品牌战略与管理
Strategic Brand
Management
母子品牌
• 当公司品牌和产品品牌采用不同的名字
的时候，其公司品牌可称为母品牌，其
产品品牌可称为子品牌。
• 母品牌和子品牌以及子品牌之间的关系
称为品牌架构。
1、综合品牌战略
2、产品品牌战略
3、产品线品牌战略
4、分类品牌战略
5、双品牌战略与来源品牌战略
6、担保品牌战略
7、主副品牌战略
8、来源品牌战略、担保品牌战略与主副品牌战略的异同
9、规划科学的品牌架构
[优选品牌化战略与品牌架构]
[第八章]
• 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产
而进行的。
• 产品种类增加后，就面临着很多难题：
• 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？
• 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？
• 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——
宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁
等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本
？
• 在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个
性并反哺主品牌？
优选品牌化战略与品牌架构
• 雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总
品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张
扬产品个性，节省了不少广告费；
• 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起
来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者
也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见
不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续
推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
• 娃哈哈
优选品牌化战略与品牌架构
• 品牌化战略模式
• 综合品牌战略（一牌多品）
• 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）
• 产品线品牌战略
• 分类品牌战略
• 联合品牌战略
• 担保品牌战略
• 主副品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
第一节
综合品牌战略
• 一、综合品牌战略的含义
• 综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家
族品牌战略或年代品牌战略。
• 两种基本类型：
• 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。
• 海尔、飞利浦、TCL、长虹
• 康师傅、乐百氏、娃哈哈
• 2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌
• 雅马哈、现代、GE
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、综合品牌战略的优点
• 1、节省大量广告、PR品牌建设成本
• 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖
感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。
• 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、综合品牌战略的缺点
• 1、旗下产品太多，模糊品牌个性
• 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专
业品牌。
• 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进
行整合有很大的难度。
优选品牌化战略与品牌架构
• 四、综合品牌战略适用情形
• 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品
• 2、新老品牌之间有较高的关联度。
• 3、技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的
产品不适宜采用。
• 4、企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。
• 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。
• 6、企业产品的市场容量不大。
• 7、竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。
• 8、企业发展新产品的目的仅是搭车多卖点。
优选品牌化战略与品牌架构
第二节
产品品牌战略
• 一、产品品牌战略的含义
• 产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品
都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特
定的细分市场。
• 表现形式有一品一牌和一品多牌。
优选品牌化战略与品牌架构
宝洁产品品牌战略示意图
洗涤更白 洗涤快、节约
碧浪 汰渍
洗衣粉
宝 洁手 帕
柔 顺营 养
潘 婷 飘 柔 润 妍沙 宣
洗 发
去头屑
Bounce 帮宝适
中药更乌黑
婴儿纸尿布
保湿垂直感
海飞丝
联合利华产品品牌战略示意图
和路雪
立 顿
老 蔡
力 士
夏士莲
奥 妙
洁 诺
皓 清
中 华
冰淇淋
红 茶
调味品
洗发水
洗衣粉
牙 膏
联
合
利
华 清扬
• 二、一品多牌战略
• 选择一品多牌的原因/优势：
• 1、多占货架空间
• 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择
• 3、降低企业风险
• 4、鼓励内部合理竞争，激扬士气
• 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者
• 有效防御
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、一品多牌战略
• 一品多牌运用策略：
• 1、各品牌之间实施严格地市场区隔并协同内外，兄弟之间不打架
• 2、在营销与广告策略上充分体现各品牌之间的差异
• 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力
• 4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行
• 5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性
• 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点
• 7、充分考虑风险性
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、产品品牌战略适用场合与优势
• 1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要
品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
• 2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消
费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者
很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特
别的名称强调了产品间物理性质的差异。
• 3、产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人
士或名人的尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫和时
髦、潮流人士的首选。
• 4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利
的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。
• 5、产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗，
那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、产品品牌战略适用场合与优势
• 6、产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的
市场提供了自由的空间。
• 7、产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空
间的多少是与品牌数量成正比的。
• 8、产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略，在研究开发、
设备和商业费用上投入很大（这也是这种战略的缺点），但因市场在成长，
