中国经济管理大学
营销经理MBA班 学员用书教辅
《营销实战培训全书》
深入浅出的讲述了
从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识
前 言
本教材非常强调企业营销技能的科学性、分析方法、策略组合与营销技巧，以及营销策略的针对性和灵活性。书中进行大量的实例解剖，同时，在每个主题后附有案例分析与讨论，并有提升计划，重点培养解决营销技能实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识。这也正是我们这本教材的特点：内容深入浅出，言简意赅，语言尽可能生动、通俗，每章有主题要点引出，每章后配有案例和案例分析题，并附有思考题和提升计划，便于教学和自学。
目 录
前言…
企业营销精英-----客户开发技能训练
第二章 企业营销精英-----营销策划技能训练
第三章 企业营销精英-----销售策略选择训练
第四章 企业营销精英-----营销谈判技能训练
第五章 企业营销精英-----销售服务技能训练
第六章 企业营销精英-----跟踪销售技能训练
第一章
客户开发技能
教学目的：企业在开发客户过程中客户开发与营销的关系、科学开发客户的7大步骤与技巧(如何寻找客户、怎样评估客户、如何接近客户、怎样有效地和客户洽谈示范、怎样处理客户的异议、诱导客户成交及售后服务等)，销售人员应具备的品质和技能，实用销售礼仪以及客户开发的一些简单规程。
教学任务：帮助学生建立完整而正确的客户经理观念 ；促使学生认清自身角色、任务及所需技能 ；强化学生对企业客户开发流程及技巧之应用 ；导入客户开发触角、商谈、促成之策略销售技巧 ；建立顾客满意的服务信念及实践措施 ；发展良好客户关系以及维护关系技巧；采用电信项目客户满意调查案例增进研讨效果 ；运用多元教学、分组学习增进知识内化效果 。
主题1 客户群定位
主题要点
客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户 是否准确等。
作为一名销售人员，在进行客户 群定位时首先要考虑的就是自己的目标客户 ，只要选准了目标客户。才能准确把把握销售方向，如果销售人员没有把握住这个基本点，销售工作的其他环节都口内正确地执行。
销售人员在进行客户 群定位时需要把握的基本技能点有以下几个。
客户群调查。在开始销售工作之前首先要明确自己的销售对象，要大概分析自己的销售对象是哪一类群体，比如，假设雅芳的某位销售人员准备将自己的化妆品在落后且偏远的农村进行推销，那么这位销售员应该考虑到这个地区的的消费者是否美容 的习惯，是否有经济条件进行表现品的消费等，如果他们没有这种习惯，那么农村就不能成为自己的销售群体。
客户群综合分析。如果某个客户群体有消费某类产品的需求，那么他就是你的目标客户，接下来就应当认真分析该类消费群体的消费习惯，购买力以及他们消费某类产品的偏好等各章因素。在此基础上进行综合分析，从而有针对性地展开销售工作，比如，一明卖酒的推销员应该考虑到适量饮酒对体力劳动者恢复体力有帮助，这些体力劳动者一般都喜欢喝酒，他们大多数对酒都有很大程度的偏好，消费偏好的综合分析。
客户群定位。销售员最终要通过客户群定位确定自己的销售对象。客户群定位是建立在客户群调查以及客户群综合分析的基础上的，比如销售员在推销娃哈哈甜饮料时的客户群定位在主要是在10岁以下的小孩，推销大宝护肤品的目标客户群主要是指一般的工薪阶层，在推销白威啤酒时，需要考虑到企业进行广告宣传时锁定的青年消费者等。
参考案例 蚂蚁阿诺的客户群定位
蚂蚁 阿诺是又德国SANYU公司授权的中国境内“ANTANO”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商。全权负责中国境内的蚂蚁 阿诺品牌服装，文具，玩具等综合用品的生产和销售，蚂蚁 阿诺品牌自2000年进入中国市场以来，采取特许 经营的方式，凭借浓厚的品牌文化，完备的管理机制，强大的营销支持，短时间在全国各地开设了300多家专卖店，覆盖了中国周围的大中城市。
蚂蚁阿诺在短时间内能够快速成长，并得到市场认可，在很多地方值得销售人员学习，尤其是蚂蚁阿诺在进行推销前的客户群定位首屈一指。
目标客户群的调查
国内儿童行为特征。通过北京，济南，青岛，烟台等城市调查，得出了以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，智商高，以自我为中心，依赖性强，动手能力差。
儿童消费主要集中在服装，玩具和文具等方面，服装一般又家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童， 四个城市的调查显示：30%~40%的儿童产品购买受儿童意愿的影响。
2．目标客户群调查结果的分析
调查地点分为四个城市的主要商业接和综合性大型商场，超市和城市的标志性广场，被访者比较上来自不同层面的消费者，调查结果如下，在购买儿童用品时，大人决定品牌的情况占多数。但是有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定，在反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长，儿童的服装的质量好坏，孩子是否喜欢，价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。
超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为这些地方产品品种圈，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，在这里人们不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处，到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高，知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。
家长对广告投放量大的儿童用品是明显的记忆，在做购买选择时，首先会考虑到这些品牌，而终端广告做得最好的大多是高知名度，美誉度的品牌。
在所有的促销活动中，打折是最有效的手段 ，说明消费者的行为日趋理性，近70%的消费者能接受儿童服装价格在50~100元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大。
大部分的家长认为现在市场上的儿童用品在益智性和教育意义方面做得不够。现在儿童用品牌市场有上百种，其中比较知名的品牌有娃哈哈，乐百氏，米奇，强生等几十个品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度，市场份额及自己固定的消费群，而在玩具方面，只有有一定市场份额和知名度的品牌则没有，儿童玩具市场的品牌 意识不强，向芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，新时代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是该市场的一个特点，主要概念在玩具市场中才刚刚起步。
3．品牌塑造
目标消费群年龄段：4~15岁，4岁以下儿童品牌认知度低，15岁以上的少年基本去成人商店。
目标消费群所在地：以城市少年儿童为主，之所以选择以上的消费群体，是因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到他们的青睐，同时随着互联网的普及和社会开放程度的加快，当代儿童视野越来越开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。
当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。
蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确引导，容易得到儿童的认可。
市场没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁 作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁 阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。
客户群定位
定位：新一代有强烈的自我意识和表现意识，眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体，这些儿童的特点是：戏剧性，群体性，独立性。他们的核心表现是：一种矛盾对立统一中的圈融感觉，此风格切合时代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变得越来越细也要求加强团队合作，这种群体和独立融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将会开创一种全新的局面。并创造出独有的魅力。
案例分析
更多的时候，企业设计一个产品，开发一个新的品牌等，都会在事前进行大量市场调研工作，这些调研分析的结果对销售员开展产品销售有着重要的借鉴意义。但是，是不是在这种情况下，销售人员就可以不对市场进行调研分析和定位了呢，答案是否定的。
一个成功的销售员比较清楚地知道自己的行为目标，而企业的市场调研分析结果通常非常宏观，并不能成为具体的行动指引，销售人员应当就单一的市场，在确定的范围内进行更深入的调查分析工作。比如，销售打印机的销售员应该了解的问题就包括：有打印机使用需求的客户 集中在哪里，公司客户一般倾向于选择何种打印机？他们一般都采用何种途径购买打印机？他们一般都又谁负责采购？等等，这些问题的深入了解对销售工作的顺利进行有很大帮助。
在进行客户群定位时，营销策划上的方法仍然是值得借鉴的，比如上例蚂蚁阿诺公司在以下几个方面给我们带来了启发。
客户群消费能力分析。案例中蚂蚁阿诺在对目标客户群进行调查后得出下面的结论：在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。近70%当反正能接受的儿童服装价格在50~150元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大，按照这一结论，销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这70%的客户就应该把自己的服装产品以50~150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。
客户消费心理的预测。蚂蚁阿诺为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，他们认为，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗精神，他们同时认为，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者本身，而是与消费者有关的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。
推销地点的确定。蚂蚁阿诺在进行客户群调查后发现，超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为那么产品品种齐全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，所以，蚂蚁阿诺在进行推销时候，一般将自己推销的场所放到能顺利进行销售的小城市，大型连锁店等。
客户群的理性选择。蚂蚁 阿诺最后将自己的目标客户锁定在15岁以下的儿童，因为这些儿童的品牌认知度低，同时锁定在以城市少年儿童为主的目标消费群，具体消费者主要锁定在那些戏剧性，群体性，独立性比较强的儿童。
根据上面的分析可以看出。销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。
案例训练
1．案例测试
根据案例的描述，蚂蚁 阿诺的销售员应该选择何种目标群体进行销售？
蚂蚁阿诺如何对目标客户群进行调查，调查后得出的结论是什么？
下面是一位销售人员的客户群定位方法，请根据上面学到的知识评价他客户群定位的正确性，并指出为什么。
某位销售员推销的产品是男性化妆品系列，每套化妆品价格在300~500元之间，化妆品的功能是防晒修复，美白，这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下来，业绩平平。
参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误的，因为他的产品价格在300～500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍性，同时大学生在教师学习的时间居多，几乎没有时间被太阳 晒，这种防晒，美白的功能不能满足大学生的需求。
2．培训游戏：找地雷
程序：
第一步：组织5人以上的销售人员
第二步：将50个小球（地雷）安置在房间的任何隐蔽空间。
第三步：让这5个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜。
讨论：程序结束后讨论自己找地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系，通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。
3，问题思考
请思考：你然后理解作为销售人员的客户群定位的含义？
4行动建议
根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确性，同时学习和比较单位同事
客户群定位方法。
5．提升计划
请参考下表，结合本文所列的知识点，列明你的提升计划。
客户群定位提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
主题2潜在客户分析
主题要点
潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中,在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，最终挖掘自己的潜在客户。
一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，同时很多时候这些特质也在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点，销售员要掌握潜在客户分析能力，需要学习以下技能点。
顾客期望值分析。 该步骤的主要任务是分析顾客对自己推销的产品的期望值，了解顾客需要什么样的产品以及顾客对现有产品的认知度。比如，当某位销售员在向一位大学生推销电脑时，那么他应该肯定这位大学生是需要电脑，这个尸首这位销售员就应该考虑他可能接受什么样的产品，是笔记本电脑呢还是台式机？同时销售员应该考虑这位大学生学什么样的专业，对电脑的相关知识了解多少。
推销合理性分析。该步骤的主要任务是分析推销的产品满足顾客的程度、现有产品未满足顾客的程度以及现有产品是否能够真正地进入消费者的消费盲区。比如，当这位销售员在向这位大学生推销电脑时，经过期望值分析后，他应该考虑到这位大学生的经济水平。假设这位大学生经济条件很好，他可以尝试向这位大学生推销笔记本电脑，因为一个经济条件比较差的大学生是不会购买笔记本电脑的，推销笔记本电脑可以满足这位大学生的消费心理。
客户真实需求观察。有的时候，销售员看带的客户需求只是需求的边面现象，为了准确地把握消费者的需求。销售员除了做好前面的两项工作外还需要掌握透过表象看本质的能力。比如，假设销售员看到某个地区的客户在疯狂购买电脑就以为他们对宽带的需求很大，于是马上将自己所卖的宽带产品向他们推销，其实这个地区并不需要宽带。因为这些用户主要把电脑用在对学员的培训上，无需使用宽带，他们最大的需求是办公软件和电脑培训教材。这个销售员就被表面的现象迷糊了，他并不具有这种能力。
参考案例 萨姆斯奈特的潜在客户分析
20世界90年代，著名的箱报公司萨姆斯奈特的便携式Piggyback 旅行箱风靡全球。其在销售技能方面有很多值得借鉴的方式方法，尤其是在潜在客户分析方面更是值得销售员学习
萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析方式
·焦点小组座谈。销售员对该旅行箱的潜在客户分析是从一项目定性的研究开始的，实施中组织了11个焦点小组座谈，调研对象事先经过过滤性的问卷测试，以每个小组都代表一种特定生活方式的人群。座谈进行的讨论从对与旅行相关的一般问题延伸到对更加具体问题的讨论。
·创意测试。这个过程访问了事先选定好的400名调研对象，这种调研特别偏重与女性。让每一个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出她们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员连接到目前对Piggyback旅行箱存在很多的潜在客户。这些是非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。
·“停车场”测试。萨姆斯奈特的销售员有一种独特的测试方式—著名的“停车场”测试，也被用于对Piggyback旅行箱的潜在客户分析。萨姆斯奈特的销售员针对那些经常旅行的员工，在户外障碍物路线上测试产品。他们在沟里，在石头上拉动行李箱，由此销售员得到了自己的消费者报告测试的版本。在这样的情况下，萨姆斯奈特公司的销售员对那些经常那些的消费者主要推销一种非常结实、旅行箱滚动比易坏的产品。
萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析步骤和需求观察
·了解对产品的真实感受。萨姆斯奈特的测试在问题的设计上多用开放性的问题。如，“你能谈谈最近一次旅行者感受的调查，销售员可以分析哪些客户喜欢什么样的产品，哪些客户对价格敏感程度高，哪些客户对价格的敏程度低等。
·转化为对潜在客户的推销。所有调研完成以后，销售员为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美观却易坏的产品吧？”
·挖掘现有产品的潜在客户。萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采用打折、销售折扣等方式，比如，为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和销售折扣的方式实施销售。
案例分析
萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析的过程中，运用了自己独特的“停车场”分析方法，取得了很好的成效。作为一名销售员我们可以从这个案例中体会到下面一些销售要点。
分析潜在客户的需求。萨姆斯奈特的销售员为了给女性消费者推销适合她们需求的行李箱，特别进行了消费者创意测试，他们事先选定好400名调研对象，这种调研特别偏重于女行。让每个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出他们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，萨姆斯奈特的销售员了解到目前对Piggyback旅行箱存在很多的潜在客户，这些是非常喜欢一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”的客户。在这样的情况下，销售员便针对这些女性消费者推销这种方便的行李箱。
将客户的需求转化为推销语言。当萨姆斯奈特的销售员连接到大多数旅行客户需要比较结实的旅行箱时，他们为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美观却易坏的产品吧？”
分析潜在客户的消费方式。萨姆斯奈特的销售员在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，他们有时候采用打折、销售折让、销售折扣等方式，不如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，他们往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户他们往往以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。
案例训练
1、案例测试
你怎样理解萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析手段？公司销售员的潜在客户分析步骤合理吗？有没有缺陷？他们在客户观察中采用的是什么方式方法？
不定项选择题
下面哪些是关于潜在客户分析的正确解释。 （ ）
A 潜在客户就是分析没有购买企业产品的客房的数量和性质。
B 潜在客户分析的方法很多，但无论哪一种方法，我们都必须注意一个原则，就是要注意分析方式的客观可行性及分析结果的精确性。
C 潜在客户分析的主要任务一般是在进行销售前的可行性分析，挖掘现有产品的潜在客户。
D 萨姆斯奈特销售员的潜在客户分析步骤不具备完备性。
参考答案：BC
判断正误：正确的在其后面的括号打√，错误的打×。并解释原因。
潜在客户分析是潜在客户群定位的后续工作。 （ ）
参考答案：正确
2、培训游戏：第二张黑桃A
程序：第一步：组织4个销售员。
第二步：将一副扑克放在桌面，在这副扑克里放置一张另外的一副扑克中的黑桃A，然后重复先牌。
第三步：让这4个销售员估计还存在的第二张黑桃A在什么地方。用多少时间可以找到。
第四步：最后把扑克里的第二张黑桃A找出来，评价找第二张牌的难易程度。
讨论：潜在客户和第二张黑桃A之间的联系。
3、问题思考
请思考：作为一个销售员应该如何进行潜在客户分析？
4、行动建议
学习其他销售员的潜在客户分析方法，并总结这些方法的合理性，同时自己制定一份潜在客户分析计划书。
5．提升计划
请参考下表，结合本文所列的知识点，列明你的提升计划。
潜在客房分析提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
主题3 客户开发计划
主题要点
客户开发计划是指销售员为了完成销售任务、提高销售业绩给自己规定的作业计划。这项计划是一个循环的过程，具体体现在规定开发任务、确定完成开发任务的方法、审核开发方法的正确性几方面。
销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了完成销售业绩的具体目标，它是实现优秀销售业绩的导航灯。在确定客户开发计划时，销售员需要掌握下面一些基本的技能点。
客户开发的必要性。如果自己现有的客户已经让自己疲惫不堪，足足地占满了自己所有的工作时间，那里销售员可以暂时不实施客户开发计划，否则执行客户开发计划便是很有必要的。
客户开发的可能性。假设目前销售员已经占据了自己销售范围内99%的客户，那么销售员可以考虑放弃客户开发计划，因为剩下1%的客户是很难开发的，甚至这些客户根本就不购买自己的产品。与其花费很多时间在这些客户身上，还不如把这些时间花费在维系现有客户的忠诚度方面。反之，如果自己仅占有自己销售范围内的小部分客户时，就很有必要执行客户开发计划。
拟定开发计划。假如你的客户并没有多到可以不开发新客户的程度，你就比较有计划地开发自己的客户。实际上，任何一个伟大的销售员都是坚定不移的客户开发者。比如，著名销售员一平要求自己每天拜访150个新客户，其他的销售大师也遵循着同样的原则。
拟定客户开发计划主要是做细节的工作。比如，规定每天完成的开发任务、为了完成开发任务而制定具体策略、考虑这些策略在执行的过程中是否可行等。假设一位保险推销员给自己规定每天开发100个客户，为了完成这100个客户的开发，他决定对这100个客户实行登门拜访，细细研究一下，这项客户开发计划是失败的。虽然这位保险推销员给自己规定了开发任务，也规定了自己的开发策略，但是却是不可行的，因为在一天内要登门拜访100为客户且要对这些客户进行保险知识的讲解和保险推销，即使一天有48小时也是不够的。
参考案例 伊利销售人员的客户开发计划
伊利集团在十几年前还是利税仅万元的街道小厂，而今伊利集团已经发展成为资产总额达16亿，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年伊利雪糕、冰淇淋产销量全国第一，UHT奶产销量2002年上升到全国第一位，已成为名副其实的乳业大王。2001年9月底，伊利主营业务收入达到20多亿元，比上年净增5亿多元，得以向中国乳业第一品牌进军，赢得了竞争优势，夺取了领先地位，获得了更大的收益，这些成绩都与伊利销售人员的客户开发计划的制定是分不开的。
伊利的销售人员在执行客户开发计划中，把握好了下面的“客户开发计划五步曲”。
1.客户调查
在客户开发的调查阶段，伊利的销售人员主要调查自己销售范围的客户数量、自己已经完成的客户数量、是否可以将自己的开发范围进行地域性拓展以及客户对自己所推销产品的满意度等。
比如：他们在推销伊利雪糕的时候，首先调查自己推销范围的商店数量，在确定这些商店数量之后，他们在考虑自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要自己的雪糕。最后，他们确定是否对哪些并不知晓的商店进行推销，是否有必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。
2.客户开发可行性研究
在客户开发的可行性研究方面，他们主要是考查和确定是否有必要对那些没有接受自己产品的客户进行开发。
比如：他们在决定是否对那些并不知晓自己产品的商店进行推销时，他们的一致意见是必须对这些客户进行开发，因为这些客户中间或许有很大部分极其希望接受伊利的产品，只是还没有见到推销员，对于那些不愿接受且第一次推销时没有接受的客户，有必要对他们实行再拜访，因为这些客户通过一段时间的观察和思考可能在观点上已经有所转变，但没有必要用很多的时间对他们实施劝说。
3.制定客户开发计划
在进行了客户开发可行性研究之后，销售人员在这个阶段主要明确自己的开发任务。
比如：通过对一天的进程和时间计算，确定一天开发的客户数量，对每个具体的客户的劝说时间，如何用最短时间对他们实施劝说等。一个具体的做法是，当他们准备对一位不愿意接受自己产品的客户进行开发时，他们选择的时间一般在下午的5点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户进行思考。
4.确定开发策略
在确定自己的开发策略时，伊利的销售人员一般根据每个客户的具体个性进行开发，根据不同的客户 提出不同的劝说手段，从而达到最为理想的客户开发效果。
比如：对那些不愿意接受自己产品的客户，他们通常利用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说“在这段时间里，我们的雪糕每天都在为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。”
5.执行力审核
这是他们研究客户 开发计划的最后一个阶段。在这个阶段里，销售员主要考察前面四步工作是否具有很强的执行力，是否有必要将这些计划进行实施。
比如：他们在研究是否对那些不愿意接受自己的产品的客户进行推销时，是用5分钟的时间呢还是用更多的时间。假如用更多的时间进行劝说，有可能使客户产生反感；仍然劝说的时间不够，又有可能达不到让客户完全了解自己产品的效果。在这个时候，他们通常的做法是经过一段时间执行后再决定是否修改计划。
案例分析
通过对伊利销售人员的“客户开发计划五步曲”的了解，可以得到这样的启示：正确的客户开发计划必须正确的把握好客户开发的宏、微观因素。伊利销售员在客户开发计划的过程中，首先是对自己的客户进行调查，确定哪些客户已经接受自己的产品，哪些客户还没有接受自己的产品。然后作出进行客户开发计划的可行性研究、制定客户开发计划、确定客户 开发策略、执行力审核等。这一连串的循环过程都严格把握了客户开发计划的宏微观因素，都是客户开发计划这一技能点的具体体现。
作为一名销售员，我们可以通过该案例学习到下面一些销售技巧。
分析自己的目标客户。伊利的销售人员在分析自己的客户时，首先调查自己推销范围的商店数量。在确定这些商店数量之后，他们在考察自己目前已经占有的商店数量，在没有占有的商店中，还有哪些商店对自己所推销的雪糕并不知晓，哪些商店可能不需要自己的雪糕，最后，他们确定是否对那些并不知晓的商店进行推销，是否要必要对那些不需要自己雪糕的商店进行推销等。这些工作为伊利的销售人员明确自己的目标客户提供了巨大的帮助，大打提高了他们客户开发工作的效率。
劝说自己的客户。比如伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自己产品的客户采用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说：“在这段时间里，我们的雪糕每天都为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。”
和客户达成一致意见。比如：当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客户 进行开发时，他们选择的实际一般在下午五点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户进行思考，当这个客户思考后，在与客户打电话商议或让客户自己决定、最终和客户达成一致的意见。
