营 销 策 略
企业的营销误区与营销道德建设
隧崔宇丹 滨州学院
【摘 要】今天的中国 正处 于一个伟大的经济变革时期，这种
变革给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋
庸讳言，我们的经济生活中仍存在着各式各样影响经济进一步顺
利发展的现实和潜在的因素。其中，作为在市场经济中扮演重要角
色的营销道德建设，逐渐引起 了人们的重视．．目前一些企业在营销
的过程中，通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足，追求
短期利润的实现。这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态
即营销误区。现实经济生活中的营销误区对企业本身 个人的利
益、社会的利益，都可能带来消极的影响或危害 因此，对市场
营销中的误区行为进行研究，井由此为基础进行企业的营销道德
建设，无论对企业还是对社会经济的发展都具有积极的意叉
【关键词】营销误区 道德准则 营销道德建设
一
、 营销误区的表现及危害。
目前一些企业在营销的过程中．通过一种非正当的方式或手
段来谋求私利的满足．追求短期利润的实现。这就表现为一种非
正常的 非健康的行为状态，即营销误区。现实的企业经营活动
中，陷入营销误区的企业非常普遍．不仅损害了广大消费者的利
益，而且破坏了公平竞争秩序，损害了其他竞争者的利益．同时
也给企业自身带来了严重的危害。具体来说 (1)误区营销行为损
害了广大消费者的利益。误区营销行为所表现的制售假冒伪劣产
品；漫天要价．乱 ”宰 顾客 利用虚假广告进行欺诈．骗买骗
卖等，对广大消费者而言．不仅造成了他们经济上的损失，而且
影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全 (2)误区
营销行为破坏了公正竞争秩序 损害了其他竞争者的利益。有些
企业为了排挤竞争对手 独占市场 则通过不正当手段窃取他们
的商业秘密．用贿赂的方式推销商品．在广告或宣传中诋毁、贬
低竞争对手的商业信誉或产品声誉．用低于成本的价格进行倾销
等，所有这些行为的出现 无不有损市场竞争的公正性原则，使
市场竞争秩序受到破坏 严重地影响了其他企业的生产经营活
动 并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。(3)误区
营销行为还严重损害了社会公共利益。误区营销行为的泛滥 容
易使人们对搞市场经济产生误解．大量假冒伪劣产品对名优产品
的；中击，不仅使名牌企业利润减少．造成国家利税下降，而且国
家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，损失巨大。同时．某
些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化 不惜重金贿赂政府
官员 或在销售过程中拉关系、走后门 加剧社会风气的败坏
妨碍社会主义精神文明建设 (4)误区营销行为也严重损害了企业
自身的利益。无论是制造、销售假冒伪劣产品 还是用虚假广告
进行骗买骗卖．以及采用其他不正当营销手段，从短期看 企业
《商场现代化 2。。8芷4月 《平匍a』 总篱53§甥
由于欺骗消费者 引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长
远看．其违法活动一旦被揭露 曝光．必然危及本身的声誉和信
誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃．最终失去顾客和
市场。 由此看来，误区营销行为现状必须加以改善。在这一过程
中，我们不仅要认识到其危害．还要看到社会的各个方面对营销
道德的需要，从而真正意识至1营销道德建设的必要性。
二、企业营销道德建设战略
对企业营销道德问题的研究始于 20世纪60年代．从2O世纪
80年代起，这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道
德属于商业伦理的范畴，其产生是伴随着商品交换而产生，伴随市
场经济的发展而发展的。20世纪60年代．一系列的社会问题要求
企业及社会考虑道德与伦理问题．如 环境污染、资源短缺与掠夺
问题 ，市场垄断与欺诈交易问题 ，不公平的竞争问题 ，企业短期行
