第一节：加油站的历史和现状
第二节：跨国石油公司油品零售
业概况
第三节：成品油零售网络建设
第四节：加油站营销策略
第五节：加油站便利店管理
第六节：中国成品油零售企业的
发展战略
第十章 成品油零售
一、世界加油站发展历程
加油站的诞生和
成型期（1898～1907）
加油站的快速增长期
（1908～1933）
加油站精细化管理的时代
（1980～2000）
新进入者的时代
（1995～今）
加油站的成熟期
（1931～1946）
加油站的变革和动荡期
（1947～1985）
第一节 加油站的历史和现状
（一）加油站的诞生和成型期
（1898～1907）
1905年，手动加油机发明，开始了加油站的
发展史。
1906年福特发明T-1系列汽车，真正开始了
燃油汽车的发展史。
原始的加油站只是一个成品油零售商，通常附
属于杂货店，出售桶装成品油。当时加油是
一件复杂的事情，原始的加油过程至少需要3
个人来操作。
1907年，美国加州标准石油公司（雪佛
龙的前身）建成第一座加油站，位于美
国的西雅图。当时的加油站里仅有一台
手动加油机和一辆与之相连的油罐车。
（二）加油站的快速增长期
（1908～1933）
背景：汽车制造技术迅速提高，导致对油品需求的增长。
早期的加油站只需要和一个炼油厂签订一个供油合同，配备一
台加油机，一个地下油罐，再加上一个招牌就可以营业了。
1912年，路易斯安那标准石油公司在孟菲斯市建立的加油站除
了有13部加油机外，还专门建造了一间女用洗手间，雇用了一
名女招待为顾客供应冰水，设立了加油以外的服务项目。
石油公司、汽车修理厂、汽车销售点、杂货店都提供加油服务。
经营无序，加油站成为油品行业名声最差的零售点。
从1920年开始，石油公司开始大规模建造自
有加油网络，并进行一系列的加油站标准化
过程，包括标准化设计和建造的建筑和罩棚、
标准的品牌标志、标准的颜色、统一的加油
设备、统一的客户服务规范等等。从此，加
油站设计建造标准化成为加油站行业普遍的
做法。
（三）加油站的成熟期
（1931～1946）
加油站管理和油品分销首次成为美国高等学校
的授课课程。
加油站经营人员开始研究和思考如何提高销量
的问题。
1931年，发现舒适和便利是吸引汽车驾驶员
的最主要的因素，于是全程服务加油站开始
出现。提供的服务有：加油、擦前窗玻璃、
检察油位、打气、加满冷却水并检查电瓶。
1929-1931年世界经济危机，全球经济受到重创，美
国国民收入下降了50%，许多汽车和货车闲置，再加
上美国相继发现几大油田，使供远远大于求。1931年，
油价从每加仑美分下降到10美分。
此时石油公司开始出租自有加油站，希望独立的加油
站运营者能吸收盈利下降的风险。首次出现自有他营
模式的加油站。盈利困难的经营者便开始考虑业务多
元化的问题，商品和其他服务的销售被引入加油站，
其中汽车修理和润滑油的销售成为加油站的标准业务
模式。
（四）加油站的变革和动荡期
（1947～1985）
1、1947年，自助式加油站出现。
George Ulich美国加州的一个个体加油站经
营者，梦想着一种全新的加油理念——客户自
助服务，自己加油，并享受较低的油价。在
1947年他在洛杉矶开设了3个自助式油站。
自助加油站模式开创了加油站运营的新纪元。
2、1956年，高速公路建设掀起高潮
1956年开始的全球范围内的高速公路建设
高潮，对已初步成型的加油站网络进行了残
酷的重组。
3、1973年，第一次石油危机爆发
加油站的危机：如何得到足够的油品维持
加油站的运营。由于没有油品，成千上万的
个体加油站被迫关闭、转让甚至遗弃。
4、1986年，美国国家环保局（EPA）出台加油站地
下油罐的环保法规。
环保法规主要包括：
油罐溢出保护：要求设计专门的装置和检测设备保证
卸油时油罐不会溢出
油罐防腐保护：要求用玻璃纤维或在钢罐加装阴极防
腐装置
油罐泄漏检测：要求按照EPA规定的次数和方法检测
