业的销售额。成功的市场营销能够有效增加企业的利润， 提高企业的竞争力。市场营
销并不是一种固定的模式， 需要根据不同的市场经济环境、不同的产品进行针对式的选择。科学
合理的营销方式才能够提高企业效益。而在市场营销的活动中， 顾客满意的营销是其中重要的一
个要素， 只有实现了顾客满意， 才会留住顾客重复购买本品牌的产品， 甚至会起到宣传的作
用。反之， 如果顾客不满意， 他不但不会进行购买， 还会进行负面宣传。因此， 做好顾客满意
的营销十分重要。
一、顾客满意的基本概念
顾客满意是指顾客在接受企业提供的服务或者商品之后的消费感知。顾客的满意受到多方位的
影响， 包括产品的外观、质量、价格以及销售人员的服务态度等等。顾客的愉悦感越高， 满意度
就越高。简而言之， 就是说顾客满意就是指在消费的过程中感觉良好， 能够满足其消费的需求与
期望， 进而将其自身的感受通过直接表达或暗示的方式对外传递， 肯定其消费过程的一种方式。
而满意度是消费者根据消费体验做出的感知评价。顾客满意是由多方面的因素产生的， 不仅包括
企业产品与服务方面， 还包括消费者的自身标准。因此要实现顾客满意是一项复杂的工程。
二、顾客满意与市场营销的关系
在市场营销中， 顾客是其中一个基本的组成要素， 也是 4C营销理论中的核心内容。4C营销
理论就是以顾客为导向， 以实现顾客满意为目的。因此， 我国企业在进行市场营销时要以顾客为
中心。顾客满意与市场营销之间具有紧密的关系， 顾客满意是市场营销的目的与方向。顾客满意
了就会对企业忠诚， 而顾客忠诚是企业最终追寻的目标， 而顾客购买的前提是顾客满意， 只有
顾客满意了才会产生消费， 以及会产生后续的持续消费， 但是如果顾客不满意， 会传播一些产
品的负面信息， 对企业的市场营销产生影响。影响顾客满意的因素有很多， 产品的质量、包装、
价格、服务员的服务态度都会对其产生影响。但凡是其中的某一个点造成了顾客的不满意， 都会
影响最终满意度的形成。因此进行顾客满意营销十分有必要。
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三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性
目前， 在竞争激烈的市场中， 每一个企业都在寻求其更好的市场营销策略， 来提高企业的
竞争力， 科学有效的市场营销能够起到事半功倍的效果。随着市场经济的不断完善与发展， 大多
数企业都将顾客满意作为市场营销的目标， 顾客满意直接影响着企业的经济效益， 只有顾客满
意， 得到顾客的认可才能促进企业稳定持续的发展。
顾客满意了才会形成顾客忠诚， 顾客忠诚才会成为企业中的长期客户， 这不仅仅能够实现企
业持续稳定的收入， 还会帮助企业树立良好的形象， 产生品牌效益。顾客的满意评价是实现企业
宣传的最佳途径， 真实有效的体验能够吸引更多的消费者， 这对于企业发展具有重要的意义。因
此顾客满意营销在企业的市场营销中是非常重要的。
四、实现顾客满意营销的建议
顾客是企业赖以生存的基础， 只有拥有庞大的客户群， 不断吸引新的客户， 才能够实现企
业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发展顾客满意营销， 需要运用一定的方式方
法， 全面提高顾客的满意度， 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客
满意营销， 本文提出以下几个建议， 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。
（一）善于倾听顾客的建议或意见
企业进行市场营销， 首先要以顾客为本。要时刻以顾客的需求为主导， 认真倾听顾客的建
议。企业树立的形象， 以及企业产品或者服务的好坏都不是由企业自身说的算的， 而是由顾客的
评价堆积出来的。只有是顾客评价高的企业才是形象好的企业， 才是竞争力强的企业。因此， 企
业在市场营销为顾客服务的过程中， 要切身的倾听顾客的建议或意见， 对于顾客提出的意见要有
针对性的解决措施， 对于一些适合本企业发展的建议要适当的进行采纳。最大限度地提高顾客的
满意度， 从而产生顾客忠诚， 成为企业的稳定客户， 实现重复消费。顾客满意程度高， 还会产
生扩张效应， 吸引更多的顾客， 提高企业的经济效益。
（二）提高企业的服务意识
企业在进行市场营销的过程中不要一味的争取自身的利益， 而忽略了顾客的感受， 这样产生
的顾客满意度会很低， 容易造成企业与顾客之间关系的恶化。从而丢失顾客。因此在市场营销活
动中， 与顾客之间出现了纠纷后， 不要一味的考虑企业自身的利益， 要首先将顾客的需求置于
首位， 切实了解顾客的质疑， 并要对顾客进行合理的解释。如果顾客提出的质疑是真是存在的，
那么企业就要进行负责， 向顾客致歉， 并要进行解决， 避免类似事件再次发生。企业要不断提
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高服务意识， 对待顾客的质疑不能简单的从表面进行解决， 要究其根本， 提高顾客的满意度。
只有真心的对待顾客提出的质疑， 提高服务意识， 才能够增强顾客对企业的信任。
（三）保证企业的产品质量
提供产品的企业最首要就是将产品质量放在第一位。保证产品质量是一切后续市场营销的前