为与 ”唯利是图 问题 诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些
问题需要重塑企业的价值观与道德体系。
1营销行为制度化
面对企业在营销中出现的问题首先要做的是使营销行为制
度化。企业营销道德的韦?_度化 ，意味着把营销道德纳入企业的服
务管理范围，作为企业服务管理的一个环节或要素，与企业服务
管理的各个方面结合起来，和谐运作。为此，企业营销道德建设
必须完成营销道德管理化的目标。要实现这一目标，要做到以下
几点：其一，营销道德必须成为企业营销决策的重要依据 ，在营
销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑社会效益。营销策
略的制定．假如忽视了营销道德的作用．仅仅依据经济效益指标
运用投入_-_产出的传统分析方法进行决策 ．就必然会产生不
良的社会后果。其二，把企业营销道德作为营销活动的控制和
约束的重要方式．作为调控企业内部员工对权力和义务的利益
关系认识的重要方式。企业的营销活动不仅要追求经济效益，更
要在实现经济效益的基础上 按照实现管理的社会价值的尽可
能好的方式运转，使得企业从业人员的努力在实现经济效益的
过程中．不仅完善自身的道德人格和行业道德风尚，而且为改
善整个社会的道德风气做出自己应有的贡献。其三，把企业伦理
与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道
德成为指定企业规章带JJ度、商业纪律的重要依据。首先就要使
规章制度、纪律、法规符合于道德标准 使规章制度、纪律法规
的设置尽可能实现最大的商业道德价值。其次 就是企业营销道
德建设量化 使营销道德成为企业制度的内在机制发挥作用，是
企业营销道德建设成为企业不可缺少的常规性和长期性的商业
生活中的一部分
2企业营销道德教育的科学化
营销道德制度需要企业中的所有成员同心协力 然而，由于
企业内部成员素质的差别化 难免会在营销道德的实施过程中出
现差锚 因此 要提高企业营销道德建设的成效 必须加大对营
销道德的教育，使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的
工程。企业营销道德教育的目的是提高企业营销道德素质．使之
敬业、爱业、乐业、勤业，不仅把职业看成是一种谋生手段．而
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晶 牌 战 略
且看成是个体价值自我实现的重要生活方式．从而在行业中塑造
自身的形象。因此，企业的道德教育应该具有经常性。这就要求
企业在日常的经营中不要忽视了对员工的道德素质培训，应该经
常的组织员工学习道德伦理知识以及增强对市场中到的需求的认
识，从而将道德观念作为其一种经营的理念与本能，这样，企业
的道德教育才能获得一个理想的结果。从另一个角度来看．道德
教育还应具有专门性。在现实生活中，人们常常将道德与思想政
治联系起来。然而，在企业的道德培养过程中，光靠思想政治教
育是不够的，还需要将现实结合起来 对员工进行伦理教育。在
此．有两个问题应该引起重视：其一 必须避免以商业服务技能
教育代替营销道德教育。实践证明，以技能教育代替道德教育．
往往会出现从业人员素质的提高而企业伦理素质下降的严重后
果。其二 ，必须讲究营销道德教育的方法。平时有企业常把道德
教育与思想政治工作等同起来，使营销道德教育从属于思想政治
教育．甚至以思想政治教育取代营销道德教育．这是值得商榷
的。片面强调二者的某些共同性而忽视二者各自的特殊性的看法
和做法．必然影响到二者各自作用的发挥。因此．必须使商业伦
理教育和思想政治教育成为互相促进、相互支持的两个相对独立
的系统。
3．企业营销道德监督的社会化
除以上两方面外，企业营销道德监督社会化也是企业营销道
德建设的必要途径。企业营销活动是社会经济生活的一个窗口
它与社会生活是息息相关的 它本身就是社会生活的一个重要组
成部分。营销道德监督的社会化 就是通过营销活动与社会、公
众的接轨．使营销活动具有较高的透明度 从而使企业营销道德
建设公开化、民主化．大众化，很重要的一条，就在于对企业营
销道德建立完善的监督机制系统。其一，完善企业系统内部的监
督机制 ，使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结
