Frost & Sullivan与中国移动2006年数据业务营销渠道策略研究最终报告.ppt

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Frost & Sullivan China 2006年12月 Frost & Sullivan与中国移动 2006年数据业务营销渠道策略研究 最终报告 引子 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 —— Chris Anderson 按照新业务发展趋势，把增值业务产品分成如下几类： 通信功能补充类产品：要求与话音业务进行密切捆绑，依托于与话音业务相关渠道。强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售 粘性产品：与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。 简单应用类产品：通过应用相关渠道拓展为主，而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景销售产品，重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。 应用整合类产品：完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别，选择基于细分用户生活轨迹的渠道。 产品分类和渠道匹配 新业务特点要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通过渠道的产品展示让客户形成购买冲动，并能让用户立即支付购买。 新业务渠道的基本要素要求“产品目录＋销售平台”一个都不能少 产品目录——四三原则 销售平台——两手抓原则 渠道要素 渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合，与客户多点接触形成合力，让客户尽可能实现冲动购买 自有渠道的管理以KPI考核为主，激励为辅，尽可能在所有的自有渠道上铺开；而合作渠道管理的核心是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。 渠道支撑：建立统一的新业务boss管理平台，每个新业务体验区配备新业务营销专员 渠道支撑和渠道管理 在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。 产品尽量具备用户间横向传播功能，便于产品在用户间的横向传播。 提供实体化的产品目录，便于渠道的销售和用户感知。 产品优化 未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位；而传统的实体渠道主要销售热门和大众需求类产品；“无处不在的信息服务”则是借力施力，借助其他行业渠道为我所用。 渠道未来发展 管理者摘要 内容纲要 项目概况 项目背景与目标 项目总体研究思路 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 项目背景与目标 项目背景 项目目标 数据业务产品与渠道的匹配：渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式 现有渠道优化配置和渠道拓展：根据数据业务销售特征优化渠道配置，拓展新型渠道，及适应渠道的产品优化建议 面向未来的数据业务渠道模式：对渠道如何适应未来数据业务产品营销工作进行前瞻性研究 数据业务的营销渠道和策略有别于传统的语音业务，为推动中国移动数据业务的发展，特别委托咨询公司就中国移动的现有及潜在渠道进行深入的研究和分析，分析这些渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式，并针对渠道与数据业务在营销上的匹配提出渠道和产品的优化改进建议。同时还希望本项目的研究对中国移动数据业务产品的营销具有普遍借鉴意义，为今后数据业务产品的营销渠道选择提供帮助 重点产品特征与分类 数据业务与渠道的匹配 竞争对手、SP和互联网企业渠道研究 渠道特征与分类 其他行业渠道研究 渠道的优化和拓展策略 重点产品的渠道策略 基 础 分 析 渠道匹配 策略建议 项目总体研究思路 海外运营商数据业务渠道研究 重点产品现状研究 渠道现状研究 产品的优化策略 面向未来的渠道体系 内容纲要 项目概况 现状分析 新业务营销现状 经验借鉴 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 新业务产品存在的问题（1/2） 功能型/内容型 按生命周期 按产品价值 功能型：不含有信息或内容，单纯提供电信功能的产品 标准化套餐（短信、彩信、GPRS） 彩铃功能、飞信、PIM、手机邮箱、PUSH MAIL 内容型：包含了信息或内容的新业务产品 手机报（华西彩信报）、短信杂志、彩信精品盒、航信通、移动证券、车主秘书、短信天气预报、移动蓝页WAP版、彩铃一元铃音包 部分省（广东）根据产品生命周期来分类 导入期产品：如号簿管家、移动证券等 成长期产品：如手机报、彩信套餐、GPRS套餐等 成熟期产品：如彩铃、短信套餐等 部分省（湖南）根据产品给运营商带来的价值将新业务分类 收入型产品：来电显示、彩铃、点对点短信（含套餐）、手机上网（含套餐） 、彩信（含套餐） 、手机邮箱等 成长期产品：手机动漫、移动IM、手机游戏等 战略型产品：RFID、位置服务等 不同省公司的多种分类标准 没有统一、清晰的产品分类，现有分类方式不能有效指导新业务的营销与销售。 面对不断出现的移动增值新业务，省公司不知道哪些产品应该是重点，需要在渠道投放上给予重点保证。省公司在进行营销资源分配时，只是简单地以KPI指标作为判断标准。凡是跟KPI指标相关的产品，则在所有渠道上铺开，在营销渠道投放上缺乏筛选和层次性。 新业务产品存在的问题（2/2） 现有产品在设计时对渠道销售因素考虑不足 新产品设计时就应该充分考虑如何更有利于销售和产品自传播。比如，PIM业务对非定制终端用户来说，产品参数设置和使用比较复杂，既不便于用户使用，也不便于社会渠道铺开销售。 如果能开发出客户端软件，并且将无形产品设计成实体化，营业销售人员不需要过多地了解产品细节内容，只需帮助安装客户端软件就可帮助用户实现产品购买和参数设置，这样就能极大方便社会渠道来推广产品。 如果客户端软件能增加渠道销售代码，实现对产品销售的渠道跟踪和管理，就能方便渠道管理和激励 现有新业务营销渠道存在的问题（1/3） 现有新业务发展主要依托于原有话音业务渠道，没有考虑新业务差异性 针对目标群不一样：移动现有的销售渠道体系主要从话音销售的职能逐步演变而来，更多地是针对套卡销售等面向发展新移动用户。而新业务销售更多的是面向已经入网的老用户。依托于话音放卡渠道上发展起来的社会代理，只能帮助销售一些简单的增值业务，新业务带来的微薄酬金没法激发代理商积极性。 产品特性不一样：话音业务认知率高，是属于市场竞争激烈的刚性产品。而增值业务用户认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺乏直接竞争。两者对渠道的要求不一样。 产品销售对渠道的要求不一样：话音业务消费者认知率高，不需要试用。而冲动型购买的新业务特点决定了新业务需要体验，而基于话音铺设的现有渠道缺乏针对新业务体验设备和指导 新业务销售也没有充分利用现有话音渠道 在一些省公司的自有营业厅新业务的宣传销售单页和体验设备没有有效利用，尤其是有些省公司的新业务体验设备处于闲置和无人管理状态 没有好的方式利用传统社会渠道销售新业务 现有新业务营销渠道存在的问题（2/3） 现有渠道分类主要是从方便移动管理角度出发，未考虑到对新业务产品销售的有效承载和新渠道能力评估 现有渠道分类主要考虑方便渠道管理，而不同渠道对新业务销售能力差异和协同性上考虑不多。 大多数渠道主要承担营销和服务职能。比如电子渠道和营业厅主要用于服务，销售能力未能充分释放。 缺乏销售信息收集机制，不利于对各渠道进行效果评估 现有渠道分类 现有新业务营销渠道存在的问题（3/3） 营销活动大多是事件营销，营销和渠道销售脱节，营销活动对渠道销售拉动作用不明显。渠道还处于等待客户上门阶段，主动销售能力较弱 强营销：主要以活动营销、事件营销为主；结合平时的宣传推广，如广告、DM、海报、群发等。利用“免费体验期”、终端捆绑销售等方式，降低用户使用门槛。 弱销售：新业务产品在现有渠道上的铺货率低，社会渠道在新业务销售中利用不足，只能承担一些简单产品销售。而现在做的事件营销宣传，很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。 核心问题小结 不知道哪些产品是重点？ 现在省公司不知道哪些产品应该是重点，只是简单地以KPI指标作为判断标准。 不知道在哪里卖？ 省公司在渠道投放时，大多依托原有话音销售渠道，没有考虑新业务差异性去拓展一些新渠道。 不知道怎么卖？ 现在省公司主要通过活动来宣传产品，再在渠道上等待客户办理业务。而很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。 ——产品宣传与渠道销售脱节 →→本项目解决重点产品分类标准 →→本项目解决产品与渠道匹配问题 →→主要是营销问题，不是本课题重点。这里只提渠道对营销的支撑 内容纲要 项目概况 现状分析 新业务营销现状 经验借鉴 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 现有渠道体系重点放在话音销售上。而话音销售渠道体系中，与邮政、银行系统合作，通过邮政覆盖乡村市场，与银行合作存款赠机活动 在自有营业厅加入增值业务体验区，将增值业务做成卡品在各销售网点销售 由于其CDMA以定制终端为主，增值业务拓展大多借助于定制终端较多，对增值业务的渠道拓展缺乏清晰思路 由于历史发展和产品限制，中国电信的渠道主要依托于其现有话音业务渠道为主，但这些渠道体系并不适合现在增值业务的营销。而“如何低成本地营销电信增值业务”并没有能在电信得到很好的解决。 中国联通和中国电信渠道体系重点还放在话音销售上。移动增值业务主要依托于现有话音和终端销售渠道为主，缺乏思路，可供中国移动借鉴的经验较少。 现在新业务多如牛毛，考核指标满天飞。很多新业务都要客户经理去推，推得动就推，推不动就扔一边了。 ——一电信基层大客户部经理抱怨 中国电信在IPTV发展上尝试与其他行业合作推广，但效果不佳。比如与四川长虹合作捆绑推广可视电话与IPTV业务，利用实体营销体验与2万家终端销售点相结合的创新销售推广方式，但没有达到预期效果 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 竞争对手在新业务渠道拓展上缺乏清晰思路 SP经验借鉴（1/2）——重视终端内置渠道 这是目前被SP认为最有效的发展渠道。通过终端内置方式解决了业务订阅、代码宣传等一系列的问题。用户不知道业务代码和产品提供方，就可以订阅业务。——以彩信为例 空中网的“彩信随身听”业务（90万用户）发展起来，主要是依赖于从去年第四季度开始加大跟终端厂家合作，将业务直接内置到终端上。 （根据新浪产品经理的估计，空中网80%的彩信新增用户来源于终端内置用户。（空中网彩信经理说的数据是40%），终端内置发展用户比重非常大是SP的共识） 空中网去年第四季度财报显示，空中网与终端厂商的合作在加强。数据表明空中网营收成本的季度增长主要由于向手机厂商支付费用的增加。2005年第四季度，空中网向手机厂商支付的费用比上一季度增长约50%，在季度营收中所占比例为12% 由于一些大SP已经跟终端厂商有密切的内置合作，而另外一方面中国移动禁止终端厂商跟SP直接合作内置，其他SP就直接跟一些黑手机合作，将收费业务内置到黑手机上。（据手机厂商估计，黑手机占据中国手机30%的市场空间） 移动借鉴：终端内置是移动可以充分利用的渠道，尤其适合一些复杂的粘性产品 一到节假日就出现彩信业务飞跃增长的情况。原因就是用户在节假日无聊的时候，拿出手机玩，一不小心就订阅了终端内置的收费彩信业务。 ——空中网 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 SP经验借鉴（2/2）——充分利用短信群发等运营商线上合作渠道 这是目前被SP第二提及的渠道。主要就是充分依靠地方运营商的短信群发等线上资源进行销售，而线下营销活动较少。 过去SP发展彩信产品，包括订阅类的彩信营销大多依靠传统运营商的区域渠道。比如短信群发，配合运营商的地面活动来做推广。二次确认政策推出后，这样的营销效果明显下降。 从运营商角度来说，现在运营商也不敢大规模做短信群发之类的营销推广活动了。 从SP角度来说， SP现在往往把群发等营销资源放到图铃等收益产出比高的业务上，在彩信上的投入比较少。 从用户角度来说， 过多的垃圾短信和SP业务定购陷阱已经让用户提高了警惕心理，不敢轻易点击链接。 移动借鉴：——简单或者成熟业务可以通过线上渠道进行销售 现在空中网主要是依靠线上渠道发展为主。线下活动比较少，主要是效果反馈比较差。跟运营商合作做一些营销推广活动，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟运营商的关系 ——空中网彩信经理 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 互联网企业经验借鉴——通过分销代理模式，充分利用社会资源 互联网企业销售的产品都是基于互联网上的信息类产品，但是现在像3721、百度等成功的互联网企业都是通过线下销售渠道完成产品销售。而线下渠道主要依赖社会代理。 案例：3721是互联网企业渠道体系的标杆。 3721产品全部通过代理进行销售 ，采用2级渠道管理模式，地市级设以及代理商，负责管理一级代理商；县级设置二级代理商，代理商数量多达1200家。 在筛选合作伙伴和渠道拓展时，不一定需要以合作伙伴的规模和是否了解产品作为前提，而是将是否掌握客户资源作为判断重点。特别是发展重点行业客户，打破原有的区域性限制，寻找拥有客户资源的企业，并邀请作为行业代理商，发展行业客户 客户一 客户二 客户n …. 拥有客户资源的企业（比如上游供应商） 拥有客户资源 代理 某一行业 案例： 3721在渠道合作伙伴选择时，寻找一个能够跟行业内的各个客户打交流，拥有行业客户资源的企业，比如上游供应商可能会同时服务于行业内许多不同的客户，而这些客户又在不同的区域内，拥有着丰富的客户资源的上游供应商就可以成为该行业的代理商，而不一定需要懂产品。 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 差 好 低 高 连锁家 电卖场 运营商 营业厅 手机连 锁店 小型零 售店 自有品牌 专卖店 店面形象与服务 手 机 销 量 运营商 大客户 其他签约 专卖店 网络 零售店 主要渠道： 自有品牌专卖店：首先进入的渠道。适合新产品上市宣传和中高端产品销售，零售价格统一规划 连锁手机卖场：首先进入的渠道。对手机利润有很高要求，适合销售低端机型与高利润机型 连锁家电卖场：选择性合作的渠道。回款帐期较长，低端产品销量很大，可以合作首推机型 运营商营业厅：部分机型进入的渠道。运营商捆绑相应机型销售，适合新机型上市宣传与销售 补充渠道： 运营商大客户：尽力进入的渠道。高端用户为主，适合中高端机型销售 其他签约专卖店：原则上无法进入。排他协议，无法销售自有品牌以外的产品 网络销售店：逐步进入的渠道。产品繁多，用户广泛，价格混乱，需要逐步完善后进入 小型零售店: 选择性合作的渠道。适合低端产品销售，国产手机可以重点扶持 终端厂商选择手机销售渠道的经验借鉴 渠道筛选：①首先考虑终端所属品牌，②再考虑渠道历史销售能力，确定产品主要渠道。 ③再根据产品价格细分渠道， ④同时补充参考双方合作模式。 渠道延续：依据手机品牌分类制定最大化覆盖的渠道策略；同一品牌的手机共享同一渠道，保持渠道延续性 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 品牌 销量 价格 合作模式 渠道选择 E2定制音乐手机：借助于音乐内置和体验销售 定制手机内置业务：定制moto音乐手机E2，内置音乐俱乐部无线音乐下载平台，手机捆绑数据业务的销售方式 国美家电首发销售：通过手机终端销售带动数据业务销售：运营商、moto厂家、终端厂家合作利用各类渠道销售定制手机，选择国美家电卖场首发销售，有力带动定制手机的初期销售氛围，在同类产品中占据优势 E2定制音乐手机 数据业务销售经验 移动可借鉴点 定制手机选择：运营商应选择品牌、功能、配置符合数据业务需求的手机有针对性定制 销售渠道合作：与各行业销售渠道展开合作，采取差异化的渠道销售方法，有效激励提高渠道销售的积极性 多样化的体验设备：在终端渠道中设置无线音乐下载体验设备，通过手机终端的功能优势促进内置数据业务的销售 设置体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增加用户购买冲动性（新业务是冲动型消费的弹性产品，需要有良好的客户体验） 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 日韩主要是定制终端，运营商主要通过定制终端和门户等线上渠道为主进行产品销售。 KDDI：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，定购业务——缩短用户定购产品程序（具体见附录） 在宣传手册上介绍线上业务时，给业务分配代码，用户只要在手机上输入该号码，用户就可以进入该业务的界面进行产品定购 在产品/业务旁边配以二维条形码，用户可以拍下来，把照片发送到指定地址即可进入产品/业务界面 与各行业销售渠道展开合作，新业务销售渠道与个人生活更接近。 DoCoMo在推广移动手机钱包业务时，首先重点吸引一些缺乏置建经费的店家加入合作队伍——由运营商提供必要的资金赞助，并采取适合该项服务应用方式的补贴措施。现在手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用，并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约。 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 海外运营商经验借鉴 经验借鉴小结 渠道匹配和选择： 线上渠道：利用终端内置和短信群发等线上渠道资源。 线下渠道： 建立区域的社会代理渠道体系做线下渠道销售，通过利益来控制代理商。 寻找有客户资源的代理商发展线下销售渠道。 渠道支持： 体验设备：在终端卖场设置体验设备，配合专人管理，增强客户购买数据业务的冲动 目录简化定购：通过特定方式使用户看到线下产品目录后可直接登录线上业务，缩短用户定购产品程序 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 新业务产品特点 产品与渠道的匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 数据业务产品和话音产品特征差异分析 需求：刚性需求，大众业务 购买：理性购买决策 （要求客户服务的高质量，及响应的及时性与灵活性） 使用：功能单一，操作简单 话音业务 数据业务 需求：弹性需求，小众业务 购买：非理性（冲动）购买决策（客户感知是影响增值业务购买决策的重要因素） 使用：功能丰富，部分操作复杂 数据业务是满足特定人群的部分需求的冲动型购买、小额支 付的快速消费品 对渠道 的要求 不强调展示，强调购买方便 对渠道 的要求 强调展示，可体验/使用演示 渠道要求覆盖面广，方便用户购买 多渠道接触，需 要进行渠道匹配 需要制造氛围且方便支付 新业务产品销售特点对渠道的要求 产品 用户 新业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 多点接触 形成冲动 立即购买 新业务销售 对渠道的要求 销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用 强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激 用户易于了解产品内容、功能 在多点接触的渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道的销售业绩 新业务渠道的基本要素 “产品目录＋销售平台” ：一个都不能少 完整的销售渠道应该包括产品目录和销售平台两个基本要素，二者缺一不可。通过产品目录引起用户冲动之后，能及时提供定购方式，转换为购买行为。 ——改变产品宣传与销售脱节的现状 产品目录（包括展示）：——四三原则 单个产品的内容展示：帮助客户了解产品信息 多个产品的内容展示：在产品种类繁多的情况下，将多个产品内容集中统一清晰展示。 销售平台：——两手抓原则 通过它实现定购关系的确定，并对产生的定购关系可量化、可管理 产品目录和销售平台的构成（1/3） 产品目录——四三原则 产品目录的目的是展示亮点和引起冲动 产品目录要素：产品目录应至少具备以下要素，不受渠道形态的影响，在不同渠道上只是表现形式的差异： 单产品目录： 产品名称：必须醒目 产品卖点：主要介绍产品的功能或内容的独特优势 资费：醒目、明确 定购方式 多产品目录： 产品分类：从用户体验、方便用户理解的角度将产品进行分类（KDDI案例） 筛选过滤：提供排行榜、搜索功能等（在产品信息过多的情况帮助用户筛选选择产品） 单产品目录 产品目录形式：根据产品特征和渠道特征确定产品目录的形式 复杂产品、新产品尽量提供产品演示，展现能力强的渠道尽量进行产品演示；成熟产品、简单产品产品目录应简单明了。 产品目录和销售平台的构成（2/3） 销售平台——两手抓原则 销售平台的目的是立即支付和销售管理。 销售平台应至少具备以下要素和要求： 简化用户的定购操作： 实体渠道： 在有店员参与的渠道：尽量由店员通过后台操作即可为用户定购业务 在没有店员参与的渠道：尽量采用用户最习惯、操作简单的方式（短信和话音方式）定购业务。 电子渠道： 在界面可视渠道，应尽量实现体验-定购一体化。 * 体验平台、网站、WAP——输入手机号码即可完成定购（通过后台完成） * push——回复或者点击即可完成定购； 在不可视渠道—热线渠道， * 自动语音台——将定购键介绍置于产品介绍最前面 *人工台——话务员后台直接帮助开通。 销售效果可量化、可管理（详见下一页） 产品目录和销售平台的构成（3/3） 销售效果可量化、可管理（接上一页） 需要建立新业务编码体系和与之配合的、统一的新业务销售管理平台 产品定购编码=产品编码+渠道编码，其中： 产品编码=产品系列编码+具体产品编码，如5元GPRS套餐=004（GPRS产品编码）+01（5元GPRS套餐编码）； 渠道编码=渠道编码（+店员编码），在有店员参与的渠道，增加店员编码 建立基于编码体系的、统一的新业务销售管理平台，此平台与新业务定购管理boss系统相连。 产品销售信息（编码）的获取方式： 用户通过输入手机号码实现在线定购，和通过店员直接在boss系统定购的，从新业务boss系统直接获取； 通过发送短信定购的渠道：无店员参与渠道——用户直接发送订购编码定购；在有店员、无boss系统的渠道——完成定购后，店员用客户手机发送店员编码至销售管理平台； 将产品做成有价实体卡。 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 新业务产品特点 产品与渠道的匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 产品-渠道匹配研究展开图 产品分类 产品与渠道的匹配原则 产品与渠道的匹配结果 基于数据业务发展方向 基于生命周期 数据业务发展方向对渠道选择的影响 产品生命周期对渠道影响 1 匹配结果 2 1 2 通讯功能补充和扩展 媒体化和多用途化产品 话音产品 无处不在的信息服务 技术和网络 用户需求 中国移动的战略是实现由移动通信专家向移动信息专家的新跨越，新业务产品在实现这一目标的过程中承担着重要的使命。 需求满足 技术和网络支持 通信产品 信息产品 无处不在的信息服务 无处不在的信息服务——利用通信服务与业务提供，实现对整个国家与社会生产生活的全面支撑，即实现无处不在（Ubiquitous）的信息服务与信息提供战略，完成从移动通信专家向移动信息专家的新跨越。 完全融入人们生活的信息服务 这一阶段没有标志性的产品，而是以产品的高度整合实现 通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他产业的整合，支撑整个社会的信息化。 ——U-Japan和U-Korea 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 新业务总体发展趋势 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 媒体化和多用途化产品 话音产品 无处不在的信息服务 通讯功能补充及扩展 粘性产品 是通信产品的核心产品，但不是本项目研究之列 主要通过通信产品的整合、信息产业与其他产业的融合实现，没有特定的标志性的产品 作为话音通信功能的完善和补充 产品定义与特征 来电显示、来电提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐 通过使用容易让用户形成依赖性，产品具有不可替代性，转网成本高 PIM、飞信、手机博客 在手机上提供除通信以外的其他功能和服务； 针对特定客户群特点提供满足整合体验的应用整合产品和服务 产品举例 简单应用类产品 应用的整合类产品 彩铃、手机报、移动证券、航信通 针对无线音乐俱乐部会员提供的音乐产品及其他相关产品的产品整合包； 粘性产品 通讯功能补充 应用整合类 简单应用类 通讯功能补充和扩展 基于整体战略支撑的数据业务产品分类 根据产品分类，结合生命周期，对现有产品进行梳理 导入期 成长期 成熟期 彩信套餐 GPRS套餐 随e行 来电显示 短信套餐 12580移动秘书 来电提醒 短信回执 语音信箱 IP电话 PIM 飞信 手机邮箱 PUSHMAIL 移动证券 移动期货 航信通 手机彩票 手机钱包 手机报 彩铃 无线音乐俱乐部 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 用户认知率低，营销费用高，销售量低 用户认知率明显提高，销售量和销售额迅速上升 用户认知率高，销售量增长趋缓 位置服务 手机导航 手机地图 手机电视 手机视频 手机动漫 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 根据渠道对可销售化产品的要求，对现有产品进行初步梳理，详见附录“产品可销售化判别” 手机游戏 根据产品分类选择相应渠道 与话音业务相关渠道 应用相关渠道（主）+与话音相关渠道（次） 基于细分用户生活轨迹的渠道 这一阶段强调围绕用户构建渠道 这一层次的业务是话音业务的补充和扩展，因此产品的销售应该主要借助话音业务的渠道 业务与应用高度相关，在应用相关的场所内更容易让用户产生购买行为 这一阶段强调根据产品特征构建渠道 这一阶段产品是针对特定目标客户群的多产品整合打包的形式出现。 渠道选择 中间态 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 无处不在的信息服务 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 通过对用户的理解提供无处不在的整合服务 产品分类 基于话音 基于应用 基于用户 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 这一阶段的渠道策略见“未来渠道策略”部分 三大类渠道的构成（接上一页） 与话音业务相关渠道 与应用联系较为紧密的场所或渠道： 产品完全融入用户的生活，在用户日常出没的地点构建渠道 基于终端和SIM卡的渠道 基于终端使用的渠道 基于话音服务渠道 业务内置 终端/SIM卡销售渠道 终端内置、SIM卡内置 线上渠道 线下渠道 营业厅、代理点、手机卖场 产品类渠道： 短信、彩信、IVR、WAP等 外呼热线： 外呼热线 咨询渠道： 10086 业务服务办理： 营业厅、代理点、客户经理、自助终端、自有网站 应用相关渠道 应用相关渠道 与用户生活场景相关的渠道 与细分用户生活轨迹相关的渠道 细分用户渠道：商务写字楼、机场候机室、面向小众的互联网站…… 例如：健康秘书—药店和医院；航信通—候机室和机票售票处；彩铃业务—音像店、音乐网站 10086 注：线上与线下的区别在于是否完全依托于手机作为载体完成操作； 完全依托于手机的视为线上，不完全依托于手机的视为线下。 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 在渠道选择时还需考虑产品生命周期 成长期 成熟期 优先选取覆盖面广、深度高、销售能力强的渠道，大规模铺货，线上线下渠道均覆盖 需要有较好的产品展示能力 ，树立产品形象，建立品牌偏好 根据实际销售数据，筛选出核心渠道，有效控制销售成本，提高渠道效率，以线上渠道为主 同时考虑对渠道的掌控力 所处生命周期 产品发展目标 注重收入 注重利润 生命周期对渠道选择的影响 渠道选择考虑因素 要求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力 要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力 导入期 强调渠道渗透能力和影响力，及产品展示能力。比如将新业务优先提高给影响力高端用户进行免费试用，利用其影响力提高产品认知度。 选择核心经销商、培训业务员（产品上市之前预热宣传工作，培养渠道信心，为大规模铺货做准备） 注重认知与试用率 要求尽量缩短导入期，强调渠道渗透力和影响力 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 根据产品分类，结合生命周期，对产品和渠道进行匹配 导入期 成长期 成熟期 以渗透力强、影响力高的渠道为主 以销售效率高、掌控能力强的渠道为主 以覆盖广、深度高、销售能力强的渠道 外呼、产品类渠道 自有门户网站 自有/合作营业厅 社会渠道（包括手机卖场） 产品类渠道 自有门户网站 自有/合作营业厅 外呼、产品类渠道 自有门户网站 社会渠道（包括手机卖场） 产品类渠道 自有门户网站 自有/合作营业厅 应用相关渠道 外呼、产品类渠道 自有/合作网站 社会渠道（包括手机卖场） 应用相关渠道 外呼、产品类渠道 自有门户网站 自有/合作营业厅 社会渠道（包括手机卖场） 终端/SIM卡内置 外呼、产品类渠道 自有门户网站 社会渠道（包括手机卖场） 终端/SIM卡内置（让粘性产品成为普通终端的标准配置） 产品类渠道 自有门户网站 自有/合作营业厅 终端/SIM卡内置 围绕目标用户的生活轨迹构建渠道 产品-渠道匹配结果 产品-渠道匹配原则 产品分类 产品与渠道的匹配 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 外呼、产品类渠道 自有/合作网站 自有/合作营业厅 社会渠道（包括手机卖场） 应用相关渠道 重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道 重点进行内置及利用话音相关的渠道 根据应用内容选择应用相关渠道 围绕目标用户的生活轨迹构建渠道 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 总体策略 分产品类别的渠道策略 重点产品的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 渠道资源的分配策略 根据产品分类和生命周期匹配出各类产品适合的渠道后，在渠道资源具体分配时，还应考虑如下因素： 渠道资源的分配 在渠道资源分配时，必须优先保证粘性产品的发展，待粘性产品发展到一定规模（如渗透率达60%），再重点发展其他类产品。比如，在营业厅，店员必须优 先推荐如IM等粘性产品。 保证重点产品能够通过覆盖面最广的渠道销售，且多种渠道互相配合，协同销售，确保有效覆盖达到一定规模（如80%）。比如IM，首先将客户端软件内置在手机终端或者SIM卡上，然后 通过短信push向用户销售 IM，再辅以10086外呼，多 渠道整合销售。 渠道资源不能永远放在一个 产品之上，当一个重点产品的 普及率达到一定程度的时候就应该将资源转移原来次重要的产品之上。（例如当飞信的普及率达到60%以上时就可以将资源适当的转移到手机报等业务上。) 根据产品的重要程度来配备 渠道，在完成重要产品销售 优先保证原则 立体覆盖原则 渠道释放原则 顺向转移原则 之后应该将渠道力量转移至次重要的产品销售上（应该首先销售粘性业务，在粘性业务发展到一定程度后开始进行下一个阶段的产品销售） 渠道总体策略——通讯功能补充类产品 产品类别 与话音使用高度相关，强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售 如来电显示、来电提醒、点对点短信等业务，产品比较简单，尽可能做到在用户入网时就开通。对老用户，资费套餐类产品可在用户日常使用话音业务时，通过短信群发、外呼等线上渠道进行销售。 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 渠道总体策略——粘性产品 产品类别 与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。 在用户购买终端/SIM卡，或者业务和服务办理（如更换套餐、缴费、话费查询）时，重点通过与话音套餐捆绑或终端捆绑方式进行销售。要求达到每个用户至少开通有1-2个粘性业务。 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 渠道总体策略——简单应用类产品 产品类别 与应用内容高度相关，在应用内容相关场景销售产品，重点是利用其他行业的渠道，将纯宣传渠道改造成销售渠道。 在应用场景下，用户更易形成对应用类产品的购买冲动。一些跟用户接触，但尚不具备销售职能的渠道，如果能增加产品定购途径，形成定购关系，可被清晰鉴别管理，就可以改造变成增值业务产品销售渠道。如在KTV点歌时，在点歌界面或者歌曲播放界面提供彩铃等音乐类产品的定购方式，方便用户定购，即线下目录展示+线上销售平台。 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 渠道总体策略——应用整合类产品 产品类别 产品完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别。然后，识别出目标客户群后，线上渠道主要通过BI系统精确筛选，线下渠道主要围绕目标用户生活轨迹构建渠道 这一阶段的产品是针对特定用户的多个应用产品整合，主要强调用户与渠道的匹配，而不是强调产品与渠道的匹配。因此更强调细分用户的识别。 方式一：通过对用户群的细分和识别，主要以低成本的线上渠道和目标用户群聚集的线下渠道为主进行销售。 方式二：如果应用产品整合包面对的客户群跟其他产品相同，可以借助于其他产品的渠道进行搭售。比如无线音乐俱乐部针对音乐客户群，而音乐手机针对的是同一目标客户群，移动可以借助于终端厂家的销售渠道进行搭售。 完善基础通信功能并扩展 媒体化和多用途化产品 通讯功能补充类产品 粘性产品 简单应用类产品 应用整合类产品 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 总体策略 分产品类别的渠道策略 重点产品的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 渠道策略展开图 单渠道销售 多渠道整合 前台 后台 渠道支撑 渠道管理 产品优化 单个渠道销售策略按照不同类别和不同生命周期展开阐述 多渠道整合策略、渠道支撑集中阐述 渠道管理则在后面的“重点渠道优化和拓展策略”中阐述 产品优化不包括在渠道体系之内，而是为了方便渠道更好的销售，因此在产品设计环节就需要考虑渠道销售的因素 通讯功能补充类产品的渠道策略——导入期（1/2） 渠道销售方式 销售渠道 基于终端使用渠道 产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等 外呼热线：12580、10086等外呼 2 产品类渠道渗透快，覆盖范围最广泛，针对性强 结合用户分析系统，以群发形式向用户介绍新产品功能等信息，突出产品与话音业务的紧密相关性与使用便利性，并提供直接订购功能（点击或回复即定购） 如：针对未开通来电提醒的用户群发信息，信息内容包括产品功能、资费、应用特点和开通方式 还可充分利用具有媒体性质的产品类渠道，如手机报、WAP频道。 如：在手机报内容中加入彩信套餐或GPRS套餐的促销信息 基于终端和SIM卡的渠道 终端内置和卡内置 终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场 1 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 通讯功能补充类产品的渠道策略——导入期（2/2） 基于话音服务渠道 渠道销售方式 销售渠道 3 咨询服务平台：10086、自有门户网站 业务服务办理：营业厅中的业务服务办理区、代理点、客户经理、自助终端 在网站提供新产品详细功能说明（尽量提供产品演示），用户输入手机号码即可在线完成定购，并结合以排行榜的方式进行销售 如：在10086设置来电提醒业务介绍与开通方式，且将定购键介绍产品置于最前面，同时提供产品介绍的短信或者彩信方式； 在自有门户网站新产品推荐区提供来电提醒的功能介绍、资费和直接定购开通方式，并将来电提醒排列在排行榜靠前位置。 业务服务受理的营业员在用户开卡或者用户办理语音套餐业务时主动推荐新产品（结合菜单式目录），在销售充值卡时可采用光盘充值卡形式，推荐新业务。 如：在新用户购卡后主动介绍来电提醒功能，推荐其对语音业务很好的补充配合，提高用户认可度 如：在菜单式目录中，来电提醒作为新产品推荐区的主打产品 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 通讯功能补充类产品的渠道策略——成长期（1/2） 基于终端和SIM卡的渠道 基于终端使用渠道 1 2 渠道销售方式 销售渠道 终端内置和卡内置 终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场 针对新用户：在用户购买套卡入网时，与话音套餐捆绑销售或者与套卡交叉销售。 在销售手机终端时，捆绑销售新业务 将彩信套餐、GPRS套餐做成有价值的实体卡，与终端或者套卡捆绑，内置于终端或者套卡包装中，用户无须单独付费。 在用户开通新卡时，主动推荐开通GPRS套餐和彩信套餐； 产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等 同导入期 外呼热线：12580、10086等外呼 筛选出目标用户进行外呼，介绍产品要点，引起用户冲动；并且通过外呼人员帮助直接开通。 如：彩信的目标用户（活跃用户），外呼推荐彩信套餐或者手机报，并帮助客户进行直接开通 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 通讯功能补充类产品的渠道策略——成长期（2/2） 基于话音服务渠道 3 渠道销售方式 销售渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端 同导入期 针对办理语音业务套餐的用户：将新业务与语音套餐打包销售，统一捆绑计费（需要统一的boss 系统支撑） 在自助终端中设置新业务销售区域，提供各类新业务套餐介绍，配合营业员介绍与指导订购 其他同导入期 如：在用户办理话音业务或服务时，向用户主动推荐GPRS套餐、彩信套餐等 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 通讯功能补充类产品的渠道策略——成熟期 基于终端和SIM卡的渠道 基于终端使用渠道 1 2 渠道销售方式 销售渠道 终端内置和卡内置 终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场 针对新用户：在套卡中将功能默认开通，在用户购买套卡入网时，与话音套餐捆绑销售或者与套卡交叉销售。 将关联度高的产品打包销售，以老带新 产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等 同成长期 外呼热线：12580、10086等外呼 同成长期 基于话音服务渠道 3 咨询服务平台：10086、自有门户网站 业务服务办理：营业厅中的业务办理区、客户经理、代理点、自助终端、 同成长期 在营业厅、手机卖场等渠道设置自助终端设备，用户自助购买；在社会代理点以简单的目录形式展示和销售产品 如：将短信套餐介绍和开通方式置于自助终端中。 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 粘性产品的渠道策略——导入期（1/2） 渠道销售方式 销售渠道 基于终端和SIM卡的渠道 终端内置和卡内置 终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场 内置方式可实现在新购机/卡用户中迅速渗透； 粘性产品应尽量开发客户端软件，并内置于终端或者卡中，一个完整客户端软件除了产品基本功能外，还应该包括产品目录介绍和实现直接定购功能。如：将飞信的客户端软件直接内置在面向目标客户群的定制终端或者卡中，客户端应该还包括产品功能介绍、资费方式和定购功能模块。 粘性产品内置在针对目标用户群的终端中。 基于终端使用渠道 产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等 产品类渠道渗透快，成本低，覆盖最广泛； 在新业务推出之后针对目标用户群发产品促销信息（产品目录展示），并在群发信息里提供直接定购功能（点击或回复即定购或者提供用户可主动发起的定购方式）。如：针对飞信的目标用户（如短信联系人多且发送量大的活跃用户），群发飞信促销信息，促销信息里包括飞信功能、资费、优势和开通方式及客户端软件下载的链接地址。 外呼热线：12580、10086等外呼 1 2 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 粘性产品的渠道策略——导入期（2/2） 基于终端使用渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端 在网站提供粘性产品演示，并且用户输入手机号码即可完成在线定购。 如：在10086设置飞信业务介绍与开通功能和短信介绍（在客户咨询飞信业务挂机后给用户发送）；在自有门户网站重点推荐区提供飞信的演示和直接定购开通方式。 ——实现多点接触的目的 服务受理的营业员向用户主动推荐粘性产品（辅以菜单式目录、产品说明手册和客户端软件光盘） 营业员从系统平台上看到客户没有开通粘性业务，就要求营业员主动推荐一项粘性业务——保证客户至少使用一项粘性业务 在营业厅设立新业务体验平台，借助新业务体验平台和新业务营销专员进行粘性产品的展示，引起用户的购买冲动，并在体验平台提供在线定购功能及营销专员帮助客户开通业务。 如：将飞信演示置于新业务体验平台中，且在此演示中加入在线定购 功能模块。如果用户感兴趣，即通过蓝牙或者数据线为用户安装客户端软件，或者在用户完成定购时，向用户发送客户端软件的下载链接地址。 渠道销售方式 销售渠道 3 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 粘性产品的渠道策略——成长期（1/2） 同导入期 针对套餐用户：直接将粘性产品打入话音套餐，与话音捆绑销售（需要统一的boss 系统的支撑） 针对非套餐用户：在终端和卡销售时进行交叉销售，以店员直接促销为主，辅以产品手册和体验平台，通过boss系统开通或者通过手机开通。 如将PIM业务打入全球通套餐包中，实现PIM业务的销售；针对非套餐用户，在用户更换手机时或者套卡时（往往需要大量号码的复制），主动推荐，实现销售。 基于终端和SIM卡的渠道 终端内置和卡内置 终端和SIM卡销售渠道：营业厅中的手机销售区、代理销售点、手机卖场 基于终端使用渠道 产品类渠道：短信、彩信、IVR、WAP等 外呼热线：12580、10086等外呼 1 2 渠道销售方式 销售渠道 筛选出目标用户群中的影响力高端用户进行外呼，一对一地介绍产品要点，引起用户冲动；并且可以帮助直接开通。（如果需要客户端软件支持则下发wap下载链接地址，而不需要用户另外发短信确认） 如针对飞信的目标用户外呼推荐飞信，介绍飞信的主要优势点、资费，并帮助客户进行直接开通。如果用户尚未安装客户端软件，在挂机之后，即向户发送客户端软件下载的链接地址。 同导入期 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 粘性产品的渠道策略——成长期（2/2） 基于终端使用渠道 同导入期 同导入期 针对充值用户，可采取光盘充值卡的形式，将产品演示、客户端软件和产品说明手册内置其中，促进销售。 还可在自助终端进行提供产品的演示，及在线定购功能或者通过手机的定购方式。 在产品形成一定认知度的前提下，还可利用账单等方式进行销售：在账单上提供产品目录及定购方式。 3 咨询服务平台：10086、自有门户网站 业务服务办理：营业厅中的业务办理区、代理点、客户经理、自助终端 渠道销售方式 销售渠道 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 粘性产品的渠道策略——成熟期 渠道销售方式 销售渠道 简洁的产品目录：内容尽量简单，界面尽量简洁，突出产品价格和核心功能，可以通过菜单式目录、宣传单页或者人员直接推销等方式，无需进行演示。 注重对用户的方便性，产品目录应贴近用户，用户很方便即可获得产品目录信息。定购方式同样强调对用户的便利性，以低成本的线上渠道为主。 如在社会渠道发放成熟产品的菜单式目录，目录中主要内容为产品名称、核心功能简介、价格，在用户购买手机、购买套卡、补卡时向用户销售粘性产品，用户确定购买后立即帮助用户开通。 在自助终端中增加成熟期产品的介绍和定购方式，方便用户在办理自助服务时接触和定购产品。 资源配置高的营业厅渠道释放出来销售其他处于导入期和成长期的产品，成熟期产品主要利用销售效率高、成本低的渠道： 外呼、产品类渠道 自有/合作网站 社会渠道（包括手机卖场） 终端/SIM卡内置 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 简单应用类产品渠道策略 渠道销售方式 销售渠道 在应用相关渠道展示产品目录，并加上方便用户购买的定购方式，且这些定购方式均可鉴别用户来源的渠道。 如果只有产品目录，没有销售平台，则是纯宣传渠道 ——解决思路：将现有不可控的产品宣传渠道变成销售渠道（下一页展开讲述） 代理商负责在应用场景里完成展示亮点、引起冲动两个环节工作，而移动负责提供定购环节的支撑。 还可通过批发的方式直接销售给行业客户，由行业客户结合自有产品进行捆绑销售。 如：车主秘书批发给汽车4S销售商或者保险公司，由他们与自有产品（汽车或者车险）进行捆绑销售。 应用类产品以应用相关渠道为主，以话音相关渠道为辅 话音相关渠道策略在前两类产品中已经进行阐述 这里重点围绕应用相关渠道进行阐述。 注：标灰色的渠道为非重点渠道，在这里不做详细研究 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 应用场景渠道策略举例——将宣传渠道变成销售渠道（1/2） 完善互联网网上营业厅功能，增加业务办理接口。其他的互联网网站可以在其网页上嵌入网上营业厅业务办理程序。当互联网网站在其结合的应用场景中，让顾客产生购买冲动后，就能立即支付，而互联网网站则可以从销售的产品中获得利益分成。他们就有积极性去帮助设置客户体验场景，想方设法让客户产生购买冲动。 ——好处：能够调动多如牛毛的互联网网站的积极性，帮助移动去宣传和销售产品。一些针对分众的产品也能在一些专业论坛上通过影响力高端人群进行宣传和销售 借鉴案例：Google Adsense利用中小网站分销广告（具体分析见下页 ） 方式一：建立统一的网上营业厅 在每个相关页面上有个按钮，是否开通并设置为彩铃 如果客户选择购买，则直接弹出网上营业厅业务办理界面，方便用户购买 以音乐为例： 一些音乐为主题的互联网论坛或者网站，会有网友在宣传和介绍某一音乐歌曲，提供音乐试听机会，这时候如果能同时链接网上营业厅，提供购买开通彩铃并设置该歌曲为彩铃，让用户能立即支付。这样就完成了“多点接触，形成冲动、立即支付”的销售环节 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 案例借鉴：Google AdSense借助中小网站分销广告 模式：充分利用数量众多的中小网站渠道资源，提供标准广告投放接口，中小网站可以自助申请成为Google Adsense的广告分销商。一旦成为渠道分销商，Google会在该合作网站上投放与网站内容精确匹配定位的各类产品广告，这些中小网站通过播放Google所卖出的广告，帮助完成Google的广告分销，网站主因此可以分享广告销售的利润。 各网站网上申请加盟广告投放系统 Google对申请网站资质进行审核 通过审核后的网站使用Google提供的广告链接代码设置广告，Google自动进行匹配设置 Google根据网站链接广告点击率支付酬金 传统网络媒体思维模式：想办法让自有网站产生最大浏览量 Google模式：网络最大浏览量在Google网站以外，与数量众多的中小型网站合作，由他们帮助分销广告 广告分销 借鉴点： 提供简单、标准化的自助分销方式（都可以在互联网上自助完成） 2.网站分销商可以从中获益（自己去拉广告成本高） 应用场景渠道策略举例——将宣传渠道变成销售渠道（2/2） 案例：KTV点歌系统改造成为销售平台 现有KTV点歌系统，只是提供客户点歌的功能。（这只是一个歌曲目录）但KTV是彩铃目标客户群聚集的地方，而且直接反映出客户对产品内容偏好。因此这样的体验场景中，需要将ktv点歌系统加以改造，让用户可以直接开通彩铃并把刚才点的、喜欢的歌曲设置为彩铃。 当客户喜欢某一歌曲时，很容易产生彩铃更换冲动，如果让客户立即获得支付，则能实现产品销售。 而KTV店或者点歌系统开发商就能从中获得彩铃销售代理费分成，就有积极性去设法引起用户产生购买冲动。 方式二：在一些应用场景原有平台上增加定购方式 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 应用整合类产品的渠道策略 渠道策略 销售渠道 线上渠道：结合用户分析系统，根据用户特征和偏好筛选出目标用户，然后采用目标用户偏好的方式，如短信、彩信、WAP push、其他产品（如WAP门户）、外呼，进行针对性进行营销。 无线音乐俱乐部可以通过WAP音乐频道、彩信画报、梦网彩铃下载等方式筛选出偏好音乐的目标客户群，通过自有产品类渠道进行目录展示和产品销售。 线下渠道：在细分用户经常出现的场所构建渠道，包括在其经常浏览的其他网站设立该整合产品包的销售渠道；在自有门户网站的相应用户专区中设立销售渠道。 