案例训练
1案例测试
你如何理解客户开发计划的定义？
伊利的销售人员是怎么把握客户开发计划的可行性和有效性的？参照案例分析进行说明。
试分析伊利的销售人员为什么要对自己的客户进行调查。
总结客户开发计划对于提高销售人员销售业绩的重要意义。
判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误的打×。并解释原因。
客户开发计划就是开发潜在的客户。 （ ）
参考答案：错
2培训游戏 写给自己的一封信
程序：根据自己的生活经历，写一封3000字左右的自我发展计划。
讨论；把这封信交给一个事业成功的人士看看，让他评价你制定的计划的合理性和客观性。
3问题思考
请思考：客户开发计划和客户群定位之间的关系。
4行动建议
根据自己销售的客观情况制定一份客户开发计划书，并提交公司销售经理，让他比较你的计划书的可行性。
5提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
客户开发计划提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1
2
3
……
主题4 重点开发策略
主题要点
“80/20” 定律表明：销售员80﹪销售业绩源于20﹪的客户，开发这“20﹪”的高价值放在这20﹪的高价值客户可以使销售员获得优异的业绩。由此可见，销售员应该把80﹪的精力放在这20﹪的客户进行重点开发呢？销售员需要把握下面的基本技能点。
针对重点客户宣传自己的产品。销售员进行重点客户开发时，采用适当的宣传是很有必要的，因为通过宣传可以让重点客户彻底地了解自己推销的产品。销售员一般的做法是，通过发放广告、讲解产品知识等获取大客户对自己产品的认同。
和重点客户保持良性接触。良性接触是指销售员为了更好地开发重点客户，在开放重点客户的过程中和客户保持最佳的接触方式，这些接触的方式大致有：严格照顾重点客户的性格、爱好；遵循重点客户的作息时间等。
把握重点客户的开发方略。开发方略是指销售员为了将自己的产品顺利地抵达重点客户的消费空间而采取的方法。销售员在惊醒重点开发时采用的方法一般有通过别的客户把自己引荐给重点客户以及通过销售其他产品的销售员向重点客户传递信息等等。
定时拜访重点客户。在重点客户开发的过程中，需要销售员制定严格的拜访计划，保持和重点客户的沟通。不如：销售员可以每周拜访重点客户一次，了解他们的需求变化和需求。并对他们的意见及时进行处理等。
参考案例 百威啤酒的重点开发策略
百威集团成立于1876年，现已成为美国及全球第一的啤酒，行销全球80多个国家，被誉为世界“啤酒之王”。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，还于百威啤酒细分不同的顾客市场，对高价值的客户投入额外的精力分不开。
百威啤酒的销售经理认为，销售员必须选择自己的销售定位，既以哪一类消费群体为
主要推销对象。什么客户的盈利是比较低的，什么客户的盈利是比较低的，是客户的盈利是比较高的，对那些创造不同价值的客户要采取相应的销售策略，这些些艘是关键的。销售员需要在最佳客户身上多花一些时间。
百威啤酒的销售员在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年
龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。调查显示，日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买能力。于是百威啤酒针对这些年轻人推销产品。
在百威啤酒销售员的推销策略上，他们首先缩小宣传对象范围，把对象设定在25-35
岁的男性之间。这个对象的设定，于百威啤酒原来就具有的“年轻人的”和“酒精清单”的形象十分吻合，这也充分把握了年轻人的消费心理。
百威啤酒的销售员为了将自己的产品顺利地推销到客户的手中，他们总是很关注日本
人的消费习惯。比如，日本青年受教育程度普遍极高，各行各业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性的特点。而相对来说，看电视的时间要少很多。于是他们总在这个时候于这些年轻人打交道，向他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。
百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人
心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天，谈谈关于百威啤酒的知识。
百威啤酒的推销员为了扩大重点客户的推销范围，也非常善于让自己的老客户为自己
推荐客户。比如，他们见到老客户时会说：“你好，你喝了我们的啤酒后感觉怎么样呢？把你的好朋友也帮我介绍介绍，让我们一起品尝这杯美酒吧！”
在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“不要忘记自己的客户，给自己的客户道声
谢！”他们体现这句话的具体做法是：定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么意见希望你们及时提出，我们将100%低满足你们的愿望。”
案例分析
在市场经济下，任何产品的市场都有许多顾客群，它们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。任何销售员都不可能很好低满足所有顾客群的需要，因此，销售员必须对消费者进行详细低分析，确定产品的客户群体和自己的重点客户。百威啤酒的销售员在进入 日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费心理和特点选择进行了细致低调查，锁定了青年群体，然后根据青年的消费心理和特点选择适当的媒体传播手段，取得了良好的收效。我们可以通过他们的销售过程学到下面的销售要点。
关心重点客户的作息时间。百威啤酒的销售员根据日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐的习惯，选择在这个时候于这些年轻人打交道，给他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。
向重点客户传递信息。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天。谈谈关于百威啤酒的知识。他们的这些做法为产品信息的传播起到了巨大的促进作用。
关心重点客户。在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“不要忘记自己的客户，给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么建议希望你们及时提出，我们将100%地满足你们的愿望。”这些做法为百威啤酒的销售员赢得 顾客的忠诚寞定了情感基础。
百威啤酒的销售员对高价值的客户投入了额外的精力，正确地营造和客户之间的关系，他们根据重点客户的需求倾向，确认合理的销售方式，最终获得了重点客户的信赖。作为销售员在进行重点客户开发中，一定要牢固地掌握这些技能知识
案例训练
1、案例测试
综合思考本文案例，尝试总结百威啤酒的销售员在重点客户的开发采取了什么样的策略。
百威啤酒的销售员怎样吸引日本青年人对百威啤酒的兴趣并占领青年人的文化阵地的？他们主要通过何种方式向重点客户传递信息？
判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误的打×。并解释原因。
按照“80/20”定律，销售员的重点客户是指所有产品客户中的“80%”客户。 （）
参考答案：错
2、培训游戏：谁是主犯
程序：第一步：组织6个销售员。
第二步：培训师让4个团上眼，两个人睁开眼，让睁开眼的其中一个虚假杀死闭上眼的一个销售员，然后让这4个人睁开眼。
第三步：让这4个人寻找凶手，让睁开眼的两人进行自我辩论，最后确定主犯。
第四步：培训确定主犯的正确性。
讨论：通过这个游戏，对你的销售工作有何启发？
3、问题思考
思考：销售员应该怎样处理客房和一般客户之间的关系，请至少列举5种方法。
4、行动建议
学习意大利经济学家维尔弗雷多帕托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”。学习他分析事物有方法：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。
5提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
、
重点开发策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
第二章
营销策划技能训练
教学目的：是使学生练习运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。
教学任务：要求学生熟悉市场营销策划的基本职责及工作程序，使学生全方位地了解市场营销的工作流程，加深对专业理论知识的理解，提高了学生亲自操作的技能，缩短了学生走上工作岗位后的“适应期”，增加学生就业工作的信心。
主题1 产品卖点策划
主题要点
卖点即主张，是吸引顾客注意力的消费理念，它以产品的特性出发，以顾客的心理特征为依据，通过简单明了的概念，展示产品的优质特性。“卖点”选择定位得好，产品就能卖得出去，而且还能有理想的销售量。这就需要销售人员进行艰苦细致的市场调查研究，了解和发现顾客的需求欲望，处处留心，着意搜寻，才能真正找到激发消费者需求的卖点。作为一名销售员，在进行产品卖点策划时需要把握下面的基本技能点。
理解卖点的多样性。 什么样的产品最受顾客关注？这就需要销售员深入到顾客中间去，真诚耐心地去做艰苦细致的调查工作，了解顾客使用相关产品的真实感受，并从顾客的体验和反馈的意见中发现“卖点”之所在，以各类顾客所喜闻乐见的样式生产产品，并销售给相关的顾客群。
理解卖点的多变性。 在当前激烈竞争的市场上，任何“卖点”都处在动态的变化之中。也许某个产品昨天还很受广大顾客的欢迎和青睐，可今天 ，顾客就不那么喜欢它，甚至排斥、厌弃它了；相反，某个产品，昨天还未被广大顾客认同，可今天顾客就很乐意接受它，使用它，明天它的销量就更大了。这就需要销售员严格把握顾客的消费变动，在正确的时候作出正确的应变策略。
产品价格策划。 销售员在进行产品卖点策划时主要是针对不同的顾客选择不同价格的产品进行推销。比如，当一位销售员在对月收入在2000元以内的顾客进行服装推销时，千万不要把一套10000元的西服给他看，因为他在很大程度上是不会接受这套产品的，因为这套10000元的西服超过了这位顾客的消费标准，基本不适合这个顾客的需要，它的卖点不适合用于这个顾客。
产品性能策划。 产品性能策划是卖点策划的关键因素，性能定位正确与否直接决定销售的成败。性能策划需要注意的一个关键点就是该产品能否满足特定顾客的真实需要。比如，一位推销员和推销小灵通时，他可以这样告诉顾客：“小灵通的最大特性对你的身体基本没有伤害，但是它的辐射很低，其他的通信产品是达不到这种要求的。”
产品服务策划。 销售员在进行产品服务策划时，主要是告知顾客本身在服务方面的优势。比如，一位汽车推销员可以这样告知顾客：某种型号的汽车可以享受5年的免费维修和上门服务，这样可以赢得顾客对该汽车的信赖。
参考案例 小灵通的产品卖点策划
小灵通，即无线市话，是一种新型的个人无线接入系统。它采用微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，告别了传统意义上固定电话固定和某一位置的特性，因而成为最近几年来广受欢迎的通信产品。
2003年5月，小灵通业务正式进入北京，短短一年时间，北京通信就在北京发展了50多万小灵通用户。截至2004年底，北京通信小灵通用户更是突破100万，小灵通真正地进入了京城人民的生活之中。
客观地说，小灵通这所以能够在如此短的时间内大大地开拓市场，与其产品的特性是分不开的。这种特性也被生产作为市场的卖点大力宣传，从而为市场开拓打开了方便之门。
低资费和低辐射两大卖点
小灵通采取和固话相当的资费标准，也就是基本月租费25元／部，接听免费，呼出按前三分钟元，以后每分钟元的标准收费。小灵通从一开始就比手机具有资费更便宜的优势。
在低资费的基础上，低辐射也成为北京通信小灵通的另一大卖点。在小灵通建设初期，一些消费者曾担心小灵通基站会对人体造成辐射损伤，但据相关部门的检测报告数据显示，北京小灵通基站的功率只有500毫瓦，是国家规定标准的几十分之一。一台小灵通手机的功率更是只有10毫瓦，仅为无绳电话的1／3，而在对敷设最敏感的北京市大部分医院，对都安装了小灵通基站。
2、短信业务畅通无阻
随着小灵通的发展，普通用户不再满足于单纯拨打和接听电话这个基本需求，收发短信、定制信息和无线上网都成为未来用户的普遍需求。
2004年北京小灵通开通了主流的全部数据业务。据北京通信相关负责人介绍，在2003年底，北京通信就开通了小灵通短信和上网等增值业务，而网通集团也推出了“灵机e动”小灵通增值业务品牌，实现了北方十省的小灵通短信互发；而同时推出的小灵通无线上网业务，也让北京小灵通用户能通过小灵通手机实现32K/64K的上网速度。
从2004年春节开始，北京通信就开始一系列的数据业务优惠措施。从1月19日零点至2月5日零点，北京通信就曾对小灵通用户实行免费发送短信的促销政策。此后，从1月17日起，UT702、UT618和UT718的小灵通用户一次性交纳40个小时的小灵通无线上网使用费216元（包括进行威胁通讯费和信息费），就可能获得“小灵猫”一个。
北京通信表示，随着小灵通业务的发展和小灵通手机功能的日趋多样化，北京小灵通用户不仅能发短信、定制信息和无线上网，还能下载图片、铃声、设置彩铃甚至是发送照片和使用定位功能。
2004年2月17日，网通集团也正式推出用于宽带和小灵通短信内容的网站“天天在线”，由新浪、搜狐、网易等网站提供内容，小灵通用户通过登录“天天在线”，就可以和手机用户一样，下载和发送各种有趣的小灵通短信。
小灵通还实现了中国移动，中国联通手机用户的短信互通，而网通集团也在北方开通了固定电话的短信业务。小灵通实现了小灵通和小灵通，移动手机，联通手机之间的短信发送的接收。
案例分析
在该案例中，小灵通根据客户的现实需求，正确地设定了产品的卖点，从而赢得了广大客户的信赖。在价格策划方面，小灵通为了适合普通用户的需求，采取了固话相当的资费标准，也就是比较月租费25元/一部。接听免费 ，呼出按前三分钟元，以后每分钟元的收费标准.小灵通从一开始就比手机具有资费更加便宜的优势,在产品性能策划方面,北京小灵通基站的功率只有500毫瓦,是国家规定标准的几十分之一,一台小灵通手机的功率更是只有10豪瓦,仅为无绳电话的三分之一,着在对辐射最敏感的北京市大部分医院,也都安装了小灵通基站.在服务策划方面,网通集团也正式推出用于宽带和小灵通短信内容的网站“天天在线”，包括新浪，搜狐，网易等网站将提供内容，而小灵通用户将可以通过登录短信。所有这些产品以及服务特性都是小灵通吸引顾客的“卖点”。作为一名销售员，我们可以通过小灵通的卖点策划案例学习到下面的销售要点。
在销售过程中进行卖点阐述。销售员在推销小灵通时，可以这样给顾客解释产品的卖点：“小灵通采用和固话相当的资费标准，也就是基本月租费25元/部。接听免费。呼出按前三分钟呼出按前三分钟元，以后每分钟元的收费标准。小灵通从一开始就比手机具有资费更加便宜的优势。“一台小灵通手机的功率更是只有10豪瓦,仅为无绳电话的三分之一，具有低辐射特点。”“小灵通的服务是一流的，比如：小灵通用户可以登录‘天天在线’，就可以和手机用户一样，下载和发送各种有趣的小灵通短信。
在销售过程中赠送礼品。销售人员在销售过程中，可以模仿小灵通的做法：比如小灵通从2004年1月17日起，UT702，UT618和UT718的小灵通用户一次性交纳40吞小时的小灵通无线上网使用费261元（包括上网通信费和信息费）就可能获得“小灵猫“一个。
好的“卖点“是来之不易的，它既能把广大顾客认可和接受，又能激发广大顾客对购买欲望和使用兴趣，同时还能给广大顾客以新鲜感，不落俗套。
案例训练
案例测试
你如何理解产品美点策划这一技能？它有哪些特性？
在北京小灵通的价格策划中，北京通信是怎样把握价格策划的内外部因素的？北京通信是怎样把握消费者的需求的？北京通信是样子满足消费者的愿望的？
通过该案例学习，请你阐述：作为一名销售员应该如何进行产品卖点策划？
培训游戏：选美游戏
程序：
第一步：组织10人以上的销售员，其中五名女性。
第二步：让每位男性评价女性五官的优缺点，然后让女性做自我评价。
第三步：最后评定谁是优胜者。
讨论：每位女性参与者最吸引人的的地方在哪里？
问题思考
请思考：假如你是推销小灵通业务的，根据小灵通的卖点策划，在销售的过程中应如何运用？
行动建议根据你所学到的正式评价诺基亚手机的产品卖点策划，同时评价自己在销售过程中所阐述产品卖点的优缺点。
提升计划
请参考下条，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
产品卖点策划提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
主题2 开场白设计
主题要点
“第一次”对每个人来说都很重要的。比如，第一次旅游、第一次开车、第一次
恋爱、第一次拿薪水．．．．．．几乎所有的第一次都是珍贵的、神奇的、重要的。对于
销售员来说，几乎每天都要接见新的客户，也就是每天都宝贵的“第一次”，一定要重视和把握好这些“第一次”。
见到顾客以后的第一次谈话具有神奇的作用，它就是开场白。谈话看起来很简单，
但是要真正作到有一个良好的开场白并不容易。如何做好开场白对于 销售员来说是一个挑战。在与顾客面谈时，不是简单地向顾客介绍产品，而是首先要与顾客建立良好的人际关系。因此，一个好的开场白，对每个销售员来说无疑是推销成功的敲门砖，销售员在进行开场白设计时，需要把握下列基本技能点。
重视自己的开场白。不管以什么方式开场，销售员都要精神饱满。你要从内心很想见到你的客户，想与他认识，更想与他交上朋友。你的态度以及专注力对开场也很重要，积极的态度会给客户留下深刻的印象，而专注力则能激发你的创造力，能积极带动和影响客户的注意力和兴趣。
注意开场白的程序。了解开场白的程序是使你销售成功的重要技能点，它涉及到你开场白的具体运用。一般来说，开场白可以简单地遵循下列程序。
对目标客户进行询问。在这个环节，你可以简单地询问对方的业务以及相关信息，从对方的回答中找到突破口从而介绍自己的产品。
陈列利益。作为销售员，向客户推销产品时必须以满足客户的利益为前提，这样才能吸引客户对自己的兴趣。
察言观色。对方的反应（笑或不笑）等于告诉你眼前自己的处境是乐观。笑声有时是表示同意、接受或者默认，所以要全力去争取。
掌握开场白的惯用语。每个人都有一种惯性思维在开场白中体现在你是否向他问好，是否向他至歉等。
参考案例 柯菲·施密的开场白
哲人曾经总结过这样一句话：“你创造第一印象的机会永远只有一次！”的确，当你开始进行销售洽谈的时候，创造第一印象的机会将会在最初45秒内稍纵即逝，最初45秒内的时间将在很大程度上决定你销售的成败，因此开场白设计的好坏非常关键。
那么怎样做好开场白﹖下面是柯菲·施密—一个伟大的营销大师的加以总结。
1﹒亮出自己的顾问身份
开始的自我介绍是一个必然的过程，毕竟你需要告诉顾客关于自己的信息，如姓名、所代表的公司及公司的业务等。这本来就没有什么奥秘可言，但是这当中也有若干细节需要注意。
如果你的公司是当地知名的经销商，而且经营的是一个有名牌子的产品，那么可以认为这是自我介绍的资本。因为每一个客户都希望能够购买到知名品牌的产品。但是知名品牌往往也意味着高价格，因此知名品牌并不能给我们带来什么特别的利益。
想清楚了这一点，即使你的公司是当地最大的经销商，在客户那里这一信息是有价值的，但不具备最高的价值，因此没有必要向客户强调。那么，最好的价值是什么？那就是你自己的价值。简而言之，在开场白的第一阶段让客户了解到自己是他的顾问和参谋，而不要被所代表的公司束缚住手脚。
2﹒吸引客户的注意力—称述利益
初次谈话或者见面，需要在很短的时间内或者几句话之间就要抓住客户，否则遭到拒绝的可能性就会增加。因此开场时的利称述相当重要，当你提到一项产品或者服务的时候，客户的第一反应是“对我有什么用”，紧接着的习惯性考虑就是拒绝。
每一个人都存在着欲望，公司的领导者希望公司能越来越赚钱，你可能希望生活的越来越好，你也可能希望事业有成……所有这些都是人们欲望的表现。因此，抓住客户的心理，使客户直接感觉到你能给他带来满足其欲望的机会。比如能使他的事业获得发展，能够给他解决问题的方法方式，能够帮助他实现自己的梦想等等，抓住了这一点，客户的心里就会放开一些，使你能够增加成功的机会。
但是，这其中的关键是在不泄露关键内容的情况下，又要提供客户足够的信息让他感兴趣。这一点有时候有点难以把握，原则如此，在销售洽谈会的过程中，销售员要灵活地加以把握，慢慢的积累经验。
一般来讲，洽谈的客户分为三个层面：第一个层面的客户 是决策者；第二个层面是决策的影响者；第三个层面是产品的使用者。在利益陈述的过程中，销售员要区别对待。大多数的决策者关心的是企业的利润，就是说你提供的产品和服务是否能够增加他的利润，因此利益称述的关键就是讲述怎样通过使用你的产品或服务能给他带来利润。对决策的影响者来说，大多数情况下，他不关心新产品或者服务能不能使他的工作表现的更好，因此销售员的称述要说明这样的问题。对于第三个层面的客户，作为产品的直接使用者，他一定关心使用这个产品之后能否自己带来方便性，是否操作简单等等，那么你要告诉他，使用这个产品使他每天5点正点下班就行了。
3﹒快刀斩乱麻，迅速推进
通过上面的努力，客户大概已经对你提供的产品或者服务有了一定的兴趣，下面的工作就是如何推进。如果说开场白的利益称述是最关键的步骤，那么推进过程是紧接的最重要的步骤。
在推进过程，最关键的细节的有目的了解客户目前的状况，为推出自己的产品做好铺垫，因为你已经告诉顾客你有办法让他的企业获得更多的利润、让他的工作表现的更好、让他降低工作的压力等，所以，推进过程就是一个交流的过程。在了解到客户的基本情况之后，逐步透露自己提供的东西是怎样的，他是怎样改造客户现有的工作方式，怎么提高效率的。
前面我们已经提到了在开场白自我介绍的时候，关键是形成“我是客户参谋和顾问”的形象，在这个推进洽谈的过程中，交流很重要，但不是简单的你说他听。
推进过程需要注意的是不要喋喋不休的对待客户，应注意时间是把握。首次接触一般不要占用客户太多时间，销售的过程有很多阶段，最初的阶段是启发客户的需求。在这个阶段开场白时间不要太长，否则会招致反感，表明清楚自己的产品和服务是什么，能给客户带来什么就可以了。如果在客户决策的阶段，这时候客户已经下定决心购买产品或服务，仅仅是徘徊在选择怎样的产品和品牌的时候，开场白的推进过程可能需要较多的时间，这样的会面洽谈往往是双方都有所准备的。因此，作为会谈的推进者，销售员一定要表现出专业性，即时间的安排是固定的，你要在安排好的时间内完成称述和会议，使对方强烈地感受到你对这次会谈有着非常完备的准备。
最后，开场白实际上不是即兴发挥，而是有所准备。首先你要了解一些你客户的基本情况，要了解他是决策者，是决策的影响者，还是使用者？在开场白的自我介绍过程中，客户 将有什么样的反应？对不同的反应，开场白怎样调节？其次，在利益的称述的时候，怎样向既定的客户说明？怎样的措辞更吸引客户？这些都要在正式洽谈之前做好充分的准备，只有这样，才能增加开场白的成功性，才能促成销售洽谈的成功。
案例分析
这是一个优秀的开场白设计理论和实践案例。在这个案例中，我们可以通过柯菲·施密的开场白具体程序，学习到下面的开场白设计要点。
表明自己的身份。在这个阶段，柯菲·施密认为销售员需要提高自身对客户的价值，而不是让客户知道自己推销的产品是那么的知名，那么的优质。
吸引客户的注意力—称述利益。这个阶段是开场白设计的关键阶段，销售员需要抓住客户的心理，使客户直接感觉到你能给他带来满足其欲望的机会。比如能使他的事业获得发展，能够给他解决问题的方法方式，能够帮助他实现自己的梦想等等。
快刀斩乱麻，迅速推进。在这个时候，销售员需要有目的了解客户目前的状况，为推出自己的产品做好铺垫，在了解到客户的基本情况之后，逐步透露自己提供的东西是怎样的，他是怎样改造客户现有的工作方式，怎么提高效率的等等。
产品或服务的特性及优点是厂商为了满足客户不同购买动机而设计的。真正影响客户购买的决定因素，绝对不是因为商品的优点和特性加起来最多而购买，即使商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用的到，对客户而言都不能称为利益。所以销售员在进行开场白设计时需要发掘客户的特殊需求，并满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点才据有无穷的价值，这也是销售员成功销售的关键。
案例训练
1.案例测试
为什么销售员要重视自己的开场白？
通过该案例的学习，销售员在进行开场白设计时，需要注意什么具体的环节？请你根据自己的销售经验和案例中的具体步骤进行比较，然后总结各自的优缺点。
在开场白设计的第一阶段，当销售员在表明自己的身份时，需要注意的重点细节是什么？
不定向选择题
一般而言，在进行开场白设计时，越能较快地表达对客户的利益，对自己的销售越有利。下面哪些是较好的开场白：
A﹒“我今天给你带来一样好东西……”
B﹒“对不起，打扰了！”
C﹒“我需要你帮我一些忙。”
D﹒“我想留下一份重要的、有关……的资料，你看……”
E﹒“我有一份可以让你省钱的主意……”
2.角色演练
按照案例的开场白设计程序进行一次实战演练，在演练的过程中，要用到案例学到的所有知识。
3.问题思考
请思考：开场白设计的中心环节是什么？
4.行动建议
给合你的业务，用三段式问题策划法设计销售问题。并回忆总结自己亲身经历的几个失败的销售问题，思考该如何改进。
5.提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
销售问题设计提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1、
2、
3、
……
主题3 销售形象设计
主题要点：
每个销售员都希望成功，但一位成功的销售员需要具有相当优秀的形象特质。要想达到这一点，必须加强学习。俗话说：取人之长，补己之短，真才实学，勤奋努力，自然就会出成果。在销售的过程中，销售员的销售形象设计主要是指销售员为了塑造自己在顾客心中的独特地位而进行的自身魅力展现。比如自我形象包装、自我性格展示等。
作为一名销售乐员，要实现良好的销售想象设计需要把握的其本技能点有以下几个。
销售形象设计需要考虑特定的环境。
自身的形象要符合一个国家或地区的生活方式和民族习惯，只有正确把握了这个标准正确地进行销售形象设计。比如，正当一群中国人在看日本侵华的记录片时，你做为一名销售员穿着一套日本的服装向他们推销产品，肯定是行不通的，说不定还要惨遭毒打。因为中国人有很强的爱国情节，这个时候对日本人大多都是抵制的。在这个时候，销售员应该穿着传统中国服装，和他们聊聊那个时候中国人承受的灾难，激发他们的同情心，从而购买自己的产品。
销售形象设计需要和推销的产品个性相符合。
产品的独特个性放映产品的专有属性，这种个性是区别其他同类产品的唯一标志，销售员需要考虑自己和产品个性相协调了，这样能躺顾客对自己的产品产生好感。比如，万宝路的独特个性是西部牛仔的无拘无束、追求自由空间，销售员在推销万宝路的时候，如故哦自己穿西服而不穿牛仔装，首先会让顾客产生销售员本身不怎么热爱自己产品的心理。
销售形象设计需要照顾大众情结。
每个顾客都不想遇到一位和自己的心理有强烈反差的销售员。一般地，大多数顾客都有相同的心理预期。这些预期表现在喜欢和有涵养的人在一起，销售员在销售过程中要注意这一点。在这个时候，销售员需要接待顾客礼貌、谦虚、大度、热情、宽厚、包容，思想交流轻松、愉快、平和等。
参考案例 万宝路潇洒牛仔定乾坤
万宝路是我们非常熟悉的一 个香烟品牌。其生产商总部设在美国纽约，是世界第一大烟草企业----飞利普.莫里斯公司（简称菲莫），在最早起源与英国。1847年，飞利普.莫里斯的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称冤狱该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough” 。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路无疑是最响亮的名字。尽管当今世界控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其中品牌价值为亿美元。
从来不吸烟的热，也会对广告牌和杂志封面或在、插页上那个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔留有深刻的印象。美国权威杂志《福布斯》估计，“万宝路牛仔”这个形象本身的“商誉价值”就有一百亿美元。
“万宝路牛仔”在公众传媒中频频亮相，最终使飞利普—莫里斯（万宝路公司）这家全球最大的烟草公司赢得了11%的市场占有率。据统计，即使该公司的高速券烟机一 年到头昼夜不停地运转，要生产这么多香烟，也必须以每秒万只的速度才行。
然而在40多年前，万宝路在美国烟草公司中还只是个无足轻重的公司。可以说，万宝路的成名归功于万宝路牛仔这个公司的销售形象设计。
