（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国速溶咖啡行业
竞合策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 速溶咖啡行业竞合策略研究报告简介 ....................................................................................7
第二节 速溶咖啡行业竞合策略研究原则与方法 ................................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业竞合策略的重要性及意义 ......................................................................................10
一、研究企业竞合策略的重要性 ................................................................................................10
二、对我国企业的实践意义 ........................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国速溶咖啡行业市场深度调研........................................................12
第一节 2018 年中国咖啡市场分析 .....................................................................................................12
一、中国咖啡市场步入高速发展阶段 ........................................................................................12
二、被资本疯狂搅动的咖啡市场 ................................................................................................14
三、中国咖啡市场潜能巨大 ........................................................................................................17
第二节 2018 年中国速溶咖啡市场分析 .............................................................................................19
一、速溶咖啡市场规模 ................................................................................................................19
二、速溶咖啡行业目前的竞争格局 ............................................................................................20
三、线上速溶咖啡品牌市占率 ....................................................................................................22
四、2018 年速溶咖啡中国顾客推荐度指数排名 .......................................................................22
五、越南咖啡巨头中原集团正式进军中国 ................................................................................24
第三节 中国速溶咖啡市场消费及需求调查 ......................................................................................27
一、速溶咖啡用户画像 ................................................................................................................27
二、主流速溶咖啡价格 ................................................................................................................28
三、胶囊、滤挂咖啡来势汹汹 ....................................................................................................29
四、速溶咖啡的“消费升级”之路 ............................................................................................29
第四节 速溶咖啡 VS 现磨即饮对比分析 ...........................................................................................30
一、百亿市场下的模式混战 ........................................................................................................31
（一）雀巢 vs 麦斯威尔巨头较量...............................................................................................31
（二）现磨即饮 vs 速溶咖啡两大模式之争...............................................................................32
二、咖啡市场的破局重塑 ............................................................................................................33
第五节 2018 年全球咖啡及速溶咖啡市场变革分析 .........................................................................35
一、历史中最大的咖啡交易达成 ................................................................................................35
二、急切的合作背后 ....................................................................................................................38
三、咖啡市场历史变革分析 ........................................................................................................40
四、精品化的“第三次咖啡浪潮”来临.........................................................................................43
五、收购改变了咖啡业格局 ........................................................................................................44
六、未来市场变化预测 ................................................................................................................48
第六节 案例分析：雀巢在中国 ..........................................................................................................50
一、雀巢在中国 ............................................................................................................................50
二、2018 年雀巢面临双重压力 ...................................................................................................52
三、雀巢咖啡在中国的下半场 ....................................................................................................56
第三章 企业竞合策略的基本类型与选择 ..................................................................................................62
第一节 竞合策略的基本类型与选择 ..................................................................................................62
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
第二节 竞争合作理论的研究 ..............................................................................................................62
一、竞争合作的概念和内涵 ........................................................................................................62
二、竞争合作理论的代表人物及主要观点 ................................................................................63
三、竞争合作理论的最新发展动向 ............................................................................................64
第三节 竞争合作企业间关系的研究 ..................................................................................................64
一、企业间的关系 ........................................................................................................................65
二、竞争合作关系 ........................................................................................................................66
三、竞争合作关系的演进 ............................................................................................................66
第四节 竞争合作模式的研究 ..............................................................................................................68
一、按照竞争合作的程度细分 ....................................................................................................68
二、按照竞合双方资源维度细分 ................................................................................................68
三、按照竞合战略的功能细分 ....................................................................................................69
四、按照价值链环节细分 ............................................................................................................70
五、按照具体的合作方式细分 ....................................................................................................70
第五节 建立竞合模式模型 ..................................................................................................................72
一、与供应商的竞合模式 ............................................................................................................73
二、与客户(购买方)的竞合模式 .................................................................................................75
三、与替代品生产商、经营商的竞合模式 ................................................................................76
四、与互补品生产商、经营商的竞合模式 ................................................................................76
五、与潜在进入者的竞合模式 ....................................................................................................77
六、与竞争对手的竞合模式 ........................................................................................................77
第六节 结论 ..........................................................................................................................................78
第四章 企业竞合策略规划制定原则及依据 ..............................................................................................80
第一节 企业竞合策略规划的制定原则 ..............................................................................................80
一、科学性 ....................................................................................................................................80
二、实践性 ....................................................................................................................................80
三、前瞻性 ....................................................................................................................................80
四、创新性 ....................................................................................................................................80
五、全面性 ....................................................................................................................................81
六、动态性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业竞合策略规划的制定依据 ..............................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第三节 影响竞合策略的主要因素 ......................................................................................................82
一、影响竞合策略的主要因素 ....................................................................................................82
二、诱发企业竞合策略失败的三因素 ........................................................................................83
三、企业竞合策略规划需规避的误区 ........................................................................................84
第五章 企业制定竞合策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................86
第一节 公司制定竞合策略规划要点与准备工作 ..............................................................................86
一、公司制定竞合策略规划要点 ................................................................................................86
二、规划企业竞合策略前的准备工作 ........................................................................................86
第二节 公司制定竞合策略规划的主要内容 ......................................................................................87
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
一、公司制定竞合策略规划的主要内容 ....................................................................................87
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................88
三、企业竞合策略规划包含的不同内容 ....................................................................................89
第三节 构建竞合策略研究体系 ..........................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定竞合策略规划 ..........................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定竞合策略 ................................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定竞合策略需注意事项 ......................................................................................................95
一、企业竞合策略制定需注意的要点 ........................................................................................95
二、制定竞合策略目标注意事项 ................................................................................................95
三、制定竞合策略规划的注意点 ................................................................................................96
四、制定竞合策略规划容易犯的错误 ........................................................................................97
五、不同阶段企业竞合策略的规划 ............................................................................................98
六、制定企业竞合策略要考虑的不同方面 ................................................................................98
第六章 2019-2025 年中国速溶咖啡企业竞合策略探讨与建议..............................................................100
第一节 树立竞合意识 ........................................................................................................................100
第二节 明确竞合目标 ........................................................................................................................100
第三节 选择适合的竞合对象 ............................................................................................................100
一、选择竞合对象应遵循的准则 ..............................................................................................100
二、确定合作伙伴关系的类别和标准 ......................................................................................101