喜欢音乐的用户光顾场所架构的渠道，如音像店、KTV、音乐网站、论坛、音乐类报纸、杂志、广播、电视节目等渠道可以合作推广无线音乐俱乐部。 在目标客户群重合的渠道：如音乐手机的目标客户群与无线音乐俱乐部重合，而且终端销售厂家本身就有较为完善的渠道，移动可以直接与音乐手机生产厂家合作，借助于他们的渠道体系进行搭售。 由于应用整合类产品往往是针对特定细分用户需求而设计，目标用户比较明确。 思路一：主要围绕这一特定的细分用户群构建渠道： 线上：基于用户偏好的产品类渠道或者外呼 线下：基于细分用户生活轨迹的实体渠道、合作网站（门户网站、论坛等）；自有门户网站中设立的专区。 思路二：可以借助于其他目标客户群相同产品的渠道进行搭售。 通讯功能补充 粘性产品 简单应用类 应用整合类 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道筛选流程 产品判别和渠道匹配 现有渠道梳理 渠道铺货 筛选核心渠道 渠道匹配 自有渠道 哪些自有渠道适合该阶段产品，尽可能地在所有自有渠道铺开，充分利用自有渠道 判断属于哪一类产品，决定该产品的渠道投放方向 合作渠道 现已有渠道 尚缺渠道 通过对合作类渠道的梳理，判断哪些现有的渠道可以适用，那些还需要重新拓展。 渠道拓展 尚没有拓展的合作渠道则需要进行商务谈判，拓展渠道 渠道铺货 渠道铺货 筛选核心渠道 经过一段时间销售，对合作渠道的有效性进行评估，筛选出合作的有效核心渠道，逐步淘汰销售不理想的渠道 现有的合作渠道则直接进行产品培训和铺货 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道整合策略 增值业务的销售要求渠道“多点接触、展示亮点、形成冲动、立即支付”，营销和销售环节尽可能统一。而多渠道的整合更容易达到这一销售要求。 渠道整合的核心是通过对渠道资源的有效整合，形成销售合力。 线上渠道 线下渠道 终端/SIM卡内置 手机互联网论坛 产品类渠道 外呼热线 10086 营业厅 自助终端 社会渠道/手机卖场 客户经理 自有合作网站 应用场景 用户生活轨迹 整合 整合前： 整合后： 1+1<2 1+1>2 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道整合原则（1/2） 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 原则一：扬长避短。根据各渠道接触能力、展示能力、销售能力和成本优势的差异，在渠道整合时充分扬长避短。（有关各渠道能力特点见附录二） 消费者购买增值业务过程包括认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚五个阶段。而销售渠道的作用在于通过多点接触，让用户形成对产品的认知。因此渠道整合必须充分发挥各渠道的优劣势。 目录展示：尽可能采取接触能力强和展示能力强的渠道， 最优先考虑： 产品类渠道，比如短信群发、彩信群发和WAP push 终端内置/卡内置 应用相关场所 第二梯队考虑： 网上营业厅 自有营业厅/合作营业厅 第三梯队考虑：其他渠道 销售平台：尽可能采取接触能力强、销售能力强和成本低的渠道。 最优先考虑： 产品类渠道，重点是短信和WAP。要求所有业务尽可能通过短信进行订购 第二梯队考虑： 服务热线、外呼 网上营业厅 自有营业厅/合作营业厅 第三梯队考虑：其他渠道 渠道整合原则（2/2） 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 原则二：多点接触、循序渐进。 利用跟客户接触的所有渠道，让客户多角度接触产品。按照客户消费的五环节（认知、知识、倾向、购买、重复购买/忠诚）进行一步步引导和整合，达到让用户引起冲动、最终购买的目的。 案例：深圳移动的波浪式营销案例 针对准备推广的业务，如天气预报，借助新业务用户分析系统，首先筛选出目标用户，通过短信或者彩信群发的方式，让用户了解产品。部分用户会因为短信介绍而订购业务。然后针对仍然未定购业务的用户，再进行一对一的外呼销售，如果用户有定购的意愿则帮助用户开通业务。 原则三：营销销售一体化。 增值业务销售尽量缩短营销和销售环节，在用户形成购买冲动的情况下，立刻用各种最便利的销售渠道方式（比如短信）让用户订购，缩短订购时间。 渠道整合举例（1/3） 营业厅 自助终端 社会渠道/手机卖场 客户经理 自有合作网站 应用场景 用户生活轨迹 线上、线下渠道的整合一：群发、外呼与实体渠道的整合销售；线下产品目录和线上销售平台的整合销售 Step1：在实体渠道举行大型促销活动前，结合用户分析系统筛选出目标用户，通过群发和外呼的方式告知目标用户；同时，提前在自有网站上进行发布。 Step2：在活动中通过线下的产品演示、自助终端等途径展现产品目录和销售卖点。通过让客户接触和了解产品形成购买冲动 Step3：活动结束后，通过短信群发形式再次告知产品的促销信息，包括产品卖点和定购方式 ； Step4：针对目前用户中仍未定购产品的用户，通过一对一外呼的方式销售产品，并帮助用户直接完成定购。 线上渠道 线下渠道 终端/SIM卡内置 手机互联网论坛 产品类渠道 外呼热线 10086 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道整合举例（2/3） 线上渠道 终端/SIM卡内置 手机互联网论坛 产品类渠道 外呼热线 10086 线上渠道之间的整合：内置与终端销售、群发及外呼的整合销售 Step1：将产品客户端软件内置于终端后，形成与客户的第一接触点，通过客户端软件的展示，使得一部分用户成为产品的用户。 Step2：在用户进行业务或者服务咨询、办理时，向用户推荐产品； Step3：然后针对已内置但尚未开通内置产品的用户进行短信群发，促使其中一部分用户称为内置产品用户； Step4：最后，针对仍未定购内置产品的用户，则进一步采取外呼，进行一对一进行销售。 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道整合举例（3/3） 线下渠道之间的整合：实体渠道整合销售——终端销售、业务办理、新业务体验平台和新业务促销员的整合 Step1：在用户进行业务办理或者终端咨询和购买时，营业员向用户主动推荐一项重点业务（配合以菜单式产品目录），并主动引导用户去新业务体验区； Step2：用户在等候或者在店内浏览时，新业务促销员主动引导用户体验新业务，或者直接推荐新业务； Step3：新业务促销员与新业务体验平台相结合，提高体验-业务定购的转化比例。 线下渠道 营业厅 自助终端 社会渠道/手机卖场 客户经理 自有合作网站 应用场景 用户生活轨迹 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 渠道支撑策略 后台管理支撑 建立统一的新业务定购管理（BOSS）平台 和新业务销售管理平台 粘性产品与话音套餐捆绑时需要统一的新业务boss管理平台的支持；新业务体验平台、自助终端同样也需新业务boss平台的支持，因此，需在营业厅和条件具备的合作渠道建立boss平台终端设备。 建立基于新业务编码体系的、统一的新业务销售管理平台。任何渠道的销售效果均可通过此平台进行统计和评价。 建立客户信息管理平台，渠道销售人员通过短信或者电脑终端即可查询该客户已经定购的业务、用户特征、用户需求等。 前台营销支撑 为每个新业务体验区配备1-2名新业务营销专员，营销专员与体验平台相互配合，提高新业务的销售效率。 新业务资深专员来源建议： 学校里面玩家型学生用户兼职，定期轮换。让他们同时成为移动新业务的传播者。——从动感地带客户群中筛选 借用厂家的终端销售人员。这些人员作为替补，在新业务资深专员业务忙碌的时候，厂家终端销售人员能帮忙解释。 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 产品优化策略（1/2） 功能元素优化：——功能、操作等 产品核心功能要完备——产品的核心功能要完备，脱离了核心功能的产品不能单独销售。 实例一：音乐搜索、无线音乐排行榜不能作为单独的产品来销售，它们只能与如全曲下载等产品配合使用。 实例二：手机桌面助理不是真正的产品，是为用户提供的增强品牌粘性的服务，因此不能单独销售，只能与其他产品捆绑进行推广。 复杂产品尽可能采用客户端软件（并且客户端软件具备产品展示和直接定购功能模块）——突出核心功能，方便用户定购，简化使用操作。 实例：航信通和PIM应该提供手机客户端软件，或者与其他产品集成在一个客户端软件中。通过客户端软件即简化设置，又简化使用操作。 产品具备用户间横向传播功能——便于产品在用户间的横向传播，支持用户成为渠道。 实例：在IM、PIM客户端中设立“推荐给好友”模块，点击此模块即可通过短信或者彩信的方式发送产品简介和客户端下载地址。 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 产品优化策略（2/2） 销售元素优化：——资费、产品目录等 尽量采用包月方式计费（应用整合类产品以产品包为计费单元）——便于在渠道上销售，便于用户的感知，便于渠道管理（尤其是酬金发放）。 实例：手机钱包现有的计费模式很难在渠道上销售，只能鼓励用户多用，应采取包月的方式，以便于渠道上的销售。 提供实体化的产品目录（应用整合类产品还应根据目标用户群的特点设计实体化的产品目录）——便于渠道的销售，增强用户的感知。 实例：提供飞信的产品介绍和客户端软件的光盘（目前重点结合光盘充值卡）、产品说明手册、产品卡片。 案例：三折卡（两彩一Mo）——湖南移动 （见附录一） 渠道整合 单渠道销售方式 渠道支撑 产品优化 小结——各类产品的重点渠道 终端/卡内置 话音相关渠道 其他（包括自助终端、客户经理） 自有网站 社会代理点（包括手机卖场） 营业厅 热线 与用户生活场景相关的渠道 与应用联系较为紧密的场所 产品类渠道 细分用户生活轨迹渠道 应用相关渠道 重点围绕目标用户的生活轨迹构建渠道，如:大学生-校园,bbs 根据应用内容选择应用相关渠道，如彩铃重点选择音乐网站、KTV等 重点进行终端内置及利用话音相关的渠道 重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道 应用整合产品 简单应用产品 粘性产品 通讯功能补充 注：红色标注的为重点渠道 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 总体策略 分产品类别的渠道策略 重点产品的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 通讯功能补充类产品代表 来电提醒 现有产品： 重点分析案例： 来电显示 短信套餐 GPRS套餐 彩信套餐 来电提醒 12580移动秘书 短信回执 随e行 语音信箱 IP电话 来电提醒的渠道策略——终端/卡销售渠道（1/3） 渠道销售方式 重点渠道 终端/套卡销售 将来电提醒与话音套餐包打包销售 产品目录：在对套餐包进行产品目录介绍时，对来电提醒的产品卖点进行介绍 销售平台：完成话音套餐包的销售即完成对来电提醒的销售 套卡销售时向用户销售来电提醒 产品目录： 在套卡的产品小册子中向用户介绍来电提醒的卖点、资费、定购方式 销售平台：通过短信即可定购 产品类渠道：短信、WAP push 结合后台分析系统，筛选出话音使用较多、联系较广的用户 产品目录：以短信、WAP push向用户发送来电提醒的产品卖点、资费、定购方式 销售平台：用户直接回复短信、点击WAP PUSH即可完成定购 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 来电提醒的渠道策略——咨询渠道（2/3） 渠道销售方式 重点渠道 结合后台分析系统，对话音使用较多，联系较广的用户，进行针对性进行外呼 产品目录：由话务员直接向用户介绍来电提醒的卖点，必须在1分钟之内解释清楚 销售平台：话务员可直接在后台开通 外呼热线：10086等 咨询服务平台：10086、自有门户网站 10086：在10086自动语音设立来电提醒的介绍，用户在收听过程可自助完成定购 自有门户网站：在网站中提供来电提醒的详细业务介绍，强调来电提醒作为“关机时的来电显示”；在显著位置提供“点击即可定购”功能，用户输入手机号码即可完成定购。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 来电提醒的渠道策略——业务服务办理渠道（3/3） 渠道销售方式 重点渠道 业务服务办理：营业厅中的业务办理区、自助终端 在用户办理套餐时，向用户推荐捆绑了来电提醒的套餐 在新业务体验平台、自助终端上提供来电提醒的介绍，强调来电提醒作为“关机时的来电显示”，在显著位置提供“点击即可定购”功能，用户输入手机号码即可完成定购。 在营业厅业务办理区可结合菜单式目录和排行榜销售，将来电提醒置于“最受欢迎产品区”和排行榜中较靠前的位置。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 粘性产品代表 飞信、PIM 现有产品： 重点分析案例： 手机邮箱 飞信 PIM 飞信的渠道策略——终端内置（1/17） 渠道销售方式 重点渠道 终端内置 1、定制终端内置：——目前工作重点 产品目录：将飞信客户端软件直接内置在针对飞信的目标客户群的定制终端中，客户端软件应包括飞信功能简介（卖点）、资费、注册开通方式。 销售平台：客户端软件中提供注册开通入口，通过此入口即可实现飞信的在线注册开通订购。 渠道整合：与终端销售、服务办理、push和外呼等相结合，可最大程度利用渠道资源，提高销售效果。 2、普通终端内置：——未来趋势 逐步提高在非定制终端的内置比例，强调将飞信成为普通终端标准内置产品。如与诺基亚合作在普通终端中内置飞信，但不是目前的工作重点。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——终端销售渠道（2/17） 终端销售 （手机卖场/ 家电卖场） 产品目录： 将飞信与终端进行捆绑搭售，完成终端的销售即完成飞信的销售（在飞信收费的情况下更有效） 在终端销售时交叉销售：在面向年轻用户时，由店员重点推荐飞信。应与飞信光盘（内有电脑端软件、手机端软件、飞信使用指南）和飞信使用手册相结合。 销售平台： 对于内置飞信客户端软件的定制终端用户，店员尽可能帮助用户开通订购； 未内置客户端软件的定制终端用户和普通终端用户，店员应尽量帮助用户安装飞信客户端软件。（还应赠送飞信光盘和使用手册） 渠道支撑： 合作渠道：建立起合作渠道管理平台，店员通过短信即可查询积分和酬金。 渠道管理：将飞信纳入合作渠道店员管理系统，酬金直接分配至店主和店员。 渠道销售方式 重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——套卡销售渠道（3/17） 渠道销售方式 重点渠道 套卡销售 产品目录：提供飞信宣传页、飞信光盘（内有电脑端软件、手机端软件、飞信使用指南）和飞信使用手册。 销售平台：与现有短信套餐包相结合。 将飞信直接打入短信套餐，通过短信套餐包的销售实现飞信的销售。 原套餐包：10元=200条短信 飞信：５元 捆绑 新套餐包：15元=200条短信+飞信 原套餐包：10元=200条短信 捆绑 新套餐包：10元=200条短信+飞信 飞信在免费时与套餐包的捆绑销售 飞信在收费时与套餐包的捆绑销售 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——营业厅（4/17） 业务服务办理：营业厅中的业务服务办理区 渠道销售方式 重点渠道 产品目录： 将飞信产品演示和介绍置于新业务体验平台中的重点推荐区； 将飞信产品介绍置于菜单式目录中的重点推荐区； 营业员和营业专员在向用户推荐时首先重点推荐飞信业务。 销售平台： 在体验平台中，用户在体验完后可以直接输入手机号码进行注册开通，并在注册完成后，由用户选择是否向手机发送客户端软件的下载链接。 营业员通过后台可直接帮助客户开通飞信，并赠送飞信光盘和使用手册。 首先重点在校园里或者靠近校园的营业厅销售飞信业务，确保这些学生用户基本成为飞信用户。 渠道支撑：营业员从系统平台上可以查看目标客户有没有开通飞信业务（如果没有开通 就必须向目标客户推荐飞信。） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——产品类渠道（5/17） 渠道销售方式 重点渠道 产品类渠道：短信、彩信、WAP push和具备媒体特性产品如手机报等 PUSH：针对飞信目标用户（如短信联系人多且发送量多的活跃用户和彩信活跃用户（如月均发送量超过10条的用户）），群发飞信促销信息（促销信息里包括飞信功能、资费、优势和开通方式及客户端软件下载的链接地址）。 媒体特性产品：飞信是团体沟通业务，可根据这一特性，利用其他业务来销售，如与无线音乐俱乐部配合销售飞信，在无线音乐俱乐部的论坛上以利用版主或者有影响力的会员推荐并使用飞信，用于fans之间的交流。大家使用飞信号码，既能短信沟通，也能手机号码保密。 利用类似无线音乐俱乐部这种用户群聚集的自有产品发展飞信，既有助于飞信的发展，有提高此类产品的用户忠诚度，一举两得。 悬挂式窗口推荐飞信，作为发帖推荐的补充 在明星的fans区论坛上，利用版主或者有影响力的会员推荐并率先使用飞信，用于fans之间随时随地的沟通（类似于QQ群的作用） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——10086客服渠道（6/17） 1、10086等客服渠道： 产品目录： 在10086中设置飞信的产品介绍；同时，设置短信/彩信介绍和客户端下载wap链接； 将飞信的介绍置于靠前位置。 在客户咨询与飞信相关业务挂机后，给用户发送此短信/彩信和WAP push 销售平台： 将飞信定购注册方式介绍置于产品介绍最前端，用户按定购键即可完成定购，且用户定购后，提示用户选择是否向手机发送客户端软件下载链接。 渠道支撑：话务员从系统平台上可以查看目标客户是否开通飞信业务（如果没有开通就须向目标客户推荐飞信。） 渠道销售方式 重点渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——自有网站（7/17） 2、自有门户网站 产品目录： 在综合门户网站重点推荐区提供飞信的业务介绍和飞信网站的链接； 在自有网站中提供产品演示，将飞信（相对于ＱＱ和ＭSN）的优势以演示的形式集中体现，引起用户使用冲动。（详见下一页） 销售平台：用户通过在网站即可完成注册和开通，且在注册完成后，由用户选择是否向手机发送客户端软件的下载链接。 渠道销售方式 重点渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——自有网站（8/17） 此处最好以模拟用户使用环境，通过动画演示的形式将飞信相对于其他 IM产品 （主要是QQ、MSN） 的优势集中体现 ，引起用户的冲动 。 此处应增加：详细了解飞信，请点，尽量引导用户通过飞信网站详细了解飞信产品 此处应：用户输入手机号可直接开通，同时向用户手机下发客户端软件下载地址和其他使用方式说明 在自有网站中，飞信应作为重点产品来推荐；同时，应提供产品演示集中体现产品优势。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——自有网站（9/17） 飞信门户网站优化：在手机客户端软件下载界面，应该把所有适用的手机型号均列出来，以免引起用户的误解(手机本身支持而用户以为不支持)。 此处应将飞信手机客户端支持的所有手机型号列出来，而不是列出其中几款，否则容易引起用户误解，降低潜在用户使用可能性 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——互联网渠道（10/17） 互联网渠道 产品目录： 在专业手机论坛、手机软件论坛、学校BBS等，利用论坛版主或者影响力较高的用户推荐飞信。 （见后面掌讯通的案例） 在飞信用户常浏览的门户网站，如新浪科技频道、百度音乐搜索等，发布飞信促销信息。 销售平台： 定购来源可识别，可采取两种方法： 直接通过IP地址识别链接来源； 为每个论坛分配固定的代理人，在飞信注册信息表里设置信息获取来源必选栏，确定用户获取信息的渠道，据此确定代理人的积分发放。 渠道管理： 将飞信纳入合作渠道店员管理系统，论坛代理人先注册成为社会“店员”，酬金直接分配至店员。 渠道销售方式 重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 案例：掌讯通——没有做任何广告的互联网产品营销（11/17） 产品介绍：资讯获取、信息查询以及数字娱乐等内容的工具软件。可以下载图片、视频、软件、电子书籍等等，并可以随时查阅最新天气、新闻、股票行情、外汇汇率、酒店查询、航班铁路排期等等丰富内容。 产品方式：客户端软件。主要针对智能手机用户 2004年 12月 Symbian S60 版本发布，用数25人  2005年 5月 发布两个版本，用数1万  2005年 11月 用数万，成立专业公司团队进行运作  2006年 12月 无准确数据，应该在百万级  2006年 4月 正式发布版本 发展情况： 掌讯通等产品都是免费的互联网产品，不牵涉到产品销售。但是怎么鼓励消费者使用该产品，则是掌讯通推广面临的问题。而掌讯通并没有做任何广告，但国内发展较好的优秀客户端。（具体营销思路见下页） 掌讯通的营销推广思路，对中国移动客户端软件推广具有借鉴意义（比如飞信客户端、音乐客户端）（飞信等客户端免费下载，但必须鼓励用户安装在手机上后才能使用。） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 案例：掌讯通——没有做任何广告的互联网产品营销（12/17） 借鉴点之一：合作渠道——掌讯通销售渠道 PalmOne奔迈中国 PalmSource 52smartphone BWO智能手机中文网 3G365论坛 M9W论坛 hi-PDA论坛 TOMPDA wba手机论坛 新兵下载 MXP智能手机家园 在Palm Tero 650手机上实现客户端预装（05年11月） 均为智能手机网或者手机专业论坛 借鉴点之二：利用用户自己上传生产内容，并有兼职的审核员、管理员负责对内容的管理和审核；利用用户口碑自行传播。 由于掌讯通面对的客户群主要是智能手机，因此掌讯通主要与一些智能手机专业论坛合作，进行产品发布和宣传。在宣传时把掌讯通塑造成为“智能手机必装的、用户每天必用的移动网络应用软件”。通过论坛版主或者精华贴的宣传推荐，更容易让用户信任，愿意去下载客户端软件。 掌讯通合作伙伴 掌讯通是起到产品平台的作用。掌讯通倡导：“分享”与“交流”的移动生活 用户上传客户端，有用户会给予一定的积分奖励。对客户上传的海量资料内容实现进行监督的审核员则从热心用户中选拔招聘出来，无偿提供支持。 每个上传软件后面有用户评论和下载量。 评论：这些做法让用户对上传内容有信心。用户之间较为客观的评论和版主的推荐机制对客户端的下载传播非常有帮助 掌讯通这一机制可以帮助其他客户端软件实现产品传播——飞信在掌讯通这个渠道上传播案例 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——用户渠道（13/17） 用户渠道 产品目录： 利用活跃用户的口碑，传播飞信。 销售平台： 需建立起口碑传播激励机制：用户每成功推荐一位用户即可获得一定积分。 渠道管理： 用户的积分可以获取飞信的服务（如语音聊天时长或者通过飞信免费向手机发送短信），如每成功推荐一位用户，可获得100分积分，而100分积分可换取20分钟的语聊。 产品优化： 飞信客户端软件必须具备“推荐给好友功能”，并可实现推荐者识别。 渠道销售方式 重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信在掌讯通上的传播——利用用户的口碑自行传播（14/17） 飞信尚没有进行大规模正式宣传，但是用户之间已经有零星地、自发地口碑传播。 飞信_[谎诺上传提供]_[中国移动推出的免费发短信软件]_[sis] 资源编号：96186 大小：346k 人气：9718 上传时间：2006-11-06 简介： [转载]首选声明：掌讯通上有个飞信，…… 这个软件是我在报纸上看到的！然后打了长沙的10086问有没有这个服务，她们说有！并给我了这个下载地址！这个版本在我的N3230上通过！…. 我说的“免费发短信”是说目前使用的“飞信”还不收费，现在公测！具体什么时候… …… 掌友投票： 好：113 一般：44 差：47 掌友评论： (1) 掌友535245于2006-12-6评论：……. 掌讯通上有个飞信的界面介绍示意 下载量在短短一个月内即达到1万户 用户自发上传的飞信资料，让其他用户更容易相信产品质量 多个用户的评价更能检验测试出产品好坏，这样更容易得到用户的信任 飞信有必要通过类似的专业社区论坛进行推广营销客户端软件。 这里我们列出一个飞信客户端软件在掌讯通上的传播案例 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——渠道整合（15/17） 内置与终端销售、群发及外呼的整合销售： Step1：将飞信客户端软件内置于终端后，形成与客户的第一接触点。 Step2 ：通过终端销售时进行飞信的销售，使得一部分用户成为飞信用户 ； Step3：然后针对已内置但尚未开通飞信的用户进行短信群发，促使其中一部分用户称为飞信用户； Step4：最后，针对仍未定购飞信的用户，则进一步采取外呼，进行一对一进行销售。 营业厅整合销售——定制终端销售、业务办理、新业务体验平台和新业务促销员的整合： 在用户进行业务办理或者定制终端咨询和购买时，营业员向用户主动推荐一项重点业务（飞信是其中之一，配合以菜单式产品目录），并主动引导用户去新业务体验区； 用户在等候时，新业务促销员主动引导用户体验新业务（飞信），或者直接销售新业务（飞信）； 新业务促销员与新业务体验平台相结合，提高体验-业务定购的转化比例。 