油罐的泄漏情况
（五）加油站精细化管理的时代
（1980～2000）
20世纪50年代信用卡的出现和普及，给加油站的支付过程带
来了很大的影响，加油站开始采用电子收银机和POS机系统
进行支付及销售的自动管理。
70年代，商品销售和便利店被引入加油站经营，并带来了商
业领域的销售管理、货品管理和配送管理的理念。
80年代初的油罐液位监测系统，提高了加油站进销存管理的
精度，同时减小了加油站泄漏的风险。
80年代末，出现了各种新技术，如条码扫描仪、机端读卡机
等。
进入90年代，便利店商品销售在加油站经营中越来越重要，
加速了加油站管理自动化的进程。
（六）新进入者的时代（1995～今）
90年代中期，便利店运营商取代传统油品运营商成
为油品销售的主导。
90年代末，超级市场开始进入加油站运营市场。以
低价、自动化、大销量作为主要运营模式。
这两大新进入者，有与传统油品运营商截然不同的
运营模式，已经或正在形成对油品零售业新一轮的
重组。
二、中国加油站发展历程
缓慢增长期（1949～1984）
快速增长期（1985～1998）
重组和调整期（1998～今）
（一）缓慢增长期（1949～1984）
80年代之前，我国油品市场一直属于管制行
业，加油站的发展速度非常缓慢。到1984年，
我国加油站数量仅为1963座，全国的地都不
同程度的出现了加油难的问题。
（二）快速增长期（1985～1998）
1985年，国家出台鼓励建设加油站的财政补贴政策，
当年新增1653座。同年，省（区）市石油公司划归地
方，脱离原商业系统的行业管理，逐步成为独立的流
通企业。
90年代，油品的双轨制是加油站成为暴利行业。由于
缺乏相应的行业管理，加油站数量进入膨胀式增长期，
陷入失控和无序发展。
1998年，全国加油站共有9万多座。
部分国际大石油公司也以不同的形式进入中国油品零
售领域。
（三）重组和调整期（1998～今）
1998年两大集团重组后，各省市石油公司按照
区域划入两大集团，加油站首次进入一体化石
油企业的终端销售环节，此外国家对成品油生
产、批发、零售企业进行了清理整顿，使加油
站行业回归正常发展轨道，标志着我国加油站
行业进入了崭新的发展阶段。
2000年，两大石油公司开始大举扩张零售网
络，掀起了一次国内加油站的并购与重组浪
潮。
2002年，全国范围的加油站整顿工作，再次
掀起了国内加油站的重组浪潮。
2002年以后，进入在调整中增长的时期。
加油站的所属
性质
数 量 所占比例
2005年 2009年 2005年 2009年
中石油自营 20450 30220 % %
中石化自营 32507 59085 % 37．0%
其他 国营 1823 3618 % %
外 资 零 售 300 720 % %
民 营 33400 30117 % %
国内成品油零售市场经营主体
广东市场成品油零售供应商主要包括：中
石化、中石油、中海油和社会经营单位等4
个渠道。
中石化市场份额占65%，
中石油占25%，
中海油占%，
社会经营单位占10%左右。
公司 加油站数
量（座）
地点 合资方持股比例 备注
壳牌 〉70 广东、天津、北
京、成都、重庆
控股或自有 截至2006年底，自有品牌
500 江苏 中国石化60% 建设中，到2010年发展到
1000座
100 陕西 陕西延长〉50% 已签订技术细节协议
BP 45 控股或自有 2002年数据，近两年有所增
加
500 浙江 中国石化60%
BP40%
建设中
500 广东 中国石油51%，BP49% 建设中
800 福建 中国石油51%，BP49% 已签订协议
埃克
森—
美孚
82 广东、港澳 现有
600 福建 中国石化55%，沙特阿美
%，埃克森—美孚
%
接管中国石化福建现有700
多座加油站
500 广东 中国石化，埃克森—美孚 中国石化现有加油站出让部
分股权
