市场研究之方法介绍
——定性研究方法
植焕萍,
,2007
目录
培训目的
定性研究方法概述
小组座谈会
深度访谈法
几种常见的影射技术
观察法
陪同购物与神秘顾客
培训目的
让您了解市场研究中的定性研究方法，熟悉两种常用定性方法的操作与应用。
培训目的
定性研究方法概述
何为定性研究、有哪些方法、主要应用研究主题。
小组座谈会
了解小组座谈会操作流程及质量控制要点，掌握该方法的主要应用方向。
深度访谈
掌握如何操作深度访谈及主要应用方向。
探索性技术介绍
了解定性研究中使用的探索性研究技术。
观察法
了解观察法含义、种类与应用方向。
陪同购物与神秘顾客
了解两种法含义与应用方向。
定性研究方法概述
（ Qualitative research ）
何为定性研究，定性研究的特点与应用，主要有哪些方法。
？何为定性研究
定性研究是指受访者应用文字或言论自由回答问题，研究人员对此开放性回答的内容进行概括、归纳分析，得出结论性观点的研究方法。这种方法是从少数例子获取推断深入的信息，其结果一般用于探测性研究。
简便易行－－方便操作
更为贴近研究对象
使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。
这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释
定性
研究
优点
不足
其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；
研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；
数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。
探索性及挖掘性研究
应用
？定性研究的应用
了解不太熟悉的市场和品牌；
产生假设，想得到一些创意或新的想法；
扩充对品牌的知识；
澄清真正的原因，如解释某个品牌受到否定的原因；
识别消费者行为的范围；
挖掘和解释消费者选择品牌的动机、态度和行为；
希望发现品牌管理中新的问题；
识别独特行为的群体，探索品牌营销的新思路。
定性研究
？定性研究应该注意的事项
选择合适的具备代表性的样本
正确选点：选择最具代表性的城市执行，一是考虑区域代表性，二是考虑自身产品（行业）的销售情况；
正确选样：考虑受访者的代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度；
选择合适的定性研究方法
小组座谈会，深入访谈，观察法的灵活选择。
选择合适的激发/影射技术
词语联想、拟人化、语意完成法、类比法、剪贴画技术、泡泡图解……
熟练应用各种访谈技巧
合理的引导与追问，注重答案的前后关联，避免重复罗唆，注重答案逻辑及一致性。
慎重地演绎与推论
结论要言之有据，避免过多个人主观色彩。
？定性研究的方法
定性研究方法分类
直接
间接
小组座谈会
Focus Groups
深度访谈
Depth Interviews
联想法
Association Techniques
完成法
Completion Techniques
影射技术
Projective Techniques
构筑法
Constrution Techniques
第三者方法
Expressive Techniques
小组座谈会
（Focus Groups）
何为小组座谈会，具体操作流程及质量控制要点，此方法可应用于何种研究主题。
？何为小组座谈会
座谈会：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者进行交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解的定性研究方法。所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。
比较节省时间和成本，收集信息的时间短
研究者在座谈进行时观看到当时的情况，可以将整个过程录制下来时候分析。
温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。能产生新思路与新观点
参与者之间有相互启发。
总成本较低（但单位成本较高）
小组
座谈会
优点
不足
不易招募参与者。
样本容量小，代表性可能不够。
受访者在发言时容易受其他人的影响，从而未能真实表达自己观点。
难以将结果定量化。
对讨论结果的解释是主观的
不能将结果推论到目标总体
搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。
应用
？小组座谈会的目的
激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点。
理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。
揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。
理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。
定量研究
定性研究
定性研究
？小组座谈会的操作
单面镜
主持人
受访者（6-12人/组，标准：8人/组）
现场笔录员
研究人员
录音、录象
标准的小组座谈会讨论会议室
会议现场
监控室
？小组座谈会流程
研究设计
确定研究目的
确定受访者、小组数量、规模和构成
设计筛选问题
起草座谈大纲
挑选召集人和记录员
散线寻找合适受访者
甄别和邀约合格受访者
会前准备
召开座谈会
整理笔录
分析/撰写报告
研究部门工作
执行部门工作
确定执行负责人员
向联络员/身边同事、朋友散线，扩大范围寻找受访者
对收集名单进行电话/实地甄别，选取合格受访者进行邀约（一般抛大1/3，约3-4个以备选用）
购买座谈会食品，准备名片卡、笔、白纸等用品，检查录音录像设备，会前再次甄别与筛选入会者
？如何有效的进行小组讨论
首先需要清晰地确定调研的目的
研究谁？为什么要研究？研究什么?
