新景祥内部培训教材
如何评价地产广告的创意企图及策略
（南昌）顾问策划中心-肖辉
2011年11月
本课程旨在为各位同仁分析地产广告创意企图、评价其创意策略时提供一个类标准化的思路，同时本课程中的“地产广告”是一个行销推广系统概念，而非简单指称的所谓“地产平面广告”。
地产广告创意策略的检查表
创意的对象 : 他们想向谁做广告？
客户利益点 : 他们想对目标对象说什麽？
项目支持点 : 为什麽他们能这麽说？
创意中心点 : 创意上有哪些好点子？
创意的企图 : 为什麽他们要做这个广告？
目的是什麽？传播上和市场上的目的？
策略的评价 : 从我们的角度来看，是成功还是失败？
为什麽成功，为什麽失败？
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
五大类细分人群
我的地盘，听我的！
【清晰、可识别的细分人群形象】
【家庭特征】
25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，
家庭成员高学历
【购房动机】
栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子
自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格
1.社会新锐
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题一：举出以【社会新锐】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……
我是幸福的,他们就是快乐的!
【清晰、可识别的细分人群形象】
2.望子成龙
【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习
改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】
房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题二：举出以【望子成龙家庭】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……
夕阳无限好,环境最重要!
3.健康养老
【清晰、可识别的细分人群形象】
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方
让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境，小区环境优美比较重要
靠近景色优美的风景，空气质量好
小区或周边有大规模的园林和良好绿化
翡翠长汀
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题三：举出以【健康养老家庭】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……
山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！
4.富贵之家
【家庭特征】
家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理
【对房子的态度】
社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
【清晰、可识别的细分人群形象】
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题四：举出以【富贵之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……
5.务实之家
【家庭特征】
家庭中低收入
【购房动机】
大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】
栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面
生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】
低的价格，追求低生活成本，生活便利
方便的公交路线
附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市
附近或小区里有中小规模的医疗机构
【清晰、可识别的细分人群形象】
一定要坐公交方便啊!
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题五：举出以【务实之家】为主打目标客户的1—N个项目并对其作简短说明，说出一个符合老师要求的项目即给1枚金币，上不封顶……
5类细分人群之下的再细分
各类客户的详细描述
【客户细分的三个纬度】
家庭生命周期
购买动机
社会标志
社交娱乐
照顾老人
工作场所
独立空间
－－－－
中老年核心
老人＋青年
中年三口之家
小太阳
自由青年
－－－－－
支付能力
低
中
高
客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机
【客户家庭生命周期】
家庭生命周期的分类：
家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！
- - 核心单元数目会影响居住空间的需求
- - 孩子核心：考虑孩子学习、成长
- - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便
- - 为了老人：考虑老人养老
单核心家庭：青年之家、空巢
双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳
三核心家庭：孩子三代、老人三代
【客户支付能力】
支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！
60
70
80
90
100以上
青年之家
小小太阳
小太阳
后小太阳
中年之家
老年之家
孩子三代
青年持家
家庭生命周期
支付能力（万）
富贵之家
老年之家
25以下:
25-29:
30-34:
35-39:
40-44:90
45-49:
50-54:
55以上:
务实之家
【客户购房动机】
购房动机
首次置业
栖居
结婚
外地安家
长大成人
改 善
环境改善
面积增加
享受生活
休闲度假
安享晚年
成功人生
投 资
品质提高
商业投资
商务投资
住宅投资
60
70
80
90
100以上
青年之家
小小太阳
小太阳
后小太阳
中年之家
老年之家
孩子三代
青年持家
家庭生命周期
支付能力（万）
富贵之家
老年之家
25岁以下
25-29岁
30-34岁
35-39岁
40-44岁
45-49岁
50-54岁
55岁以上
务实之家
【家庭生命周期＋支付能力+购买动机】
首次置业
改 善
空 巢
万科的8大品类产品与细分客户对应表
产品系列
核心价值
品类
土地属性
主力细分客户构成
价值排序
比例