道达尔 8 武汉 控股或自有 1997—2000年间收
购社会加油站
200 京津冀辽 中化集团51%，道达尔
49%
开始建设，2012年
前建成
100 华东地区 中化集团51%，道达尔
49%
开始建设，2012年
前建成
200 华东地区 特许加盟 2007年后开始建设
雪佛龙 约100 华南、港澳 控股或自有 现有数
韩国SK 12 山东青岛 独资 还拥有27座加气站
30 沈阳等地 建设中
200 鲁、苏、浙、沪 中化集团 谈判中
加德士 50 天津 独资 现有
10 山东青岛 建设中
大致日期 变化 促成变化的主要驱动力
1905 手动油气泵 方便、适用
1929 电子油泵 方便、适用
1950’s 信用卡 方便
1960’s末期 自助式服务 方便、经济
1960’s末期 便利店和综合服务区 方便、经济、增加销售量
1979 多枪加油机 方便、经济、适用
1988 机端读卡机 方便、适用
1993 真空式油气回收系统 方便、法规
1996 无线识别系统（无线
识别顾客、车辆、结
算）
方便
三、加油站发展的驱动力
四、加油站的营销模式
（一）美国加油站的运营特点
1、加油站的业务构成
约15%的加油站仅销售油品，超过80%的
加油站同时经营便利店，销售商品。
2、加油站的运营商构成
20%——跨国石油公司拥有并运营
70%——个体或连锁经营商拥有
10%——大型超市运营商运营
3、加油站的利润构成
油品利润贡献
非油品利润贡献
43%
57%
（二）加油站的运营模式及其营销模式
传统加油站运营商
便利店运营商
大型超市加油站
1、传统加油站运营商
多为大石油公司自有和加盟的品牌加油站，
位于城市的城区或郊区
销售固定品牌的油品
致力于采用新技术提高销售和控制成本，
是加油站新技术使用最活跃的阵营
精通油品销售的管理，油品销量大，
价格较高，运营成本也较高
主要
特点
油品销售是设立和经营加油站的主要目的，非油品
销售是公司多元化经营以提高利润的手段
加油的便利是吸引客户的主要手段
传统
加油站
运营商的
营销模式
持续而固定的品牌形象，致力于吸引忠实品牌的客户
便利店的经营采用自主经营或与便利店公司联合经营
部分石油公司尝试推广自由的便利店品牌
2、便利店运营商
已建立了成熟的连锁便利店网络，将油品
作为其销售商品之一，是连锁经营专家
在商品管理、销售管理、配送管理富有经验，
还有已建立信息自动化的基础设施，整体经营
效率和管理水平高于传统油品运营商
便利店运营商是目前油品零售领域中最活跃
最有创造力的，几乎所有的新业务模式都是
在这里开始尝试的
主要
特点
1
自有便利店
品牌，通常
销售无品牌
油品
2
在开放的市场
采购油品，进
油价格较低。
因此通常油品
销售价格较低
3
采用油品和店
内商品的联合
促销手段吸引
客户，油品销
量大，运营成
本低
4
逐步开始尝
试其他多元
化业务，如
快餐、ATM
等
便利店运营商
营销模式
3、大型超市加油站
地理位置便利，通常设在大型超市的
停车场附件
价格低廉，平均比周围加油站油价低
10%到15%
经营无品牌油品
促销手段灵活，通常结合商场货品进行
互动促销
主要
特点
大型超
市加油
站的营
销模式
用超低价格吸引客户，
以提高客户对超市的
访问量，从而提高商
场中高利润产品的销
售量。
吸引更多
用户
折扣和低价
销量更大成本更低
利润增加
良性循环
油品零售低价策略的良性循环
一、跨国石油公司的油品零售模式和特点
（一）跨国石油公司油品零售模式
自有自营模
式（COCO）
自有他营模
式（CODO）
特许经营模
式（DODO）
第二节 跨国石油公司油品零售业概况
1、自有自营模式（COCO）
自有自营，即加油站资产归石油公司所有，公
司派人直接负责加油站的经营管理，公司承担
所有经营费用并获取所有利润。这种经营模式
在欧洲一些国家、美国、日本石油公司占10
％左右，占加油站总数的比例不高，但这种管