适当的参加者
我们想要通过研究去理解的人。
好的主持人
拥有适当的技巧和方法。
帮助深入探索的技巧
帮助产生好的答案, 引导我们发展出一些好的Insights。
适当的参加者
甄别条件
性别、年龄、教育程度、社会地位等
品牌/产品的购买行为（使用者/不使用者/曾经使用者）
不能在相类行业工作
在过去6—12个月内没有参加过座谈会
邀请过程
街头拦截访问或Referral
核实是否符合甄别条件
作出并确认邀请
在座谈会开始前再次需要甄别
好的主持人-1
有经验、有准备，中立和投入
充分理解本次调研的目的, 并永远记住核心问题，始终围绕着研究问题组织讨论
主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样
应该是讨论时“隐形的领导”，避免专断与打压。
鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下讨论大纲或只要每个人作出回答
要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答问题
认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如何说的
容许不同意见
好的主持人-2
技巧
开始用一些开放式的问题
怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么
鼓励交谈
关于……请告诉我多一点你的看法
还有其他的吗？
哎！
真的吗？
鼓励相互讨论
对这件事你们其他的人还有什么看法？还有谁有这种感觉？
记下并使用座谈者的一些口头语
好的主持人-3
控制太过活跃和昏昏欲睡的座谈者
针对过度活跃的座谈者：我们先听听其他人的意见好么？（压制）
针对昏昏欲睡的座谈者：××，您对这个问题是怎么看的呢？（点名提问）
尊重座谈者选择沉默的权利（心神不安的沉默还是思考时的沉默）
在小组座谈会上的问题
避免提问只有两个答案的问题
问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”
你今天为什么到动物园来？
你到动物园来的原因是什么？
动物园的哪些方面是你特别喜欢的？
？小组座谈法的研究报告
陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度；
参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性；
分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点；
研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点。
？小组座谈会的用途-1
专题组座谈的在营销方面的用途包括：
了解消费者有关产品的知识、偏好和行为
新产品概念的测试
对现有产品的重新认识
了解对价格的看法
了解对某一营销方案的初步反应
例 宝洁公司运用FG改进广告效果
？小组座谈的用途-2
此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如：
界定研究问题
提出可能的解决方案或假设
收集问卷设计所需的信息
帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属性
应用思考-1：:男士泳装产品
一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场
但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况
由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。
采用小组座谈法是否合适？
应用思考-2：速食甜品市场下滑
一个知名的品牌的速食甜品供应商发现，各种速食甜品的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。
一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是
（1）人们对健康，节食与营养日益重视；
（2）经济由强劲走向疲软
该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了速食甜品的销量下降。
小组座谈法是一种适当的研究方法吗？
深度访谈
（Dephs Interviews）
何为深度访谈，具体操作流程及质量控制要点，此方法可应用于何种研究主题。
？何为深度访谈
深度访谈（Dephs Interviews）：是指研究人员手持访谈问卷（大纲）与受访者进行开放式的、深入的沟通。形式上可以是一对一访谈，或是二对一访谈；但参与访谈的研究人员不宜过多，否则会因人数的严重不等，造成受访者压力，从而影响访谈效果。
调查群体基数较少，且调查比较复杂的项目。
受访者更为放松，更容易探索个人深入的看法和观点。
双向单一沟通，专注受访者观点，可以更为深入挖掘。
可询问一些敏感的私人性质的话题
可解决受访者难以聚集的问题。
通过察言观色，可有效辨别受访者回答的真实性。
访谈比较灵活，可把握问题的顺序和及时解答受访者的疑问。
拒答率较低，受访者配合程度高。
深度
访谈
优点
不足
样本容量小，代表性可能不够。
难以将结果定量化。
时间和成本相对较高。
对研究人员访谈技巧与对项目理解等要求较高。
被访者人员难约见。
调查的匿名保证较差，调查的项目范围受到一定的限制。
调查质量容易受调查时间、被访者情绪等其他因素干扰。
应用
？深度访谈的形式
深度访谈
按照问卷区分
按照形式区分
结构式访谈
structured interview
非结构式访谈
unstructured interview
一对一访谈
多对一访谈