20世纪20年代，由于万宝路公司的香烟定位在女性烟民身上，更由于当时的经济危机，万宝路的销售十分迟缓。1954年，是万宝路公司正式树立自己形象的一年，他们邀请了美国著名的广告商伯内特为万宝路香烟进行广告创意。伯内特不仅创造出了令万众倾倒的万宝路牛仔形象，也开创了万宝路公司的发家史。
伯内特认为，他们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在。他是地地道道的美国式英雄。。还有人把万宝路牛仔形象的成功归功于美国电影西部片。全世界的电影观众都喜欢观看美国西部片。而万宝路的广告图片上看上去就像一部西部片的定格。一位美国评论家说，所以有的外国人对美国都有一种矛盾西心理，既崇拜又嫉妒。那么多人梦想着移民美国，花上一点钱买一包万宝路，在心理上就为实现美国梦付了一份定金。另外有一些人认为，万宝路牛仔广告之所以成功，是因为它把牛仔的形象同大自然完美地结合为一体，由此使人联想到自主、独立。很多调查早已表明，美国青少年想摆脱束缚、进早自立的愿望是十分强烈的。万宝路广告巧妙地把这一愿望的实现与吸烟联系在了一起。
对于过着大都市生活、面临诸多烦恼的人来说，万宝路广告中的牛皑骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。牛仔形象排除了人们对美国人、美国产品的成见，使万宝路的形象在各国都得到公认和发展。因为不论什么国家、何种文化，人们对自由、享乐及美好明天的追求是共同的。
万宝路牛仔的形象策划帮助美国一代人改变了对香烟的看法。为了让万宝路就仔能打入世界的每一 个角落，万宝路公司用尽了各种公关手段。“入乡随俗”，万宝路将自己的就仔形象不断地进行调整，最终使它靡全世界。
20世界70年代，万宝路曾贮备以香港为桥头堡，为大举进军亚洲市场打下坚实的基础。但是开始战绩不是很理想，万宝路在香港的市场占有率只有%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是一个骑马放牛的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心集中到了马的身上，因为他们知道，中国人有爱马赞马的习俗。与，万宝路将就仔形象进行了略微改动，终于在香港获得了成功。
正因为万宝路牛仔的那种征服性效果，所以尽管国际戒烟运动一浪高过一浪，但它仍凭借着那早已铺平的“牛仔之路”顺利前进，一次又一次展示着它的魅力。菲利浦—莫里斯公司曾在它的亚洲战略上费尽心机，因为日本、韩国和中国台湾地区一直禁止香烟的进口。于是，万宝路借助其形象的势力三番五次地游说美国国会。由于万宝路公司长期免费向白宫提供香烟以及它依靠香烟出口给美国创造了几十万个就业机会，美国政府最终帮助万宝路打开了这些国家和地区的市场。。美国1974年通过的《贸易法》等有关法案，允许美国政府对实行“不公正”和“歧视性”贸易政策的国家和地区采取强烈的报复性措施，里根和布什政府在台上时，应万宝路等公司的要求，向亚洲新兴工业国家亮出这张王牌。于是中国台湾地区、韩国、日本的市场就对万宝路公司打开了大门。
案例分析
万宝路形象设计可谓四形象设计中的一绝，可以这么说，目前世界上没有一个吸烟的人不知道那个西部牛仔的形象。在万宝路的销售形象策划中有很多值得我们学习的地方。首先万宝路的形象设计反映消费者的心理。比如，对于过着大都市生活、面临诸多烦恼的人来说，万宝路广告中的牛仔骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。该形象适合美国的生活方式，也反映美国人对生活的向往。其次，万宝路的形象更新方案。当万宝路在客户开发中遇到困难时即使更改产品的形象，取得了满意的效果。当万宝路准备进军亚洲市场时，开始战绩不是很理想。万宝路在中国香港的市场占有率只有%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是一个骑马放牛的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心其中到了马的身上，因为他们知道，中国人有爱马赞马的习俗。于是，万宝路将牛仔形象进行了略微改动，终于在香港获得了成功。最后，万宝路独特的产品个性塑造了香烟史上的里程碑。在万宝路广告牌和杂志封面或插页上那个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔简直让人神往。就是这个形象给万宝路带来了巨大的成功。
通过万宝路形象设计案例，我们销售员也可以学习到下面关于销售形象设计的要点。
销售形象设计要照顾消费者的心理。就像万宝路那样，假设销售员在面对烦恼的顾客时，自己的形象应该体现自由、独立、浪漫等以迎合顾客的需要。
注意更新自我形象。当自我形象不适合顾客的消费心理撕，要即使更改和调整，以适合顾客的需求和形象认知。比如，美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是一个骑马放就的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心集中到了马的身上，因为他们知道，中国人有爱马赞马的习俗。万宝路将牛仔形象进行了略微改动，终于在香港获得了成功，销售员在这个时候也应该把形象作相应的改动。
塑造独特的自我形象。销售员也可以借鉴万宝路独特的产品个性塑造的过程，在每个顾客的心中形成一种独特的形象。因此，销售员需要在实际的销售过程中好好总结，不断地设计出适应顾客消费需要的形象。
案例训练
在万宝路的形象设计中是怎样适应特定的消费习惯的？四如何塑造自己的独特产品个性的？是怎样适应环境改变的？
你怎样理解销售形象设计定义？
根据案例和理论知识的学习，你认为作为一名销售员应该如何进行销售形象设计？
培训游戏：给自己化妆
程序：
第一步：给自己买适合的化妆品。
第二步：根据自己的形象设计社和自己的化妆方式，并着手进行。
第三步：让别人评价自己化妆是否正确。
讨论：总结自己的化妆程序，然后体会销售形象设计和化妆之间的关系。
问题思考
请思考：产品卖点策划和销售形象设计之间的区别。
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1、
2、
3、
主题4销售团队策划
主题要点
“团队”和“工作群体”都是指多个人的集合。团队的第一特征是有一个共同的明确的目标。通常是挑战性很大的一个目标，团队成员间互相信赖、互相协作、相互砥砺，共享实现目标。另一层面上，工作群体只是一种工作形式，以“形”为上；而真正的团队，是以团队文化载于道而寓于形式。一个好的销售团队，你会很容易就感受到它如“狼”似“虎”的团队精神，既像“虎”一样有独立的觅食能力，又像“狼”群一样有竭诚合作的企业文化。
在买方市场条件下，围绕销售开展的竞争日益激烈，销售再也不倡导“个人英雄主义”了，而是寻求团队整体销售。所以在新时期，销售团队策划非常重要。
团队销售策划通常包括团队组建（含职能分工等）、团队管理、团队建设等内容。其目的在于策划一支优秀的具有战斗力的团队以带动销售增长。
一个成功的销售团队策划应包括以下几个步骤。
组建销售团队。根据销售人员的个性、爱好等，组合一个销售团队实体，这是基础工作。
塑造团队文化。团队对成员的影响和作用主要是通过团队文化来实现的，团队文化包括两大因素，第一个要素是平等和民主，第二个要素是信息和知识。只有平等和民主，才能奠定真诚合作的基础；只有掌握团队活动的信息和必备的知识，团队成员才能对整个流程了如指掌。
成就团队领导。应该通过利益保障、观念引导和技能发展等手段成就一个有威信、有管理和销售技能的领导者。这对于建立一支杰出的团队十分重要。
打造杰出团队。通过肌理和沟通进行团队建设，帮助团队成员和整个团队提升绩效，打造出一支优秀的销售团队。
参考案例 王进的销售团队案例
王进是联想电脑在中关村的一个专卖店的店长，也是一个非常出色的营销专家。在2004年暑假的联想采购季活动中，他带领的销售团队出色地完成了销售任务，并夺得活动的销售冠军。他认为他的成功不是一个人的成功，而是他的团队共创的结果。而当初的团队销售策划犹如成功大厦的地基，为这支如鹰的销售团队如下了坚实的基础。下面是王进策划这支销售团队的整个过程。
销售团队的建设策划
取一个好听的名字——金色年华。一个好听的名字，对团队来讲是一个好的开端，就像一个婴儿出生，他的父母都绞尽脑汁，千方百计地给他起一个好听的名字，他健康成长，平平安安，将来有出息。就像现在行业中的某某团队，他们一共有10人，名字叫“蓝色数字”。一个好听的名字事关重要，为今后团队的品牌提升奠定了坚实的基础。王进为了鼓舞队员的士气，把其销售团队命名为“金色年华”，意味着这是一个朝气蓬勃的团队，有青春就有一切。这个名字为其成功实施团队销售作出了不少贡献。
确定一个团队的人数——8人。营销人员销售精英团队的人数不宜太多，之所以称为“精英”，当然要少而精。就一般而言，一个中小型企业建立一个全国性的优秀销售团队，大约10人到20人左右。如果人数太多，人与人之间很容易产生各种各样的矛盾，对团队凝聚力有很大影响。在确定销售团队的总人数时，需要考虑一个团队所需的各类人才。王进分析了电脑销售过程，认为，一个电脑销售团队需要以下几类人才：团队管理者（2人）、电脑高级技术工（3人）、高级谈判专家（2人）、客户服务人员（1人）。按照这个要求，王进组建了一支8人团队。
明星团队建设——竞赛、晨会、沟通与激励。竞赛可以涵盖整个公司，也可以针对某一特定地区；可以持续3个月，也可以是一周。定期的、周密计划的销售晨会为沟通、激励和培训提供了一个高效率的形式。与业绩优秀的销售人员面谈，并给予称赞，以激励其再接再厉。此外团队管理者还要因势利导地铺以增进感情 的社交活动、商品奖励、旅游奖励、象征性奖励以及放假等非货币性团队建设工具，改变销售人员的行为。王进正是利用以上四中方式进行团队优化建设的，事实证明这些措施很有效，保证了该团队优秀的业绩。
销售团队的管理策划
如何有效地运转这个团队，让其发挥最大的潜能，实现最大量的业绩增长？答案是靠管理，靠制度化、目标化和表格化的管理，靠销售团队管理体系来支撑和保证团队的健康成长。
明确工作岗位职能，制定工作流程。由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对销售管理者提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能再像以前跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也逐渐显得十分有必要。这不仅杜绝了工作的盲目性和无序性，也从根本上明确了具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而确保每个人在自己的工作职能内能把自己的工作做好。这一点王进在组建团队时就要明确。王进根据团队的岗位职能，确定了整个团队的工作流程。工作流程的制定从理论上为销售员的工作提高了一个具体的行进路程。使销售员知道每个环节与个人之间的关联性，在很大程度上，既减少了无序的工作所带来的混乱，也提高了工作的效能。
绩效考核是决定销售团队能否稳定的一个因素。绩效考核是体现销售团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏的有效手段之一。绩效考核的指标十分合理关系到队伍稳定的问题，关系到员工对团队忠诚度的问题。王进在制定绩效考核的指标时，注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明管理是像短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，说明不注重销售的盈亏，也不太现实。
案例分析
案例中，王进细心策划了他的团队，并进行了细心的呵护：通过建设良好的团队文化来凝结队员，通过正确的绩效考核标准、良好的队员沟通、队员之间或各销售团队之间的销售竞赛等使团队的运转顺畅、团队战斗力增强。王进真不愧为一个优秀的团队领导者。通过上面的案例，我们至少可以总结出下列销售团队策划技能点。
蕴含丰富内涵的团队名称是一个良好。在团队策划中，王进首先从团队命名着开端手，为团队起了一个好名字——金色年华，给团队开了个好头，意味着这是一个生龙活虎、朝气蓬勃的团队。
团队文化是生命。在团队文化塑造方面，王进充分认识到了团队的生命所在，制定危正确的团队文化——真诚、团结、合作。
确定团队的领导者。案例中团队的发起人是王进，而王进具有较强的管理能力，他能成功带领一个团队取得优秀业绩。但在实际的生活中，团队领导不会是天然形成的，这需要一个良好的团队文化熏陶，各个队员共同塑造一个好的领导者。俗语道“一头狮子带领一的群绵羊，能够打败一只绵羊带领的一群狮子”，团队领导对团队的成败至关重要。
案例训练
案例测试
认真体会下面这句话，简要说明团队一致性的重要性，并说明怎样才能确保团队一致性。
“每个人都有独立的思想，往往很难得到统一，一旦将多种思维归集在一起发挥作用时，其巨大的能量无可估量；在一个团队中保持一致的思维，团队就不会出现导向性的错误，更会魅力无穷。”
阅读下面案例，用团队销售相关知识揭示其寓意
梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们发现一辆车，车上有很多好吃的东西。于是他们就想把车子从路上拖下来。他们铆足了狠劲，上青筋暴露，使出了全身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，车子还是在老地方，一步也动不了。原来，天鹅使的是往天上提的劲，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。
不定项选择
提炼与推行团队文化的主要步骤有哪些？ （ ）
从公司的使命和价值观中提炼团队还有。
对团队文化进行广泛宣传。
将团队文化的重点提炼出来，将其行为准则结合到绩效考评和人才选拔中。
D．加强管理人员对团队文化的理解。
E．加强团队管理和整合。
参考答案：ABCD
应用相关理论解释下面这句话，并说明其寓意在销售团队策划中的重要性。“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一只绵羊带领的一群狮子。”
培训游戏：建桥
程序：
第一步：将学员分组，每12~14人一组。
第二步：发给每个小组一套材料，并要求在每组25分钟内把桥建好展示在大家面前。
第三步：每组派出一个代表来解说该组的建桥过程。
第四步：最后由培训师评选出最佳大桥并发奖。
讨论：通过建桥的步骤设计，你应该如何理解销售过程中的团队合作？
问题思考
团队销售的重要性在哪里？你现在是团队销售吗？在日程运营中存在哪些问题，该如何解决呢？
行动建议
自己所在公司有没有实行团队销售，如果有，请找出你认为最优秀的销售团队进行比较学习，并对照案例分析团队销售应该如何策划。
提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
团队销售策划提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1
2
3
……
第三章
销售策略选择
教学目的：在激烈的市场竞争中，企业只有借助一定的销售策略，才能将产品销售出去，实现营销目标，因此，对销售策略的研究和运用是市场营销学的重要组成部分。通过项目的学习，要使学生深刻认识各种销售策略的特点和功能，并能根据不同市场条件恰当地加以运用。
教学任务：通过本项目的实训教学使学生能够比较系统地掌握销售策略的基本理论、基本知识和基本方法，并且理论联系实际地在市场经济的发展进程中，组织和控制销售策略的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力，为学生能够较好地适应市场营销管理工作打好基础。
主题1 对比销售策略
主题要点
“对比销售策略”是指销售人员在销售过程中,通过比较自己的产品与竞争对手的产品在功能、样式、价格等各个方面的差别，进行差异化销售，促使顾客购买产品的策略。要运用好对比销售策略，销售人员要学好以下的基本点。
产品性能差异比较。在对比销售策略中，进行产品性能差异比较，主要是比较竞争对手产品性能指标和自己产品的差异性。比如，如果竞争对手的相机是3倍光学变焦、400万像素，自己的数码相机是4倍光学变焦、300万像素，销售人员在推销自己的数码相机时，应该强调4倍光学变焦对于3倍光学变焦的好处，而要少谈及400万像素相对于300万像素的优点。以此来扬长避短。
需求满足比较。销售人员在进行需求满足比较的时候，主要是比较自己产品相比较竞争对手产品满足消费者的差异程度。比如，假设顾客是一位摄影工作者，销售人员在推销自己的数码相机时，在竞争对手产品比自己产品变焦能力大的前提下，一定要利用自己高像素相机与竞争对手低像素相机进行比较，来满足摄影师对照片清晰度的需求。
照顾竞争对手，赢得客户信任。很多时候，因为销售人员在销售的过程中容易犯贬低竞争对手产品的毛病，顾客在此时可能会感受到销售人员在刻意销售自己的产品，从而导致顾客对自己的不信任。在这样的情况下，销售人员可以主动提出让顾客决定选择什么样的产品，以便消除顾客的疑虑。
参考案例 卡恩。斯密的对比销售策略
卡恩。斯密是一位著名的售楼大师。在他的售楼生涯中，平均每年都能售出320套楼房，这创下了售楼的奇迹。下面是卡恩。斯密在售楼过程中体现对比销售策略的经典对白。
一位顾客走进售楼大厅，手里拿着不同地段的卖楼信息。
卡恩。斯密：“你好，我是这里的售楼员，有什么需要帮助的吗？”
顾客：“你好，你能拿给我关于你们售楼的信息吗？我想买一套房子，但是拿不定主意，你随便帮我介绍你们的房子吧！”
卡恩。斯密：“行，很高兴能和你一起探讨关于买房子的问题，你现在确定买什么地段的房子了吗？”
顾客：“没有，我现在正在犹豫，不知道是否买你们这个地段的房子还是买那个地段的房子。”
（说完，随手递给卡恩一张另一个地段的购房信息。）
卡恩。斯密：“哦，对于这个地段的住房我相当了解，请容许我给你比较一下它们之间的差异供你参考。
首先，看看交通的差异性。你看，我们这个地段处于繁华地段，位于交通要道旁，交通便利，你可以在我们这里乘车到本市的任何一个角落，当你需要出去购物时，你可以乘车到最近的X X 商场购买你需要的产品。而在那个地段，你看看它的条件，就清楚了。
其次，虽然我们这里的房子装修精度不能和那个地段相比，但是你得看看我们的价格和这里的自然条件。我们这里地处全市森林覆盖率最大的区域，空气比较清新，娱乐场所设置较多，你可以任何时候到户外活动且能和森林作伴。虽然装修不能和那个地段相比，但是，你可以节约一部分钱哪，这部分钱你可以为你的家庭添置精美的家具。
最后，你再看看我们的房间布置设计，简单实用，节约空间。同样大小的住房，可利用空间比另外的房子大。另外，我们还充分考虑到了孩子的特殊性，在小孩卧室设计上，特别地设置了放书桌和电脑的位置。而在别的房子中是找不到的哟。”
顾客：“你好像说得你们这里什么都好一样，是吗？”
卡恩。斯密：“先生，我只是尽我最大的努力给你介绍我们这里的一切，把该你所需要的信息都给你讲清楚，最后决定权还是在你手中，不是吗？你看你还有什么不清楚的，或者还有什么其他的要求，我尽力给你推荐最适合你的。”
顾客：“是这样的，你说的关于你们的住房和别的住房的不同，这一点，我是很赞同的。你也说得很对，我还需要考虑考虑。”
卡恩。斯密：“我等着你的回答，如果有什么需要，请随时给我打电话，这是我的名片。”
顾客：“好的，再见！”
卡恩。斯密：“再见！”
案例分析
美国一位销售大师曾说：“比较你和你的竞争对手产品的服务、价格、特色，可以促进顾客购买你的产品，而不再考虑其他公司。”这是一个不可争议的事实，因为在顾客购买产品的时候，销售人员通过对比自己的产品和竞争者的产品的优劣，可以增强表达的客观性和真实性，给客户参考的余地，同时还体现出尊重客户选择的思想。
我们可以看到，卡恩。斯密非常了解竞争者的售楼信息，这有助于他在售楼的过程中运用有效的比较手段，达到强烈地说服客户的效果。同时，他在对比销售过程中并没有一味地贬低竞争对手，而是实事求是地指出各自的优缺点，并重点讲解自己楼盘的优势所在，起到了赢得客户信任的效果。比如，他说：“虽然我们这里的房子装修精度不能和那个地段相比，但是你得看看，我们的价格和这里的自然条件。我们这里地处全市森林覆盖面最高的区域，空气比较清新，娱乐场所设置较多，你可以在任何时候到户外活动且能和森林作伴。”这样的比较手段，其实就是一种扬长避短的销售策略。作为销售人员需要认真学习这种策略并有效运用它。通过该案例的学习，我们至少可以了解以下几个销售要点。
充分了解竞争者产品的信息。
尊重客户的选择——让客户在选择产品时自己决定。
注重以己之长补己之短。
切忌一味地靠贬低竞争对手来夸张地提升自己，要求实事求是。
案例训练
案例测试
请根据自己所学到的知识评价下面的短文。
东风日产经销商在北京、深圳等地区的部分4S店抛出了“对比销售”活动。这次“对比销售”，就是在推销颐达轿车的同时，将自己竞争对手的车型——凯越、伊兰特、花冠等一一展示出来，供消费者对比试乘试驾。然后，消费者根据自己感受为各款车打分，选择自己喜欢的车。买车须“货比三家”，东风是产把“对比销售”搬到台前，可以节省消费者的时间，免除消费者在各专卖店之间奔波之苦，又大力推销自己的产品，可谓一箭双雕。
你如何理解对比销售策略和利益解说策略的区别？在实施对比销售策略和利益解说策略时，应该注意哪些细节？
请你根据自己的销售经验总结安全中卡恩。斯密在运用对比销售策略的缺点，如果你认为没有缺点，请你总结他的优点。
判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误则打×。并解释原因。
对比销售就是恶性竞争。 （ ）
参考答案：错误
参考答案：
从《反不正当竞争法》的法律条款来看，没有界定“对比销售”就一定是不正当竞争，关键是要掌握好一个“度”。如果“对比销售”确实有其明确的倾向性，那对竞争对手而言是极其不公平的，就像一杆发生倾斜的、失去平衡的天平成为误导消费的工具。同时把竞争对手产品摆进自家专场进行“对比销售”，其目的当然是为了推销自己产品，这就难逃“贬低别人、抬高自己”的嫌疑。
2、角色演练
和你的同事讨论如何运用对比销售策略，并讨论在运用的过程中如何避免中伤竞争对手的倾向。
3、问题思考
请思考：你如何收集竞争对手的信息？至少列举8种方式。
4、行动建议
制定适合你自己工作销售的对比策略，要点是你如何通过对比自己的产品和竞争者的产品来突出自己产品的优点。
5、提升计划
请参考下表，结合本本文所列知识点，列明你的提升计划。
对比销售策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1、
2、
3、
……
主题2 利益解说策略
主题要点
利益解说策略是指销售人员用适合顾客需求的产品特性和利益，进行有针对性的解说，从而使得顾客接受产品的策略。这种策略，对于专业的销售人员而言，是必须掌握的。
销售人员应根据顾客的需要解说产品的某种或几种特性和利益。这里的特性，是指产品或服务的特有特征。比如，某产品的质地、采用的技术等都是对产品的特性的描述。而利益，是指产品能给顾客带来的益处，能够满足顾客哪些方面的需求。利益是产品特性的延伸，是产品的优点对顾客的价值，能够满足顾客的需求，它对不同的人产生的效果是不一样的。
在利益解说过程中，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍顾客最关心的利益。
用利益解说策略满足顾客需求的基本步骤有以下几个。
认同顾客，重复顾客的需求。专业的销售人员，会在顾客的片言只语中，迅速地捕捉到顾客的需求，并对此进行重复以确认顾客的需求，以此作为利益解说的基准点。
寻找产品的特征很利益，满足顾客的需求。确认顾客的需求以后，我们就应该用产品的特征和利益满足顾客的需求。当顾客被我们的解说所吸引，并产生了要求仔细看看的想法，也就是希望通过亲身体验来检验销售人员是否言过其实，是否在做“虚假广告”。那么，销售人员应该利用一些工具或材料，来证明自己的观点。
用销售工具证明你的观点。使用销售工具或材料，可以获得顾客对产品的信任，减少销售人员的工作难度。销售人员可以通过电视、报纸、网络等媒体宣传自己的产品，扩大产品的知名度，还可以制作一些宣传手册或是产品说明书、质量保证书等。
参考案例 王先生的利益解说策略
王先生是某配送车公司的销售人员，其业绩一直是公司里最优秀的。在他总结自己的销售方法时，他指出了利益解说策略在销售过程中的重要性，并认为这是他成功销售的关键所在。下面是他利用利益解说策略成功销售的过程。
王先生：“陈处长、李科长、你们好。感谢处长及科长能抽出时间来，同时要再次感谢处长及科长能协助我对贵企业配送车的使用现状做调查，让我能提出更适合贵企业的建议案。”
“一辆好的配送车，能比同型货车增加21%的载货空间，并节省30%的上下货时间。根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，并且客户多为一般企业，客户数量多且密集，是属于少量多次进货的形态。一趟车平均要装载50家客户，因为上下货的频率非常高，挑选费时，并常有误拿的情形发生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。这点是否处长和科长也能同意？” 陈处长：“对，如何迅速，正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响配送效率的一个重要因素。”
王先生：“另外，配送司机一天中大部分时间都在驾驶位上，因为驾驶位的设置要尽可能舒适，这就是配送司机们一致的心声。李科长也提到，由于车子每天长时间在外行驶，车子的安全性绝对不容忽视。的确，一辆专业配送车的设计，正是要满足上面这些功能。”
“本企业新推出的专业配送车××（拿出该型号车的设计图纸、说明书等材料展示给陈处长他们看），正是为了满足客户对提高配送效率而专门开发设计出来的。它除了比一般同型货车超出了15%的空间外，并设计有可调整的陈放位置，可依空间大小的需要，调整出0~200个置位空间，最适合放置大小规格不一致的配送物，同时能活动编号，依号码迅速取出配送物。贵企业目前因为受制于货车置货及取货的不便，平均每趟只有配送50个客户，若使用此种型号的配送车，可调整出70个置物空间，经由左、右门及后面活动门依编号迅速取出客户所要的东西。”
“配送车的驾驶座，如活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人员的特殊喜好，调整出最适合他的位置。座椅的舒适度，绝对胜过一般内勤职员的椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送人员书写报表及单据，使配送人员能感到企业对他们的尊重。”
“由于配送车在一些企业并非专任司机使用，而采取轮班制，因此，车子的安全性方面的考虑更为重要。××型配送车有保护装置、失误动作防止、缓冲装置等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带给人、车的危险，能使配送驾驶人员自己能控制的车祸意外降至最低。贵企业的配送人员也常有轮班、换班的情形，使用本车能得到更大的保障。”
“或许有人会说，万一安全系统的电脑发生故障而驾驶人员不知道，不是更危险吗？这个问题非常好，因为在设计时也有人提出过，我们的解决方法是，若安全系统发生故障，车子一发动，就会有“哗哗”的声音发出。”
陈处长；“××车听起来不错，但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧换新的年限，况且停车场也不够。”
王先生：“陈处长说的不错。停车场地的问题，的确给许多成长的企业带来一些困惑。贵企业业务在处长的领导下，每年增长15%，为了配合业务成长，各方面都在着手提升业务效率。若贵企业使用××配送车，每天平均能提升20%的配送量，也就是可以减少目前1/5的配送车辆，相对地也可以节省1/5的停车场地。”
“虽然贵企业的车子目前仍未达企业规定的使用年限，淘汰旧车换新车好像有一些不合算。的确，若是贵企业更换和目前同型的车子，当然不合理，可是若采取的××型专业配送车，不但因增加配送效率而能降低整体的配送成本，还能节省下停车场地的空间，让贵企业两年内不需要为停车场地操心。”
“据了解，目前贵企业50辆配车中有10辆已接近汰旧换新年限，是否请处长先同意选购十辆××专业配送车，旧车我们会以最高的价格估算出来。”
案例分析
在本案例中，王先生通过对陈处长所在公司的调查发现了他们对配送车的需求特征，就是要提高效率。而提高效率的关键点在与陈处长所在公司配送的东西大小规格都不一致，导致每一辆车的装载量少、装卸速度慢。
在明确了客户的具体需求后，王先生便有针对性地解说他们公司所提供的配送车的利益点了：“它除了比一般同型货车超出了15%的空间外，并设计有可调整的陈放位置，可依空间大小的需要，调整出0~200个置位空间，最适合放置大小规格不一致的配送物。同时能活动编号，依号码迅速取出配送物。”
在客户说明原来的车还没有到企业规定的汰旧换新的年限且停车场也不够时，王先生更是抓住时机说明使用××配送车的利益点：“每天平均能提升20%的配送量，也就是可以减少目前1/5的配送车辆，相对地也可以节省1/5的停车场地。”
王先生总结到，“贵企业若采取××的型专业配送车，不但因增加配送效率而能降低整体的配送成本，还能节省下停车场地的空间，让贵企业两年内不需要为停车场地操心。”
最后，王先生根据公司的实际情况，建议将其中10辆接近汰旧换新年限的车换构成××型专业配送车。
在整个销售解说过程中，王先生总是牢牢把握住客户的需求并结合自己产品的特性和利益来解说××型专业配送车，达到良好的销售效果。
该案例至少体现了以下的几个销售技能点。
客户购买行为的本质是满足自己的利益要求。
销售人员应根据客户需求，有的放矢地解说产品能满足客户需求的利益点。
应拿出可靠的证据证明所说的利益点均是存在的。