提。企业应该保证产品的质量， 在产品生产的过程中要严格把控每一个生产环节， 严格按照标准
进行检验。采用原料时应该以安全为标准， 不可为了降低成本减少用量而采用劣质材料代替原材
料。尤其是食品行业， 更加要注重卫生的安全。企业在生产产品的过程中应该始终秉持着安全生
产为原则， 保证产品的质量， 才能够经历起时间的考验， 获取顾客的信任， 实现企业与顾客之
间良好关系的建立， 实现顾客满意营销。这就需要企业不断提高企业员工的综合素质， 职业道德
修养， 要定期对其进行培训， 提高其专业技能， 更好地为顾客服务， 创造出质量更高的产品，
从而提高企业在市场经济中的竞争力。
（四）制定合理的产品价格
产品价格也是影响顾客满意的一个重要因素。顾客在进行产品选择的时候， 首先关注的就是
产品的外观和质量， 其次就是关注产品的价格。只有顾客认为产品的质量符合这个价格， 性价比
比较高时才会选择购买。因此， 企业要对其产品制定合理的价格， 既能实现产品的商业价值，
又在顾客的承受范围之内， 从而促进顾客购买该产品， 实现顾客满意， 提高企业的经济效益。
（五）增强员工的职业素养
服务不管是在哪个行业都是非常重要的， 如果企业的服务不能够让客户满意， 那么在一定程
度上肯定会造成客户对企业的不满， 从而影响公司的整体形象。因此， 企业在销售过程中一定要
注重产品服务和售后服务， 从而提高客户对产品和企业的满意度和好印象。所以要想切实的把服
务做好， 必须要加强企业员工的职业素养是非常重要的。同时还要完善企业内部服务制度， 加强
对员工服务态度的监督检查管理， 还要加强员工的产品知识技能， 确保员工在销售时能够以更好
的服务给客户做产品做详细的专业的服务介绍。这样可以让客户体会到企业的真心与企业的良好信
用， 最终能够保证企业在市场营销中占得一席之地并可持续发展， 同时也为企业迎来了更多的发
展机会。
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议
在当前社会经济条件下， 市场竞争非常激烈， 人们已经不能满足单单的产品， 同时客户更
加倾向于好产品的同时有更好的服务， 企业更加理解客户的心思， 这样企业才能更好的可持续发
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展。因此企业要想做好做大做强则必须要对客户对企业产品的反馈进行跟进， 同时要认真的对待
处理， 让客户满意。营销人员在产品营销时包括售前售后都要对客户的满意度进行跟踪调查， 从
客户的反馈中找到自己的不足， 这样便于企业能够及时发现并及时更正， 让企业更好的发展。
五、结束语
社会在发展， 时代在进步， 当前全球经济条件下， 各行各业都是在快速发展， 企业之间的
竞争也是在不断加大， 这就使得企业的生存变得更加的艰难当然也是充满了机遇。企业的发展离
不开产品， 产品的销售离不开市场， 因此市场营销在当前社会已经不仅仅卖产品而已， 而是要
长远的持久的发展。客户也不仅仅满足于产品的好坏， 而是选择服务更好的企业去购买心怡的产
品， 这也是导致了企业对服务的更加重视。因此， 企业要做到让客户满意， 则必须尊重客户，
在意客户的想法与需求， 更加重视客户对企业的反馈与建议或者意见， 切实做好客户是上帝这一
服务原则， 认真做好服务的每一个细节， 同时不断提高营销人员自身素养， 对客户的满意度调
查要认真落实与实行， 同时要对其进行深入研究， 了解当下客户们的需求。本文对如何进行客户
满意度提出的建议与方法都有自己观点阐述， 同时具有一定的可操作性， 希望企业能够更好的发
展。
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策
汪三富
摘要：市场经济不断发展壮大，所有企业在市场营销策略中逐渐将顾客满意度作为主要的营销
重点，由于市场经济提升的主要来源是消费者，使顾客的满意度成为现阶段我国市场竞争当中的主
要关注点。因此找到正确的市场营销策略赢得顾客的满意，从而提升企业的市场经济效益是非常必
要的，尤其是在市场竞争如此激烈的当下，企业想要在市场当中获得绝对的优势就一定要从顾客满
意营销入手，本文简单说明市场营销策略中的顾客满意营销的几点对策。
关键词：市场营销；策略；顾客满意
一、顾客满意的简单概要
顾客满意是顾客对企业所提供的一系列营销活动的消费体验感评价，顾客购买企业的产品会因
产品的质量、外观、价格以及营销人员的服务质量等多面综合影响而形成消费感受，顾客的愉悦感
和满足感越高，满意度就越高。简单地来说顾客满意就是指消费者对消费过程体验良好，可以充分
满足其消费需求和期望，进而将其自身的感受通过直接表达或暗示的方式对外传递，肯定其消费过
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程的一种方式。而满意度则是消费者根据企业产品和销售人员服务整体的感知而做出的评价，最终
的满意度评价不仅仅是企业营销策略单方面的结果体现，也与顾客自身的消費需求和标准有关，顾
客的消费需求具有不可控的性质，如果消费者本身的要求特别高，那么其在消费过程中将很难被满
足。
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性
现如今我国市场经济竞争非常激烈，各企业都在寻找更好的市场营销策略来树立品牌形象，提