通过以上方式最大程度利用营业厅的销售资源。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信的渠道策略——渠道管理（16/17） 自有渠道： 将飞信作为考核的重点。主要考核营业员在当月销售飞信的数量，设立及格区，及格区以下对应惩罚措施，及格区以上对应奖励措施。 在自有渠道上，要求营业员在服务和业务办理时，针对飞信目标客户，必须主动推荐飞信。（作为服务考核的指标之一） 合作渠道 为激励优先发展飞信，相对其他产品酬金比例要略高。 酬金比例随着生命周期的推进而逐步降低，即导入期和成长期的酬金比例最高，以调动渠道的积极性，确保收入；随着飞信进入成熟期而降低酬金比例，以控制产品的销售成本，确保利润。以飞信月租为5元为例，建议导入期成长期酬金为5元，成熟期酬金为3-4元。 兼顾店员和店主积极性，酬金直接分配至店主和店员。且一开始给予店员较高酬金，随着飞信的成熟逐步提高店主的酬金比例。以导入期成长期酬金为5元为例，导入期和成长期前期店主酬金：店员酬金=1元：4元，成长期后期酬金为店主：店员=2元：3元，成熟期为店主：店员=元：元。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 飞信产品优化（17/17） 充分利用飞信与手机的捆绑优势 提供飞信用户与普通手机用户的短信通信，是飞信相对于QQ、MSN的优势所在。应充分发挥这一优势： 飞信用户通过飞信可以直接给非好友的手机用户（直接手机号码而无需对方认证）发送和接收短信，发送费用可以与现有短信套餐包结合。 在手机客户端添加好友和发送短信时可以调用手机中的电话号码簿。 增加群组功能 在飞信中加入群组文字聊天功能，更好发挥飞信群组粘性的特点。 手机端客户端软件具备用户间横向传播功能 在手机端客户端软件设置“推荐给好友”模块，点击此模块即可通过短信或者彩信的方式发送产品简介和客户端下载地址。 每成功推荐一个用户，给予推荐者积分奖励，此积分可以获取飞信的服务（如语音聊天时长）。 此外，还应设立产品使用积分，即根据在线时长给予积分，提高使用率。 提供飞信实体化产品 提供电脑端、手机端客户端软件的光盘，产品说明手册。 提供光盘充值卡（在用户充值时赠送带有飞信客户端、演示和说明手册的光盘，） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM PIM的渠道策略——终端内置（1/6） 渠道销售方式 重点渠道 终端内置 终端内置工作已经开展，需要在现有基础上优化。终端内置优化主要针对移动的定制终端以及支持同步功能的终端。 1、定制终端内置优化——现在的重点工作 产品目录：现在定制终端里都有PIM的图标，但是需要通过渠道整合激发用户使用。通过后台终端管理系统识别内置了定制机型的用户，针对尚未开通的用户，通过短信、WAP PUSH、外呼向用户阐明PIM功能简介（卖点）、资费、并告知用户手机里已经内置了号薄管家的图标，点击即可完成注册开通方式 销售平台：用户点击提供注册开通入口，通过此入口即可实现PIM的在线注册开通订购 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM PIM的渠道策略——终端内置（2/6） 渠道销售方式 重点渠道 终端内置 2、非定制终端同步菜单优化——现在的重点工作 ① 智能手机——开发PIM客户端软件，简化设置 产品目录：同步参数设置是限制用户使用PIM业务的障碍，把手机同步设置参数做成客户端软件文件或安装程序，用户只要安装客户端软件或安装程序，同步参数自动完成。通过外呼、群发介绍产品的卖点、资费介绍、开通方式 销售平台：用户通过客户端即可完成定购 ② 非智能手机——告知用户设置方法 产品目录：对于非定制终端中支持同步功能的手机，也要通过后台终端管理系统识别该部分尚未开通的用户，通过外呼向用户介绍产品的利益点，结合挂机短信把该机型设置参数的菜单以及具体参数发给用户，或者把密码返给用户，告知用户以该密码登陆互联网即可使用 销售平台：用户同意后，由客服小姐直接为用户开通，用户发送短信即可开通 PIM 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM的渠道策略——终端销售渠道（3/6） 终端销售 （手机卖场、 家电卖场） 产品目录： 将PIM与终端进行捆绑搭售，完成终端的销售即完成PIM的销售（在PIM收费的情况下更有效） 在终端销售时交叉销售：由销售人员重点推荐PIM。应与PIM光盘（内有电脑端软件、手机端软件、PIM使用指南）和PIM使用手册相结合 销售平台： 对于内置PIM客户端的定制终端用户，销售人员尽可能帮助用户开通订购 未内置客户端也不支持同步的用户，销售人员向用户说明发送短信即可完成定购，返回的密码即为用户登录互联网上使用PIM的密码。最好当场即可发送订购（还应赠送PIM光盘和使用手册）；通过营业员手机号+用户手机号+订购码订购的方式统计销售量以支付酬金，将PIM纳入合作渠道店员管理系统，通过给酬金直接分配至店主和店员 渠道销售方式 重点渠道 PIM 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM的渠道策略——套卡销售渠道（4/6） 渠道销售方式 重点渠道 套卡销售 产品目录：提供PIM宣传页、PIM光盘（内有电脑端软件、手机端软件、PIM使用指南）和PIM使用手册 销售平台：与现有短信套餐包或话音套餐包相结合 将PIM直接打入短信套餐，通过短信套餐包的销售实现PIM的销售 产品类渠道：短信、彩信、WAP push 产品目录：针对非定制终端、不支持同步功能的终端用户群发PIM信息（包括PIM功能、资费、优势和开通方式及短信开通方式） 销售平台：用户发送短信即可完成定购 PIM 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM的渠道策略——10086客服渠道（5/6） 1、10086等客服渠道： 产品目录： 在10086中设置PIM的产品介绍；同时，设置短信/彩信介绍和客户端下载wap链接 将PIM的介绍置于靠前位置 在客户咨询与PIM相关业务挂机后，给用户发送此短信/彩信和WAP push 销售平台： 将PIM定购注册方式介绍置于产品介绍最前端，用户按定购键即可完成定购 渠道支撑：话务员从系统平台上可以查看目标客户是否开通PIM业务（如果没有开通就须向目标客户推荐PIM，以后粘性业务丰富后，由营业员根据后台对用户偏好的分析进行针对性的推荐开通） 渠道销售方式 重点渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 PIM 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM的渠道策略——自有网站（6/6） 2、自有门户网站 产品目录：在自有门户的醒目位置向用户展示PIM业务；包括产品卖点、资费、订购方式；支持同步功能的非定制终端的机型以及每个机型配以图片的参数设置方式 销售平台：用户通过在网站即可完成注册和开通 渠道销售方式 重点渠道 咨询服务平台：10086、自有门户网站 PIM 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 简单应用类重点产品 以PUSHMAIL、移动证券、手机报（Disney）、手机报（健康）为例。 手机报中两者具有较大差异性，前者内容合作方有较强的渠道，而后者内容合作方很难有较强的渠道，所以手机报中选取两种作为代表。 现有产品： 重点分析案例： 航信通（包月） 彩铃 移动证券 PUSHMAIL 手机报 位置服务 手机地图 手机导航 移动期货 音乐下载 手机电视 手机动漫 手机视频 PUSHMAIL渠道策略 总体策略：PUSHAMIL给用户提供收发邮件及其他的增值服务，由于其他互联网网站也提供了移动邮箱服务，而用户随时随地收发邮件的需求通常来自公司邮箱的可能性较大，因此，PUSHMAIL产品的销售渠道主要通过企业渠道捆绑企业邮箱、目标用户可能出现的体验场景、大客户经理进行销售，其次配合针对性产品类渠道群发进行销售。 渠道 大客户经理 机场 终端内置 产品类渠道 掌上营业厅、网上营业厅、营业厅（不作重点推荐） PUSHMAIL——应用相关渠道（1/3） 渠道销售方式 重点渠道 大客户经理 由大客户经理和企业进行统谈，通过构筑商务模式达到销售的目的 商务模式：中国移动负责和企业进行谈判，把PUSHMAIL与公司邮箱捆绑，由企业为员工买单 产品优化：若企业员工在公司可用互联网收发邮件，则PUSHMAIL不再给用户提供推送提醒，要求PUSHMAIL增加对此可识别的功能 由大客户经理向重点用户进行直销 机场 在机场候机大厅的醒目位置、全球通VIP室等地方销售PUSHMAIL 产品目录：向用户展示PUSHMAIL的卖点、资费、及订购方式。 销售平台：用户发送短信到指定端口即可实现订购；若有专人负责开通，可以采用营销专员的手机号+用户手机号到指定端口进行开通； 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM PUSHMAIL渠道策略——终端内置（2/3） 渠道销售方式 重点渠道 定制终端内置 产品目录：将PUSHMAIL客户端软件直接内置在针对PUSHMAIL的目标客户群的定制终端中，客户端软件应包括PUSHMAIL功能简介（卖点）、资费、注册开通方式 销售平台：客户端软件中提供注册开通入口，通过此入口即可实现PUSHMAIL的在线注册开通订购 终端内置 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM PUSHMAIL渠道策略——其他渠道（3/3） 产品类渠道不能单独群发，在目标用户可能出现的场景，配合定位信息，进行针对性群发,包括产品卖点、资费、便捷的订购方式 掌上营业厅、网上营业厅、营业厅都可以销售PUSHMAIL，但是不作中重点推荐 产品类渠道 掌上营业厅、网上营业厅、营业厅（不作重点推荐） 渠道销售方式 次重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 移动证券渠道策略 总体策略：移动证券是应用场景很强的业务，其目标用户较为明确，是证券投资者，因此，移动证券的销售渠道应充分利用证券交易的相关渠道，尤其是在线交易的网络渠道此外，证券投资者中大部分可能是全球通用户，根据该部分用户对渠道的偏好，可以通过大客户经理、外呼等方式向用户销售该产品。 重点渠道 合作券商（银河证券） 在线交易平台商（大智慧） 证券投资分析咨询机构（万国测评、中金在线） 其他经济金融网站（和讯） 次重点渠道： 大客户经理 外呼、产品类渠道 营业厅：新业务体验平台（非重点推荐） 移动证券渠道策略——应用相关渠道（1/5） 渠道销售方式 重点渠道 合作券商的渠道 合作券商的实体网点 产品目录：合作券商一般都有自己的营业网点，在营业网点由专人负责适时向用户分发纸质产品目录，突出移动证券对用户的利益点，并醒目的标出定购方式；根据合作券商的影响力，在影响力大的券商的营业网点摆放体验营销终端，由专人负责模拟场景演示，并负责开通。 销售平台：纸质的产品目录上面设有代码以便识别统计销售量；在体验终端上，可以通过营业员手机号码+用户手机号码发信到指定端口实现销售量的识别统计，以支付酬金。 合作券商的网站 产品目录：合作券商都有自己的网站，开通了网上在线交易功能，因此，在合作券商网站上的醒目位置或者以广告弹出形式，向用户介绍产品卖点，并清晰、醒目的标出资费以及定购方式 销售平台：给每个券商分配代码，以便识别短信定购；直接链接到移动的网上营业厅，要求对券商的转来路径可跟踪统计以支付酬金 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 移动证券渠道策略——应用相关渠道（1/5） 渠道销售方式 重点渠道 合作券商的渠道 合作券商的在线交易软件 产品目录：每个券商一般都有自己的在线交易软件，可以把移动证券内置在软件里，包括详细的产品介绍，资费说明和定购方式； 销售平台：直接点击链接到网上营业厅定购或短信定购。移动给每个合作券商分配代码，对合作券商的转来路径可识别并统计，以支付酬金 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 移动证券渠道策略——应用相关渠道（3/5） 渠道销售方式 重点渠道 在线交易平台商 在线交易平台商是专门为投资者提供交易平台的，它们通常是做在线交易软件而逐步发展起来的，因此，它们有非常好的软件销售渠道可被充分利用。 在线交易平台商的自有网站 产品目录：在其网站上的醒目位置或者以广告弹出形式，向用户介绍产品卖点，并清晰、醒目的标出资费以及定购方式； 销售平台：短信定购或直接点击链接到移动网上营业厅定购。移动给每个平台交易商分配统一代码，要求对平台交易商的转来路径可跟踪统计以支付酬金，由各个在线交易平台商负责与自己的相关渠道进行销售量的识别。 在线交易软件 产品目录：在线交易软件里内置移动证券的产品介绍，并清晰、醒目的标出资费以及定购方式 销售平台：短信定购或直接点击链接到移动网上营业厅定购。移动给每个平台交易商分配统一代码，要求平台交易商的转来路径可跟踪统计以支付酬金，由各个在线交易平台商负责与自己的相关渠道进行销售量的识别。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 移动证券渠道策略——应用相关渠道（4/5） 渠道销售方式 重点渠道 证券投资分析咨询机构 咨询机构网站 产品目录：在有影响力的证券投资分析咨询网站的醒目位置或者以广告弹出形式，向用户介绍产品卖点，并清晰、醒目的标出资费以及定购方式 销售平台：给每个券商分配代码，以便识别短信定购；直接链接到移动的网上营业厅，要求对券商的转来路径可跟踪统计以支付酬金 其他经济金融网站 有影响力的经济金融网站 产品目录：在有影响力的其他经济金融网站的醒目位置或者以广告弹出形式，向用户介绍产品卖点，并清晰、醒目的标出资费以及定购方式 销售平台：给每个券商分配代码，以便识别短信定购；直接链接到移动的网上营业厅，要求对券商的转来路径可跟踪统计以支付酬金 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 移动证券渠道策略——其他渠道（5/5） 由大客户经理向目标用户进行直销 根据一定的识别条件，通过后台识别出潜在的目标用户，进行针对性群发，介绍产品亮点，用户回复短信即可定购；或者在识别出目标用户后，针对性的外呼 在自助终端、新业务体验平台的非重点推荐区域中加入手机证券的演示和介绍，及订购方式（至少具备输入手机号码即可完成定购的功能），但是移动证券在营业厅不作重点推荐 大客户经理 外呼、产品类渠道 营业厅：新业务体验平台 渠道销售方式 次重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（Disney）渠道策略 总体策略：由于手机报(Disney) 的目标用户高度细分（主要对Disney品牌认同的用户，以女性居多），且Disney本身具有很好的销售渠道，因此应充分利用Disney本身的销售和推广渠道进行销售，而话音相关渠道主要是利用不会额外增加成本的渠道，如网上营业厅、掌上营业厅、自助终端和新业务体验平台（但不作为重点推荐）等。 重点渠道： Disney本身的产品销售和推广渠道 次重点渠道： 掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅 自助终端 营业厅：新业务体验平台（非重点推荐） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（Disney）渠道策略——Disney渠道 （1/2） 采取代理分成的模式与Disney合作，充分利用Disney的渠道销售手机报（Disney）；Disney现有渠道由Disney负责产品铺货。 采取线下目录+线上销售平台的方式，即在Disney的渠道上展示出手机报（Disney）的内容介绍和定购方式，用户通过自己的手机完成定购。 具体措施： 在电影票面上印上出手机报（Disney）的定购方式，同时随票赠送印有过往几期内容的手册（产品展示），提供发送短信或者拨打电话的方式即可完成手机报（Disney）的定购。 在DVD/VCD影碟、图书、杂志的显著位置印上手机报的简单介绍和定购方式或者夹带印有手机报的简单介绍和定购方式的卡片。同时随碟赠送印有过往几期画报内容的手册（产品展示）。 在消费品的产品介绍卡片和价格标签卡片基础上增加手机报介绍卡片，内容包括手机报（Disney）内容简介、资费和定购方式。 随手机销售夹带手机报介绍卡片，内容包括手机报（Disney）内容简介、资费和定购方式。 在Disney网站增设画报的演示，资费介绍和定购方式；利用广告、促销活动 在销售Disney产品时顺便销售 手机报（Disney） Disney渠道： Disney电影电视的片头片尾 院线资源（票面、手册） DVD/VCD影碟的封面、夹带 图书杂志封面、内容、夹带 消费品授权 Disney手机销售 Disney其它渠道（促销活动、广告、网站等） 渠道销售方式 重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（Disney）渠道策略——Disney渠道 （2/2） 在掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅和短信营业厅的非重点区域中加入手机报 （Disney）的演示（主要是掌上营业厅和网上营业厅）和介绍，及订购方式。 在自助终端、新业务体验平台的非重点推荐区域中加入手机报 （Disney）的演示和介绍，及订购方式（至少具备输入手机号码即可完成定购的功能）。 话音相关渠道： 掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅 自助终端 营业厅：新业务体验平台 渠道销售方式 次重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（Disney）渠道策略——渠道管理 自有渠道管理 手机报（Disney）在自有渠道中为非重点销售产品，主要采取用户自助方式实现，因此不纳入KPI考核之列。 Disney合作渠道管理 而Disney可以在自己的产品授权时，要求被授权者提供产品宣传渠道，移动提供该渠道的产品订购方式。而对于这些渠道的管理主要由Disney自己负责。移动可以根据Disney的要求，为Disney的渠道分配不同的订购代码，便于Disney区分判断渠道效果。 Disney的渠道利益包括在Disney与移动的产品合作利益分成比例上，移动不再另外给予单独的渠道销售提成。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（健康）渠道策略 总体策略：由于手机报(健康) 面向目标人群较广，呈现行业特征，内容提供商往往不具备产品销售能力，因此需移动拓展医药相关渠道进行此类产品的销售，而话音相关渠道主要是利用不会额外增加成本的渠道，如网上营业厅、掌上营业厅、自助终端和新业务体验平台（但不作为重点推荐）等。 重点渠道： 医院（谈判难度高，可结合小区短信的方式） 药店（以连锁药店为主） 健康体检中心（与其健康产品打包） 健康类杂志（广告和夹带） 医学网站和论坛（人气高，有影响力） 次重点渠道： 掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅 自助终端 营业厅：新业务体验平台（非重点推荐） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（健康）渠道策略——应用相关渠道（1/4） 渠道销售方式 重点渠道 医院 由于医院是以行业的形式出现，因此谈判成本比较高；同时，由于医院利润率较高，人员相关比较紧缺，因此谈判难度高，利用其人员销售产品的可能性很小，只可能利用宣传资源，且最好是可以统一谈判的资源，如药品费用单、病历、墙壁挂画。 充分移动自有资源，如利用小区短信的方式，有效识别目标用户，向病人和病人家属发送产品信息。 药店 目前药店销售人员资源丰富，可充分利用其店员进行销售健康类电信产品。 考虑到谈判和管理成本，初期应以连锁药店为切入点。 后台支撑：为了提高销售效果，在药店配备以往几期画报的印刷版小手册作为产品展示； 同时，基于短信的新业务管理平台，将酬金分成店主酬金和店员酬金，分别直接发至店主和店员手中。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（健康版）渠道策略——应用相关渠道（2/4） 渠道销售方式 重点渠道 健康体检中心 健康体检中心有很好的渠道资源，且其健康体检产品与手机报（健康版）相似，均为附加健康服务，因此，可以与其健康体检产品捆绑进行销售。 以批发代理的方式进行合作，健康体检中心代收费，然后与移动进行结算。如手机报（健康版）月租为３元，可以将３个月的画报捆绑入健康体检产品，先由健康体检中心收取这９元，然后移动按照事前约定的比例进行结算。３个月后提醒用户是否续订，如果续订，则再由移动进行扣费，此时与健康体检中心无关。 后台支撑： 　　为每位用户提供定购操作使用指南和以往几期画报的印刷版小手册； 　　定购代码：健康体检中心渠道统一代码＋不同健康体检中心不同编号。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（健康）渠道策略——应用相关渠道（3/4） 渠道销售方式 重点渠道 健康类报纸、杂志 与画报目标用户相同的、发行量较大的报刊杂志进行合作（出版渠道），如中国健康报 在报纸和杂志相关位置展示手机报的内容示例和定购方式，或者通过报纸和杂志发行渠道夹带展示手机报内容和定购方式的卡片（出版渠道） 后台支撑： 　　定购代码：报刊杂志渠道统一代码＋不同渠道的编号，用于酬金的支付 医学网站、论坛 与人气高、有影响力的医学网站和论坛进行合作，如新浪健康频道、天涯社区健康频道等 在相关文章周围展示手机报的内容示例和定购方式，在论坛还可以以发帖的方式进行推荐。 后台支撑： 　　与网上营业厅结合，通过点击即可完成定购。通过后台统计实现酬金的支付管理。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 手机报（健康）渠道策略——应用相关渠道（4/4） 在掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅和短信营业厅的非重点区域中加入手机报 （健康）的演示（主要是掌上营业厅和网上营业厅）和介绍，及订购方式。 在自助终端、新业务体验平台的非重点推荐区域中加入手机报 （健康）的演示和介绍，及订购方式（至少具备输入手机号码即可完成定购的功能）。 话音相关渠道： 掌上营业厅、网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅 自助终端 营业厅：新业务体验平台 渠道销售方式 次重点渠道 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 应用整合类产品代表 现有产品： 重点分析案例： 应用整合类产品主要是根据细分用户的特征和需求提供的应用整合包。这里我们重点分析无线音乐俱乐部。 无线音乐俱乐部 无线音乐俱乐部产品 产品情况： 现在移动无线音乐俱乐部产品主要针对喜欢音乐的客户群需求，将一些跟音乐相关的产品进行整合打包，提供的一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐交流、明星演唱会、联盟商家优惠等服务。它属于应用整合类产品雏形。 它对用户有关音乐需求的相关产品进行整合打包——属于应用整合类产品 它针对的客户群针对音乐需求的客户，客户群范围还比较宽泛，今后还会需进一步细分用户对音乐偏好，提出更有针对性的整合产品包。——属于雏形阶段 折扣购买 ◆ 优惠购机及配件 ◆ ◆ 高比例获得 ◆ 有机会 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 5元 高级会员 可原价购买 　 　 　 ◆ 低比例获得 ◆ 1次抢票机会 　 　 ◆ ◆ ◆ 免费 普通会员 预付费点卡 联盟商家产品服务优惠 手机（配件）优惠 其他套餐优惠 唱片消费优惠 明星海报 参加抽奖 明星见面会 免费MP3下载 免费音乐下载 无线音乐体验 免费音乐周讯 无线业务优惠 条件 会员级别 音乐资讯的需求 与明星沟通的需求 购买音乐手机的需求 音乐下载的需求 优惠购买音乐的需求 无线音乐俱乐部将能满足客户音乐相关的需求的产品进行整合打包 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部产品目标客户群 目标客户群定位： 根据集团公司的无线音乐俱乐部产品材料，它主要针对的目标客户群是： 年龄在16-45岁之间、对音乐有较浓厚兴趣及需求的中国移动用户 愿意或正在使用中国移动提供的无线音乐业务 积极参与中国移动相关活动或其他音乐活动（如歌迷会，演唱会） 愿意长期接受中国移动相关音乐的推荐 该目标客户群定位主要针对喜欢音乐的客户群，客户群的描绘并不够细致。以后可以根据对客户的理解，进一步细分出针对年龄在18-25岁之间、对资费较敏感、喜欢流行音乐的青少年等产品整合包。 渠道思路： 线上渠道主要通过BI系统精确筛选识别出目标客户群进行营销，线下渠道主要围绕目标用户生活轨迹构建渠道。 