理模式的零售量和利润贡献率要高于其他两种
形式。
在自营加油站的管理中片区经理是十分重要且
最为活跃的管理角色。
2、自有他营模式（CODO）
自有他营，即加油站资产归石油公司所有，代理商、经销商等
通过租赁、承包、代理等方式取得加油站的经营权，加油站销
售收入和成本的归属取决于加油站油品库存是属于经销商还是
属于石油公司委托管理，在后种情况下，经销商只能从销售额
中提取佣金。加油站执行石油公司制定的经营管理规范，石油
公司派出督查人员对加油站进行监控。
由代理商经理对自有他营加油站进行严格的保管，保证所有品
牌加油站按统一的标准运营，并保证利润和回报的稳定性。
3、特许经营模式（DODO）
特许经营，即加油站资产归经销商所有，经销商与石油公司签
订特许经营合同，加油站从石油公司进油，并使用石油公司的
品牌，经销商按照公司的特许经营管理规定，每年向石油公司
交纳一定的特许加盟费。这种模式在国外石油公司比较普遍，
所占比例较高，约有50％以上的加油站采取特许经营模式。
对特许加盟加油站实行较为松散的契约管理。
特许加盟加油站必须从石油公司购油，在日常管理中，石油公
司有权对加盟站出售的油品进行检查。石油公司通过批发环节
赚取利润，一般情况下对加盟加油站除油品外的经营管理的情
况不进行任何干预。
二、跨国石油公司油品管理结构
业务单元
总裁
零售部门 代理商经理 油品部门
片区经理 CODO经理 DODO经理
分销商经理
非品牌
加油站
零售
总裁
分销商
经理
代理商
经理
零售运
营商
经理
零售
服务
经理
工商
客户
经理
客户
服务
经理
非品
牌加
油站
CODO
经理
片区
经理
技术
经理
品牌
经理
培训
经理
价格
经理
车队
经理
配送
中心
结算
维护
修理
建造
协商
跨国公司油品销售管理结构特点
根据管理对象划分专业进行管理
在实行专业化管理的同时，配备专门的服务支
持部门
专门设计工业客户经理，对其他工业客户进行
专门的销售管理
重视品牌管理
三、跨国石油公司零售业务的特点
1.跨国石油公司仅经营数量很少的自有加油
站，大部分加油站都是特许加盟的加油站。
加油站数量 自营加油站的比
例
特许经营的比例
壳牌 8% 56%
BP 29% 71%
埃克森美孚 % %
2.对自由自营加油站注重技术投入，以提高
销售和控制成本。
自动油罐液位仪、POS机、卡机联动装置、
信息系统、配送优化系统、供应链管理技术
等。
埃克森美孚：SpeedPass无线支付系统
一、加油站的规划
加油站规划有广义和狭义之分，广义包括政
府意义上的行政规划，也包括石油公司的企
业规划，狭义上仅包括政府的行政规划。
第三节 成品油零售网络建设
1、概念
加油站规划一般以5-10年为周期，具体是指某一行
政区域（国家、省区、市、县），在执行本地区国民
经济发展计划的基础上，摸清本地区5-10年内的经
济发展趋势，对机动车保有量和过境车辆、机动车能
耗量、能源结构、需求分布等因素进行分析和预测，
并以此为基础测算本地区油品的需求总量和零售总量，
进而得出本地区未来5-10年内所需的加油站总数以
及相应的具体行动方案。简言之，就是研究和解决消
费量和设施量的均衡问题。
加油站现状调查和其他有关资料收集
未来5-10年内成品油零售需求量预测
加油站总数和分布预测
规划原则的确定
加油站规划的具体行动方案
消防、环保、交通等部门综合论证
形成强制性的文件、发布实施
本市机动车拥有量
外来机动车过境量
单站销售水平预测
现状调整规划
新增加油站规划
改造、扩建规划
选址布局指南
平面布置准则
用地面积标准
城市道路规划、
城市土地使用
单车平均加油量预测
能源结构分析和变化
2、加油站规划中的热点问题
我国到底需要多少加油站
加油站结构性调整的方向
“加法与减法、变大与变小”
便利型零售业将成为行业发展的总体趋势
加油站规划需要突破的方面
占地面积的突破、防火安全区的突破、水