三、合作伙伴的选择数量 ..........................................................................................................101
第四节 选择适合的模式 ....................................................................................................................102
第五节 处理好二者间的治理结构 ....................................................................................................103
一、公司间关系的治理结构基本类型 ......................................................................................103
二、如何处理好二者间的治理结构 ..........................................................................................103
第六节 建立相互信任机制 ................................................................................................................104
第七章 2019-2025 年中国速溶咖啡企业全方位推进“竞合策略”及实施路径探讨 ............................105
第一节 构建竞合策略推进体系：稳准推进公司竞合策略实施 ....................................................105
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................106
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................106
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................106
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................106
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................107
五、积极促进速溶咖啡企业的集约化建设 ..............................................................................107
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................107
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................107
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................108
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................108
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................108
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................108
四、创新经营模式 ......................................................................................................................109
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................109
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................110
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................110
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................110
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................111
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................111
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................112
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................112
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................112
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................113
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................113
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................113
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................114
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................115
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................115
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................115
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................116
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................117
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................118
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................119
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................119
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................119
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................119
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................120
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................120
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................120
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................120
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................121
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................121
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................122
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................122
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................122
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................123
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................123
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................123
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................124
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................124
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................124
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................125
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................125
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................125
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................126
一、确立竞合策略人才队伍建设目标 ......................................................................................127
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................127
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................128
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................128
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................128
第十二节 小结 ....................................................................................................................................129
第八章 构建速溶咖啡企业实施竞合策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................................130
第一节 构建竞合策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第二节 构建竞合策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................132
第三节 构建竞合策略动态调整机制：完善竞合策略的主要措施 ................................................133
一、完善竞合策略 ......................................................................................................................133
二、完善企业竞合策略的有效措施 ..........................................................................................133
三、企业竞合策略创新调整的重要性 ......................................................................................134
第四节 持续变革是竞合策略的精髓 ................................................................................................135
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................137
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................138
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................138
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................139
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
第一章 企业竞合策略概述
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
竞合战略是发达国家的跨国公司从实践中创造出的先进的管理战略，对我国企业如何做大做
强、成为具有国际竞争力的大企业有着重要的实践意义。中国企业也逐步认识到了竞合战略已经成
为企业提升竞争优势的重要手段，越来越多的企业正加入合作的队伍，企业间的合作、联盟越来越
多，竞合战略所起作用越来越重要。
第一节 速溶咖啡行业竞合策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本速溶咖啡行业竞合策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国速溶咖啡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对速溶咖啡行
业竞合策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
速溶咖啡行业市场调研
企业竞合策略的基本类型与选择
企业竞合策略规划制定原则及依据
制定竞合策略的内容、方法步骤、流程
未来中国速溶咖啡企业竞合策略探讨与建议
企业全方位推进“竞合策略”及实施路径探讨
构建速溶咖啡企业实施竞合策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为速溶咖啡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来竞合
策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对速溶咖啡行业竞合策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及竞合策
略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策
参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 速溶咖啡行业竞合策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
二、研究方法
本速溶咖啡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对速溶咖
啡行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业竞合策略的重要性及意义
一、研究企业竞合策略的重要性
竞争是企业经营永恒的话题，企业经营者都会考虑一个问题：如何在和竞争对手的竞争中获取
竞争优势?尤其是 80年代，随着波特的竞争战略，竞争优势理论的问世，竞争的理念更是充斥着整
个企业经营决策层。近年来，由于经济、科技、社会环境的新变化，促使全球工业进入了革命性变
革时期Ⅲ。这种变革主要体现在竞争(C0mpetition)加剧、顾客需求多样化、个性化
(Customization)以及竞争环境的变化(Change)。在这种环境下，企业逐步意识到，很难依靠个体
力量来抗击来自全球范围内规模、实力不等的竞争者。同时，企业很难仅依靠自身的力量完成越来
越复杂的产品和服务来快速满足市场的需求。
所以，企业不论规模大小，均有力不从心的感觉。为了求得生存和竞争优势， 各企业不得不
改变传统的你死我活的敌对竞争状态，即使是竞争对手间也不得不携手合作，共同开拓和培育市场
圆，建立起既竞争又合作的新观念，并不断调整自己，使自己既可不间断地从其他企业获取营养，
同时又可不间断地为其他企业做出贡献。正如布利克与厄恩斯特指出的那样：“未来的公司同变形
虫极为相似，这个单细胞的水生动物是地球上最古老的生命形式之一，它通过可渗透的身体外壁直
接从环境中吸取养分。这些外壁把生物本身与外界隔开，但允许体内的物质大量向外流动，同时让
外界的物质大量进入体内。这个生物不停地改变形体，随环境一起吐纳，但一直保持着自身的完整
性和与众不同的特征。实际上，这就是竞争合作理论最初的基础思想来源。因此合作环境下的企业
不仅仅存在竞争，更重要的是合作共生，实现“双赢”和“多赢”。
事实证明，发达国家的一些优秀企业，例如，惠普、通用电器、英特尔、宝洁、通用汽车、沃
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
尔玛、埃克森石油等，他们通过广泛的合作，在各自的领域都保持了领先的竞争优势。中国企业也
逐步认识到了竞合战略已经成为企业提升竞争优势的重要手段，越来越多的企业正加入合作的队
伍。
在实际经济生活中，企业间的合作、联盟越来越多，竞合战略所起作用越来越重要。
二、对我国企业的实践意义
竞合战略是发达国家的跨国公司从实践中创造出的先进的管理战略，对我国企业如何做大做
强、成为具有国际竞争力的大企业有着重要的实践意义。由于我国企业刚刚从政府的附属物转变为
市场竞争的主体，还习惯于把竞争对手看作“敌人"，习惯于把价值链中的其它企业看作与自己进
行争权夺利的对手，习惯于围着一块蛋糕进行争夺，而不是合伙把蛋糕做大，然后再进行争夺。现
实中，我国企业“一盘散沙”、“一人是龙，二人成虫”、“大而全、小而散”的状况触目皆是，造成
我国企业的竞争力整体不高。
尤其在经济全球化条件下，我国企业要在全球经济环境中展开竞争，就会面临着前所未有的挑
战。我国企业不仅必须在国内市场与强大的国外跨国公司展开激烈的竞争，而且不得不积极开展跨
国经营，参与国际市场的竞争。这些状况都要求我国企业视野不能仅局限于国内市场和传统的竞争
方法，还要求我国企业必须开拓视野，既有竞争观又有合作观，懂得竞合战略。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国速溶咖啡行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 2018 年中国咖啡市场分析
一、中国咖啡市场步入高速发展阶段
“咖啡”是世界三大饮品之一，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。其含有丰富的蛋白
质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人
不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易中占据重要的地位，更是西方文化的象征之一。
咖啡豆经过生豆处理，烘焙、萃取，烹煮等步骤变为一杯饮品，按照消费方式的不同，咖啡可
分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。
目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，因此这两年星巴克也在不断通过加速开
店、布局高端市场、强化咖啡供应链等方式，巩固自身在中国的市场地位。
我国近 20年进入行业高速发展期
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为 万吨，同比增长
34%；2017年消费总量为 万吨，同比增长 29%。随着中国咖啡市场的逐渐成熟，市场进入
整合期，增速将有所下降。
2017年中国咖啡消费的增速高达 15%
有关研究数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅 2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达
15%，2017年中国咖啡消费市场规模超过 1000亿元。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
二、被资本疯狂搅动的咖啡市场
2018年中国的咖啡市场，因瑞幸咖啡的横空出世而变得异常热闹。
其实，可口可乐早就在中国咖啡市场有动作。2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入
中国市场，正面 PK雀巢。如今，再将 Costa揽入怀中，欲发力咖啡门店的销售，这一次的竞争对
手毫无疑问是星巴克，还有国内一帮“新兵”咖啡。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
据中国产业信息网数据显示，中国咖啡市场规模每年增长幅度保持在 25%以上，超过世界平均
水平的 10倍。有机构预测，中国咖啡市场规模 2020年有望达到 3000亿元，到 2025年或超 10000
亿元。
面对这个广阔的市场，星巴克“野心勃勃”。按照其计划，未来 5年每年新增 600家门店，在
2022财年末（2022年 9月底）将中国大陆市场的门店数量倍增至 6000家，进入 230个中国城市；
到 2022财年末，中国的总营收相较 2017财年将达到 3倍以上，营运收入将达到 2倍以上。
瑞幸咖啡顺势崛起，迅速扩张门店，进军轻食市场。并宣布年底前将在全国建成门店 2000
家，在所有开业城市的核心区域，将实现 100%全覆盖。另一边连咖啡运用互联网思维和 O2O打
法，从外卖切入，打击星巴克最薄弱的一环，成为办公室咖啡新潮流。
投资界根据私募通及网络公开信息不完全统计，国内互联网咖啡创业公司近年来，融资近 20
亿人民币，背后涉及 VC/PE约 30家。其中，瑞幸咖啡成立半年就成了独角兽。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
为何瑞幸会在短时间内迅速崛起？愉悦资本创始人刘二海表示：第一，与支付有关系，瑞幸每
一个门店都没有 POS机，都是用 APP来下单；此外，短距离之间的配送也非常发达，基础设施发生
变化，导致咖啡行业也进行了重构。
在青山资本看来，咖啡品牌是竞争的核心壁垒，规模和资本是一个重要的因素，但谈不上壁
垒。目前市场 70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡领域，创业者几乎已经没有什么机会；在咖
啡店这种业态上，除了有来及星巴克、太平洋、COSTA等外资品牌的挤压，同时业态上也存在门槛
低、工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等问题。
未来 3年，咖啡行业有三个方向发展的空间和潜力较大：一是，无人零售；二是，外卖/外
带；三是，瓶装即饮产品。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
当然，除了热闹的国内市场外，全球咖啡也“硝烟弥漫”：全球消费行业巨头 JAB控股通过兼
并主营咖啡与茶的荷兰公司 DEMaster Blenders 1753及美国公司亿滋国际旗下咖啡业务，创造了
全球第二大咖啡巨头 Jacobs Douwe Egberts，JAB同时收购了美国咖啡公司科瑞格绿山及 Peet's
咖啡。与此同时，意大利咖啡巨头 Lavazza 在过去几年内进行了一系列收购，其中包括收购法国
咖啡品牌 Carte Noire。
咖啡市场越来越有意思。
三、中国咖啡市场潜能巨大