采用开放性问卷，被调查者根据自己对问题的理解回答，无设定答案限制
调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲
一个研究员对一个受访者进行访谈
多个研究员对一个受访者进行访谈
注意参与访谈研究人员不宜超过3人，否则给受访者造成压力，影响效果
？深度访谈的操作及流程
研究人员
受访者
现场笔录员
访谈场所要求
要求在相对舒适、安静，受外界影响较小的场所。如会议室、咖啡厅、西餐厅等，切忌在人流较大的茶馆、快餐店等地方进行。
准备物品
录音设备——确保正常使用、电池充足，最好能有备份；
名片、介绍信——明确身份，减少戒心；
访谈大纲、图片/实物产品等资料——保证访谈需要；
出发前确认事项
确认物品准备齐备；
与受访者沟通，落实访谈具体地点；
落实交通工具及途中时间。
访谈
注意：不能迟到！！最好比受访者早到5-10分钟左右。
自我介绍
目的说明
正式访谈
录音/录像说明
！！注意渲染轻松的气氛，营造一个很高尚、很有意义、感觉很有奉献性并轻松的讨论环境。
？如何有效的进行深度访谈
明确调研目的
足够的知识储备，可有助于话题的展开，也可判断受访者回答的真实性；
明确的调研目的，熟悉访谈大纲，有助于时刻判断回答的内容是否为所需，及时引导受访者。
了解你的访谈对象
了解访谈对象的特征，针对性使用访与谈的技巧。
访谈技巧
合适的语言使受访者乐于交流，倾听与引导有助于收集更多有效信息。
明确目的，储备知识
常规知识储备（社会控制体系的调查）
政治形势与法律、政府方面的调查。
经济形势与人口结构方面的调查
自然地理条件和人文地理环境的调查
行业知识储备
行业规模（总体/地域）
消费者购买动机和行为
供销渠道现状
传播媒体现状（相关专业媒体）
竞争态势（主要竞争对手）
与此行业相关的一些政府性、共公性、权威性的一些组织，并了解其与企业的利益关系。
针对性知识储备：对于验证性或是评估性项目，需要明确委托企业原有项目的意图
产品策略：企业自身产品组合，产品定位、产品生命周期等基本信息。
价格策略：目前价格策略等。
促销策略：现有传播与促销策略，如主题、方式、媒体组合等等。
分销策略：现有渠道策略情况，渠道政策等。
有助于话题的展开
判断回答真实性
了解你的访谈对象
了解你的访谈对象
人物的角色
人物的性格
行业专家
高级管理层
普通工作人员
普通消费者
私营/个体老板
外向
内敛
行业资深人士/科研工作者//媒体类人士——知识面较广
偏好全面、宏观、研究性话题
大型企业高级管理者、部门经理等
偏好全面、宏观、研究性话题
经销商/小型零售商/个体老板等
假清高，贪小利，要银子又要面子——给足面子，但也给好处
销售员、促销员、技术专业人员、某项工作操作人士等——具体执行者、相对小市民心态
以利益驱动，偏民生、具体性话题
较活跃，喜欢交流、喜欢表达
控制离题情况，及时引回讨论议题
内秀，不轻易表达，对感兴趣话题有表达欲望
注意引导与激发其表达欲望
把握可约见筹码
针对性谈话/沟通方式，提高访谈效果
关于顺利首次接触调查对象的原则
原则1：尊重他人是成功接触的关键，注意衣装、谈吐、礼节等等。
原则2：层次高者：必须所讨论的东西所得到的效果是双方互惠的。层次低者：用利益来诱惑。
原则3：勇气要足，不怕受挫，学会磨，但也要学会转弯——条条大路通罗马，此路不通，走他路。
对本次调查的目的和形式让调查对象有所了解，以最大限度地得到配合。
访谈技巧
问题关键之一，访谈正式开始之后。紧扣调查内容，用语准确朴实，忌讳语气生硬和浮躁，语言不可过于华丽。谈论以事为本，用尊敬的态度和语言，提高调查对象的注意力和反应力；
问题关键之二，“听”被调查者说更为重要，听是一种用积极的态度分析调查对象回答的过程的动作，要求抓住回答的过程，要求抓住回答的要求，理解其意思；认真听也是一种不带任何暗示或偏见的态度的表现。
问题关键三，结束本次访谈，这是容易被忽视的问题，“离”也是再访的“始”，也是控制访谈质量的有效方式，要求访问员注意周边的环境变化，回答者的情绪、姿势等，当被调查对象不能很好的集中回答时，就及时有礼貌地结束本次访谈，给再次访问保留机会，保证调查质量。
影射技术介绍
（ Projective Techniques ）
常用的影射技术介绍，具体操作方法，可应用于何种研究主题。
帮助深入探索的技巧
卡片分类（产品的类别是相似的）
语意连接
拟人化
隐喻与类比
美术拼贴
剪贴艺术
泡泡图解
更多是对品牌形象研究时使用
注：有关影射技术也有人士归纳为以下16种：
自由联想/词语联想、品牌拟人、使用者形象/购买者形象、品牌晚会、拼图技术、品牌星球/品牌旅行/品牌世界、参观工厂/公司/办公室、购物篮、类比、品牌分类、角色扮演/品牌与人体器官的形象转移、泡泡图、墓志铭、品牌家族、品牌经理、品牌形象屋。
特别技巧：卡片分类（品牌分类）
先将品牌的名字写在卡片上；
根据预先设定的一些指标、由座谈者将不同的品牌分类，并给出相互的位置；
品牌定位图可能会从使用过的指标中导出。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：帮助了解市场上各竞争品牌之间的相对关系，了解消费者对于不同品牌属性的认同感，以便聪消费者角度进行市场划分。
延伸：产品分类、包装分类等。
特别技巧：语意连接（自由联想/词语联想）
让座谈者迅速地想出并写下一系列的与品牌有联系的词语；
这些词语可以包括对品牌的形容，使用经验或从广告得到的印象；
分析和理解座谈者到底与品牌联想到的是什么。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：了解品牌形象或产品属性中最显著的特征。也可应用于品牌名称的测试。
特别技巧：拟人化
让座谈者把不同的品牌想象成不同的人，并详细的去描述这些人；
包括他们的性别，年龄，喜好，穿着打扮，开什么车，个性，情绪，人际关系等等。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：了解品牌的形象描述和品牌的形象价值及品牌的个性。揭示消费者与品牌的情感联系。