源保护和绿化带建站等方面
二、加油站的选址
确定加油站的位置，对位置进行优化
从不同专业角度对位置进行论证
对候选位置进行“经济的可行性”分析
应用“RES位置评估体系”，对每个位置进行评估
评价所在地理区域（商圈）的特点
（一）商圈分析
1、概念
商圈（trading area）是指以加油站所在地为
中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的
辐射范围。简言之，就是加油站现有顾客或者潜
在顾客所分布的地理区域。
边缘商圈
次要商圈
核心商圈
2、商圈的形状与顾客来源
商圈的形状主要取决于加油站
的位置类型。
商圈的大小则受加油站的规模、
经营项目、形象、设备设施、
竞争对手的位置、车流状况、
路网结构、促销等因素。
在理想状态下，位于城市中心的加油站，其商
圈形状可以视为“同心圆”
在理想状态下，位于全封闭高速公路上的加油
站，其商圈形状可以视为“有节点的带状”
位于其他位置类型的加油站，其商圈形状介于
“同心圆”和“带状”之间
（二）应用“RES位置评估体系”
，对每个位置进行评估
1、影响位置评估的主要因素
商圈情况
地块的
物质特征
道路情况 车流情况
位置的类型、地
块的大小和形状、
可见度、是否遮
挡、进出的难易
程度等
简易测量法
系统测量法
抽样调查法道路的等级、路况、
车道数量、中间隔离
带、辅道、交叉路口、
交通灯、远角、收费
站等
商圈的经济情况、发
展规划、人口密度、
油品毛利水平、人口
素质、商业密度、油
品消费结构、机动车
拥有量和增长量等等
2、RES位置评估体系
将上述影响加油站位置的因素，根据其加
油站销售的重要程度，给出一个具体量化
的分值，通过一定的计算公式，便可以计
算出位置的评分结果，进而根据评分结果
评判位置的好坏，分析位置的优势、劣势、
机会、威胁。
3、位置评分对销售的影响
RES位置
评分结果
低销量 中等销量 高销量 合计
RES＜ 367 159 16 542
≤RES
≤
113 216 41 370
RES＞ 5 29 54 88
合计 485 404 111 1000
（三）对候选位置进行“经济的
可行性”分析
1、销售量预测
第一年销售量=有效车流×进站率×单车加油量×365天
第二年销售量=第一年销售量×年增长率
其中：
有效车流=日车流量×隔离带系数×速度系数×后续车流系数
进站率主要取决于能见距离、是否遮挡、进出站难度、加油站
密度、竞争能力（质量、品牌、设备、促销、服务）等因素
单车加油量。通常以车辆油箱容量的2/3作为计算参考，一般
情况下大货车70-85升，重型货车45-55升，小车30升，摩托
车4-5升
销售量的年增长率。主要取决于门前车流量的年增长率和是否
有新的竞争对手加入两个因素。
2、经济测算模型
影响加油站测算结果的因素主要包括：油品销量和油
品毛利、非油品业务量和毛利、总投资（收购成本、
工程费用、租赁费用）、经营成本（固定成本和可变
成本）
测算原理：按资金的时间价值，应用量本利分析模型
确定每年的现金流量，进而计算项目的内部回报率、
财务净现值、投资回收期、盈亏平衡点等关键指标。
（四）从不同专业角度对位置进行论证
网络规划方面的专家从网络布局、优化选址、网络协同的角度对项目进行
论证和评估，只有能够增强网络的整体竞争能力和运行效率的加油站才有
可能被建设或被收购。
加油站管理方面的专家对车流量、预计销售量、年增长率和非油品销售业
务额进行论证和评估。
工程师从QHSE和工程改造（新建）的角度对项目进行论证，并出具QHSE
评估报告和工程预算报告。
律师对项目的交易风险进行评估，确保没有风险或者交易风险已经受到合
同约束并在可接受的范围内。
建立、健全项目评审、合同会签、事后评估制度，把住项目的立项关、合
同关和考核关。
（五）确定加油站的位置，对位
置进行优化
讨论