家庭生命周期（居住）
年龄
（支付能力）
购买动因
金色 (城市住宅)
便捷的城市生活
注重工作便利,关注产品服务及品质
G1 （商务住宅）
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势 3)商业价值高
※
※
商务人士
※
投资
1)地块商务属性高，享受市中心级别配套 2)适宜居住
※
※
顶级商务人士
※
投资
追求居住改善和品质
G2 （城市改善）
1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)适宜居住
1
10%
孩子三代
35－45岁
改善
2
40%
后小太阳
40-45岁
改善
3
40%
小太阳
35-39岁
改善
4
10%
中年之家
45-50岁
空巢
低总价优势
G3 （城市栖居）
1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有大超市
1
85%
青年之家
25－35岁
首次
2
15%
青年持家
25－30岁
首次
城花 (城郊住宅)
舒适居住 （第一居所）
追求舒适居住
C （城郊改善）
1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）
1
10%
孩子三代
35－45岁
改善
2
20%
后小太阳
40－45岁
改善
3
30%
小太阳
35－39岁
改善
4
5%
中年之家
45-50岁
空巢
5
5%
青年持家
30-35岁
改善
6
30%
小小太阳
30-35岁
改善
四季 (郊区住宅)
低价格
价格务实
T1 （郊区栖居）
三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划
※
50%
青年之家
25－35岁
首次
※
20%
小小太阳
25-30岁
首次
※
10%
青年持家
25－30岁
首次
※
10%
孩子三代
25-30岁
首次
※
10%
老年一代
45岁以上
空巢
舒适居住 （第二居所） 考虑父母养老或休闲
——
T2 （郊区享受）
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)
1
50%
孩子三代
35－45岁
空巢
2
50%
后小太阳
35－45岁
改善
高档
占有稀缺资源
销售价格在市区均价2倍以上
TOP1
位于城市稀缺地段
——
——
——
高
——
TOP2
位于郊区,占有稀缺景观资源
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题六：南昌【万科青山湖】、【万科金域蓝湾】、【万科四季花城】分别属于上述万科的四大产品系列中的哪一个定位？答对一个给1个金币，同一人全部答对给4个金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
分析时请将其分类，较容易分析，但每支广告只会有一个到二个最重要的利益点。
分类 举例
感性利益点 爱、浪漫、怀旧、安全、信赖、自由……
理性利益点 便利、便宜、坚固、节能、省事……
感官利益点 多彩、安静、清新、美丽、香醇……
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题七：请分别说出南昌【御湖国际】项目的感性利益点、理性利益点、感官利益点都有哪些？答对一个给1个金币，上不封顶！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
广告中叙述利益点的具体理由。
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题八：请说出南昌【达观国际】项目的项目支持点都有哪些？答对一个给1个金币，上不封顶！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
创意执行上，是用什麽方式？
Talking Head "谈话头"
Demonstration 示范
Slice of Life 生活片段
诸如此类，等等……
是否有什麽主要画面(Key Visual)?
是否可成为广告资产？
是否是强有力的记忆点？
广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme)？
是否是以往campaign的延续？
是否对未来有延展性？
有没有中心思想(Core Idea)？
提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体
暖冬室内艺术沙龙
当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题九：请问上一P内容中【东润枫景】项目三个广告的创意中心点是？答对给2个金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
真的没有啥意思的定义：
市场上∶ 是想巩固现有客群，还是拓展新的客群？
想走量，还是利益最大化？
想形成品牌，还是只想快速回笼资金？
……
传播上∶ 是想塑造产品个性还是企业个性？
建立自己成为区域乃至品类代言人？
提高目标客户的投入及注意力？
……
叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！
问题十：请问上述案例中北京【阿布阿布】项目广告的创意企图有哪些？答对一个给2个金币！
主要内容：
创意的对象
客户利益点
项目支持点
创意中心点
创意的企图
策略的评价
怎样的地产广告才是一个成功的广告？
“精准的客户定位+清晰的利益点+明确的支持点+好的创意中心点+正确的创意企图”就一定能打造一个成功的地产广告吗?
有木有具体衡量标准？我不得不说，这个真的是见仁见智……
但是……但是！我必须要说，犯下以下【不可原谅错误】的地产广告绝对不能称之为成功！绝对不能！
地产广告之【四大绝对不可原谅错误】：
1、木有创意企图
2、木有客户利益点
3、木有项目支持点
4、10个人里面木有超过2个人能看懂
肯定有同学会问：难道看不出“目标对象”也木有“创意中心点”也可以？
我不得不悲哀的告诉各位同学：
在中国的房地产行业，这样的情形是经常“存在即合理”的……
七天创镇纪
七宗最
哐啷……哐啷……同学们，天上下金币大暴雨的时候终于到了！
终极作业题：南昌新景祥目前正在操盘的【达观国际项目】具有【十大巅峰价值】，请在20分众内参考上述【美林香槟小镇】项目广告的“N连版”创意形式任意选出其中的3个以上创作系列广告主标题，完成创作数量最多的组有1个金币加分！获得评委投票数量前三名的组分别获得6、4、2个团队分奖励！
THANKS！
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1、谁是核心，谁的核心需求会被主要体现
*
1、支付能力不仅仅指客户收入，而是指客户所处的生存状态，他可支配的收入
2、45岁以上的客户呈现两极分化状态：富的很富，穷的很穷
*
*
一个细分客户不是一个品类