在与客户面对面的销售的过程中，销售人员应从客户的言行举止中揣摩其真正的需求，再根据其需求有的放矢地解说产品对客户的利益点，并拿出令人信服的销售工具证明自己的解说，消除客户疑虑。
案例训练
1案例测试
分析下面的利益解说，指出其需改正的地方。
照相器材专卖店销售数码相机的场景。
销售人员：“这台数码相机具有很多特殊功能，它具有400万的像素，4倍的光学变焦和20倍的数码变焦，自带一个16K的Memory Stick优卡，还配备有USB插口和4英寸的LCD取景器……”
顾客：“你就不要再啰唆了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。”
结合案例分析利益解说策略为什么要以客户需求为基准点？如何恰当地找出利益解说点？如何有效地向客户 证明你所说的利益点是存在的？
2角色演练
分角色演练一个销售数码相机的场景，结合所学的知识灵活运用利益解说策略，促成销售完成。
3问题思考
请思考：利益解说策略的基本技能点有哪些？
4行动建议
根据案例测试题的场景，重新进行利益解说。同时按前面所陈述的利益解说策略在实际的销售中加以练习。
5提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
利益解说策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1
2
3
……
主题3 展示销售策略
主题要点
展示销售是通过对实物的观看、操作让客户，充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，以达成销售的目的。展示策略的准则只有一条：针对客户的需求，以展示特性及利益的方式陈述，度通过实际操作证明给客户看。
展示销售策略在所有的销售方式中是很独特的，因为这种销售方式能将卖方、买方和竞争者聚集到一个贸易环境中进行深入地讨论。在欧洲，贸易展销会会吸引来自100个国家的28000们展销商和来自150多个国家的180万名购买者，总体来说，展销会和参观者的人数一直以来都在上升。尽管对展示销售的感知价值意见分歧很大，展销仍然是销售组合的重要组成部分一项有关促销媒体相对重要的研究表明，作为产业购买过程中的信息来源，展销仅次于人员销售，而排在直邮广告和印刷广告这前。
没有任何方式能像展示销售这样把广告、宣传、销售促销、产品展示、销售人员、主管人员、当前顾客用潜在统统聚集到一个商品现场，让主要参观者有机会充分了解公司动作情况及其产品。
而信为销售人员，在展示销售时需要把握的基本技能点有以下几个。
明确民法销售的目的。展示销售的目的主要为推广自己的产品和塑造企业形象及知名度。
展示销售准备工作。确定产品的品质与性能是否符合标准。若到客户处展示，要事先确认安装的各项条件如电源、地点、操作空间等是否符合规定。力用品的准备，如投影机的展示会须准备备用的投影灯泡，以免展示中突然坏掉。
掌握展示销售的方法。由于商品本身的特性不同，不同的商品进行展示时强调的重点应有所不同，而衽展示的方法可能相异，进行说明的性、让客户的关心点等。
展示销售评估。展示销售评估是展示销售的后续工作，作为企业承包要在合适的时间表评估 展示会销售的价值与意义。
参考案例 韩先生的展示销售策略
韩先生是某知名公司的销售名人，他成功之路地策划了多次展示销售。他总结工作自己的的展示销售经验为“三部曲”：首先，要明确每次展示销售的目的，有明确的目标才肥针对性地开展展示销售策划；其次，筹划展示销售；第三，展示销售后评估和总结工作。
明确展示销售的目的
展示销售能达到许多目的，其中包括接触到对市场和展销商品感兴趣的客户的机会创和发展与潜在顾客的新关系，加强已有的客户关系，提供产品展示，确定美工刺激顾客需要，搜集竞争对手信息，推出新产品，招揽经销商，维持或改进公司形象，处理服务及其他问题，生成邮件列表，进行销售。
波诺玛 根据目标与当前客户的相关必以及与销售和非销售目标这间的相关性，将展示销售的目标归纳为一个钜阵，如下图。
韩先生信为，不管选定什么样的目标责任制，都必须是明确的、可测量的。这能使参展商发现展销会创造的真正机会，并评测展示销售的有效程度。
销售目标 非销售目标
维持关系
传播利益
弥补财务缺陷
刺激额外销售
维持形象
演示产品
搜集竞争情报
更广泛的宣传
联系潜在客户
确定需求
进行后续手段或销售
联系潜在客户
演示产品
搜集竞争情报
现有顾客
潜在顾客
展销目标矩阵
筹划展示销售
成功的展示销售依赖于周密的事；前计划，所以韩先生认为应当制定明确目标。
为吸引参观者到访展位，要在展示销售前开展促销活动包括直邮广告告知、电话告知、事前人员销售拜访以及在商业或技术媒体上发布广告。
出席展位的销售人员应有很强的专业知识，一个优秀的展示销售应做到：
尽可能多地展示各种产品，尤其是那些无法在销售拜访中演示的大件产品；销售人员应一直守在岗位上，参观者永远不该听到“介绍产品的人现在在不在”这样的话；掌握全面信息的员工；展位设有座位或者办公的地方；能提供情报相关信息资料。
展示销售后评估和总结
事后评估能检验目标的完成程度，从中可以得知判断目标是否实现、展销的价值有多大以及企业形象被推广的程度如何。
定量衡量的数据包括：参观展位的人数，参观展位的有影响力的人或决策者的人数，指导或询问的人数，每一指导或许多询问的成本，订单数目和价值，每份订单成本，新开或有可能分开的分销处数目等。
其他更主观化的定性标准有：竞争对手信息的价值，新产品激发的兴趣，培养新的或发展已有的关系网，顾客咨询的价值，新产品激发的兴趣，培养新的或发展已有的关系网，顾客咨询的价值以及投诉处理情况，品牌价值的推广等。
总之，由于许多参展商的一个主要目标责任制是鼓励咨询和订货，因此必须确保相关工作的及时性。同时，展示销售产生的订单可为日后直乐广告提供营销数据库。
展示说明的注意点
韩先生还列举了展示销售过程中，销售人员应该注意的事项。他建议尽可能地利用下列方法，让展示更生动、更能打动客户的心。
增加戏剧性，最好是增加展示的戏剧性。一家健身减肥的公司，向客户展示减肥的设备及步骤时，会发给每位参观展示说明的客户一个相当于10公斤猪肉的体积及重量的东西，请客户提在手上，然后询问客户：“你们愿意让这个东西一天24小时地跟随在自己身上吗？”以这种戏剧性的方式增加了客户减肥的期望。
让客户亲身感受，尽可能地让客户能看到、触摸到、用到产品。房地产公司销售楼花时都会不惜本钱地盖出一间样板屋，让参观的客户实际地看到房屋的隔间、触摸到室内的陈列物，并带着客户亲身体会住在这种样板屋的感受。
引用动人实例。可利用一些动人的实例来增强产品的感染力和说服力。如报纸、电视曾报道过的实例，都可穿插于展示说明中。例如，净水器的销售人员可引用报纸报道某地水源污染的情况；保险业务销售人员可举很多的实例，个客户石感同身受。
让客户听得懂。展示时要用客户得懂的话语，切忌使用过多的“专有名词”，让客户不能充分理解。过多的技术专有名词会让客户觉得过于复杂，产生种产品使用起来一定不方便的感觉。
让客户参与。如办公机器的销售人员，销售彩色复印机时，可请客户取出自己的彩色照片、彩色手帕或一朵花，让客户自己打操作复印。
掌握客户的关心点，并证明产品能满足他。同样一部车，每位买主购买的理由都不一样，但结果都是买了这部车。有的是因为车的安全性能好而购买，有的是因为车驾驶员起来很舒适顺手而购买，有的是困为车的外形能代表他的风格而购买。展示会销售一空就是要依据他们的各自的不同关注点采取针对性的说服策略。
韩先生认为每一个行业销售的商品都有一些最能打动客户的诉求重点，顺着这些重点诉求，将收到事半功倍的效果。客户购买每一样产品都有他们的关心的基本利益，有其不变的大方向。例如，客户选择货品运输服务时最关心的是货品能够安全、确实无误地达到目的地，因此运输业的销售人员向客户展示就必须朝着安全、准确无误的大方向取去诉求，若能就此解决客户的问题及疑惑，必能赢得客户。
案例分析
展示销售通过对实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，能有效达成销售的目的。展示销售是一种新潮的销售方式，它集广告、宣传、促销、产品展示、销售人员、主管人员、当前顾客及潜在顾客于一体，有着很大的销售优势。同时，展示销售的展示会过程 也是客户了解与体验产品利益的过程，是销售人员诉求产品利益的最好时机。
韩先生有效地掌握了这种销售方式，创造出了展示销售“三部曲”，通过“明确展销目的、筹划展销、展销后评估和总结”三个步骤策划展示销售，获得了较大的成功。
从韩先生成功的展示销售策划中，我们认识到，明确规定展示销售目的是展示销售取得成功的前提条件，有目的就有方向，为展示销售策划奠定基础。同时，明确的展示销售目的也是评测展示销售效果的根据。
筹划展示销售是展示销售的核心，一个周密的、翔实的展示销售策划是展示销售成功的关键，展示销售策划主要包括展销团队组建、展会广告策略、参展产品及推介资料、策划展示销售的重点等。
展示销售后评估和总结是展示销售后期工作，目的在于铺面分析展示销售目的过到程度、展示销售效果测评以及总结民法销售工作的得失，以借助下次借鉴。
此案例包括以下基本技能点。
明确展示销售目的。
全面、周到、翔实地筹划展示销售。
展后做好评估和总结工作。
销售人员进行展示销售进应充分把握以上的基本技能点，在实际的销售过程中灵活运用，让展示销售成为销售产品的最有力的策略。
案例训练
案例测试]
结合案例和自己的实际经验，体会分析下面这名话。“展示的准则只有一条：针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。展示的忌讳：只作产品功能的示范操作及说明。”
总结自己的经验，分析展示销售策略应掌握的基本技能点有哪些？展示销售的含义是什么？与其他销售方式相比，指出展示销售的优势所在。
2. 角色演练
与同事一起，两人一组，训练展销中与客户沟通的过程。
3、问题思考
结合案例思考展销的目的以及如何才能达到这些目的。
4、行动建议
回忆对照实际的展销经验，领会韩先生的展销的“三部曲”。试着按照“三部曲”策划一次展销。
5、提升计划
请参考下表，结合本本文所列知识点，列明你的提升计划。
对比销售策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1、
2、
3、
……
主题4 体验销售策略
主题要点
美国通用电气前任总裁韦尔奇说,当商品质量、品种、价格等与顾客的“正式关系”和竞争对手不相上下时，销售活动的重点就是在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品和个性，找准顾客，精确的介入他购买和更新产品的愿望。体验销售正是基于此而产生的。体验销售的销售人员以满足销售者的体验需求为目标，以服务产品为舞台， 以有形产品为载体，推销高质量的体验产品的一切活动。要灵活的掌握体验销售策略，销售人员需要学习以下两个基本的技能点。
在销售理念上，从满足顾客需要向满足顾客欲望和增加顾客检验转变。在销售活动中，要从满足顾客欲望和“增加顾客体验”的角度审视销售行，重视对顾客精神及心理需求的满足。作为销售人员，需要从三个层面满足顾客的检验，第一个层面是“量的满足”，第二个层面是“质的满足”，第三个层面是现今正在流行的“体验的满足”。
销售重点以满足顾客心理、精神及感情需求为主。在个性化需求为主的今天，要达到精神了解顾客希望的商品，找准自己的顾客，销售人员必须有良好的创意，把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标顾客，由这些目标顾客来检验这些创意中的个性表达方式与诉求，是否真正代表他们的内心感受。假如果真如此，那就是“挡不住的感觉”了。
参考案例 可口可乐的检验销售策略
可口可乐公司成立于1892年。目前可口可乐公司总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为1151百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。可口可乐也是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。
作为一个有着百年经营历史的大品牌，可口可乐的发展历史可谓跌宕起伏。而在其各个历史阶段所开创的各种经营策略也常常被人们津津乐道。
关于可口可乐，成功的地方太多，仁者见仁，智者见智，有关于品牌战略的，有关于营销推广的，还有关于终端陈列的，本土企业需要学习的地方很多。但国情不同，企业现状也肯定不一样，本来就不是在一个水平线上竞争，有些地方是无法学习的。所以，关键是我们能够学习并仿效的是什么？
可口可乐除了上述地方的成功外，还有做得比较好？我们先看看可口可乐近年来的广告语，1990年，可口可乐的新广告语是“挡不住的感觉！”这句话对消费者是很有诱惑力的，究竟感觉是什么样子的？恐怕尝尝才知道。同时，广告语本身就暗示喝可口可乐是一种流行。另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓住这感受”，并邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人。
据可口可乐（中国）公司副总裁介绍，“抓住这感受”的品牌战略阐述的是现代年轻人崇尚自信、豁达、敏锐、乐观的生活态度和独立思考的人格追求。为配合这一品牌战略的推广，可口可乐公司还举行了很多推广活动…….喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的，还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤其是可口可乐推出新的品牌战略“抓住这感受”，更是利用检验营销进一步塑造了产品独一无二的特性，促使可口可乐的消费群不断状大。
举个例子，在公交车上曾有一句话：“36度半（西安某保暖内衣），穿了就知道！”这是一个保暖内衣的广告，与伊利雪糕的广告——“伊利四个卷，吃了就知道！”有异曲同工之妙，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用检验营销有境界更高一些。产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：“吃了就知道”。消费者就会想：尝试一下吧。这句话本身就是一种诱惑，就像一位营销专家讲的一个比喻：你告诉你的朋友，有一个姑娘很漂亮，如果你她丹风眼、高鼻梁，不喜欢丹风眼和高鼻梁的男人肯定不对这个姑娘产生兴趣，但是如果你告诉他，这个姑娘很漂亮，漂亮得只有你看了她才知道！肯定所有的男人都会产生兴趣，都有想去看看的欲望！这就是体验的威力！
再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36并半，穿了就知道”、“真巧，好吃得不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与其营销传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力.
类似于此类的销售案例似乎越来越多，部分，内人士说是娱乐营销时代已经到来，但用体验去描述，似乎更准确一些。以前消费者可能受某个广告的诱惑，去尝试了一次，结果发现产品不行，没有达到他的预期价值，那么自然也就不会第二次购买，产品也就快速地进入了衰退期。这说明在销售的某个点上，消费者对产品或者企业的体验是负面的。
体验销售就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重点，在这些重要点上全力增加消费者的独特体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验。
可口可乐“抓住这感觉“也从体验上给消费者营造了一种诱惑力，它在每一个点上的传播上，都注重给消费者难忘的感觉，以此形成顾客的深刻。
喝可口可乐是什么？它不是饮料的基本功能属性，从精神价值上，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
在体验销售时代，好的销售应该在每个点子上都可以让消费者形成难忘的体验，，由点形成线，由线形成面，由面形成体，从而掀起一股产品的体验消费风潮。
案例分析
与传统的销售模式相比，体验销售有着鲜明的特点。从关注点上，传统销售更多专注于产品的特色与利益，体验销售焦点则在顾客体验上。传统销售把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性地分析、评价，最后决策购买。而体验销售认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理性和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
在实际操作中，传统销售关注产品的分类和在竞争中的营销地位，而体验销售更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传统的销售观念中，一件产品对顾客而言，实用即可：食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高。到了体验经济时代，这样做就未必能赢得顾客了。比如，面对琳琅满目的饮料，认也不能分别出娃哈哈纯净水和乐氏纯净水到底哪个更解渴、更有营养。厂家就是靠“我的眼里只有你”这种情感体验来打动顾客的。
喝可口可就是一种体验，而这种是通过一系列营销活动实施的。通过各种沟通渠道，可口可乐都在宣扬一感觉和文化体验，让顾客产生消费欲望和新的消费心理，从而融入其品牌中，成为其忠实客户。
在可口可乐在安全中，包括以下几个关于体验销售的技能点。
在销售理念上，从满足顾客需要向满足顾客欲望和增加顾客分配比例转变。
在具体操作中，就是提供适合消费者个性化需求的产品和服务。
◆ 体验销售就是通过消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
随着生活水平和生活质量的提高，现在社会中人们消费观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品或获得更多的产品功能，而是越来越多的出于对对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。销售人员要想提高业绩，必须根据顾客需求的新特点，满足顾客的体验需要。
案例测试
案例分析
迪斯尼乐园右以说是最早的体验销售的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的需求将其规划为“富有想象力的家庭娱乐场所”。可以肯定的是，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验、没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有那么大的影响了。结合案例论述体验销售在迪斯尼乐园经营中的重要意义。
日本电通公司调查发现，在20世纪60年代，10位顾客只有一种声音，到70年代，10位顾客有几种声音，到90年代，1位顾客有十种声音。结合以上的话，思考体验销售的必要性。
结合案例论述：体验销售的核心是什么？
不定选择题 （ ）
A情感体验 B文化体验 C参与体验
D．环境体验 E 情景体验
参考答案：ABE
培训游戏：生日策划
程序：第一步：组织5人以上的销售人员。
第二步：分配任务——集体为一好友生日Party
第三步：共同策划生日Party的会场设计、步骤等，以满那位好友的爱好，并给他惊喜。
讨论：在Party现场设计、活动内容还有选送礼物方面如何尽可能让那好友高兴且感到惊喜？结合游戏讨论体验销售策划的基本技能点。
问题思考
请仔细思考下面问题，并结合有体验销售的观点解释：为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？
行动建议
再次阅读并分析案例，总结其体验销售的基本做法。搜集更多的关于体验销售的案例，并体会其基本做法，总结经验。
提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
体验销售策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1、
2、
3、
……
第四章
营销谈判技能
教学目标:销售谈判与推销技巧是一门实用性和适应性很强的课程，除了要求学生掌握谈判与销售原理之外，更应注重的是谈判与销售方法和技巧的掌握。因此，掌握销售谈判的策略与战术，融会贯通的应对突如其来的形势变化，把握谈判的主动权，实现双赢。
教学任务：本项目强调以满足顾客需求为前提、以顾客满意为目标作为现代销售活动的核心观念，使市场营销理论与策略在现代销售学当中得到更好的贯彻；销售谈判的主要内容包括销售谈判的概念、原则、基本理念、过程与组织以及谈判的基本策略、方法和技巧。我们在每一章安排了一个案例分析题，要求学生在掌握销售谈判基本理论的基础上，运用销售谈判的方法和技巧对案例进行分析和模拟练习。
主题1：谈判节奏控制
主题要点
控制谈判节奏是销售谈判过程中重要的技术环节，是完整的销售谈判过程不可缺少的部分。所谓谈判节奏，其实质是对时机与条件的掌握。谈判的时机掌握是掌握谈判节奏的第一反映，也是表性的反映，它是由两个因素构成：时间与机会。谈 判条件掌握是谈判节奏控制的本质反映，谈判条件的松紧、适时进退是最实质的节奏控制内容。对谈判条件松紧的掌握，应遵循阶段节奏原则和利益平衡原则。
对销售谈判节奏的控制需要把握的基本技能点有以下几个。
把握时间的客观与主观因素。客观因素是销售谈判双方共同承认的谈判环境造成的客观时间限制，因此应该抓紧时间进行谈判的时间安排；主观因素是一种策略性因素，要善于操纵时间来制造出紧迫与松散的环境氛围，以配合已方施加谈判压力的需要。
善于把握机会。销售人员在销售谈判过程中要注意对能影响谈判进程的偶然出现的事物（人或事件）敏锐地加以利用。但机会因素有正负之别，要及时果断地利用对方有积极作用的事物，同时适时地以回避对已方有消极作用的事物。
把握阶段节奏原则。销售谈判人员要注意按照谈判阶段的发展来掌握谈判节奏的松紧。一般情况下，谈判初期的节奏应该明快，以在心理上培养双方的信心和谈判热情；谈判中期，谈判条件的节奏应稳键，一方面，避免在无对等条件的情况下已方过快地放出条件，另一方面，对所接受到的对方条件在权衡的前提下适时、适度地作出反应；谈判后期，节奏的掌握应是松紧结合，在紧紧掌握根本条件的同时灵活掌握枝节条件。
重视利益平衡原则。要按照谈判双方利益出让的对等或平衡状况以及交易对价（货与价）的平衡状况，来掌握谈判节奏的松紧。销售人员在进行谈判时对利益平衡原则须掌握两个因素：对等与对价因素。前者要求谈判双方的谈判条件应对等出让，后者指在交易本质上货物与货物交易条件应该是对应的。
参考案例 美日汽车的谈判节奏控制
美国和日本在汽车领域的摩擦在经过近20个月的谈判之后仍然未能取得实质性的进展。1995年5月10日，美国人的耐心似乎已经枯竭。美国首席贸易谈判代表坎特声明，白宫曾提醒过让刚刚成立的WTO注意，美国可能在45天之内提出申诉指控日本政府在汽车及其零部件领域的规章与汽车生产公司的商业行为同世界贸易规则貌和神离。他还声明，美国在提出申诉之后将对日本进行贸易制裁。
美方单方面制定时间界限
1995年5月16日美国公布了制裁日本汽车的清单，美方将对声明指出，如果日本到6月28日仍未向美国汽车及零部件开放其市场，美国将对日本的13种豪华型汽车征收100%的惩罚性关税，总金额按照1994年的进口植为亿美元创下了美国政府实施惩罚性关税的最高记录。
日方对美方强加时间界限的应对方案
在美国宣布制裁清单后，5月17日，日本通产省省长桥本龙太郎宣称日本决定向WTO争端解决机构解决的要求。日方敦促WTO就美国提出对日本汽车征收惩罚性关税的合法性问题召开紧急会谈。桥本还指出日方准备在6月末对美国采取报复性措施，并声称日本政府将在审查了美国针对日本出口汽车的最后制裁清单后再作决定。
按照WTO争端解决机构的规定，争端的双方首先进行双边磋商，这是复杂的争端处理程序中的第一步。如果美日双方在最长不超过60天的时间内达不成协议，那么就要成立一个三人专家小组来评定美国的制裁是否合法。
双方围绕重开的谈判时间和地点进行争执
美日两国在重开双边谈判的日期及地点上也存在着意见分歧。桥本龙太郎要求在WTO的监督下最迟应于6月15日在日内瓦开始汽车贸易的双边谈判，因为按照WTO的指导规则，6月15日是非紧急程序的最后期限。但是坎特却要求汽车贸易谈判应该于6月20日和21日在华盛顿举行。尽管存在这些分歧，各方还是设法达成了协议，决定由两国的中层代表于6月12日和13日在WTO总部所在地日内瓦重开双边谈判。然而正像人们所预期的那样，谈判无果而终。于是，桥本龙太郎于6月14日在一次匆忙安排的新闻发布会上宣布将于6月22日和23日在华盛顿举行新一轮谈判，以便再作最后一次努力来避免这场贸易战。
强调利益平衡的最后阶段的较量
在新一轮谈判的第一天里并未取得任何进展，各方的分歧依然存在。克林顿总统与坎特在不同的场合都一再重复他们要对日方实行制裁的威胁。日本几家最大的汽车制造厂商终于相信白宫所提出的报复是严肃、认真的，因而准备朝着满足美方要求的方向尽量缩小部分差距。于是，在6月23日的一次“非官方”会议上，日方告诉美方的贸易谈判人员，日本打算要求日本汽车制造商增加海外生产，并提高其在海外生产汽车的当地保有量。在日本提出不妥协性建议后，虽然美日双方从6月22日起就在准内阁级别和专家级别的会议上进行了马拉松式的谈判，但直至6月26日华盛顿与东京仍能解决全部细节问题。
就在克林顿政府所宣布的实施制裁措施期限的前一天，即6月27日，谈判有了实质性的突破，美国贸易谈判代表坎特声明放弃克林顿政府的数额要求。这是华盛顿先前坚决拒绝作出的让步。在全部谈判最终结束后，白宫的贸易战略家们总结说，美国人最终在数额问题上表现出的灵活性以及日方提出的自愿增产计划，为美国汽车推销商准入和取消售后服务规定问题达成政府间的协议提供了惟一的机会。由于美国最终作出了放弃数额要求的困难抉择，而使用自己提供的数据，协议的最后条文很快得以落实。美方同日方就汽车及汽车部件的争吵终于结束了。
案例分析
灵活地控制谈判节奏对于争取已方的商业利益至关重要，在此案例中时时表现出了美日双方争取谈判主案权，对谈判节奏进行控制的企图。通过美日两过之间谈判案例的学习，销售员在进行谈判时要注意他们如何具体运用谈判节奏控制的一些技能点。
把握时间的主观因素。 在双方长期谈判未果的背景下，美方指定制裁的清单和时间，通过施加压力来加快谈判的节奏，这是一种策略性的安排，是对时间主观因素的把握。同时在重开谈判时间的选择上，也体现了双方对时间的主观因素的把握。
善于把握机会。 美方抓住WTO刚刚成立的机会，声称要提出申诉和贸易制裁。面对美方的压力，日本也利用WTO的争端解决机构，同时并不示弱地提出要采取报复性措施。双方都想借助WTO来解决问题，这是对谈判过程中偶然出现的对已方有利机会的把握。美方宣布进行制裁是想加快谈怕节奏，而日方的报复性措施的提出是想缓解加快谈判节奏的压力。
重视利益平衡原则。 重开谈判的争执和最终确定也是一种对利益平衡原则的强调。当日方企业相信美方的报复声明是严肃、认真时才提出了一定的妥协性建议，但是由于美方一直没有进行适当妥协从而导致不能解决全部细节问题。在美方宣布实施制裁的前一天，由于美方的退步最终使整个谈判有了实质性的进展。双方相互的退让反映了对利益平衡原则中对等因素的把握。
客观的说，在具体的谈判中对于谈判节奏的控制并不仅限于已经介绍的四个基本的技能点，特别是对于销售谈判来讲，还有很多细微的节奏控制技能点对争取谈判利益也是非常重要的。比如谈判中的“换档”，即在你的言行于真实目的之间撤上一层雾障，使对方难以辨别。这样，你就始终是主动的，可以一步一步把对手引入你的圈套。在谈判中具有耐心也是必备的素质，要善于使用拖延战术，以达到控制节奏的目的，这将使你在谈判中占据主动，然后在适当的时机答应对方一些条件，则容易达成协议。期限策略也是一种重要的谈判节奏控制策略，在上面的案例中应该得到了明显的体现，当面对对方期限的压力时，耐心将显得非常重要。还有休息策略，一般在谈判局势对已方不利的时候使用。还有打断战术、善于运用巧妙的借口等等都有利于对节奏的控制。
案例训练
案例测试
在此案例中美方为了尽快对双方的贸易争端达成协议采取了哪些有利于已方的谈判节奏控制技能？
日方面对美方施加的压力是怎样作出反映的？这些反映对于谈判节奏的控制有什么作用？
双方对于哪些方面的利益争取反映了对利益平衡原则的重视？在现实中是否存在不重视利益平衡原则的情况？如存在试举例说明。
你认为此案例的谈判过程是处于整个贸易争端问题谈判的什么阶段？这一阶段是否体现了对阶段节奏原则的把握？
判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误则打×。并解释原因。
谈判节奏控制从根本上说就是为了调节谈判的时间。 （ ）
参考答案：错误
角色演练
和你的销售同时组织一个销售谈判的场景，所有人员分成人数相等的两组，一组代表某日用品厂家的谈判人员，一组代表零售商的谈判人员，双方重点围绕产品的价格和进货数量进行谈判数量进行谈判演练，要注意假定产品的成本他销售利润因素。
演练的目标重点是运用本主题提到的技能点对谈判进行把握。
问题思考
请思考：利益平衡原则是销售谈判节奏控制的重要目标吗？
行动建议
根据自己的工作情况，争取或者充分利用进行销售染盘的机会，注重将谈判节奏控制的技能点运用到实际的销售谈判中来。
5提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
谈判节奏控制提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1.