它取得投资回报的机会也是很大的。
• 9、产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。
• 10、相对于电器类行业，产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰
等行业。
优选品牌化战略与品牌架构
第三节
产品线品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、产品线品牌战略的含义
• 指同一产品线的品牌用同一个品牌，非同一产品线的产品用其他品牌。
• 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式
起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出
售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内
作价格变动。产品线扩展的成本不比折扣和包装的边际成本来得高。
• 比如，各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。
• 产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌战略的折中，既能突出个
性，又能有多个产品去支持一个品牌的维护，有利于大品牌的培育。
• 与综合品牌比较相似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过
产品线品牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、产品线品牌战略的适用情形：
• 1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用
方式与场合比较接近。
• 2、产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。
• 3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。
优选品牌化战略与品牌架构
• 优点：
• 1、有众多产品分担品牌建设
成本，有利于做大品牌；
• 2、做大一个品牌后，有利于
产品线的进一步延伸；
• 3、产品之间比较接近，容易
提炼核心价值；
• 4、每种产品的成功都在推动
品牌的成长，促进其他产品
的销售。
• 缺点：
• 1、产品线的延伸有局限性。
• 2、产品线中极具吸引力的产
品、强势产品光彩照人，会
遮掩掉其他产品曝光的机会。
三、产品线品牌战略的优缺点：
第四节
分类品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、分类品牌战略的含义
• 指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高
于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。
• 如： 三大主力品牌：
• 六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；
• 美加净：平价、有亲和力；
• 清妃：中高档护肤彩妆系列。
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、分类品牌战略的优点
• 1、由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播的随机分散，建立
起来的品牌知名度能为所有产品所共享；
• 2、这种战略能通过广告传达它的独特承诺；
• 3、推出新产品的成本不需要花费很大。
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、分类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别
• 分类品牌战略是根据不同消费需求特点设立专门品牌，下属产品
之间可能存在差异很大或包含数条产品线
• 产品线品牌战略则按不同产品线来分设品牌，同一产品线之间的
关联度高，产品的使用方式与价位较为接近
• 二者区分不是绝对的：清妃品牌从产品特点角度看，口红、粉饼、
眉笔、润肤霜等属于护肤彩妆产品线，可称为产品线品牌战略；
从消费需求的特点来看，清妃满足于中高档需求，属分类品牌战
略。
第五节
双品牌战略与来源品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、双品牌战略与来源品牌战略的含义
• 指产品同时用两个品牌。
• 双品牌有企业总品牌—独立品牌、独立品牌—独立品牌两种形式；
• 总品牌—独立品牌：如雀巢—美禄高能运动饮料、雀巢—美极酱
油、雀巢—宝路薄荷糖。
• 独立品牌—独立品牌：如霞飞—奥丽斯、惠尔浦—水仙洗衣机、
三洋—科龙冷柜。
• 总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。
优选品牌化战略与品牌架构
• 优点：
• 1、企业总品牌一般是有较长
历史，有很高的知名度、威
望及无形资产的大品牌，可
使消费者产生认同、信任感、
安全感；
• 2、独立品牌则张扬个性、锦
上添花；
• 3、两者之间的品牌核心价值
与识别不会出现冲突。
• 缺点：
• 如果各种产品之间差异较大，
产品品牌的核心价值与母品
牌核心价值较难协调，需要
精深的专业思考和高超的智
慧加以解决。
二、来源品牌战略的优缺点：
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、来源品牌战略的适用情形
• 产品急需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不
足以打动消费者，需总品牌的帮助才能马上让消费者接受。
第六节
担保品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、担保品牌战略的含义
• 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时
总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担
保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资
者，以取得消费者的信任。
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、担保品牌战略的本质：
• 1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显
产品独特价值；
• 2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；
• 3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；
• 4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵
的企业总品牌。
优选品牌化战略与品牌架构
• 担保品牌—通用：
• GM有四大主力品牌：别克、
欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。
• 在产品上，独立品牌的标志
很醒目，而GM只在车尾出现，
字很小；
• 宣传上，只在最后打出：“
通用制造”。
• 来源品牌—福特：
• 产品上福特的标志非常醒目
（Ford），而独立品牌放在
不显眼的地方；
• 宣传中，福特与独立品牌的
分量不分伯仲，有时福特的
分量更重；
• 在促进消费者对产品产生认
同的推动上，两者的贡献比
较接近。
三、担保品牌与来源品牌的区别：
第七节
主副品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、主副品牌战略的含义：
• 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人
感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。
• 典型：乐百氏—健康快车、海尔—神童、海尔—大王子、长虹—红
太阳、喜之郎—水晶之恋。
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、主副品牌战略的含义：
• 副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖
点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。主副品牌策略只要巧加运
用，便能发挥出很大的营销威力。
• 采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产
品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形
象。
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、主副品牌的运用策略：
• A、宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。
• B、副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。
• C、副品牌需口语化、通俗化。
• D、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。
• E、副品牌一般不再额外增加广告预算。