高企业的经济效益，从而在市场竞争当中占据有利地位。而市场营销当中运用正确的营销方式可以
达到事半功倍的效果，随着市场经济体制与发展的改革和创新，企业市场营销已经将顾客营销作为
市场营销的首要策略，究其根本企业的市场营销效果和经济效益与顾客是紧密相关的，顾客对企业
营销的满意度评价正是企业营销质量的直观体现，只有消费者肯定与认可的市场营销方式才能为企
业发展带来更多的优势与效益。
顾客满意营销会增加回头客的数量，消费者愿意多次在企业中消费，从而成为长期消费顾客，
这不仅可以增加企业的收益也可以帮助企业建立良好的形象，产生品牌效益。而且顾客的满意评价
正是良好的广告宣传，从真实消费者口中表达的满意消费体验是最有效的，通过顾客的宣传会为企
业带来更多的消费顾客，这对企业市场发展有很多益处。而对于本企业的市场营销来说，销售的危
险品运输车辆、环卫车辆等产品更是需要通过消费者的口碑宣传来增加企业的销售量，保证顾客对
产品的满意度才能将企业产品推广出去。因此顾客满意营销在本企业的市场营销中是非常重要的。
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析
企业市场营销的最终目的是通过营销手段为企业赢得更多的消费顾客，只有顾客满意市场营销
活动才能长期吸引顾客持续消费。
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价
企业市场营销当中顾客满意度评价是贯穿在消费全过程当中的，企业要在营销的过程中格外关
注顾客的意见和评价，一般情况下企业的营销策略中都会包含消费者投诉通道，但是想要真正的提
高消费者的满意度就要多角度、多方式的收集消费者对企业市场营销活动的满意程度，并将有价值
和意义的意见进行整理总结，通过分析商议对营销方式进行调整和改善。例如环保设备和环卫车辆
的市场营销中要多听取顾客的需求和对销售环节的评价和建议，并及时跟踪了解消费者对后期产品
在城市环卫当中的使用满意度和相关建议。企业应提高对消费者的重视程度，对其所提出的有关意
见认真听取，并及时总结，对整个经营活动加以改良，使消费者的满意程度提高，提升消费者的忠
实程度。这样做，企业在销售过程中将获得稳定的业绩，实现消费者的长期购买，提升市场占有
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率，推动企业健康发展。
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题
当消费者在消费过程中有质疑或因产品问题而要求售后的时候要多从消费者的角度看待问题。
如果企业一味地只强调自身的利益就会严重降低消费者的满意程度，一旦消费者产生消极情绪就很
有可能将小问题变成大问题，这对消费者和企业双方都会造成损失，不利于问题的及时解决。例如
消费者购买本企业的环卫车辆后，在使用过程中出现问题，企业要以积极热情的态度接待消费者，
及时了解消费者提出的问题，帮助其找到原因保障消费者应有的权益，按照国家相关的质保规定帮
助消费者解决实际问题。要用行动向消费者证明企业的是值得信赖的。从而为消费者提供更加高水
准的消费服务，提高消费者的满意度。同时要根据消费者购买运输产品时出现的问题进行分析，找
到问题发生的原因，及时加以改善，争取消费者对处理过程的满意，减少其消费过程中的疑虑，使
其对企业产生信心，缩短消费者与企业间的距离。
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集
市场营销顾客满意度调查工作是非常关键的，要在市场营销活动的过程中及时进行收集和整
理。本企业的销售业务类型涵盖的范围比较广泛，包括危险品运输车辆、环卫车辆、压力容器、管
类产品、工艺美术品制造等等，销售人员要在营销活动结束后要及时对消费者以电话或微信的方式
进行回访，了解消费者对营销服务的满意度和意见，对消费者提出的意见进行解释或表态，而对于
消费者提出的意见进行表态，说明下次会积极改进，并对消费者提出意见表示感谢。然后通过收集
的资料及时进行分析和整理，然后对市场营销方案进行改进和完善，企业各部门之间要积极配合共
同提高市场营销的效果和质量，充分吸引消费者提高顾客满意度。
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略
在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，要保持和扩大其市场占有率，就必须维
持一个与自己有长期良好关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购
买，二是新顾客的初次购买。因此销售者既要努力保持原有的顾客群，又要努力建立新的顾客群。
其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，从而使顾客满意。
一、顾客满意的内涵
国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知
的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾
客满意与否取决于其实际体验与期望之比。理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意