2.
3.
……
主题2 谈判引导策略
主题要点
谈判引导策略是指在具体的谈判过程中通过采取某些策略来引导谈判议题，影响对方谈判思路甚至控制谈判时间来达到争取己方有利，并不意味着要以损害对方利益为代价，而是指在谈判中，销售谈判人员应在不断争取己方利益的同时也兼顾对方的利益。
销售谈判人员引导策略常用的技能点有以下几个。
声东击西。这是指在谈判中，一方出于某种需要而有意识地将会谈的议题引导对己方不重要的问题上，借以分散对方的注意力，达到己方的目的。在销售谈判过程中，只有更好地隐藏真正的利益，才能更有效地实现谈判目标。尤其是在你不能完全信任对方的情况下使用这种策略往往非常有效。
先苦后甜。这是指在销售谈判中己方为了达到自己预定的目的。先向对方提出高要求。然后再逐步让步，求得对方一致的做法。以此来获得以己方的最大利益。但是，在运用此策略时，起先提出的要求不能过于苛刻，“苦”要苦得有分寸，不能与通行的惯例在做法相距太远。同时还要注意，提出比较苛刻的要求，尽量应是对方掌握较少的信息与资料的或是对方难以用客观标准检验，证明的某些方面。
最后期限。这是指在销售谈判过程中，规定最后的期限的策略。这可以有效的督促对方的谈判人员振奋精神。集中精力，因为，随着期限的迫近，双方会感到达成协议的时间很紧，会一改平常的拖沓和漫不经心的态度，努力从合作的角度出发，争取解决问题。
攻心策略。是指销售谈判一方利用使对方心理上舒服或感情上的软化来使对方妥协退让的策略。通常有：第一，以愤怒，发脾气等爆发行为使对方手足无措，使对方感到很强的心理压力，特别是对方是新手或软弱型谈判者的情况下更为有效；抵帐，以软化行动使对方向你作出较大的让步。
疲劳战术。销售谈判中如果遇到趾高气扬，十分自得的谈判者，当他们以各种方式来表现其居高临下，先声夺人的停战姿态时，“疲劳”战术是一个十分有效的策略。“疲劳”战胜能使趾高气扬的谈判者感觉疲劳生厌，并能逐渐磨去他的锐气。从而扭转不利的被动的谈判局面。
出其不意。是指在谈判中忽然改变手段，观点和方法，使对方惊奇而保持压力的一种方法。这种策略在销售过程中也常被采用，因为它能在短时间内产生一种使对方震慑的力量，形成压力，而在己方遇到令人惊奇的情况时，克服震惊的最好办法就是让自己有充分的时间去想一想，多听少说或暂时休会。
参考案例 谈判引导策略案例三则
霍华·休斯买飞机谈判中的先苦后甜
美国大富豪霍华·休斯是一位成功的企业家，但他也是个脾气暴躁，性格执拗的人。一次他要购买一批飞机，由于数额巨大，对飞机制造商来说是一笔好买卖。但霍华·休斯提出要在协议上写明他的具体要求。内容多达34项，而其中11项要求必须得到满足。由于他态度飞扬跋扈，立场强硬，方式简单。拒不考虑对方的面子。也激起了飞机制造商的愤怒。对方也拒不相让。谈判始终冲突激烈。最后，飞机制造商宣布不与他进行谈判。霍华·休斯不得不派他的私人代表出面洽商，条件是只要能满足他们要求的十一项基本条件，就可以达到他认为十分满意的协议，该代表与飞机制造商洽商后，竟然取得霍华·休斯希望载入协议34项要求中的30项，当然那11项也全部当然了。当霍华·休斯问他的私人代表如何取得这样辉煌的战果时，他的代表说：“那很简单，在每次谈不拢时，我就问对方，你到底是希望与与一起解决这个问题，还是留待与霍华·休斯来解决。”结果对方自然愿意与他协商，条款就逐项地谈妥了。
日本人最后期限策略的使用
在谈判中，日本人最愿意运用最后期限策略。德国某大公司应日方邀请请日本进行为期四天的访问，以草签协议的形式洽谈一笔生意。双方都很重视，德方派出了又公司总裁带队，又财务，律师等部门负责人极其夫人组成的庞大代表团，代表团抵达日本时受到了热烈的欢迎。在前往宾馆的途中，日方赊帐夫人询问德方公司总裁夫人：“这次是你们第一次光临日本吧？一定要好好旅游一番。”总裁夫人讲：“我们对日本文化仰慕已久，真希望有机会领略一下东方悠久的文化，风土人情。但是，实在遗憾，我们已经订了星期五回国的返程机票。”结果，日方把星期二，星期三全部时间都用来安排德方的浏览观光，星期四开始交易洽商时，日方又搬出了堆积如山的资料，以“诚心诚意”地向德方提供一切信息，尽管德方每个人都竭尽全力寻找不利己方的条款，但尚有6%的合同条款无法仔细推敲。就已经到了签约时间，却空手而归，显然名誉扫地，签约，有许多条款尚未仔细推销，万般无奈，德方代表团选择后者，匆忙签订了协议。
朱总理入世谈判的出其不意。
出其不意招术使用得奏效的是中国与美国的入世谈判，朱总理亲自出马参与谈判，使其近破裂的谈判最终达成协议。龙永图副部长对此有生动的回忆。他回忆说：“1999年11月15日，当中美入世谈判几乎再次面临破裂之时，朱总理亲自出面，把最棘手的7个问题找了出来要亲自与美方进行谈判。当时石部长担心总理出面谈，一旦谈不好将没有回旋余地，不赞成总理出面。总理最终说服了我们。最后我方决定，又朱总理，钱其琛副总理，吴仪国务委员，石广生部长和龙永图共五位代表，与买房三位代表谈判。“
“谈判刚刚开始，朱总理就对7个问题的第一个问题作出了让步。当时，我有些担心，悄悄地给总理写条子。朱总理没有看条子，又把第二个问题拿出来，又做了让步，我又担心了，又给朱总理写了条子。朱总理回过头来对我说：“不要再写条子了”然后总理对美方谈判代表说：“涉及的7个问题，我已经对两个问题做了让步，这是我们最大的让步。”美国代表对总理亲自出面参加谈判感到愕然，他们经过商量，终于同意与中方达成入世谈判协议。“
1999年11月15日，中美双方就在中国加入世贸组织的谈判达成了一致。中国谈判代表与美国贸易谈判首席代表巴尔舍夫斯基签署协议并计划文本。中国与美国谈判成功，为中国入世扫除了重大壁垒。2001年11日10日，世贸组织第四届部长级会议在卡塔尔首都多哈以全体协商一致的新方式，审议并通过了中国加入世贸组织的决定。
案例分析
我们提到的谈判引导策略的很多技能点可以单独使用，也可以将其中的几个组合在一起使用。技能点的选取关键还是要根据销售谈判的实际情况，依据具体情况的变化，销售谈判人员可以领域运用。本主题的三则案例体现的一些谈判引导策略有以下几个。
先苦后甜。在案例1中，由于霍华·休斯的脾气暴躁，性格执拗给飞机制造商留下了很糟糕的谈判印象。但他们只是拒绝与其本人谈判，最重要的原因是在于霍华·休斯购买的飞机数量巨大。能该飞机制造商带来丰收的收益。霍华·休斯的私人代表出马后很容易地争取了几乎所有的具体要求，综合整个谈判过程，实际上是一种不经意的“先苦后甜”谈判引导策略的使用，霍华·休斯与其私人代表白脸与红脸的扮演利用了飞机制造商既想合作但又不愿与有恶感的对方打交道的心理，诱导其作出了妥协。
最后期限。在案例2中，日本人将最后期限引导策略的使用发挥得淋漓尽致。通过不经意的交谈，日本人了解了德国代表团回国的日期，从而以安排旅游观光来挤压谈判时间，最后在谈判桌上搬出大堆资料的“诚心诚意”仍是为了对谈判时间进行压榨，德国代表团要应对繁琐的谈判，但是已经没有时间了，只好匆忙签署协议，损失了可能争取到的谈判利益。
出其不意。在案例3中，美方代表团意想不到朱总理等中方高层领导忽然出现在谈判桌前，再者还想不到朱总理等会果断地连续作出两次让步，这些都造成了出其不意的效果。同时中方高层领导的出现给美方形成中方在做背水一战的印象，这些都有利于挽救几乎破裂的谈判。
在先苦后甜的案例中，给对方的谈判代表形成的是一种心理感受上的对照反。而在谈判中某方提出的最后期限，开始或许并不能够引起对方的关注，但是随着这个期限的逐渐迫近，提出一个期限一方不断地暗示，表明立场，对方内心的焦虑就会不断增加。尤其是当其负有签约的使命时，他会更加焦虑不安。而到了截止日期时刻，不安和焦虑就会达到顶峰。因此，在谈判过程中，对于某些对方一时难以达成妥协的棘手问题不要操之过急地强求解决，要善于运用最后期限的力量，规定谈判的截止日期，向对方开展心理攻势。出其不意策略的使用也是一种给对方的心理造成冲击的战术，由此可见，谈判引导策略运用的关键就是引导对方的心理感受，从而达到争取己方谈判利益的目的。
案例训练
案例测试
在案例1中飞机制造商受到了对方先苦后甜的策略的考验，假如你是飞机制造
商销售谈判代表，你应该如何应对才能最大化地维护己方的商业利益？
在案例2中日本人成功的运用了最后期限策略，你认为应如何避免或化解对方最
后期限策略的使用？
在案例3中出其不意策略的使用属于令人惊奇的人物出现的情况，你认为在现
实的销售谈判中还可能存在给对方造成出其不意效果的情况？
不定项选择题
下面那些情况可能给对方造成出其不意的效果？ （ ）
令人惊奇的问题。如新的要求，出乎对方的意料的问话，提出己方所掌握的机密，揭露对方的底细等。
令人惊奇的时间。截止日期，会谈速度的忽然改变，惊人的耐心表现等。
令人惊奇的行动，如退出商谈，拖延的战术，感情上的爆发，坚决的反击等。
令人惊奇的人物。谈判人员的更换，更高权威者的出现或技术专家，顾问，律师的到场等。
参考答案ABCD
判断正误：正确的在其后面的括号内打√，错误第打×，并解释原因。
先苦后甜的策略的使用中，“苦”的限度是不超出商业达到标准或不采取恶劣的手段。（ ）
参考答案：正确
培训游戏：下中国象棋
目的：通过销售人员之间互相下象棋来运用和体会谈判引导策略中的某些技能点，如声东击西，先苦后甜，攻心策略意见出其不意等。
要求：下象棋的人员可以边游戏互相对话，不论是对话还是具体的走棋，都应注重考虑对本主题所列技能点进行灵活运用。
问题思考
请思考：作为销售谈判人员如何有效化解谈判对手攻心策略的使用？
行动建议
总结谈判引导策略各技能点是如何来引导对方的心理活动的，并阅读有关心理学的书籍，从中体会那些人类固有的心理特征可以谈判引导策略利用。
提升计划
请参考下条，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
谈判引导策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1.
2.
3.
……
主题3 讨价还价政策
主题要点
讨价还价是销售谈判中一项重要的内容，一个优秀的销售谈判者不仅要掌握谈判的基本原则、方法，还要学会熟练地运用讨价还价的策略与技巧，这是促成谈判成功的保证。同时，讨价还价策略的成功运用对于争取或维护己方的谈判利益具有根本性的作用。
讨价还价策略的熟练应用需要把握的技能点有以下几个。
投石问路。要想在销售谈判中掌握主动权，就要尽可能地了解地方的情况，了解某一步骤对对方的影响以及对方的反应，投石问路就是了解对方情况的一种战术。例如，在价格阶段讨论中，买方想要试探销售者对价格有无回旋的余地，可能提议：“如果我方增加购买数额，贵方可否考虑优惠价格呢？”作为销售谈判人员应该明了买方投石问路的用意。
报价策略。销售谈判的报价是不可逾越的环节，只有在报价的基础上，双方才能进行讨价还价。恰当的报价非常重要，而恰当的报价首先应建立在正确的成本和收益核算的基础之上，其次还应根据实际情况综合判断对方能够承受的底线以最大化地争取己方的利益。
抬价压价战术。在销售谈判中，通常是没有一方一开价，另一方就马上同意，双方拍板成交的，都要经过多次的抬价、压价，才相互妥协，确定一个一致的价格条件。由于谈判抬价一方不清楚对方的要求以及会在什么情况下妥协，所以这一策略运用的关键就在于抬到多高才是对方能够接受的，抬价是建立在科学的计算，精确的观察、判断、分析基础之上的，在讨价还价中，信心和耐力很重要。而压价可以说是对台阶的破解。
价格让步策略。价格让步的方式、幅度直接关系到让步方的利益，理想的方式是每次作递减式让步，它能做到让而不乱，成功地遏止对方可能产生无限制让步的要求。这是因为这种方式不仅可以表现出让步方的诚意，同时也保全了对方的面子，如让步的幅度越来越小，使对方感到己方让步不容易；如最后的让步方式不大，是给对方警告，己方让步到了极限；在有些情况下，最后一次让步幅度较大，甚至超过前一次，这是表示己方合作的诚意，发出要求签约的信息。
最后报价。最后出价的时间应掌握好时机和方式。如果在双方不相让，甚至是在十分气愤的对峙状况下最后报价，无异于是发出最后通牒，很可能会使对方认为是中威胁，危机谈判顺利进行。当双方就价格问题不能达成一致时，如果报价一方看出对方有明显的达成协议的倾向，这时提出最后的报价较为适宜。当然，最后出价既能够帮助也功能损害报价方式的议价力量。如果对方相信，提出方就胜利了，如果不相信，提出方的气势就会削弱。此时的遣词造句，见机而行，与这一策略运用的成功与否休戚相关。
参考案例 讨价还价策略案例两则
1中韩丁苯橡胶出口讨价还价谈判
中韩的一笔交易，能很好的说明上面提到的一些讨价还价的技能点。中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格前一年的成交价每吨下调了120美元（前一年为1200美元/吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。
中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈不到20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场的价格，两天以后再谈。”
中方人员回到饭店后有一种被戏弄的感觉，很生气。但人已到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶的进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国家进口量较大，从中国的进口也不小，中方公司是占份额较大的一家，从价格方面看南非最低，但高于中国产品价。哥伦比亚、比利时价格高出南非价。在韩国市场的调查中，批发和零售价均高出中方现报价的30%~40%。市场价虽呈下降趋势，但中方公司的给价是目前世界市场最低的。
为什么韩国人员这么说？中方人员分析，对手以为中方人员既然来了汉城，就肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会为了急于订货而找理由呢？
中方人员分析，韩方若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城？再说韩方人员过去与中方人员打过交道，有过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗？从态度上来看不像，他们来机场迎接中方人员且晚上一起用餐，保持了良好的气氛。
从上述分析中，中方人员一致认为；韩方意在利用中方人出国心理，再压价。根据这个发现，中方人员决定在价格条件上做文章。总之，态度应强硬（因为在来之前对方已表示同意中方报价），不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回市场水平（即1200美元/吨左右）。再者，不必用几天给韩方通知，仅一天办就将新的价格条件通知韩方。
在一天半以后的中午之前，中方人员打电话告诉韩方人员：“调查已结束，得到的结果是，我方来汉城前的报价低了，而不再是1200美元。请贵方研究，有结果请通知我们，若我们不在饭店，则请留言。”
韩方人员接到电话一个小时后，回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价格再往上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方要求进行了市场调查，结果应该涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到最低。经过几回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。这样，中方成功地使韩方放弃了压价的要求，按计划拿回合同。
2．中日汽车索赔讨价还价谈判
中日关于进口三菱汽车索赔案的谈判，就是递减价格让步策略的典型表现。1985年9月，中国就日方向中方提供的5800辆三菱载重汽车存在严重质量问题，向日方三菱汽车公司提出索赔。日方在无可辩驳的事实面前，同意赔偿，提出赔偿金额30亿日元。中方在指出日方报价失实后，提出中方要求赔偿的金额为70亿日元，此言一出，惊得日方谈判代表目瞪口呆。两发现要求差距巨大，在中方晓以厉害关系的前提下，日方不愿失去中国广阔的市场，同意将赔偿金额提高到40亿日元。中方又提出最低赔偿额为60亿日元，谈判又出现了新的转机。经过双方多次的抬价压价，最终以日方赔偿中方50亿日元，并承担另外几项责任而了结了此案。
案例分析
本主题中提到的两则案例突出地表现了讨价还价和价格让步策略的成功运用。
有诚意的报价和抬价压价战术。在案例1中，中方出口丁苯橡胶公司首先根据国际市场行情的变化提出降低出口产品的价格，这充分表明了中方的合作诚意。然而当中方的谈判人员到底汉城后却面对韩方进一步降价的要求。韩方之所以敢提如此要求主要是认为中方的谈判人员已身在韩国，可能对韩国的市场行情并不了解。同时告诉中方可以调查韩国的市场，这实际上是讲问题的解决拋给中方。这里面暗含了给中方的谈判代表施加压力的成分，因为谈判人员只有两人，又身在异国他乡，在给定的两天中进行市场调查谈何容易？中方谈判人员面对压力表现出充足的耐心，沉着应战，在调研韩国市场的基础上分析韩方提出继续降价的真正原因。在此基础上中方采取反抬价的策略提前进行回击，打了韩方一个措手不及。最终，双方互相让步，按照最初中方提出的降价方案达成了协议。
递减价格让步策略。在案例2中，中方对日方三菱汽车的索赔采取的是典型的递减价格让步策略，中方首先提出索赔的金额为70亿日元并观察日方的反映，同时据理力争，在谈判未果的情况下降价10%亿日元，再次晓以利害关系，又无果的情况下再次降价并严守阵地，终于达成协议。
在讨价还价中，双方都不能确定对方能走多远，能够承受的底线是什么，以及己方最终能得到什么。因此，时间越久，局势就会越有利于信心、有耐力的一方，同时在可能持久的讨价还价中，灵活地运用本主题中提到的技能点，并察言观色，不被表象所迷惑，沉着应战对于最大化地争取己方的利益至关重要。
案例训练
1案例测试
在案例1中，中方首先报价，在销售报价策略中存在报价的先后问题，你认为报价有利还是后报价有利？为什么？
在案例1中，中方谈判人员恰当地运用了抬价压价战术，你认为在此战术的运用中，中方谈判人员表现了哪些谈判人员应该具备的心理素质？
在案例2中，中方成功地运用了递减价格让步策略。在实际的讨价还价中，递减的数额如何确定？最后的底线如何确定？
不定项选择题
下面有关买方在卖方先报价的情况下可能采取端策略，请在以下选项中选择可能对买方有利的策略。 （ ）
A揭穿对方的把戏，直接指出实质。
B制定一个不断超过预算的金额，或是一个价格的上下限，然后围绕这些标准，进行讨价还价。
C．用反抬价来回击，如果在价格上迁就对方，必须在其他方面获得补偿。
D召开小组会议，集思广益思考对策。
E在合同没有签订以前，要求对方作出某种保证，以防反悔。
参考答案：ABCDE
判断正误；正确的在其后面的括号内打√，错误则打×。并解释原因。
在销售报价策略的运用中，现报价与后报价各有优点缺点，应根据实际情况灵活把握。
参考答案：正确
2角色演练
把销售人员分为谈判的两方，都有同样的机会获得5元的谈判结果。组织人员暗示一方，希望他以元作为谈判目标，而暗示另一方，希望他以元作为谈判目标。并规定谈判的时间界限为20分钟或半小时。
最后组织人员检验前者的谈判结果是否接近元，而后者是否接近元。实际上一个人期望达到的水平越高，他将会努力实现或维护这个水平，那么他取得的成果也会越好。所以，作为卖方来讲，报价越高，结果可能越理想；而作为买方首先应该采取低报价的策略。
3问题思考
请思考：作为销售人员，谈判时你是否具备运用讨价还价策略所要求的心理素质
4行动建议
向有讨价还价谈判经验的人请教，请他描述自己经历的谈判情景和经验教训。
5提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
讨价还价谈判策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1.
2.
3.