合起来，使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会
舆论监督的系统。其二，完善企业系统外部的监督机制 ，使以群
众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监督、以党政机
关为主体的行政监督 有机的结合起来 成为引导．评判和督促
企业营销道德建设的健康发展的重要力量。
参考文献 ：
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叶敬德：市场经济与商业伦理，复旦大学出版枉，2003年5
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5月第一 版
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筘一版 t
外采商赫汉 译的 认知锯馕
一承 华 上海立信会计学院
【摘 要】本文探讨了外来商标词汉译的认知本质，并在此基
础上分析了隐喻在翻译外来商标词中的使用和功能，进一步揭示
了运用隐喻思维模式能帮助我们在汉译外来商标语言时更加形象
直观地传递商品信息，激发消费者的想象，从而有助于外来品牌
的推广和营销。
【关键词】隐喻 商标 翻译
一 引言
随着对外开放的不断深入 许多 洋品牌”纷纷登陆中国，为
我们所熟悉。给英语商标一个合适的中文译名也是一门学问，译
得好．符合中国人的认知心理习惯将有助于外国品牌在中国的推
广和营销。据教育部和国家语委发布的2006年中国语言生活状况
报告显示．汉字使用稳中求变 新词语及新用法大量涌现。不可
否认．大量的外来商标词经过翻译后成为了汉化词汇．为汉语语
库注入了新生力量。本文将从认知心理学的角度出发．结合中国
人的思维特点．对外来商标词的翻译作一番认知解读。
二、外来商标词汉译中的隐喻机制
L ak Off的概念隐喻理论认为．隐喻是一种认知手段和思维方
式 我们以一个概念去理解，建构另一个概念．于是也以一个概
念的词语去谈论．表达另一个概念。隐喻是借助过去已熟悉的事
物来认识和理解当前所面临的全新事物的过程或手段 ，”在人的各
种认知能力中．一个主要的和普遍的认知能力是想象(imagination)．
既把一些概念投射到另一些概念中去。隐喻和转喻作为想象的认
知操作，是人的主要认知能力”(张辉，2003)。所谓的隐喻过程
就是从 ”源域”(source domain)到 ”目的域 (target domain)的部分
特征的投射映现，是一个由一个心理空问到另一个心理空间的投
射，是人类用一种已知概念对另一种概念进行比喻阐述，从而形
成人们可以接受的概念或模式，以使人们自觉或不自觉地按照这
种概念或模式进行思维或活动。譬如，Life is a trade-off．这个隐
喻过程就是从做生意这个 “源域“到人生这个 ”目的域”的部分
特征的投射映现。做生意有时会赚钱 有时会亏损 人生也会有得
有失。源概念向目标概念的映射体现了隐喻的形成和解读的认知
心理过程。外来商标词作为来源认知域为我们提供了心理图像 ，
品牌的中文形象则从来源认知域中通过隐喻和转喻的思维方式抽
象出来。作为一种思维方式，隐喻和转喻起到了连接作用。
隐喻是人类语言的普遍特征．它植根在我们的概念中．表现在我
们的语言里．它在英汉两种语言里普遍存在。申小龙认为 “汉语的
精神．从本质上说，不是西方语言那种执着与知性、理性的精神。而
是充满感受和体验的精神。汉语的语言思维．是一种具象思维。中
国人习惯于用相应的具象使概念生动可感而有所依托 (申小龙．
1 990)。中国人的思维具有具象性和隐喻性的特点．而隐喻正是 ”以
相似 (1ikeness)和联想(association)为基础 (Lakoff．G&Johrc~on．M 1980)。如
果在外来商标词汉译时恰当地使用隐喻手段．即发现源域和目的域
的相似性．通过巧妙的品牌翻译增强顾客的形象思维．使他们一听
到或看到某个名称就能产生积极的联想．领会品牌所传达的信息。
雪碧” ”宝马”这些外来品牌成功地进入中国市场．这和商标
《商场现代化 2008年4月 (中旬刊)总第536期
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