可以借助于与目标客户群相同的产品销售渠道进行搭售（比如借助于音乐手机的终端渠道体系进行无线音乐俱乐部销售） 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（1/7）——总体 线下渠道： 找出与无线音乐俱乐部目标客户群生活轨迹重合的渠道 目标客户群重合的渠道：产品目标客户群与无线音乐俱乐部重合，本身就有较为完善的渠道，移动可以直接与该渠道体系所有者谈合作，借助于他们的渠道体系进行销售： 音乐手机销售渠道：与音乐手机搭售 唱片发行渠道：与唱片公司合作，借助于唱片销售渠道 喜欢音乐的用户光顾场所架构的渠道 音像店 KTV 音乐网站、论坛 音乐类报纸、杂志、广播、电视节目 自有营业厅（将现有的彩铃DIY改造出专门音乐专区） 线上渠道： 通过WAP音乐频道、彩信画报、梦网彩铃下载等方式筛选出偏好音乐的目标客户群，通过自有产品类渠道进行目录展示和产品销售 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（2/7）——线上渠道 线上渠道：以短信、彩信、WAP push等方式及WAP网站进行销售 线上筛选目标客户群，并推送产品目录和订购方式 第一步，筛选目标客户群。 通过WAP音乐频道、彩信画报、梦网彩铃下载等方式筛选出偏好音乐的目标客户群。 通过搞大型音乐活动把音乐的目标客户群聚集起来，配合基站定位信息，筛选出目标客户群 第二步，筛选出目标客户群后，再结合这些用户的彩信、WAP使用情况， 针对性选取短信、彩信、WAP push的方式，向用户发送产品包信息，至少包括卖点、资费和定购方式。在一些WAP渠道上，产品销售信息可提供更详细信息，包括产品包构成的详细介绍，产品包的优势，产品的资费，并且用户点击即可链接之WAP上的定购界面，完成定购。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（3/7）——目标客户群重合的渠道体系 借助于与无线音乐俱乐部目标客户群重合的销售渠道 类似的渠道还有很多，只要找到目标客户群重合的产品，就可以借助于该产品现有渠道体系和合作模式进行销售。 借助于音乐手机的销售渠道 无线音乐俱乐部的目标客户音乐手机高度重合，因此无线音乐俱乐部的用户发展可以借助于音乐手机较为完善的销售渠道体系。 模式一：直接找音乐终端手机生产厂家合作 目录展示：将无线音乐俱乐部的1年权限制成卡，上面加有编号。同时配合无线音乐俱乐部产品的具体权利和义务等详细相关介绍信息制成手册，放入音乐手机的销售盒中，一并销售。（卡可以由终端厂家一次性购买，同时结合用户开通无线音乐俱乐部数量，返回一定的订购酬金） 销售平台：客户可以发送代码到某短信订购平台即可免费使用1年无线音乐俱乐部。 模式二：找音乐手机销售连锁商。比如初期应以中复、国美、苏宁、大中等大型连锁手机大卖场或者家电卖场为主要切入点。最好能在人流量大的卖场提供音乐产品体验平台，其他卖场提供产品的说明手册。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（4/7）——目标客户群重合的渠道体系 借助于唱片公司的销售渠道——特别是有影响力的唱片首发 目录展示：主要利用唱片的封面、歌词手册、光盘封面，或者以夹带方式，将无线音乐俱乐部会员等音乐产品的卖点、资费和定购方式清晰展示。尽量与唱片公司的新歌发行、歌友会等活动相结合进行推广。（可以采取音乐手机的操作模式，唱片销售中包括无线音乐俱乐部3个月权限） 销售平台：用户通过发送短信等即可完成产品定购。移动为不同唱片公司分配不同的定购方式代码，以评价此渠道销售效果。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（5/7）——用户生活轨迹架构渠道 喜欢音乐的用户生活轨迹架构的渠道 比如音像店、KTV、音乐网站、论坛、音乐类报纸、杂志、广播、电视节目等。 音像店 目录展示：利用音像店的显眼的位置（如墙壁挂画等），将无线音乐俱乐部会员等音乐产品的卖点、资费和定购方式清晰展示，同时可借助店员进行销售。尽量与其他音乐类产品如彩铃的销售相结合，捆绑销售。 销售平台：用户通过发送短信或者输入手机号他码即可完成产品定购。 渠道管理：为不同音像店分配不同的定购方式代码，以评价此渠道的销售效果；借助店员销售，酬金直接分配至店员和店主（可与基于短信的合作渠道管理平台结合）。初期以连锁音像店为主要切入点。 目录展示：主要利用KTV的点歌界面、显眼的位置、宣传单页等，将学生音乐包的卖点、资费和定购方式清晰展示。尽量与KTV的音乐相关活动相结合进行推广。 销售平台：用户通过发送短信等即可完成产品定购。或者通过KTV点歌平台进行订购 渠道管理：为不同KTV分配不同的定购方式代码，以评价此渠道销售效果，进行酬金的发放。初期以大型连锁KTV为主要切入点 KTV 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（6/7）——用户生活轨迹架构渠道 目录展示： 利用发行量大音乐类报纸、杂志，如《流行歌曲》的位置资源、封面等，将无线音乐俱乐部会员等音乐产品的卖点、资费和定购方式清晰展示。 利用音乐类广播和电视节目，如FM974、百事音乐排行榜等的影响力，销售无线音乐俱乐部等音乐产品。 销售平台：用户通过发送短信等即可完成产品定购。尽量与其他音乐类产品如彩铃的销售相结合，捆绑销售。 渠道管理：为不同渠道 分配不同的定购方式代码，以评价此渠道的销售效果。 目录展示：在人气较高的音乐网站和论坛，如百度音乐搜索、天涯音乐社区等，以弹出式窗口或者发帖形式，将无线音乐俱乐部卖点、资费和定购方式清晰展示。 订购方式：用户通过发送短信或者直接点击即可链接至网上营业厅的定购界面完成定购。 渠道选择：以人气高、影响力大的网站和论坛为切入点。也可以是校园里面bbs的音乐版 渠道管理：直接与网站经营者或者论坛版主合作，为这些渠道分配可识别的定购方式代码，以凭借此渠道的销售效果。 音乐类报纸、杂志，广播、电视节目 音乐网站、论坛 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 无线音乐俱乐部渠道策略（7/7）——营业厅 自有营业厅、网上营业厅是销售无线音乐俱乐部重要渠道 营业厅 目录展示：营业员在为目标用户办理业务和服务时，尤其是在办理音乐相关业务时，结合菜单式目录，主动向用户推荐其他音乐产品，引导用户至音乐产品体验专区。 目录信息包括：产品包的构成、产品包的卖点（重点体现附加价值高）、产品包资费（重点体现优惠）和定购方式。可以考虑提供实体化的产品和目录方式。比如光盘，详细地产品手册，和附送相关的小礼品。 优化点：将现有营业厅进行改造，尤其是目前利用率不高的彩铃坊，改造之后设立音乐产品体验专区。目前可以与彩铃网站相结合，以彩铃铃音试听体验、手机音乐包体验为主。 销售平台：用户在体验专区中，通过体验平台输入手机号码即可完成产品的定购。 网上营业厅 由于动感地带客户群中喜欢音乐的客户较多，可以在动感地带专区销售。 产品销售信息里应至少包括：产品包的构成、产品包的卖点（重点体现附加价值高）、产品包资费（重点体现优惠）和定购方式（点击“立即定购”即可链接至网上定购页面，输入手机号码完成定购）。 在12530等自有音乐网站，同样可以销售无线音乐俱乐部。 飞信 来电提醒 无线音乐俱乐部 手机报 代表产品的渠道策略 PUSH MAIL 移动证券 PIM 小结——各类产品的渠道选择（1/2） 内置于中高端终端中 首先内置于中高端终端中 首先内置于中低端终端中 终端/卡内置 话音相关渠道 前期以客户经理为主，成熟期以自助终端为主 自助终端为主 自助终端为主 其他（包括自助终端、客户经理） 在全球通专区重点推荐 作为重点推荐产品 作为重点推荐产品 自有网站 重点与手机销售捆绑 重点在用户购卡时 重点在用户购卡时 重点在用户购卡时 社会代理点（包括手机卖场） 重点在业务服务办理时 重点在业务服务办理时 重点在业务服务办理时 营业厅 作为重点推荐产品 作为重点推荐产品 热线 与用户生活场景相关的渠道 与应用联系较为紧密的场所 产品类渠道 细分用户生活轨迹渠道 重点在机场、科技频道等商务人士出没的场所销售 应用相关渠道 结合彩信、WAP push 短信push为主 根据应用内容选择应用相关渠道， 重点进行终端内置及利用话音相关的渠道 重点进行终端内置及利用话音相关的渠道 重点利用现有放卡渠道、手机销售渠道和话音服务渠道 Pushmail PIM 飞信 来电提醒 注：红色标注的为重点渠道 小结——各类产品的渠道选择（2/2） 终端/卡内置 话音相关渠道 其他（包括自助终端、客户经理） 分区重点销售自有产品和影响力较大合作产品如手机disney报 在全球通专区重点推荐 自有网站 主要销售自有产品如新闻早晚报 社会代理点（包括手机卖场） 主要利用新业务体验平台 主要利用新业务体验平台 营业厅 外呼销售大众性需求的自有产品如新闻早晚报 热线 与用户生活场景相关的渠道 与应用联系较为紧密的场所 产品类渠道 重点在音乐相关渠道（如KTV、音像店、音乐网站等）及目标用户聚集的其他渠道如营业厅等 细分用户生活轨迹渠道 手机音乐报——KTV、音乐网站等 手机体育报——体验杂志、网站体育频道、体坛周报、报纸体育版等 重点利用合作券商、证券交易所、金融网站、财经频道等与证券相关的渠道 应用相关渠道 短信push 不同手机报交叉销售 短信push为主 与金融类手机报、频道交叉销售 重点围绕目标用户的生活轨迹构建渠道，如:音乐手机卖场、音像店等 根据应用内容选择应用相关渠道，如手机音乐报在KTV、音乐网站销售 根据应用内容选择应用相关渠道，如合作券商、证券交易所、金融网站等 无线音乐俱乐部 手机报 移动证券 注：红色标注的为重点渠道 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 实体渠道 电子渠道 面向未来的渠道策略 在这里主要结合目前的具体工作，方便管理的角度，按照实体渠道和电子渠道的分类来阐述 实体渠道 从管理角度： 自有营业厅 合作渠道 从地域环境角度： 城市 农村 电子渠道 网上营业厅 热线（包括外呼、自动台、人工台） 产品类渠道 实体、电子渠道分类阐述 自有营业厅渠道——重点产品的销售超市（1/4） 移动自有营业厅以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所，将是中国移动的主渠道之一。 渠道特点： 投入成本比较高； 现阶段主要承担服务职能，营销和销售职能较弱； 渠道容量有限 适合销售的产品： 可以受理移动所有产品开通订购； 但由于渠道容量有限，因此适合重点产品的营销宣传和销售。比如PIM、飞信等粘性产品和移动现阶段要重点推广的产品。 销售方式：在营业区内放置新业务相关资料，进行产品宣传介绍。 产品目录： 新业务体验平台中提供产品演示，产品演示中至少包括以下信息：产品卖点、资费和定购方式 新业务体验平台中产品进行分区，如分为主打产品区（重点产品）、新产品推荐区、优惠促销区；为更好引起用户的冲动，各分区中应设立用户定购排行榜。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 方式一：设置新业务体验专区，利用新业务体验平台： 自有营业厅渠道——重点产品的销售超市（2/4） 销售平台： 在新业务平台上，用户直接输入手机号码即可完成产品的定购。可辅助以其他方式，如发送短信等方式实现定购。 人员配备：需配备数据业务营销专员。数据业务多且复杂，难以实现每位店员均精通数据业务，因此在每个营业厅必须至少配备1-2名数据业务营销专员，能熟练解决客户有关数据业务的使用问题。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 方式二：新业务产品超市——广东模式 产品目录： 将新业务产品目录做成零售商品式，将产品的卖点、资费和定购方式置于产品宣传页首页，详细卖点和使用方法置于产品宣传页正文。 将新业务宣传页分区进行陈列，如分为主打产品区（重点产品）、新产品推荐区、优惠促销区，类似超市分区摆放。 设立用户定购排行榜，可与分区相结合。 销售平台： 用户通过短信、IVR及菜单式目录等方式即可完成定购。 未来可以结合二维码等手段可以帮助客户直接订购。 广东数据产品超市 自有营业厅渠道——重点产品的销售超市（3/4） 方式三：菜单式目录销售——湖南模式 产品目录： 借鉴餐厅点菜单，把要重点推广的新业务集中呈现在一张“菜单”上； 产品目录至少包括以下信息：产品名称、产品卖点（功能/内容简介）、定购确认的方框和签名处。 将目录上产品分区，如分为主打产品区、新产品推荐区、优惠促销区等，更易引起用户冲动。 销售平台 用户通过在产品对应方框上面划勾及签名即可完成定购。 可达到受理界面标准化、订购关系有形化的目的。 利用为用户办理业务或服务的等候间隙，由用户自行浏览和选择； 在用户办理业务和服务离开前，营业员应主动向用户推荐去新业务体验区进行体验。 湖南菜单式目录 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 自有营业厅渠道——重点产品的销售超市（4/4） 渠道支撑： 现有的体验平台需要具备业务订购功能，在用户体验之后就直接通过体验平台订购业务，达到体验与销售的统一。 营业员在现有BOSS系统需要能直接受理所有新业务（现在绝大部分省的BOSS系统只能支撑部分新业务办理）。 建立基于短信的用户信息管理平台，新业务营销专员通过发送短信即可查询目标用户的业务开通情况。 渠道管理： 要求营业员在为用户进行服务或者其他业务办理时，向用户主动推荐一项与该业务相关的产品或者需重点推广的产品； 要求营业员尽量引导用户前往新业务体验区进行新业务的体验； 推广重点粘性产品和新上市产品的展示和销售，将粘性产品销售量作为新业务营销专员每月考核的指标之一。要求营业员在为用户办理服务和其他业务时，必须向用户推荐新业务，但需优先推荐粘性产品，最终达到每个用户至少开通一到两个粘性产品。在粘性产品用户覆盖率达到一定规模（如60%）后，将销售重点转移至其他产品。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 合作渠道概述——规模销售的主战场 合作渠道覆盖深度和广度最高，销售能力强，是实现规模销售的主战场。 渠道特点： 覆盖深度和广度高，最接近用户，销售能力强； 渠道个体容量差异较大，需要有选择性的销售； 无需承担服务职能，只要有足够的激励，就能释放出所有销售能力； 传统卡类代理渠道已经建立起较为完善稳定的体系，而非传统渠道则还需积极拓展。 适合销售产品： 传统卡类代理渠道适合销售不复杂、用户认知度较高（成长期和成熟期）的产品，应以通讯功能补充类产品和粘性产品为主，如飞信、来电提醒、短信套餐、彩信套餐、GPRS套餐等 基于用户生活轨迹、应用场景的非传统类渠道，则更适合销售与该场所密切相关的应用类产品，包括简单应用类产品和应用整合类产品，如彩铃、无线音乐俱乐部等音乐类产品、手机报、移动证券、航信通、手机彩票、手机地图等。 渠道分类： 传统销售渠道：传统语音/卡类/手机终端销售的渠道，渠道覆盖率高，终端店面数量多，新业务销售的主体渠道 非传统代理渠道：基于用户生活轨迹、应用场景的渠道，渠道特点鲜明，有待于重视与拓展，新业务销售渠道的新亮点 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 合作渠道——传统销售渠道酬金体系（1/4） 合作类渠道的销售，移动的工作主要在渠道管理上，而渠道管理的核心是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。激励手段以酬金激励为主，考核为辅。 传统销售渠道： 激励：分层分级的酬金和资源激励体系 分层分级：通过考核逐步淘汰部分代理商，筛选出核心代理商。 评估分级：对授权代销店按综合评估分为四级，进行差异化激励。各县市排名最前的10％定义为四星级，次20％为三星，后30％为二星，最后40%为一星； 评估指标：为保证渠道的稳定与评选的公平性，评估指标尽量使用可以量化的数据，以销售额、业务办理量、店面条件等指标按照权重统一评估； 政策差异：各级别间的差异化政策明确化，奖励酬金和非酬金补贴商务政策根据层级由高至低倾斜。 酬金激励：根据等级和产品发展阶段动态调整。 酬金倾斜： 产品越重要，酬金比例应越高（如飞信等粘性产品最重要，酬金比例应比其他类型产品的酬金比例高）； 随着产品的逐步成熟，产品发展的重点逐步由注重收入转变为注重利润，因此，产品越成熟酬金比例应越低，导入期和成长期酬金比例应比成熟期高； 渠道等级越高，代理店的月度、季度奖励酬金比例应越高，随着等级的降低酬金比例逐步降低（下页详细说明) 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 合作渠道——传统销售渠道酬金体系（2/4） 核心酬金体系: 单项业务酬金建议为该产品一个月的月租费用，不同级别的渠道此项酬金相同，便于渠道价格体系的管理； 完成运营商制定的月度销售任务的代理店可以获得月度奖金，渠道级别高的奖金系数越高，奖金基数为月度总销售额。奖金隔月发放，如果到下月底取消业务的用户超过一定百分比的取消月度奖金； 完成运营商制定的季度销售任务的，并在本季度内连续三月获得月度奖金的代理店可以获得季度奖金，奖金系数为月度奖金系数的三分之一，奖金基数为季度总销售额。奖金在下月底考核后发放； 该酬金政策以利益为杠杆使销售渠道自发的重视新业务的销售。销售渠道为了获得月度、季度奖金会积极主动的完成新业务的销售指标； 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 参考建议：一家四星级代理店当月任务销售额3000元完成，月度奖金系数为25%，奖金基数为当月总销售额4000元，如果到下月底取消业务的用户小于50%，则可以获得当月奖金为4000x25%=1000元 参考建议：一家四星级代理店季度任务销售额11000元完成，并连续三月获得月度奖金，季度奖金系数为25%/3，奖金基数为季度总销售额12000元，则可以获得季度奖金为12000x25%/3=1000元 合作渠道——传统销售渠道酬金体系（3/4） 根据星级评定不同的奖金系数，具体销售任务根据各级别代理店的实际情况制定，在每个月底制定下个月的具体销售目标，个别情况也可以特殊制定。 酬金管理： 酬金分配：兼顾店员和店主积极性，酬金直接分配至店主和店员。初期给与店员较高酬金，主要目的是直接激发店员积极性。随着业务的成熟适当提高店主的酬金比例，店主的激励同时来源于月度、季度奖金，为获得奖金会主动推进店员的销售进度。 如在导入期和成长期为：店员：店主=80%：20% 成熟期为：店员：店主=60%：40% 酬金发放：根据实际情况可以采取1-3月结算一次的方法，或者按照比例分月次发放，但必须以实际收到用户的费用为发放前提。 店员酬金不经过店主，由店员直接在移动营业厅直接领取。（基于店员积分系统，合作渠道店员可以通过短信随时查询积分和酬金）见附件 参考建议：四星级代理店月度奖金系数为25%,三星级为20%，二星级为15%，一星级为10%； 四星级代理店月度销售任务为3000元，三星级为2500元，二星级为1500元，一星级为1000元 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 合作渠道——传统销售渠道酬金体系（4/4） 资源激励：根据所处等级不同，配备不同的资源 对处于高等级，如四星级的社会渠道，配备新业务体验平台，优先获得新业务礼品促销等市场活动支持 对于较高等级的，如三星级以上的社会渠道，可以获得更多的店员培训机会； 连续两个季度获得季度奖金的代理店，在通过综合考评后，可以提升其级别，同时可以获得奖金系数的提升。 考核：将粘性增值业务的开通比例列入对社会代理商考核 要求社会代理商在发展新用户时，开通一定比例的粘性业务。 根据代理商发展的增值业务没有达到业绩要求，则不能进入战略级的合作伙伴之列 连续三个月未完成销售任务的代理店，再给与一个月的考核期限，如果未能完成考核期任务，则将该店级别降低一级。 渠道支撑： 建立起基于短信的新业务销售管理系统，用于评价店员和店主的销售效果，支撑店员和店主酬金的发放； 建立起用户信息管理系统，店员通过发送短信即可查询用户的业务定购情况； 建立店面分等级销售任务管理系统，记录每月各级别代理店的销售任务完成情况，作为月度、季度奖金，级别升降评定的考核依据。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 合作渠道——非传统代理渠道的管理体系 非传统代理渠道（基于用户生活轨迹、应用场景的渠道） ： 管理思路：以产品销售提成的模式为主要激励手段（酬金体系部分可借鉴传统渠道） 由于增值业务销售收入占合作伙伴收入比例较低，不能牵涉合作伙伴较多的精力。因此重点应是借助合作渠道的销售资源顺便销售数据产品，较少合作伙伴工作量，提高销售效率。 比如前面提到的利用KTV销售彩铃，采取在KTV的点歌界面、显眼的位置、KTV宣传单页等方式展示产品信息进行销售，而不是采取让合作伙伴销售人员逐个推销模式。 对于一些寻找销售代理成本较高、较难进入合作的渠道（比如对方对代理不感兴趣），则将此渠道放置产品宣传，同时告知客户产品订购方式。移动可以从订购方式中鉴别出该渠道。 此外，可通过提取该渠道附近的小区基站信息，精确筛选出客户群进行销售；或者针对目标客户群集中的进行小区短信广播群发。 比如手机报健康版，如果医院不愿意帮助代理销售，可以采取进医院进行产品宣传展示。可以根据医院基站附近信息，将早上某一时间段聚集在医院基站附近的客户筛选出来，发送手机报健康版进行销售 渠道支撑： 建立起基于短信的新业务销售管理系统，用于评价店员和店主的销售效果，支撑店员和店主酬金的发放。 建立起用户信息管理系统，店员通过发送短信即可查询用户的业务定购情况。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 非传统代理渠道——借助于终端厂家渠道体系 可以借助于终端厂家等其他销售渠道体系 象移动终端厂家本身有较为完善的销售渠道，而很多移动增值业务跟终端密切相关。一些与最新款终端结合紧密，能体现终端优势的业务，可以考虑与终端厂家合作，借助于终端厂家的销售渠道。 可以选择将新业务产品做成有价值的实体卡，与终端捆绑，置于手机包装盒中，销售手机时即完成新业务的销售，用户无需另外付费。尽管终端厂家的销售渠道中会存在一定的窜货行为，但不会影响到移动新业务的销售。： 无线音乐俱乐部：将产品半年使用权限制成卡，上面加有编号。同时配合无线音乐俱乐部产品的具体权利和义务等详细相关介绍信息制成手册，放入音乐手机的销售盒中，一并销售。（卡可以由终端厂家一次性购买，同时结合用户开通无线音乐俱乐部数量，返回一定的订购酬金） 借助于终端厂家等其他销售渠道捆绑的重点产品，建议一台手机最多捆绑2项产品） 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 实体渠道分级管理（1/4） ——城市渠道 T1级城市 自有实体渠道：普通店、旗舰店、品牌店、自助服务厅、体验站 各级渠道的差异主要在实体渠道，根据城市和农村的不同市场特点进行差异化管理 T2级城市 自有实体渠道：普通店、品牌店、自助服务厅、体验站 社会实体渠道：全国连锁家电/手机卖场、区域连锁家电/手机卖场、其他各类代理点 社会实体渠道：全国连锁家电卖场、区域连锁家电/手机卖场、其他各类代理点 渠道特点：社会实体渠道覆盖全面，大型连锁卖场市场份额较高，自有实体渠道更多是传统缴费业务 渠道策略 社会实体渠道是销售的主体：划分渠道类型，分类合作管理，重点渠道直接合作 自有实体渠道分流传统缴费业务：加强对新业务的营销与销售功能，将业务订购功能分流向电子渠道 分区域设置代理商覆盖小型社会代理点：细分区域设置代理商，明确管理范围与职责，禁止跨区域覆盖，逐步精耕细作，需要后台系统支撑，具体见后文分析 渠道特点: 区域连锁卖场与全国连锁卖场相当，自有实体渠道更多是传统缴费业务，社会代理点覆盖广 渠道策略 与重点社会渠道直接合作：与连锁卖场形成战略合作伙伴，新业务配合手机终端与套卡重点销售 自有实体渠道分流传统缴费业务：同T1级城市 分区域设置代理商覆盖小型社会代理点：同T1级城市 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 实体渠道分级管理（2/4） ——城市渠道 T3级城市 自有实体渠道：普通店 T4级城市 自有实体渠道：普通店 社会实体渠道：区域连锁家电/手机卖场、其他各类代理点 社会实体渠道：地区性小型卖场、其他各类代理点（代理经销商） 渠道特点：区域性卖场较多，客流量大；营业厅覆盖较广，地理位置较好；其他社会代理点分布较广 渠道策略 充分发挥营业厅的优势资源：地理位置较好，客流量较大；树立品牌形象，引导用户对新业务的消费观念，承担新业务的营销与销售功能 加强与连锁卖场的合作：通过套卡业务进行初步合作，引入新业务与套卡联合销售，统一考核 通过代理经销商覆盖其他社会代理点：选择2-3家代理经销商，分业务覆盖 渠道特点：少量小型卖场、自有普通门店数量有限、社会代理点较多 渠道策略 发展核心代理经销商，由代理经销商覆盖社会代理点 以区域为单位设立营业厅：管理所在区域的经销商与其覆盖的社会店，保证渠道的高渗透率和便利性 结合县城人群特点营销：县城人群活动时间规律，场所集中；如早晨可在集市设立业务宣传办理点，晚上在人群聚会活动场地设立业务宣传办理点 ；赞助晚间露天演出是较为有效的营销方案 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 实体渠道分级管理（3/4）——农村地区渠道 自有实体渠道：普通店（一村一店） 社会实体渠道：其他各类代理点（邮政、供销公司）、代办直销人员 渠道特点 实体渠道薄弱，自有实体渠道很少，但是必须做到一村一店 重点利用邮政、供销公司等覆盖较好的合作渠道 农村地区 渠道策略 渠道选择：线上线下相结合 线下：主要发展有人员参与的渠道 大力发展代办直销人员：在当地选择有影响力的人群（如生产队长）发展为代办人员； 选择1-2家代理经销商，选择与农民接触较多、信誉度高的公司（如种子销售公司） 合理利用邮政渠道资源：可以考虑与邮政广泛的农村网点合作，主推重点相关业务，共同考核效果 产品特点（农信通） 产品偏重于与农民基本生产、生活息息相关的信息服务，如农业供求信息、农业知识等，以娱乐类业务为辅 用户特点 由于农村居民文化水平不高，所以他们更相信亲戚朋友的推荐，因此通过熟悉人的销售效果会更好 农村居民终端多为低端手机，支持功能较少，多半只支持话音和短信功能更偏好操作简单的短信和话音形式的渠道 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 实体渠道分级管理（4/4）——农村地区渠道 线上：作为实体渠道的补充，采取农民最易接受的短信形式 销售方式：通过代理人员一对一营销，以实物化的产品说明手册相配合。 