……
主题4 谈判僵局的处理
主题要点
谈判中的僵局就是指在谈判过程中，双方因暂时难以调和的矛盾而形成对峙。出现僵局不等于谈判破裂，但它可能会严重影响谈判的进程，如不能很好地解决，就很可能导致谈判破裂，影响谈判协议的达成。这无疑是双方谈判人员都不愿看到的。因此，在双方都很有诚意的谈判中，应尽量避免出现僵局。在销售谈判中，出现僵局是不可避免的，仅此主观愿望上不愿出现僵局是不现实的。作为谈判人员，必须正确认识，慎重对待这一问题，而掌握处理僵局的策略技巧，可以更好地争取主动，达成谈判协议。
谈判僵局的处理需要把握的基本技能点有：
抛弃旧的传统观念，正确认识谈判中的僵局。谈判僵局的出现对双方都不利。如果能正确认识，恰当处理，就会变不利为有利。那种把僵局视为一种策略，运用它胁迫对方妥协的办法不受欢迎，但也不能一味地妥协退让，这样，不但僵局避免不了，还会使自己十分被动。只要具备勇气和耐心，在保全对方的面子的前提下，灵活运用各种策略，技巧，僵局就是不是攻克不了的堡垒了。
避重就轻，转移视线。有时销售谈判之所以出现僵局，是因为双方僵持在某个问题上，这时，可以把这个问题避开，磋商其他条款。例如，双方在价格条款上互不相让，僵持不下时，可以把这一问题暂时抛在一边，洽谈交货日期，付款方式，运输，保险等条款。如果在这些问题的处理上，双方都比较满意，就可能坚定双方解决问题的信心。如果一方特别满意，很可能对价格条款作出适当的让步。
休会策略。当销售谈判出现僵局，双方情绪 都比较激动，紧张，会谈也难以继续进行。这时，提出休会是一个较好的缓和办法。东道主可征得客人的同意，宣布休会，双方可惜休会时间冷静下来仔细考虑争议的问题，也可以召集各自谈判小组成员，集思广益商量具体的解决办法。
改变谈判环境。谈判室是正式的工作场所，容易形成一种严肃而又紧张的气氛。当双方就某一问题发生争执，各抒已见，互不相让，甚至话不投机，横眉冷对时，这种环境更容易使人产生一种压抑，沉闷的感觉。此时，可以建议暂停会谈或一起去游览，观光，出席宴会，观看文艺节目，可以看到游戏室，俱乐部等处娱乐，休息。在后一种情况下，双方可以进一步增进了解，清除彼此间的隔阂，增进 友谊，也可以不拘形式地就僵持的问题继续交换意见。寓严肃于轻松活泼，融洽愉快的气氛之中。
利用调节人。当出现了比较严重的僵持局面时，彼此间的感情可是都受到了伤害，因此，一方提出缓和建议，另一方在感情上也好受，此时最好寻找一个双方都能够接受的中间人作为调解人或仲裁人，最好的仲裁者往往是和突破双方都没有直接利益关系的第三者，一般要具有丰富的社会经验，较高的社会地位，渊博的学识和公正的品格。
调整谈判人员。双方谈判人员如果互相产生成见，特别是双方主要谈判人员产生成见，那么，会谈很难继续进行下去，即使是改变谈判场所，或采取其他缓和措施，也难以从根本上解决问题。形成点局面的主要原因，是由于谈判中不能很好地区别对待人与问题，由对问题的分歧发展为双方个人之间的矛盾。此时调整谈判人员是很必要的。
参考案例 金盾大厦设计方案谈判
1995年7月下旬，中外合资大厦某房地产开发有限公司总经理张先生获悉 澳大利亚著名设计师尼克·博谢先生将在上海做短暂停留。张总经理认为，澳大利亚建筑汇聚了世界建筑的经典，何况尼克·博谢先生是当代著名的建筑设计师，为了把正在建设中的金盾大厦建设成豪华，气派，既方便商务办公，又适于家居生活的现代化综合商住楼，必须使之设计科学，合理，不落后于时代潮流，具有长远发展眼光的张总经理委派高级工程师丁静副副总经理作为全权代表飞赴上海与尼克·博谢洽谈，请他帮助设计金盾大厦的方案。
宁静一行肩负重任，风尘仆仆地赶到上海，一下飞机，就马上与尼克·博谢先生的秘书联系，确定当天晚上在银星假日饭店的会议室见面会谈。
下午5点，双方代表按时赴约，并在宾馆门口巧遇，双方互致问候，一同进入21楼的会议室。
根据张总经理的交代，丁静介绍了金盾大厦的现状，她说：“金盾大厦的建设方案是在七八年前设计的，其外形，外观，立面等方面都有些不合时宜，我们慕名而来，恳请贵方支持合作。”丁静一边将事先准备的有关资料，如施工现场的照片，图纸，国内有关单位的原设计方案，修正资料等提供给尼克·博谢的代表。尼克·博谢在中国注册 了“博谢联合建筑设计有限公司。”，该公司在多次获得大奖的国际甲级建筑设计公司。在上海注册后，尼克·博谢很快在上海建筑市场站稳脚跟。但是，除上海大部分内地市场还没深入发展。该公司希望早日在大部分内地的建筑设计市场上占有一席之地。由于有这样一良好机会。尼克·博谢对这一项目很感兴趣。他们同意接受委托，设计金盾大厦8楼以上的方案，
可以说，双方都愿意合作，然而，根据重庆某公司的委托要求，博谢联合建筑设计有限公司的报价的40万元，这一保价使重庆某公司难以接受，博谢公司的理由是：本公司是一家讲求质量，注重信誉，在世界上有名气的公司，保价稍高是理所当然的，但是，鉴于重庆地区的工程造价，以及中国内地的实际情况，这一价格已经最优惠的价格了。
据重庆方面的谈判代表丁静了解，博谢联合建筑设计有限公司在上海设计价格为买平方米美元。重庆金盾大厦25000平方米的设计费应为美元。根据当天的外汇牌价，折算成人民币为万元。的确。40万元应该是最优惠的保价。
“40万元是充分考虑了中国内地情况，案每平方米设计费为人民币16元计算的。”尼克·博谢博士说道。但是考虑到公司的利益，丁静还价：“20万元。”对方感到吃惊，顺势，丁静解释道：“在来上海之前，总经理授权我们10万元左右的签约权限。我们出价20万元，已经超过了我们的权利范围。如果再增加，必须请示正在重庆的总经理。”双方僵持不下，尼克·博谢提议暂时休会。
第二天晚上。即7月26日晚上7点，双方又重新坐到谈判桌前探讨对建筑方案的设想和构思，之后借着又谈到价格。这次博谢联合建筑设计有限公司主动降价。由40万元降到35万元。并一再声称：“这是最优惠的价格了。”
重庆方面的代表坚持说：“太高了，我们无法接受，经过请示，公司体验支付20万元，不能再高了，请贵公司再考虑考虑。”对方代表嘀咕了几几句说：“鉴于你们的实际情况和贵公司的条件，我们再降价5万元，即30万元。低于这个价格我们就退出。”
重庆方面的代表分析，对方舍不得丢掉这次与本公司合作机会。对方有可能或会降价。所以重庆方面仍坚持出价20万元。过了一会儿，博谢公司的代表收拾笔记本等用具，根本不说话，准备退场。
眼看谈判再次陷入僵局，这时重庆方面的蒋工程师急忙说：“请贵公司与我们的总经理通话，待总经理决定并给我们指示后再谈如何？”由于这样的提议，紧张的气氛才缓和下来。
7月27日博谢联合建筑有限公司的代小姐与张总经理取得了联系，其实在此之前，丁静已经与张总经理通过对话，详细汇报了谈判的情况及对谈判的分析与看法。张总经理要求丁静：“不卑不亢，心理平衡。”所以当代小姐与张总经理通话后，张总经理作出了具体的指示。
在双方保价和还价的基础上，重庆方面再次出价25万元，博谢联合建筑设计有限公司对此基本同意，但提出9月10日才能交图纸，比原计划延期两周左右。经过协商，双方在单位草签了协议。7月28日，签定了正式协议。
案例分析
在此案例中，根据双方背景的介绍分析可以看出相互之间是一场有诚意的谈判。在这样的谈判中，正确认识谈判中僵局对于整个谈判的成功至关重要，如果让僵局影响了了双方合作关系的达成是不明智的。
本主题体现的一些谈判僵局处理的技能点有以下两个。
体会策略和利用调节人。整个金盾大厦设计方案谈判围绕谈判价格曾两次陷入僵局。第一次是40万元在50万元之争，当双方相持不下陷入僵局时，尼克·博谢提议暂时休会，通过休会 来缓解激动紧张的气氛。第二次是35万元和20万元之争，双方僵持不下整个谈判即将陷入僵局时，蒋工程师提出双方与己方的总经理通话，在这里实际上是一种典型的利用至少中间调节人来避免 僵局的做法，这里借助的调解人是公司内部的人员。从谈判中可以看出，调解人的调解有效地缓和了紧张的气氛，使整个谈判起死回生。
避重就轻，转移视线。从此谈判中或可以看出，在第二次重开谈判之时，双方坐在谈判桌前首先探讨的是建筑方案的设想和构思，然后再将议题转移到敏感的价格上来，这实际上避重就轻，暂时转移视线的做法。在这方面容易达成共识从而也有利于在价格方面继续谈判。
在现实中很多销售谈判人员经常把僵局视为设备的概念，企图竭力避免它，在这种思想指导下，不是采取积极的措施加以缓和，而是消极躲避，在谈判开始之前，就祈祷能顺利地与对方达成协议，就事事迁就对方，一旦 陷入僵局，会很快失去信心和耐心，甚至怀疑自己的判断能力。对预先制定的计划也产生了动摇，这就阻碍了谈判人员更好地运用谈判策略，迁就的结果就是达成一个对己方不利的协议，由此可见，正确认识和对待谈判中出现的僵局是非常重要的，道理很简单，只要勇于面对问题才能有些地解决问题。
案例训练
案例测试
在此案例中第一次陷入谈判僵局时，对方首先提出休会从而缓解僵局，但是首先提出休会方是否能够显示出其想达成协议的某种迫切性或渴望？为什么？
在第二次谈判面临陷入僵局之时，蒋工程师提出让对方与己方的总经理对话，这给对方的谈判代表提供了哪些有利于打破僵局的信息？
不定项选择题
下面哪些谈判僵局出现的原因。
谈判的双方势均力敌，同时，双方各自的目的，利益都集中在某几个方面上。
双方对交易内容的条款要求和想法差别较大 。
在谈判中，由于一方言行不慎，伤害感情使双方丢了面子。
在谈判中，以坚持立场的方式磋商问题。
与政治目的相联系的商务谈判。
参考答案：ABCDE
2．角色演练：僵局化解
将学员分成2人一组，其中一个是A，扮演销售人员。另一个是B，扮演顾客。演练如下两个场景：
场景1：A现在要将公司的某件商品卖给B，而B则想方设法地挑出本商品的各种毛病，想制造僵局的机会，A的任务是一一回答B的这些问题，努力化解僵局。即便是一些吹毛求疵的问题也要让B满意。不能伤害B的感情。
场景2：假设B已经将本商品买了回去，但是商品现在有了一些小问题，需要进行售后服务，B要讲一大堆对于商品的不满，A的认为仍然是帮B解决问题，提高B的满意度。
问题思考
请思考：谈判的调解人在销售谈判僵局的化解中可以发挥哪些作用？
行动建议
利用自己在日常生活中购买商品的机会，比如购买衣服，来体会讨价还价中的僵局。
提升计划请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
谈判僵局处理提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
……
第五章
销售服务技能
教学目标：使学生具备从事商品销售工作所必需的基础口才和语言表达能力，掌握销售服务工作的语言技巧及服务用语，掌握销售服务语言的类型和技巧。具有协调人际关系的能力，培养学生良好的职业道德和行为规范。
教学任务：要求学生明确销售服务的原则；灵活运用客户服务的技巧；理解、运用销售服务基本原理，熟练操作销售服务技巧。
主题1 一对一服务技能
主题要点
一对一服务是指针对个别客户开展个别服务，让客户能更加便捷地得到产品和服务。在一对一服务中，由于服务人员充分掌握了客户的各种信息，可能有效避免每次交易中客户 需要重复陈述的信息或需求，从而使交易的效率提高。
一对一服务要求每个客户都有一个专门的服务人员负责。该服务人员在充分掌握客户相关信息后，随时可以根据客户需要，实施适合每一个具体客户需要的服务。
一对一服务强调的是服务的保障，是一种由特定人员进行的专业服务。个性化服务强调服务的特殊性；一对一服务并不需要太特殊的服务，只需每个客户都有相应的客户服务人员来负责并保障其服务就可以了。
实施一对一服务，会极大地方便客户，给客户带来了贴心而且专业的服务，带来全新的服务方式，所以，销售人员一定要利用好这种服务方式。
制定一对一服务需要把握的基本环节有以下几个方面。
在所有服务窗口增加一对一服务的内容，提高服务人员一对一服务的能力。
配备客户经理，为大客户提供主动上门服务，更好地满足客户 个性化需求。
强化客户信息的收集、处理和分析，更好地把握特定客户的需求特点。
针对客户需求特点，开发客户需要的服务产品，增加客户价值。
晚上信息系统，为一对一服务提供有力支撑。
参考案例 中国电信的一对一服务
改组昏的中国电信集团公司于2002年5月16日正式挂牌成立，拥有原中国电信南方21个省级电信公司和新组建的北方十省（市、区）电信公司，是特大型国有企业，位列世界500强企业之林。主要经营语音、数据、图像、互联网等电信基础业务及增值业务。
面对激烈的市场竞争，中国电信为了提高自己的核心竞争力，赢得客户，提出了一对一的营销思路、一对一服务系统工程。中国电信认为一对一服务不只是服务部门和服务人员做的事，更需要企业转变整体的经营模式，根据客户的需求对服务流程进行再造。
中国电信对实施一对一服务的作用评价
实施一对一服务有利于及时发现和解决客户在消费中存在的问题，消除抱怨，提高满意度。某一年中国电信公司进行了客户满意度调查，结果是65%的客户满意，35%的客户不满意。但公司并不知道哪些客户不满意以及为什么不满意！而如果企业主动与客户进行互动就能清楚地了解客户的不满意在哪儿，进而有针对性地改善服务，消除客户的不满情绪。
实施一对一服务有助于及时发现客户未被满足的现实需求和潜在需求；可以分析客户的消费行为和消费结构；通过统计分析，可以了解哪一类人具有哪些需求，从而推动企业新业务的开发和推广。
实施一对一服务，有助于强化营销策略的针对性，为竞争战略提供准确定位，有助于提高企业的核心竞争力。通过一对一服务点，有助于提高企业的技术含量，塑造发现客户需要并满足客户需要的能力，为企业在竞争中取胜打下坚实的基础。
中国电信制定一对一服务内容
在所有的窗口增加一对一服务的内容，提高营销人员一对一服务的能力。在一个靠制度和流程管理的企业中，按照流程来完成某件事情是提高效率、维护制度严肃性的重要方面。而一对一服务要求针对每个客户的需求特点提供个性化的服务，需要给服务人员一定的灵活性。
比如，对于大客户，中国电信专门设立了大客户绿色通道，这实际上是给大客户设立了优先的流程。从服务内容看，中国电信针对不同的客户提供不同的核心服务点，如针对不同的客户提供不同的缴费方式，不同的服务途径等。
配备客户经理，为大客户提供主动和上门服务，更好地满足客户个性化需要。大客户是收入的主要来源，是各运营商争夺的焦点，也是企业客服部门工作的主要对象。如服务热营业厅等，都必须把大客户怎样重点服务对象，为大客户提供个性化和差异化服务。
客户经理既是服务员又是营销人员，主要目标是实现客户的保留和增值。从服务的角度说，作为客户在企业的代表，要对客户反映的问题及时给予解决，实现客户的满意和保留。从营销的角度说，客户经理又承担着向客户介绍和推广新业务的工作，提高市场份额的占有率。
总的来说，客户经理需要学习的知识包括：产品知识，营销知识，通信设备知识和服务知识。需要提高的技能包括：沟通能力，处理投诉的能力，技术问题解决能力，谈判能力。
强化客户信息的收集、处理和分析，更好地把握特定客户的需求特点。对客户信息的掌握和了解是一对一服务的前提。信息的了解包括两类：一类是注册和交易信息；另一类是有关影响客户通信需求的各类其他信息，这类信息需要企业服务人员在与客户的沟通中去收集。
在占有客户信息的基础上，强化对客户信息的分析，这里有两方面的工作必须做：一是建立有效的分析系统，借助计算机和数据库对大量的客户信息进行分析、处理，找出客户购买行为的特点和规律，为细分客户、定制客户需求的产品提供支持；二是强化客户经理的信息收集和分析工作。客户经理在与客户互动沟通中要注意收集影响客户需求的各种信息，对客户行为假如跟踪分析，识别客户行为变化的原因，及时提供相应的服务。
针对客户需求特点，开发客户需要的通信产品，增加客户价值，客户对通信服务需求的差异是存在的，比如传统语音业务，在价格和通话质量的取舍上，有的客户愿意为更好的通话质量而付出较高的价格。但由于传统语音用的是同一个网络，对于同一地方的客户，我们不能提供两种语音质量的产品，如何在语音业务上提供差异化服务是企业目前面临的一个挑战，为此，我们正在完善这方面的服务。
在新业务，数据业务方面，不同客户的需求差异较大。受客户职业、年龄、消费水平、偏好的影响，客户表现出明显不同的需求特征，为此，我们必须从内容、应用等方面着手，更好地满足不同客户的差异化需要。
完善信息系统，为一对一服务提供有力支撑。
案例分析
一对一服务是优质服务的具体表现。在这个案例中，中国电信首先分析一对一服务能给企业带来的效应，然后通过五个方面讲解掌握一对一服务的具体内容。比如：中国电信认为大客户是收入的主要来源，是各运营商争夺的焦点，也是企业客服部门工作的主要对象。如服务热线、营业厅等，都必须把大客户作为重点服务对象，为大客户 提供个性化和差异化服务，于是中国电信配备客户经理，为大客户提供主动和上门服务，更好地满足客户一对一服务的个性化需要。
在中国电信一对一服务的案例中，包括下面几个服务要点：
为大客户提供一对一服务。中国电信的服务热线、营业厅等，都把大客户作为重点服务对象，为大客户提供一对一服务，销售人员在对客户服务时也要注意这一点。
在一对一服务时体现差异化。在新业务，数据业务方面，不同客户的需求差异较大。受客户职业、年龄、消费水平、偏好的影响。客户表现出明显不同的需求特征，为此，中国电信从内容、应用等方面着手，更好地满足不同客户的差异化需要。销售人员在进行客户服务时也要像中国电信那样，不能忽视个别客户的不同服务需要。
在一对一服务时体现人性化。对于大客户，中国电信专门设立了大客户绿色通道，这实际是上是给大客户设立了优先的流程，他们也针对不同的客户提供不同的交费缴费方式、不同的服务途径等。销售人员在服务的过程中要借鉴中国电信的服务方式，以人性化为服务标准。
案例训练
案例测试
你如何理解一对一服务的定义？请比较一对一服务和个性化、差异化服务的区别。
通过该案例的学习，总结实施一对一服务需要注意的具体问题，并说明你的理由。
角色演练
作一场模拟的题为“一对一服务在海尔”的报告会，请仔细阅读以上案例，并综合搜集其他资料，详尽描述海尔在一对一服务方面的成就，并解答观众的询问。力求报告做到充分准备，客观全面。
问题思考
请思考：总结分析什么是一对一服务，制定一对一服务的一般环节是什么，即说明一对一服务的基本步骤是哪些。
行动建议
搜集各方面资料学习与一对一服务相关的理论知识，掌握一对一服务的要点，并综合思考如何把一对一服务贯彻到你的服务中去。
提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
一对一服务技能提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1
2
3
……
主题2 超值服务技能
主题要点
随着消费者消费意识的觉醒与消费知识的丰富，商品市场不断完善也成熟，销售人员想要赢得长久的顾客就需要更新原来的销售观念，向更高层次迈进。这种全新的销售观念之一就是为目标顾客提供超值服务。
超值服务不仅仅指商品价值和提供服务本身附加值，更重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务，要主动一爱心、诚心、耐心给予顾客更多人性化的关怀，与顾客建立友好的亲情关系，增强顾客对自己的信赖感。
如中国青岛“海尔”冰箱享誉海内外，不仅在于其质量上乘，更得益于“真诚到永远”的承诺，为顾客提供超值的服务。上海新华联超市提出“实现现代商业多功能超值服务”的发展目标，对舒适性服务、创新性服务文化性服务予以重视和发展，向顾客提供一种超出“常规”的服务工程，使顾客在购物的同时又能享受得到意想不到的收获。那么作为一名销售人员应该怎么样掌握超值服务技能呢？我们需要把握下面一些环节。
1在实际工作中建立超值服务理念。每一个销售人员都应该掌握超值服务的理念，以指导自己的服务实践，为顾客带来享受，从而建立顾客的忠诚度。
2销售服务要耐心细致，和蔼可亲。在提供超值服务时要让顾客感到你是真心为他服务，而不是敷衍塞责。这就要求销售人员在提供服务时态度一定要好，及时，耐心地解决顾客的问题。
3据人性化要求，通过观察，细心捕捉顾客的超值服务点。通过细心观察了解顾客关心的问题、困难，然后给顾客提供“雪中送炭”似的帮助，这是赢得顾客忠诚态度的最好办法。
4.超值服务一定是在自己力所能及的范围内进行，防止不切实际的承诺或盲目行动。
参考案例 小鸭集团的超值服务
山东小鸭集团是以济南洗衣机厂为核心，创立于1994年，先以成为亚洲最大的滚筒洗衣机生产和销售基地。其主要产品有家有洗衣机、商用洗涤设备、家用冰柜商用展示冰柜、高档煤气灶、热水器、空调器、小家电等八大门类。1997年产值达亿元，实现销售收入亿元、利税亿元。
20世纪90年代,中国洗衣机企业有30多家,由于竞争激烈,到1995年只剩下20多家.面对如此严峻形势,小鸭集团在开发引进先进技术、提高产品质量、搞品牌经营的同时，推出了“超值服务工程”。
超值服务的理念与内涵
超值服务的理念。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理
期待的、超越常规的满意服务。小鸭集团的超值服务，不仅使用户得到了满意的产品，而且有服务的种类、选题、方式、时间上都超过了常规和国家规定。
超值服务的内容。售前超值服务，即在新产品上市前，做好售前调研、售前培训、售前准备和售前接触四个环节的工作。其中在售前接触中邀请方代表进行的“消费者模拟定价”活动，是小鸭新产品价格形成的重要因素；售中超值服务，即严格规定在销售现场小鸭服务人员的操作规范、语言规范和姿势规范；售后超值服务，主要包括服务制度、用户沟通制度、员工培训制度、奖惩制度和员工服务规范五个方面一系列具体规定。其中最有代表性的有：整机保修三年、每年一次上门服务时严格遵守“七个一”的规定，等等。
2．建立超值服务的主要环节
建立理念。通过多种生动有效的形式教育员工，充分认识市场竞争的残酷性和实施“超值工程”的重要性，牢固树立企业要生存发展，必须有服务领域领先一步的理念。
建立组织体系。设立超值服务领导小组，其成员由集团总经理和各事业部的一把手组成；成立服务质量监督中心和用户建议征询中心，前者的职能是定期监督、检查和考核各办事处自制服务质量，后者的职责是通过对用户电话回访和信访，汇集用户的意见和建议。
完善超值服务。编写了《小鸭集团超值服务规范手册》，对超值服务的各个环节、各个岗位、各种行为作了规范，对超值服务项目的理念作了界定，对超值服务的内涵体系作了构架。
超值服务的开展。在全国设立了138个服务中心，自1996年月日月开始，各服务中心对来电、来函及上门服务过的用户回访率达到100％，对新购机用户回访率达到100％，对全部用户服务回访率达到20％。
值服务的延伸和发展
超值服务的延伸和发展主要有三个方面：一是从销售服务发展到科技开发和生产；二是从少数人发展到全员参加；三是从局部发展到全方位。
在产品开发管理中贯彻超值服务理念。针对不同消费层次不断产生的新期望值，小鸭集团本着不设计多余功能，不给消费者造成浪费的原则，先后开发出了阳光系列、博士系列、小丫丫系列四大系列30多个品种。后又相继开发出了超薄型、带磁化水、还臭氧、带活动轮、上开门和彩虹系列洗衣机，不但使用更加方便，还具有消毒、灭菌功能，大大超越了用户的心理期待。
在质量管理中贯彻超值服务理念。营销系统实行多向的超值服务，在对用户直接提供超值服务的同时，还向企业内部各系统提供超值服务，代表用户向企业内部提出产品开发和质量管理建议。超值服务在各系统之间的延伸和发展，还要求前置系统对后置系统、上道工序对下道工序提供超值服务，形成完整的“超值服务链”。
实施超值服务工程，使小鸭集团生产系统的一次下线合格率由1995年％提高到现在的％;平均每年推动销售收入增加8000万元;上门服务的次数大幅度提高但其中实际用于维修的次数却直线下降.
案例分析
面对日益激烈的竞争局势,山东小鸭集团在开发、引进先进技术、提高产品质、搞品牌经营的同时，推出了“超值服务工程”。“用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务”是其超值服务的理念，为客户提供了全方位的超值服务项目，包括售前的调研、培训，售中销售人员的日常行为规范和售后的奖惩、客户抱怨投诉处理等。
在小鸭集团实施超值服务的环节里，营销系统实行多向的超值服务，代表用户向内部提出产品开发和质量管理建议。超值服务有各系统之间的延伸和发展，还要求前置系统对后置系统、上道工序对下道工序提供超值服务，形成完整的“超值服务链”。
这是一个成功的超值服务案例，它包含着以下一些基本的销售服务技能点：
建立超值服务链。作为一名销售人员也应该像小鸭集团那样，在售前、售中、售后都要为客户提供优质的超值服务。
实施超值服务精神。小鸭集团用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。小鸭集团的超值服务，不仅使用户得到了满意的产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了常规和国家规定。销售人员在销售服务的过程中也要学习它这种精神。
一个销售人员，其使命就是让顾客感到服务周全、细致，为自己同时也为企业培育顾客忠诚度，所以，销售人员应该时时刻刻为顾客着想，在完成自己本职工作之余，还应该细心观察客户在业务范围外的需求，从自己实际出发尽可能为顾客提供超乎他想象的服务，这样就更加容易赢得顾客的信任和忠诚。
案例训练
案例测试
请你根据自己的学习所得，总结超值服务的核心精神。
通过该案例的学习，你认为要实施好超值服务，要注意哪些环节？
在售后服务中如何贯彻超值服务理念，售后服务是不是超值服务的关键点？
作为销售人员，应如何贯彻超值服务理念？
角色演练
在小鸭集团的超值服务案例中，你可以与你的同事进行角色扮演，练习交际语言和身势语及捕捉客户的超值服务点的能力。
3、问题思考
根据自己的理解总结超值服务的定义。
4、行动建议
和你的同事讨论在实施超值服务技能需要注意哪些环节？
5.提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
一对一服务技能提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1.