十字路口、收费站两侧、红绿灯两端、
城郊结合部、高速公路这些地方
加油站设置在那些位置比较好。
一、目标市场及市场定位策略
1、城区高端市场定位
目标顾客的特点：
高级车辆用户以及关注高品质和服务的人群、
消费能力高；关注站容站貌、规范服务以及
扩展配套服务；对价格不敏感但对消费环境
与服务过程比较挑剔。
第四节 加油站营销策略
2、城市及国道中端市场定位
目标顾客的特点：既关注消费环境也关注价
格以及优惠待遇。
3、国道及乡村低端市场定位
目标顾客的特点：关注价格利益。
零售商营销策略
零售商策略
目标市场
零售店定位
零售商营销组合
产品和服务种类
价格
促销
分销 （地点）
产品组合和服务策略
产品组合
• 组合广度和深度
• 产品质量
• 产品差异化战略
服务组合
是将一个商店与其他商店区分开来
的关键非价格竞争工具
商店氛围
• 实体展示
• 适合目标市场并能促使顾客购买的
感觉
二、产品组合与服务策略
1、产品组合
产品组合由产品的宽度和深度两个维度决定
既提供加
油服务，
又提供便
利店服务
的加油站
只专注于
汽车加油
与养护服
务的加油
站
只提供
加油服
务的城
区小型
加油站
窄而浅 窄而深 宽而浅
提供加油、
保养维修一
条龙服务于
司乘人员餐
饮休闲娱乐
服务的大型
综合加油站
宽而深
2、服务组合
规范服务、送货上门、免费洗车、代客加油
管理及保险销售、救援服务等都是构成服务
组合的有效途径。
3、加油站气氛
标识系统、站容站貌、消费环境等
价格策略
1.目标市场
2.产品与服
务组合
3.竞争
渠道策略
1.加油站的合
理性和进出站
的便利性至关
重要
2.合理的配送
网络
零售商的价格、促销、渠道策略
促销策略
1.利用广告
2.人员推销
3.销售促进
4.公共关系
5.直销
一、便利店概述
1、概念
便利店是指经营面积在30-150平方米，经营品种在
2000-3000种，以满足顾客便利性需求为主要目的
的零售形态。
2、特点：
时间和地点上的便利、便利店的效率高、特定的消费
群体、商品品种多是畅销品、定价相对较高、一般实
行“店面统一包装、商品统一配送、价格统一制定、
服务统一规范”的连锁经营管理模式
第五节 加油站便利店管理
3、加油站便利店的竞争优势
1
网络资源
一体化的石油公司拥有
强大的加油站网络基础，截
至2007年底，全国共有成品
油零售经营网点111469个，
其中，中石油自营零售网点
17929个，占总数的%
；中石化自营零售网点
30117个，占总数的%。
2
顾客资源
司机、旅客对加
油站便利店的销售
贡献率高达94%
3
场地资源
加油站便利店可以
直接利用加油站现有的
场地和房屋，不像一般
的便利店需要承受高额
的租金压力，所以成本
优势比较明显。
二、加油站开展便利店的方式
分散开展、
分散经营
集中发展、
集中经营
场地出租、
他方经营
合作发展、
合作经营
三、便利店的运营管理
商品组合
商品
陈列 销售管理
安全与卫生管理
供应及存货管理
（一）商品组合
1、以“顾客的需求为导向”，推出顾客“想要”
和“需要”的商品。
2、建立商品特色，开发更多的高效益商品。
3、除日常销售品外，应加大季节性商品的转换。
4、适时调整商品的组合。
（二）商品的陈列
1、良好的商品陈列应具备以下特点
一目了然，能有效地引起顾客的购买欲望。
货品丰富，给人以亲切感、清洁感和鲜度感。
符合顾客的视觉特点，便于顾客观看和选择。
研究顾客的流动线路，设定商品的摆放区域。
品牌和标价统一向外，整齐一致。
2、商品陈列的基本技巧
AA BB CC
20%
80%
40%
15%
40%
5%
根据商品数量和销售额之间的关系，可将便
利店的卖场分为三个区域：
冷点区域
顾客付款时既不易
看到也不经过的区
域。
摆放C类商品，如
汽车耗用品、机油、
玻璃水、旅游用品、
卫生用品等
热点区域：
顾客进出便利店必
经之地或最易看到