产品目录：必须配备通俗易懂、排版正式的产品说明手册（类似“书”），最好能够图文并茂，易于理解。 销售平台：由受过培训的代理人员通过短信方式，帮助用户完成定购。 渠道管理：属地化管理，当地镇的营业厅管理该镇的合作渠道 镇营业厅的一个重要职能是管理所在农村区域的合作渠道，对代办直销人员、代理经销商进行监督与管理 渠道支撑：建立起统一的合作渠道管理平台，代理人员通过短信发送代码即可完成销售的登记，通过短信即可查询积分和酬金。 合作渠道 自有营业厅 农村 城市 实体渠道 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 实体渠道 电子渠道 面向未来的渠道策略 网上营业厅——种类最齐全的产品超市（1/5） 网上营业厅展现能力强，容量大，适合所有产品的销售。 渠道特点： 承载的信息容量大，产品展示能力强； 有一定的门槛，目标用户较为明确，有助于减轻实体营业厅的营销、销售和服务的压力。 使用互联网的用户以学生、白领和商务人士为主，且对这些用户来说，网上营业厅较实体营业厅更为方便。 适合销售产品： 网上营业厅适合销售各类产品。 主要强调产品的齐全，将所有的新产品都要在网上营业厅进行展示、产品介绍和销售，让用户都能在网上营业厅找到并购买。而且当营业员不清楚某一产品解释时，都能在网上营业厅的产品演示中得到最详细的解释和说明。在网上营业厅里面设置重点推荐、新产品推荐等多个区域，并提供产品搜索等功能。 根据产品的重要性程度对产品进行分类管理，优先推荐重点产品（如粘性产品，收入型产品等） 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 网上营业厅——种类最齐全的产品超市（2/5） 产品目录： 统一认证：整合门户网站和业务网站，统一的用户入口，并提供统一的认证。 产品分类： 目前仅仅是按照品牌将产品进行罗列，还应基于用户体验进行分类，如分为最受欢迎产品区、优惠促销区、新品推荐区； 为更好引起用户购买冲动，应在各分区中设立排行榜，如设立最受欢迎排行榜、优惠排行榜、新品推荐榜、网友推荐榜； 单个产品的展示： 复杂产品提供产品的演示，演示中重点介绍产品的卖点、资费和定购方式； 简单产品则直接通过文字介绍，简明扼要的介绍产品的卖点、资费和定购方式； 交叉销售：在定购页面交叉销售与之相关的产品或者需重点推广的产品 在定购页面上提供需重点推广产品的演示或者醒目的促销信息； 在定购页面提供“购买此产品的用户还购买了XXX产品”的交叉销售信息 资源利用：根据产品的重要性程度为产品分配不同的营销宣传资源： 在主要醒目位置重点推荐重点产品； 在排行榜中将重点产品放在靠前的位置； 交叉销售时主要推荐重点产品。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 网上营业厅——种类最齐全的产品超市（3/5） 全球通 最受欢迎产品区 优惠促销区 新品推荐区 最受欢迎排行榜 1、彩铃 2、来电提醒 3、彩信 …… 优惠促销排行榜 1、飞信 2、来电提醒 3、手机邮箱 …… 新品推荐榜 1、彩信帐单 2、飞信 3、号簿管家 …… 产品分类和推荐： 基于用户体验进行分类，如分为最受欢迎产品区、优惠促销区、新品推荐区； 设立排行榜，如设立最受欢迎排行榜、优惠排行榜、新品推荐榜、网友推荐榜等；： 现状 建议 存在问题：仅仅是按照品牌将产品进行罗列 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 网上营业厅——种类最齐全的产品超市（4/5） 交叉销售：在定购页面提供“购买此产品的用户还购买了XXX产品”的交叉销售信息 交叉销售：此处应提供需重点推广产品的演示或者醒目的促销信息 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 网上营业厅——种类最齐全的产品超市（5/5） 销售平台： 在产品演示文档中提供“点击即可定购”的功能模块； 对于无需演示的产品，在产品介绍旁边的醒目位置提供“点击即可定购”的功能模块； 渠道拓展： 激励用户的参与： 结合对用户的认证信息，为用户提供积分，此积分可以换取数据业务的优惠甚至免费使用、新产品的优先免费试用等； 在网站上提供推荐模块（用户输入对方手机号码即可进行推荐），根据产品价值的不同，用户每成功推荐一位用户，即可获得相应积分； 鼓励用户对产品进行评价推荐，每评价一次即可获得一定积分。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（1/6） 热线是互动性最强的电子渠道，最适合销售简单大众化的产品。热线分为两类：外呼热线和咨询热线（包括自动台和人工台），其中外呼热线是重点。 外呼热线： 目前主要有：10086、12580等 渠道特点： 覆盖面广，互动性强，可以与客户深度沟通； 销售成本较短信要高； 渠道规模有限。 适合销售产品： 应重点销售同时符合以下特征的产品： 一、比较简单、成熟的产品； 二、重点应销售对移动高价值的产品，如粘性产品、收入型产品。 现有产品举例：彩铃、无线音乐俱乐部、彩信套餐、天气预报、来电提醒、车主秘书、手机邮箱等 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（2/6） 外呼热线： 产品目录： 外呼时向用户介绍的产品卖点、资费明确，外呼人员必须在1-2分钟之内跟客户解释清楚；（这就需要建立起一套面向外呼人员的产品卖点、资费介绍的后台支撑系统；同时资费尽量采用用户最易感知的计费方式，如包月方式；同时做好标准化的脚本和外呼前培训工作。） 最好能建立起内部的外呼交流平台，便于外呼人员交流心得，提高销售效率； 建议与push相结合：在外呼之前针对目标用户进行短信或者彩信或者WAP push，以便用户事前对外呼内容有大致的了解，提高外呼效率。 销售平台： 外呼人员尽量通过后台帮助用户直接定购产品（需要统一的新业务boss平台的支持） 渠道管理： 外呼端口统一：为配合One CM，各省在外呼时应尽量采用统一的端口——10086。 管理统一：外呼资源应尽量由省公司集中协调管理，避免出现各市公司管理一个外呼中心的情况，全省综合、高效利用外呼资源，降低外呼成本。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（3/6） 咨询热线——自动语音台： 特征： 覆盖面广，但需用户主动发起； 互动性较低； 无须人工参与，销售成本较低； 竖井式结构，渠道容量有限 适合销售的产品： 应重点销售同时符合以下特征的产品： 一、移动需要重点发展的产品。 但应严格控制这些产品的数量。 现有产品举例：彩铃、彩信套餐、GPRS套餐、来电提醒等 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（4/6） 咨询热线——自动语音台： 产品目录： 竖井式结果要求目录层级不能太多； 考虑到用户的忍耐程度，每一层级的介绍时长尽量不多于30秒； 产品的介绍集中在产品的主要卖点、资费。 销售平台： 销售环节提前，即：定购键的介绍应放在业务介绍之前第一个位置，并且在收听过程中按定购键即可完成定购。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（5/6） 咨询热线——人工台： 特征： 服务是主要职能 覆盖面广，可以借用服务咨询的人气； 互动性较强； 在为用户办理服务或者咨询时顺便销售产品，成本较低。 适合销售的产品： 应重点销售符合以下任一特征的产品： 一、与客户咨询内容相关的产品（需要后台BI系统的支持） 二、移动重点推广的产品，如粘性产品 现有产品举例：彩铃、彩信套餐、GPRS套餐、来电提醒、飞信等 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 热线——简单大众化产品的销售渠道（6/6） 咨询热线——人工台： 产品目录： 在1分钟之内能跟客户解释清楚产品的主要卖点和资费 ； 尽量在用户咨询和服务办理过程中说服用户开通； 如果未能成功说服用户开通，应在用户挂机之后向用户下发一条push信息。（需要后台BI系统的支持） 销售平台： 话务员尽量通过后台帮助用户直接定购产品（需要统一的新业务boss平台的支持） 渠道管理： 要求话务员在每个咨询电话中必须向用户主动推荐一项与咨询内容相关或者重点推广产品； 尽量引导业务咨询和办理的用户至收费的热线（如12580）的自动语音台。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 产品类渠道——针对性的产品销售渠道（1/2） 移动有些产品本身就可以作为营销和销售渠道。这里我们把产品类渠道主要分成Push类产品渠道和具有媒体性质的产品渠道两类。 Push类产品渠道： 能成为这类渠道的产品有：短信push 、彩信push 、WAP push等 渠道特点：成本比较低，移动可以主动推送给客户，到达率较高。由于这类PUSH类产品渠道容易骚扰客户，引起客户反感，因此必须通过后台系统准确筛选出目标客户群后，进行精确营销。 适合销售产品：根据不同渠道的产品展示和销售能力不一，所适合销售的产品不一样。比如： 短信PUSH：适合简单的应用产品，适合用简单几句话清晰地将产品卖点、资费和订购方式向用户描述。 彩信PUSH ：展现能力较强，适合复杂一点产品。产品演示可以做成flash版，清晰地将产品卖点、资费和订购方式向用户描述。彩信内容应该包括直接订购的WAP链接，方便用户购买 WAP push：适合能直接链接到WAP掌上营业厅的产品。WAP push需要解决消费者信任的问题。因此在WAP push上需要有明确标识（比如push端口号）告诉用户产品属于中国移动，并将产品资费和订购方式告诉用户。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 产品类渠道——针对性的产品销售渠道（2/2） 具有媒体性质的产品渠道 能成为这类渠道的产品有：手机报、WAP 频道等 渠道特点：需要客户主动订阅该产品或者主动发起才能访问，运营商属于被动等客上门。但该类渠道产品都有明确的目标客户群特征。比如手机报音乐版和WAP频道的目标客户群是喜欢音乐的年轻人。 适合销售产品：要求渠道上所销售的产品需要跟该渠道目标客户群吻合。比如：手机报音乐版可以成为彩铃等音乐类产品的销售渠道。 产品目录：在跟目标客户群吻合的渠道中进行产品展示和宣传销售，更容易引起用户的购买冲动。由于产品类渠道能提供的空间有限，要求适合用简单几句话清晰地将产品卖点、资费和订购方式向用户描述。 销售平台：客户可以通过目录展现订购方式实现订阅，比如短信、WAP掌上营业厅、WAP链接。 热线 网上营业厅 产品类渠道 电子渠道 实体渠道 自有营业厅：重点产品的销售超市 主要承担重点产品的展示、销售和产品的售后客服职能。 合作渠道：规模销售的主战场 传统话音销售渠道：渠道覆盖率高，主要以酬金激励驱动代理商积极性 非传统代理渠道：基于用户生活轨迹寻找合作伙伴，借助其销售资源销售数据产品 电子渠道 网上营业厅：种类最齐全的产品超市 主要强调产品的齐全，将所有的新产品都要在网上营业厅进行展示和销售，让用户都能在网上营业厅找到并购买。 热线（包括外呼、自动台、人工台）：简单大众化产品的销售渠道 移动需要重点推广的简单大众化产品，要求在1-2分钟之内跟客户解释清楚产品 产品类渠道：针对性的产品销售渠道 要求渠道上所销售的产品需要跟该渠道目标客户群吻合。因此必须通过后台系统准确筛选出目标客户群后，进行有针对性精确营销和销售 重点渠道小结 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 渠道发展方向 未来“无处不在信息服务”阶段的渠道 口碑销售 未来社会环境对渠道影响 未来社会环境变化技术进步，会给用户消费习惯带来变化，而用户这些变化会给运营商未来的渠道带来新的变化。 社会环境变化最大是信息过泛：我们现代人面临的问题不是资讯缺乏，而是信息泛滥。具体表现为： 信息过多：人们很难从浩如烟海的信息中选择大家喜欢听到的内容。 ——用户需要筛选机制 Google搜索引擎——帮助客户快速准确地找到所需要的内容 新浪新闻——将全国大小媒体的海量新闻信息分类编辑，快速、实时展示，信息量大。 选择过多：当用户面对选择过多时，就会显得无所适从。 ——用户需要推荐机制和个性化服务 技术进步：IT和电信技术未来的发展和融合，能给用户提供更便利、快捷、低成本的购买方式。 未来用户变化对渠道影响 用户始终喜欢更便利的购买方式。面对外部信息过泛和技术进步，用户能力、心理需求和习惯也在发生变化来适应环境 能力变化 随着用户上网普及，用户自我服务能力在增强。越来越多的消费者不愿意去营业厅办理业务，而愿意选择更便利的电子渠道购买产品。只有少数自我服务能力较低的客户选择去营业厅接受面对面的购买——电子渠道会占据主流。 心理和消费习惯变化： 喜欢被动接受：面对信息过多时，他们会不知道如何选择。消费者特别是成年人喜欢被动接受，而不愿意主动尝试。如果移动能根据他们的需求特点，提供一些针对性产品进行推荐，他们更愿意这样的模式。 渠道更多需要有推荐、筛选机制和一对一的个性化销售。而电子渠道更多能满足低成本的、一对一销售要求。 相信口碑：当用户接触新鲜事物时，会有对未知的恐惧，往往会有些无所适从。这时候他们会根据自己可信任的人物的意见进行选择。 ——用户的口碑会成为重要的销售渠道（后面有章节专门展开） 未来产品变化对渠道影响 未来产品会根据用户需求特点发生变化， 对渠道同样产生变化。 产品变化： 在不久的将来，产品更多地是根据移动对用户需求的掌握，通过内部BI系统分析，提供针对性的一对一的产品整合包。这种整合的产品包更要求渠道提供一对一销售服务。 ——低成本的电子渠道会是主要渠道 从长尾理论看未来新业务销售渠道格局变化 美国最大的书店巴恩斯和诺贝尔（Barnes&Noble）拥有130000种类的图书商品 世界最大的网络书店Amazon销售的90% 的图书有超过50%在传统书店不会销售； 互联网“长尾”市场中，90%的产品在传统市场无法买到，但带来25%的销售额和25%的利润 容量有限 存在货架成本 适合大众需求的热门产品 容量巨大 货架成本极低 适合满足个性化需求的小众产品 产品：重点推广的热门产品 渠道：传统实体渠道（包括自有/合作渠道）、热线、产品类渠道 未来增值业务种类和数量会越来越多，随着产品生命周期的变化，数量巨大的产品将成为“长尾”产品，这些产品的销售将主要依赖于网上营业厅。 大众市场 细分市场 产品：个性化的产品，产品数量多，单个产品销售量少 渠道：网上营业厅（包括WAP网站） 未来各类渠道格局演变 电子渠道：未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在渠道中占据主导地位。 一些文化程度较高、自我服务能力较强客户喜欢通过电子渠道进行办理业务。 网上营业厅：承担所有产品的展示和销售职能，包括单个产品和针对用户个性化设计的整合产品包。网上营业厅提供搜索功能，客户可以搜索出自己所需要、但不是主流产品。 产品PUSH类渠道/外呼热线： 承担重点产品的展示和销售职能 整合产品包销售：通过后台BI分析系统，筛选出目标客户群后针对目标客户群的一对一销售。 终端/卡内置：承担重点产品的产品内置。 传统渠道：主要针对主推的热门产品和大众需求类产品进行销售。 营业厅（自有/合作）：承担主推的重点产品进行展示和销售职能。只针对自我服务能力较弱、文化层次相对较低的客户群。 社会代理合作渠道：承担套卡销售和部分适合的重点产品销售职能 应用场景相关渠道：承担跟应用场景适合的单个或者多个产品销售。 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 渠道发展方向 未来“无处不在信息服务”阶段的渠道 口碑销售 未来“无处不在的信息服务”阶段产业链和产品变化（1/2） 未来发展到了“无处不在的信息服务”阶段，产品和产业链合作会根据用户需求特点发生变化， 对渠道同样产生变化。 无处不在的数字生态网络：人们在任何地点和任何时候都能够进入一个开放的、安全的、无处不在的数字信息网络。用户可以通过不同的终端、不同的网络共享同样的内容。 无处不在的产品：移动产品逐渐渗透到人们工作生活的方方面面，并将触角延伸至社会的各个角落及各行各业当中。在这一阶段主要通过通信产品的整合、信息产业与其他产业的融合实现，没有特定的标志性的产品。但产品会极大丰富，影响面极广 技术、网络和产品变化 未来“无处不在的信息服务”阶段产业链和产品变化（2/2） 第一阶段 通讯功能补充和扩展 移动在基础网络上提供一些附加功能，不需要合作伙伴 业务功能层出不穷，个性化需求突显出来；移动需要跟产业链合作伙伴SP/CP进行合作推出产品。（自有/合作产品） 移动与行业合作，将产品渗透到各行各业中。移动通过前台与后台的整合，研究与应用的整合、技术与服务的整合、信息产业与整个社会其他产业的整合，支撑整个社会的信息化。而移动则隐藏在行业合作伙伴背后，而客户并不一定意识到这是移动在提供产品支持 第二阶段 媒体化和多用途化 第三阶段 无处不在的信息服务 产业链变化 “无处不在的信息服务”的渠道：借力施力——无处不在的行业合作渠道 前四个阶段仅仅是将电信产品本身进行整合，而这一阶段的电信产品最大的特点是与其他行业产品的融合，隐藏在合作伙伴的产品上。 因此，此时主要借助于其他行业的渠道，合作伙伴在销售其产品时实现电信产品的销售。 移动 CP 客户 模式一 模式二 内容纲要 项目概况 现状分析 产品与渠道匹配 重点产品类别的渠道策略 重点渠道的优化和拓展策略 面向未来的渠道策略 渠道发展方向 未来“无处不在信息服务”阶段的渠道 口碑销售 将用户之间的口碑宣传变成口碑销售（1/4） 用户更愿意相信自己身边的朋友，而不愿意相信商家广告宣传。 新业务在用户之间通过口碑传播，可控性差，但有可能效果很好。（只能形成产品宣传，不能成为产品销售渠道） 案例： Google的成功案例：没有做过任何广告 PICA、掌讯通等软件的成功，都是依靠玩家型用户自己的口碑传播进行扩散 … 产品信息内容 … … 环节不可控，容易失真 没积极性参与 现在存在的缺点是不可控，容易失真，而且用户对产品参与度低。 将用户之间的口碑宣传变成口碑销售（2/4） 新思路：筛选出影响力高端的客户，对营销销售环节可控，将宣传渠道变成销售渠道 跟随订购 影响力 影响力高端 跟随者 渠道延伸 整合 筛选 … 影响力扩散轨迹 可被监测和评估 跟随订购：用户在购买产品时会参考周围意见，受到其他人影响；同时他的选择也会对周围其他人的选择产生影响。而这种不同用户之间的影响力是不同的。而用户会跟随影响力高端的用户做出同样选择 渠道核心：对这个跟随订购环节进行可控，并加上订购方式，能把现在不可控的宣传渠道变成销售渠道 … 产品信息内容 … … 影响力高端客户群类型 数据业务使用活跃分子 论坛的版主等 将用户之间的口碑宣传变成口碑销售（3/4） 方案：——建立新业务玩家体验营 目的： 主要目的：——利用玩家的影响力，让他们跟客户接触过程中，让客户产生冲动购买，移动提供订购方式，实现依靠影响力进行销售 新业务出来之后，先给玩家型用户免费试用，让他们尝新，培养并激发玩家用户的体验影响力，并让他们有积极性去宣传和传播移动新业务 次要目的——参与产品测试 让玩家用户真正参与产品决策，保障产品设计更有针对性。产品在正式商用之前，必须通过玩家型用户的端对端测试，看产品设计是否真正符合用户的基本需求。如果玩家用户不认可，则不能推向市场，还需要改进。 激励思路： 给客户反馈的不是钱，而是超级影响力用户尊贵感与认可度。（以后移动新出来的增值业务在正式推向市场之前，都免费优先提供给他们试用三个月或半年） 采取积分模式，给予影响力高端人物适当的物质奖励。 将用户之间的口碑宣传变成口碑销售（4/4） 具体操作方案 第一步：筛选出数据业务影响力高端。 通过内部BI系统，将数据业务使用的活跃分子筛选出来。 第二步，给这样影响力高端的客户进行新业务免费试用，并给他们进行专门的产品培训。 1）让玩家用户真正参与产品开发决策，保障产品设计更有针对性。产品在正式商用之前，必须通过玩家型用户的端对端测试，看产品设计是否真正符合用户的基本需求。如果玩家用户不认可，则不能推向市场，还需要改进 2）让玩家用户真正了解数据业务特点，避免出现传播失真 第三步，给予一定的激励手段，让他们去帮助宣传和销售产品。 1）数据业务使用活跃分子可以将自己发展的客户，用目标客户的手机发送短信代码和自己的手机号码开通业务（或者采取带有渠道编码的客户端软件）。移动可以客户办理开通业务的数量，给予积分奖励，活跃玩家可以凭借积分换取手机终端或者现金奖励。 2）论坛版主可以在所管理的论坛上对业务进行宣传，同时紧跟着移动网上营业厅，客户可以通过网上营业厅进行办理，而移动可以根据对网上营业厅业务办理来源的统计，给予论坛版主一定的激励 非常感谢！ 北京 地址: 北京朝外大街19号 华普国际大厦16层 邮编: 100020 电话: 010-65801099 传真: 010-65801011 福州 地址: 福建省福州市鼓楼区东街92号中福广场25C 邮编: 350001 电话: 0591-87520083 传真: 0591-87520079 上海 地址: 上海市长乐路989号世纪商贸广场3601-02 邮编: 200031 电话: 021-54075780 传真: 021-54075825 电子邮件: telecom@ 网址: 附录： 项目调研与经验借鉴 省市调研 经验借鉴 渠道特征分析 用户对渠道的偏好 产品可销售化判别 产品目录特色化——菜单式营销（湖南）（1/3） 做法—— 借鉴餐饮业的经验，做成数据业务的“点菜单”。每一项业务放置的内容包括：业务名称、业务功能介绍、业务资费。用户在对应的业务后划勾和签名确认，交给营业员，即可完成业务的定购受理。 菜单中将业务进行分类，分为口味菜、特价菜和新菜。（口味菜——重点业务，特价菜——大幅优惠、重点培育的业务，新菜——新推出产品） 在用户休息区和用户办理业务排队时，营业员主动营销，向用户介绍菜单目录，在用户形成冲动后，主动便捷定购 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 产品目录特色化——菜单式营销（湖南）（2/3） 渠道—— 自有营业厅、合作营业厅，计划扩大至高等级代办点 产品目录：点菜单形式，实体化，特色化 销售平台：菜单上直接确定定购关系，通过与boss相连的终端设备实现 支撑—— 需要与boss系统相连的终端设备（如营业厅，授权点） 需要店员的主动推荐 产品—— 手机报、彩信套餐、彩铃、手机上网、梦网邮箱、手机看邮件、手机支付、一机多号、梦网影视、知天在信 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 产品目录特色化——菜单式营销（湖南）(3/3) 需改进点—— 自身改进：设立菜单式营销专岗；与“用户点菜排行榜”相结合。 与其他环节的配合：需要与营销进行配合，即需要首先将菜单尽可能的在多个渠道投放，与用户形成多点接触，在菜单上展示产品亮点，引起用户的购买冲动。如果用户不了解业务内容，没有购买冲动，菜单式营销将是空中楼阁。 可借鉴的经验—— 在渠道上设置与boss系统相连的终端设备，简化了支付流程，解决了“立即支付”的问题。 产品 用户 新业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 灯箱式的产品目录展现（江苏）（1/3） 做法—— 借鉴快餐店（麦当劳）的经验，在营业厅的业务受理区域上方，挂放灯箱。每个灯箱上面列出的移动推荐的产品：多种套餐包，店长推荐产品，1元产品区。每一项业务放置的内容包括：业务名称、业务介绍、业务资费。 用户在办理服务时可以像在快餐店那样看着灯箱选择自己喜欢的产品。 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 灯箱式的产品目录展现（江苏）（ 2/3） 渠道—— 自有营业厅、合作营业厅 产品目录：快餐店灯箱式目录展现 销售平台：在业务办理或等候时看着灯箱，直接选择产品进行开通 产品—— 手机报、短信套餐、彩信套餐、彩铃、手机上网、手机邮箱、手机证券 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 灯箱式的产品目录展现（江苏）(3/3) 需改进点—— 自身改进：产品介绍需突出产品的优势和亮点。 与其他环节的配合：营业厅设置了专门的等候区，但是现在基本处于无人管 理状态，应设置专人对等候区的用户根据灯箱上的产品向用户进行推荐。 可借鉴的经验—— 在业务办理区域上方挂放灯箱，展示产品，可以给用户造成视觉冲击，有助于引起用户的购买冲动。 