2.
3..
主题3 客户回访策略
主题要点
客户回访是指销售人员为了解决客户可能遇到的相关问题和了解客户对业务的信息反馈等一种相互合作和相互沟通的过程。客户回访主要发生在销售服务的环节，作为销售人员在制定客户回访策略时，要仔细考虑如何把客户回访实施到位，贯彻到底。作为销售人员在制定客户回访策略时需要掌握的相关技能点有以下几个。
回访的准备阶段。一般地讲，客户回访策略的准备工作主要是指做好回访的计划程序。客户回访在很大程度上是做好客户的服务工作，做好服务的准备工作是客户回访的前提。
客户信息的了解。这些信息一般包括，了解准客户的发展资料，向客户寻求关于竞争者的信息，了解客户对自己的评价。回访人员对客户的了解涵盖了技术、研发、服务、销售等方方面面，了解这些信息为日后的销售工作及提高客户回访的质量奠定了基础。
客户回访的时间控制。对待客户的回访需要销售人员及时、准确；对客户的要求要及时作出反应；要让客户感觉到自己对他的关心。比如，销售人员可以每天或每周回访一次客户，并且每次回访的时间点都要明确和具体，让客户对自己的诚信放心。
与客户建立感情。建设和客户之间的感情，需要经常与客户进行沟通。经验证明，再大的问题也能通过沟通圆满地解决。销售人员与客户之间的矛盾很多是因为沟通不良造成的，在客户回访中，做好这个环节能拉近与客户之间的关系，同时有利于销售人员赢得客户结自己的工作配合和支持。
参考案例 方正集团的客户回访策略
北大方正集团由北京大学1986年投资创办，是一家真正拥有自主知识产权的高科技企业，年收入超过200亿元。在管理理念上，方正集团非常注重客户的忠诚塑造和维护，2004年在全国轰轰烈烈开展了客户回访活动，赢得并巩固了客户的品牌忠诚度。
服务促销售，春色满天地
客户对品牌后续服务的满意度在很大程度上影响了客户对品牌的忠诚度，以服务促进销售对于方正科技来说绝不只是一句空泛的口号，它的实际价值通过次数成功的回访得到了完整的展现。
在回访的过程中，方正科技真正做到了设身处地为客户考虑，并通过“春色行动”将全面周到的售后服务带到客户的身边，完全秉承了“全程服务”、“想客户之所想，急客户之所及”的服务宗旨。除常规服务外，还对行业大客户提供备件专储、专线专人服务，以保证客户的需求能随时得到满足，并主动上门提供软件更新、设备服务等增值服务， 将客户从日常繁琐有办公设备维护工作中解脱出来。这些服务赢得了客户的信赖 。
方正科技从上至下都对“春风行动”给予了高度重视 ，为使回访行动达到预期效果，方正科技领导层亲临各个区域指导当地的“春风行动”。在西安，方正科技有关领导带领分公司的工作人员首先详细地询问了设备的使用情况，现场解答了实验中心工作人员在使用机器中遇到的一些疑难问题，并就他们提出的具体需求当场作了详尽细致的安排，力求在最短的时间内以最优质的服务解决存在的问题。
2．全程服务“会当凌绝顶，一 览众山小”
客户服务只有落实到实处才能获得良好的商业声誉，光说不练的“假把式”说多练少的“半瓢水把式”都是品牌建设的大忌。本次“春风行动”大型客户回访活动，方正科技以上门拜访为主要回访形式，变被动接投诉为主动提供服务，秉承发客户为中心、以及效益为中心的原则，着重了解客户服务的需求以及客户对方正科技品牌及产品质量、服务的反馈信息，同时了解客户的采购需求， 开创性地将大客户服务从售后延升到售前，真正值体现以服务提升销售、以市场引导研发的全程服务理念。“春风行动”解决了用户积累下来的遗留问题，消除了用户对方正电脑可能存在的质疑，增加了用户对方正品牌的信任感和忠实度，使方正科技“关爱无限，守美体验”的全程服务策略落实得更加有力，保证销售、服务、市场“三网合一”的服务策略日趋完善。
在开展与行业大客户较深层次的交流互动过程中，方正科技的回访人员不断的迸发出新鲜灵感，涵盖了技术、研发、服务、销售等方方面面，这些都为日后的工作提供了有益的参考和借鉴。当方正科技的工作人员回访到郑州航空工业管理学院的计算中心时，中心主体林老师对方正科技回访人员的到来显得有些意外，但也非常兴奋。他从一个技术从员的角度诚恳地就方正产品在学校机房的具体运用提出了许多宝贵的意见和建议，为方正科技进一步提高质量和设计工艺提供参考，方正科技回访从员虚心地记录，并主动提出赠送给学校一部分鼠标备用，根除了鼠标使用频率高造成自然损耗多的后顾之忧，体现了方正科技对用户的关爱之情。正是这样的贴心服务。郑州航空工业管理学院自1996年开始购买方正机器以来，一直是方正科技忠实的大客户。
回访也要讲究方式策略，这在方正科技杭州分公司的“春风行动”回访中体现得尤为明显。杭州教委作为杭州市区各中学期电脑采购主管单位，每年都会有近2000套电脑和采购计划。杭州教委下属各学校对方正科技的服务评价会直接影响到教委在采购电脑时的决策，因此，方正科技杭州分公司在回访教委采购主管前首先回访了杭州教委下属部分设备主管和总务主任，从直接用户处了解对方正电脑质量和服务的评价，
回访中发现问题给予及时解决，同时对有需要的使用单位安排维修站工程师上门巡检，让电脑的直接使用者真真切切地感受到了对方正科技工作者提供的全程服务。另一方面方正科技也从直接用户处了解到详细的对质量与服务方面的意见和要求，获得了有价值的参考依据。在回访教委采购主管时，方正科技杭州分公司的回访从员从维修站的历史维修记录中找出杭州教委的维修记录，总结杭州教委下属各中学的电脑故障率和维修周期，并将此数据汇总，与电脑直接使用单位对方正电脑质量和服务评价的汇总表一起，提供给杭州教委采购主管。这样采购主管就可以很直观地了解到方正电脑在杭州教委下属各学校的使用情况和服务情况，以及各学校对方正电脑的评价。此举正体现出方正科技对大客户的服务方式和服务态度，更可以此为切入点了解采购主管对方正的主体评价和服务需求，进一步开拓了方正的销售市场。
服务是一种无形的资产，是维系品牌与顾客关系的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务成为企业差异化品牌战略中越来越重要的武器。方正科技高瞻远瞩，清醒认识到这一趋势，继推行了领先世界的全程化体系之后，更进一步拓展了这一体系的内涵与外延，力求客户在最大程度上享受到方正科技为其量身定做的服务项目。
“春风行动“便是方正科技拓展全程服务理念的具体操作之一，它不仅令方正科技的行业大客户感觉到如沐春凤的舒畅，更在整个行业内部吹起了一阵以服务取胜、以品质立足的绿色新风。在一次国内著名媒体联合举办的消费者满意度调查活动中，方正科技在消费者投诉反馈和服务态度两项评比中，均稳坐国内排行榜第一的宝坐。事隔不久，方正科技又重拳推出独具特色的软件上门服务，消费者凭“软件上门服务上卡”既可享受到自购机之日起一年内的40余项软件及系统问题免费上门维修。此举进一步加强了“全程服务”的品牌含金量，将“全程服务”的理念发扬光大。
案例分析
怀揣关爱之心，传递真挚问候，本着虚心与务实的虔诚态度，方正科技所有参与“春风行动”的工作人员把缕缕春风与融融绿意带到了他们回访的客户心中。他们身体力行地印证方正科技提出的“关爱无限，完美体验”的服务理念，用他们赤诚热情的服务深深感动着广大客户，这个“春天”因而变成了方正科技的收获季节。种瓜得瓜，种豆得豆，方正科技在客户心中种下了一缕清风，从客户那里收获了无限理解、信任和包容。通过这些我们能学习到以下的销售服务要点：
明确回访责任。在落实回访责任方面，方正科技在客户回访实行责任到人、分工负责、各司其职、加强协调的原则，制定了客户回访制的内部考核机制，并将这一考核纳入每位员工目标责任制的考核体系中，以提高专业化管理水平。我们应该怎样做呢？我们也应该在销售服务过程中明确自己的责任，要在回访的过程中为客户做实事，把自己的分内事做好。比如不要轻易推卸责任，不要对自己的客户做过度承诺，不要急于求成；要自己解决实际问题，踏实干工作，面对责任需要勇于承担。
在回访的过程中体现爱心。在回访的过程中，方正科技真正做到了设身处地为客户考虑，并通过“春风行动”将全面周到的售后服务带到客户的身边，完全秉承了“全程服务”、“想客户之所想，及客户之所及”的服务宗旨。除常规服务外，还对行业大客户提供备件专储、专线专人服务，以保证客户的需求能随时得到满足，并主动上门提供软件更新、设备维护等增值服务，将客户从日常烦琐的办公设备维护工作中解脱出来。这些服务赢得了客户的赞许，更赢得了客户的信赖。作为销售人员也应该像方正这样，借鉴方正的做法，关爱自己的客户。 案例训练
案例测试
能过上面案例的学习，你认为方正集团“春风行动”的具体内容是什么？他们在“春风行动”
中实施了什么策略？解决了客户服务方面的什么问题？
你认为客户回访的关键点是什么？怎样执行客户回访的关键点？
角色演练
和你的同事扮演不同的角色，你作为销售人员，他作为客户，请你们的客户回访中需要注意的沟通技巧进行演练。
问题思考
请思考：客户回访是否属于售后服务方面的内容？为什么？
行动建议
和你的同事讨论在客户回访中需要注意的问题，怎样解决这些问题。
提升计划
请参考下表结合本文所列的知识点列出你的提升意见。
客户回访策略提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
。。。。。。
主题4 零缺陷服务
主题要点
零缺陷服务是指基于服务的宗旨和目标，保证服务各环节、各层面、各要素的服务缺陷趋向于零，这可以说是优质服务的最高境界，在这样原条件下，销售人员作为实施零缺陷的服务主体，要自觉避免错误或失误，这样才有可能正确执行零缺陷服务。那么，应该怎样把握零缺陷服务呢？作为一名销售人员需要掌握下面基本技能点。
树立“以人为本”的服务理念。在实施零缺陷的服务全部要素中，每个服务最终都是为了让顾客满意，所以销售人员要照顾每个顾客的心理、爱好、性格等本质物质，才能实现真正的零缺陷。其具体要求是，销售人员必需对客户的各种需求做出最好的处理方法，比如，有的客户喜欢听到“顾客就是上帝”这句话，那么销售员在服务的过程中就应该说“为您服务是我们应该做的”从而赢得客户的满意。
保持服务各环节最优。零缺陷客户服务的基本要求是销售员要将服务的各环节都处理好，保持每个环节都无缺陷。；比如，销售人员即将为每位顾客实施服务，首先需要用最优的方式给顾客打电话，然后用最礼貌的方式登门，在执行服务的过程中照顾顾客的心理感受，最后在别离时要让顾客百分之百满意。
规范各环节服务语言。每个环节、每个层面都必需有规范的服务语言，这样才能够实施服务零缺陷。比如，上门服务时说：“对不起，打扰了！”离开时说：“再见，有问题及时联系！”询问客户时说：“先生（小姐），我们还能为您提供什么帮助吗？”等等。
参考案例荣事达的红地毯服务
荣事达集团有限责任公司是目前中国最大的洗衣机生产基地、中国最大的综合家电制造之一。集团拥有11个子公司，其中中美全资公司7个，中日全资公司一个，拥有员工近万名，为中国大型一级企业。
顾客服务是家电市场越来越重要的手段，服务内容扩充、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范是新一轮服务竞争的鲜明特点。荣事达于1997年“3。15”之际隆重推出 了“红地毯”服务，引起强烈的反响。其中“三大纪律、八项注意”的服务行为规范，更是画龙点睛之笔，并被家电企业广为效仿。
“红地毯”的基本做法是：维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上展开维修操作。
红地毯具体服务
其内容包括三个部分：一是确定红地毯服务的寓意和特点；二是确定红地毯服务的承诺内容；三是确定红地毯的服务规范。
这三部分是联系紧密的整体，必须从第一个问题开始，以确定整个服务体系的基调。
在现实生活中，红地毯经常在非常隆重、尊重的场合使用，如：欢迎外国来访，重大活动的开幕剪彩等。企业为用户服务时铺设红地毯，确实是以消费者为中心的营销观念的实际体现，红地毯服务的寓意是：视用户为上帝，尊用户为贵宾。
根据红地毯给人的感觉和象征意义，红地毯服务应该是热情周到的、温情体贴的、真挚诚恳的，“热情、温情、深情、真情”是红地毯服务的象征定位。根据顾客服务理论和零缺陷管理在售后服务上的要求，最后确定为追求用户完全满意。
第二个个问题是服务承诺,它涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题，承诺少了，打动不了消费者，没有市场竞争力；承诺多了，增加企业成本费用负担。
第三个问题是服务规范问题，它细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。
服务语言规范：电话接听服务人员的服务语言规范和上门服务人员的服务语言规范，如招呼语、结束语、语气、语速等。
服务技术规范：“三大纪律、八项注意”。
“三大纪律”是：不与客户顶撞；不受用户吃请；不受用户礼品。“八项注意”是：遵守约定时间，上门准时；携带“歉意信”，登门致歉；套上“进门鞋”，进门服务；铺开“红地毯”，开始维修；修后擦拭机器，保持清洁干净；当面进行试用，检查维修效果；讲解故障原因，介绍使用知识；服务态度热情，举止礼貌文明。
歉意信是一个首创，其个体用途有二：一是以书面形式正式向用户道歉，以诚感人，消除用户心中的不快；二是万一上门时用户不在家，可以把便条留置在用户门上，表明来过并预约下次上门的时间。歉意信的内容也要写得情真意切、态度诚恳。这是家电企业首家用书面形式郑重地向用户表示歉意，公关宣传效果非常好。
最后一项，虽然不是具体操作细节要求，但含义深刻，它要求维修人员在与用户尤其是在家等候上门的女主人的交往过程中，要注意行为举止，掌握分寸，热情但不能过分，亲切但不能亲密。
2红地毯上门服务程序
敲门。有门铃轻按门铃，按铃时间不要过长，无人应答再次按铃，按铃时间加长。没有门铃轻轻叩门三响，无人应答再次叩门，叩门节奏渐快，力度渐强。若无人应答等候十分钟，若无主人未返回，填写歉意信留言栏，塞入用户门内。
介绍和证实。主人闻声开门或在门内询问时，首先自我介绍：“对不起，打扰了。我是荣事达的维修工，前来为你服务。”并证实对方身份：“请问这是不是x x师傅（先生
、女士、同志）家？”
致歉。双手递交歉意信，诚恳地说：“对不起，洗衣机出了故障给你添麻烦了。”
套鞋进门。穿好自备鞋套，经主人许可方可进门。在特殊情况下，如家里没有铺地毯，经主人许可不必穿鞋套。
铺红地毯。在主人选定的位置上铺地毯，准备维修。
维修。将洗衣机搬到红地毯上，开始维修工作。
清洁维修。修理完毕，用自备专用擦机布将机器擦干净，收好红地毯及维修工具、将残损配件及地面清理干净。
试用。当着主人的面试用机器，证实机器恢复正常工作。
讲解。向客户讲解故障原因，介绍使用保养知识，最后将洗衣机恢复原位。
收费。包外维修，按规定收费。
填单。如实填写维修服务单。请用户对维修质量、服务态度与行为进行评价并签名。
辞别。向用户告辞。规范用语为：“今后如有问题，可随时联系，再见。”
案例分析
十几年前的荣事达,占地300亩,员工300人,资产30万,谓之“三三三制”。 如今的荣事达，占地已是600亩，员工6600人，自由资产20亿元，洗衣机产销量突破150万台，自1995年以来取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是安徽省大家电产品首次获得全国第一，奇迹的创造并非偶然。
荣事达在实施零缺陷服务中，制定规范的制度和以人为本的服务理念，保持企业服务系统和动态平衡。如“三大纪律”是：不与客户顶撞；不受用户请吃；不受用户礼品。“八项注意”是：遵守约定时间，上门准时；携带“歉意信”，登门致歉；套上“进门鞋”，进门服务；铺开“红地毯”，开始维修；修后擦拭机器，保持清洁干净；当面进行试用，检查维修效果；讲解故障原因，介绍使用知识；服务态度热情，举止礼貌文明。在红地毯服务的上门服务程序里有12个具体的规范步骤，如向客户讲解故障原因，介绍使用保养知识，最后将洗衣机恢复原位；修理完毕，用自备专用擦机布将机器擦干净，收好红地毯和维修工具、将残损配件及地面清理干净等。
这个案例至少让我们学习到以下几个销售服务要点。
发挥服务的主动精神。正如荣事达的“八项注意”那样，在实施零缺陷服务的过程中， 发挥自己积极、主动的主人翁精神，赢得客户对自己的满意。
在服务不到位时积极向客户致歉。比如，双手交歉意信，诚恳地说；“对不起，**出了故障给你添麻烦了。”有时候也要学习事达提交歉意信的方式，一是以书面形式正式向用户道歉，以诚感人，消除用户心中的不快；二是用户上门时用户不在家，可以把歉条留置在用户门上，表明来过并预约下次上门时间。歉意信的内容要写得真情意切、态度诚恳。
学习红地毯精神。红地毯服务是热情周到的、温情体贴的、真情诚恳的，“热情、温情、深情、真情”是红地毯服务的形象定位。在这样的精神指导下，销售人员按照这个原理办事，就能将零缺陷服务贯彻到底。
案例训练
1．案例测试
根据案例的学习，你对红地毯服务的具体内涵和基本原则是怎样理解的？
假如你是一名销售人员，你怎样处理红地毯服务的12大步骤？
你对红地毯服务的“三大注意，八项注意”是怎样题解的？
在荣事达的零缺陷服务里，歉意信起到了什么作用？
角色扮演
假如你所在的公司的服务战略里有零缺陷服务客户的这一项，鉴于零缺陷客户服务的重要性，今天你要去给公司的主管汇报你对零缺陷服务的看法。请你给你的主管试演一下零缺陷服务的具体场景，让他考察你做法的正确性。
问题思考
请思考：你如何零缺陷服务的定义和作用？
行动建议
和你的同事讨论零缺陷服务的实施办法，总结你对实施零缺陷服务的认识。
提升计划
请参考下表，结合本文所列的知识点列明你的提升计划。
零缺陷服务技能提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
。。。。。。
第六章
跟踪销售技能
教学目标：跟踪销售是通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的跟踪，以达到企业的销售目标、利润目标和顾客满意目标的一种管理活动。1、掌握跟踪销售在企业经营中的重要作用；2、掌握跟踪销售的内容和销售程序的形成、执行及销售过程的评估和控制；学会运用跟踪销售的理论与方法分析和解决实际问题。
教学任务：本项目的任务是培养未来的销售控制人才。通过本领域的学习，应使学生掌握跟踪销售管理、销售人员管理的基本概念、基本理论与实务。本领域注重企业营销实际应用，着重培养学生从事跟踪销售与推销工作的科学思维方式及分析和解决问题的能力。本领域简述跟踪销售的概念、销售程序过程中的活动及其影响因素，以及销售评价与控制等方面的内容。
主题1 顾客关系到管理
主题要点
顾客关系到管理是指将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与顾客建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，以最大限度地提高顾客的满意度及忠诚度。顾客关系管理的核心理念就是“一对一营销”，即以整个客生命周期中都以客户为中心。我们可以按照顾客的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并从根本上提高自己与顾客或潜在顾客进行交流的有效性。
顾客关系到管理需要掌握的技能点有以下几个。
把握相关控制过程。这个过程主要是界定公司各部门在服顾客过程中应尽的职责。为确保顾客需求等到充分满足，应在识别顾客要求的基础上，明确各部门的具体职责，对顾客进行分类管理，要点有几个方面。
明确部门职责。总经理负责审批重大合同的产品要求审表；销售部负责识别顾客的需求与期望，组织有关部门对产品要求进行评审，并负责与顾客沟通。
识别顾客要求。包括对头品质量、对产品的交付要求等。
顾客满意度测量。顾客满意度测量重在测量顾客对公司产品和服务的满意状况和程度以及时发现顾客的要求并纠正存在的问题。公司应惯彻“以顾客为中心的原则，对顾客的满意程度作出客观、真实、及时的评价，在此基础上改进生产经营和相关管理。这项工作一般由销售部和质量管理部门协作完成，销售部负责与顾客联络，组织处理顾客投诉，负责保存相关服务记录，并对顾客满意程度进行测量，确定责任部门并监督纠正预防措施的实施。
参考案例 联邦快递的顾客关系管理
联邦快递的创始者佛莱德·史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。由于自己的竞争对手很容易采用降价等策略参与市场竞争，联邦快递认为提高对顾客的服务水平才是长久维持顾客关系的关键。所以，联邦快递着力通过技术建设和人员素质的提升来维护顾客关系。
1．联邦快递的便于运送服务
电子设备的举为快递业的进一步发展提供了良好的机遇。在电子设备体系中，很多企业可通过网络的连接，实现各种信息的快速传递但对一些企业来讲，运送裨东西却是一个很难解决的问题。举个例子，对于产品周期短、跌价风险高的计算机硬件产品来讲，在接到顾客的订单后，取得物料、组装、配送服务来提升整体的动作效率，可以为规避经营风险作出贡献。
要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与顾客建立良好的互动与信息流通模式，使得企业通常气息书报货物配送流程与状态。在联邦快递，所有顾客可借助其网址,同步追踪货物的运递善不可以免费下载相关实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。联邦快递的网上交易软件Business Link可协助顾客整合网上交易的所有环节，从订货会到收款、开发票、库存管理一起直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本迅速地在网络上进行销售。。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对性顾客的特点和特定需求，如企业大小、生产线地点、业务办公室地点、顾客科技化程度、企业未来目标等，一起制定配送方案。联邦快递不有一些高附加值的服务，主要是三个方面：
提供整合式维修运送服务。联邦快递提供货物的维修运送服务，如将已坏的电脑或电子产品送修或送还所有者。
扮演顾客的零件或备料银行。扮演相关经营者零售商的角色，提供诸如接受订单与客户服务处理仓储服务等功能。
协助顾客行销业务环节。帮助顾客协调数个地点之间的产品组件运送流程。在过去，这些作业是由顾客自己高潮将零件由制造商送到终端顾客手中，现在的快递业可完全代劳。联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，利用联邦快递的系统来管理货物订单。
2．联邦快递的顾客服务信息系统
联邦快递的顾客服务信息系统主要有两个：一是一系列的自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship;二是顾客服务网上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。
自动运送软件。为了协助顾客上网，联邦向顾客提供了自动运送软件，共有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx Internet Ship。利用这套软件系统，顾客可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。联邦快递则通过这套系统，了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合，货舱机位、航班的调配等。
COSMOS。这个系统可追溯到20世纪60年代，当时航空业所用的电脑定位系统备受瞩目。联邦快递受到启发后，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织专家，成立了自动化研发小级，建起了COSMOS系统。1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能；1997年，联邦快递又推出了网络Virtual Order。联邦快递通过这些信息系统的动作建立起全球的电子化服务网络，目前有2/3的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship进行的。联邦快递主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。
3．员工理念在顾客关系中执掌的角色
良好的顾客关系管理不仅仅是靠技术就能实现的，员工的工作主动性怎么强调也不过分。联邦快递在加强员工管理以提升顾客满意方面，主要采取下面三项制度。
建立呼叫中心倾听顾客的声音联邦快递台湾分公司有700名员工 ，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与顾客联系，收集顾客信息呼叫中心的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此，他们的的服务质量极为重要。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后再接受两个月的操作训练，并学习与顾客打交道的技巧，待考核合格后，才能正式接听顾客来电。另外，联邦快递台湾公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在的需求和建议。
提高一线员工的素质。为了使与顾客密切接触的业务员符合要对应试者作心理和性格测验，这样做的公司在台湾是少有的。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接着是服务站的训练，然后让正式的业务员带半个月，最后才独立作业。
运用奖励制度。联邦快递最主要的是管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，员工不仅要做好自己的工作，还要主动提供服务。例如联邦快递台湾分公司每年会向员工提供不同数额的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益的均可。另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可过到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否过到预定计划为根据，以增强他们的全局观念。
（资料来源：方怀争。联邦快递的客户关系管理。中国邮政。2005-1-30）
案例分析
联邦快递的顾客关系管理，主要从自己的服务系统、信息系统、员工理念三方面阐述关于实施关系管理需要注意的重要内容，这些内容实质上都是顾客关系管理中把握相关控制过程的具体体现。
在企业进行顾客关系管理中，信息系统的建立很重要，因为它有助于顾客关系管理的实现。在联邦快递的信息系统中，顾客服务信息系统主要有两个：一是一系列的自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship;二是顾客服务网上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。这两个信息系统建立并维护送清单、追踪寄送记录。联邦快递则通过这套系统，了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合，货舱机位、航班的调配等，同时利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。
在这个案例中包括下面几个销售要点。
协助顾客进行销售。
倾听顾客的心声。
整合式服务。
顾客关系管理成功实施的条件一般括下面几点，作为企业在实施顾客关系管理时需要高度注意。高层领导的支持：为顾客关系管理明确目标，向顾客关系管理项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源。确保企业从领导到基层员工，从研发到销售都认识到顾客关系管理的价值，并且身体力行、扎扎实实地配合顾客关系管理项目小组，并制定顾客关系管理行动计划。组织良好的团队：实施顾客关系管理的队伍应具有以下几个方面较强的能力：对业务流程重组的能力；对系统的顾客需求善的分析能力；对技术有一定的掌握，如网络大小的合理设计；对用户桌面工具的提供和支持数据同步化策略等。加强员工培训：只有让每一位员工都理解了企业新的理念，才能使经营组织产生最大的效益。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要集中在理念讲解、新组织的动作方式、顾客沟通技巧等方面。如果企业内部没有可以利用的资源，应向专业的培训机构寻求支持与帮助。选择合适的软件：应用顾客关系管理系统的目的是支持和推动优化销售、营销和顾客服务流程这意味着软件的选择应建立在企业现有的IT技术和业务要求的基础之上。复杂的软件包含了一系列可以选择的模块，它被用来管理与顾客的互动活动基本上要提供下列功能：联系人和顾客管理，销售管理，电话营销和电话销售，顾客服务，商业智能，潜在客户管理，电子商务，技术因素，应用程序快速开发工具支持多种SQL数据库，各平台间的数据同步化，用户和数据安全措施。
案例训练
1案例测试实施顾客关系管理为什么要进行顾客满意度测量？
通过该案例的学习你能指出联邦快递便于运送服务系统的不足之处吗？请尝试说明。
CRM的英文是什么？请对它的定义进行解释。
2．角色演练
请你拟定一份关于你公司的顾客关系管理的计划书，并与公司正在实施的顾客关系管理的计划书进行比较。
3．问题思考
请思考：顾客关系管理和顾客需求之间的关系是什么？列举事例进行说明。
4．行动建议
建议搜集更多的关于顾客关系管理的案例，学习并领悟其成功或失误之处，以此来体察自己的顾客关系管理之道。
5．提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
顾客关系管理提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1．
2．
3．
………….
