产品策略
第十章
伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
威廉 • H • 达维多
如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。
约瑟夫 • 熊彼得
纲 要
整体产品概念
产品生命周期各阶段的特点及营销战略
产品生命周期的概念与曲线
国际产品生命周期理论
新产品开发管理
产品组合与产品线
品牌化决策
结 束
第六章
一、整体产品概念
产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
安装
保证
售后服务
送货和信贷
附加产品
包装
品牌名
特点
质量
式样
核心利益或服务
有形产品
核心产品
点击
第六章
二、产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段 营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段—— 引入、
成长、成熟或衰退。
公司在市场中的竞争地位 营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领
先者、挑战者、追随者或补缺者。
经济气候 营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短 缺、通
货膨胀或衰退。
示图
（一）钟形产品生命周期的主要阶段
（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期
（三）再循环与扇形生命周期型态
（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要 ）
示图
示图
第六章
营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经济气候
竞争地位
衰退
通货膨胀
短缺
领先者
挑战者
追随者
补缺者
产品生命周期阶段
引入
成长
成熟
衰退
返 回
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；
产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；
品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
返 回
两种典型的生命周期曲线
销售量
销售量
首次循环
再循环
时间
时间
（a）“循环—再循环”型
（b）“扇”型
点 击
返 回
返 回
专论摘要
关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨
戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：
这一形态是理想的理由如下：
产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。
引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。
成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。
衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。
一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：
销售
时 间
Dp
I/G
M
D
next
等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。
专论摘要
引入和成长时间在下列条件下是短的：
产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。
经销商乐意接受和推销新产品。
消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。
这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。
成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。
衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。
根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：
开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等
next
专论摘要
这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。
销售
时 间
Dp
I/G
M
D
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三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略
快速撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略
示图
快速撇脂
战略
缓慢渗透
战略
快速渗透
战略
缓慢撇脂
战略
低
价 格
高
低
促 销
高
第六章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成长期——全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样
公司增加新式样和侧翼产品
公司进入新的细分市场
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买
产品上
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的
消费者
第六章
三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略
成熟期——三种成熟期的营销战略
衰退期——三种衰退期的营销战略
市场改进策略
产品改进策略
营销组合改进策略
维持或缩小策略
彻底淘汰策略
延长寿命策略
第六章
四、国际产品生命周期理论
主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（Ray mond Vernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。
弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。
弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。
第六章
五、新产品开发管理
新产品的类型——对公司和市场而言，其“新” 的程度。
新产品开发管理过程——构思、筛选、产品概念的形
成与测试、初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市
场试销和批量上市。
示图
第六章
新产品的类型
对公司是新的程度
高
低
低
高
对市场是新的程度
20%
10%
7%
11%
26%
26%
新产品线
世界新产品
对现行产品线的增补
成本减少
市场再定位
对现行产品的更改
世界新产品：开创全新市场的新产品
新产品线：使一个公司首次进入已建立 市场的新产品。
现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。
现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。
市场在定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。
点 击
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新产品开发决策过程
在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意
识别： 1.公司要素 2.它们的比重
1。创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗
？
2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？
发展不同的产品概念
3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？
4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？
计划：
1.价格 2.分销 3.促销
处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计
准备：
1.市场分析 2.成本分析
进行有限的生产，准备广告
购买设备，全面投产和分销
5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？
6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？
7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？
它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？
8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？
我们可以把该构思反馈到产品开发吗？
放 弃
是
否
否
是
否
否
否
否
否
否
是
是
是
是
是
是
是
否
否
制定未来计划
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根据公司目标和资源条件评价市场机会
——创意筛选之一
市场机会与公司 目标一致吗？
利润目标
销售量目标
销售成长目标
顾客信誉目标
市场机会与公司 资源一致吗？
公司有必需的资本吗？
能否在合理的费用下获得它？
公司有必需的生产和营销专门知识吗？
能否在合理的费用下获得它？
公司有必需的分 销能力吗？
进入下一阶段工
作
放弃市场机会
能否在合理的费用下获得它？
否
单 击
是
是
否
是
否
否
是
否
否
否
否
否
否
是
是
是
是
是
是
next
产品构思的分等设计
——创意筛选之二
产品成功的必要因素 相对权数（A） 公司能力水平（B） 评分（A×B）
公司人格和信誉
营销
研究和开发
人事
财务
生产
地理位置和设备
采购和供应
总计 *
* 分等标准：—为差； —为佳； —位为佳。 最低接受标准：
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概念测试的主要问题
1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）
2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）
3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服）
4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）
5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）
6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）
7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）
8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）
9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品）
10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）
11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）
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营销战略计划
营销战略计划包括三个部分。
营销战略计划的第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标：
快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。
营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：
该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。
Next
该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。
营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：
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六、产品组合与产品线
产品组合、产品线、产品项目。
产品组合决策——产品线长度、产品线扩展、产品线收缩、产品线填补、产品线现代化。
产品组合的广度、深度、长度和相关一致性。
第六章
产品品目对产品线总销售量和利润的贡献
了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可
以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。
销售额和利润额的贡献百分率
产品品目
点 击
分析：
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七、品牌化决策
示图
结 束
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌决策一览表
第六章
结 束
退 出
品牌化决策一览表
品牌化
决策
是否应为该产品制定一个品牌？
用品牌
不用品牌
品牌使用者
决策
品牌质量
决策
家族品牌
决策
品牌扩展
决策
多品牌
决策
品牌再定位
决策
由谁来使用该品牌？
制造商 品牌
私人品牌
混合品牌
高质量
中等质量
低质量
品牌应体现什么样质量？
每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌
个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称
是否应给其它产品以同样品牌名称
品牌扩展
品牌不扩展
是否应给同类产品制定两个或更多的品牌
一个品牌
一个以上品牌
品牌应再定位吗？
品牌再定位
品牌不再定位
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