产品 用户 新业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品 目录 省市调研 数据业务实体化——数据业务体验折页（湖南）(1/2) 案例： 湖南移动三折体验卡（两彩一Mo） 产品——将彩铃、彩信、手机上网三业务整合打包 操作模式 把多项业务（目前是彩铃、彩信、手机上网）整合在一个在折页上，每张体验折页有一个密码，用户只需将密码刮开发送至管理平台，即可获得折页卡上业务的两个月免费体验的权限，第三个月开始收费（免费方式：前两月用户需缴纳数据业务月租费，但返还相应话费。） 。用户新入网和办理业务时即可免费获得体验卡，其中主要是针对新入网用户。 优点：可量化，可统计，可考核 渠道铺设：在自有营业厅和社会代理渠道均铺货，以社会代理渠道为主； 产品目录：将业务做成体验折页，进行实体化； 渠道管理：为了便于对渠道的管理，对体验折页进行编号，不同分公司和渠道通过号码段进行管理； 销售平台：线上支付平台（短信） 返回 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 数据业务实体化——数据业务体验折页（湖南）(2/2) 需改进点—— 自身改进：免费期缩短（至一个月），体验卡有价化，通过价格交易简化渠道管理，调动渠道商的积极性。 与其他环节配合：需要与营销工作的配合，即需要首先通过多点接触、业务体验等引起用户的购买冲动。 可借鉴的经验—— 产品目录实体化 重点产品整合打包销售 通过成功的酬金政策有效利用销售能力最强的社会渠道 产品 用户 新业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 体验式营销——实体渠道营销方式（广东）（1/2） 做法—— 在营业厅和高级别社会代理点设立数据业务体验区，每个体验区设立人机体验平台，配置相应的数据业务营销人员。 由店员引导在等待服务和业务办理的用户到数据业务体验区进行数据业务体验。用户若有购买的冲动则在体验平台上直接定购产品或者由店员帮助用户定购。 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 体验式营销——实体渠道营销方式（广东）（2/2） 渠道—— 自有营业厅，少量高级别社会渠道，计划推广至更多高级别社会渠道 产品目录：数据业务体验平台展示产品目录 销售平台：体验平台直接定购或通过客户手机定购（缺乏boss平台的支持） 所需支撑—— 需要建设数据业务体验平台系统 产品—— 手机上网、彩铃、彩信、手机邮箱、手机报纸、健康秘书等 产品目录、体验与销售整合 充分挖掘资源配置高的营业厅和社会渠道的数据业务销售能力 可借鉴的经验—— 需改进点—— 自身改进：加强体验平台的定购能力 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 波浪式营销——电子渠道营销（广东）（1/2） 做法—— Push+外呼：针对准备推广的业务，如彩铃或者简单的业务，如天气预报，借助新业务用户分析系统，首先筛选出目标用户，首先通过短信或者彩信群发的方式，让用户自己回复定购业务；然后针对仍然未定购业务的用户，再进行一对一的外呼，如果用户有定购的意愿尽量帮助用户开通业务。 Push、外呼+营业厅：在营业厅做实体活动之前，针对目标用户通过短信或者彩信群发、外呼的方式预先告知用户，提高实体活动的效果。 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 波浪式营销——电子渠道营销（广东）（2/2） 渠道—— 短信、彩信、外呼、实体渠道 产品目录：短信或者彩信形式，话音（外呼） 销售平台：回复短信定购或者外呼人员或者店员帮助开通。 所需支撑—— 新业务用户分析系统，新业务boss平台管理系统 产品—— 用户认知度较高或者简单的产品，如：彩铃、天气预报、手机邮箱等 Push、外呼、实体渠道的整合营销 可借鉴的经验—— 需改进点—— 自身改进：建立统一的新业务boss平台管理系统 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 返回 精准营销（江苏） 做法—— 在实体渠道上进行精准营销，营销落实到常态化：通过建立后台分析支撑系统使营销落实到日常工作中，形成精准营销，对所有到到营业厅咨询、办理相关业务的用户或通过对用户新业务使用情况的分析，即可根据其三个月的数据业务消费行为对用户进行针对性的新业务产品的营销； 在线下通过建立俱乐部的方式找到目标用户：建立彩铃俱乐部、彩信俱乐部等线下虚拟团体，作为对相应数据业务的目标人群，进行针对性的营销推广。 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 业务营销平台 数据分析系统 用户行为 分析系统 短信即时营销 短信即时营销 根据分析结果，完善业务平台 信令分析 移动网络 四级渠道体系 （四川） 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 现有渠道体系调整思路： 基于四川的特殊情况，准备在渠道体系上进行改革。即将由原来的三类渠道结构调整为四类渠道结构。 A类：城区的自办自营厅，承担服务、销售、品牌展示等三大功能； B类：自办他营的厅，该类营业厅网点分布多，侧重承担发展用户、基础业务办理的功能； C类：大量的乡镇农村营业厅，放号及简单服务为主； D类：其他社会渠道，放号； 其中A、B类渠道是发展数据业务的主要渠道，C类定位为集团客户的标准化产品主要渠道，这块原来对集团产品的渠道是缺失的 店员积分体系（广东） 渠道 管理 渠道 营销 产品实体化 产品目录 省市调研 案例： 店员积分体系——深圳合作渠道“星火联盟”活动 特点——将数据业务销售实行“三方激励”。 由传统的有形产品标准化销售到无形产品的一对一指导式、培训式销售，使分销渠道由销售职能向销售与服务并重的职能转变 操作模式 社会代理渠道在销售增值业务时，销售人员可以用客户手机发送短信开通该业务（短信内容包括销售人员本人手机号码），而移动公司可根据该手机号码判别销售渠道来源，并给予销售人员个人和所属渠道的老板一定的奖励。 优点 兼顾店员和店主积极性，酬金直接分配至店主和店员。且一开始给与店员较高酬金，随着业务的成熟逐步提高店主的酬金比例。主要目的是直接激发店员积极性。 深圳合作渠道“星火联盟”实际效果 返回 附录： 项目调研与经验借鉴 省市调研 经验借鉴 渠道特征分析 用户对渠道的偏好 产品可销售化判别 互动视界 丽音街 视讯新干线 神奇宝典 掌中宽带 炫铃 彩e 联通在信 定位之星 中国联通数据业务的发展 移动增值业务 推动短信、炫铃业务 大力推广手机音乐、游戏 与各种渠道合作共同开发增值业务 扩大与SP/CP的合作范围，开发更多种类的数据业务吸引用户 中国联通与华纳唱片合作， 共同开发无线音乐下载业务 中国联通子公司开始推广手机广告业务 与约5000家CP/SP合作，业务分成3：2 与国美连锁合作共同推广CDMA业务 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 中国联通增值业务情况 CDMA增值服务收入构成 移动增值服务收入增长 中国联通增值业务持续高速发展，其中GSM与CDMA增值业务成长率接近，GSM增值业务产值为CDMA增值业务产值的2倍左右 CDMA增值业务在联通多年的扶持下逐渐稳定，增值业务较成熟，发展较快 GSM增值业务将是以后利润来源的重点，在未来将会加大G网增值业务的投资建设 CDMA增值业务中，数据业务占据最大份额，对未来的发展一定优势，其中主要业务来源于无线上网业务，体现出技术上的优势，未来利用技术上的优势开发相应的增值业务，如流媒体等 GSM增值业务中，传统的短消息占较大份额，主要是基于庞大的基础用户，其它业务种类较多，未来需要开发更多新类型的增值业务，吸引不同的用户 GSM增值服务收入构成 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 中国联通渠道现状 自有渠道 直销渠道 社会及便利渠道 县乡村渠道 电子渠道 行业用户 大众用户 互联网 呼叫中心 手机连锁、大卖场 社区、超市、 药店、商店 卡 品 增 值 业 务 手 机 终 端 中国联通 终端用户 银行系统 邮政系统 CDMA 新时空 GSM渠道 渠道创新 产品有形化：自有营业厅加入增值业务体验区，将增值业务做成卡品在各销售网点销售 跨行业合作：通过专业的担保公司做担保。与银行合作，对银行信用卡用户开展签合约CDMA赠机业务。用户可以通过手机代缴水电费用 利用合作伙伴的渠道高覆盖率：中国邮政全国营业网点已遍布基层乡镇。通过与邮政双方合作销售，由中国邮政覆盖联通没有覆盖的乡镇区域。 品牌展示店提供多种方式促进用户使用增值业务：手机终端门店可以通过数据线、红外、蓝牙等方式付费下载增值业务，运营商应重视其发展趋势与合作方式。 自有渠道的利用：将CDMA双模手机引入GSM销售渠道，充分利用广大的GSM渠道资源，扩大CDMA手机的销量与知名度。 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 中国电信营销服务渠道 中国电信营销服务渠道 直销渠道 实体渠道 电子渠道 社会渠道 大客户经理 商客经理 社区经理 农村统包员 自有营业厅 合作营业厅 呼叫中心 网上客服 代理代办 合作伙伴 大客户 商业客户 公众客户 提供普遍服务提升形象 提供全方位支持 促进业务补充服务 渠道部门对应： 公众客户部――小灵通 商业客户部――家庭，较小型公司按业务规模划分 大客户部――大型公司 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 中国电信渠道功能与规划 代理代办 渠道 客户服务提供商 分销 设备提供商 应用提供商 直管 内容提供商 资源型渠道 代收费渠道 销售网点 增值合作渠道 针对特定行业客户提供增值服务(如商务领航、数据增值服务等） 针对聚类市场、小区、商务楼宇客户提供简单业务 对所有客户提供便利的收费业务 对所有客户提供便利的标准业务 主要策略： 大力发展增值合作渠道 渠道政策制定与完善（招募、价格、酬金制度、规范、奖惩、推出） 培养核心合作渠道 发掘新型合作伙伴 合作渠道 直销渠道 实体渠道 电子渠道 社会渠道 是客户群存量保有，延伸及提升客户价值方面的主力军 提供普遍性服务与销售，引导客户体验，展示企业形象，宣传数据业务 面向所有客户提供全面支持 合作渠道：重点承担增值业务、商务领航等数据业务营销服务 代理渠道：主要承担相对简单、标准化业务的销售与服务 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 电信业务与渠道特点 重点业务 主推业务 IPTV业务 业务与渠道特点 业务与渠道特点 互联网骨干，网络业务的基础。大力发展社会渠道，在各小区设代办点 广电局合作 电视厂家合作 电信负责系统测试、带宽改造、系统测试、终端实施、系统运营、用户收费等；广电负责内容提供；双方共同出资购买相关系统设备和机顶盒 在商业推广方面：电信负责平面媒体和户外广告；广电负责电视广告 与四川长虹合作捆绑推广可视电话与IPTV业务。充分利用实体营销体验与2万家终端销售点相结合的创新销售推广方式 提供平台，与SP/CP多方面合作。依托宽带的普及来发展用户，多种便捷购买与缴费方式 固话的取代业务，收费合理。通过各种社会渠道结合优惠业务套餐，获得迅速发展 可以设置个人录音、企业广告等多元化的铃音。可以通过营业厅、电话、客户经理开通 涵盖多种商务内容，为用户提供一键化的解决方案。主要商务客户由商务经理支持 打造综合类信息平台，提供全面的咨询服务。通过传统媒体宣传，与各行业资源联合推广 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 SP发展增值业务渠道类型 由于SP产品种类较多，但产品同质化严重，而营销渠道大同小异。下面我们以彩信为例，根据我们对Tom、新浪、sohu和空中网的访谈，了解到SP主要有如下一些渠道。 终端内置——目前被SP认为最有效的渠道 运营商合作渠道——目前被SP第二看重的渠道 互联网和WAP门户渠道 传统渠道：①电视报纸等传统媒体、②地铁等人群密集的场所广告、 ③可口可乐和麦当劳等拥有庞大客户群的产品上广告 现在SP做的彩信内容和质量都差不多，没有实质性差异。彩信杂志业务发展好坏关键是渠道差异。——新浪产品经理 低成本的短信、WAP等线上渠道和自有渠道营销是移动需要考虑的重点 现在空中网主要是依靠线上渠道发展为主。线下活动比较少，主要是效果反馈比较差。跟运营商合作做一些营销推广活动，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟运营商的关系 ——空中网彩信经理 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 终端内置渠道——解决定购方便性问题 这是目前被SP认为最有效的发展渠道。通过终端内置方式解决了业务订阅、代码宣传等一系列的问题。用户不知道业务代码和产品提供方，就可以订阅业务。——以彩信为例 空中网的“彩信随身听”业务（90万用户）发展起来，主要是依赖于从去年第四季度开始加大跟终端厂家合作，将业务直接内置到终端上。 （根据新浪产品经理的估计，空中网80%的彩信新增用户来源于终端内置用户。（空中网彩信经理说的数据是40%），终端内置发展用户比重非常大是SP的共识） 空中网去年第四季度财报显示，空中网与终端厂商的合作在加强。数据表明空中网营收成本的季度增长主要由于向手机厂商支付费用的增加。2005年第四季度，空中网向手机厂商支付的费用比上一季度增长约50%，在季度营收中所占比例为12%。 由于一些大SP已经跟终端厂商有密切的内置合作，而另外一方面中国移动禁止终端厂商跟SP直接合作内置，其他SP就直接跟一些黑手机合作，将收费业务内置到黑手机上。（黑手机占据中国手机30%的市场空间） 移动借鉴：——终端内置是移动可以充分利用的渠道，适合一些复杂的粘性产品 一到节假日就出现彩信业务飞跃增长的情况。原因就是用户在节假日无聊的时候，拿出手机玩，一不小心就订阅了终端内置的收费彩信业务。 ——空中网 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 充分利用短信群发等运营商线上合作渠道 这是目前被SP第二提及的渠道。主要就是充分依靠地方运营商的短信群发等线上资源进行销售，而线下营销活动较少。 过去SP发展彩信产品，包括订阅类的彩信营销大多依靠传统运营商的区域渠道。比如短信群发，配合运营商的地面活动来做推广。二次确认政策推出后，这样的营销效果明显下降。 从运营商角度来说，现在运营商也不敢大规模做短信群发之类的营销推广活动了。 从SP角度来说， SP现在往往把群发等营销资源放到图铃等收益产出比高的业务上，在彩信上的投入比较少。 从用户角度来说， 过多的垃圾短信和SP业务定购陷阱已经让用户提高了警惕心理，不敢轻易点击链接。 移动借鉴：——成熟业务可以通过线上渠道进行销售 现在空中网主要是依靠线上渠道发展为主。线下活动比较少，主要是效果反馈比较差。跟运营商合作做一些营销推广活动，效果普遍不好，主要目的是想拉近跟运营商的关系 ——空中网彩信经理 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 传统渠道（包括媒体和广告） 传统媒体渠道的特点是成本高，收益较小。因此SP很少在传统媒体上做促销广告。一般是软文介绍为主，主要考虑成本问题。 电视渠道：成本代价更高，不适合彩信类业务投放。 新浪收购的一家叫网新的公司是最早做电视广告，当时拿到的电视价格很便宜。当时投放成功后，很多SP跟进后，电视台的广告费就水涨船高，结果就是变成了投入大，产出小。因此现在SP都不敢在电视上投放彩信的广告，大多是短信的方式促销图铃业务 传统报纸媒体：SP一般做一些个性化内容的业务时，跟媒体合作宣传。比如做一个名字的个性化贺卡，发照片之类的业务。 大众人群聚集的场所：比如地铁上的把手广告和车厢内广告 今年第二季度开始，空中网在大力推广独立WAP门户，6000万用于营销推广上。今年世界杯期间，空中网在地铁、公交车、电台、电视台等做集中推广，总投入已经达到200多万美元。 大众人群聚集的产品：在聚集大量人群的产品上做广告。比如可口可乐、肯德基、麦当劳本身就具有庞大的客户群，可以在他们的产品上做业务广告 故事会杂志案例：故事会杂志发行量大，所针对的目标客户群特点比较切合短信订阅的增值业务，因此故事会上的广告被SP所热捧。 传统媒体宣传渠道投入成本过高 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 从互联网企业渠道案例分析来看，充分调动社会资源来发展用户。要想调动社会资源来发展业务，利益是调节渠道商的最根本手段。 互联网企业渠道管理模式给运营商的借鉴 需要有一个强势产品为依托主体，才能确保代理商有积极性帮助发展业务 只要给代理商足够的经济利益刺激，代理商才能有积极性去跑市场。而一个受市场欢迎的强势产品是代理商的信心所在。如果没有一个受欢迎的产品，代理商赚不到钱，就没有积极性去发展业务了。当移动推出第二个产品，代理商肯定对是否赚钱抱迟疑态度。因此移动必须有一个强势产品，这个产品会收用户欢迎。（比如3721的网络实名业务和CNNIC处于垄断地位的域名注册就属于这样的业务） 案例：3721的代理商有从六七个人在短短一年内发展到几百人规模，成为一级代理商。 移动可以在筛选渠道合作伙伴时，以合作伙伴掌握客户资源的多寡来选择 3721在渠道合作伙伴选择时，特别是行业客户拓展时，以是否掌握目标客户资源为标准，而不一定需要代理商懂互联网产品。这些可以通过后期培训获得。移动运营商可以跟合作伙伴协商，看看对方缺什么，而自己擅长什么，进行某种形式互惠互利合作来获得客户群资源。比如： 现有的动感地带特约商户 比如可乐的外包装瓶 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 通过分销代理模式，充分利用社会资源 分销代理模式是互联网企业广泛被采用的渠道模式。但是针对不同的产品，运营商在具体操作管理模式上应该有所区分。比如3721就根据产品特点对网络实名和竞价排名采取不同的管理模式 采用2级渠道管理模式，地市级设一级代理商；县级设置二级代理商。 改成二级代理商管理模式 ，代理商的数量从6000家锐减至800家，后又陆续增加了一些，截至目前1200家左右。 在合同签订上，注册中心可直接与3721签订合同，但是注册商（二级代理商）需要和3721、注册中心签订三方协议。 只设置注册中心，采用1级渠道管理模式。 代理商数量通常小于100个。针对大客户和重要客户主动直接营销推广，不再设置二级代理商。 县级 二级代理商 3721 网络实名 注册中心 注册中心 ………. ………. 竞价排名 雅虎中国 地市级 一级代理商 主打产品 注册中心 网络实名模式 竞价排名模式 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 代理商合作伙伴选择 在筛选合作伙伴和渠道拓展时，不一定需要以合作伙伴的规模和是否了解电信产品作为前提条件。 比如一些大型的连锁超市，可能会联合起来跟运营商谈判要价。运营商可以合作伙伴掌握客户资源的多寡来确定合作模式，特别是行业客户。 Case Study：3721在渠道合作伙伴选择时，特别是行业客户拓展时，以是否掌握目标客户资源为标准，而不一定需要代理商懂互联网产品。这些可以通过后期培训获得。 行业代理商选择模式：发展重点行业客户，打破原有的区域性限制，寻找拥有客户资源的企业，并邀请作为行业代理商，发展行业客户 3721行业合作伙伴模式：在一个行业内，寻找一个能够跟行业内的各个客户打交流，拥有行业客户资源的企业，比如上游供应商可能会同时服务于行业内许多不同的客户，而这些客户又在不同的区域内，拥有着丰富的客户资源的上游供应商就可以成为该行业的代理商，而不一定需要懂产品。 客户一 客户二 客户n …. 拥有客户资源的企业（比如上游供应商） 拥有客户资源 代理 某一行业 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 严格划分区域代理进行渠道管理 CNNIC对不同的产品采取不同的渠道管理模式。象通用网址在今年年初则采取分全国直销、网络直销和区域直销三个不同的渠道。这些渠道之间的冲突是不可避免的，特别是全国型的总代理与区域性的代理之间必然会有冲突。因此从今年开始，CNNIC取消了全国直销和网络直销代理，而直接改为分区域直销，规定区域相对封闭，不允许跨地域发展业务。 代理商之间的同业禁止：CNNIC代理商的市场拓展水平不如3721。 如果3721发现有代理商同时代理CNNIC产品，则会被严厉惩罚 （不是明文规定，但是行规） 通用网址体系结构图（2006年以前） CNNIC 域名注册管理机构 全国直销型 代理商类型和数量 网络直销型 区域直销型 … 4家 2家 46家 CNNIC业务发展和渠道管理上应该可以做得更好的，因为它具备官方机构性质 ——3721前渠道经理 CNNIC 区域直销型 通用网址体系结构图（2006年开始） 全国按照地域设置70多家区域代理商做直销，严格划分区域，同一区域内不再设置二级代理商。 Case study：CNNIC的教训——原来是多种渠道，最后变成严格的区域直销模式。 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 ERP管理系统 PSI管理系统 专业的促销员队伍 NC管理系统 独立的财务管理系统 多层次销售管理系统 成功的销售渠道 手机行业渠道上成功销售的支持体系 掌握产品从厂商到各销售终端的流程环节：每日整理库存情况，控制销售节奏；对销售终端的库存情况很好的掌控，及时跟进补货，避免压货过多的情况发生 掌握产品从销售终端到消费者手中的流程环节：每日统计产品在终端的销售情况，根据产品库存情况采取相应促销方案 控制放货额度，规避商业风险：每日跟进各销售终端的回款情况，确保现金流的高效运转，避免产生坏账 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 手机终端代理商销售渠道借鉴 手机代理商 自有品牌专卖店 其他签约专卖店 连锁手机卖场 连锁家电卖场 运营商大客户 小型零售店 网络销售店 运营商营业厅 根据现阶段实际销量与合作模式将现有渠道分为主要渠道与补充渠道两类 依据手机品牌分类制定最大化覆盖的渠道策略，同一品牌的手机共享同一渠道，具体渠道根据手机价格与利润点有所区别 主要渠道 补充渠道 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 差 好 低 高 连锁家 电卖场 运营商 营业厅 手机连 锁店 小型零 售店 自有品牌 专卖店 店面形象与服务 手 机 销 量 运营商 大客户 其他签约 专卖店 网络 零售店 主要渠道:现阶段产生销量的主要终端类型，运营合作模式较完善 自有品牌专卖店：必须进入的渠道。适合新产品上市宣传和中高端产品销售，零售价格统一规划 连锁手机卖场：必须进入的渠道。对手机利润有很高要求，适合销售低端机型与高利润机型 连锁家电卖场：选择性合作的渠道。回款帐期较长，低端产品销量很大 运营商营业厅：部分机型进入的渠道。运营商捆绑相应机型销售，适合新机型上市宣传与销售 补充渠道：对现阶段主要渠道的有效覆盖与补充，现阶段销量有限 运营商大客户：尽力进入的渠道。高端用户为主，适合中高端机型销售 其他签约专卖店：原则上无法进入。排他协议，无法销售自有品牌以外的产品 网络销售店：逐步进入的渠道。产品繁多，用户广泛，价格混乱，需要逐步完善后进入 小型零售店: 选择性合作的渠道。适合低端产品销售，国产手机可以重点扶持 手机终端与销售渠道的匹配 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 日本KDDI产品目录（1/2） 以KDDI au业务品牌作为例。（Au是KDDI的一个业务品牌，以提供信息内容浏览型的产品为主。） 在目录索引中，按照内容类别将产品进行分类。 AU产品类别包括新闻与天气、音乐、视频、占卜、电子书籍、体育、餐饮、家庭（医药、家电、车、房）、交通旅行等。 在每一大类中又进行小类的细分。如：交通旅行又细分为：地图、道路信息、铁路、航空、旅行住宿预定五类。 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 一、多产品的展示 在产品手册最前端设置目录索引，方便用户查找想要的内容。 产品大类 产品小类 日本KDDI产品目录（2/2） 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 返回 二、单个产品的展示 单个产品的展示包括：产品名称、产品提供商、产品内容介绍、产品定购代码、资费，方便用户了解产品和定购。 产品名称 产品提供商 产品定购代码 产品内容介绍 资费 SKT移动业务发展过程 1998 11/ 2003 4/2002 聊天/游戏 动漫 银行 股票交易 简单的图片铃音 On-line SMS 移动定位 移动商务 网络游戏 服务器游戏 卡拉OK 移动照片 图片传输 CDMAone（64K) CDMA2000 1X (144K) CDMA2000 1X EV-DO Rev 0 CDMA 2000 1x EV-DO( ) Advanced VOD Mobile TV 在家购物 Internet TV 电影频道 广告频道 音乐电视 电子支付 M2M技术 VOD AOD Mobile Flash 可视聊天 UIM 定位服务 无线博客 2G 2。