帮助理解品牌的个性并找出可能的差异。
特别的技巧：隐喻与类比（拟物联想）
要求座谈者想象某种品牌是动物、汽车、银行……
重点问是什么（动物、汽车、银行…）和为什么 — 他们的栓释非常重要，因为隐喻本身是用来解释一些象征性的价值。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：了解多种产品的品牌价值，及客户品牌和竞争品牌在不同层面上的比较。
帮助探讨品牌的个性（要鼓励与其他的的品牌比较） 。
特别技巧：美术拼贴（拼图技术）
邀请座谈者选择一些联想到某一个品牌的图片（从一堆杂志中）并解释他们的选择
这些图片传达了什么意思？为什么？
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：品牌形象、品牌个性和产品系列形象。
延伸：界定消费者的态度、感觉、概念、包装、广告也有很大的帮助。
特别的技巧：剪贴艺术
让座谈者从一堆随机选取的材料中选择一些令他们想到某一品牌或产品的词语和图片；
重要的不是他们选取什么词语和图片、而是他们选择的原因。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：用来帮助投射对品牌或产品的感觉。
与拼图技术比较类似
特别技巧：泡泡图解
向受访者出示一张关于某种情景的图画，画中有一个或几个人；
要求座谈者根据设定的情景，填写一些相关内容（可以是他们对情景的反应或对一个品牌的态度）。
操作方法：
应用范围：
品牌研究方面：用来间接地投射品牌印象。
可通过品牌、产品、消费者之间的相互沟通，深入分析受访者对品牌/产品的喜好度，对使用者形象的看法等。
观察法
（Observational method）
何为观察法，具体有哪些类型，此方法可应用于何种研究主题。
？何为观察法
观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录，来收集资料的一种调查方法。是在一种日常的、自然状态的情况下对市场进行调查，它可以不与被调查对象进行口头或书面的沟通。
对受访者日常行为不产生影响，不存在拒访的概念。
隐蔽的调查更能客观、真实的反映受访者真实行为。
操作更为简单、方便
成本相对较低
观察法
优点
不足
其结果受研究人员个人因素的影响较大；
结果分析与挖掘对研究人员要求较高。
一般作为基础信息搜集，更多给予研究人员一种感性的认识。
应用
？观察法的应用
1）对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。
2）对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
3）对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
4）对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
5）对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
6）对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。
观察法
？观察法的分类
观察法
直接观察法
借助机械的观察法
间接观察法
直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。
直接观察法分为公开观察和隐蔽观察两种方法。其中隐蔽观察法可作为收集竞争对手资料的调查方法。
间接观察法是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。
指利用各种先进的仪器、仪表（摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等）来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情的方法。
如：收视率调查中的收视计数器。
？观察法应用的注意事项
1．调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。
2．调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。
3．在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。
4．除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。
陪同购物与神秘顾客
何为陪同购物/模拟购物，此方法可应用于何种研究主题。
？何为陪同购物/模拟购物
陪同购物/模拟购物是指在受访者同意后，陪同其购物整个过程，记录详细的行走路线，选择产品的情况，并询问其作出此行为的原因的一种定性研究方法。这是一种直接了解消费者购买习惯和品牌选择过程的方法。
直观，能在现场分析消费者购买决策过程中的行为和态度。
可发现一些新的问题和思路。
陪同
购物
优点
不足
其结果受研究人员个人因素的影响较大；
操作比较相对较为困难。
成本和时间相对较大
对终端现场购买行为研究十分有用。
应用
？何为神秘顾客
神秘顾客是指由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。
可以对行销渠道的各个方面进行控制。
以顾客的角度去体验消费，更为直接。
神秘
顾客
优点
不足
真诚性与调查员的心理态度有很大关系。
在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。
了解各种类型销售点环境、服务态度、商品的铺货情况。
应用
Thanks！！