主题2 顾客信息整理
主题要点
在信息时代，顾客信息资源的管理依赖于以计算机和网络技术为基础的信息技术的应用。中国企业在此面临着巨大的风险与机会。目前，中国企业顾客信息资源管理方面的问题主要表现在以下几个方面顾客信息基础工作差、企业信息管理工作不规范、企业各部门之间缺乏沟通和和协调、顾客信息缺乏集中统一管理，顾客信息不完整、不一致的情况相当突出。
随着时代的进步，顾客信息成为现代化企业又一重要资源。对顾客各类信息的了解程度决定了企业能否在竞争激烈的市场中生存。顾客信息资源在企业经营管理中的作用表现在：第一，有助于企业承包进行市场细分，进而开发新产品，提供新服务，拓展新市场；第二，助于企业经营管理和决策支持；第三，有助于企业的风险防范。
企业顾客信息整理需要把握的技能点有以下几个。
建立顾客信息管理系统。只有建立顾客的信息管理系统才能对顾客各方面的信息进行及时处理。目前的企业信息系统一般是计算机网络系统和计算机软件处理系统。如建立顾客资料卡和顾客管理卡、顾客登记分类表、顾客投诉记录表等。
顾客分类处理。要把握顾客就必须对顾客进行分类，每个企业对顾客的分类方法都不一致，但对顾客的分类不能脱离按照顾客的重要性进行排序这一原则。处理顾客关系流程企业在处理顾客关系流程时，需要分析所有的顾客接触点和机会，以增加互动。让顾客教你怎么去迎合他们的要示，怎么样服务顾客并与他们沟通，给他们多种选择。
顾客信息整理。顾客信息整理需要企业有完备的计算机处理系统和高级的计算机信息处理人员。这与企业的实力有很大关系，但是目前所有的企业都必须很好地开展这一工作。
参考案例 海尔的顾客信息整理
海尔经过十几年的发展，已经从一个资不抵债、涉临倒闭的小厂变成了中国最大的家电企业。应该说海尔的组织结构、业务流程是合理的，对于顾客信息的把握也是成功的。
张瑞敏说：“在竞争激烈的市场环境中，企业需要快速、准确的顾客信息用于各项决策，这需要对大量原始数据进行长期跟踪和深入分析。缺乏先进的信息加手段，是不可能进行正确决策的。业务流程不合理，妨碍了顾客信息的有效利用。这个问题往往被企业所忽视，突出表现在，企业在信息系统建设项目上盲目投资，误以为安装了计算机信息系统就万事大吉。”
1．海尔的息整理革命
虽然海尔已经具备了很好的市场调研和市场分析能力，但海尔的决策层毅然对海尔采取了重大改革措施：企业内部组织从原来直线职能式的管理转移到市场链的管理。事实证明，海尔实行市场链管理后，直线职能下各部门的相互独立逐步向市场链管理流程的相互结合转变。在企业内部拆除了隔绝员工与顾客接触的壁垒，使员工最真切地感受到市场的压力，形成了整体协调、流程连续、扁平化的组织结构，使企业能够以更高的效率和更好的质量去赢得顾客。企业的业务流程具备了足够的灵活性，最终能够对顾客信息作出及时而正确的反应。
的顾客信息系统
海尔在此为我们树立了一个很好的榜样。从信息系统建设角度来看，把数据组织结构的设计当作战略重点的信息技术的发展可以说是“一日千里”，种类繁多的技术不仅让非专业人员目眩神迷，连专业人员也常常难以保持清醒的头脑。
海尔认为：顾客信息系统能否成功的关键是把注意力疾那些企业真正需要的信息上。理论上认为，企业与顾客之间的关系存在五种不同的类型。
基本型。企业将产品销售给顾客之后与顾客基本上不再接触。
被动型。企业将产品销售之后，鼓励顾客与企业联系，提出要求、建议。
负责型。在交易完成之后，鼓励顾客，了解顾客对产品、服务的意见，以利于企业不断改进产品与服务。
能动型。不断接触顾客，提供有关产品用途的建议及新产品信息。
伙伴型。企业不断和顾客共同努力，为顾客排忧解难，支持顾客的成功，实现共同发展。
海尔所采用的顾客关系类型。一般由它的产品以及顾客所决定，并与企业的自身实力和经营者的理念有关。海尔认为：不同的顾客关系类型对顾客信息的要求是不同的。在这种情况下，企业不仅不能限于了解顾客对本企业产品的需求，还应进一步发掘顾客的其他需要，体现出能动型关系的特征。
海尔的顾客信息整理
在开发顾客信息系统开发人员深入地与企业各部门或各类人员进行交流，必要时还要咨询企业管理方面的专家，以期深刻地了解哪些信息将会对企业的生存发展产生关键的影响。
从经营管理角度来看，企业不仅需要了解有关顾客的较为细节化的信息，还需要量把握相当多的概要资料。通过预先创建概括表，存储概括信息，可以有效的满足企业对顾客信息概括查询。
为了满足企业人员从不同角度对顾客信息进行分析的需要，海尔在数据存储的字段结构设计上作了更加细致的安排。例如，对天销售日期这样的数据，海尔用销售单表中的一个字段来存储。不过企业人员如果要跟踪某些顾客在不同时期购买行为的变化，这样的存储结构就未必合适。此时海尔一般考虑将销售日期用一个表来管理，字段结构可能是这样：销售日期代码（主键）、销售日期（含年月日）、销售月份、销售日、销售年份、销售季度。这个表通过销售日期代码与有关表链接，通过这样的设计，海尔可以了解顾客每一天的购买活动。
案例分析
电子时代改变了商业活动的很多方面，也改变了顾客的很多需求。科技的进步使顾客易于得充分的信息，互动的便捷使买方与卖方紧密相连，顾客要求企业倾听他们的想法。此外零售商、商业用户（包括中间商）也越来越挑剔，他们期待着一动手指就能得到必要的信息，期待着在向顾客销售时得到最大的支持。
海尔在这方面可谓是成功的典范。从信息整理革命到顾客的信息系统的建立，从顾客信息系统工程建立到顾客信息整理都是值得我们借鉴的。
在顾客信息系统中，海尔的顾客分类5类法一直被许多企业借鉴，这5类分别是：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。
在顾客信息整理中具体表现有：对于销售日期这样的数据，海尔用销售订单表中的一个字段来存储。海尔一般考虑将销售日期用一个表来管理，字段结构可能是这样：销售日期代码（主键）、销售日期（含年月日）、销售月份、销售日、销售年份、销售季度。这个表通过销售日期代码与有关表链接，通过这样的设计，海尔可以了解顾客每一天的购买活动。
这个案例包括以下几个销售要点。
建立顾客信息系统。
及时准确搜集顾客信息、充实顾客信息系统。
顾客信息分类。
顾客信息整理。
一般讲，顾客信息系统整理可参考以下思路：首先，整合顾客信息，变以“账号”为中心的顾客信息管理为以顾客为中心的顾客信息管理，建立起以顾客服务信息为核心的、资料完备的数据仓库，解决目前资料分散，不利于顾客管理及决策支持分析的根本问题。其次，共享顾客信息和工作经验，解决顾客信息及工作经验私有化、分散化的问题。通过建立以顾客服务信息为核心的数据仓库，企业决策人员可以快速的获得多视角、多方位的顾客信息并对其进行全方位及多层次的分析，准确掌握顾客的信息，分析顾客需求，改善顾客服务，从而提高顾客服务及营销管理决策效率和效益。最后，降低经营风险，通过对顾客信息进行全方位的管理，可以及时了解和分析顾客的各种信息，便于企业进行风险预警，提高抗风险能力。
案例训练
案例测试
请根据所学到的知识，给顾客信息管理下定义。
结合海尔的顾客信息整理，说说顾客信息管理的基本环节，及每个环节要注意的事项。
试论顾客信息整理的重要性。
角色演练
现在模拟一个讨论会，大家畅所欲言。讨论的主题就是如何进行顾客信息整理，每个人的发言最好是结合一个特定的案例进行，做到发言有理有据。
问题思考
请思考：顾客信息整理的目的是为了顾客升级销售吗？如果不是，请说明理由。
行动建议
思考你公司有没有进行过顾客信息整理，如果有，总结工作得失：如果没有，请思考企事业应如何建立顾客信息管理机制。
提升计划
请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。
顾客信息整理提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1.
2.
3.
……
主题3 顾客需求跟踪
主题要点
顾客需求跟踪是指公司能够随着时间的变化，不断地把握顾客的需求变化，了解顾客的真正需要，从而赢得顾客的满意。需求是难以捕获的，因为它存在于顾客的头脑中，公司是很难把握其实际需求。作为销售人员要做到有效的需求跟踪必须用自己的智慧、行动和真诚去发现需求、挖掘需求。
顾客需求跟踪需要把握的主要技能点有以下几个。
对待顾客的需求要仔细记录并进行分析。顾客资源都分布在不同的地方，顾客的需求千差万别，有非常多的企业和销售人员，其对顾客的了解仅仅停留在表面的了解上，并没有把有关顾客的资源整合在一个数据库中进行详细的分析。作为一名销售人员，不应该如此。
正确处理实现顾客需求跟踪的条件。顾客需求跟踪的条件需要企业的各职能部门进行良好的配合方能实现。比如，企业的销售部门、研发部门，服务部门、高层管理者需要全面地整合关于顾客需求的信息资源，然后进行讨论，最终达到“平衡决策”。
把握市场的变化。一个企业要把握市场变化的前提条件是不变的，这个前提条件就是良好的市场调查和科学的分析，只有把握这个前提条件才能进行正确的决策。
把握顾客需求趋势。把握顾客的需求趋势是顾客需求跟踪中应掌握的重要技能，只有正确地把握顾客的需求趋势才能对顾客的需求进行有效的跟踪。比如，客服工作人员或公司应该从不同的角度了解顾客是否要从“暂时的伙伴关系”向“长期合作伙伴”方向发展。
参考案例 中兴通讯时刻跟踪顾客需求
2004年12月9日，中兴通讯登陆香港主板市场，成为国内惟一一家同时在大陆和香港地区上市的企业，这标志着中兴通讯开始向一个国际型企业迈进。
中兴通讯不但国内市场业务蒸蒸日上，海外市场也越来越高歌猛进，国际化业务朝着纵深方向发展。从1998年开始至今，中兴通讯已经为世界上70多个国家和地区提供营销工程服务支持，产品在全球60多个国家获得了规模应用，成功跻身于国际主流供应商行列。可以说，中兴通讯的成功，就是依赖于“研发”这条企业制胜之路。在研发的背后有一个巨大的秘密，那就是对顾客需求的跟踪。
中兴通讯技术中心副主任王晓明介绍说：“面向市场研发的中兴通讯，是不断把握顾客需求的，我们有良好的顾客跟踪能力，所以，我们总能研发出最好的，适合客户需要的产品。”
1快速响应市场能力最大的挑战就是跟踪客户需求
以产品经营团队为核心的矩阵化研发管理组织结构是中兴通讯能够构建以快速响应市场为导向的研发机制的重要原因之一。这种产品经营团队的方式是中兴通讯研发管理中的一项重要内容。在产品事业部中成立产品经营团队，以产品为单位面向市场，快速提高满足那样的需求，如果有需求，那么产品线就能决策是否做，而不比像以前的流程那样一步一步地进行审批，市场需求来了，先到营销，再到公司。
在矩阵结构下，需求来了，直接到产品线，根据他们的判断来审批，而不需要再像以前那样要CEO审批。现在的经营团队伸向前方，直接伸向顾客的需求，为了调查顾客的需求，中兴通讯有了自己的一套流程，包括与顾客交流等。根据这些需求信息再作决策，这样一来，决策前移了，响应速度自然提高了。中兴通讯的产品经营团队不仅仅是技术，还有一部分营销的内容。
2良好地实现顾客需求跟踪的条件
为了更好地管理市场需求，包括对需求变更的管理，CDMA事业部建立了多级的CCB（配置控制委员会），作为决策组织，对需求和需求变更进行决策。在产品立项之初，就会对产品的范围进行定义。这时会牵涉到两个决策过程：一个是界定整个 产品的范围，并将其表达为一份特征清单；另一个是根据产品规划，将整体需求分配到若干个迭代式项目上去。
产品研发开始以后，一定会有需求变更。中兴通讯的项目经理将产品特征清单在各项目上的分配表达为一种动态变化。而这种动态变化，则通过产品计划的修订过程来体现。在中兴通讯CDMA事业部技术部部长蒋胜看来，通过这样的机制，首先是来自于市场或顾客的的新需求能快速地进入产品项目中；其次，各方面相关人员，包括市场、财务、研发和生产，作为决策团队成员，都有机会对新需求或需求变更发表意见，最终更容易得到一个“平衡的决策”。对比以前的数据，CDMA事业部对顾客新需求的响应速度明显加快，平均缩短了30%以上。
3产品研发的顾客需求跟踪
从管理架构来说，中兴通讯的研发体系分为三个层面：事业部、技术中心和最高管理层。其中技术中心的定位是从公司研发的战略层面进行规划，协调各个事业部之间短期与中长期之间的平衡。
可以从产品研发、顾客需求信息流的角度来理解中兴通讯的这种研发管理结构：在中兴通讯，产品研发的决策重在信息。顾客需求的信息通过各种不同类型的途径流到各个营销中心事业部，营销事业部会把相关信息进行处理后再送到相关产品事业部。如果此顾客需求信息只是涉及单个事业部，那么，与此相对应的事业部就会处理此信息。如果是跨事业部门的顾客需求信息，则会组成一个团队，这个团队里面有产品事业部的人，也有营销事业部的人，而且这个团队具有相当强的灵活性。也就是说，他们是因为某个有关产品研发的问题而聚集起来的，同样，当这个问题解决了，他们就又回到自己原来的岗位上去了。正是这种高度的灵活性才能保证中兴通讯对顾客需求的反应永远保持鲜活。
4把握顾客的需求
中兴通讯要求自己的技术人员必须深入市场，了解顾客的需求。但是，如果没有有效的研发人员考核激励机制，这种要求就不能让研发人员在实际的工作过程中自觉地贴近市场。，为此，中兴通讯需要把市场的压力有效地转化为对研发人员的压力。
在“客户满意度”，“软件稳定性”、“重大故障率”指标方面，中兴通讯为了更好地把握顾客的需求，还请外面的专业公司来作调研，更细致地摸清顾客最关心的问题。
中兴通讯认为中国国内很多企业对顾客需求也曾经制定过一些制度来进行管理与分析，但是大多数企业没有把顾客资源整合起来，这些顾客资源分布在不同的地方或不同的部门。很多企业对顾客的了解仅仅停留在笔记本记录的阶段；还有的企业，其顾客资源都是记在业务员的脑子里的。与这些企业不同，中兴通讯实施CRM系统的顾客需求跟踪系统，这样就把有关顾客的资源整合在一个数据库中，将销售线索和销售过程记录在系统之中，然后对这些数据进行分析，最终得到顾客的需求信息。
案例分析
在这个案例中，中兴通讯主要从把握顾客的需求着手，进行产品研发，但同时也体现出企业进行顾客需求跟踪的方式方法。
在对待顾客的需求进行仔细记录方面；中兴通讯实施CRM系统的顾客需求跟踪系统，把有关顾客的资源整合在一个数据库中，将销售线索和销售过程记录在系统之中，然后对这些数据进行分析，最终得到顾客的需求信息。
在处理顾客需求跟踪的条件方面；首先是来自于市场或顾客的新需求能快速地进入产品项目中；其次，各方面相关人员，包括市场、财务、研发和生产，作为决策团队成员，都有机会对新需求或需求变更发表意见，最终得到一个“平衡的决策”。
在把握顾客的的需求方面；产品研发的决策重在信息。顾客需求的信息通过各种不同类型的途径流到各个营销中心事业部，营销事业部会把相关信息进行处理后再送进相关产品事业部。如果次顾客需求信息只是涉及单个事业部，那么，与此相对应的事业部就会处理此信息。如果是跨事业部门的顾客需求信息，则会组成一个团队……
在这个案例中至少包括下面的服务要点。
把握顾客的需求。
顾客需求研究。
顾客细处理。
在进行顾客跟踪时，面对面交流是必不可少的，面对面的交流与沟通会让顾客产生一种很强的亲切感，可以消除疑虑，增进信任，有赖于在短时间内将复杂的问题阐述和分析清楚，并加以解决。相对于其他的沟通方式，面对面的直接沟通能产生更积极的激励作用和更长久的影响力，这些都是通过电话无法实现的，面谈式沟通使顾客更能感受到你的真诚和你对他们的重视，这样做可以加深彼此的印象，可以使顾客需求跟踪更有效。
案例训练
1案例测试
通过对该案例的学习，请你结合以前学到的知识，分析顾客需求跟踪与顾客需求分析的关系。
要实现顾客需求跟踪，需要具备什么条件，请你列举一个事例进行说明。
销售人员应该如何把握顾客的需求趋势？
请你解释“平衡决策”的定义。
2角色演练
和你的同事一起演练顾客需求跟踪应该注意什么环节和方法。
3问题思考
请思考：顾客需求跟踪和把握顾客需求趋势之间的联系与区别。
4行动建议
请你根据自己所学到的正式，总结该案例的不足之处。
5提升计划
请参考下表，结合在本文所提到的知识点，列明你的提升计划。
顾客需求跟踪提升计划表
步骤
内容
时间安排
计划目标
检测标准
1
2
3
主题４ 顾客满意度分析
主题要点
顾客满意是指顾客将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态；而“顾客满意度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，“顾客就会不满意”；如果可感知效果与期望值相匹配，“顾客就满意”；如果可感知效果超过期望值，“顾客就会高度满意”。
顾客满意度分析就是在顾客满意度调查基础上，分析影响顾客满意度的因素，再确定其影响顾客满意度的程度，以此来确定企业服务改善的重心。
顾客满意度分析主要把握下环节。
实施顾客满意度调查。 对一般企业来说，满意度调查是顾客需求分析的开始，调查问卷最好聘专业的调查公司来进行。专业调查问卷设计的重要性绝不低于挑选一个好的执行单位。
分析并确认影响顾客满意度因素的权重。 即要求确定顾客满意度的因素，并权衡其在顾客满意度中所占的权重。因为一个企业资源有限，不可能将任何影响顾客满意度的问题全部解决，通常应当分出轻重缓急。
顾客流失分析。 在进行顾客满意度分析之前，企业一般需要作顾客流失分析，因为只有找准顾客流失的原因，才能为顾客的满意度分析创造前提条件。
顾客满意度分析。 顾客满意度分析的着手很多，一般可从以下几个角度考虑顾客的满意度，如，价格是否定得太高、服务是否周到，产品是否可靠等。在确定了这些因素之后，企业就可以通过一定的统计方法分析顾客满意度的实质因素，进而确定是什么关键因素决定顾客是否满意，为企业制定实施使顾客满意的决策奠定基础。
参考案例 杨华的顾客满意度分析感想
杨华曾是某家大型外企的销售经理，在她任职的几年里，她通过自己的切身体会得出了自己关于顾客满意度分析的感想。她指出：一家公司用来追踪调查和衡量顾客满意的工具繁简不一。公司使用下面一些方法来衡量它们所创造的顾客满意度的高低。
1.投诉和建议制度
一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜恶。有些医院在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，以收集病人的意见。有些顾客到乡的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠而浦公司等，都开设了800免费电话为顾客提要求，谈意见、发牢骚敞开了大门。这些信息为公司带来了大量好的创意，使题目能更快地采取行动解决问题。
2.顾客满意调查
仅仅靠投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点儿傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就事情了这些顾客。
所以，公司不能以抱怨多少来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。题目在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或大电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还向顾客征求其对竞争者的业绩的看法。
顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量：“请按下面的量度说出你对Ｘ服务的满意程度：很不满意、不满意、无所谓、满意、很满意”（直接报告满意程度）。还可以要求应答者评价他们期望一个什么样的产品，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。还有一种方法是要求应答者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。最后，公司可以要求应答者按产品各要素的重要性进行不同排列，并对产品在每个要素上的表现作出评价。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或是在一些相对不重要的要素方面投入过多。
在收集有关顾客满意的信息设计，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分游泳的饿。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。惠普公司的前主要负责人约翰．杨指出：根据我们的调查，10个感到非常满意的顾客中有9个表示他们将确定无疑地或者十有八九会再次从惠普公司购买。这种满意就转化成了利润，因为，创造一个新顾客所耗费的成本是保持一个现有顾客的5倍。
1.详装购物者
收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些详装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。例如，一个详装成购物者可以对餐馆的食品表示不满，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用详装购物者，经理们还应该经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境中，以亲身体验顾客所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做着件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。
2.分析流失的顾客
对于那些已经停止购买或已转想2另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了----是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽人意。
3.在衡量顾客满意方面的几个注意事项
在顾客评价其对公司业绩的某方面，例如对送货不满意时，我们应该清楚，不同顾客在定义所谓“满意的送货”时有不同的标准：它可能意味着较早地送到，或者准时送到，或者订货全部运到等等。我们还必须清楚，两个顾客在宣称“非常满意”时可能是出于不同的原因。一个顾客可能在大多数场合多很容易满足，而另一个可能很难满足，知识偶然感到满意。
公司还应该注意，经理和销售员可以操纵顾客满意率的高低。他们可以在调查前对顾客特别好。他们也可以将不愉快的顾客排除在调查之外。
还有一点要注意的就是，如果顾客知道公司将尽全力取悦他们，有些顾客可能会尽量表示不满（甚至可能是满意的时候），以获取得更多了折让。
（资料来源：……顾客满意追踪调查和衡量的方法.中国经理人在线.2004-8-25）
案例分析
随着时代的发展,顾客的满意度本身也在变化.任何公司要想在竞争中立于不败之地,就必须了解掌握顾客的满意度,并随时跟踪顾客满意度的变化路径.只有这样才能更好地满足顾客不断变化的满意度,并战胜竞争对手。
顾客满意度问卷调查是一个很好了解顾客阿芒拿一度的方法，它能在较短的时间内提供最真实的顾客期望，当然前提是要保证调查结果的真实性。敏感的公司同过定期调查，直接测定顾客满意状况它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向顾客征求其对竞争者业绩的看法。
销售人员在工作中应把握的一个组基本的原则就是：站在顾客的立场上准确把握顾客的满意度，并实施相关服务来达到顾客的期望。如果顾客购买产品和接受服务的过程中感觉到低于他的预期，就会觉得他获得的价值不会太大，从而在现在或将来可能选择别的公司来代替。当然顾客期望值也会受到一些随机因素的影响，使得他原本十分理性的期望发生变化，销售人员应该把握这些随机因素，积极分析影响顾客期望值的因素，着对于任何公司和销售人员都是十分必要的。
在这个案例中包括下面几个销售要点。
投诉和建议制度的设立
阐述顾客满意度调查的基本方法
如何分析流失顾客
案例训练
1.案例测试
你如何理解顾客满意度和顾客期望值之间的关系？
通过该案例的学习，结合自己的经验，你认为如何掌握顾客的满意度分析？
在顾客满意度调查中，作为企业的销售人员，应当注意什么样的细节？
请在下面的横线上写下顾客流失的基本原因，至少10条。
2.角色演练
建议你和你的同事一起制定一份调查顾客满意度的问卷，在你的服务过程中和同事
一起调查顾客满意度。
3.问题思考
请解释：顾客满意度与顾客期望值的关系是什么？作为一名销售人员，你应该怎么处理好这两方面的关系？
4.行动建议
建议在明天的服务中，开始询问顾客对自己的销售工作的满意度，并让他对自己的服务提出建议，这样不断补充顾客满意度调查需要的具体内容和提高顾客满意度分析的具体方法。
5.提升计划
请参考下表，结合本文所提到的知识点，列明你的提升计划。
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《营销实战培训全书》
深入浅出的讲述了
从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识
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