的区域。
摆放A类商品，如：
小食品、糖果、口
香糖、饮料、烟等
中性区域
顾客容易看到但并
非必经之地。
摆放B类商品，如
日用品、礼品、补
品、药品、食品等
（三）定价策略
既要保证25%以上的平均毛利率，又要通过
“日日有低价”策略降低顾客对价格的敏感
度和接收度。
四、非油品业务在世界的发展
欧洲
加油站的便利店建设很成熟，基本达到了有站就有
便利店的程度。便利店实行统一管理，即统一形象，
统一标识，统一配送。同时，加油站与便利店的经
营实现了一体化，顾客加油后可凭证得到购物折扣，
反之亦然。便利店成了欧洲加油站重要的利润来源。
欧洲加油站
无论在高速路旁、市区内还是市区外，只要
有加油站，必有便利店 。
大部分由厂商直接送货，部分委托一家公司
送货。
商品价格比市区内便利店商品价格平均高出
10％。
1、管理统一化
对同一石油公司所属加油站便利店进行统一管理，在具体操
作上主要有两种模式：
（1）石油公司开设加油站的同时自行经营管理便利店，例如
ESSO公司；
（2）石油公司与一家较为著名的零售企业合作，由这家零售
企业统一经营管理加油站便利店。如意大利的Agip石油公司
（是意大利最大的石油公司，为国有公司），其所属加油站
内的便利店基本上由麦当劳公司统一经营管理，统一经营管
理在Agip所属加油站的便利店及快餐厅。麦当劳公司与石油
公司的关系是单纯的租赁关系，租期一般在5-20年之间。
2、经营一体化
经营一体化是欧洲加油站与便利店最为显著的特征之一。无
论是由石油公司自行管理便利店还是由某一零售企业管理便
利店，实行一体化经营。
市区内的加油站便利店规模普遍较小，同一班中加油、加油
收银、购物收银一般只有2—3人。高速路旁及市区外的加油
站便利店规模较大，工作人员相对较多。便利店、快餐店、
超市人员由专业公司统一管理，加油站人员由石油公司统一
管理。
由石油公司统一管理的加油站，加油与便利店共用一个收银
台，收银台一般设在便利店内，加油后到便利店内的收银台
处交费。营销策略一体化主要体现在加油站与便利店采取统
一互动的营销策略。
3、规模市场化
不同位置加油站便利店的规模不同，完全取决于市场
需求。
高速公路旁、市区外的加油站便利店的店铺面积相对
市区内的加油站便利店要大，有的可达到千余平方米；
市区里的加油站内开设的便利店面积较小；而在市区
外(非高速路旁)，加油站与大型购物中心相毗邻。
有的加油站与大型超市相联合，油品成了超市的一种
商品，价格比普通加油站每升便宜1至2角(欧元)，很
有竞争力。
4、服务便利化
在加油站便利店内，便利商品、快餐、卫生间为人们
进行加油、购物、用餐、如厕等简单休整提供便利的
服务。加油站便利店内均提供快餐服务。如各类汉堡
包、面包、薯条、三明治，咖啡等。
加油站都设有宽大的停车场，方便来加油车辆做短暂
的休整、用餐、购物。加油站便利店均设有卫生间，
一般都设在便利店购物区内，人们进出卫生间必须经
过便利店。卫生间不收费，配套用品及设施，如卫生
纸、冷、热水、洗手液、烘手机等非常齐备。
便利店内的商品
不同位置的便利店商品品项不同。
高速路旁的加油站便利店商品品项丰富，包括食品、饮料、烟、
酒、日用品、化妆品、旅游纪念品、工艺品、汽车用品、装饰
品，个别店里还有服装、旅游鞋、书籍、音像制品等。市区加
油站便利店商品品项基本限于饮料、烟、酒、休闲食品及很少
的日用品。
商品品质与陈列。
为确保商品品质及更易被顾客接受，便利店在食品、饮料等商
品选择上比较注重知名品牌或大家较熟知的品牌，尤其是高速
路旁加油站便利店尤显突出。同时店内商品丰富、陈列充盈、
美观，色彩搭配讲究，能引发来客极大的购物欲望。
非油品业务在美国
发展历程：加油→加油+修理+TBA+洗车→
加油+洗车+便利店→加油+洗车+便利店十
快餐。
提供多元化的服务：几乎所有加油站都设有餐
厅、便利店以及设施齐全的卫生间等，此外还
