第九章
新产品开发与产品生命略
1某著名企业商学院 吕一林
最初产品
产品改进
产品调整
新品牌
从公司获得
从专利获得
得
新产品开发策略
获得新产品构思的策略
2某著名企业商学院 吕一林
新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。
成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。
为什么?
过某省市场规模
产品设计存在问题
市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。
强力某省市场调研发现前景不好的产品
产品的开发成本过高
竞争对手的激烈反应
3某著名企业商学院 吕一林
改进新产品
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价
值）
很好的产品构思（明确某省市场，产品要求和利
益）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解某省市场和竞争对手
开发能给顾客带来超级价值的顾客
4某著名企业商学院 吕一林
构思产生
构思筛选
概念发展和测试
营销战略
制定
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
新产品开发的主要阶段 (图
)
5某著名企业商学院 吕一林
顾客 竞争对手 渠道成员 供应商
系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员获得，也
可以从：
New Product Development
Process
新产品开发过程：
步骤 1. 构思产生
6某著名企业商学院 吕一林
新产品开发过程：
步骤 2. 构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。
司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
市场规模
产品价格
开发时间和成本
生产成本
投资回报
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
7某著名企业商学院 吕一林
1. 将产品构思转化为几种产品概念
2. 概念测试 – 与合适的目标消费者
一起测试这些产品概念
3. 选择最能吸引目标消费者的概念
新产品开发过程：
步骤3.概念发展
产品形象：消费者感
知实际或潜在产品的
方式
8某著名企业商学院 吕一林
第三部分描述产品长期:
销售/利润目标
营销组合战略
描述产品在第一年的:
计划价格
分销策略
营销预算
第一部分 整体描述:
某省市场
计划产品定位
销售/利润目标
市场份额
新产品开发过程：
步骤 4. 营销战略
9某著名企业商学院 吕一林
如果不, 淘汰该产品概念
商业分析
审查销售量、成本和利润计划,
以确定它们是否符合公司的目标
步骤 5. 商业分析
步骤 6. 产品开发
如果是，进入产品开发阶段
10某著名企业商学院 吕一林
广告
包装
产品预算水平
定位
分销定价
品牌
市场测试包含的
内容
将产品和营销计划同时进入更为某省市场环境进行测试。
新产品开发过程
步骤 某省市场测试
11某著名企业商学院 吕一林
某省市场测试某省市场测试
在少数几个代某省市
全面销售产品
某省市场测试某省市场测试
在一些同意进行测试的商店
销售产品，同时向这些商店
支付一定费用
某省市场测试某省市场测试
在模拟购物环境下进行测试
新产品开发过程
步骤 某省市场测试
12某著名企业商学院 吕一林
何时是推出产品
的合适时机?
在何地推出
新产品?
商品化是将产某省市场的阶段
新产品开发过程
步骤 8.商品化
13某著名企业商学院 吕一林
步骤 1
步骤 2
步骤 3
步骤 4
顺序产品开发
加速新产品开发
步
骤
1
步
骤
2
步骤 3
步骤 4
并行（团队）产品开发
14某著名企业商学院 吕一林
讨论连接
假定你是有权决定“年度最佳产品”的小
组成员之一。
你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?
在小组里，利用你刚学过的新产品开发过
程，开发一个新型快餐的产品构思，简单
列出将某省市场化的计划。
15某著名企业商学院 吕一林
时间
产品开发
阶段
介绍阶段
利润
销售额
成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
投资损失 ($)
销售和利润 ($)
产品生命程中的销售和利润
产品生命 (图. )
16某著名企业商学院 吕一林
产品生命运用
产品生命以用于描述:
产品种类具有最长的生命 （如燃油汽车）
产品形式具有标准的生命式（如小型货车）
品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命化很快
（如福特土星）
风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式
时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格
热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用
17某著名企业商学院 吕一林
运用产品生命问题
难以判断产品到底处
于生命什么阶段
难以预测销售水平、
每一阶段的长度以及
生命形状
营销策略既是生命原
因也是其结果
产品生命念有助于根据不
同的生命定不同的战略，
但也可能产生问题:
18某著名企业商学院 吕一林
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销量低
高成本
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用
提供基本产品
通常很高，利用成本加成定价
分销 高昂的分销成本
广告
在经销商和早期采用者中间
建立产品认知
对特征、目标和战略的总结
产品生命介绍阶段
19某著名企业商学院 吕一林
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额迅速增长
平均成本
利润开始增加
使市场份额最大化
提供新产品特征、产品延伸、服务和质
量担保
市场渗透定价
分销 增加分销渠道的数量
广告 某省市场某著名企业立认知和兴趣
对特征、目标和战略的总结
产品生命成长阶段
20某著名企业商学院 吕一林
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售水平达到顶峰
低成本
先是高额利润然后利润开始下降
某省市场份额的前提下使利润最大化
品牌和产品形式多样化
竞争对等
分销 密集分销
广告 强调产品差异性和利益
对特征、目标和战略的总结
产品生命成熟阶段
21某著名企业商学院 吕一林
产品生命成熟阶段
努力增加对现有产品的消费量
改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新
的使用者
通过改变营销组合的一个或多个要
素提升销量.
22某著名企业商学院 吕一林
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售下降
低成本
下降的利润
减少支出、维持、重置、收割或放弃产
品
放弃老化的产品
降价
分销 选择性分销: 放弃不能获利的渠道
广告 仅仅用于维持现有忠诚顾客
对特征、目标和战略的总结
产品生命下降阶段
23某著名企业商学院 吕一林