目前，中国每年人均咖啡消费远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的咖啡消费市场
上升空间巨大。
滴滴香浓，意犹未尽~
雀巢咖啡，味道好极了~
跟我一起享受这杯大师咖啡~
这些熟悉的广告语为大多数消费者开启了对咖啡的早期认识。进入中国以来，消费者对于咖啡
已经从最初的消费需求过渡至社交需求。有机构预测，中国咖啡市场规模 2020年有望达到 3000亿
元，到 2025年或超 10000亿元。
在咖啡行业传统商业模式中，以星巴克为代表连锁咖啡渠道仍占据市场半壁江山，然而，比星
爸爸更值得关注的是，在资本层面的助推下，精品咖啡馆走俏市场，或将成为万亿市场的下一个突
破点。
中国市场对于咖啡的需求，从近 5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。与美国、韩国、日
本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到 %，中国市场对咖啡的需求
远没到饱和的阶段。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
援引韩国关税厅和咖啡业界 2018年 2月 18日的报道，韩国 2017年咖啡市场规模首次突破 10
万亿韩元(约合 587亿元)，相当于全体韩国人一年喝掉 265亿杯咖啡，人均饮用 512杯。
目前，中国每年人均咖啡消费小于 5杯，远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的咖
啡消费市场上升空间巨大。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二节 2018 年中国速溶咖啡市场分析
一、速溶咖啡市场规模
速溶咖啡，是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物。速溶咖啡能够很快
的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。
速溶咖啡区别于较为繁复的传统咖啡冲泡方式，因此获得了广泛的流行。
速溶咖啡霸占中国咖啡市场
在中国细分咖啡市场占比情况中，数据显示，速溶咖啡市场占比最高，占比高达 72%；其次为
现磨咖啡，市场占比为 18%，其后为即饮咖啡，市场占比为 10%。
目前国内速溶咖啡市场规模约为 700亿元。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
在中国咖啡消费量方面，2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长，2014年咖啡消费总量为
万吨，同比增长 34%；2017年消费总量为 万吨，同比增长 29%。随着中国咖啡市
场的逐渐成熟，市场进入整合期，增速将有所下降
二、速溶咖啡行业目前的竞争格局
从我国咖啡行业目前的竞争格局来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市
场占比高达 %；其次为现磨咖啡，市场占比为 %，其后为即饮咖啡，市场占比为 %。
在速溶咖啡领域，外资品牌的国产产品在中低端细分市场上处于垄断地位，雀巢、麦斯威尔等
咖啡巨头市场份额超过 80%。而以后谷咖啡和春光食品为代表的中国本土咖啡企业正处在从原豆种
植和粗加工到自有品牌咖啡成品的转型期，目前，产品深加工能力还比较低，品牌知名度有待提
高，在产品价格和销售规模上难以与外资品牌直接竞争。而高端细分市场则主要被外资品牌的进口
产品所占据
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
但是雀巢并非最终的胜利者。以星巴克为代表连锁巨头在速溶咖啡领域也有布局，加之互联网
咖啡兴起，中国乃至全球的咖啡品牌依旧在混战。
三、线上速溶咖啡品牌市占率
线上速溶咖啡品牌中，雀巢咖啡以 %市占率稳居首位，前 8名占 %市场份额，市场集
中度较高。
四、2018 年速溶咖啡中国顾客推荐度指数排名
2018 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）速溶咖啡推荐度排名细分指标
说明：① 品牌上榜条件是“评价样本数”≥25；② 得分在负 100 分至正 100 分之间
2018 排名 排名
变化
品牌 品牌
发源
地
C-NPS
（净推
荐值）
Promoter(%)
（推荐者比
例）
Passive(%)
（被动者比
例）
Detractor(%)
（贬损者比
例）
第 1 名 -- 雀巢 瑞士
第 2 名 new 中原 G7
第 3 名 +3 摩卡 台湾
第 4 名 -2 麦斯威尔 美国
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
第 5 名 -2 KOPIKO（可
比可）
印度
尼西
亚
第 6 名 -1 旧街场 马来
西亚
第 7 名 +5 春光 海南
第 8 名 -1 澳顿 香港
第 9 名 -- 超级 马来
西亚
第 10 名 -6 UCC（悠诗
诗）
日本
第 11 名 -1 捷荣 上海
第 12 名 +1 力神 海南
第 13 名 -2 金味
CAFE21
新加
坡
第 14 名 new 蓝岸
行业均值
备注：① 资料来源：Chnbrand2018 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）
Chnbrand 2017 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）速溶咖啡推荐度排名细分指标
说明：① 品牌上榜条件是“未提示提及率”≥7%并且“评价样本数”≥30；② 得分在负 100 分
至正 100 分之间
2017 排
名
排名
变化
品牌 品牌
发源
地
C-NPS
（净推
荐值）
Promoter(%)
（推荐者比
例）
Passive(%)
（被动者比
例）
Detractor(%)
（贬损者比
例）
第 1 名 -- 雀巢 瑞士
第 2 名 -- 麦斯威尔 美国
第 3 名 new KOPIKO（可
比可）
印度
尼西
亚
第 4 名 new UCC（悠诗
诗）
日本
第 5 名 new 旧街场 马来
西亚
第 6 名 -3 摩卡 台湾
第 7 名 new 澳顿 香港
第 8 名 new 源铭 新加
坡
第 9 名 new 超级 马来
西亚
第 10 名 new 捷荣 上海
第 11 名 new 金味
CAFE21
新加
坡
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
第 12 名 new 春光 海南
第 13 名 new 力神 海南
行业均值
备注：① 资料来源：Chnbrand2017 年中国顾客推荐度指数 SM（C-NPS®）
五、越南咖啡巨头中原集团正式进军中国
在中国，G7速溶咖啡曾经仅能在电商平台上购买。2017年“双十一”它在京东的食品品类销
量榜上排行第三，成为了名副其实的“网红咖啡”。
这款咖啡的生产商中原咖啡集团在越南与雀巢、越南咖啡总公司并称为越南速溶咖啡“三巨
头”。其开设的“中原咖啡馆”在越南的店数达到 100多家，是当地最大的咖啡连锁企业，也是当
地人和外地游客最常去的休闲场。
11月 23日，缔造了网红咖啡 G7的越南中原咖啡集团正式宣布在上海设立办事处，这也是该
集团在海外设立的第一个国际商业代表处。而当天也是 G7咖啡问世 14周年的纪念日。
1、越南咖啡的象征 中国的网红速溶咖啡
一直以来，越南的咖啡文化都是一个传奇式的存在，而中原咖啡是很多去越南旅游的消费者必
须体验并带回的咖啡，已经成为了越南咖啡的“象征”。
成立于 1996年的中原咖啡，1998年在胡志明市开了第一家实体咖啡店，从此它成为了将越南
咖啡文化推向全球的先锋， 迄今为止已卖出 150亿杯中原咖啡。
作为东南亚咖啡界的领导品牌之一，中原集团生产的速溶咖啡和烘培研磨咖啡行销世界 60多
个国家及地区，包括美国、加拿大、俄罗斯、英国、德国、日本、中国等。
特别在中国市场，中原集团的 G7能量咖啡早已成为有口皆碑的“爆款”，在多个大型网购平台
（淘宝，天猫，一号店，京东）和 1000多家超市均有销售。
一位品尝过 G7咖啡的专业咖啡师表示，如果不认真测评根本无法想象这是一款速溶咖啡。而
在许多线上购买者的评论中，我们不难发现：价格便宜、质量超过同类咖啡，且不断被周边的人推
荐，是其购买的理由。
2、连白水都是咖啡味
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
越南最大的咖啡连锁店
中原咖啡从五个著名的咖啡原料产地中甄选出上等咖啡豆，并衍发出三大咖啡线：土耳其咖
啡、意式咖啡和越南独特的“冥想“咖啡。
而中原咖啡独特的能量咖啡文化，更是给其品牌带来了独特的魅力，中原不认为咖啡只是一种
饮品，相反它激发着人类的愉悦感和创造力，让人与人之间有着更亲密的合作，从而成就更多人的
成功和快乐 。
独特的“咖啡能量”理念，也让中原不断研发出更多优质的能量咖啡，将这份对于咖啡的激情
传递给每一位中原咖啡的爱好者。
这种咖啡能量的传递在越南则通过其咖啡实体店表现得淋漓尽致。
刚进门是一股豆香、上的白水都是咖啡豆味。
可以买咖啡豆，让店员帮忙磨粉。
喝滴滤咖啡这件事情上，就能体会到越南人的慢生活，咖啡粉经过滤网一滴滴渗透差不多要
10分钟，倒入冰块等着融化又要 10分钟。
在众多去过“中原咖啡馆”的中国游客的点评中我们可以了解到，这个咖啡馆与国内大多以售
卖“第三空间”的连锁店不同，更多的是在每个细节展示着咖啡豆的特性、咖啡的制作过程。从而
让咖啡文化深入至每个顾客的骨髓里，以增强顾客的忠诚度。
而这种“仪式感”的产品体验，或许也正是新中式茶饮后期的一个新方向。
3、如何让中国人再次爱上咖啡
或许可以从速溶咖啡开始
中国咖啡销量平均每年增长 20%, 预计到 2020年咖啡市场规模将达到 3000亿人民币。
对于早在越南成为咖啡馆第一品牌的“中原咖啡馆”，中原咖啡集团国际营销总监 Richard
Khoo Hye Koon先生表示：“希望能够赶上中国的消费升级，在明年能把旗下中高端系列产品和咖
啡旗舰店带入中国市场。”
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
“跟一天要喝四餐咖啡的越南人相比，中国还是有很多人不喝咖啡的。我们希望透过速溶咖
啡，让这部分人开始喜欢喝咖啡。而中高端产品和咖啡馆是希望让那些本身就爱喝咖啡的人，体会
到不同的咖啡风味和文化。”中原集团股份有限公司大中华区总经理潘瑜强补充道。
越南盛产罗布斯塔（Robusta）咖啡豆，其的产量超过了全球三分之一，出口量在 25%左右。
一方面，它是速溶咖啡的主力原料。
另一方面，它酸味及苦味中等，甜味低，浓醇较差但是香气足。越南人大部分的喝法都是黑咖
啡+炼奶+冰，也被称为越南冰咖啡。
这种咖啡的做法也是越南咖啡文化的一部分。在当地，街头巷尾几乎都可以见到当地人用越南
壶慢慢地滴滤咖啡。越南咖啡使用的滴漏容器底部有多个开孔，不需更换滤纸。
实际饮用中，当地人通常会先在咖啡杯内放上炼乳，再盖上装有咖啡碎粒的金属容器，然后再
热水倒入容器，水会流过咖啡，再通过咖啡容器的开孔滴下。
中原集团股份有限公司大中华区总经理潘总认为，越南的滴漏咖啡文化还是很特别的。
Richard也希望除了体味不同风味的越南咖啡之外，未来咖啡馆也会传达一种“慢生活”的理念。
本身的特色之外，中原咖啡可能还要考虑中国消费者的口味。Richard表示，中原咖啡肯定不
会一股脑把越南咖啡文化直接搬到中国市场，公司正在电商平台和线下找代理公司去做用户调研。
4、首个海外办事处落户上海
未来打算在中国开设咖啡工厂
相比欧美品牌咖啡一统天下的现状，近年来，越南咖啡正在以其醇厚香浓的口感获得更多中国
消费者的青睐。
“一带一路”倡议的实施，让东南亚特色优质产品在中国市场的机会持续增加。正是借此契
机，中原咖啡将中国定位为越南以外首位权重市场。
上海办事处成立发布会上，Richard 分享了选择上海作为中国第一个办事处的原因：
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
“上海具有重要的战略位置，上海办事处将成为促进中原咖啡集团在华发展的重要一环。我们
希望这是中原咖啡的一大机遇，促使中原咖啡在中国及其周边为更多消费者所接受和喜爱。”
据悉，越南作为世界第二大咖啡出口国（仅次于巴西），是著名罗布斯塔（Robusta）咖啡豆的
故乡。越南是这种咖啡豆的最佳生产地和主要出口国。
为了配合中国咖啡市场的发展趋势，在不久的将来，中原集团可能会在中国开设咖啡生产加工
厂。这将是中原集团首次在越南领土之外建立工厂。
第三节 中国速溶咖啡市场消费及需求调查
一、速溶咖啡用户画像
中老年人竟是速溶的线下消费主力
速溶咖啡，雀巢一家独大。
根据欧睿国际的数据，去年，雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达 %，排名第二的麦斯
威尔仅为 %。
在杭州各大超市的货架排面上，也不难看出。
记者在华润万家施家桥店的咖啡货架上看到，40多个速溶咖啡的 SKU中，无论是 SKU，还是排
面面积，雀巢均占据了将近 2/3。
市场份额更是如此。据华润万家华东分公司相关负责人透露，2018年的浙江市场，雀巢占了
75%的份额，麦斯威尔是 11%，之后是可比可和蓝岸，分别是 5%和 4%。
问题来了！当下，谁在喝速溶咖啡？
雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说，从线下市场来看，45
周岁以上的中老年人居多。
中老年竟是速溶咖啡的线下消费主力
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
这是一个令不少人诧异的结果。毕竟，在很多人看来，洋气的咖啡，与年轻人匹配，更为合
适。
该负责人坦言，近年来，线下市场，年轻消费者“丢失”的比较多，“而在剩下的年轻人中，
大多为学生和初级白领，占了不到 20%的份额。”
而这一人群——学生群体和初级白领，恰恰是当下天猫速溶咖啡的主力消费人群。这是记者从
天猫咖啡行业小二昆成处了解到的。
更有意思的是，在天猫咖啡消费者中，2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六
成。而在这些新用户中，29岁以下群体占比高于老用户。
这不禁让人下此结论：线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者，很有可能去了线上。
那么，除了学生和初级白领之外的年轻人去哪了？“不排除一种可能性，这些年轻人改喝现磨
咖啡了。”雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。
二、主流速溶咖啡价格
速溶咖啡与现磨咖啡最关键的差异，就是价格。
以雀巢为例，雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡（也就是奶+咖啡）和醇品咖啡。普通的混合咖
啡，单杯价格不足 元，当配合促销活动的时候，价格甚至不足 1元/杯。高端的混合咖啡，单
杯价格大多在 2元-3元。
醇品咖啡分国产和进口，超市零售价分别为 29元/50g和 49元/50g。以天猫旗舰店客服建议
“泡 25杯”来算，国产和进口的单杯价格为 元和 2元。
“虽然醇品咖啡市场份额不高，占据份额仅有 12%-15%，但近来发展稳中有升。”雀巢（中
国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。
相比速溶咖啡，现磨咖啡的价格要高出许多。以星巴克为例，360ml中杯的价格大多在 25元-
30元/杯。再以当下红火的互联网咖啡瑞幸咖啡为例，其 APP上显示，大杯的价格大多在 20元-30
元/杯。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
作为现磨咖啡中的子分类，滤挂咖啡的价格相对便宜些。记者在天猫“illy旗舰店”里看
到，在有店铺优惠活动的情况下，25包滤挂咖啡的价格为 128元，相当于 元/杯。
“咖啡消费作为弹性需求，其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合
发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说，它的消费频次，其实与人均可支配收入是成正比的。
楼波音举了一个例子，在中国的沿海一线城市，比如说上海，2017年年人均消费咖啡的数量
是 8杯，而在日本，年人均消费咖啡可以达到 400多杯，在北欧一些国家，年人均咖啡消费甚至可
以达到 800杯。
“当然，光说频次是不够严谨的，消费数量的差距，还与当地咖啡的价格有关。”楼波音说，
就拿北欧一些国家来说，现磨咖啡的价格是 2欧元/杯，人均月收入是 3500欧元-4000欧元。“两
者一比较，就不难理解，为何速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。”
三、胶囊、滤挂咖啡来势汹汹
速溶咖啡和现磨咖啡，在一定程度上，消费的场景是有区别的。
前者胜在便利，即使是出差、旅行，随手带一包，不出半分钟，就能喝上一杯；后者的优势是
拥有社交、休闲等属性，相当于“社交媒介”，深受年轻人喜爱。
除了走进咖啡馆喝现磨咖啡外，近两年，现磨咖啡的其中一个子分类——滤挂咖啡，正在以便
携的形态，取代速溶咖啡，走上白领的办公桌。它也被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公桌
和家庭冲煮等场景的最好手段之一。
根据阿里巴巴平台的数据显示，滤挂咖啡的销售额增速在过去三年，超过咖啡豆、咖啡粉，市
场份额不断提升。
而对速溶咖啡来说，另一个竞争对手，便要属胶囊咖啡了。根据天猫数据显示，胶囊咖啡从
2015年起就增速一路走高，2017年增速达到 60%。由于制作门槛高、兴起时间短，目前，胶囊咖
啡的品牌集中度很高。在天猫淘宝平台，85%的市场份额被雀巢 Nespresso占据。
四、速溶咖啡的“消费升级”之路
速溶咖啡未来会如何走向？会不会被现磨咖啡取代？
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
在咖啡行业专家王振东看来，在整个咖啡行业的发展中，速溶咖啡的权重还是非常明显的。
“如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式，仍有很大发展空间。”
如何消费升级？王振东说，第一步就是要去掉很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，“特
别是很多人对其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌惮。”
第二步是从口感上来提升。王振东曾经多次到过韩国，也喝过当地的速溶咖啡。“味道不错，
800-1000韩元（折算成人民币为 元元）一杯，很多便利店都有。”他说。
在王振东看来，之所以当下很多人放弃速溶咖啡而为现磨咖啡买单，还不乏受传统茶文化影响
的原因。“在很多人看来，速溶咖啡是工业产物，现磨咖啡在体验上更有优势。”
“未来，咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间，则可以去咖啡馆；如果作为一种生
活方式，发挥咖啡的社交属性，则可以为办公室添一台咖啡机；如果是加班族为了提高工作效率之
用，可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。未来，场景分化会越来越明显。”王振东说。
楼波音也赞同“咖啡消费场景多元化势不可挡”这一观点。“这也是为何现在越来越多的投资
者愿意来触碰这一行业的原因。”楼波音说，近两年来，不少资本正在涌入快消品行业，咖啡是很
多人看好的分支。
但对消费者而言，能随时随地来一杯好喝的咖啡，才是最重要的事情。
第四节 速溶咖啡 VS 现磨即饮对比分析
据市面流行的数据统计：中国咖啡消费市场规模已达到 1000亿，而且正在以每年 15%的增速
在爆发，到 2025年达到万亿规模。
而吊诡的是，1000亿的市场规模，15%的市场增速，这样一个“蒸蒸日上”的行业，对应的市
场格局却是群雄混战的模式之争：从速溶咖啡、即饮现磨咖啡再到互联网咖啡模式的新玩法，多种
营销模式的互相角力，国人的咖啡消费意识逐年觉醒，但咖啡市场中却始终无法出现一个影响人心
智的性感标的。
虽然中国咖啡消费市场目前处于一种尴尬的局面，但国内持续高速增长的咖啡消费体量，也让
业内人士普遍看好中国咖啡产业的发展前景，他们大多认为，在目前国人咖啡消费心智不明朗的前
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
景下，咖啡企业应该认真研究分析、加强形势研判,提高对市场环境的敏锐性,顺利度过行业迷茫
期。
一、百亿市场下的模式混战
咖啡在全球贸易中占据重要的地位，更是西方文化的象征之一。但由于在中国传统文化中一直
占据着垄断地位的茶文化，使咖啡文化在中国的发展极为缓慢。但随着人们消费观念的转变，西方
的商品及消费习惯慢慢被接受，越来越多的人开始喜欢上咖啡饮品。
伴随着咖啡市场体量的逐年提升，全球各大咖啡品牌开始了在中国咖啡市场的角力赛，经过多
年的市场培育与较量，目前我国咖啡市场的竞争格局，在速溶咖啡领域里，雀巢、麦斯威尔等咖啡
巨头市场份额超过 80%。而这两大咖啡巨头的市场争夺战，也是一部中国咖啡业的成长史。
（一）雀巢 vs 麦斯威尔巨头较量
1985年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。经过系列的市场调研，将咖啡主消费
群体定为富裕高端人群，于。于是，麦斯威尔确定了其中文广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，确
定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。但这一定位策略却为后
来的咖啡市场埋下了隐患，为后来竞争者留下了巨大的市场空白，有机可乘的雀巢顺势出击！
1991年，雀巢信心十足的初登中国咖啡市场，落后麦斯威尔六年的雀巢咖啡，想要在国内咖
啡市场分一杯羹，首先要做的就是避开麦斯威尔锋芒，剑走偏锋，差异化定位是其当下明智之选。
经过周密的市场调研，雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个巨大错误---其实，随着国内改
革开放政策的实施，市场经济下的人们对对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝
咖啡的潜在消费者还是普通大众。于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语，意图将咖啡打
造成消费者生活中必不可少的一员。
产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。于
是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。短短几
年，雀巢的知名度呈直线上升。
面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出 3合 1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造
出小资生活的浓郁情调。比起麦氏的高雅，雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”
的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。
最终，通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
经历了初次市场博弈后，雀巢愈战愈勇，完全展现了后来者居上的姿态。战斗力满格的雀巢以
敏锐的额市场洞察力，在咖啡原材料市场抄了麦斯威尔的后路。麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为
原材料加工生产，成本昂贵，逐渐成为制约其发展的软肋。
1997年，雀巢挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽
约咖啡汇率的标准进行收购。雀巢此举一下就吸引了 2 000多名种植户。后知后觉的麦斯威尔不甘
落后，立马来到云南，两巨头间的原材料之争由此开启。在经历了一次次斗法后，雀巢再次以占据
天时、地利人和的优势下，绝杀麦斯威尔。
云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作为一家“财务型”公司，雀巢在成本降低的同时，能给
经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系，引发销售额的连锁反
应。2009年，雀巢的市场占有率飙升至 60%。
与雀巢渠道角力无异于螳臂当车，此时的麦斯威尔，已经被逼到了墙角。
为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔不得不奋起反击。通过系列的市场营销组合拳打下
来，麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。但从结果来看，麦氏此番动作为时已晚，雀巢凭借其庞
大的分销体系，已经牢牢掌握了市场。2012年，雀巢的市占率达到 68%，麦斯威尔仅占 15%。
从此后，可以说中国的速溶咖啡市场，只有第一没有第二。
（二）现磨即饮 vs 速溶咖啡两大模式之争
以“鹬蚌之争，渔翁得利”来形容两大巨头的市场战役再确切不过，就当两者为了“第一”名
头斗得你死我活时，却忽略了市场咖啡消费升级的现状。
首先，以星巴克为代表的现磨咖啡店兴起。因其独特的文化符号，瞬间风靡主流消费群体，咖
啡店衍生出诸多功能，成为一种营销利器，在咖啡馆里卖书、卖衣服、卖创业服务的不胜枚举。
在此风潮拉动下，现磨咖啡模式大行其道，甚至在人们心智认知层面开始形成地道咖啡等同于
咖啡店现磨咖啡的意识。速溶咖啡开始被喝咖啡群体有意回避甚至被定义为不懂喝咖啡的必备。速
溶咖啡市场首次陷入被动的消费局面。
如果说咖啡店模式给了速溶咖啡市场当头一棒的话，那么，主打纯正咖啡原液的即饮咖啡，则
真正正的让速溶咖啡陷入了销售困局。2012年，统一高调推出即饮咖啡产品“雅哈”，率先对雀巢
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
发起了“升维打击”。
倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络，统一迅速完成了新品铺市。同时推行“单品单部”政策，
为雅哈设立专门的业务团队，与经销商一起跑市场，雅哈的销量被快速地拉起。
对手来势凶猛，雀巢只能避其锋芒。2014年，雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生
产和销售，自己则抽身进行产品的优化。在定价上，雀巢选择避开竞争最为惨烈的 5元市场，推出
数款仅售 元的罐装即饮产品。
有了口味、瓶型、价格的优势，雀巢进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。一来二去，
雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即饮咖啡市场依然持有 50%的市场占有率。
外国豪强觊觎内地市场已久，见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。星巴克牵手康师傅，麒麟联
姻怡宝，三得利联合百事可乐，前者提供市场营销经验和咖啡产品线，后者负责分销渠道建设。于
是一众新品横空出世，欲与雀巢掰手腕。
而无力打价格战的麦斯威尔，将从云南采购到的咖啡豆出口，而使用进口原材料制作即饮产
品，以 6元的定价瞄准中高端市场，与雀巢形成差异化竞争。
截至 2015年底，即饮咖啡的复合增长率达到 %，逐渐取代速溶咖啡登上王座。模式混战
下的咖啡巨头品牌，面对新生代消费群体的消费意识和日新月异的咖啡消费浪潮，开始变得力不从
心，品牌动销力度后续不足，雀巢与麦斯威尔纷纷遭遇市场寒流。
2015年初，雀巢因为销售不利，在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存，这是雀巢自 1992年建
厂以来最大规模的销毁。
2015年 5月，麦斯威尔被其母公司拆除重整，转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于
屡败屡战的麦斯威尔来说，打击巨大。是谢幕还是中场休息？我们不得而知。
但可以看到的是，在模式混战的市场环境下，速溶咖啡的拐点已经到来，新时代的王位之争即
将开启。老人们一生戒马打下了江山，却是美人迟暮，壮士悲秋
二、咖啡市场的破局重塑
在中国咖啡界，流传着一个名为“三大浪潮”的理论
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
第一次浪潮是以速溶咖啡为主的咖啡普及阶段。第二次浪潮，以星巴克为代表的现磨咖啡店兴
起。现在中国的咖啡市场，就处于第二次浪潮的末期。
到了第三次浪潮，行业中一切不以卖咖啡为目的的商业模式都将被打破。消费者对形形色色的
咖啡馆审美疲劳，消费诉求回归到一杯优质的精品咖啡。
对于即将到来的第三次浪潮，各大模式下的咖啡品牌究竟该何去何从？是要迎合消费还是引领
消费？综合咖啡业界人士的综合分析以及小编对于咖啡市场的整体认知，想要树立咖啡品牌的性感
标的，重塑行业市场影响力，首先需要从自身内部破冰，打破咖啡行业中的桎梏和弊端：
1）、打破业内对于咖啡技术、对风味近乎变态的膜拜。一味迷信 SCAA等技术指标，却忽视了
在市场上做本土消费者乐于接受的咖啡口味。看看隔壁，传统茶的衰落，所谓的“茶文化”难辞其
咎。
2）、打破过于推崇小众市场的行业现状。精品咖啡的崛起，本来应该从咖啡大众市场中进化而
来。结果，全行业都在追求小众精品，甚至咒骂速溶产品。把咖啡当奢侈品，把咖啡文化当圣经来
读，路只能越走越窄。
3）、打破对手工艺的膜拜，对新技术的排斥。在投资人眼中，这些扭曲的行为被引导成为整个
行业的风气，把自我情怀当宝，早就远远偏离了商业资本的轨道。
如何除弊导利，是咖啡企业接下来的重中之重
面对来势汹涌的第三次咖啡浪潮，各大咖啡品牌必须吸收前两次市场中的经验与教训，从消费
冲突中寻找消费者真正的需求，从心智需求上引导消费者对于自身品牌的认知意识，增加品牌自身
文化健身，从根源上推动国人对于咖啡消费意识的增长。在与多位业界资深人士交流后，快消君认
为破局点是在行业的内部：
① 推动咖啡市场的普及和大众化。让咖啡成为一种大众消费品，而不是用文化外衣包装的奢
侈品。幸运的是，越来越多的行业人士开始认识到这一点。
② 行业新技术、新科技、新商业模式的推进。要看到，不止是星巴克推出餐品，中餐企业也
在推出咖啡。
传统的咖啡行业人士怎么想不重要，更广泛的市场接受更重要。市场愿意为你的咖啡付费的时
候，就是成功的。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
③ 咖啡行业产业链上的企业，要有融合、开放、整合、跨界、共赢的胸怀，把市场、市值、
利润向最大化发展。
对于任何行业来说，没有规模优势就没有未来
面对日益增长的市场需求，庞大的咖啡消费体量，咖啡企业应该首先完善团队建设、产品研
发，建立规模优势，抓住行业转型期的契机，迅速抓住品类占位的最好时机。
没有准备的咖啡品牌，腹背受敌，甚至被洗牌出局
当然，最好的产婆也催生不出假怀孕的孩子。资本是外力，是催化剂，咖啡企业本身做的好才
是根本。
第五节 2018 年全球咖啡及速溶咖啡市场变革分析
一、历史中最大的咖啡交易达成
2018年 5月，雀巢 152 年历史中最大的咖啡交易达成，付给星巴克 亿美元换来它的咖
啡零售业务。
但这一次雀巢不会从中获得任何实物资产，仅获得全球范围内在咖啡店以外渠道使用星巴克品
牌的权利，代其生产、销售咖啡豆、速溶咖啡粉、茶叶和胶囊咖啡等产品。这是一摊年收入 20 亿
美元，占星巴克全部营收 8% 的生意。
雀巢的上一笔咖啡交易就在 2017 年，花 5 亿美元控股了硅谷火起来的精品咖啡品牌 Blue
Bottle（估值 7 亿美元）。后者在美国和日本拥有 49 家门店，因时髦的咖啡美学颇受欢迎。
雀巢为买下小蓝瓶付出了高昂的溢价——为每家 Blue Bottle 门店付出相当于 1400 万美
元，当中最小的几间门店连 10 平米都没有。与此同时成本更高的星巴克门店撑起的市值平均不过
300 万美元不到。
对星巴克来说也是一个大事，它需要雀巢的销售网络。星巴克只在美国的咖啡市场占有超过
10% 的份额，在其它地方影响力小得多，有些地区甚至于根本没有。这些地方要么咖啡文化过于浓
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
厚，看不上星巴克，要么根本没有咖啡文化。
意大利是西方咖啡文化的发源地，星巴克 2016 年才进入这个市场，在中国星巴克有 3000 多
家门店，但都集中在一二线城市。通过雀巢在全球细致如毛细血管的分销网络，星巴克能够以包装
速溶咖啡的面貌出现在消费者面前，提前很多年，培养品牌认知。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
雀巢还有渠道，但雀巢的品牌早已不酷了。用密歇根大学罗斯商学院教授 Erik Gordon 接受
《华盛顿邮报》采访时的评论：“对于任何 60 岁以下的人，雀巢咖啡都很无聊。”
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
“雀巢需要一个大品牌，而且这事非常紧迫，”MainFirst 银行瑞士的分析师 Alain
Oberhuber 评论这次合作，“星巴克是烘焙研磨咖啡粉市场唯一一个强大的品牌。这是一个相当防
御性的举动，有点晚了，但在战略上是绝对至关重要的一步。”
雀巢看上去更加急迫，星巴克是这场交易里的强势方。星巴克 CEO Kevin Johnson 还在电话
会议上说，公司有意继续生产适用于绿山胶囊咖啡机 K-Cup 的胶囊，正在和后者谈判。
然而距离星巴克把袋装业务从卡夫手里拿回来自己经营一共才不到 10 年，因为提前三年终止
合约，星巴克还赔了 亿美元给亿滋国际（卡夫 2012 年拆分成了卡夫和亿滋），如今再次寻
找合作方，因为星巴克遇到了新的问题，无暇顾及包装业务。
二、急切的合作背后
急切的合作背后，是一个看上去收购成瘾症状更严重的新对手。
2018年 1 月，美国咖啡市场份额第四、胶囊咖啡市场份额第一的绿山咖啡（ Keurig Green
Mountain Coffee）斥资 187 亿美元并购汽水品牌胡椒博士（），后者是美国最古老的汽
水品牌，也是如今碳酸饮料行业为数不多保持增长的公司。不过胡椒博士的产品线单一，绿山买它
更多是为了其强大的分销渠道。
主导这一切的是 JAB 投资控股集团（ Group）。从 2012 年开始，JAB 砸了
总计超过 400 亿美元用来进行至少 9 笔咖啡关联的收购，包括它用来收购胡椒博士的绿山咖啡也
是 2015 年用 137 亿美元刚刚买的。
在此之前的 2013 年，JAB 还花 97 美元收购了荷兰咖啡公司 Master Blenders，然后在
第二年主导了其和亿滋国际咖啡业务的合并（包括“滴滴香浓意犹未尽”的麦斯威尔咖啡）。合并
后的公司 Jacobs Douwe Egberts（JDE）占全球咖啡市场 %，成为仅次于雀巢的咖啡公司。
全球来看，占有率 % 的雀巢在咖啡市场从来没有一个规模大到这个程度的对手，即使星
巴克在全球的占有率也只有 %。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
JAB 名下的公司控制着很多你熟悉的品牌：杜蕾斯、滴露、Calvin Klein、Marc Jacobs、百
丽、Chloé……消费品、时尚行业都有，但在近几年的大笔收购以外，它和食品行业完全无关。
仅仅 6 年前，JAB 还是咖啡市场的门外人，硬生生买进这个市场，成为所有人的威胁。它给
公司起的名字——JAB、JDE、KDP（绿山和胡椒博士合并后叫 Keurig Dr Pepper）秉承一贯的首字
母缩写风格，简单粗暴，仿佛当务之急只有变得更大这唯一一件事。
JAB 的三个合伙人中的两个人曾服务于百威英博的董事会，因此有分析师认为 JAB 打算像建
立百威英博那样一个啤酒帝国，也打造一个咖啡帝国。这两个行业拥有很多相似之处：精酿啤酒品
牌挑战着大啤酒公司的神经，一个暴发户趁乱冲了进来。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
三、咖啡市场历史变革分析
咖啡市场曾经相对稳定
2018 年刚好是雀巢速溶咖啡诞生的 80 周年，作为世界上第一种“可溶性咖啡”，最初是为了
帮助巴西咖啡豆生产过剩而研发，随二战美军和之后电视广告的传播遍及世界（1946 年战争结
束，美国人均咖啡消耗量飙升到每年 9 公斤）。
雀巢速溶咖啡采用的廉价罗布斯塔咖啡豆和“喷雾干燥法”工艺保证了它的低价，也让它失去
咖啡的香气，这样的产品特性为雀巢打开了一个广阔的大众市场，也成为它把自己塑造成一个高端
品牌的绊脚石。前 30 多年，雀巢靠廉价、方便的速溶咖啡拿下全球市场，到 1974 年，雀巢咖啡
的全球市场份额达到惊人的 30%。
此时的雀巢已经遭遇瓶颈，它于 1970 年启动了胶囊咖啡机 Nespresso 项目的研发试图找到
新的增长空间。
在这个项目启动的第二年，旧金山大学的三个同学创办了星巴克，旨在让大家喝到口感更好的
现磨咖啡，这在咖啡文化已经较为成熟的美国掀起了所谓的“第二次咖啡浪潮”。而上一次浪潮的
主角正是雀巢，它首次把农业作物咖啡豆变成了标准化、不局限于意大利咖啡店里的全球饮品。
星巴克的出现让雀巢丢掉了如今全球咖啡消费量最大的美国市场，美国人几乎喝掉全球咖啡产
量的 1/3。根据欧睿咨询提供给《好奇心日报（）》的数据，雀巢目前在北美的市
场份额只有 %，该市场由星巴克（%）、美国本土速溶咖啡品牌 Folgers（%）、麦斯威
尔咖啡（%）主导，过去五年，美国市场的咖啡全品类中只有速溶咖啡持续下滑，复合增长率为
%。
雀巢的解决方案就是刚才提到的 Nespresso，经过 10 年于 1986 年正式问世。雀巢为这台胶
囊咖啡机投入巨额研发费用，前后申请了 1700 多项专利。
胶囊咖啡机是典型的“剃刀”生意，商家靠卖刀片赚钱。雀巢吸引消费者购买 Nespresso，最
终的目的是让消费者续回购雀巢独占的 Nespresso 胶囊，产生源源不断的收入。
雀巢把这台机器的硬件专利授权给了厂家，自己只负责提供胶囊，胶囊咖啡的毛利率可以达到
30% 以上，是雀巢整体 15% 毛利率的两倍。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
胶囊曾经承载着雀巢对咖啡进化的寄望——更好的口感，稳定的消费者。
事与愿违，咖啡业的升级在美国是星巴克普及的现磨咖啡——更好的口感（相对速溶），有人
帮你做。
Nespresso 胶囊咖啡机还是没有为雀巢争取回美国市场，而且美国又出现了绿山咖啡。绿山走
的是不同的路线，他们开放自己胶囊系统的方式被形容为胶囊咖啡市场的安卓系统。任何咖啡品牌
只要交一笔权益金就可以生产符合 K-Cup 咖啡机的胶囊，包括星巴克。
另一方面，虽然胶囊咖啡本身——内含 5-6 克咖啡粉，注入惰性气体的铝制密封物，并会在
高压下萃取为浓缩咖啡液——是一种为了贪图方便，即不环保也不蕴含什么咖啡文化、纯粹被工业
设计出来的产品，但胶囊咖啡又偏偏是一种需要你动手操作、很考验整个市场的咖啡文化、需要有
足够多的人希望在速溶和精品咖啡两个极端之间取得折衷选择的产品。
一种产品拥有如此多矛盾的特点，会选择它们的消费者想必也没什么忠诚度。随着 2010 年开
始 Nespresso 拥有的 1700 多项专利先后到期，雀巢在欧美市场也出现了大量仿冒者，雀巢于是
放弃只在专卖店销售胶囊的坚持，和欧洲的连锁超市合作扩大渠道。
2015 年起，雀巢让 Nespresso 的代言人乔治·克鲁尼从欧洲转战美国，广告语还是不变的那
句：“What Else？”现在看，下半句应该是“Starbucks”。
现在雀巢可以生产销售星巴克品牌的胶囊和速溶咖啡，从品牌知名度的角度，这增加了雀巢在
胶囊咖啡市场的竞争力，但也可能让运营变得困难，变成星巴克蚕食 Nespresso。
星巴克也开始做速溶咖啡——他们不管自己的产品叫速溶，叫 “VIA 免煮咖啡”以显示出不
同——是在 2009 年，号称拥有不输于星巴克门店现煮咖啡的口味。
在星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传《一路向前》中，舒尔茨把它作为星巴克敢于创新产品
的典型，花费大量笔墨描绘了它从 1989 年开始研发到最终上市的全过程。舒尔茨本来打算用这款
产品征服那些“想都没想过喝速溶咖啡的咖啡迷”，但它“最后未能赢得消费者的喜爱令我深感失
望”。
星巴克 1998 年把速溶业务交给卡夫合作，通过卡夫旗下的百货商店及其他门市出售星巴克袋
装咖啡。
这笔交易原定于 2014 年 3 月到期，但星巴克认为“卡夫并没有很好地履行合同中规定的义
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
务，致使星巴克业绩受损”，并在 2011 年提前终止了合约，打算自行拓展该业务。星巴克在两年
后还公开声称，袋装业务在 2013 财年带来了 14 亿美元营收，在近两年内利润率呈现 47％ 的增
长。
但碍于雀巢的品牌形象，星巴克的商业模式，他们都没能真的将自己进入的新市场变大。直到
今天，胶囊咖啡也只占全球咖啡市场的 6%。而星巴克的速溶也未能普及。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
整个市场还在发展，但变化不是太大，还是大公司要规模、要效率。星巴克关闭全美店培训咖
啡制作技艺的那一天过后没几年，星巴克的所有门店又都换上了据说更好的自动咖啡机，大多数店
员还是只需要打打奶、装装开水而已。
四、精品化的“第三次咖啡浪潮”来临
精品化的“第三次咖啡浪潮”打破了一个静态的市场，但这个浪潮很快被资本接了过去
打破这个静态市场的是一场被称为“第三次咖啡浪潮”的运动，2003 年左右兴起于美国。接
受这股浪潮洗礼的咖啡消费者不仅需要毫不费力地说出卡布奇诺和拿铁的区别，还要懂得分辨爱乐
压、手冲壶、V-60、冰滴咖啡……
在 Blue Bottle、“知识分子”（Intelligentsia Coffee）、“树墩城”（Stumptown）、Philz
等精品咖啡店的带领下，人们试图了解更多咖啡制作的起源，第三波咖啡浪潮的核心是咖啡师，强
调产地，采用轻度烘焙的咖啡豆而保留最新鲜的风味。
咖啡原本就被认为是种健康的饮料，星巴克咖啡致癌风波的时候，还有营养学家出来解释“多
喝咖啡有助于降低患乳腺癌、胃癌和肝癌的风险”。咖啡这种饮品正好迎合上了中产阶级近年流行
的健康趋势，精品咖啡那股和美好生活方式结合的风气也符合这群人的胃口。
据欧睿估计，过去五年全球咖啡市场的复合增长率为 %。咖啡不但健康，而且较其他健康
饮品（比如冷压果汁、精酿啤酒）更便宜，没有那么短的保质期，还有成熟的门店渠道。而第三次
咖啡浪潮的出现，会让这个角色众多的行业未来分工更加明确。
与此同时，饮料界的巨头都成了糖水公司、人间祸害。百事可口可乐都急着转型。可口可乐旗
下拥有的即饮咖啡品牌 Georgia Coffee 价值超过 10 亿美元，这个 1975 年就在日本推出的品牌
一下子成了分析师口中“咖啡市场黑马”。荷兰合作银行的高级饮料分析师 Jim Watson 在一份报
告中说：“我不认为他（可口可乐）有 100% 明确的咖啡策略，但他拥有全球最强大的分销系
统。”
在这个背景下，小公司很容易被钱盯上。靠着硅谷的 Blue Bottle 和 Philz 都从它们的顾客
——那些风投的手里拿了巨额投资，快速增长。
但它们之中没有出现新的星巴克，精品咖啡的定位天然决定了它难以被规模化。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
扎克伯格婚礼上用的 Philz 咖啡还在独立运作，它至今已经募资 7500 万美元，但只开了 45
家门店，规模化速度很慢。
Blue Bottle 卖给了雀巢。它的 CEO 在一片争议中回应说自己这么做是因为需要资本。上市
本该是一个可靠的办法，但上市过程本身将要耗费的精力，以及追赶每三个月一份的业绩让 Blue
Bottle 选择卖给雀巢这样一个工业化彻底的集团。
Blue Bottle 的担心不无道理，同样试图抓住健康趋势的 Wholefoods 是健康食品市场里最成
规模的新兴公司，它上市之后为增长为盈利挣扎多年，最后卖给了资金充沛的亚马逊。
新一代独立咖啡品牌里增长快的是已经变得越来越工业化、越来越像星巴克的 Peet’s 咖
啡。
Peet's 2015 年先后收购精品咖啡品牌“树墩城”（Stumptown）和芝加哥的精品咖啡品牌“知
识分子”（Intelligentsia Coffee），这两个品牌和另一家“反文化”（Counter Culture）被称为
是第三波咖啡浪潮里最重要的三个代表。
五、收购改变了咖啡业格局
低调而神秘的 JAB 从 2012 年开始，靠收购改变了咖啡业格局
Peet's 背后还是 JAB。Peet’s 在 2012 年已经被 JAB 全资收购，是 JAB 在咖啡市场风驰
电掣地买买买的第一笔交易。在这之后，无论是市场上优秀的精品咖啡店、大公司走下坡路的咖啡
业务、近期表现不佳的胶囊咖啡机品牌、以及甜甜圈/面包连锁店甚至汽水，所有一切和咖啡有
关，或者能在咖啡店里卖的东西，他们都买。
目前在除中国以外的所有市场，JAB 都已经掌握和雀巢对标的公司。比如他们花 10 亿美元买
的新加坡 Super Group，是雀巢在东南亚速溶咖啡市场最接近的竞争对手。Super Group 拥有东南
亚的 15 家工厂，并入 JDE 之后，能够降低其他咖啡品牌的生产成本。
JAB 的一系列收购依然是那个老掉牙的全球化的故事，如今因行业面临紧缩而旧事重提，区别
在于 JAB 拥有最完整的咖啡消费上下游环节，他手握的品牌也是市场上最多元的。
阔绰出手背后，是一个私营资本。
JAB 背后的实际控制者是来自德国神秘而低调的莱曼（ Reimann）家族。莱曼是《经理》杂志
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
2016 年评选出的欧洲第二富有的家族，JAB 则是莱曼家族的投资工具。进入新领域需要莱曼家族
内部讨论后决定，但方向定下之后的具体操作由 JAB 的三个合伙人全权负责。
据《福布斯》报道，JAB 控制着超过 160 亿美元的现金。
这些钱显然不够用。为了收购，JAB 发行了大量债券，2015 年 137 亿美元买绿山咖啡，JAB
借了 60 亿美元；2017 年买 Panera 面包连锁店，JAB 问银行借了 30 亿；而在绿山之后，JAB
又用绿山吞下了规模远大于前者的胡椒博士。这次收购让它的债务达到年营收的 5 倍，非常之高
的数字。
为了吞下胡椒博士，JAB 又发行了 80 亿美元债券，向银行贷款 42 亿美元，以及利用了胡椒
博士自身大约 42 亿美元的循环贷款额度。交易结束后，全球三大评级机构之一的穆迪将胡椒博士
的评级从 Baa1 降至 Baa2，展望负面，距离垃圾级债券评级仅两步之遥。穆迪认为这一评级反映
了该公司合并后进一步升高的杠杆率。
JAB 欲图打造的咖啡帝国已经面临债务超高的风险，但至少目前来看，银行还愿意相信这是一
件有前景的事。
这些借款最终会进一步推动行业走向集中。据彭博社报道，JAB 和部分供应商之间维持着特殊
的、最多长达 300 天的帐期，这个数字约为雀巢的 3 倍左右。
先买原料后付款的模式缓解了 JAB 巨额债务下的压力，卖咖啡的钱可以先用于自身运作所
需，300 天后再还给供应商。这让中小型咖啡豆供应商承受更多压力，咖啡行业的上游也可能因此
进一步整合。
资本不仅在买，也还通过入股对大公司管理层施压。据《财富》统计，截至 2017 年 8 月，
已经有 17 家上市的大型食品公司换了或打算换 CEO。几乎所有人都面临着激进投资者对利润率的
质疑。
包括雀巢，2017 年 6 月时接到投资人 Daniel S. Loeb 的“通知”，后者购入了雀巢价值 35
亿美元的股票，希望瑞士公司出售持有的欧莱雅股票，调整旗下 2000 多个品牌，集中食品行业。
这是个需求正在变化、有吸引力的市场，里面的小公司需要资本，大公司需要转型。但上市和
后续融资又不是那么容易，这让有野心的资本开始买入。
意大利老牌咖啡公司 illy 的主席、家族第三代领导人 Andrea illy 曾在 2016 年的达沃斯
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
论坛上评价这一轮行业的并购：“在这样趋于整合兼并的行业环境下，要么成为猎物，要么成为猎
人。”
Andrea illy 上周对《好奇心日报（）》表示，他认为雀巢和星巴克的合作将
“改变市场”，“这两大公司加一起可能达到了全球市场份额的一半。”
主要经营对企业业务的 illy 认为市场仍然开放，作为一个中型选手他们仍然有生存的空间，
但 Andrea 也担心和星巴克的合作让“雀巢能给客户提供非常丰富的产品选择，餐厅可以打包购买
一套解决方案，这会让有些客户很乐意购买他们的服务。”
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
illy 正在计划扩大其新建立不久的对消费者部门，在米兰和旧金山等大城市开设了一些旗舰
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
店，并计划开更多。
从全球市场的角度看，速溶咖啡在发展中市场依然有增长的潜力，越来越多的精品咖啡和胶囊
咖啡则在推动中产阶级的额外咖啡消费。用 Amdrea Illy 的话说：“那些现磨咖啡一般是在家庭
消费以外的餐饮零售（比如星巴克），这在新市场来说是很常见的现象。这好比红酒在美国的发
展，差不多从 1980 年开始，一开始主要在高端的餐厅出售，在那之后人们开始买红酒回家喝，收
集红酒，专门的红酒店也发展起来了……我其实不太担心。”
其他主要咖啡公司也在整合，意大利的另一家咖啡家族企业 Lavazza 过去 3 年进行了 4 笔
收购，其中，8 亿美元收购法国市场份额 20% 的 Carte Noire 将其推向了全球咖啡市场第三的位
置。2017 年 5 月的报道说，目前拥有 7 亿欧元现金的 Lavazza 计划再筹集 15 亿欧元，用这笔
钱继续投资收购，在 2020 年实现 22 亿欧元收入。上个月，还有消息传出 Lavazza 收到了 JAB
和雀巢的收购要约，但被 Lavazza 拒绝。
六、未来市场变化预测
买完了，接下来呢？
理想状态下，JAB 收购来的公司可以通过整合压缩成本。
不管做什么咖啡，咖啡豆的采购总有可以复用的地方。胡椒博士几十年卖汽水的零售渠道也可
以用来卖咖啡。Peet's 的门店可以帮着推销绿山的浓缩咖啡机和 JAB 旗下其它品牌的饮料。
人人都在抱团，问题是，谁会来做那个勇于开拓市场、培育消费者的人？星巴克曾经做到了这
一点，野心不小的 JAB 和作出回应的雀巢会是下一个吗？
星巴克可能暂时没有精力做这件事。它过去两年在美国的同店销售增长放缓，竞争对手越变越
多——从连锁咖啡店，到麦当劳，再到甜甜圈店唐恩都乐都在说现磨咖啡，一款冷萃咖啡火了，所
有玩家都在迅速跟上。更何况冷萃最早是 Blue Bottle 带起来的风潮，星巴克再也不是一个颠覆
市场的玩家。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
星巴克拿到了雀巢的 亿美元现金，根据公告，超过 2/3 的收购所得将主要用来回购股
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
票。把原计划的 150 亿股票回购规模提到 200 亿，这将是星巴克历史上最大的回购计划。
股票数量少了，每一股的价值自然就高了，结果是在经营没有变化的情况下，股价涨了。换句
话说，星巴克在拿钱提升自己的股价。一般是业绩压力大的时候才更有动力这么去取悦股东。
雀巢拿到了星巴克旗下多个品牌：星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选
（Starbucks Reserve）、茶瓦纳（Teavana）、 Starbucks VIA 和 Torrefazione Italia 的生产和
经销权，不包括星冰乐之类瓶装罐装的即饮咖啡产品。
雀巢上任将满两年的 CEO Mark Schneider 说：“这项交易对于雀巢最大的高增长业务——咖
啡来说意义非凡。”
现在再回头看 8 个月前雀巢对 Blue Bottle 的收购，你可能会有不同的观感。
雀巢说，2018 年他们会帮 Blue Bottle 再开 39 家咖啡店。比起国内动辄“布局数百家门
店”的咖啡创业者喊出的口号，这个数字相当保守。
“我不认为雀巢试图重塑自己作为一个零售商。”伦敦的投资银行 Liberum 的分析师 Robert
Waldschmidt 评论说，“鉴于 JAB 是多品牌的缩影，他们可能会考虑推出更多的多品牌产品。”
雀巢和星巴克的合作协议强化了这种可能性，即购买、扶持更多元化的咖啡品牌，生产这些品
牌的包装产品。唯一的问题是，市场上像 Blue Bottle 那样同时拥有高辨识度和消费者忠诚度的
精品咖啡店并不多，星巴克更是只有一个，而且还非常贵。
新的咖啡市场正在酝酿当中，而加速其烘焙过程的是利益驱动的资本。新兴的那批时髦精品咖
啡店都说，核心是咖啡师，目前来看，咖啡公司的想法可能仍然恰恰相反。
来源：好奇心日报
第六节 案例分析：雀巢在中国
一、雀巢在中国
中国是雀巢公司全球第二大市场。雀巢公司在中国的愿景是，为消费者提供营养、健康、安
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
全、美味的产品，帮助人们生活得更健康、更幸福，为股东和社会创造共享价值。为了实现这一愿
景，截止到 2018年初，雀巢在华分别投资建设了从原材料采购，到产品研发和生产等各种基础设
施，其中包括 33家工厂、4个研发中心、1个食品安全研究院、1个奶牛养殖培训中心和一个咖啡
中心。
回顾历史，雀巢早期通过在香港从事贸易活动引进雀巢产品。首个商标“鹰唛炼奶”早在
1874年便在市场上出售。之后，雀巢于 1908年在上海成立销售处，并于 1920年在香港成立雀巢
产品有限公司。
随着中国改革开放政策的实施，雀巢于 1987年开始在黑龙江双城建立在华第一个奶区和第一
家工厂，从而开始了在华的大规模发展。此外，雀巢还先后与太太乐、豪吉、大山、银鹭、徐福记
和惠氏营养品建立合作伙伴关系，为消费者提供多品类的优质产品。目前，雀巢在华共有约
50,000多名员工。
如今，通过雀巢以及合作伙伴品牌，雀巢公司为消费者提供从婴幼儿营养到成人及中老年奶
粉，从糖果巧克力到冰淇淋，从瓶装饮用水到早餐谷物，从特殊用途食品到皮肤健康产品。
雀巢在中国的业务活动致力于为雀巢股东及所在社区“创造共享价值”。在中国从事“创造共
享价值” 的主要案例包括内蒙古、黑龙江及山东的奶区发展计划及云南的咖啡发展计划。这些活
动包括培训农户掌握从事可持续农业生产所需的技能，从而使得农户获得更高回报以提高生活水
平。今天，雀巢所在的农业社区中有超过 20万人直接或间接受惠于雀巢提供的支持及技术援助。
创造共享价值 雀巢在中国
雀巢中国历史
时钟 1874年，在香港开始贸易活动
时钟 1908年，在上海开设销售办事处
时钟 1920年，在香港开设雀巢产品有限公司
时钟 1987年，在黑龙江双城建设在华的第一个奶区
时钟 1988年，雀巢决定支持云南咖啡产业发展
时钟 1990年，在黑龙江双城开设在华第一家工厂，生产奶品
时钟 1992年，雀巢咖啡农业服务部成立
时钟 1993－2006年，陆续建设 16家工厂，满足不断增长的消费需求
时钟 1996年，在北京设立大中华区总部
时钟 1999年，与太太乐食品成立合资公司
时钟 2001年，在上海开设亚洲第一家研发中心
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
时钟 2002年，与豪吉成立合资公司
时钟 2008年，在北京开设研发中心
时钟 2008年，雀巢公司和员工共同出资重建被震毁的四川竹瓦小学，并开始共建项目
时钟 2010年，与大山成立合资公司
时钟 2011年，与银鹭和徐福记分别成立合资公司
时钟 2011年，由雀巢公司发起、北京大学等单位联合完成的母乳营养成分调查，即“明
研究”正式启动
时钟 2011年，雀巢健康儿童全球计划在华启动
时钟 2012年，完成对惠氏营养品的全球收购
时钟 2012年，雀巢在云南的咖啡种植工作获得由联合国开发计划署等单位共同主办的
“世界商业和发展奖”
时钟 2014年，雀巢奶牛养殖培训中心在黑龙江省落成
时钟 2014年，在东莞和厦门开设研发中心
时钟 2014年，在北京建立雀巢食品安全研究院
时钟 2016年，雀巢咖啡中心在云南普洱启用
二、2018 年雀巢面临双重压力
2018年 10月，雀巢董事会认为旗下皮肤健康公司未来的增长机会越来越远离集团的战略范
围，决定对其战略选择进行重新审查。有业内分析认为包括欧莱雅在内的化妆品业务，一直都不被
投资者看好，出售也在情理之中。
除此之外，就在本月，雀巢为剥离非核心业务，还将旗下嘉宝人寿保险公司（Gerber Life
Insurance Company，以下简称“嘉宝人寿”）出售给西南财团（Western&Southern Financial
Group）。
无论是出售嘉宝人寿保险，却保留其关于婴幼儿产品的业务，还是要对皮肤健康公司进行重新
审查，都契合雀巢此前的聚焦主业战略，也显示出雀巢希望改变目前增长过缓的状态，以及缓解
Loeb给出的压力。
“摒弃”非核心业务
近日，有消息称，雀巢董事会在常规战略审查工作中确认了公司的战略方向，并决定锐化对食
品、饮料和营养健康产品的关注。
同时，雀巢董事会认为，旗下皮肤健康公司未来的增长机会越来越远离集团的战略范围，因此
决定探讨雀巢皮肤健康公司的战略选择。审查预计将于 2019年年中结束。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
董事会主席保罗·薄凯表示：“董事会已再次确认了雀巢营养、健康和幸福生活战略的价值潜
力。锐化雀巢核心的食品、饮料和营养健康产品的战略重心将为长期的利润增长提供最佳契机，完
全符合公司的目标。因此，董事会确信探讨雀巢皮肤健康公司的战略选择是为保证本项业务和雀巢
股东的最长远利益。”
首席执行官马克·施耐德则指出：“过去两年，雀巢皮肤健康公司在新的领导团队带领下取得
了重大进展，公司为每个业务部门都制定了令人信服的增长战略，使成本结构重获竞争力，现在正
是探讨和升级公司最优所有权架构的大好时机。”
蓝鲸产经记者向雀巢中国相关工作人员问询，雀巢是否要出售皮肤健康公司，该工作人员声称
目前尚未有确切消息。
据了解，雀巢皮肤健康公司为消费者提供基于科学的解决方案，以满足医疗保健人员、患者和
消费者任何特殊的皮肤健康需求。公司通过三个互补的业务单元，提供服务，这三个部门包括：处
方药领域的 Epiduo和 Soolantra，美容领域的瑞蓝和 Azzalure，以及消费者护理领域的丝塔芙和
高伦雅芙。该公司总部位于瑞士洛桑，在 40个国家雇佣了 5000多名员工，2017年创造了约 27亿
瑞士法郎的销售额。
有业内人士作出猜测，雀巢可能会将其出售给欧莱雅，之后再将所持欧莱雅股权进行剥离，实
现将化妆品这一非核心业务从雀巢体系的整体上分离。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者分析称，目前整个世界范围内经济都不是很好，
传统欧美市场更加疲软，针对市场现有的情况，雀巢对皮肤健康公司进行审查的举措是非常适时
的，如果审查后决定将其剥离，雀巢将会聚焦食品的核心板块，对于中长期战略有很大的帮助。
事实上，自施奈德上任以来，雀巢就已经开始逐步围绕核心业务对旗下资产进行调整。
近期，雀巢宣布将嘉宝人寿出售给西南财团，交易额为 亿美元现金，该项交易将于 2018
年年底或 2019年年初完成。资料显示，嘉宝人寿是以青少年和家庭人寿保险为主的企业，2017年
销售额为 亿美元，其法定资本及盈余约为 亿美元（截至 2018年 6月 30日）。
据蓝鲸产经记者了解，该交易并不包括雀巢嘉宝产品业务，而嘉宝产品主要经营婴幼儿食品和
婴幼儿护理领域，雀巢将继续发展该业务。由此，足以彰显雀巢专注食品业务的决心。
施耐德更是直言：“该举措是我们调整产品组合的一部分，将使我们进一步投资于雀巢核心的
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
食品、饮料以及消费者保健业务。”
双重压力下要如何抉择
在业内看来，雀巢近期动作不断的原因有两点。首先，来自投资者 Loeb给出的压力；其次，
雀巢也想解决自身增长过缓的问题。
据了解，Third Point作为雀巢的股东曾公开表示对雀巢发展现状的不满。掌管 Third Point
的 Loeb在公开信中表示，目前雀巢的战略模糊不清，其许多品牌的类别已经偏离战略定位，尽管
雀巢已经进一步确定未来的发展聚焦于咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水，但该公司只有大约一半
的销售额是来自这些领域。
与此同时，他还指出雀巢对非核心资产剥离不够迅速，较多产品属于非核心业务，这些产品增
长率、利润率都较低，总体上削弱了核心业务的优势。并且，应该放弃对欧莱雅股份的长期持有，
因为董事会仍然无法解释该项长期投资的原因。
Third Point认为，雀巢剥离非核心业务后，可以利用出售获得的资金强化核心业务。
业内人士指出，雀巢的非核心业务不仅面临品类多、收益低的问题，这些非核心业务还占据雀
巢部分资源，导致部分资源无法给予到核心业务上。
当然，除迫于投资者的压力外，业绩放缓也是雀巢不得不正视的问题。
公开资料显示，雀巢 2014年营收为 916亿瑞郎，其中中国市场表现疲软，旗下的银鹭与徐福
记影响其在中国的业绩。彼时，原雀巢首席财务官龚万仁表示，2014年对于银鹭来说是困难的一
年，徐福记也由于中国消费者偏好的改变，导致销量减少。
事实上，loeb在公开信中不仅表示应该放弃欧莱雅，还指出应该出售银鹭，同时还表示雅培
旗下的营养品业务、斐济水和达能旗下的医学营养品业务为潜在的有、价值的收购对象。
据了解，雀巢于 2011年收购银鹭 60%的股权，到 2015年雀巢就在财报中表示银鹭业绩出现下
滑，2016年更是出现两位数的下降。2017年雀巢在年报显示中国市场增长转正，其原因得益于银
鹭业务的稳定，以及来自咖啡、冰淇淋和烹调食品的稳健贡献。
对于雀巢未来是否会将银鹭出售，有业内人士认为，首先剥离银鹭会对业绩产生一定影响，其
次雀巢已经对银鹭产品等方面进行“修补”，所以银鹭正处于复苏状态，其出售几率会减小。还有
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
业内人士指出，银鹭虽然业绩在 2017年趋于稳定，但是从产品角度看，对消费者吸引力度较小，
因为花生牛奶不仅市场较小，还存在众多竞争者。
同样是在 2011年收购的中国本土企业徐福记，雀巢原本希望通过本地企业来扩大在当地的市
场规模，但是效果并不理想。为改变现状，徐福记尝试从渠道方面做出优化。据悉，徐福记电商目
前业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等，年复合增长达 170%。
不过，值得一提的是，雀巢在中国的业绩虽然开始逐渐向好，但是整体的增长却在逐步放缓，
营收还出现下降。数据显示，雀巢全年增长目标逐步下滑，从此前的 5%下调到 %，随后，又将
有机增长率下调至 2%-4%。
雀巢 2017年财报显示，公司营收总计为 898亿瑞士法郎，同比增长 %；净利润为 72亿瑞
士法郎，同比下降 %。
对于业绩的不增反降，施奈德表示：“2017年的有机销售增长在指导范围内，但低于公司预
期目标，尤其是年末的销售势头偏弱。欧洲和亚洲的销售业绩非常鼓舞，但北美和巴西地区的销售
环境仍然挑战。”
加码核心业务的挑战
逐步调整自身业务结构的雀巢在卖资产的同时，也在不断将符合自身战略的企业收入囊中。
蓝鲸产经记者查询资料发现，雀巢在咖啡领域，先是收购了蓝瓶咖啡和美国咖啡品牌
ChameleonCold-Brew。随后，又与星巴克达成合作，获得全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售
和餐饮产品的永久性权利。据介绍，作为此次交易的一部分，星巴克向雀巢出售每年销售额达 20
亿美元的业务，同时雀巢向星巴克支付 亿美元的现金预付款。交易不包括任何固定资产的转
让，以便促进平稳高效的整合。
雀巢官方表示，该协议极大地增强了雀巢北美优质烘焙研磨咖啡和定量咖啡业务中的咖啡产品
组合。施奈德则解释称：“这项合作展示了我们所实施的增长计划，将为雀巢增加一整套创新品
牌，使雀巢的咖啡业务无出其右。星巴克，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我们总共汇集了咖啡业界
中的三个标志性品牌。”
除了咖啡以外，雀巢还完成对膳食营养品公司 Atrium Innovations的收购，投资外卖公司
Freshly、素食生产商 Sweet Earth、Chameleon Cold-Brew和全球主要黄金莓生产商
Terrafertil。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
乳业专家宋亮向蓝鲸产经记者表示，雀巢近期的频繁买卖主要是基于其近两年调整产业以及产
品的结构，过去是注重上游，现在逐步向下游市场转变。但是也有业内人士指出，虽然雀巢并购的
企业都围绕着自身的核心业务，但是能否将其完美的融合进雀巢本身，仍需关注。
“剥离非核心业务，专注核心的食品业务，从长远来讲是符合企业发展战略的，但是为了确保
企业整体的规模，剥离的同时势必要伴随着优质资产的购入，而后期整合也将会是一个挑战，比如
雀巢在华完成对银鹭和徐福记的收购，也是需要几年的时间才能盘活该部分资产。”业内人士告诉
蓝鲸产经记者，“所以，雀巢在投资者的压力下，更重要的是需要找到符合自身发展的路径，并顶
住投资者的激进想法，按部就班的实现企业的可持续增长。”
三、雀巢咖啡在中国的下半场
来源：i黑马
葛文（Altug Guven）坐在雀巢中国位于北京雀巢总部的会议室里，指着面前摆放在他面前的
雀巢说，“我既喝胶囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡，一共有 4、5种咖啡类别我会换着
喝。“ 他是雀巢中国咖啡业务的资深副总裁，每天要喝五六杯咖啡。
他的老板，雀巢集团首席执行官马克施奈德(Mark Schneider)也差不多。
施奈德喜欢在他那个能够看到瑞士日内瓦湖的办公室里，品尝雀巢咖啡的新品，最近是了一罐
雀巢含氮冷萃咖啡——这个咖啡品类现在可是网红。“你看泡沫都堆积起来了！”他喜欢这样向旁
人这款新品。
眼下中国的咖啡市场正变得前所未有的热闹，星巴克在中国已经有超过 3400家门店，还有个
来自各国的新连锁咖啡品牌源源来冒险，精品咖啡方兴未艾。
但“味道好极了”的雀巢速溶咖啡？还有人在喝吗？
真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示，2017年，速溶咖啡占据整个中国咖
啡市场的 %。而其中依然是雀巢一家独大——去年的雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达
%，而排名第二的麦斯威尔仅为 %。
雀巢速溶咖啡，现在到底在忙什么？
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
谁在喝速溶咖啡？
“消费者选择速溶咖啡的原因主要还是因为便利。“市场研究机构英敏特的分析师李梦说，“现
在中国的速溶咖啡的市值和欧洲、美国的情况差不多。欧洲美国的咖啡市场发展了这么多年，速溶
咖啡的规模还是存在，因为它可以满足很多消费场景，几乎随时随地。”
而从天猫向界面新闻提供的数据来看，学生群体和初级白领是速溶咖啡的主力消费人群。他们
对于咖啡的诉求则更多是驱逐困意，而且需要立即满足的便利性。而雀巢咖啡占据整体咖啡销量的
40%。
某种程度上，是雀巢给中国人普及了咖啡。
1980年代雀巢以速溶咖啡产品进入中国，让习惯喝茶的中国消费者知道咖啡为何，依靠的是
大量的电视广告，一句“味道好极了”的广告语家喻户晓。雀巢手把手地在电视广告里教消费者如
何冲泡咖啡，在当时的中国家庭，玻璃罐装的雀巢速溶咖啡是送礼的佳品，是洋气的代表。
不过就像麦当劳和肯德基不再稀罕，在消费不断迭代升级的这 30多年里，你不能期待速溶咖
啡在中国的咖啡消费者心里定位 不变。
自由职业者袁扬最近爱上了雀巢的高端胶囊咖啡机 Nespresso，她每 2至 3个月，袁扬会去
Nespresso精品店里购买一次胶囊，每次花费 200元左右。
开始喝胶囊咖啡之后，她也没有放弃最传统的速溶咖啡。虽然不那么有趣，但速溶咖啡最大的
功能是便利，这个特性可以轻易地进入很多消费场景。如果没有时间细细调制胶囊咖啡，袁扬就泡
一杯速溶咖啡，甚至旅行时也会随身携带。
尽管在中国，饮用速溶咖啡的人还在不断增长，不过增幅正在变得越来越小。
Brandimage战略副总监 Philip Hwang就看到，很多中国消费者会在办公室或早饭时选择速溶
咖啡提神，而在社交时会在咖啡厅饮用现调咖啡。”现在，消费者会根据场合在速溶咖啡与现调咖
啡之间来回切换。但从长期发展来看，以后消费者可能不会再选择速溶咖啡。”他在接受
CampaignChina的采访时说。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
而英敏特的报告称，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为 7:2:1。以发达
国家情况来看，当人均 GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。
去年雀巢咖啡三里屯快闪店的现场接受媒体采访时，葛文也称在过去三年中，速溶咖啡在中国
的市场份额仍然在逐年递增，但今年回落到单位数的增长。
虽然雀巢速溶咖啡仍然在增长，但驱动力则是来自三四线城市而非消费能力更强的一二线城
市。出现这种现象，除了因为一二线城市消费者咖啡消费习惯发生变化，还有就是雀巢在速溶咖啡
这个品类上最近几年并没有出现什么行业领先的创新。
冯托贝尔银行分析师菲利普博茨切对《金融时报》评论说：“在做出反应之前，雀巢和其他全
球企业让较小的竞争对手有太多时间发展壮大……这是雀巢的陈旧思维在作怪，’我们是第一，我
们是最好的’。其实世界已永久地改变了。”
速溶咖啡之后
事实上，那些在全球消费品行业的庞然大物们也都在面临类似的烦恼。
宝洁已经放弃了近一半的品牌，联合利华也在让自己的架构变得扁平。施奈德接管雀巢之后，
废除了高管会议的座位安排，让大家随意就坐，这在瑞士企业相当罕见。
他还计划每年有 17亿瑞士法郎的预算来研发产品，例如新的咖啡供应方式。比如把氮气冷萃
咖啡加入产品线之中。无论是在全球还是中国市场，雀巢急需推出让新一代消费看到就感到兴奋的
产品。
在中国市场，雀巢咖啡也做了一些调整。可以总结为两个方向，一个是品质上的提升，一种是
循序渐进的创新。
它在今年对一款 2015年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，在雀巢的定位中这款速
溶咖啡“犹如一杯咖啡馆现磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口，使用阿拉比卡咖啡豆——和
通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
“如果你盲测，根本难以区别速溶咖啡和咖啡店里现煮咖啡的区别。”葛文是这样推销的。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
雀巢还在线上渠道实验一些新的品类。例如一款无蔗糖咖啡，和雀巢经典的 1+2速溶咖啡相比
口感差别很大，丝毫没有甜味。而且还更换凸显绿色的包装，来让追求健康的年轻一代消费者看上
去更有好感。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”，用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。这些
产品都先在电商渠道上进行一段时间的预售，才正式推向市场。
但至少目前看起来，这些改变都过于温和。它们可以让雀巢保持目前的规模与市场地位，却可
能很难再拥有什么精彩的创新。
胶囊咖啡却不一样。
相对于速溶咖啡，它可以延展出更多的消费空间。施奈德也曾表示，新潮食品和饮料几乎已经
成为“一种娱乐形式”——胶囊咖啡或许可以满足这种需求。
现在在雀巢的咖啡业务当中，增长最快是胶囊咖啡。雀巢旗下的两个胶囊咖啡品牌 Nespresso
（奈斯派索）和 Dolce Gusto（多趣酷思）的高层管理人员均向界面新闻披露，这两项业务正在以
双位数增长，超过中国市场整体的“中等个位数增长”。
雀巢 Dolce Gusto
虽然雀巢方面否认了对速溶、即饮和胶囊咖啡的发展策略有轻重之分，但是从市场表现来看，
这其中胶囊咖啡潜力最大。
欧睿国际的数据显示，过去 5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从 2013年的 1150万元上涨
到 2017年的 7360万元，增长了 540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从 2018年的 9570万元将上涨
到 2022年 亿元，增幅约 %。
内部“斗争”
袁扬则认为在家里制作胶囊咖啡是一件充满乐趣的事情。2017年她花了 2000多元买了一台
Nespresso Pixie C60欧洲进口全自动家用胶囊咖啡机，一年多来保持了每天使用 2至 3次的频
率。作为一名胶囊咖啡的重度爱好者，她几乎尝遍了 Nespresso的所有口味，尤其是头半年里，一
杯咖啡搭配牛奶还是杏仁奶，砂糖还是糖浆。
这是雀巢希望吸引的客群。
Nespresso中国总经理阿方索（Alfonso Troisi）也观察到，中国的消费者对于进入厨房这件
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
事越来越感兴趣，“越来越多的人愿意动手，希望享受家庭时光，这对 Nespresso是一件好事。”
Nespresso精品店每周日提供一小时的免费咖啡课程，普及最基本的咖啡知识——消费者有兴趣将
他们的经验带回家庭，这就帮助了 Nespresso拓展消费场景。
“Nespresso最重要的’解决方法’是这一颗颗胶囊能保证一千杯咖啡是同一品质和口感。”
Arno Nicolussi说，他是上海虹桥绿地酒店群总经理。“Nespresso成熟的产品和服务机制，能跟
得上酒店的需求和发展速度。”高级酒店也成为 Nespresso的另一大销售渠道，除了提供服务之
外，这些酒店的客人也很有可能是 Nespresso的潜在消费者。
酒店使用的 Nespresso
定位和恰当的市场教育让 Nespresso表现不错，但在胶囊咖啡市场上，它面临的“竞争对手”
也来自雀巢。
Dolce Gusto是雀巢旗下另一个胶囊咖啡品牌，目标受众是 25到 35岁的年轻人，咖啡以外，
Dolce Gusto胶囊还提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一台胶囊饮料机。
Dolce Gusto进入中国市场的 2013年，也是葛文赴雀巢中国任职的同一年。最初它从北京和
上海起步，慢慢扩展到 9个城市，和 Nespresso一样拥有门店和柜台等多种销售渠道。
Dolce Gusto从未单独披露过销售数字，葛文对界面新闻说，“未来三到五年，它一定是以两
位数增长。多趣酷思在中国的发展速度也一定超过世界其他国家。”
很多公司有意制造两个相似子品牌以达到相互激励的作用，而阿方索和葛文称彼此都竭力避免
内部竞争，或者说是避免竞争带来的无谓的内耗。
但根据欧睿国际的数据，在胶囊咖啡市场，Nespresso在 2013年占据了整个市场的 %，但
是在近 5年内迅速被它的兄弟品牌 Dolce Gusto超越——2013年时，Dolce Gusto仅有 %的份
额，而到 2017年已经变成了 %。
在其他胶囊品牌小打小闹尚无明显起伏的情况下，Dolce Gusto几乎是从 Nespresso手里夺天
下——2017年，Nespresso的市场份额大幅跌至至 25％。
出现这种情况很有可能是因为中国尚属于胶囊咖啡的市场培育期。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
Nespresso和多趣酷思虽然定位不同，不过功能和所满足的消费需求相近，而且在中国仍然属
于属于新事物的胶囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，两者之间似乎出现了此消彼长的情况。
如何让这样的定位差异在中国市场奏效，则是雀巢在胶囊咖啡业务上需要解决的问题。
而面对更多元竞争的咖啡市场，雀巢在通过资本运作的方式巩固地位。
8月 28日，雀巢与星巴克完成了 亿美元的授权协议，星巴克的包装咖啡及茶产品将由雀
巢行销全球。而在 2017年，它高调地收购了总部位于加利福尼亚州的精品咖啡连锁店 Blue
Bottle和冷萃咖啡公司 Chameleo，这两者在咖啡领域都是炙手可热的品牌。
但通过资本方式收购的行为并不会带来什么真的商业创新，最终比拼的除了规模之外，还有速
度与创新能力。
“你可以按地区来应战，也可以用咖啡类型来应战。”施奈德在接受《金融时报》采访时表示，
“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以发展各种各样的产品。”
“重要的是你要不断创新，不断推出新产品。”他补充说道。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第三章 企业竞合策略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 竞合策略的基本类型与选择
第二节 竞争合作理论的研究
一、竞争合作的概念和内涵
竞争合作(或合作竞争)简称为“竞合"(Co-operation)，最早是由亚当·布兰顿伯格
(Adam·M．Brandenburger)和巴里·纳尔布夫(Barry·J．Nalebu仟) 在 1996年的<哈佛商业评
论》上首次提出。他们观察到竞争和合作可以合成为一种关系，并用竞合一词来描述这种关系，并
通过博弈理论作为理论框架对其进行研究。
他们认为：“合作竞争是一种超越了过去的合作以及竞争的规则，并且结合了两者优势的一种
方法。合作竞争意味着在创造更大的商业市场时合作，在瓜分市场时竞争。
竞合是一种全新的思维模式和科学发展观，是指在运作过程中，企业始终处于竞争和合作的氛
围，企业间同时存在着竞争和合作的关系。这种观点认为竞争并不排斥合作，有时合作更有利于提
高竞争效率。以往对关系的理论和研究都是集中在或者竞争或者合作方面，很少有研究认为，两个
企业间可以同时从合作和竞争两个方面获益，从而应该同时对两个方面给予重视。通常的观点认
为：合作和竞争相互冲突，双方不可能同时实现。事实上，竞争者之间最有利的，也是最复杂的关
系是竞合关系，即两个竞争者相互间既竞争又合作。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
二、竞争合作理论的代表人物及主要观点
合作竞争理论的主要代表人物是乔尔·布利克(Joel·Bleeke)与戴维·厄恩斯特
(David·Ernst)，他们在《：协作型竞争》一书的开篇就道出了这一理论的核心，即“对多数全球
性企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动公司与同行业其他公司竞争，驱动供应商之
间、经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有
最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润。
“很多跨国公司日渐明白，为了竞争必须合作，以此取代损人利己的行为。⋯⋯跨国公司可以
通过有选择地与竞争对手，以及与供应商分享和交换控制权、成本、资本、进入市场机会、信息和
技术，为顾客和股东创造最高价值。
尼尔·瑞克曼在《合作竞争大未来》中指出：“真正的企业变革，指的是组织之间应以团结合
作、合力创造价值的方法来产生变化；公司发展出新的合作经营方法，协助企业取得前所未有的获
利与竞争力。可见，合作是未来的价值，竞争是未来的结构。
Bengtsson和 Kock共同研究了企业网络的合作竞争；Loebbeche等研究了基于合作竞争的知识
转移及合作竞争组织间的知识分配理论 n们；Piescik研究了网络与医中心的合作竞争 n司；
Hausken研究了团队问的合作竞争，认为利益主体间的竞争有利于利益主体内部成员积极性的提
高，其他利益主体内的合作竞争情况也影响该利益主体内部的合作竞争程度。
我国很多学者也对竞合战略进行了研究，形成了很多成果。
汪涛在《竞争的演进一从对抗的竞争到合作的竞争》一书中，首次系统地研究了竞争的演进过
程，对合作竞争的内在根源和主导机制进行了分析 n刀；桂萍、吴涛提出了竞争力聚合的说法，他
们认为“合作一意味着“双赢"，企业间进行合作不是简单的“1+1=2"。合作使竞争力发生了聚
合，达到了“1+1>2"的效果。合作中每一个企业的竞争力都增强了，因为合作体内发生的不仅仅是
物理变化，更多的是化学变化
钟胜通过建立两阶段博弈模型，对供应链上下游企业间的四种策略组合进行了比较分析，发现
合作一非合作策略组合才是供应链企业间合作竞争的理想模式；董广茂等从理论上揭示了不同类型
的学习能力对竞争合作关系的不同影响以及它在竞争合作关系中发挥治理机制作用的条件；王永
平，孟卫东运作演化博弈理论的方法，建立了一个供应链企业合作竞争机制演化博弈的数理模型，
分析了合作竞争机制演变的动态过程，分析结果发现，该系统的演化方向与双方博弈的支付矩阵相
关，也受到初始状态的影响；刘慧宏等对合作竞争博弈模型进行了分析，给出了有限合作竞争博弈
与效用函数可微的无限合作竞争博弈求解均衡的方法；吴吴等从博弈过程中参与人的有限理性出
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
发，探讨了合作竞争博弈中复杂性存在的根源，应用博弈论分析了合作竞争博弈的演化模型，借用
“进化稳定策略"来描述合作竞争博弈的长期演化趋势；钟德强等从买主单一零部件采购总成本角
度出发，建立了一个在合作竞争环境下确定零部件最优供应商数量的模型，该模型描述了影响零部
件总采购成本的各种因素。
三、竞争合作理论的最新发展动向
综合国内外学者的最新研究，本文总结出竞合战略的研究呈现如下趋势。
(1)从竞合战略的必要性，重要性向竞合战略实际的管理绩效转变。很多学者对采用竞合的企
业进行实证研究。如：Beersma，Hollenbeck，Moon，和 Ilgen(2003)等对竞争、合作与绩效的关
系进行了研究；Luo(2002)研究了在国际合资企业中，契约关系、合作关系对于绩效的影响；吴焕
香(2006)对跨国公司的战略联盟绩效进行研究。
(2)从竞合战略的理论向竞合战略的具体实施转变。很多学者对竞合战略的模式、如何合作、
竞争，竞合战略的风险进行关注。如：甘志霞(2001)从关系资本、发展联盟伙伴合作的信心、文化
融合以及跨文化沟通四个方面对企业战略联盟中的合作关系进行了研究；冯辛酉(2004)从六个方面
讨论了企业战略联盟中合作关系的建立和维护；孙纪鹏(2002)现代企业合作竞争及其风险研究。
(3)战略联盟成为竞合战略的最重要的模式，开始注重对战略联盟的单独研究。如：吴焕香
(2006)对跨国公司的战略联盟绩效进行研究；梅花(2006)从战略联盟的稳定性进行研究：阮捷
(2004)从利润分配机制对战略联盟进行研究；陈敏(2005)等多人对中国企业的战略联盟进行研究。
(4)由于对合作的高度重视，将合作从竞合战略里面独立出来，单独研究。昌明(2006)从经济
学的互补性对企业合作行为进行研究；谭峰从博弈的角度对企业的合作技术创新进行研究；马伊丽
(2006)对合作困境进行研究；李华，杨晶(2005)对企业合作研发的动因进行研究；王雷(2004)对合
作的演化机制进行研究。
(5)对竞合战略的研究更加细化，开始关注不同行业具体的竞合战略。吴晓哲(2004)对乳业的
竟合战略进行研究：肖建雄(2007)对房地产行业的竞合战略进行研究：赵洪波(2006)对电信行业的
竟合战略进行研究。
第三节 竞争合作企业间关系的研究
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
一、企业间的关系
对企业间关系的研究主要源于企业组织理论。在传统企业理论中往往将企业看作是一个独立的
封闭系统，强调企业的内在运行效率而忽视了企业与外部环境的互动关 系。然而，由于环境的变
化，企业运作策略由原来的组织内部的成本中心转向了跨企业的利润中心，愿意承受建立企业间关
系所消耗的成本；而融洽的竞争合作关系又能够促使成本的降低和质量的提高。
企业间关系本质上是一种超越了传统的关于市场与企业两分法的经济组织形式或制度安排。企
业间关系是一个随时间进展而转变的过程，我国诸多学者都对企业间关系做了研究。汤世强等从交
易成本角度研究了企业间关系的形成与发展过程。
按照供应链的形成与发展规律，供应链企业问关系生命周期可分为选择合作伙伴、建立企业间
关系、维持企业间关系和解散企业间关系。从过程管理角度可将其分为伙伴需求分析、伙伴信息收
集、伙伴选择和伙伴跟踪管理。
本文从竞争与合作两个维度来研究企业间的关系。根据两企业间竞争关系的强弱和合作关系的
强弱，把企业间的关系分为四种类型：
企业间的关系
松散型：指企业间保持较弱的竞争关系，同时，合作关系也较弱。
竞争型：指企业间保持高度的竞争关系和较弱的合作关系。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
合作型：指企业间保持高度的合作关系和较弱的竞争关系。
合作竞争型：指企业之间保持高度合作，同时又高度竞争的关系。
二、竞争合作关系
竞争合作型的企业关系正是本文的研究对象。现实中的企业不是孤立存在的，都是处在一定的
社会网络之中，正如李垣，刘益(2001)认为，所有企业都处于一个或更多的网络的联系中，网络关
系是客观存在的，只是人们长期忽视了它对企业竞争优势的影响㈨。Gulati、Nohria和 Zaheer指
出，用孤立的原子式的观点看待企业是远远不够的，越来越多的企业处于互动网络之中，网络中不
仅有供应商、顾客，同时还有竞争对手。
网络是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构，它
使组织间联系具有交互、进化、扩展和环境依赖的生态特性。网络中的企业间关系在本质上可归结
为价值创造与价值分配过程，其表现形式就是竞争与合作。当网络成员致力于共创市场时，相互关
系主要表现为合作，而价值分配过程则更多地表现为竞争。所以企业经营活动是一种特殊的博弈，
并不单纯是你死我活的竞争，企业与相关组织之间既有竞争，也有合作，是一种可能实现双赢的非
零和博弈。
项保华(1999)主张，企业应当和互动网络中的其他成员保持相互依存、互相制约，互惠互利的
关系：
互动网络中的企业竞合关系
三、竞争合作关系的演进
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
根据新制度经济学关于企业组织的观点，企业是作为对存在交易成本的市场组织形式的替代而
产生的。由市场交易决定的企业之间的关系是一种纯粹的竞争关系。在这种竞争关系下，交易成本
很高，组织倾向于使这些成本内部化，即纵向一体化。组织将减少或消除交易成本，并且能够控制
这些成本。纵向一体化战略，即把存在合作的企业纳入一个企业整体，实际是将以市场形式组织的
交易转由企业来组织，交易双方之间的关系由竞争转变为合作。同一个企业的不同部门在统一战略
的管理下，它们之间的关系就不存在相应的机会主义行为，企业既保证了生产的供应，又可以针对
企业自身的需求进行大量的专用性资产的投资。与此同时，它也具备了所有大型企业等级管理体制
所拥有的所有弊端。企业一体化(内部交易)并不总是优于市场交易，这意味着所有生产活动在一体
化的组织内部将有损效率。为了克服纵向一体化高的信息成本、管理成本等不足，企业的发展呈现
了一种将企业业务集中于其具有核心竞争力生产过程的一种发展趋势。企业内部逐渐出现了生产工
艺外包和部分生产职能的分离，促使最初以企业形式组织的交易转化为以企业间市场形式组织的交
易，企业间的关系不再是单一的合作关系。企业群内的企业借助可能的合作关系通过交易、协作协
议等方式在企业之间建立稳定的交易合作和竞争关系，密切联系在企业关系网络中。协同商务链上
下游企业之间的合作也已成为企业的一种战略性选择。
建立竞争合作关系是将协同商务链企业关系置于纵向一体化和市场之间的中间状态，它具有中
等的资产专用性、低交易不确定性、双方频繁的交易、中等程度的信息，同时双方都保留了相当的
灵活性和效率，并达到了双赢。竞争合作关系的演进过程如图 2-3所示：
竞争合作关系的演进
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
Robert也提出了竞争合作关系演进的四个阶段：谈判关系阶段、互助关系阶段、协调关系阶
段、信任合作关系阶段 1。谈判合作关系主要包含：竞争关系(零合作关系)、接触合作关系、价格
竞争合作关系。它们的共同特征是以价格为合作基础，合作行为表现为谈判。互助合作关系主要包
含：联合计划合作关系、成本互助合作关系、价格互助合作关系、质量互助合作关系。它们的共同
特征是有联合计划、互相帮助、互惠互利。协调合作关系主要有信息互惠合作关系、技术(知识)共
享合作关系。在此类型中，信息合作或知识合作实现的比较完美，这是它区别于互助合作关系的一
个显著之处。另外，在这种合作关系中，合作双方彼此协调是常见的企业间合作运行行为。信任合
作关系主要包括管理团队共享合作关系、完全合作关系。
管理团队共享合作关系和完全伙伴合作关系谋求的都是基于信任基础上的双方的合作，只不过
后者是一个完全的信任合作关系。
第四节 竞争合作模式的研究
很多国内外学者从不同的角度对竞合战略的模式进行研究，有以下分类：
一、按照竞争合作的程度细分
Maria·Bengtsson&Soren·Kock(2000)认为：竞争合作伙伴之间的关系总是竞争和合作的混合
体，根据竞争和合作的强度可以分为 3种竞合模式：
(1)竞争主导型：竞争大于合作的竞合关系。
(2)对等型：合作和竞争对等的竞合关系。
(3)合作主导型：合作大于竞争的竞合关系。
二、按照竞合双方资源维度细分
根据资源基础理论，企业是一个由特有的有形和无形资源与能力组合的实体。单一企业的资源总是
有限的，企业通常是在寻找那些拥有它们所缺少资源的企业，特别
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
根据竞合企业资源互补性分类
三、按照竞合战略的功能细分
对用为尼尔·瑞克曼等人指出，竞合战略的利益来源于重复和浪费的减少、核心能力的共享和
联合创造的新机会，这些贡献是“伙伴关系’’存在的理由。按照竞合战略追求的利益，可以细分
不同的竞合模式，如图 2-6：
基于减少重复和浪费的竞合模式。供应链上很多企业进行着相同和重复的工作，产生资源的浪
费，通过竞合可以减少重复和浪费，降低成本。
基于核心能力共享的竞合模式。康柏、微软、英特尔的联盟便是一个典型。在这个联盟中，微
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
软在操作系统和英特尔在处理器方面的卓越能力构成了康柏计算机强大的技术基础，为用户提供了
持续的信心保障，为康柏带来了强大的竞争优势。反过来，康柏作为全球最大的 Pc供应商，不仅
是标准计算机平台的主要支持者，而且也是英特尔处理器和微软操作系统最大的采购商，康柏的成
功必然也会为微软和英特尔带来巨大的市场资源。对联盟中的微软和英特尔来说，当微软制造出功
能更强的软件后，英特尔高性能集成块的需求量就会上升。反过来，只有当英特尔生产出更快的集
成电路块，微软的软件才会更有价值，从而达到优势协同效应。
基于创造新市场、新机会的竞合模式。柯达公司和英特尔公司的竞合战略即属此类。1998年
5月 1日，两家公司宣布：他们将利用各自的技术优势进行合作，向市场提供价位低、高分辨率的
全新的数码相机。他们通过竞合战略不但创造新产品，而且还在创造全新的市场。
四、按照价值链环节细分
麦肯锡咨询公司的研究报告指出竞合战略是一种明智、务实的战略手段，它能在分散开发上游
技术风险、分担开发费用、跨越产品技术带、加强对生产能力的利用、利用规模经济、填补产品系
列空白、打入新的市场、开发新的产品市场等，在很多方面给企业带来巨大的潜在利益。而所有的
这些潜在利益都是企业之间通过在研究、开发、生产、销售、后勤服务等价值链各环节所结成的形
形色色的竞合模式具体实现的
五、按照具体的合作方式细分
比较有代表性的有：准联合、合营企业、战略联盟、企业集团、虚拟企业、协同商务链等。
(1)准联合模式
准联合是一种纵向联合的形式，联合各方之间有时会提供少量的资本投资或资金拆解业务，但
不是完全的产权关系，只是促进合作的手段。它是介于长期合同和完全产权之间的一种竞合关系，
比如一方以资金的支持换取另一方及时稳定的供货或技术开发的合作，而另一方则得到低廉的运营
资本和良好的销售前景。它是一种灵活的战略，是一种低风险的竞合形式。
(2)合营企业模式
合营企业通常指两个以上的个人和企业联合投入生产要素进行某种盈利性商务活动的组织。合
营企业是企业之间进行竞合的一种纽带，由于它具有明确的产权和法律关系，具有明显的可操作
性，竞合各方的权利和义务可根据各方的投入比例，经过协商和谈判进行调整，具有较大的灵活
性，因此，这种形式被广泛采用。合营企业通常又分为股权式合营和非股权式合营企业两种类型。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
(3)战略联盟模式
战略联盟的概念最早是由美国 DEC公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈杰尔提出的。对
于战略联盟目前还没有一个准确的定义，不同的学者从不同的角度给出不同的解释。amel·Gary
认为，战略联盟是范围广泛的合作关系，结成这种关系的企业可以来自不同的国家。Teeee认为，
战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任
为特征的合作活动。 Hitt等人认为，战略联盟是两个或更多企业为了提高竞争地位和绩效通过资
源共享实现的合作形式。
常见的战略联盟有合资形式，即联盟各方共同出资、共担风险、共享收益；研究与开发联盟，
即为了研究开发新产品或新技术，具有共同利益和互补优势的企业签订联合开发协议；生产联盟，
即拥有剩余生产能力的一方为拥有知名品牌的一方生产，产品冠以知名品牌进行销售；特许经营形
式(加盟式)，也就是特许方拥有重要的无形资产(如品牌、专利和专有技术等)通过与受许方签署特
许协议，允许受许方使用自己的品牌、专利或专有技术等；相互持股，即通过协议互相持有对方一
定数量的股份。
(4)企业集团模式
企业集团在我国尚处于发展阶段，目前对它的定义尚无统一的标准。一般而言，是以一个或若
干个实力雄厚的大企业为核心，以资本联结为主要纽带，并以产品、技术、经济、契约等多种纽
带，把多个企业联结在一起，形成具有多层次结构的、以母子公司为主体的、在经济上统一控制、
法律上各自独立的，多法人一体化的经济联合体。企业集团是出于经济目的组建的，是由一批具有
独立法人资格，又有着某种共同利益的企业联合而成的，它并不是一个完整的经济实体或企业。企
业集团中成员企业之间相互关系的紧密程度有所不同，一般分成核心层、紧密层、半紧密层和松散
层四个层次。由于成员企业都具有独立的法人资格，它们在法律上是平等的，经济上是互利的。
(5)虚拟企业模式
虚拟企业(又称为“动态联盟")是两个或者两个以上的企业为了快速响应市场变化、集中资源
优势、以信息技术为联结和协调手段的临时性伙伴关系。从缩短制造周期、降低生产成本以及快速
响应市场变化的要求出发，虚拟企业是目前企业实施企业间合作最常用的一种组织模式，它的最大
特点就是动态性和短暂性。虚拟企业是面向任务(订单或者工程)的，在既定的任务完成以后，虚拟
企业就自行解散，当新的任务出现时，再组建新的虚拟企业，因此虚拟企业本质上是一种基于市场
机遇的企业间合作模式。
虚拟企业是企业之间的动态联盟，计算机网络是各成员企业相互联系、紧密合作的技术手段。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
虚拟企业中的每个成员根据新的市场机会提供自己的核心能力，其他资源对一个成员来说均从外部
获取(outsourcing)，即外包。成员企业可以集中精力发展其关键资源、核心能力，从而使其各具
专长，形成特色，成员问优势互补、降低成本、实现风险共担、成果共享、并且可以根据市场机会
的变更迅速实现资源的重组，创造出具有高弹性的竞争优势。虚拟企业体现了企业间关系合作与竞
争并存的格局。竞争越是激烈，合作就越显重要。这不仅有利于企业的发展，而且增强了市场竞争
的理性，减少了由于竞争的盲目性导致稀缺资源的浪费，促进了整个社会资源的优化配置。虚拟企
业是企业组织管理的重大创新。组织虚拟企业的能力是一个企业强大的竞争武器。
(6)协同商务链模式
协同商务链是在传统供应链的基础上，注入协同思想，建立在 Internet、Web和 Web
Services基础上的一种新型企业合作模式。它超越了传统供应渠道和信息共享方式，在企业合作
伙伴之间采用一种新型的交互方式，他们在 Internet上共同商讨经营策略，迅速重组包括协同设
计、协同制造、协同分销、协同服务和协同管理在内的全过程。协同商务模式的有效实施，关键是
供应链在企业内外是否有效衔接、企业外部供应链的信息系统是否与企业内部的业务系统如 ERP、
C蹦等有机结合在一起。从不同的理论角度来分析协同商务模式，其具有不同的含义：
企业集团、虚拟企业和协同商务链的比较
第五节 建立竞合模式模型
波特(M．E．Porter，1980)在《竞争战略》一书中，波特提出了五种竞争力量模型。他认为，
在任何一个产业里面，都存在五种竞争的力量：潜在进入者的威胁、替代品生产商的威胁、现有企
业间的竞争、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
这五种竞争力量共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争
力量占据着统治地位并对一个企业的战略形成起着关键作用。这五种力量都在和企业争夺利润：供
应商决定了企业的投入成本，购买方讨价能力决定企业的收入，二者的差决定了企业的毛利润区
间。潜在的进入者会影响这个毛利润的持久性，随着新进入者的到来，企业获得的利润会降低。替
代品决定了企业的定价上限，直接影响企业的收入。因此，波特认为，企业应当树立行业的竞争观
念，即行业中的五种力量都是企业的竞争对手。
一、与供应商的竞合模式
与供应商的竞合模式，是指企业同其供应商以契约的方式形成的基于共同目标，利用彼此的核
心竞争力来提高自身市场竞争力的长期的既竞争又合作的关系，通过改善企业与供方之间的联系，
整合供方伙伴的优势，可以实现整体的最优化，使企业和供应商双方受益。
与供应商的竞合模式的优势主要体现在：
(1)重复和浪费的减少。当两个企业各自运作同样功能的部门时，也就是根本把事情做了两
次。出现不必要、重复的步骤，浪费就会产生，而同供应商的合作使企业间的流程简单化，变得更
快、更低廉也更有效率。另外，信息不对称也是导致浪费的原因。在传统供应商形式中，由于顾客
方面的信息严重不足，使得供应商的生产计划无法依据正确的需求信息而调整，导致供需不平衡。
而合作关系使企业间共享信息，降低信息不对称，使供需同步，从而减少浪费。
(2)借助彼此的核心能力。企业间通过合作，利用彼此的专业知识和核心能力，可以产生专业
化分工的优势，从而创造出更大的价值增值。通过合作利用互补性的核心能力，可以使企业有目的
且相对固定化的选择“交易"对象，从而就可能长期地与最具有互补性的核心能力结合，产生最大
的价值。
(3)创造新机会。合作可以超越自身能力的不足，以相互弥补的资源优势共同完成程度更高的
创新活动，合理创造出无法独立达成的新契机。如果供应链上的企业都完全作为独立的利益主体，
各自独立行动，相互缺乏信任，那么出于防范对方机会主义行为的动机，个体也会采取额外的行动
来保护自身的利益，这就会导致供应链运行效率较低，成本较高，失去了供应链上企业间密切合
作、统一行动所能带来的优势。
1997年 PRTM(柏亚天一咨询公司)企业进行的一项调查结果表明，在供应链上同供应商结成竞
合关系的企业成本降低 10％以上，准时交货率提高 15％，订单满足提前期缩短 25％-35％，增值
生产率提高 10％以上，库存降低 3％，现金周转期比一般企业缩短 40—65天。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
企业同供应商结成竞合战略时，应当注意以下问题：
1、同供应商建立合作关系
(1)选择合适的供应商伙伴
要成功地建立同供应商间的战略合作关系，必须选择合适的供应商伙伴。如果企业选择合作伙
伴不当，不仅会损失企业的利润，还会使企业失去与其他企业合作的机，从而无形中抑制了企业竞
争力的提高。
(2)建立共同的目标
与供应商合作发展有力的共同目标，是成功实现合作的一个关键，合作双方必须谨慎地思考每
一个合作方所要实现的目标，并且思考彼此利益和需求的重叠部分以及可以为市场带来的独特价
值。目标连续带为伙伴关系双方所追求的目标提供了一个完全的描述，比起简单的发现一个共同目
标的方法完整得多。当合作双方对彼此所追求的目标有了深刻地了解之后，双方的合作才更容易实
现。
(3)日本企业的经验
随着日本企业在全球的崛起，不少学者开始关注和论述日本企业与其供应商在生产经营中构建
的紧密合作关系的特点及其对竞争优势的影响，并将日本企业和供应商的关系总结为以下几点经
验：
①企业与其原材料、零部件供应商的关系不仅仅是单纯的买卖交易关系，而应该是一种更为紧
密的合作关系。 ②这种合作关系首先体现在与供应商的长期关系和供应商数目的少量化，企业与
每个供应商保持长期密切的联系。
③合作关系的具体体现是：供应商在客户产品开发上的早期参与；企业与供应商在计划、生
产、质量、成本等方面的信息沟通；在成本和质量改进上的互相帮助等。
④合作关系的进一步发展甚至会带来双方在资金上的互相支持，供应商专门针对顾客企业所作
的所谓“顾客化投资"，双方在人员上的互相交流等。
2、同供应商保持适度竞争关系
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
企业还应当和供应商保持适度的竞争关系。如将供应商的产品标准化，可以避免“下游企业"
过多地依赖于特定的供应商，形成较高的转移成本。或者进行必要的“纵向准整合一，在动态中维
持均衡。“所谓准整合，即是利用债务或共同投资以及其他方式，不要求全部的所有权"。这样做不
仅能够避免纵向整合中一些成本支出，消除了管理相关业务的必要性，而且能够发挥整合的优势：
减少定价、谈判及市场交易成本，减少信息成本，有利于企业的稳定和控制。更为重要的是，纵向
的威胁能够督促供应商不断改善产品质量，稳定产品价格，提供优质的服务。而这种威胁却又不会
引起他们强烈的报复，让双方在动态中保持均衡。
二、与客户(购买方)的竞合模式
在波特的五种竞争力量模型中，顾客甚至被视为一种对抗性的力量，其讨价还价实力会严重影
响企业的盈利潜力。
顾客是企业生存的基础，企业必须重视顾客导向原则。寻找、发现和满足顾客需求应该成为企
业最重要的使命，没有顾客带来利润，企业将无法生存下去。为顾客创造价值有利于培养顾客忠
诚，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长、利润和持久的价值。一个顾客对企业保持忠诚的时间越
长，企业从顾客那里获得的利益越多。顾客忠诚度保持很高的企业，其利润额也始终保持高位，增
长速度也明显要快得多。
企业获得竞争优势的关键，不是要击败竞争对手，而是应该去了解怎样才能为顾客提供最好的
产品或服务。提高质量、降低成本和增加服务，这是企业经营成功的必要条件。竞争优势源于企业
是否了解顾客，是否掌握顾客的真正需求，是否能把所了解和掌握的信息转化成为特定的顾客价值
1。企业应超出质量、成本、服务的范畴，进入顾客经营过程或生活过程，成为顾客价值的提供者
和支持者。
从交易费用的角度分析，顾客和企业的利益是非零和的，通过共同努力改善交流沟通，优化交
易流程，可以减少交易费用的浪费，实现顾客和企业的共赢局面。顾客在购买具备良好消费体验的
熟悉商品时，能节省交易费用，从而容易对企业形成路径依赖，这也有利于塑造企业的持续竞争优
势。卓越的企业都将其组织设想为一个顾客导向型的流程，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需
求为终点。
企业经营实践的发展，已经极大地改变了顾客在企业经营中的角色与地位。过去，顾客只是作
为被动的买方角色，而现在，顾客已成为企业价值创造活动的共同参与者，因而要求企业必须以竞
合的意识对待客户。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
三、与替代品生产商、经营商的竞合模式
替代商品(substitute good)替代产品是指与那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，
这些商品具有能够相互替代的性质，如洗衣粉可部分代替肥皂，圆珠笔可部分代替钢笔。
替代品会从三个方面给企业带来压力：
(1)替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力则会对本行业的原有产品形成较大压
力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使本行业企业在竞争中处于被动地位。
(2)生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速成长的积极发展战略，则它会对本行
业构成威胁。
(3)用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小，则替代品对本行业的压力越大。
企业也可选择与合适的替代者合作，创造竞争优势。这样不仅能使双方优势得到互补，而且能
够有效吸收需求的波动，使整个行业变得稳定，形成有利的行业均衡，避免整个行业陷入旷日持久
的恶性竞争当中。企业也可以让替代者为自己做 OEM或者挖掘替代品功能上的互补性。很多表面上
的替代者在功能上其实是互补的，只要努力地发现和利用，就会避免进入错误的恶性竞争。
四、与互补品生产商、经营商的竞合模式
互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消
费相配套。一般而言，互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下
降
互补品生产者是用户从其处购买互补产品的企业。某个公司的产品需要与其他公司的产品配套
才能工作，或只有与其他公司的产品一起使用才能更好的工作。如汽车需要汽油，汽油也需要汽
车。汽车的互补品还有停车场和公路，没有停车场和公路，汽车也销售不出去。计算机需要软件，
软件也需要计算机。通常，互补品生产者与本企业属于同路人，在产品上相互支持。然而，一些新
技术、方法、新工艺会影响互补品生产者的相对地位，会导致这一同路人与你分道扬镳。所以，要
同他们保持既竞争又合作的竞合关系。
互补产品对产业竞争强度、对企业竞争优势的影响主要表现在以下几个方面：
(1)增加产品价值，使产品歧异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对顾客
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
的整体价值。
(2)获得协同效应。生产互补产品的企业可以实现品牌等无形资产的共享和价值链中的一些活
动的共享。比如，当可口可乐公司与麦当劳合作时，两家公司的良好声誉保证了由互补产品可乐饮
料与汉堡包相结合的套餐对顾客的可信度。再比如，在产品及其互补产品的发货方面可应用同一后
勤系统，或者两者可共用同一订货系统；
由于互补产品是出售给同一顾客，因而经常会存在共享各种资源的机会。由于互补产品的支持
对企业产品竞争优势的获得具有重大影响，因而互补产品战略在现代商战中得到了广泛的应用。
五、与潜在进入者的竞合模式
当一个产业扣除资本成本后的利润高于零时就会吸引外界企业的进入。尤其是当一个行业利润
水平较高时，就会吸引很多潜在的进入者。新进入者通常会给产业带来两方面的影响：一方面，对
于新兴产业而言，新进入者的增加将会推动整个市场规模的增长；另一方面，由于新进入者对市场
份额攫取所带来的竞争加剧，行业利润率将会下降。
所以，已经在行业中的企业总是不希望新的进入者到来，通常做法是积极的构建进入壁垒，抵
制新的进入者。
然而，对行业中某些小的企业或欲充当挑战者的企业，却希望新进入者到来，期望能给行业带
来冲击和给自己创造新的机会。
六、与竞争对手的竞合模式
企业与其竞争对手可以在价值链的各环节展开合作竞争。
1、研发环节(R&D)的竞合模式
研发环节的竞合模式是各企业充分利用双方的综合优势，共享技术资源，相互协调，共同开发
新产品、新材料和新技术。成员多为风险型企业，合作的目的在于获得新技术、降低资金的投入风
险和项目的开发风险。该模式在微电子、生物工程、新材料等高科技行业中比较常见。
随着技术进步速度的加快和技术复杂性的不断提高，使技术开发所需的资金投入以及由此所产
生的开发风险大幅度上升，没有一家公司能够以足够的资金而单独获得成功。更为重要的是，没有
任何一家公司能够拥有全部所需的技术。因此，当今任何高新技术公司若想在全球市场上竞争，除
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
了同竞争对手结成战略联盟的竟合关系外，没有其他战略可选择。另外由于模仿竞争加剧，新产品
上市的速度成为决定企业获利能力的重要因素。企业为了分散投资风险，利用其它企业的核心技术
加快开发出新技术、新产品，占据有力的竞争地位，有时也会把竞争的对手变成合作伙伴。
2、生产环节的竞合模式
企业在生产环节进行竞合，可以共享双方的运营设施和资源。通过对运营设施的和资源的共享
来达到减少投资、降低成本的目的。特别是大型的基础设施的建设上，通过竞合，可以大大的降低
风险和成本。所以，这种模式多用于基础投入较大的行业如航空、铁路等。
3、基于市场的竞合模式
为了节约促销费用，许多具有相同目标市场不同行业的企业在营销环节上进行合作。该模式多
流行于汽车、食品、服务业等领域，重在互相利用各自价值体系中的下游环节，即营销网络，目的
在于提高市场营销的效率和市场控制的能力，该模式是抢占市场的有效手段，除了具备资源补缺型
的优点外，还能较好地适应多样化的市场需求。
4、基于采购和后勤业务的竞合模式
为了降低成本，许多企业在采购和后勤业务上积极合作，双方通过采购的竞合，采购量增大，
就提高了谈判的实力，能够获得更多的优惠折扣，从而降低企业的采购成本。所以越来越多的企业
在这些环节进行合作。
第六节 结论
竞合战略一企业间新型的战略关系，表现出既有合作又有竞争的特点，是一种更理性的经营观
念，强调互补性的商业思维方式。它的构建思路是选择合适的资源提供者在稀缺资源方面的合作。
它的方法是设法让竞争者或其他主体合力将市场份额做大，而不是单纯的分割固定大小的市场。简
言之，就是竞合企业“合作起来把饼做大，竞争起来把饼分掉"。
“竞合"观念认为，企业的资源构成决定了竞合战略的构建模式。传统的资源划分法认为，企
业资源主要是指企业内部资源，通常分为三类：主要资源，也就是企业的产品和服务；支持性资
源，即企业主要资源生产过程中的支持物和使用物，包括原料、设备、资金、技术等；无形资源，
主要是战略计划和管理控制。而在“竞合一观念下，市场、顾客、供应商、竞争对手等企业外部资
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
源成为企业资源的重要构成部分，成为竞争的重点。而且资源的提供者也由企业内部向企业外部转
化，即企业资源的可能来源是企业的关联集团一企业的所有相关成员，包括企业内部组织构成，诸
如企业股东、管理人员、员工、股票持有人等和企业外部相关成员，诸如政府、合作者、竞争者、
以及社会等等。
“竞合”观念认为，企业构建竞合战略的核心和精髓是确定资源的组合范围及资源的组合方式
以建立综合竞争优势。在当前日趋激烈的市场竞争中，仅凭一个企业的力量，即是说，仅靠企业内
部资源是无法应对市场竞争，建立竞争优势的。企业只有在外部更大范围内组织资源，寻求企业
内、外部资源的优化组合才能建立综合竞争优势，才能在市场上占据有利地位。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
第四章 企业竞合策略规划制定原则及依据
第一节 企业竞合策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业竞合策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业竞合策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业竞合策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响竞合策略的主要因素
一、影响竞合策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业竞合策略定位的因素有：
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业竞合策略失败的三因素
对于竞合策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于竞合策略误区的存在，导致企业
不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业竞合策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业竞合策略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
第五章 企业制定竞合策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定竞合策略规划要点与准备工作
一、公司制定竞合策略规划要点
科学的制定公司竞合策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需
要了解如何制定公司竞合策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司竞合策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司竞合策略
公司竞合策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心
和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的
方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶
段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响竞合策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司竞合策略制定的关键因素。只有对公司所处的外
部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司
应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用
的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业竞合策略前的准备工作
企业竞合策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定
竞合策略的准备工作总结如下：
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定竞合策略规划的主要内容
一、公司制定竞合策略规划的主要内容
对于企业竞合策略的规划，其相关的针对人员需要对公司竞合策略规划的主要内容有正确的认
识。一般来说公司竞合策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业竞合策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业竞合策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的竞合策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建竞合策略研究体系
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业竞合策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展
战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务
持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服
务。
2 工作机制
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为竞合策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定竞合策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做竞合策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定竞合策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
第五节 制定竞合策略需注意事项
一、企业竞合策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定竞合策略目标注意事项
企业对于竞合策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业
的发展战略体系。企业竞合策略规划的注意事项有：
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定竞合策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的竞合策略体系。企业竞合策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定竞合策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
五、不同阶段企业竞合策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业竞合策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
第六章 2019-2025 年中国速溶咖啡企业竞合策略探讨与建议
第一节 树立竞合意识
竞合理念对我国企业意义重大。一则因为我国企业起步晚，实力薄弱，我们需要在竞争，但我
们更需要通过合作方式，实现迅速成长；因为我国企业缺乏合作意识，大家都习惯“窝里斗"。
因此，我国企业首先应该摆正心态，不要把竞争、合作看作是不可调和的矛盾。要正确认识市
场经济是竞争经济，也是合作经济或协作经济。企业之间不仅存在竞争关系，而且存在合作关系，
特别是在现代经济条件下的新企业，只有倡导竞合精神，企业才能求得最佳的生存与发展，逐步形
成双赢、共赢观念。
第二节 明确竞合目标
共同目标，是成功实现合作的一个关键。合作双方必须谨慎地思考每一个合作方所要实现的目
标，并且思考彼此利益和需求的重叠部分以及可以为市场带来的独特价值。双方的目标可能有很多
状态，相互冲突、兼容或者一致。企业应在兼容的目标和一致的目标区域积极的寻找合作的可能。
竞合的目标只有一个：共赢或多赢。
第三节 选择适合的竞合对象
实施竞合战略的企业要谨慎选择竞合对象。选择高素质的合作伙伴能够保证竞争合作关系的持
续稳定和健康发展，如果企业选择合作伙伴不当，不仅会损失企业的利润，还会使企业失去与其他
企业合作的机会，从而无形中抑制了企业竞争力的提高。一个理想的合作伙伴必须是双方能够真诚
共事，信誉良好，通过合作能互相利用彼此的优势资源形成互补共同发展与提高。
一、选择竞合对象应遵循的准则
选择竞合对象，应遵循如下准则：
第一，是否存在创造贡献的潜能，即伙伴关系是否可为伙伴双方创造传统买卖关系所无法创造
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
的价值。第二，是否拥有共同的价值观，即合作双方在驱动整个企业的基础价值观上是否具有共通
性。第三，是否存在有利于伙伴关系的环境，这由合作者对伙伴关系所持的态度决定。第四，伙伴
关系的机会是否与企业本身的未来相谋合，这可从产业焦点、产品方向以及市场地位等方面考察。
二、确定合作伙伴关系的类别和标准
具体而言，首先，应确定合作伙伴关系的类别。
以产品专用性和交易量两个维度，将合作伙伴关系分为紧密型战略合作伙伴关系、长期合作伙
伴关系、短期合作伙伴关系、市场交易型合作伙伴关系四种类别。
供应商提供的产品专用性涉及到专用性资产的投资，潜在供应商数目和供货来源多寡。因此，
产品专用性越高合作期越长，交易量涉及每次交易的批量和交易发生的频率，交易量越大，合作关
系越密切。
其次，确定合作伙伴的选择标准。对企业来说，不同类别的合作伙伴关系的重要性是不同的，
其中紧密型战略合作伙伴关系最为重要。相反，市场交易型合作伙伴关系是最普通的关系。不同类
别的合作伙伴关系，具有不同的特征，建立合作伙伴关系的目标也有所不同。因此，应针对不同类
别的合作伙伴关系，确定选择合作伙伴的选择标准。
对于紧密型战略合作伙伴关系，对方提供的产品技术含量很高，对双方的最终产品的长远发展
具有直接或间接的影响。因此，选择的标准应重点突出合作双方的兼容性以及对专用资产的投入。
对于长期合作伙伴关系，选择的标准应强调生产能力、生产柔性和发展潜力。对于短期合作伙伴关
系，选择的标准除常规的质量、价格和交货期等，还需考虑稳定性和发展潜力。对于市场交易型合
作伙伴关系，可直接根据市场准则，即降低供应成本，选择合作方。
三、合作伙伴的选择数量
减少合作伙伴数量，的确给企业提高对合作伙伴关系管理效率带来了许多好处，如减少对供应
商的管理费用，提高合作伙伴关系稳定性，采购方可以以更低的总成本获得质量更高的原材料、产
品和服务，可以与供应商在更高层次上合作取得战略利益，易于保持质量的一贯性；避免间接费用
的发生，包括每年合同再投标以及投入于投标文件工作所花费的费用，可以把这些资金用于改进计
划上；高度依存意味着互相依靠，由于双方都同样脆弱，帮助加强持续合作的需要可以减少失败的
可能性。基于这些优点，越来越多的企业倾向于减少供应商数量，甚至减少为单一供应商。
但是，减少供应商数量尤其是单一供应商有可能增加供应链的脆弱性，使供应链面临更大的风
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
险。并且，单一供应商意味着对供应商的高度依赖，受制于供应商，从而诱发供应商机会主义行为
的风险。因此，企业在进行供应商数量决策时，既要看到减少供应商数量所产生的合作效应，也要
考虑可能发生的机会主义行为的影响。供应商数量问题的核心是在合作利益(降低生产准备成本、
改进合作等)与机会主义损失之间取得有利的权衡。
第四节 选择适合的模式
总结出六种竟合模式：和供应商的竞合模式、和购买方的竞合模式、和潜在进入者的竞合模
式、和竞争对手的竞合模式、和替代品的竞合模式、和互补品的竞合模式。其中，和供应商的竞
合、和购买方的竞合是属于供应链上下游各环节间的竞合，属于纵向竞合。和潜在进入者的竞合模
式、和竞争对手的竞合模式、和替代品的竞合模式、和互补品的竞合模式属于行业内横向竞合。企
业应当根据具体的战略目标，选择适合的竞合模式。
通过供应链上下游纵向竟合，可以达到以下目标：
改善相互之间的交流；实现共同的期望和目标；共担风险和共享利益；对用户需求更好地了
解；共同参与产品和工艺开发，实现相互之间的工艺集成、技术和物理集成；降低投机思想和投机
机率；增强矛盾冲突解决能力；订单、生产、运输上实现规模效益以将低成本；减少管理成本：提
高资产利用率；提高整个供应链的效率。
这种竟合模式一般发生在技术先进或集成度高的行业，在这些行业中，协作工作十分常见，技
术变化频繁。
横向竞合
企业可以和竞争对手之问展开横向合作，如：合作采购、合作研发、合作生产、市场上合作等
模式。
另外，要全面衡量企业的互补品和替代品，仔细检查所有跟你的产品或服务相关的产品或服
务。密切关注他们的市场表现，找机会同他们合作。假如，某互补品是供应不足、或者太过昂贵、
或者很难买到，都会影响你产品的销售，此时，公司就应该设法提高该互补品的生产或销售，让它
们变得更加廉价，更加容易获得。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
第五节 处理好二者间的治理结构
一、公司间关系的治理结构基本类型
在同竞争对手进行合作时，要处理好二者间的治理结构。公司间关系的治理结构分为两种基本
类型：以合约为中心的治理结构和以关系为中心的治理结构。
(1)以合约为中心的治理结构是基于机会主义即人类自利的本性，重视通过合约加以明确和管
理交易。在以合约为中心的治理结构下，资产专用性和交易频繁导致少数人谈判磋商，使事前竞争
性报价的情势根本地转变为事后双边垄断状态。在存在机会主义的假设条件下，不确定性和少数人
谈判驱使一方公司对交易的进行投入越来越多的保障，最终导致交易的内部化(纵向一体化)，在交
易内部化条件下，不仅效率提高了，而且因可以下达具有权威的条令，增加了公司决策的柔性。
(2)以关系为中心的治理结构是基于信任的，本质上它以合作态度和方法对待和处理公司间的
相互关系，以关系的质量为中心。在重复交易情势下的少数人谈判商状况将会提供更大的相互关系
空间，而不是导致机会主义行为。在频繁发生的相互关系下，系统不断进行专门化的适应调整，产
生了关系成员间的相互导向。这种相互导向会提供一种构架，在这个构架里，相互关系可以进一步
发生。相互适应减少了摩擦，增强了合作，从而有助于交易的进行和提高效率。对长期的重复发生
的相互关系的预期，进一步巩固了成员间的合作。这样，频繁发生的相互关系，不仅不增加相关的
交易成本，相反，由于在重复发生相互关系情势下，各方更愿意分享信息而增进了相互了解，提高
了相互适应的能力，更好地利用合作的协同作用，增加关系的价值。
二、如何处理好二者间的治理结构
关系是一种潜在资产，它随着时间的推移，成员之间相互作用和影响不断发生和进行而得以发
展。在关系发展进程中的投资，可以视为一种长期投资，它使得合作产生高的回报，使公司从相互
适应中获得未来收益。
以合约为中心的治理结构偏重于交易的经济方面，而忽视了交易所根置的社会背景。过分强调
交易成本的最小化，降低关系收益的价值，而没有认识通过社会机制能够有效降低相关成本的潜
力。而以关系为中心的治理结构，强调合约应由一个充满信任的积极的社会氛围来补充。这样一种
氛围在成员之间相互作用和影响过程中发展和演进。以合约为中心的治理结构试图通过交易的法律
形式更正式地降低不确定性和管理信息流，而以关系为中心的治理结构则试图通过作为交易的基础
的社会过程降低不确定性和管理信息流。
企业可以通过监督、激励、选择、社会化减少合作企业的机会主义行为。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
监督的目的是解决在信息不对称情况下不能觉察机会主义行为的问题，其依据有二个，一是从
行为的视角，监督过程本身对有关方形成了一种不舒服的社会压力，从而增加了遵守合约的氛围；
二是从经济的视角，监督提高了觉察机会主义行为的能力，最终使对该方的行为的奖惩得当。
激励的目的是通过使得长期或者收益超过短期机会主义收益，协调个体利益，这样个体就会主
动克制机会主义行为。通常也称为自执行协议。
通过精心选择没有机会主义倾向或有内在合作倾向的交易伙伴，管理机会主义。社会化的目的
是使代理人内部化委托人的目标，即将委托人的目标作为代理人自己的目标从而减少机会主义。
第六节 建立相互信任机制
竞合战略的成功，成员之间的相会信任通常被视作必要的前提。只有彼此间充满信任，各方信
守诺言，才能使这种承诺成为可靠的计划并最终得以实施。我们不能忽视事先进行谈判的重要性，
然而相互信任比事先预测、依靠权威或进行谈判等手段能更快、更经济地减少合作企业间的复杂性
与不确定性，也能因此改变竞合战略的最终绩效。
当然，这里的互信不仅是诚实坦白而已，就供应商而言，他应完全从客户的利益与立场考虑问
题，如同客户是自己的员工一样，值得信赖；就客户而言，他相信供应商能够做到这一点。二是合
作企业间的信息共享，对顾客需求、企业战略方向、策略、偏好及市场趋向等方面信息，合作双方
必须做到信任基础上的共享。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105
第七章 2019-2025 年中国速溶咖啡企业全方位推进“竞合策
略”及实施路径探讨
第一节 构建竞合策略推进体系：稳准推进公司竞合策略实施
构建竞合策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发竞合策略工作实施方案和具体工
作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展速溶咖啡产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对速溶咖啡产业发展规律的认识，针对我国速溶咖啡产业强市场、弱基础，重应用、原始
创新不足的现状，我国速溶咖啡发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
速溶咖啡产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才
培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先
进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产
业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
速溶咖啡企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机
遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，速溶咖啡企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应
用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的
应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107
四、完善企业供应价值链
目前速溶咖啡企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供
应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是速溶咖啡企业从商品采购、运输、存储、
配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相
互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高速溶咖
啡企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进速溶咖啡企业的集约化建设
改变中国速溶咖啡制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，速溶咖啡企业最终走
上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强
分工与协作，优化速溶咖啡业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环
境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国速溶咖啡企业必须主动通过
评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新
和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的
根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国速溶咖
啡业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国速溶咖啡业来讲，面对城镇化带来的挑战
和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于速溶咖啡项目的进度、成本以及质量的科
学管理与控制，从而提高速溶咖啡业产业的全要素生产效益。探索速溶咖啡业供应链内部及供应链
与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应
商介入速溶咖啡的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国速溶咖啡企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，速溶咖啡的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，速溶咖啡发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。速溶咖啡发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展速溶咖啡领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故速溶咖啡
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国速溶咖啡发展更能够融入国际速溶咖啡交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，速溶咖啡业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升速溶咖啡的智慧化。速溶咖啡应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。速溶咖啡
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111
二是着力推进利润来源的多元化
速溶咖啡要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立
公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附
加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不
断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在
有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外
业务的业务营销平台。
三是着力推进速溶咖啡投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求速溶咖啡通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进速溶咖啡经营发展的信息化。速溶咖啡要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施速溶咖啡数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。速溶咖啡要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进速溶咖啡效益的社会化。国内速溶咖啡在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色速溶咖啡，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高速溶咖啡的附加值，与高新技术接轨，己成为速溶咖啡业可持
续发展的必然选择。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，速溶咖啡企业在研发新产品
时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当
进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短速溶咖啡产
品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足
用户的需求，提高速溶咖啡企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各速溶咖啡企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端
客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以
说，速溶咖啡企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务
策略。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116
(二)品牌及服务的特质化定位
速溶咖啡企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众速溶咖啡企业，那么就等于自身没有自己
的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此速溶咖啡企业应当不断根据速溶咖啡市场的需求
变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展
开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对速溶咖啡产品需求的不断变化，速溶咖啡企业应当以敏锐的
知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销
理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代速溶咖啡消费者的知识水
平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得速溶咖啡客户的信
任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的速溶咖啡客户来说，他们的速溶咖啡消费已经由本能的速溶咖啡需求
转变为带有浓厚文化和精神消费需求，速溶咖啡企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客
户的吸引力，速溶咖啡企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。速溶咖啡企业服务及其产
品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅
力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得速溶咖啡企业易于与客户取得沟通和认同，是速溶咖啡
企业营销层次的较高境界。因此，作为速溶咖啡企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，速溶
咖啡企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满
足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为速溶咖啡企
业，应当根据固有的优势和当前速溶咖啡市场的需求，积极挖掘自身速溶咖啡产品及其服务优势，
尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文
化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，
才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
速溶咖啡企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长
期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌
提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界速溶咖啡品
牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际速溶咖啡企业通行做法，不断
提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
速溶咖啡企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求速溶咖啡企业，应强化日常品
牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，速溶咖啡企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、
品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、
渗透到企业经营的各个环节，内化于速溶咖啡企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势
和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的速溶咖啡营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给速溶咖啡企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求
新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，
突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大
速溶咖啡企业市场份额。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118
(二)注重知识营销手段的应用
速溶咖啡企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入速溶咖啡产品的创新，更应
当在此过程中注重对客户进行有关速溶咖啡知识的宣传、普及，使广大客户了解新的速溶咖啡产品
有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的速溶咖啡产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于速溶咖啡企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高速溶咖啡产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因
此，作为速溶咖啡企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为
客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户
的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是速溶咖啡企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于速溶咖啡企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着速溶咖啡市场的规范也将被改变。良好的服务
才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
速溶咖啡企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服
务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营
策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外速溶咖啡市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之
间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建
立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。速溶咖啡企业经营已从粗放型数量方式向集约型
质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟
争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时
代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创
业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。速溶咖啡企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握
人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚
集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、
技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是
劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个速溶咖啡企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机
制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理
念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理
念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。速溶咖啡企业采纳的“开放式创新”对策主要有：
在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外
卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
速溶咖啡企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创
新和可持续发展战略，不断提高中国速溶咖啡企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
速溶咖啡行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个速溶咖啡企
业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、
管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型速溶咖啡企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家
要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的
发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精
神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使
不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
速溶咖啡的文化内涵成为速溶咖啡企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相
比，中国的速溶咖啡缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国速溶咖啡品牌竞争不仅体现在质
量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民
族精神，是速溶咖啡企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，
有丰富多彩的地域和民族文化，为中国速溶咖啡企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育
有竞争力的速溶咖啡品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据速溶咖啡市场不同的消费群体，确定品牌的
消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特
定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了速溶咖啡未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，
将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品
牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市
场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127
一、确立竞合策略人才队伍建设目标
确立竞合策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为速溶咖啡企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才
战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据速溶咖啡企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而速溶咖啡市场的竞争是团队与团
队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。
因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立
于不败之地。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的速溶咖啡业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守
势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是
劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于
企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾
驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为速溶咖
啡业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国速溶
咖啡行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130
第八章 构建速溶咖啡企业实施竞合策略“管理、保障、调整”
等机制的措施
第一节 构建竞合策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建竞合策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建竞合策略动态调整机制：完善竞合策略的主要措施
一、完善竞合策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的竞合策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业竞合策略草案
企业竞合策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企
业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇
气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业竞合策略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业竞合策略创新调整的重要性
企业业竞合策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业竞合策略的的创新对
于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业竞合策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业竞合策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系
统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不
跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是竞合策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定竞合策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适
合、最优的战略。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136
第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国速溶咖啡行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究速溶咖啡行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 139
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动速溶咖啡行业未来演
化的主要因素有哪些？未来速溶咖啡行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 140
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 141
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 142
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
更多资讯，请关注
盛世华研
2019-2025 年中国速溶咖啡行业竞合策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 143