为顾客提供打气、汽车除尘等收费服务项目
非油品业务在日本
特点：地域的狭小和高度的城市化，决定了日本的
加油站无法得到充足的场所提供餐饮服务；道路旁
随处可见的各类餐厅更使得加油站没有发展快餐的
必要。同时，较大比例的独立性强的特许站的存在
以及昂贵的人工费用，决定了日本加油站无法形成
规模性的便利商品零售业。自动贩卖机的普及简化
了便利店的形式，使加油站无须开设专门的便利店
就可以提供相关服务。
日本加油站非油品业务主要以TBA销售为主。
讨论题
非油品业务在中国如何发展？
第六节 中国成品油零售企业的
发展战略
一、网络扩张战略
网络扩张是成品油销售企业提高市场控制力的基本
手段。这里网络扩张包括两个方面，一是直营网络
的扩张（资产扩张），二是特许网络的扩张（品牌
扩张）。
网络扩张的目的是为了完善网络，降低成本，增加
收益，提升终端控制力。因此，不能将自己拥有的
油站数量作为业务的主要衡量指标，而应将网络运
作效率作为网络扩张的驱动力。不考虑质量，单纯
追求油站数是徒劳的。因此，网络扩张必须以效益
为中心，必须与网络的合理化结合考虑。
二、低成本战略
油品销售企业的职责是完成成品油从生产到消费的传递，是
实现石油经济价值链的最后一个环节，属典型的流通服务行
业。其本身不生产新产品，而是通过服务实现自身的价值。
企业如果能够通过规模、信息化、管理等手段以低于竞争对
手的成本完成这个过程，反映出该企业组织体系是有竞争力
的，成本优势将使该企业在竞争中处于有利地位。
需要特别注意的是，提高收益才是目的，降低成本是为了确
立竞争优势，片面、单纯地追求低成本是有害的。降低成本
绝不能损害客户利益、价值。
三、品牌战略
加油站不仅是企业向社会提供加油等服务的
场所，更是展现公司社会形象的重要窗口。
提起中国石油，人们很容易与大庆、王铁人、
艰苦奋斗等联系在一起。在新的发展时期，
中国石油公司的企业文化不断深入发展，植
根于此的品牌的内涵也应不断扩展、丰富。
四、服务战略
油品零售业作为商品流通行业，属于典型的服
务行业。
加油站在提供加油服务时，卖出的是油品，但
更重要的是服务。对一个加油站来说，在位置、
价格等外部因素既定的情况下，服务是决定客
户来不断购买的主要因素。
五、信息化战略
油品零售企业的信息化是指在成品油零售网络中建立
油品信息管理系统的过程。它对整个零售网络的运营
起支撑作用，它决定了供应链配送体系和企业运作体
系是否能够有效率的进行。
目前国内很多油品零售企业信息化程度低，大量的工
时浪费在各种各样的信息统计上，费时费力且存在各
种弊端。油品零售企业信息化程度的提高，不仅可以
提高内部业务运行效率，而且可以为以后开展网上油
品销售服务奠定基础。
六、多元化战略
由于竞争日益加剧，欧美日等发达国家和地区的加油站纷纷
引入便利店、汽车养护与维修等非油品销售业务，其实质是
通过离心多角化来扩展原有的经营领域。对加油站来说，扩
大了业务范围，培育了新的利润增长点；对客户来讲，扩大
了服务范围，节省了许多次往返的时间。
加油站开展各种便利服务，一方面充分利用了加油站的客户
资源和汽车资源，使这些潜在资源得以开发利用，另一方面
也为客户提供了更多服务选择机会，二者本身存在着相互促
进的作用。
特色服务
五小”服务：
即为顾客提供旅游咨询服务的“小导游”；
为顾客提供大理地区衣食住行等线路咨询的“小
地图”；
为顾客提供简单英语或白族语服务的“小翻译”
；
在本岗位上业务技能突出的“小能手”；
能够自行对加油站设备设施故障进行维修处理，
为顾客提供相关小常识服务的“小专家”。
加油站出售的
到底是什么?
• 汽油、柴油？
• 添加剂、防冻液？
• 汽水、食品？
• 服务、电话卡、地图？
• 生产、进货？
• 主业么？
• 出租柜台？
• 重组价值链？
怎么服务
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