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或比较满意，反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾
客满意；而顾客满意也会发展到其最高境界——顾客忠诚。
二、顾客满意的营销意义
顾客满意对企业营销有着直接的影响，它表现在：（1）顾客会对企业产品进行重复购买；
（2）顾客会自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；（3）顾客会愿意购买企
业的其他产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效
应的产生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其他促销手段所不能及
的。这类例子比比皆是，如 NOKIA手机、LG电器、宝马轿车等等。
相反，导致顾客不满意则会应验“好事不出门，丑事传千里”之谚语。有研究表明：顾客不满
意的抱怨未必会直接向企业提出，但它会沿着其他种种渠道蔓延开来，无形中将给企业形象造成极
大的损失。
所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，
没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中取得长期的、起决定性作用的优势。
三、网络营销中的顾客满意构成
网络营销是建立在互联网基础上的营销，它是网络经济中营销的主流。全球电子商务发展的热
潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。在网络环境下消费者的消费行为将变得更加富
有理智，网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地，消费需求
将更加多样化和个性化。
在网络营销中，顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价值，更重要的是来源于产品的精神价
值，因为在网络营销中，顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在电子商务交
易中企业顾客满意的决定因素有：
1.理念满意。包括经营宗旨满意、经营理念满意、价值观念满意和企业精神满意等；
2.形象满意。包括企业的域名满意、企业网页画面设计和内容设计满意、企业标志满意等；
3.行为满意。包括行为机制满意、行为规则满意、广告行为满意、网上礼仪满意等；
4.产品满意。包括产品质量、价格、功能、设计、包装、品种、品位满意等；
2021-2025 年中国描图纸行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
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5.服务满意。包括服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续
性、服务的完整性、服务的情感性满意。
由于网络营销中企业在产品质量、价格、功能等方面优势已不明显，从而服务成为网络营销竞
争的主体。也就是说，在网络营销中，企业的竞争已从产品质量、价格的竞争转向服务、品牌的竞
争，顾客也变得更在意企业所提供的服务质量。服务满意成为网络营销中顾客满意的重要一环。
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度
亚马逊网上书店总裁贝索斯说：“在网络上，如果顾客觉得受到了冷遇，那他告诉的不是 5个
人，而会是 5 000个人。”由此可见，网络营销中顾客的不满意，将更加直接、迅速、广泛地影响
着企业在社会中的形象、信誉度，甚至企业所拥有的顾客群人数，从而影响企业的成长和决定企业
的成败。因此，在网络营销中更应该注重顾客满意度的提高，制定出提高顾客满意度、培育顾客忠
诚度的顾客满意策略。
（一）转变传统营销的服务观念
首先要从顾客要求企业服务转化为企业要为顾客服务。从顾客要求企业服务转化为企业要为顾
客服务，是从被动服务转化为主动服务的根本性转变。被动服务与主动服务对于被服务者（顾客）
产生的效应是截然不同的。接受被动服务的顾客可能会认为：提供服务的企业处于高高在上的位
置，根本不在乎他，不关心他的需求，因而在他接受服务时，感觉不到温暖和愉快，当他消费完以
后，他对于企业也没有什么印象，一般情况下不会再次光临，满意度当然不会高。
其次要从主要面向售中和售后服务转化为面向售前、售中和售后全过程的服务。在传统营销
中，企业向消费者提供的服务主要集中在销售产品过程中的服务，如营销人员现场为消费者介绍产
品特点、使用方法，为消费者包装产品等，以及销售产品后的服务，如免费送货、上门安装、上门
维修等。而对于售前服务，许多企业几乎是空白。
在网络营销中，由于消费者购物不需要亲临购物现场，消费者无法通过自己的眼看、手摸、耳
闻等感觉器官来感受商品，因此，企业必须向消费者提供更为周到细致的服务，包括售前、售中、
售后全过程的服务。售前服务，它是企业推出的旨在吸引消费者成为企业顾客而设置的服务，可以