5G 3G 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 SKT业务渠道 S K T 特许代理店 超市、便利店 餐饮、交通 银行、证券 时尚俱乐部 用 户 遍布全国的营业厅提供基础业务和部分增值业务办理 设立在繁华购物中心等地，提供音乐、电影、移动自助下载销售等服务 设立在机场，高级写字楼等地，为高端用户提供电子支付、移动信息等相应业务服务 帐单查询，用户资料更新，提供在线增值业务体验与下载 在酒店与交通车设立电子屏幕显示交通定位、航班信息、旅游信息等，可以同时定制相关增值业务 贵宾服务部 网上服务 通过银行网点合作开通办理电子支业务，与证券公司合作提供移动证券买卖服务 设置自助终端提供手机游戏、音乐、电影等娱乐下载下载，设置电子钱包使用终端 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 日本移动运营商营销策略 2005年日本移动商务服务市情况 移动手机钱包业务为DoCoMo的增值业务名牌FOMA的核心业务，为了吸引一些不便投入初次建置经费的店家加入协作队伍，运营商提供必要的资金赞助，并采取适合该项服务应用方式的补贴措施。当前，手机钱包业务可以在2万多个消费场所及自动柜员机上使用，并且和Geo(全国有六百家分店的录像带出租店)和CircleKSunkus(遍及全国超过6000家分支的便利商店)签署了合作合约 许可营销：运营商向用户征集感兴趣的业务内容，只向用户发送兴趣范围内的信息，避免用户反感，并提高定位目标用户的准确度 体验营销：增值业务对客户的体验依赖性大。大力建设终端各类便捷的体验设备，根据用户生活范围有效设置 针对性营销：针对老年人和儿童开发特殊实用的增值业务，老年儿童未来将会占有25%比例。是还未开发的最后的阵地 捆绑营销：根据不同的客户类型做一定的客户细分，如职业白领、时尚青年、商务人士，设计出符合其需求的增值业务产品组合，在“产品包中”用户可以找到自己喜欢的增值服务 品牌营销：统一业务品牌，强大的品牌力量是提高用户忠诚度非常有效的方法。是统一发展战略的前提条件 联合营销：与各行业的龙头企业合作营销，达到低成本的有效覆盖，或者直接收购有价值的渠道商，加强渠道中间环节的控制力度 数据业务营销过程 业务名称 2005年 市场规模 增长率 移动商务 4070亿日元 约亿美元 57% 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 . 点对点业务 单向信息业务 多点广播业务 交互式业务 业务分类 短信、电子邮件、 语音邮件、WEB、 视频邮件、 远程医院等 电话、移动银行、 可视电话、 可视会议 等 数字、语音信息递送、 先进汽车导航、视频 信息递送、移动收音 机和移动电视等 数字报纸/出版、 远程教育/视频购物、 移动音频播放器、 移动视频播放器、 视频点播和卡拉OK等 DOCOMO主要业务分析 业务内容 合作内容 用户通过网上银行购买股票、转账，在 手机屏幕上还可以看到实时更新的股市等 推出内置电子钱包软件的特定手机，与 银行合作推出信用平台 与可口可乐、伊藤忠推出了手机自动售货 机，用户通过手机可以在街边购买饮料 与DoCoMoAOL公司合作提供手机与个人 电脑共用邮箱的电子邮件服务 开始建设下载音乐的网站，最初下载一 些小插曲，现已经和几十家音乐公司合作 搭载了索尼的电子支付平台，让用户在 超市收款台用手机就可以付账 通过卫星传输方式为日本的航空公司 提供数字电话服务 和日本电视公司联合推出移动电视节目 和日产汽车共同推出了手机导航系统，向 用户提供电子地图、路况信息、停车指南 营销渠道 只需要把手机在专门的读写终端前晃动， 能迅速地实现手机支付在便利店和大型 电子电器商店增加读写终端 与各自动售卖机联网推广，借助快速消 费品的广泛渠道推广增值服务 与各大搜索引擎合作，手机内置搜索引擎 通过手机搜索界面与互联网搜索网页推广 增值业务 大力发展内容提供商加入自建的音乐网站 采取代收费分成方式，同时吸纳各类网站 加入其运营模式，统一各种增支业务的互 联网出口 为航空业特别服务，推广其业务品牌 与汽车生产商合作，在汽车内置导航系统 服务，起到很好的宣传效果 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 DoCoMo业务方式借鉴 成功借鉴点 把握产业链，充分发挥源头优势与其他行业充分合作，拓展各种销售渠道，使数据业务与新渠道很好的结合 手机终端为运营商全面定制，内置增值业务丰富，形式符合用户日常习惯，如增值业务菜单采用九宫式菜单形式 商业模式及服务的设计，尽量有利于作为第三方的内容提供商，而不是只对移动运营商或者手机制造商有利 业务特征 主要职能和特点 业务定位 DOCOMO shop （自营营业厅） 在日本每个城 市的一些固定位置设置自己的专卖店，负责销售手机（注册用户）和增值业务，负责各种售后服务 主要对增值业的推荐体验宣传作用。定制的手机终端与增值业务符合程度高，便于数据业务的推广使用 代理店 同时可以销售其他移动运营商的产品。 只负责移动终端的销售和“机种变更”业务，不开发新用户 重点销售手机与增值业务，有体验设备与宣传媒介，可以代理各种游戏电脑入网和其他增值业务，费用分成 电器行和超市 同时销售日本其他移动业务运营商的移动终端。 只负责移动终端的销售和“机种变更”业务。 主要依靠手机终端销售收入，从终端厂商低价进货销售，对增值业务投入较少。设立体验设备与业务网点 与SP的合作方式 选出一部分SP作为核心战略合作伙伴，提供最有优势的内容并且收费，而其他SP只提供免费服务，保护了核心战略合作伙伴的利益 对SP的激励方式 为了保持内容的有效性，把最受用户欢迎的的内容摆在第一位，以激励内容提供商做好内容。对于那些推广业务最有力的内容提供商，比如游戏提供商，则采用注资的方式来维持他们的紧密合作关系 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 和黄电讯核心增值业务 足球内容的渗透率提高了50% 25%的短信是视频短信 平均每月足球迷们共下载了30万个视频进球内容 75%的用户每周至少用一次视频电话 视频类服务 用户业务特点 确认核心业务 流媒体业务 内容浏览 视频电话 彩色互动游戏 定位业务 索尼唱片公司网络渠道 EPON体育台媒体宣传 欧洲足球联盟协会宣传 家乐福超市宣传定购 EA游戏公司 社会销售渠道 主要业务与相关渠道合作 海外 终端厂商 互联网 SP 竞争对手 经验借鉴 附录： 项目调研与经验借鉴 渠道特征分析 用户对渠道的偏好 产品可销售化判别 渠道特征对渠道销售方式和渠道管理的影响 弱 强 弱 强 热线 营业厅 产品类 渠道 业务内置 产品展示能力 销 售 能 力 社会终端 应用相 关场所 应用相关场所：包括音像店、药店、电影院等，针对性产品展示能力较强 社会终端：包括手机卖场、代理店等，覆盖面广，综合销售能力强， 营业厅：包括自有厅、合作厅、自有门户网站，主要功能为新业务展示 电话热线：分为外呼与服务热线，产品展示能力较弱，主控力强，适合成熟业务销售 产品类渠道：包括短信、彩信、WAP PUSH和可以承载促销信息的产品，如手机报，前者覆盖广、销售能力强，但频繁使用易让用户反感，后者针对性强，但促销内容需与产品高度相关 业务内置：包括手机终端内置、SIM卡内置，产品展示能力较强，但销售能力不可控 各渠道对比 线上渠道 线下渠道 外呼热线 产品类渠道 SIM卡内置 终端内置 自有营业厅 合作营业厅 自有门户网站 应用相关场所 社会代理点 相对高 产品展示能力 服务热线 销售能力 渠道成本 手机卖场 认知与试用率 收入 利润 发展目标 对应渠道特征 接触能力 渠道特征分析——线上渠道（1/2） 渠道特点 线上渠道 SIM卡内置 终端内置 产品展示能力强：SIM卡内置对产品展现形式较强，可展示产品数量有限 销售能力中：SIM卡覆盖了每个移动用户；内置业务用户尝试可能性高，易发生定购，但销售能力不可控 渠道成本中：由于可内置业务有限，内置的机会成本较大 综合：覆盖面广，渗透率高，优先内置新业务与重点业务，以内置粘性业务为主 产品展示能力强：终端内置业务可以有客户端软件，同时可以结合手机菜单和功能键设置降低用户操作复杂性 销售能力中：内置业务用户尝试可能性高，易发生定购，但销售能力不可控 渠道成本中：内置业务需付给终端厂商一定酬金，一般大型厂商不愿内置过多业务 综合：覆盖面广，渗透率高，需要运营商采取定制，优先内置粘性业务和客户端软件 产品类渠道 产品展示能力中：产品展现能力彩信较强，可通过图、声、文多种方式展现，短信、WAP PUSH较弱。 销售能力强：覆盖面广（短信可覆盖几乎所有手机，彩信、WAP PUSH也可覆盖所有目标用户手机），且可结合后台数据进行针对性营销，销售产品能力强 渠道成本低：无人员、酬金等支出 综合：覆盖面广，渗透率高，存在一定的负面作用，优先用于新业务与重点业务使用 （包括短信、彩信、WAP PUSH等） 线下渠道 线上渠道 渠道特征 渠道特征分析——线上渠道（2/2） 渠道特点 线上渠道 外呼热线 服务热线 产品展示能力弱：外呼方式产品展现形式较差，且可展示产品少 销售能力中：覆盖面广（可到达所有移动用户），专业人员个体销售产品能力强，整体销售效果中 渠道成本低：成本低，渠道利润率高 综合：效率高，个体销售能力强，但存在一定的负面作用，适合重点成熟业务使用 产品展示能力弱：外呼方式产品展现形式较差，且可展示产品少 销售能力中：覆盖面广（可到达所有移动用户），侧重于服务与营销，整体销售产品能力一般 渠道成本低：成本低，渠道利润率高 综合：效率较高，重点在于新业务的营销，作为其他渠道的补充渠道 线下渠道 线上渠道 渠道特征 渠道特征分析——线下渠道（1/2） 渠道特点 线下渠道 自有营业厅 合作营业厅 产品展示能力强：设备齐全、部分配备专业人员，产品展示能力很强 销售能力中：覆盖面小，单个店销售能力强，但整体销售产品能力较弱 渠道成本高：建设成本、设备成本、人员成本高 综合：渗透率高，适合新业务的营销与销售，成本高需控制数量 产品展示能力强：设备较齐全、部分配备专业人员，产品展示能力较强 销售能力中：覆盖面较小，单个店销售能力较强，覆盖面较广，整体销售产品能力中 渠道成本中：建设成本较低，不需人员投入，渠道利润率高 综合：覆盖面较广，渗透率较高，各项新业务销售的重要渠道之一 手机卖场 产品展示能力中：设备较差，店面有专业销售人员，具有一定产品展示能力 销售能力强：对目标用户覆盖面较广，整体销售产品能力强 渠道成本中：需支付渠道酬金，但不需要建设成本与人员投入 综合：覆盖面较广，目标用户针对性强，各类业务销售的重点渠道之一 线下渠道 线上渠道 渠道特征 渠道特征分析——线下渠道（2/2） 渠道特点 线下渠道 自有门户网站 产品展示能力强：产品展示能力强，多种展现形式，且具备初步体验环境 销售能力低：覆盖用户有限，但主要是被动受理，整体销售产品能力较低 渠道成本低：运营成本低，销售产品的边际成本也低 综合：掌控力度高,运营成本低，适合各类业务营销与销售，实际销售能力有限 应用相关场所 产品展示能力中：展示形式多样化，对针对性营销产品展示效果较好 产品销售能力中：无法将消费者感知行为直接快速的转化为定购行为，对产品的直接销售能力较差 渠道成本低：借助其他相关渠道销售产品，无需投入人力与基础建设费用，投入较低 综合:针对目标用户覆盖较广，适合与应用紧密相关的各类业务销售 社会代理点 产品展示能力弱：软硬件设备较差，促销员增值业务技能较低，产品展示能力很弱 产品销售能力强：单个销售能力较差，因为终端覆盖面广，数量很多，整体销量高 渠道成本低：运营商不需要投入人力与基础建设费用，只需要给与一定的酬金激励 综合：覆盖面广，投入成本低，适合成熟业务的销售，有效抢占竞争对手渠道资源 线下渠道 线上渠道 渠道特征 附录： 项目调研与经验借鉴 渠道特征分析 用户对渠道的偏好 产品可销售化判别 用户渠道偏好调研 　 总体的偏好程度 熟悉 可信 接触 方便 热线人工 32 30 31 25 20 热线声讯 19 14 12 35 21 自有门户网站 12 23 27 10 15 营业厅 10 12 7 5 13 短信 11 7 9 15 18 WAP 6 10 10 10 9 社会代理点 10 4 4 0 4 与总体偏好的相关系数 1 用户定购渠道偏好分析（1/4） 风险性 可获得性 方便性 熟悉性 可以相信 方面接触 方便购买 方便想到 用户对于渠道的要求 渠道的特点 维度的意义： 用户对于定购的熟悉程度决定了用户能否在第一时间想到这种渠道可以定购业务 用户端测量值：用户对某种渠道的认知比率； 直接评价渠道本身的子指标： 渠道存在的时间是否超过1年； 移动公司是否对该渠道进行过普遍的宣传 有困难找民警，办业务去营业厅 用户定购渠道偏好分析（2/4） 用户的话（来自用户访谈）： 我觉得如果挂上中国移动的牌子我就可以相信，毕竟是国家办的企业嘛。 风险性 可获得性 方便性 熟悉性 可以相信 方面接触 方便购买 方便想到 用户对于渠道的要求 渠道的特点 维度的意义： 风险性决定了用户在通过这种渠道定购业务是是否存在疑虑； 用户端测量值：用户愿意相信某种渠道的比率 直接评价渠道本身的子指标： 是否是以中国移动为名义的渠道（用户更愿意相信相信中国移动的自由渠道） 是否为实体渠道（对用户来说，看的见摸得着的东西比网络上虚拟的东西更好） 放心才会买 用户的话（来自用户访谈）： 网络上的东西总是觉得让人不太踏实，还是能看得到摸得到的东西好些。 用户定购渠道偏好分析（3/4） 风险性 可获得性 方便性 熟悉性 可以相信 方面接触 方便购买 方便想到 用户对于渠道的要求 渠道的特点 维度的意义： 用户接触到某种渠道越方便，则通过这种渠道购买的可能性越大 用户端测量值：用户认为接触到某种渠道的方便性程度 直接评价渠道本身的子指标： 该渠道是否只凭借手机就能完成，而不需要接触其他的工具 该渠道是否必须在特定的时间或者地点才能使用（反相） 上门服务、服务上门 用户的话（来自用户访谈）： 还是打10086方便，用手机就能解决了，手机上的事儿嘛？上网还需要找到有电脑的地方，还要输什么密码。营业厅就更不方便了。谁会半个业务专门去跑一趟，排队就更没完了。 用户定购渠道偏好分析（4/4） 风险性 可获得性 方便性 熟悉性 可以相信 方面接触 方便购买 方便想到 用户对于渠道的要求 渠道的特点 维度的意义： 办理业务的方便性决定了用户的体验感受，和下次是否还愿意使用这个渠道 用户端测量值：用户认为通过这种渠道定购业务的方便性程度 直接评价渠道本身的子指标： 业务办理渠道不需要用户学习其他操作 是否能够有人来帮助用户直接完成定购 吃的满意，下次再来 用户的话（来自用户访谈）： 当然还是人工台好，什么时事儿直接就办了。声讯台还得选这选哪的，我每次都是直接拨人工。但是现在1860的人工台不太好拨呀。而且好多事儿也办不了。 用户的话（来自用户访谈）： 小姐告诉我上网办最方便，我就只能让我儿子帮我办了，他还不愿意管，就不办了。 全球通用户的渠道偏好（/1/3） 全球通 主动下发 的渠道 下发消息 10086外呼 营业员介绍 邮寄账单 集团销售 客服推荐 卖场推荐 全球通用户对于销售渠道的偏好（2/3） 全球通用户的核心心理诉求——尊贵 对于渠道的要求，主动送达 全球通用户不会主动的关注中国移动推出的新业务，他们更习惯于讲业务摆在他们面前让他们自己选择。 因此对于全球通用户来说，下发消息、10086人工外呼、营业厅营业员介绍、手机卖场人员推荐、邮寄账单、赠送的杂志、10086客服介绍、集团销售等方式对于全球通用户来说都是比较有效的销售渠道。 对于销售方式的要求：防止骚扰、一次定购、明确说明 虽然需要移动将业务主动送达，但是需要特别注意的是在很多时候主动的向他们下发消息对他们来说是一种骚扰。因此在选择销售渠道时应该特别的引起注意。下发消息应选择在晚上或者周六周日等休息时间以不打扰他们工作。 另外即便全球通用户希望定购某一项业务，但是当这他们得知这项业务后无法直接定购，而需要他们借助其他方式再来开通，他们可能就不会再去定购该业务。 在让全球通用户订阅某种业务时应该明确的向他们解释清楚业务的使用方式、价格等关于业务的详细信息。他们不会去特意的学习某种业务的使用方式，这些都应该在用户定购之前或当时向用户说明，否则可能会导致用户定购后的流失。（此项在在其他两个品牌用户也存在，但是并不向全球通用户这样明显。） 全球通用户对于销售渠道的偏好（3/3） 综上，对于全球通用户来说最有效的渠道以及销售方式如下 10086人工外呼（短信下发）+业务赠送，由10086电话营销中心在晚上19:00-21:00，或者周末以赠送业务的名义进行外呼，向对方具体介绍业务，并直接将业务赠送给用户1-3个月，并向该用户介绍业务的使用方法及好处。在赠送业务到期时应该再以短信的形式通知用户，如果用户不再使用让用户发送短信至特定的克服号码即可取消。 营业员现场介绍（含手机卖场人员推荐），当全球通用户进行缴费时可以由营业员向用户介绍一项与其使用行为相关的新业务，同时帮助其开通。 10086客服人员推荐，当用户致电10086询问有关信息时，在用户询问完毕后（非投诉用户）应由客服人员向其主动介绍一项业务，帮助其直接开通，并向其介绍具体的使用方法。 在邮寄出的电话单、赠送的杂志等文字资料里面插入相关的文字介绍 大客户集团销售，以直销的方式向集团用户直接向整个集团的用户出售某种业务。 以上这些销售方式有赖于BI系统和CRM系统帮助选出某项业务的潜在用户，来进行支撑。 销售主题词——专业 动感地带用户的渠道偏好（1/3） 动感地带 具有互动 性的渠道 WAP营业厅 手机内置 公司门户 SIM卡内置 动感地带用户对于渠道的偏好（2/3） 动感地带用户的核心心理诉求——时尚、探索 对于渠道的要求，互动、多样 动感地带用户与全球通用户不同，他们愿意来探索新事物。一切具有时尚特征的事物都对这部分用具有比较大的吸引力，而且他们乐于主动探索，对各种新事物也抱有尝试的热情。 因此对于动感地带来说，各种卡内置、手机内置、在营业厅内容的各种制作精良的宣传品、移动公司网站以及各种门户网站、WAP营业厅等等都是比较适合的渠道方式，当然各种主动送达的方式也可以适当的利用（但是由于动感地带用户收入较少，主动送达这种成本相对较高的销售方式可能不会带来其对于全球通用户那样好的效果） 对于销售方式的要求：时尚、吸引 在针对动感地带用户进行销售时应该注意以吸引为主，而非说服。应该将产品宣传为时尚生活的一部分，让用户主动来购买。 实体化，动感地带用户往往会因为对于包装的喜爱而购买某项业务，因此针对动感地带用户销售时应该注意包装的实体化。（CD、卡、名信片、玩具、包装盒、小饰品等） 动感地带用户更喜欢自己来搭配合适的业务，因此在提供业务时也应该让他们能够更加灵活的选择。 动感地带用户对于渠道的偏好（3/3） 综上，对于动感地带用户来说最有效的渠道以及销售方式如下 通过各种社会代理点、营业厅的展品摆放（报摊、音响店、饰品店等），来销售各种制作精良的新业务卡（例如，销售一个60元的中国移动无限音乐俱乐部的资格时就可以将12张12个月的使用卡、1-2张音乐CD、和一些制作精良明星海报、以及一切动感地带用户可能喜欢的时尚物品来打包销售，在包装上十分精良就可以吸引一部分年轻用户。可以借鉴的是在盗版软件盛行的电子游戏市场上，游戏公司就常常在整体包装上来下功夫吸引青少年消费者来购买正版软件。） 移动公司WEB、WAP网站以及各类网站，将移动公司的网站打造成为具有多重功能的具有众多青年用户喜爱的内容的综合时尚门户，以吸引更多的青少年的关注，并在其中放置各种相关业的推荐及介绍。（例如，可以让某明星在移动公司的网址上建立自己的博克来吸引青少年读者，移动公司可以在这个博克上挂上此明星的彩铃连接来进行销售） 手机、卡内置，如其他人群不同，由于动感地带用户主要是年轻用户因此他们更乐于去主动探索自己的手机，在卡和手机上内置上相关业务，可以吸引青少年使用。但是需要特别指出的是，内置的业务应该具有明确的使用方式以及资费说明，如果可以应该提供一段时间或者部分功能、内容的免费试用，以防止青少年由于处于对资费的担心而不敢使用。 产品与时尚的结合是销售成功的关键，有赖于与时尚相关企业的合作。 销售主题词——时尚 神州行用户的渠道偏好（1/3） 神州行 廉价而传播 广泛的渠道 充值卡广告 IVR语音 公司门户 下发短信 神州行用户对于渠道的偏好（2/3） 神州行用户的核心心理诉求——实惠 对于渠道的要求:广泛普遍、安全可靠 神州行用户是中国移动三大品牌中用户数最多的一个品牌，因此在渠道选择方面应选择受众广泛的渠道来进行销售，另外相对来说神州行用户更加关注资费，他们更加强调安全可靠，大多数神州行用户一般只会相信中国移动的自有渠道所销售的产品。对于其他渠道一般会怀有戒心，不会轻易相信。他们一般也不会轻易点击手机和卡内的内置业务。 因此针对神州行用户应该选择那些传播范围广，渠道成本小的移动自有渠道。主要包括下行短信、10086、13800138000的IVR语音、充值卡广告、移动公司网站等渠道。 对于销售方式的要求：经济实惠 针对神州行用户的销售方式应该注重以实在的优惠来吸引用户，应该尽量选择与话音进行打包。 对于神州行用户，不建议使用免费赠送的方式。原因是神州行用户本身对于资费就很敏感，如果经常免费赠送产品，他们会认为产品本身就应该是免费的或者会认为移动公司早晚会赠送这项产品，反而不会购买 神州行用户对于的渠道偏好（3/3） 综上，对于神州行用户来说最有效的渠道以及销售方式如下 短信群发：如果同时伴有实际的优惠活动神州行用户很有可能动心。在优惠方面可以将新业务和基础语音或者短信套餐包相结合，而不应该直接赠送。 人与人直接的口碑传播：通过建立反馈系统来鼓励神州行用户之间的口碑传播，让广大神州行用户来帮助中国移动来销售产品。 利用充值卡以及13800138000，购买充值卡和拨打13800138000是所有神州行用户的必然使用行为，在这些渠道宣传具有使用价值的产品或者优惠套餐可以促成神州行用户的购买 对于神州行用户来说，销售成功的关键在于具有使用价值的功能和优惠的价格。 附录： 项目调研与经验借鉴 渠道特征分析 用户对渠道的偏好 产品可销售化判别 可以在渠道上销售的产品包括功能要素和营销要素 核心产品 实质产品 外延产品 品牌 功能要素 营销要素 核心功能有用性 用户使用时能够感知到的内容、界面等元素 产品展现形式 产品说明 计费方式 产品品牌 只具备核心产品不能称为完整的产品，完整的产品应该包括四个层次 移动现有的产品很多产品只具备核心产品层，外边的层次基本都处于缺失状态。 实质产品不能独立于核心产品之外单独成为产品 移动现有的一些产品是脱离了核心产品把实质产品、外延产品单独列出作为产品。如把无线音乐排行榜这个实质产品单独作为产品来销售 可计费且计费模式清晰是外延产品中非常关键的 作为一个产品必须可被计费，否则无法在渠道上销售 关于渠道可销售化产品的区别 而从渠道销售的角度看，采取类似月功能费或者保底包月方式的套餐比无月租、按次计费更有效。 数据部关于“产品”：——摘自2006年产品路标 – 是指具有功能明确、可定价、拥有商业名称等特性的业务； – 集中于“提供给客户什么”； – 包括中国移动自有产品、与合作者形成联合品牌销售的产品和形成代理关系的产品。 短信套餐包：可以在社会渠道上铺开销售，可按照套餐费用大小给渠道确定酬金数量 短信功能：只需要系统默认开通，或者通过大规模营销宣传活动，让用户主动开通并鼓励用户大量使用，不需要渠道进行销售。（如果用户开通了，但不使用，则移动没法给渠道酬金激励） 现有一类产品 不可卖原因分析 WWW门户、12530音乐网站 WAP门户 呈现产品的门户，是用户获得其他产品的路径，它类似于超市里的货架，无法计价 无线音乐排行榜 无法单独作为一个产品，虽可单独计费，但用户不会买单 移动搜索 对于行业客户，其作为可卖的产品的特征更为明显，通过构建一定的商务模式，用户免费使用搜索业务 但是，如果用户使用搜索完成功能的使用，比如饭店订座，则可以收取手续费 产品特点 门户是呈现综合产品或单一产品的界面 无线互联网门户，是其他产品的展示界面，是用户获得其他产品的路径和入口 业务运营管理平台 百宝箱、精品游戏社区 中央音乐内容生成平台 搭载产品的运营平台，无法向用户计价收费 产品层次不完整，产品核心利益缺乏 单纯的搜索业务，用户很难买单，收费模式不清晰 手机桌面助理 属于方便客户使用的客户端软件 属于免费互联网产品，无法单独收费 门户类 产品层次不完整，产品核心利益缺乏 业务运营管理平台 12586人工信息服务 产品尚未定型和商用，资费模式尚不清晰 属于人工服务门户，无法计费 其他 环球伴我行 客户使用后需要收取GPRS国际漫游费和信息费 属于产品，但是计费在其他业务平台上，无法在渠道上销售 计费点在其他业务平台上 从可销售的角度分析某些现有产品不可卖的原因（1/2） 现有二类产品 不可卖原因分析 产品特点 音乐搜索 语音状态 语音短信 12586移动沙龙 无法独立于核心利益之上作为产品单独销售 方便用户更容易的找到喜欢的歌曲 核心产品不清楚 产品规范尚未制定 产品规范尚未制定 手机保险 用户通过手机钱包功能购买保险 属于产品，但是目前属于不可销售的产品 返回 计费点在其他业务平台上 条码识别/条码凭证 属于产品，但是目前计费点在GPRS、短信等其他平台上面，无法在渠道上销售，只能营销 如果作为广告手段，是促进用户更方便的使用购买其他产品的技术手段 如果作为一种服务，可向用户收取服务费用 产品层次不完整 可视电话 属于产品，但是目前不属于可销售化的产品 打电话时可以看到视频 拨号接入 用户通过手机接入互联网 规范不完善，还属于设计阶段 其他 从可销售的角度分析某些现有产品不可卖的原因（2/2） 业务运营管理平台 12533会议电话 属于业务运营平台 产品还处于设计阶段 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 斟酌修改 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Value Chain 변경 필요 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *