2021-2025年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器行业 调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业集中专一化战略概述 ................................................................................................................8 第一节 厨房电器行业集中专一化战略研究报告简介 ........................................................................8 第二节 厨房电器行业集中专一化战略研究原则与方法 ....................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业集中专一化战略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................13 第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................14 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................14 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................14 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................15 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................15 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................16 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................16 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................17 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................17 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................17 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19 七、行业主要特征 ........................................................................................................................19 （1）周期性 ..................................................................................................................................19 （2）区域性 ..................................................................................................................................19 （3）季节性 ..................................................................................................................................20 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................20 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................20 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................20 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................21 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................21 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................22 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................23 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................24 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................24 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................24 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................25 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................25 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................25 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................26 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................26 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................26 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................26 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................26 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................27 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................27 第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................27 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................27 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................27 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................28 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................29 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................33 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................33 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................33 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................34 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................34 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................34 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................36 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................36 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................40 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................40 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................40 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................40 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................41 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................41 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................42 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................42 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................42 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................42 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................43 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................43 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................43 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................43 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................43 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................44 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................44 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................44 第三章 企业集中专一化战略的基本类型与选择 ......................................................................................45 第一节 集中专一化战略的基本类型与选择 ......................................................................................45 一、定义 ........................................................................................................................................45 二、优点缺点 ................................................................................................................................46 三、实施原因 ................................................................................................................................46 三、适用条件 ................................................................................................................................46 四、集中化战略的收益 ................................................................................................................47 五、集中化战略的风险 ................................................................................................................47 六、主要形式 ................................................................................................................................47 七、战略核心 ................................................................................................................................47 七、实施方法 ................................................................................................................................48 第二节 专一化战略特点及优势 ..........................................................................................................48 一、专一化战略特点 ....................................................................................................................49 二、专一化战略优势 ....................................................................................................................49 （一）以特殊的服务范围来抵御竞争压力 ................................................................................49 （二）以低成本的特殊产品形成优势 ........................................................................................49 （三）以攻代守 ............................................................................................................................50 三、专一化战略条件 ....................................................................................................................50 四、战略风险 ................................................................................................................................50 （一）容易限锚获取整体市场份额 ............................................................................................50 （二）企业对环境变化适应能力差 ............................................................................................51 （三）成本差增大而使专一化优势被抵消' ...............................................................................51 五、案例分析 ................................................................................................................................51 （一）格力空调的专一化战略 ....................................................................................................51 （二）EMC 的专一化战略 ..........................................................................................................52 第三节 集中化战略+集中化战略>2....................................................................................................54 一、背景分析 ................................................................................................................................54 二、问题描述 ................................................................................................................................54 三、问题分析及解决方案 ............................................................................................................55 第四节 集中化战略与多元化战略对比 ..............................................................................................56 一、集中化战略 ............................................................................................................................56 （一）集中化战略的概念 ............................................................................................................56 （二）集中化战略的优势 ............................................................................................................56 （三）集中化战略的适用范围 ....................................................................................................57 二、多元化战略 ............................................................................................................................57 （一）多元化战略的概念 ............................................................................................................57 （三）多元化战略的优势 ............................................................................................................58 （1）其运行将比专业化经营企业更有效率，能获取更高的投资报酬 ..................................58 （2）多元化经营可以有效的规避企业经营风险 ......................................................................58 三、企业战略的选择 ....................................................................................................................58 四、总结 ........................................................................................................................................59 第五节 企业发展中集中化战略应用 ..................................................................................................59 一、战略相关理论简介 ................................................................................................................59 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）企业经营战略 ....................................................................................................................59 （二）集中化战略 ........................................................................................................................59 二、集中化战略的应用条件 ........................................................................................................60 三、集中化战略的应用实例 ........................................................................................................60 四、结束语 ....................................................................................................................................61 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业集中专一化战略探讨与建议....................................................62 第一节 集中战略的制胜之道 ..............................................................................................................62 第二节 集中化战略建议 ......................................................................................................................65 一、明确市场定位，转战细分市场 ............................................................................................65 二、锁定客户群体，强化地域优势 ............................................................................................65 三、目标集中战略 ........................................................................................................................66 四、集中差异化化战略 ................................................................................................................67 五、基于企业社会责任的目标集中战略 ....................................................................................67 第三节 企业生命周期的聚焦战略动态演进 ......................................................................................68 一、聚焦战略的内涵与分类 ........................................................................................................68 （一）聚焦战略的内涵 ................................................................................................................68 （二）聚焦战略的分类 ................................................................................................................68 二、企业不同生命周期阶段的战略特征 ....................................................................................69 （一）企业初创期 ........................................................................................................................70 （二）企业成长期 ........................................................................................................................70 （三）企业成熟期 ........................................................................................................................70 （四）企业衰退期 ........................................................................................................................70 三、基于企业生命周期的企业聚焦战略动态演进 ....................................................................70 （一）初创期企业——单点主动聚焦 ........................................................................................71 （二）成长期企业——单点关键聚焦 ........................................................................................71 （三）成熟期企业——多点并行聚焦 ........................................................................................71 （四）衰退期企业——单点灵活聚焦 ........................................................................................72 四、北新建材聚焦“制高点”战略的动态演进 ........................................................................72 （一）制高点策略第一波——关键聚焦，全面占领地标建筑和重点工程 ............................72 （二）制高点策略第二波——主动聚焦，与主要建筑公司和装修公司开展战略合作 ........73 （三）制高点策略第三波——链条聚焦，与经销商产销一体化占据市场制高点 ................73 （四）制高点策略第四波——平台聚焦，产学研结合推动产业链升级 ................................73 （五）制高点策略第五波——规则聚焦，主导和参与制定产品标准及行业技术标准 ........74 第四节 中小企业集中型市场战略 ......................................................................................................74 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ........................................................................75 （一）世界经济一体化与互联网技术发展的必然要求 ............................................................75 （二）中小企业市场地位的客观要求 ........................................................................................76 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ........................................................................77 （一）企业经营者的自我克制能力决定了集中型市场战略的成败 ........................................77 （二）不要把自己的资源过度使用于品牌创建 ........................................................................77 （三）将自己的资源集中于一个行业、一种产品、一个地区 ................................................78 （四）将资源使用于竞争对手忽略的方向 ................................................................................79 第五节 成长型企业的产品聚焦战略研究 ..........................................................................................79 一、引言 ........................................................................................................................................79 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、聚焦战略与多元化战略的比较分析 ....................................................................................80 三、成长型企业的机会点分析 ....................................................................................................80 （一）吸纳并集中资源 ................................................................................................................80 （二）明确竞争优势并使之具有持续性 ....................................................................................80 （三）培育核心竞争力 ................................................................................................................80 （四）巩固核心业务 ....................................................................................................................80 四、成长型企业产品聚焦战略的基本模式 ................................................................................80 （一）资源与能力聚焦模式 ........................................................................................................80 （二）业务聚焦模式 ....................................................................................................................81 （三）市场聚焦模式 ....................................................................................................................81 五、结束语 ....................................................................................................................................82 第六节 双创企业集中战略应用研究 ..................................................................................................82 一、集中战略与其它竞争战略的比较分析 ................................................................................82 二、双创企业集中战略的实施 ....................................................................................................83 （一）选择集中战略目标市场 ....................................................................................................83 （二）应用集中战略需要面临的问题 ........................................................................................84 （三）集中战略成功应用分析 ....................................................................................................84 第五章 2021-2025 年中国厨房电器企业全方位推进“集中专一化战略”及实施路径探讨 ..................85 第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................85 一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................85 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................86 （一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................86 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................86 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................87 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................87 三、结束语 ....................................................................................................................................88 第二节 构建集中专一化战略推进体系：稳准推进公司集中专一化战略实施 ..............................88 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................88 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................88 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................88 第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................89 一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................89 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................90 三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................90 四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................90 五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................91 第四节 构建集中专一化战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................................92 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................92 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................92 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................93 第五节 构建集中专一化战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................................93 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................93 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................94 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................94 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................94 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................94 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................95 第六节 构建集中专一化战略动态调整机制：完善集中专一化战略的主要措施 ..........................95 一、完善集中专一化战略 ............................................................................................................95 二、完善企业集中专一化战略的有效措施 ................................................................................96 三、企业集中专一化战略创新调整的重要性 ............................................................................96 第七节 持续变革是集中专一化战略的精髓 ......................................................................................97 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................98 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................100 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................100 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................100 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................101 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................101 六、小结 ......................................................................................................................................101 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业集中专一化战略概述 第一节 厨房电器行业集中专一化战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本厨房电器行业集中专一化战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨 房电器行业集中专一化战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其 中包括： 厨房电器行业市场调研 企业集中专一化战略的基本类型与选择 企业集中专一化战略规划制定原则及依据 制定集中专一化战略的内容、方法步骤、流程 未来中国厨房电器企业集中专一化战略探讨与建议 企业全方位推进“集中专一化战略”及实施路径探讨 构建厨房电器企业实施集中专一化战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来集中 专一化战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对厨房电器行业集中专一化战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 集中专一化战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 厨房电器行业集中专一化战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业集中专一化战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 集中专一化战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对集中专一化战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业集中专一化战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 厨房电器概述 我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房 电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷 的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态 也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟 机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。 第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气 化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电 产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品 开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环 保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。 第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产 品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始 将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化 水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成 灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体 验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。 未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制 造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广 阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 一、厨房电器所处行业分类及依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和 器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行 业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家 用厨房电器制造行业（C3854）”。 二、主管部门及监管体制 我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管 理总局。 国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规 划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工 作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行， 推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管 理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场 秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检 验检测工作、全国认证认可工作等。 家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。 中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的 意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业 技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、 行业宣传与国际交流合作等现实问题。 三、行业主要法律、法规及政策 厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提 高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发 挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系 列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营 密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （1）相关的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员 会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》 （国 市监质监函〔2018）3号） 国家市场监督管理 总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理 目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号） 国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品 认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号） 国家市场监督管理 总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》 （CNCA-C24-01： 2019） 国家认证认可监督 管理委员会 2019年 7月 国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办 法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品 相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证 管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了 便利。 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号） 国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的 指导意见》（工信部联规〔2017）243 号） 工业和信息化部、 发展改革委、科技 部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》 中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大 国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合 〔2019）181 号） 国家发展和改革 委、工业和信息化 部、财政部、住房 和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办 发〔2019）42 号） 国务院办公厅 2019 年 8 月 国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心 竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意 见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强 制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式， 挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需 求。 四、进入本行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高， 且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房 电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮 助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从 而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品 牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资 金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁 垒。 （2）营销网络壁垒 由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。 线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和 营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运 作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分 企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者 构成一定的壁垒。 （3）技术壁垒 我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多 年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术 创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势 明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要 求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁 垒。 （4）产品质量壁垒 厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控 制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经 配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累 需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具 备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加 具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质 量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。 （5）设计能力壁垒 随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外 观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性， 因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行 业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差 异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与 外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费 心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业 具有较高的设计能力壁垒。 五、行业技术发展水平 从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其 本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外 观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但 并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。 （1）集成灶行业 我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补 充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全 隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集 成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净 效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的 产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏 油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致 消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程 度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范 化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改 良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶 段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同 时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提 供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、 社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。 （2）集成水槽行业和集成洗碗机行业 集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理 器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成 水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设 计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、 形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。 集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、 老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活 力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市 场好评。 目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。 六、行业特有的经营模式 厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主 品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业 受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。 厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电 渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成 本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生 产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全 国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的 集成灶厂商对渠道的控制力较强。 随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行 业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。 近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一 步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。 七、行业主要特征 （1）周期性 总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较 高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将 刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器 尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。 （2）区域性 从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主 要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言， 目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股 份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国 内集成灶行业大部分的产能。 （3）季节性 家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人 传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费 者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售 旺季。 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产 品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原 材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 （1）上游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成 本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一 种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会 构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。 （2）下游行业发展状况的影响 厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房 电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影 响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程 不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售 渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析 一、厨房电器制造业整体市场规模 改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康 意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据 中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成 灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：中怡康。 二、集成灶产品市场规模情况 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进 已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零 售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：中怡康 集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机 行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成 灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水 槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电 器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系 列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进 行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶 段。 近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提 高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展 势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：中怡康 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析 一、厨房电器制造业竞争格局 我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激 烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度： （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中 于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨 具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技 术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。 对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、 浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较 小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表 企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气 灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份 等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等 方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资 金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从 而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电 行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进 入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的 烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民 烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来 的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替 代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等 原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老 板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。 但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎 来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。 二、行业内主要企业情况 集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电 器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华 帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森 歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）杭州老板电器股份有限公司 老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导 品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨 房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒 柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙 头企业之一。 （2）宁波方太厨具有限公司 方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海 外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶 具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机 九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。 （3）华帝股份有限公司 华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房 产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水 器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具 销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入 式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。 （4）浙江美大实业股份有限公司 浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之 一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力 的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务 为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗 碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量 约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。 根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞 争力。 （7）浙江森歌电器有限公司 浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成 灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有 限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 第五节 企业案例分析：火星人 一、厨房电器所处行业市场地位 公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、 品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计 开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房 电器产品。 公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋 势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。 二、厨房电器所处行业市场份额 尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、 价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行 业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较 多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公 司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年 底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。 火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火 星人的市场份额将进一步提升。 单位：万台 项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 火星人集成灶销量 集成灶行业零售量 市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。 三、公司通过产品创新实现快速发展 公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品 在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。 公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低 的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产 品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需 求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星 奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。 与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快 速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具 行业增速。 公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有 技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩 阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。 公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预 约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心 功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。 四、火星人的竞争优势 （1）品牌效应 公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广 告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博 企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气 的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品 知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。 在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚 持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年 的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了 良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。 （2）产品质量 公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此 标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立 了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严 苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协 加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工 厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行 抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质 量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企 业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级 技术成果的称号。 （3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通 过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的 市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。 在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营 销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已 在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了 从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得 了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促 销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。 （4）售后服务 公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感 动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务 致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京 五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速 修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。 公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中 国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位 的称号。 （5）产品设计 公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与 全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外 知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公 司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为 公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （6）技术研发能力 经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗 碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用 于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设 计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的 称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。 公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。 （7）自动化生产能力 公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依 赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速 换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备 自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品 特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓 储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素 导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势 目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶 行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙 江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具 有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示： 在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、 浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给 充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区 位优势。 在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为 成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受 度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。 在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长 三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩 展。 五、火星人的竞争劣势 随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现 有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络， 提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成 为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩 张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单 一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、厨电行业的市场需求来源分析 按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房 装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前 厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体 验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产 周期具有一定的相关度。 以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国 家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同 期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另 外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这 与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似 性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油 烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使 各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产 品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造 需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新 将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。 二、厨电行业未来的需求前景分析 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟 中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如 煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随 着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、 整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。 由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买 力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房 电器产品保有率的提升。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民 每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健 康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用 电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对 较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户 吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的 提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨 电产品市场需求提供充足的增长动力。 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达 国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推 进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前 景依然广阔。 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地 产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累 的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带 来广阔的市场需求空间。 国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经 日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高 的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产 品置换更新需求。 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。 一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产 品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的 集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售 额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。 数据来源：中怡康。 另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力， 并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场 的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐 射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的 市场规模仍有望进一步提升。 集成灶的百度指数已超过传统烟灶 数据来源:百度指数。 集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电 器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展 的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓 励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆 盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓 展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费 潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环 境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不 断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门 联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》， 提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础 设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升 级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意 见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消 费、信息消费、时尚消费等商业新模式。 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：国家统计局，Wind资讯。 我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长 为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由 台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消 费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨 电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进 一步提升厨电产品保有率。 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城 镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十 八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李 克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农 民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升， 从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。 （4）电商平台渠道日渐发展完善 近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数 据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时 可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。 电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销 售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别 同比增长 %和 %。 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声 值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主 要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃 气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理 部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了 集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃 气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的 技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。 二、行业技术发展趋势 （1）智能化技术日益普及 近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的 用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产 品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术 和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨 电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智 能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和 厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。 （2）模块化设计成为主流 模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立 的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间 的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的 厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更 好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多 的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。 （3）节能环保技术是发展趋势 随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨 房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者 的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环 保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。 三、我国家用厨房电器市场规模预测 （1）厨电市场规模及预测 以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费 者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修 风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念 的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制 造业有望保持进一步增长。 （2）集成灶产品的未来市场需求 集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长， 集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的 产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进 一步提升。 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在 市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展 的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集 成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的 集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步 提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。 四、行业发展面临的挑战 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平， 导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通 过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提 升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升 级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无 法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之 后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内 大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的 快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章 企业集中专一化战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现 在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或 大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样 的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们 有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 集中专一化战略的基本类型与选择 集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或 特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加 某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和 更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大 而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。 一、定义 集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者 集团提供特殊的产品或服务。 战略比较 集中型战略与其他两个基本的竞争战略不同。 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而集中型战略则是围 绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。公司一 旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成集中型战略。就是说，采用重 点集中型的战略的公司，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先公司。由于这类公司的规模较 小，采用集中型战略的公司往往不能同时进行差别化和成本领先的方法。 如果采用集中型战略的公司要想实现成本领先，则可以在专用品或复杂产品上建立自己的成本 优势，这类产品难以进行标准化生产，也就不容易形成生产上的规模经济效益，因此也难以具有经 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 验曲线的优势。如果采用集中型战略的公司要实现差别化，则可以运用所有差别化的方法去达到预 期的目的，与差别化战略不同的是，采用集中型战略的公司是在特定的目标市场中与实行差别化战 略的公司进行竞争，而不在其他细分市场上与其竞争对手竞争。在这方面，重点集中的公司由于其 市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。 二、优点缺点 优点 集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场 上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某 一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有 利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。 缺点 集中性营销对环境的的适应能力较差，有较大风险，放弃了其他市场机会。如果目标市场突然 变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。集中单一产品或服务的增长战略 风险较大，因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩，企业就会面临困境。因此，企业在使用单一产 品或服务的集中增长战略是要谨慎。 三、实施原因 实施集中型战略的原因在于： 1.在相关市场内缺乏一个完善的产品系列（产品系列缺口）； 2.通往相关市场或在相关市场内的销售渠道体系不完善或不健全（销售缺口）； 3.现有市场潜力没有得到充分利用（利用缺口）； 4.竞争对手的销售缺口（销售缺口）； 三、适用条件 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 企业在实施集中型战略时，一定要审视自身的状况，看看是否适合集中型战略。集中型战略的 实施适用条件如下： 1、 具有完全不同的用户群； 2、 在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略； 3、 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； 4、 行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。 四、集中化战略的收益 1、便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标 2、将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客 以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼” 3、战略目标集中明确，经济效果易于评价 五、集中化战略的风险 1、技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击 2、竞争者采用了优于企业的更集中分的战略 3、产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱。 六、主要形式 专一化战略有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的成本集中和在细分市场中寻 求差异化的差异集中。 七、战略核心 这种战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优 势。专一化战略的实施首先表现在提供咨询服务上，要做到人无我有、人有我精、人精我专，掌握 主动权。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 七、实施方法 集中化战略的实施方法包括单纯集中化、成本集中化、差别集中化和业务集中化等。 1.单纯集中化 单纯集中化是企业在不过地考虑成本差异化的情况下，选择或创造一种产品、技术和服务为某 一特定顾客群体创造价值，并使企业获得稳定可观的收入。 2.成本集中化 成本集中化是企业采用低成本的方法为某一特定顾客群提供服务。通过低成本，集中化战略可 以在细市场上获得比较领先者更强的竞争优势。实际上，绝大部分小企业都是从集中化战略开始起 步，只是并不不一定都能意识到它的战略意义，并采取更具有战略导向的行动。对我国的中小物流 企业而言，面对世界经济一体化的趋势，提高对集中化战略的认识和运用能力具有重要的现实意 义。 3.差别集中化 差别集中化是企业在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色。企业如果选择差别 集中化，那么差别集中化战略的主要措施都应该用集中化战略中来。但不同的是，集中化战略只服 务狭窄的细分市场，而差别化战略要同时服务于较多的细分市场。同时，由于集中化战略的服务范 围较小，可以较之差别化战略对所服务的细分市场的变化作出更为超迅速的反应。 4.业务集中化 企业物流业务集中化是企业在不过多考虑成本的情况下，按照某一特定客户群的要求，集中较 好企业物流中的某一个项业务，如准时制配送、流通加工、仓储等。对于一些非专业性的物流企业 如制造企业，如果将物流竞争战略定为物流业务集中化，那么企业物流的其他业务可能就是相对弱 化，可能不能满足企业需求，为保证企业发展战略的顺利实施，企业可能会考虑物流外包。当然。 对于专业化的物流企业如第三、四、五方物流企业，业务集中不失为一种不错的选择，因为企业的 竞争力要可能会因此加强。 第二节 专一化战略特点及优势 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 集中化战略（Focus Strategy）又称集中战略或重点集中战略，也称作聚集战略或专一化战 略，是指企业或经营单位根据特定消费群体的特殊需要，将经营范围集中于行业内的某一细分市 场，并集中满足的战略。与成本领先战略和差异化战略的不同的是，企业不是围绕整个产业，而是 面向某一特定的目标市场开展经营和服务活动，以期能比竞争对手硬有效地为特定的目标顾客群服 务。因此，在这种特定的目标市场内，企业可以通过成本领先战略和特殊化战略取得竞争优势。从 这个意义上说，集中化战略实际不是特殊的成本领先战略和特殊的差异化战略。企业采用集中化战 略也许在整个市场上并没有取得成本领先或差异化的优势，但在较狭窄的市场范围内却是成本领先 或差异的。集中化战略的硬体活动都要是围绕着如何很好地为某一特定的目标顾客服务这一中心建 立的，它所制定的每一项职能方针都是考虑这一目标。 一、专一化战略特点 专一化战略是指企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻 目标的战略思想。这一战略整体是围绕着为某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要而实现差 别化，或者实现低成本。专一化战略常常是总成本领先战略和差别化战略在具体特殊顾客群范围内 的体现。或者说，专一化战略是以高效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市 场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。例如，专为石油开采油井提供钢棒扳 手的企业，就是通过钢棒的充足库存、广泛分布服务网点，甚至提供直升机送货服务而成功地实行 了专一化战略。 二、专一化战略优势 （一）以特殊的服务范围来抵御竞争压力 专一化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围，以更高的专 业 化程度构成强于竞争对手的优势。例如，位于交通要道或人口密集地区的超级商场具有销售优 势；口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者。企业选择 适当的产品线区段或专门市场是专一化战略成功的基础。如果选择广泛市场的产品或服务而进行专 门化经营，反而可能导致企业失败。例如，口腔、牙齿每天都直接影响人们的生活，人们感觉深 刻，但口腔、牙齿的毛病一般不致造成生命危险，患者愿意接受这种专门化服务；而人体其他系统 互相牵连，治疗中往往需要全面诊断，专门化的治疗就不再具有优势。又如，肯德基家乡鸡、麦克 唐纳汉堡包快餐连锁店满足了工作节奏快、休息时间短的职员或家庭以及旅游者的饮食需要，而迅 速发展这一专门市场。 （二）以低成本的特殊产品形成优势 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 例如，可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本，在饮料市场长期保持其竞争优势。这一 优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和低成本优势则一定可以获得超出产业平均水平 的高额利润。 （三）以攻代守 当企业受到强大的竞争对手全面压迫时，采取专一化战略以攻代守，往往能形成一种竞争优 势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手明显有效。例如，挪威的造船业难以在 整体上与欧、美、日等实力强大的造船企业匹敌，则几种选择制造破冰船而大获成功。另外，针对 多品种糕点企业的广泛市场，专营的蛋糕店常能成功占有一席之地。 三、专一化战略条件 专一化战略一般是集中一点进攻对手的弱点，或是通过专有的业务活动方式以低成本形成对竞 争对手的优势，要获得这方面的优势需要具备以下某些条件： ·拥有特殊的受欢迎的产品。如可口可乐、Dynasty于白葡萄酒。 ·开发了专有技术。如专有的胶粘接技术形成了稳定的车辆减震器市场；瑞士手表以其高质量 的生产技术始终控制著名贵手表市场。 ·不渗透的市场结构。由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成 专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于专一化战略的实施。例如，专为大型建筑物提 供中央空调系统的远大中央空调集团形成了专一化战略优势。 ·不易模仿的生产、服务以及消费活动链。例如，为顾客开辟服装专门设计、定制服务的服装 企业将拥有自己的专门化市场。 当然，上述构成专一化的战略条件需要企业去寻找和创造，已具备专一化战略优势的企业仍须 不断改善自身的地位或巩固已有市场。 四、战略风险 （一）容易限锚获取整体市场份额 专一化战略目标市场总具有一定的特殊性，目标市场独立性越强，与整体市场份额的差距就越 大。实行专一化战略的企业总是处于独特性与市场份额的矛盾之中，选择不恰当就可能造成专一化 战略的失败。与这一对矛盾相对应的是企业利润率与销售额互为代价。例如，为愿意支付高价的顾 客而进行专门设计加工服装的企业，将失去中低档服装市场。有很多企业为了获得专一化优势的同 时又进入了广泛市场，这种矛盾的战略最终会使企业丢失其专有的市场。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （二）企业对环境变化适应能力差 实行专一化战略的企业往往是依赖特殊市场而生存和发展的，一旦出现有极强替代能力的产品 或者市场发生变化时，这些企业容易遭受巨大损失。例如，滑板的问世对旱冰鞋的市场构成极大的 威胁。又如，投入成本较高的夜总会等娱乐场所，专为高收入阶层或特殊顾客群服务而获取高利润 率，当出现经济萧条或严格控制公款消费时，这些娱乐性企业则亏损严重。 （三）成本差增大而使专一化优势被抵消' 当为大范围市场服务的竞争对手与专一化企业之间的成本差变大时，会使针对某一狭窄目标市 场服务的企业丧失成本优势，或者使专一化战略产生的差别化优势被抵消。因为这种成本差的增大 将降低买方效益或者降低买方使用替代品的转移成本，而使专一化市场与广泛市场之间的渗透增 大，专一化战略所构成的成本优势或差别化优势则会逐渐消失。例如，过多的依赖广告宣传效果而 形成自己市场的产品，如化妆品、保健用品等，容易被面对普通用户的产品借助于专一化产品的广 告宣传的高投入而获益的入侵。 五、案例分析 （一）格力空调的专一化战略 格力空调是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业，著名财经杂志美国《财富》中文版 揭晓的消息表明：作为我国空调行业的领跑企业，格力电器股份以 亿美元的营业收入、 0．55亿美元的净利润，以及 6．461亿美元的市值再次荣登该排行榜第 46位，入选《财富》“中 国企业百强”，成为连续两年进入该排行榜的少数家电企业之一。不仅多项财务指标均位居家电企 业前列，而且在 2002年空调市场整体不景气的情形下，格力空调的销售实现了稳步增长，销量增 幅达 20%，销售额及净利润均有不同程度的提高，取得了良好的经济效益，充分显示了专一化经营 的魅力。 波特曾经指出“有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴”的战略原则。指出了“如果 企业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散”的战略后果。正因为如此，许多企业在商 战中选择和确定了自己的专一化发展战略，并且运用这种发展战略取得了明显的经济效益。格力就 是一个这样的企业。 格力的专一化战略并不是“一篮子鸡蛋”的战略。把专一化战略当成“一篮子鸡蛋”的战略完 全是一种理论上的糊涂、逻辑上的混乱。截至 2013年，当不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至 为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时候，格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放了 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一款高档豪华的空调新品－－“数码 2000”，它以其智能化的人体感应功能、安全环保的一氧化碳 监测功能和独具匠心的外观设计，受到了各地消费者特别是中高收入阶层的空前欢迎，掀起了一轮 淡季空调市场少有的抢购热潮。 缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力“数码 2000”却能在淡季热销?就因为格力“数码 2000”已经不再是“一篮子普通的鸡蛋”。它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化 碳感应两项新技术，使空调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。当你推开家门，不 用动手，空调就会自动开启，徐徐凉风或阵阵温暖随之而来；您忘记关空调或房间没有人活动时， 空调会自动关机；空调还能感知室内有毒气体－－一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的 浓度时，会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒您注意打开门窗通风换气，以降低“煤 气中毒”现象的发生。不仅如此，该产品还将“彩色背光液晶显示技术”、“塑料外观电镀镶件技 术”以及“直流变频技术”等国际领先技术在世界上首次运用到了格力“数码 2000”上。凝聚了 众多新技术的“数码 2000”这款新品，历经 5年的技术攻关潜心研究和 360多天恶劣环境的可靠 性试验，不仅功能卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。 事实雄辩地说明：面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力，不仅产品已涵 盖了家用空调和商用空调领域的 10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规格 最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了 10多年来， 该企业的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力! 如果说格力在经营上取得了骄人的成绩，那么首先是格力在发展战略上取得了成绩。这种成绩 突出的表现在他们对专一化战略认识上的深刻，贯彻中的坚定和实践中的准确把握。 （二）EMC 的专一化战略 EMC集团在中国地区从 2000年第三季度开始发飙，增长率一直保持在 100%以上，2001年的业 绩此上一年增长了近 200%。2002年 2月份以来，EMC开始剑走偏锋，在全国十几个大中城市开始 一场“永不停顿”的商业路演，向一些知名的金融、电信、制造业、政府推销 EMC的存储理念。这 是一场非常艰难的战役，EMC面对的是几支强硬的力量，如 IBM、HP、康柏、SUN，相对于竞争对手 而言，EMC的遥遥领先得益于它的专一化战略。 “专注”或者说是“专一”在 EMC眼里已经成为一个最重要的规则，在 EMC中国总裁郭尊华看 来，包括 IBM、惠普、SUN、康柏、日立在内的同行，由于进入中国时间比较早，产品面广，在知 名度方面都比 EMC占优势。与这些 lT巨头相比，EMC算是一家小企业，它的总人数是 1．6万人， 而 IBM是 50万人，思科也有 3万人。但 EMC只专注于存储，这也是它制胜的法宝之一．但是．弱 点也不可避免，由于它没有其他的资源来补充、协调－－康柏可以将存储产品绑在服务器上一起销 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 售，并利用原有的销售渠道－－EMc则不具有这样的资源优势。 EMC的专一化战略具体体现在下面的几个方面： （1）专一于做存锗产品 回顾 EMC的历史我们不难发现，由于它专一于存储，使得它曾 4次引领存储产品的发展趋势。 第一次，硬件时代。1990年推出的 Symmetrix存储系统，将存储带入了硬件高速发展的时代。 Symrnetrix是一套智能信息存储系统，基于由小型商用硬盘驱动器组成的阵列。EMC是第一家提供 这种产品的公司。1995年，EMC又对 Symmetrix技术进行拓展，推出了第一个独立于平台的存储系 统，能同时支持所有主流计算机操作系统。第二次，软件时代。从 1994年起，EMC开始将大量精 力投入到软件性能上．并干当年推出了 symmetrixRemoteDataFaciIity（SRDF）镜像软件，将存储 带进了软件时代。截至 2013年，EMC已经拥有 20多种创造性的软件方案，包括 PowerPath、 TimeFinder和 EMCControlCenter，并成为世界上最大而且成长速度最快的软件公司之一。第三 次，网络时代。2000年，EMC将注意力转移到网络化信息存储发展趋势上，EMC又推出了 SAN\NAs 的解决方案与产品系列，为网络存储的发展带来了动力。用户可以通过它，将不同的存储设备、交 换机、集线器和服务器组建成一个易于管理的单一信息基础架构。第四次，管理时代。2001年 末，EMC针对企业用户需要投入更少的人力、完成更多工作的现状，推出了 AutllS战略，即自动 信息存储 AutomatedlnforrnationStorage方案，满足企业用户对系统管理简便性的迫切需要。这 是一个具有跨时代意义的自动信息存储战略，将存储提升到了重视管理的层面，为用户提供了“自 动、简化、开放”的存储环境。 （2）独特而专一的服务链 EMC在服务上一直推崇的是“成本中心”的服务理念。衡量利润中心的标准首先是它能否获 利，一旦企业的经营情况不好，就会转变其经营模式、压缩成本甚至取消该部门；但如果将服务作 为成本中心，则即便是正在削减劳动力、不动产、存货方面的成本，但公司仍然会对客户服务部作 一如既往的投入。 EMC在服务上的程序一般是这样的：首先和客户交流，了解他们的需求，将反馈交给研发部 门，生产出客户需要的产品。同时，EMC还会培训面对客户的员工，比如销售队伍和系统工程师 们，使他们更有能力为客户提供咨询和意见，更有能力为客户解决问题。而且，EMC还将员工的薪 金与客户满意度挂钩，如果满意度达到了某一水平，员工就能得到相应的奖金。EMC还为客户服务 部门设定了标准，比如到达客户处的限定时间等等。EMC有一个逐级上报的体制，如果出现问题， 会根据系统逐级上报，最高可以上报到 EMC总裁兼 CEO那里。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 EMC非常专注于存储领域，从未分心旁鹜过。一直到，EMC的市场开拓力量和开展的服务都百 分之百地集中在这个领域，研发资源的投入也是专注于此，投资比几个对手的总和还要多。 在 EMC的企业文化里，关于战略的解释是：不仅在于知道做什么，更重要的是，知道应该停止 做什么。 第三节 集中化战略+集中化战略>2 本文主要对新波和珀金埃尔默的并购案例进行背景分析，得出二者在业务层上都采取了集中化 战略，并分析了新波和珀金埃尔默能否成功整合主要在于集中化战略是否能够相互融合，产生 “1+1>2”的效益，最后提出了相应的融合措施，为未来集中化战略公司的并购提供借鉴。 一、背景分析 珀金埃尔默是一家全球著名的技术领先公司，公司主要提供环境和消费产品的测试仪器以及医 疗和工业成像设备。1998年，珀金埃尔默开始进军中国三甲医院的高端市场。新波公司是一家小 型的中国本土化公司，也致力于诊断试剂、医疗仪器的研究和开发；由于 TRF技术在乙肝诊断市场 的成功而获得了快速的发展，其主要客户为中国的一甲医院和二甲医院。实际上中国的三甲医院的 市场份额只占少数部分，而中端市场份额占了绝大部分。因此，致力于高端客户群的珀金埃尔默失 去了中低端市場的绝大多数份额，但珀金埃尔默又想快速实现规模效益，因而并购了在中端客户群 占有领导地位的新波公司。此项并购成功后，铂金埃尔默扩大了在中国的市场份额，加快了珀金埃 尔默全面进入中国医疗器械市场的步伐。而新波也借助珀金埃尔默国际化的平台、先进的技术和丰 富的资源等，得到了进一步的提升和发展，以此开拓亚洲其他新兴市场。 二、问题描述 集中化战略是波特在《竞争战略》一书中提到的一种企业业务层战略，其主要战略思想是主攻 某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。通过集中化战略的一系列行动来生 产产品或提供服务，以满足特定的竞争性细分市场的需求。[1]后来 Lagn & Stulz通过研究多元化 企业和集中化企业，发现了集中化企业的绩效高于多元化企业的绩效。[2]尤其是在电器电子服装 企业中，一些在业务层实施集中化战略的企业获得市场份额的增加最为明显。[3]一般执行集中化 战略的原因有以下两点： 第一，一些大公司经常忽略小的利基市场。中国高端三甲医院只占小部分市场，中低端才是主 要的客户群。而铂金埃尔默忽略了这块并不小的中低端市场。 第二，企业可能缺少在更大市场上竞争所需的资源。新波公司在国内遭遇了达安基因等企业的 强有力挑战，其侵蚀了新波生物的市场份额。同时，公司的人员结构不合理，内部大部分人员都是 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 研发团队，缺少有管理经验的人才。这些都使得新波很难在更大的市场上与其他企业竞争，只能在 中端客户群中完善自己的产品线和服务水平，来实现集中化战略。 基于上述两个原因，珀金埃尔默和新波就自己的企业状况和战略目标等分别在中国实施了面向 高端客户群和中端客户群的集中化战略。后来，两家公司由于企业文化、组织结构和业务流程等呈 现较大的差距，加上二者的集中化战略的目标客户群不同，导致产品特点和销售服务模式都不相 同。其中定位于高端客户群的铂金埃尔默提供高质量的产品，但中端客户群由于资金有限，其主要 病人也属于中低端收入人群，对于医疗器械的犯错能力有着较高的忍耐力，他们更注重性价比。而 定位于中低端市场的新波提供的产品质量不能满足高端三甲医院的质量标准，所以二者能否成功整 合，基于二者的集中化战略是否能够成功融合，还有待研究。只有成功融合二者的集中化战略，才 能产生“1+1>2”的效益，来帮助珀金埃尔默实现中高端市场的规模效益，帮助新波走出国门，走 向亚洲新兴市场。 三、问题分析及解决方案 由于珀金埃尔默和新波在并购前采用了不同的集中化战略模式，这在一定程度上导致了两家公 司在组织结构、管理模式和业务流程上都出现了较大的差距。本文就二者在并购后的战略选择提出 一些建议： 第一，采取针对中端客户群的集中化战略。集中化战略融合后，可以选择一个目标客户群采取 更加集中的战略。但是珀金由于埃尔默的产品特点与新波相比有很大的差异，无法满足中端客户群 体的客户需求，但满足客户需求又是至关重要的，因此珀金埃尔默必须改变自身的产品特点，比如 为了满足客户需求，降低产品质量来获得低成本优势。并且还要在销售和服务上改变原来的业务流 程，以适应中端客户群的需求。因此，这种集中化战略并不合适。 第二，采取针对高端客户群的集中化战略。新波公司由于自身技术、资源等能力有限，无法满 足珀金埃尔默和高端三甲医院的质量标准，再者，中国高端三甲医院只占小部分市场比例，无法形 成规模效益。因此，这种战略也并不可取。 第三，借助各自的平台来渗透各自的市场，实现中高端市场都涉及的双赢战略。两家公司可以 借助对方的资源来实现向中端市场和高端市场的渗透，但这种战略由于二者的产品和组织结构等都 要相互交叉，实现难度比较大，且如果只是单一的公司致力于一个客户群体，那么也只能达到 “1+1=2”的效益。要实现“1+1>2”，既实现中高端市场的最大化市场份额，又能开拓自己的低端 市场，这需要二者将自身的优势传递给对方。当高端客户群体中有符合中端客户群需求时，新波就 可以借助珀金埃尔默来占领这部分市场，反之亦然。这需要二者的信息高度共享。因此，这种策略 是最佳的方案。基于此提出了一些简单的策略： 一是构建跨职能团队。团队的成员必须来自这两个公司，且成员最好来自每个部门，他们专门 负责中高端市场的交叉领域，及时分析市场需求，将信息直接反馈给决策层，对市场需求的变化作 出快速反应，来辅助决策者作出决策。 二是构建集成化的敏捷供应链。由于这种交叉市场的渗透，一般都存在变化快、需求不稳定的 现象，所以双方的供应链应具有极强的敏捷性，可以将二者的供应链进行集成，来实现供应链信息 流的共享，以此对市场作出快速反应。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 三是共同构建研发团队。研发团队成员分别来自二者的研发部，他们可以互相吸取对方的研发 模式的优点，弥补自身的不足，以此开发出中高端市场都适应的产品，甚至是满足低端市场客户需 求的产品，如医疗点和小型诊所的诊断仪等。 四、结语 本文主要对珀金埃尔默并购新波的案例进行了背景分析，得出二者在并购前都采取了集中化战 略，且并购后能否实现双赢主要取决于集中化战略的融合，同时提出了相应的解决方案，为未来集 中化战略公司的并购提供了参考建议。 第四节 集中化战略与多元化战略对比 集中化战略与多元化战略，哪个更有利于企业成为国际知企业，我们在讨论这个问题时，首先 要了解一下两种战略的各种不同及优缺点。 一、集中化战略 （一）集中化战略的概念 集中型战略也就是集中化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度 来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的 效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以 避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业的核心竞争力。例如，专为石油开采油井提供钢棒扳手 的企业，就是通过钢棒的充足库存、广泛分布服务网点，甚至提供直升机送货服务而成功地实行了 集中化战略。 （二）集中化战略的优势 一是以特殊的服务范围来抵御竞争压力。集中化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性 来形成企业的专门服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。例如，位于交通要道 或人口密集地区的超级商场具有销售优势；口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更 吸引口腔病特别是牙病患者。企业选择适当的产品线区段或专门市场是集中化战略成功的基础。如 果选择广泛市场的产品或服务而进行专门化经营，反而可能导致企业失败。例如，口腔、牙齿每天 都直接影响人们的生活，人们感觉深刻，但口腔、牙齿的毛病一般不致造成生命危险，患者愿意接 受这种专门化服务；而人体其他系统互相牵连，治疗中往往需要全面诊断，专门化的治疗就不再具 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 有优势。又如，肯德基家乡鸡、麦克唐纳汉堡包快餐连锁店满足了工作节奏快、休息时间短的职员 或家庭以及旅游者的饮食需要，而迅速发展这一专门市场。 二是以低成本的特殊产品形成优势。例如，可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本，在 饮料市场长期保持其竞争优势。这一优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和低成本优 势则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润。 三是以攻代守。当企业受到强大的竞争对手全面压迫时，采取集中化战略以攻代守，往往能形 成一种竞争优势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手明显有效。例如，挪威的 造船业难以在整体上与欧、美、日等实力强大的造船企业匹敌，则几种选择制造破冰船而大获成 功。另外，针对多品种糕点企业的广泛市场，专营的蛋糕店常能成功占有一席之地。 （三）集中化战略的适用范围 集中化战略是企业最为普遍采用的战略， 也往往是企业刚刚建立时首选的战略。其所以能普 遍采用或为企业首选， 就在于集中化战略有利于增加其主要业务的销售量， 提高市场占有率， 培养用户对本企业的好感， 同时集中化战略有利于企业不断扩大产品线， 以满足不同细分市场的 需要， 因而能不断地扩大经营的地域范围。 二、多元化战略 （一）多元化战略的概念 多元化战略属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。企业采用多元化 战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。 产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的 产品；所谓市场的多元化，是指企业的产品在多个市场，包括国内市场和国际区域市场，甚至是全 球市场；所谓投资区域的多元化，是指企业的投资不仅集中在一个区域，而且分散在多个区域甚至 世界各国；所谓资本的多元化，是指企业资本来源及构成的多种形式，包括有形资本和无形资本诸 如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。 一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。多元化与产品差异是不同的概念。所谓 产品差异是指同一市场的细分化，但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业的产品进入 了异质市场，是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。所以多元化经营是属于经营战略 中的产品—市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化。同时，对企业的多元化经营战略的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 界定，必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的 70%。 （三）多元化战略的优势 （1）其运行将比专业化经营企业更有效率，能获取更高的投资报酬 多元化经营的企业与专业化经营的企业相比，相当于将原来的由多个专业化经营企业的经营活 动组合在一个企业内进行，或者是将多个产业，产品放在一个企业或者企业集团内进行，在这个企 业内，可以充分利用企业的技术优势，市场优势，管理优势等资源优势，合理配置资源，提高资源 的利用效率。由于多元化经营企业为管理者创造了一个协调管理不同经营业务的机会，因此，其运 行将比专业化经营企业更有效率，能获取更高的投资报酬。 多元化经营可实现的第二个内部化优 势是企业内部资本市场的建立。一般来说，专业化经营的企业无法按照合理的成本筹措到足够的资 金时，就不得不放弃一些能获利的投资项目。而多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场， 企业可以通过企业内部的资金的调度在一定程度上解决上述资金不足的问题，使多元化经营企业比 专业化经营企业得到更多的投资和获利的机会。 多元化经营可实现有第三个内部化优势就是将外 部非确定性交易契约变成了内部合约，即用内部一个契约代替了一系列外部交易契约，这可以节省 外部交易成本。特别是对于相关联多元化经营企业尤其如此，如横向一体化多元化经营可以减少不 必要的同业竞争，又可获取规模效益;如纵向一体化多元化经营则使外部市场供销变成了内部原料 供求，将大大降低企业的交易费用（前提是多元化经营节省的外部交易成本大于企业内部的组织交 易成本）。 （2）多元化经营可以有效的规避企业经营风险 从事专业化经营，很可能容易受宏观经济不景气的打击，造成整个企业的亏损，甚至倒闭。实 行多元化经营， 企业将资源分散到不同产品或行业经营中，即"不将鸡蛋放在同一个蓝子里"，这 能够避免经营范围单一造成企业过于依赖某一市场易产生波动的弱点，使企业在遭受某一产品或经 营领域的挫折时，通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并 尽量减少风险损失。如固特异公司是一个专业轮胎橡胶公司，但 80年代它又开始投资石油管道， 因为该公司发现石油管道的销售与轮胎销售正好呈反向波动关系，如此经营就像在金融市场做套期 保值一样，可以降低风险。 三、企业战略的选择 企业发展战略的选择通常要考虑以下因素:一是环境因素。包括企业所处的地域环境、所进入 的行业领域环境、行业竞争环境、目标市场的社会文化环境等。环境不同， 经营的情况和产生的 效果就不尽相同。二是制定战略的动机。企业发展的战略动机是以生产某一主导产品为主， 然后 渐次开发新产品， 还是本打算有意识地是进行产品战略转移， 进而要考虑怎样的动机才能实现企 业的利益最大化、风险最小化原则。三是组合方案因素。多元化经营能否成功取决于资产组合方 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 案， 集中专业化经营能否成功取决于新产品开发和新市场拓展组合方案。不论是投资组合还是产 品市场组合， 都要紧密地结合企业实际， 对企业的发展有很准确的把握。四是时机因素。宏观时 机， 包括国际市场的发展潮流、国内经济发展所处的阶段政策导向; 微观时机， 即企业自身成长 的阶段， 企业资产的重组、企业领导集体的变更等。 四、总结 企业多元化经营是与集中化经营相对应的一种战略。很显然， 这两种战略可以交替实施， 相 互转化。不同的企业可以采取不同的战略， 同一企业在不同的阶段亦可选取不同的战略。多元化 经营和集中化经营各有优势， 亦各有劣势， 企业的选择是要扬长避短， 这就要在恰当的时间做 出恰当的选择， 适者生存， 适者发展，才能更好的适应国际市场的发展需求，成为国际知名企 业。 事实上两种战略选择都有可能成功， 也会有失败。例如海尔和科龙是中国两家制冷企业， 但 它们分别选择了不同的发展战略都取得了巨大成功。 中国企业无论是以什么样的姿态进入国际市场，都必须做到自身强大富有竞争力，战略明确， 行为受战略支配而不盲目。 第五节 企业发展中集中化战略应用 企业制定集中化战略有利于认清自身的优势、劣势，发现市场的机会与挑战。同时，能真确地 认识经营环境和经营方向。使企业根据发展目标，优化人力、物力、财力的配置，将员工的思想统 一起来，增强员工工作的主动性。保证企业的各项经营活动处于领先地位。 一、战略相关理论简介 （一）企业经营战略 指企业从整体性发展考虑，对影响企业发展的外部因素与内部因素进行衡量和分析，制定出较 长时期的全局性的谋划策略。它具有全局性和长远性的特点，集中体现了企业的发展宗旨和经营方 向，为企业确定发展计划打下基础。 企业领导者在分析了企业的优势与不足之后，参考战略因素的评价标准，来确定正确的企业使 命和企业的发展方针。在此基础上制定出经营战略。 （二）集中化战略 是指企业选定某一适合的市场，针对固定的目标客户群体将本企业的人力、物力、财力集中起 来为顾客提供满意的产品和服务以获取竞争优势的战略。集中化战略的本质就是实现成本与业务的 集中化。集中化战略的形式有成本领先或差异化两种形式。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业依据集中化战略经营可以使企业产品的成本低降低，故可在市场上以低于同类产品的价格 取得竞争优势。差异化主要指产品而言，即企业生产出的产品具有人无我有的特点，明显有别于市 场上的同类产品，且深受消费者的喜爱。 二、集中化战略的应用条件 1.要确保企业集中化战略顺利在企业中得到应用，必须要做好财务计划、营销计划等，且这些 计划要与集中化战略目标相符合。以便推行集中化战略时，企业能很好地掌握重点。 2.企业员工的行为、工作方法、工作态度以及价值观都要符合集中化战略要求，员工以往的行 为如果与企业的集中化战略相违背，则需要加以改变。 3.企业领导层要根据自身企业的特点，考虑集中化战略的优势，建立于集中化战略一致的组织 机构。健全建立各种有效地规章制度，并明确相应人员的职责范围。 4.慎重选择执行集中化战略的负责人选，所选人员要熟悉集中化的理论知识且有丰富的实践经 验，还要对本企业的情况十分了解。企业领导要根据其完成任务的好坏，给予适宜的奖赏和处罚。 5.将企业的人、财、物等资源正确合理地进行配置，以保证集中化战略的执行。依据集中化战 略制定的实施计划，定期对战略执行情况进行评价，发现问题及时纠正。 三、集中化战略的应用实例 美国的威尔奥箱包公司在竞争激烈的箱包市场，以产品独特、质量优异、价格合理获得了广大 消费者的追捧。成为在美国几乎家喻户晓的企业，另现代青年人对之推崇备至。 在 60年代末。威尔奥箱包公司还只是一家经营箱包的小商家，年销售额不过几百万美元。这 在公司林立，强手如云的美国，只是一个极普通的小角色，不被人注意。但是这家小公司在总裁威 尔奥的带领下，在十几年间便成为美国一流的箱包公司。那么，威尔奥公司怎么由默默无闻的小公 司变成美国一流的大公司呢？究其原因，其实行的集中化战略功不可没。 总裁威尔奥为了将公司做大，经过苦苦思索，决定改变现有经营战略，走集中化战略的发展之 路。 首先他集中公司的人力、物力、财力等资源，将其全部投入到产品的研发和销售当中，全力发 展企业的产品研发和销售能力，总裁威尔奥深知在箱包生产经营上这两部分的含金量最高。他要求 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 研发部门研制出的产品始终在市场上处于领先地位，当市场上对他们研发出的箱包产品出现仿制假 冒产品时，研发部又立即研制出新的产品，不断给消费者以惊喜。在强调产品研发的同时，威尔奥 更加注重公司的销售能力培养。公司具有了强大的研发与销售部门，使威尔奥逐渐在人们心目中成 为新产品的代名词。 既然威尔奥公司的产品研发和销售占据了企业的几乎全部资源，那么，生产又怎么办呢。此 时，威尔奥采取一种向外借力的方式，通过将外部资源整合，利用外部的优势来弥补自身的劣势。 实际上，就是威尔奥公司内部不设箱包加工车间，不生产制造箱包。而将产品的生产任务分包给其 它的生产厂家制造。威尔奥公司这一举措，节省了大量的加工经费，包括生产车间建设费、生产设 备费以及人工费等。并且充分利用了其它生产厂家较强的生产能力。尤其是一些处于落后地区的生 产厂家，所雇佣的劳动力成本低廉，为威尔奥公司节约了不菲的人工费用。从而使威尔奥箱包能以 较低的价格与其它同类名牌产品展开竞争。威尔奥公司在集中化战略下，通过研发独特的产品和较 低的价格优势，逐步占据了美国市场越来越大的份额。经营业绩节节上升，由此发展成为一流的大 型箱包企业。 由威尔奥公司对集中化战略的应用可以看出，企业内部机构臃肿、部门重叠是制约企业发展的 严重障碍。职能机构的大量重叠，不仅降低了办事效率，还造成了企业资源的大量浪费。通过集中 化战略的实施，为企业解决这种现象指出了一条道路。 以往人们认为成本领先与差异化是互相对立的，以为实行差异化战略，必然会提高成本。本例 采用的集中化战略将成本领先与差异化很好地结合了起来，改变了人们对成本领先与差异化的旧有 认识。 四、结束语 综上所述，集中化战略在企业的发展中起着不可低估的作用。由于影响企业集中化战略的因素 较多，所以执行起来比较困难。这就需要企业全体员工共同努力，尤其需要财务人员做好成本核算 及财务集中化管理，以保证集中化战略的顺利实施。（作者单位：连云港柏兴无纺布制品有限公 司） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业集中专一化战略探讨与 建议 第一节 集中战略的制胜之道 集中战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品 和服务，把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行，以建立企业的竞争优势及市场地位。通过 实施集中战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围。在此范围内其他竞争者不易与其竞争， 所以市场占有率比较稳定。通过目标细分市场的战略优化，企业围绕一个特定的目标进行密集性的 生产经营活动，可以更好地了解市场和顾客，能够比竞争对手提供更为有效的商品和服务，以获得 目标市场的竞争优势。企业在选定的目标市场上，还可以通过产品差别化战略确立自己的优势；也 可以采用成本领先的方法在专用产品或复杂产品上建立自己的成本优势。 集中战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。要实施集中化战略，企业最重要 的是通过市场研究找到自己的目标市场。一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用 户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来 细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量上要有四类，即地理变 量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细 分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。比如，娃哈哈在市场细分中，就足按人口变量 中的年龄进行细分，从大众化的保健品市场中细分出了一个儿童保健品市场。细分之后，企业决策 者接下来的工作就是，通过市场定位找到本企业的市场切入点。一个理想的市场定位，应该是：足 够大，该市场要大到能够满足一个企业生存所需的规模和购买力；足够深，该市场要深到足以使得 企业在较长时期内的发展无空间之忧；足够相称，企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需 之条件相称。 一般说来，新进入市场的企业可以开拓的市场有以下五类： （1）自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方 式，这就自然为后发的中小企业留下了很多大企业难以涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即 为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情 况下成长起来的。 （2）协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济 的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去与外部企 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 业进行协作，这种协作关系的需求为后发企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司 一次发包的企业就有 248家，这 248家企业还要向 4000多家企业二次发包。 （3）专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的 专利技术，向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基 市场。如好孩子集团公司是靠专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自 1989年第一 辆“好孩子”专利童车诞生以来，“好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。 （4）潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即 将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓 刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑 厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有 拇指大小）的移动存储器——优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。 （5）替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结 论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场”。对方的虚 弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段 和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是“彼可取 而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力 地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是“避实击虚”思想在市场 竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有竞争对手的战场，德国大 众公司的小型车就很畅销。为此，丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查， 充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素 划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车——丰田花冠车（CORANA）。很快， 丰田花冠便以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场的大门，步入成 功之路。 在具体的策略选择当中，企业在通过市场细分，确定目标市场为某一特定的市场区域、特定的 顾客群、特定的生产范围后，应选择适合于这些特定目标市场的竞争方式，使企业始终处于市场竞 争中的优势地位，这是占领和巩固目标市场的关键。按照市场营销学的分类，竞争方式主要有三种 基本类型：产品、服务和价格。 1.在目标市场内，以产品性能和质量为主要竞争方式，把重点放在研究、开发和生产设计精 美、质量上乘独具特色的产品特性的产品方面，使企业的产品特色与竞争对手的同类产品相比具有 绝对的优势。杭州万向节厂在实施集中化战略之初，生产万向节的企业全国有 56家，竞争非常激 烈。当时，乡镇企业没有列入计划，要用户接受自己的产品，只有生产出高质量的产品，让市场这 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 只无形的大手来检验。万向节厂实行了一系列新举措：“先生产后生活”，厂里规定每年税后利润 的 80%必须用于技术投入，生产设备改 15年折旧为 7年折旧，并撤销了建造食堂、宿舍的计划， 集中资金进行技术改造：“先质量后产量”，厂里很快建立了产品检测中心，对产品进行严格检 查：“先上学后上班”，厂里还办起了职工业余学校，让职工学文化、学技术：“先制度后制造”， 厂里制订了严格的管理制度，推行全面质量管理，把责任落实到每道工序。1980年底，该厂在全 国万向节厂整顿检查中，以 的高分居全国行业之首，从而被列入全国仅有的 3家万向节定点 生产专业厂之一。 2.在目标市场内，以产品的售前、售中和售后服务为主要竞争方式。按照市场需求和产品特点 决定服务的种类和范围，充分发挥产品的整体功效，建立顾客心目中良好的企业形象，从而赢得市 场竞争的胜利。以集中化的成本领先战略著称的美国西南航空公司，根据本行业的服务特点，视飞 机为公共汽车，不设头等舱，全部皮座椅，登机不对号入座，以此满足乘客急于登机的心理，缩减 等候乘客的误点率。 这样一来，西南航空的登机和下机时间只有 20分钟，登机等候时间比其他各大航空公司要短 半个小时左右，而等候领取托运行李的时间也要快 10分钟左右。飞机的运行也是围绕顾客需求采 取低成本运作方式，公司主要经营短途航班，其飞行计划是全行业最简单的，班机从一个城市飞到 另一个城市，不像其他大型航空公司那样将飞机集中飞到某个航空中心然后再从该中心起飞。所有 这一切使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，吸引更多的乘客，从而能够大大降低运营成 本。我国的海尔公司从开拓家电市场之初就确立了建立与产品相应的服务策略，售前售后服务都优 于竞争对手，进而从产品和服务两个方面把对手甩在后边。 3.在目标市场中以价格为主要竞争手段，灵活运用适合于不同市场情况和产品特点的价格策 略，有效地降底产品成本，避免资源的浪费。实质上，这是集中化的成本领先战略的结果。日本爱 华电子公司总经理卯木直曾经说过：“如果你生产的产品同你竞争对手的产品一模一样，而价格却 只有他的一半，那么你就在那个市场上占有绝对主导地位”。低价策略的运用，使爱华公司从 60年 代一个濒临倒闭的公司，变成收入超过 40亿美元的生产家用电子产品的大公司。前述的西南航空 公司不但是以服务著称，而且以向顾客提供最便宜的机票而闻名，比如从纳什维尔到新奥尔良的单 程机票只有 56美元，而其他航空公司的同等票价却要 100美元甚至更高。正是由于这种薄利多销 的经营战略，使西南航空成为美国经营最好的航空公司。 在市场营销中的战术层面，实施集中化策略还体现在具体的市场运作方式上。由于资源有限性 的约束，后发企业只有集中优势兵力，在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手的显著差 别。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也”。 一是集中化的传播策略。尤其在开拓新市场和推广新产品过程中，集中化的传播不仅能使自己 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 的传播策略在某一个区域市场生效，还能通过强有力的传播，强化目标消费者群对传播内容的认 知。1988年，宗庆后开发了娃哈哈儿童口服液，当时厂里只有 10万元资金。他却签下了 20万元 的广告合同。娃哈哈儿童口服液广告以其高密度的地毯式轰炸，一下子使该产品家喻户晓。在 1998年非常可乐的推介中，上至中央台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同 时刊播。三个月时间在中央各台广告总投放了 696次，总长度为 159分钟，总费用达到了 1244万 人民币。半月之后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐。” 二是集中化的区域市场策略。后发企业在市场开拓中，要在全国市场的各个地域全面开花，几 乎是不可能的。集中一个区域市场，进行精耕细作，是集中优势资源战胜对手，取得市场优势的有 效手段。华龙方便面在开拓市场中，就推行了集中化的区域营销策略，与中国革命时期的“农村包 围城市”的根据地策略有许多相似之处。第一个“根据地”是公司所在的河北，很快又进军河南、 山东、山西、内蒙几个省份。1997年推出“小康家庭”，开始开发东北等几个市场。实行这一策略 是原则是：应选择竞争对手防御最薄弱的地区；应选择目标消费者最集中的地区；应选择本企业最 为熟悉的区域。 第二节 集中化战略建议 中国的磁性材料企业还不很强大，第一步集中力量，搞好主营产品，获得规模竞争优势，不能 处处开花。只有在搞好主营产品的前提下，才能多元化生产。如日本 TDK，以铁氧体起家，根据市 场要求，逐渐扩展到磁记录，稀土磁体，电感器件和其他组件。 一、明确市场定位，转战细分市场 目前产险市场产品同质化的现象严重阻碍了市场的活跃性和中小产险公司的发展，中小型企业 不可能像大企业那样涉足所有业务，而应该将目标锁定于小而精的专业化保险公司。只有在市场上 找到自己合适的定位，树立自己的独特品牌，才能多吸引客户的注意，从而避免走弯路。 二、锁定客户群体，强化地域优势 除了业务的专营之外，中小型产险公司还有必要确定好公司产品面向的重点是高端客户还是低 端客户，从目标群体出发研究制定公司的营销策略、售后服务等，方向性更加明确。此外，还应发 挥自身的地域优势，从某一块地域的环境与群众出发，针对性地设计财险产品。之后再慢慢向外围 扩展自己的发展领域，不失为一个稳妥的策略。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 三、目标集中战略 目标集中就是要找出细分市场的目标客户，寻找在目标市场的竞争优势。 （一）零售银行的目标客户，建议为金卡及以上客户和有知识的年轻人。 根据“二八定律”，零售业务 80%的利润是由 20%的客户贡献的。因此招行应该把金卡及以上客 户作为零售业务的目标客户，增大对金卡及以上客户的服务附加值。 有知识的年轻人则利用招行手机银行、网上银行的竞争优势。有知识的年轻人未来成为“富 翁”的概率也大。有知识的年轻人决定招行的未来。 但是，除了目标客户，也不能舍弃普通客户，因为： 1.招银使命就是为客户提供最新最好的金融服务。招行有很好的产品、很好的服务，为什么不 提供给更多的客户，满足更多的客户需求呢？ 2.高端客户一开始与银行接触，许多就是从柜面业务开始的，然后感觉到满意才会把资金从其 他银行转移过来。 3.有些高端客户就是从低端客户成长起来的。 4.“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。大众客户是基础。没有“人气”的银 行难以发展壮大。招行的目标是做中国最好的零售银行，必须不能丢失这些客户，不能失去基础。 而且也只有大众最有资格说你好。 5.实现经济“包容性增长”的需要。 （二）批发银行的目标客户，应该为“优质”客户。 招行必须以优质企业作为自己的目标客户，从中选择一些关系牢固的客户建立战略合作伙伴。 从总行、到分行、到支行最好都有战略合作伙伴。战略合作伙伴是招行贷款重点支持对象。这是因 为： 1.贷款是有限的资源，要考虑客户的综合收益。给企业贷款定价时，既要考虑其贷款 FTP收 益、又要考虑其存款 FTP收益。战略合作伙伴往往带来较高的综合收益。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2.其次要考虑长远利益。建立战略合作伙伴关系就是着远于长远。既考虑银行的长远利益，又 考虑企业的长远利益。 3.稳定性。战略合作伙伴关系因为了解，关系牢固，所以稳定。资产与负债都稳定。 四、集中差异化化战略 “集中差异化化战略”关注的是某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。目前中小型公司多采取综合性经营策略，在业务发展中追求全方位发展，但由于中小财产保险 公司规模小、实力弱，在面对垄断财险企业时没有竞争优势。所以中小型产险公司想要寻求持续的 发展，就应该另辟蹊径，实行自己专业化的经营策略。 五、基于企业社会责任的目标集中战略 目标集中战略有两种变形：成本集中和差异化集中，实质上是将成本战略和差异化战略在细分 市场中的进一步挖掘和运用。基于企业社会责任的目标集中战略的实现路径包括：一是基于企业社 会责任的目标市场的确定，即辨识对企业社会责任具有较高敏感度的买方（包括工业/商业买方和 消费者买方）；二是基于企业社会责任的市场定位，即在分析买方心理和竞争者行为的基础上作出 的企业社会责任行为决策。在考虑竞争者社会责任行为的前提下，企业应重点研究影响目标顾客购 买的道德价值观念、目标顾客自身及其社会规范、社会责任项目、沟通策略及投资时机对目标顾客 感知价值的影响，建立与企业业务相匹配的社会责任模式。营销学专家 Philip Kotler（2006）提 出的“善因营销”（cause related marketing）理论对此作了阐释。Kotler认为，成功的“善因 营销”是“市场促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合”，企业选择的公益事业应满足以下 要求：（1）只支持少数社会主题；（2）该主题为当地社区所关心；（3）与企业价值观、产品和 服务协同配合；（4）能够支持经营目标；（5）关键群体关心的主题；（6）能够得到长期支持。 企业精心选择的公益事业和商业利益相互促进，能够获得目标市场的竞争优势。 综上所述，企业社会责任与竞争战略成功匹配之后，能够促进企业竞争战略的最终实现，成为 企业可持续竞争优势的源泉。企业只有经过这样的战略匹配与提升，企业的社会责任才有可能避免 成为随意、无序、跟风的慈善行为，才有可能内生于企业战略决策并成为企业竞争优势的来源。企 业竞争战略也有了有别于其他企业的特性，有了不同以往的价值性和不可模仿性，实现了战略性资 源和核心竞争能力的逐期提升，有了持续的竞争优势。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节 企业生命周期的聚焦战略动态演进 本文以企业可持续发展为前提，分析了企业生命周期不同阶段的环境、资源、能力和市场等特 征，并结合不同聚焦战略的特点和条件，探讨了与企业生命周期各阶段相适应的聚焦战略，最后结 合北新建材的制高点战略进行了实证研究。 一、聚焦战略的内涵与分类 （一）聚焦战略的内涵 聚焦理念源于定位之父艾·里斯所提出的著名商业概念。20世纪 80年代末，来自华尔街年复 一年的增长压力迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来 实现销售和利润的增长。里斯先生以简单的现象说明了至关重要的营销法则：“太阳是一种强能 源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而 不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或 者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。”里斯认为，大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成 功打造品牌的第一步。此后，聚焦受到了诸多大企业的重视，得到了企业的积极响应，引发了 GE 历史上著名的“数一数二”革命，也指导了诺基亚等名不见经传的企业通过聚焦战胜强大的竞争对 手摩托罗拉，在短短的几年内赶超西门子成为欧洲最强大的企业之一。需要注意的是，聚焦对于企 业而言，当业务因定位宽泛而失去竞争力的时候，最佳的方法是重新聚焦。 聚焦战略是企业将有限的能力、资源聚焦在某一特定的、具体的对象上（如某一系列产品、某 一地区），在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并 以此获取高的收益率。聚焦战略是企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自己的生产和 经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。聚焦战 略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场做密集性经营，其核心是 瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。聚焦战略的宗旨在于企业以更高的 效率和更优的效果，针对某一系列产品或服务等发挥其管理、品牌、渠道、资本、创新以及整合等 专长，从而获得局部竞争优势，通过创造的局部优势，以一点或多点带面，谋求更长远的发展。 （二）聚焦战略的分类 （1）根据战略聚焦的焦点多少，可以分为单点精准聚焦战略和多点并行聚焦战略。首先，单 点精准聚焦战略。波特（1998）认为，聚焦（Focus）战略是随着竞争的加剧，企业要在整个行业 内面向广众市场建立起产品差异化或成本领先的优势是不现实的；相反，专注于其中某一细分市场 提供差异化或更低成本的产品更容易取得高于行业平均利润水平的业绩。聚焦战略包含两重涵义： 一是产品的目标市场从广众市场转向细分市场，类似于射击比赛中找到靶位并加以瞄准；二是与其 他两种战略结合形成相对竞争对手或者自己之前的产品的差异化或低成本优势，相当于射击比赛中 射出比对手更高的环数或者打破原有纪录。一方面，聚焦战略是企业在初创期和成长期由于资源、 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 技术和能力等不足的情况下，不得不选择某一产品或服务、产品或服务的某一环节以及产品或服务 的某一局部市场等战略；另一方面，聚焦战略是在企业成熟期或衰退期出现过度多元化时，以各种 手段清除和剥离非核心业务，集中资源和能力以加强或重构核心业务的战略选择；此外，还可以是 企业根据自身发展需要，积极主动地把资源和能力从主营的业务方向实施业务集中，使企业战略性 主业回归。 其次，多点并行聚焦战略。虽然实际中单点聚焦已不容易，但实践还是要求企业努力做到焦点 转移，同时在市场变化的时候能够聚焦多个细分市场或目标客户群，即并行聚焦战略。根据消费者 行为模型，消费者需求是消费者受到一系列外部条件和内部因素的影响，而试图在可支配资源的约 束下，为形成或保持自己特有的生活方式提出的购买意愿（霍金斯等，2001）。主要表现在：消费 者之间求异偏好决定了消费者对于不同品牌产品或同一品牌不同系列产品有着不同的偏好；经济增 长强化了消费者求异偏好的物质基础，技术进步为求异偏好的实现提供了可靠保证；个性化产品引 致消费者求异偏好；增长压力使企业不得不迎合消费者求异偏好。因此，随着科学技术的进步和时 代的发展，消费者的个性化、时尚化、多样化需求不断涌现，目标消费者群体的不断分化导致聚焦 战略需要从单点向多点并行聚焦转变。如摩托罗拉曾是全球最大的模拟手机制造商，但由于没有及 时的从模拟型号向数字信号焦点转移，一度被诺基亚超越，其原因是 2005年是明星机型和细分市 场的分水岭，而摩托罗拉却对一款曾创造了销售佳绩的划时代明星手机 V3过分依赖，即聚焦战略 没有从单点及时向并行聚焦演进。 （2）根据聚焦战略实现的战术，可以分为分散性聚焦战略、主动性聚焦战略、灵活性聚焦战 略和关键性聚焦战略。首先，分散性聚焦。聚焦是大的市场竞争策略，而分散则是为了达成这一目 的的战术性手段。面对强大的竞争对手应先战略性地分散其资源，而后再于区域市场逐个击败对 手。 其次，主动性聚焦。善于作战的人，要先创造条件使自己处于不可被战胜的地位，然后等待敌 人能被自己战胜的时机出现后在发动战争，其关键在于要创造出对自己有利的竞争环境。进行战略 性聚焦时要先选择一个有利的优势位置，使对手被迫只能用很少的资源与自己相对多的资源对阵， 即主动性聚焦战略。 再次，灵活性聚焦。采用聚焦战略时因为把资源全部集中到一点或几点上，其战术上则往往容 易陷入呆板僵硬，缺乏灵活性，此时聚焦的灵活性就很重要。聚焦战略需要弹性与灵活的战术来配 合，这样可以避免浪费资源，因为当资源高度聚集时极容易产生很严重的边际消耗，而灵活的战术 则可以从容应对市场及竞争对手的变数。 最后，关键性聚焦。战略性聚焦的一个关键所在就是找准聚焦点，即找到竞争对手的弱点与战 局中的关键点，这样才能把聚焦的力量发挥到极至。如运作全国市场前必须集中资源先抢占几个战 略性区域市场，即整个战局中的关键点，而后其他市场才能一帆风顺。如果在一个市场找不到关键 点或自己的优势时，那么就需要转换市场或把这个市场范围缩小，直到自己可以在这个战局中占据 优势。日本汽车在欧美市场的成功得益于其将进攻战略聚焦到两者之间最大的差异点——价格上。 二、企业不同生命周期阶段的战略特征 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （一）企业初创期 在初创期，创业者满怀抱负，组织系统虽不完善但具有活力，创造性和冒险精神充足，创业者 之间团结一致，凝聚力强，但企业知名度不高，资源较短缺，核心能力不足，科技和资本实力弱， 产品品种少，生产规模小，市场份额低，盈利能力弱，企业形象尚未树立。新产品开发的成败以及 未来企业现金流量的大小都具有较高的不确定性，整个经营过程出现任何差错都可能导致企业夭 折。因此，企业只能选择聚焦战略单点突破，选择某一局部市场，在某一产品或服务的某一核心技 术方面做精做强，从而降低技术风险。 （二）企业成长期 在成长期，企业的产品逐渐被市场所接受，销售能力提升，生产规模扩大，业务逐步增长，发 展速度加快，企业实力逐步增强，经济增长使创业者看到希望，因而企业组织活力、创造性和凝聚 力不减，创业者更愿意冒风险，注重发展有前途的产品，企业开始设法树立自身形象。但企业资源 能力仍然有限。随着市场规模的扩大，企业需要投入大量资源完善产品，企业经营费用加大，现金 流量仍然不确定，并且市场环境多变。因此，企业需要在不断完善产品生产技术的同时，还需聚焦 某一局部市场，提高市场占有率，提高企业对市场的应变能力，以保证企业的快速成长，从而降低 经营风险。 （三）企业成熟期 在成熟期，企业的重点产品成功地占据了市场甚至获取了优势地位，这时企业的主要业务已经 稳定，生产规模得以扩大，产品销售稳定发展，盈利水平达到高峰但增长速度放慢，企业形象得以 树立，企业部门得以健全，组织体系趋于完备，现金流量比较稳定，经营风险相对下降，管理制度 趋于完善，企业价值不断增加。但组织系统内的创业者之间开始产生矛盾，组织系统凝聚力被削 弱，守成思想开始出现，企业创造力和冒险精神减退，因而组织活力显得不足。成熟期企业利润的 高低及其实现程度并不取决于产品的价格，而是取决于产品的成本。 （四）企业衰退期 在衰退期，由于竞争加剧，企业创新能力减弱，原有产品逐渐被市场所淘汰，销售额下降，且 新产品很难推出，企业业务萎缩，竞争能力下降。资本虽多但资本负债率高，生产规模虽大但包袱 沉重，产品品种虽多但前途暗淡，规章制度虽多但组织矛盾突出，企业形象已成昔日黄花。 三、基于企业生命周期的企业聚焦战略动态演进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 聚焦，并非资源的简单聚集，必须以战略性的视野设计聚焦战术，才能起到 1+1≥2的效果， 否则极容易出现资源聚集后的严重浪费与内耗现象。由于企业不同生命周期阶段面临的资源、能 力、环境、技术以及管理等方面的特点不同，因而不同阶段企业的聚焦战略重点也有所不同。 （一）初创期企业——单点主动聚焦 初创期企业规模小、实力弱，资源有限，无法经营多种产品以分散风险，但可通过主动性聚 焦，先选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营，使对手被迫只能用很少的资源 与自己相对多的资源对阵，这就是初创期企业的“小而专、小而精”聚焦战略。采用这种战略对于 小企业有两方面的好处：一是小企业可以通过扩大生产规模、提高专业化程度和产品质量，提高规 模经济效益，增加收益，在市场上站稳脚跟。二是随着需求多样化和专业化程度的提高，大企业也 普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的小企业为其提供配套产品，从而使企业能够逐渐走上以 小补大、以小搞活、以专补缺、以专配套、以精取胜的良性轨道。 （二）成长期企业——单点关键聚焦 战略性聚焦的一个关键所在就是找准聚焦点，通过国界和经济环境隔断，集中资源先抢占战略 性区域市场，即整个战局中的关键点，并专注于目标细分市场，重视并多与客户联系，强调技术模 仿和成本控制，避免与世界级对手直接竞争，形成强有力的企业文化。如果在一个市场找不到关键 点或自己的优势时，那么就转换市场或把这个市场范围缩小，直到自己可以在这个战局中占据优 势。 （三）成熟期企业——多点并行聚焦 成熟期企业，实际上存在着两类大公司：一种像空中客车、波音等公司专门生产飞机；一种像 GE由飞机发动机、塑料等几个独立的隐形冠军公司构成。对于第一类企业适合于赫尔曼·西蒙 （1986）提出的“隐形冠军”单点聚焦战略，这些企业可以在全球范围或某一区域市场占领所属目 标细分市场份额的 50%，甚至更多，它们具有占领全球市场的野心，高度专注于目标细分市场，重 视客户关系，全球市场领跑，技术创新能力强，跻身顶级竞技场，掌握核心业务，文化强大、员工 认同的特质。隐形冠军体现了实施重点集中战略企业的最高水准，适合于在某一领域拥有资源、技 术、渠道和管理等优势的成熟期企业。对于第二类企业适合于并行聚焦战略，同时在市场变化的时 候能够聚焦多个细分市场或目标客户群。因此，应了解消费者的不同偏好及其分化趋势，保持多焦 点并行不悖，创造不同焦点之间的互补效应，发挥不同焦点之间的范围经济。聚焦是大的市场竞争 策略，而并行聚焦则是为了达成这一目标的战术性手段，往往在战术层面逆向而动，更可以出其不 意地达成战略目标。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （四）衰退期企业——单点灵活聚焦 衰退期企业由于目标市场处于衰退期，因而进入门槛太低，利润空间小，不能控制市场走向， 不能满足企业规模需要，市场对核心资源要求很低，建立品牌忠诚度的可能性低，产品同质化情况 严重。采用聚焦战略时因为把资源全部集中到一点或几点上，当资源高度聚集时极容易产生很严重 的边际消耗，其战术上却也往往容易陷入呆板僵硬，而灵活弹性战术可以从容应对市场及竞争对手 的变数，出奇制胜、曲线达成。尤其是对于衰退期的企业，聚焦战略需要弹性与灵活的战术来配 合，这样可以避免资源的浪费性消耗。 四、北新建材聚焦“制高点”战略的动态演进 北新建材是国务院国资委直属中央企业中国建材集团旗下的 A股上市公司，1994年被选定为 国务院建立现代企业制度 100家试点企业之一，1996年被批准建立国家级企业技术中心，2002年 被建设部批准成为国家级住宅产业化基地，2009年获全国五一劳动奖状，2010年成为全球唯一蝉 联“全球石膏行业年度公司”的企业。公司连续五年保持 30%的增长，先后荣获中国驰名商标、中 国名牌产品、中国石膏板行业第一品牌、全国质量效益型先进企业、全国质量信誉 AAA级企业。 2010年北新建材入选“亚洲品牌 500强”，排名第 199位，位列亚洲建材行业品牌前 3强，已经逐 步发展成为具有国际竞争力的中国自主品牌。 北新建材以“制高点策略”推动企业快速发展，将品牌建设和技术创新作为两大战略引擎，并 取得了一系列骄人的成绩，聚焦制高点战略不是一成不变的，在不同的阶段北新建材的聚焦战略有 所不同 （一）制高点策略第一波——关键聚焦，全面占领地标建筑和重点工程 北新建材拥有科学、全面的产业布局，凭借先进的技术、优质的产品、高效的服务，特别是独 有的墙体及吊顶系统应用解决方案，其龙牌产品掀起了一轮席卷全国市场的凌厉攻势。2008年北 京奥运会场馆的建设，北新建材凭借一流的产品质量、完善的技术服务与强大的品牌实力，成为奥 运会国家体育场“鸟巢”、国家游泳中心“水立方”等几乎所有各大场馆建设的新型建材服务商。 2009年，北新建材继续全面占领全国各地和细分行业的地标建筑和重点工程，取得了全面成功， 上海国际金融中心、广州西塔等地标性项目，济南全运会馆、万达广场系列工程、万豪系列酒店等 重点项目，南昌政务中心、合肥政务中心、西安政务中心等政府项目都将橄榄枝抛给北新建材，龙 牌产品在提升这些项目档级的同时也借势这些项目的影响力而美名远扬。2010年上海世博会，北 新建材龙牌系列产品在世博园一轴四馆、日本馆、瑞士馆、英国馆、美国馆、南美洲联合馆等 43 个场馆中得以全面应用，再次彰显出无可比拟的产品优势。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （二）制高点策略第二波——主动聚焦，与主要建筑公司和装修公司开展战略合作 为了更好地深化落实“创造客户价值”的理念，北新建材在“制高点”策略中选择与主流房地 产开发企业及建筑装饰企业建立全面战略合作关系，以共同的经营理念和对品质的不懈追求促成各 方的合作，并先后与山东鲁能置业、世纪金源集团、安徽皖投置业、河南升龙集团等数十家大型房 地产开发企业建立了长期战略合作关系，不仅有效缩短了采购周期，还能降低采购成本，在一定程 度上提升了楼盘的品质，真正实现了房地产开发企业、业主及建材部品企业的多方共赢。与此同 时，北新建材还先后与苏州金螳螂、龙发装饰、远大住工、博洛尼家居、东易日盛、远洋中广等建 筑装饰行业、家装行业的品牌企业结为战略合作伙伴，从单一的产品交易转变为全面的技术合作， 为实现装饰企业的设计想法提供了优秀的材料和系统的技术支持。通过行业间的强强联合，共同研 究技术与产品的升级，以打造更多的绿色环保精品工程为目标，让消费者享受到了绿色环保建筑带 来的舒适与实惠。 （三）制高点策略第三波——链条聚焦，与经销商产销一体化占据市场制高点 北新建材坚持奉行“制高点”策略，以此为核心，龙牌系列产品全面占领了重点工程：从广州 亚运会的索菲特酒店、威斯汀酒店、国际酒店、喜来登酒店、太古汇项目群，到深圳大运会康城酒 店，从海南的海航大厦、三亚凤凰岛，到厦门的维多利亚大酒店、海峡国际区，处处都是龙牌石膏 板、轻钢龙骨吊顶隔墙系统。2010年，北新建材加强了渠道深耕行动，积极实施总部的全渠道策 略。通过增加渠道数量、丰富渠道类型的方式，提高了原有经销商的积极性，并培养出了一批有活 力的新经销商；通过调整事业部的机构设置，推行了大区制度，大区下辖办事处、区域经理和专职 服务平台，各区域各岗位各司其职，本着以事业部为领导核心、以满产满销为目标中心、以各经销 商和终端客户为服务中心，形成立体式全覆盖的“销售作战部队”，吸引了一大批有实力有经验的 经销商；通过渠道建设使销量得到基本保障，销售服务到位保障了经销商销售顺畅，为加强客户服 务，各个办事处必须事必躬亲、精耕细作，架起经销商与石膏板事业部、综合商务部、工厂的桥 梁，力争做到无隙沟通，为经销商节省更多时间，办更多实事，真正做到产销服务一体化。 （四）制高点策略第四波——平台聚焦，产学研结合推动产业链升级 与顶级的高校、设计院所建立战略伙伴关系，把握并适当引导未来的建筑设计和装饰趋势，从 而占领主动地位。近年来，北新建材以“质量上乘、服务上乘、价格中上”的经营理念为基础，推 行了一系列“制高点”策略，包括全面占领全国地标性建筑和重点工程、与各地主要的建筑装饰公 司发展战略合作伙伴关系、全面占领各地的主流经销渠道等市场营销制高点；与国家相关行业高校 和设计院建立全面战略合作伙伴关系，将制高点战略从工程项目、大客户、渠道延伸到高等院校和 设计院，从整个产业链的源头上掌控制高点和核心资源，取得全面的竞争优势；与顶尖的科研高 校、设计院所建立战略合作关系，通过产学研结合不断实现材料和功能的创新，从设计的源头来推 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 动产业链的升级，全面占领产业链制高点，是北新建材“制高点”策略的新延伸。作为中国最大的 新型建材产业集团，一直以来，北新建材以提高国民的居住环境为己任，致力于研发，生产优质、 环保、节能的建材产品，重视技术创新与人才，与众多知名高校开展了紧密合作。公司拥有企业博 士后流动站，清华大学工程硕士站，清华大学美术学院、建筑学院的实验教学基地。与同济大学合 作，设立了“北新建材奖学金”捐资助学，还建立了“同济大学研究生科研实习基地”，共同研发 符合市场需求的新产品、新技术、新应用，打造绿色节能建筑，共同致力于行业制高点的建设，建 立多渠道、多层次、全方位的长效合作机制。 （五）制高点策略第五波——规则聚焦，主导和参与制定产品标准及行业技术标准 与联想、海尔等高科技旗舰企业比肩而立，北新建材成为唯一进入国家级知识产权示范企业名 单的建材企业。截至 2010年 8月，北新建材共申请专利 784项。其中，国际发明专利 2项，国内 发明专利 134项，实用新型专利 237项，外观设计专利 411项。 第四节 中小企业集中型市场战略 战略从本质上讲是一种选择，是一种取舍，是企业经营者站在未来角度，为实现企业的主要目 标而对某些现实或将来利益的放弃，是指导企业市场运作的最高纲领。它同规划有本质上的区别， 规划是企业为了达到某种经营目标而进行的谋划和预算过程，是企业在实现具体目标时的操作方 式。企业进行战略设计的唯一理由在于，无论企业的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，战 略的根本意义在于，企业必须运用手中相对有限的资源，在市场上博取更多的利益。文章通过对中 小企业资源与市场地位的分析，说明为什么在现实市场运作过程中，集中型市场策略是中小企业的 最佳选择以及在运用集中型市场策略时应该注意的一些问题。 如何在激烈的市场竞争中获得生存与发展空间，是每个企业面临的现实问题，而市场战略的正 确与否，往往是决定企业最终命运的关键因素，因为战略是指导企业决策的最高纲领。 企业的市场战略在实际操作过程中之所以对企业的未来具有决定性意义，是因为任何企业的资 源都是有限的，企业不可能在资源不够或没有资源支持的情况下达成任何战略目标，这是战略制定 与战略谋划的基础。集中型市场战略即集中企业的优势资源于某一个方面，在产品、渠道、价格、 品牌、技术甚至人脉关系等某一项或某几项竞争条件中取得优势，从而取得相应的市场领先地位。 对于中小企业而言，一般情况下，它们在资金、品牌、销售渠道、谈判地位和产品研发能力等 多个领域均处于不利地位。在市场中处于在夹缝中求生存的尴尬地位，抗风险能力比较弱，在市场 竞争中很容易被对手或大型企业吃掉，为避免这种情况发生，中小企业唯一的出路在于集中自己有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 限的资源，在利用市场机会和对手错误的情况下，不断积蓄力量，建立自己的比较竞争优势，以求 得在市场上的生存与发展，在我国市场向全球开放、世界经济一体化的今天，这一点尤为重要。 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 （一）世界经济一体化与互联网技术发展的必然要求 我国加入 WTO以后，企业所面临的市场环境从根本上发生了巨大变化，市场范围从国内扩大到 全球，这一方面为我国企业发挥比较竞争优势、扩大生产规模、提高经营效益开阔了广阔的市场空 间，为我国产品尽速拓展国际市场提供了有利条件（我国外贸规模每年以超过 20%的速度递增就是 这种现象的佐证）。但同时，我们也面临来自世界各国特别是跨国公司的巨大竞争压力，跨国公司 依靠其先进的管理技术和产品技术，仰仗其著名品牌和各种经营优势对我国企业形成了巨大压力; 另一方面，国际互联网的飞速发展使过去信息不对称的情况发生了根本性变化，任何一个企业在购 买原材料或产品时，都享有巨大的选择空间，这时企业的生产和销售同时带来机遇和挑战，一方面 我们作为买家可以选价格最低和质量最好的原材料和产品，另一方面，我们在销售自己的产品时， 会遇到来自全球所有竞争对手的挑战。场 在这种情况下，我国企业特别是中小企业的生存将面临巨大挑战，需要企业领导者在日益激烈 的市场竞争和相对艰难的市场环境下做出战略性选择，即企业应该如何做。对多数企业而言，可能 存在这样的误解，认为既然市场范围扩大了，信息不对称的问题在某种程度上缓解了，企业的选择 余地应该增加了，可以在更加广阔的市场施展自己的才华，为消费者提供更多的产品，同时也为自 己创造更多的利润了。这在理论上是不错的，更加广阔的市场空间也确实为我国企业的发展提供了 良好的市场环境。但要想占有这样的市场是必须具备相应条件的。对于一种具体产品和一家具体的 公司而言，能否充分利用这样的市场环境，关键在于能否在市场上为自己和自己的产品寻找到合适 的市场定位，并为消费者提供物美价廉的产品。方 在现实市场运作中，一家企业要想在市场上获得市场地位，博取市场利润，战胜竞争对手，从 根本上说，只有两种方式:其一，在产品相同、质量一样的情况下，企业的生产成本低于竞争对手; 其二，在价格相同或者高于竞争对手的情况下，企业的产品与竞争对手有差别，即所谓差异化。我 国企业在全球一体化经济环境下，要想获得自己的市场地位，也只能在这两个方向上寻找出路。国 相对而言，要创造产品的差异化，在操作上是比较困难的，因为从本质上讲，差异化是只有在 顾客认同的情况下才可能发挥效益的，这种情况在现实经营中更多地表现为顾客对产品品牌的认 知，对企业形象甚至是国家形象的认可。这往往需要很长的时间，需要一个企业、一个行业甚至是 一个国家长时期的艰苦努力，日本产品在上世纪 50年代时在美国市场上被称为最便宜的商品，但 日本人通过自己的努力改变了日本产品在全世界的形象，到上世纪 80年代，日本产品在美国市场 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 上被称为“the种 cheapest goods”，即质量最好的产品，这就是由国家形象赋予产品的差异化而 获得很好的市场认同。就目前情况而言，我国企业是不具备这样条件的，非但如此，我国产品在发 达国家市场上，实际上是依靠价格竞争取胜的，“made选 inChina”实际上在很多情况下也是最便 宜产品的代名词。因此，差异化的创造决非一蹴而就，不是一个企业尤其是中小企业在短时期内可 以做到的，因为这需要大量的资源支持和产品技术、管理技术及市场拓展技术的全面优势。美国和 日本企业在全球 1000个著名品牌中，占有大约 1/3的份额，因而它们可以利用自己的这种资源优 势，即产品差异化攫取超额利润，但中国企业不具备这样的条件。地 在这种情况下，我国企业尤其是中小企业在这种相对恶劣的市场环境下，就只能在成本和质量 上确立自己的竞争优势了。由于中小企业拥有的资源相对比较少，面临的又是全球市场，竞争对手 来自世界各个角落，在没有品牌优势和专利技术的条件下，则只能将自己的全部资源用于生产自己 最擅长的产品，在某一类甚至是某一种产品上取得在成本和质量上的相对优势，利用全球市场的规 模，实现企业的经营目标。即专业化生产和相对较低的成本是我国中小企业在新市场环境下生存和 发展的唯一出路。如果企业不能集中自己的资源适应这样的市场环境，则只能被淘汰出局。、 （二）中小企业市场地位的客观要求 中小企业区别于大企业的最大特点即在于其资源不足，这种劣势表现为资金、人才、技术、管 理、品牌乃至企业文化等各个方面，整体上的劣势使得中小企业在市场竞争中总是处于不利地位， 在行业爆发大企业间的激烈竞争时首先死掉的往往不是某个大企业要拖跨的直接竞争对手，而是被 殃及池鱼的中小企业。我国上世纪 90年代家电行业爆发的价格大战曾使几百家中小企业倒闭，因 为相对而言，中小企业承受市场动荡和价格风险的能力要比大企业弱得多。因此，相对不利的市场 地位和相对贫乏的市场资源使中小企业在与大企业竞争过程中，只有在某一方面保持对大企业的相 对优势，才可能在市场上生存，而且这种市场优势有时必须是大企业不具备，或者对大企业而言是 代价非常高的优势时才可能发挥效力。而试图与大企业进行全面竞争以获得市场地位的做法，对于 中小企业而言，则无异于自杀。决 人们都知道美国的三大汽车公司非常著名，但很少有人知道美国汽车公司，其实这家公司已经 生存了好几十年了，在三大汽车公司的挤压下，美国汽车公司之所以能够生存，原因就在于它只生 产市场容量最小、不利于规模化生产的吉普车，而且在这一领域努力使自己成为专业化的代表，在 技术和市场拓展上努力塑造自己的独有价值，虽然只占有美国汽车市场 2%左右的份额，但却足以 维持企业的生存和发展，这应该是集中型市场战略运用的典型案例。因为对于其他三家公司而言， 要想占有美国汽车公司的市场，就必须首先全面开发吉普车生产技术，而相对比较少的市场容量又 不利于大公司进行大规模生产以降低成本，这样，它们就很难在市场在对专营吉普车的美国汽车公 司形成竞争优势。因此，中小企业在市场上能否生存与发展，其产品是否具有独特性，技术是否领 先对手，策略是否符合公司的资源条件，战略目标是否合理，资源能否集中利用往往是最关键 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的。， 对于我国几乎所有中小企业而言，它们的规模比美国汽车公司要小得多，因为即使是美国最小 的汽车公司――美国汽车公司的规模也比许多美国的大公司还要大，因为汽车工业属于资金密集型 行业，需要大量的投入。因此，我国的中小企业在世界经济一体化进程中，要想生存与发展，就只 能将自己的资源集中使用于某一方面，即专业化生产和专业化经营，这是中小企业的市场地位决定 的。如果看不到这样的客观现实，在资源条件不具备的情况下，盲目地与大企业争夺市场，在大企 业防守非常严密的市场区域进行市场操作，则几乎没有成功的希望。对 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 （一）企业经营者的自我克制能力决定了集中型市场战略的成败 中小企业在取得一定经营业绩以后，经营者最容易犯的错误，就是对市场的认知发生偏差，对 自己的能力过高估计，从而在决策时贪大求洋，脱离自己的资源状况而盲目扩张。其实，商界有个 不成文的法则，即不熟不做，企业经营者如果只是看到某个行业或某种产品有利可图就贸然投入资 金，其结果往往是非常可悲的，因为这样做的后果往往使企业主十几年甚至几十年的经营成果毁于 一旦。上世纪 90年代初，我国众多中小企业由于盲目跟进 VCD生产而大批破产，就是由于这些企 业的经营者只看到了 VCD能够带来丰厚的利润，而没有看到它的市场风险，也没有对自己的资源进 行分析，从而导致这样的结局。能 集中型市场战略要求企业必须全面深入地掌握特定细分市场的需求，在某个行业、某个区域、 某个产品或某个环节居于强有力的竞争地位，以实现企业生产经营的专业化，运营成本的最低化， 增加赢利的最大化，在不断努力过程中，逐步提高企业及产品品牌的声誉，达到扩大市场的目的。 如果企业经营者将资源分散使用于不同的行业，则这样的竞争优势就不会形成，即使形成了，也很 容易丧失。因此，企业经营者对自己和市场的准确估计，是集中型市场战略能否顺利实施的首要条 件。足 （二）不要把自己的资源过度使用于品牌创建 现实市场营销过程中，品牌对于产品和企业的意义是不言而喻的，创立自己的品牌，让广大消 费者最大限度地接受自己的产品，从而获得市场竞争优势是每个企业尤其是中小企业的梦想。许多 企业花费大量金钱以广告和促销等方式竭力扩大自己的品牌知名度，但往往事与愿违，因为它们的 资源有限，而一个成功品牌的创建又决非是一朝一夕可以完成的，除了有充足的资金做后盾以外， 品牌的创建还依赖于市场环境、产品技术、管理能力和市场机遇等多种因素，有时甚至依赖于对手 的错误，即使这些条件全部具备，企业经营者还必须首先建立自己特有的企业文化。一般而言，一 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及集中专一化战略咨询报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 个成功品牌的创建没有几十年甚至上百年的艰苦努力是很难达到的，像微软和戴尔这样的品牌是完 全依赖于经营者非凡的创造力和绝佳的市场机遇才成功的，而对于绝大多数中小企业而言并不具备 这样的条件，如果把自己宝贵而有限的资源主要使用在这个方向，则成功的希望是很涉茫的。 另一方面，对于不同产品而言，品牌的重要性也是不一样的。一般而言，大众消费品和消费者 对