世联—土地出让营销顾问业务经验分享
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2006-1-15
土地出让时通常会面临的问题 Issue >
在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题
拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？
目标客户是哪类开发商？他们在哪里？
采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？
通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？
地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？
如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？
根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律
世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规律可循的，需要解决以下几个关键性问题：
地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析
地块真实信息的有效传播
寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真实的沟通
土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目标取得平衡
世联对此类项目的理解及观点 Opinion >
世联认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析
市场实现
产业政策与
行业发展
地块价值
潜在购买者
宏观层面
微观层面
中观层面
宏观层面——国家产业政策及行业发展
行业政策、房地产市场表现、企业态势
合理价格
复苏阶段 发展阶段 危机阶段 萧条阶段
国家产业政策及行业发展（宏观层面）
以现阶段为例
国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；
而外资及部分新进入的开发商相对乐观，
投资热情高涨；房地产市场已经发展到
一个比较有争议的阶段。
微观层面——地块价值认知四大基本要素
地块价值认知
（微观层面）
土地区位（繁华度、交通通达度等）
城市设施（城市基础设施、社会服务设施等）
环境优劣度（环境质量、自然条件等）
其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）
中观层面——潜在购买者分析
潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同
潜在购买者分析
（中观层面）
成本控制一般
产品创新差、无地产品牌
跨行业财团
投资公司
成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高
成本控制较强
产品创新一般
无地产品牌
二线发展商
成本控制强
创新及品牌一般
利润要求较高
成本控制、产品创新一般
缺乏品牌、利润要求较高
成本控制强
产品创新较强
品牌支撑一般利润要求合理
快速增长型
开发商
成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理
一线品牌
开发商
香港、外资
中国
珠三角
广州、深圳
举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望
世联地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）
KPI体系
政府支持力度
国家/地方行业政策
土地储备、年度开发计划
资金调动/融资能力
房地产市场发展阶段研判
开发能力/收益、风险预期
全国战略布局
意向城市区位/土地用途/规模
宏观政治/经济环境
内因
外因
区域市场容量/竞争程度
“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目
城市未来十年的大战略、大方针
在周边大区域的发展中找到关联
土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响
政治目标
经济目标
社会目标
……
土地出让项目有着共通的要素，也应遵循类似案例成功的操作流程
第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略
第二阶段：土地出让营销战略与营销方案
第三阶段：土地出让方案与执行程序
土地出让的三个标准化阶段
第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略
目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制
地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套
规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈
市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研）
规划条件（用地功能、规划指标等）的调整建议
潜在购买者的初步锁定
土地出让的合理价格（出让底价/成交价）
政府需要提供的优惠政策
关键研究
重点解决的问题
第二阶段：土地出让营销战略与方案执行
潜在购买者调研（购买意向及门槛调查、开发企业选择）
土地出让营销方案（营销背景分析、问题或机会点、行动策略、推广执行计划）
营销方案执行（地块包装、媒体推广、活动营销）
区域形象定位
营销主题的确定
寻找并发展潜在客户
营销策略与方案的制定
阶段性推广计划
关键研究
重点解决的问题
第三阶段：土地出让方案与执行程序
土地出让方式
土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标）
制订出让方案与执行程序
土地出让的过程执行
土地出让方案设计
组织实施步骤及内容
实施过程中的节点控制
关键研究
重点解决的问题
营销对于促进土地成功出让，寻找意向购买者的过程中发挥着重大的价值
地块价值的重新定义，充分挖掘土地的隐性价值
地块的包装推广，可以让意向购买者充分认识到土地的价值
多种渠道进行地块宣传，进行有效的信息传播
意向购买者的多层面沟通，进行规划条件的市场验证
通过一系列的营销活动，可以创造良好的土地营销氛围，进而实现其真正的价值
顾问公司可以充分挖掘土地价值，有效利用现有营销通路，确保土地价值市场实现
1、顾问公司拥有大量的潜在客户资源
2、顾问公司以专业视角解读地块，赋予全新的定义
3、对土地价值的一系列专业包装使价值大幅提升
4、通过 潜在客户的“实效营销”，给予土地于最有效的“欣赏者”手里。
顾问公司的选择是土地成功出让的关键成功要素之一
重要地区的土地（区域）推广，一定要选择经验丰富、资源丰富的品牌专业公司，只有这样才能取得高效的回报，降低政府的前期成本（试错成本）
世联土地出让项目成功案例简介 Case >
世联成功案例
政府
青岛城阳区政府
海口土地储备中心
观澜政府
宝安国土局
深圳房地产交易中心
盐田国土局
盐田国土局
深圳市土地房产交易中心
委托客户
2005
2005
2005
2004
2002
2001
2001
2001
2001
时间
南海
青岛
海口
深圳
深圳
深圳
深圳
深圳
深圳
城市
土地营销推广
南海狮山组团城市建设招商项目
规划方案评价及出让策略、营销方案及执行、招评标方案及执行
63万平方米
青岛城阳区土地出让项目
土地运营、营销推广
万平方米
海口美丽沙土地项目
土地营销推广
万平方米
深圳观澜土地项目
区域营销推广
深圳宝安区新中心区域营销
土地营销推广
万平方米
深圳香蜜湖B302号地块土地出让
土地营销推广
万平方米
深圳大梅沙J402-0066号土地出让
区域营销推广
深圳蓝色盐田区区域营销推广
土地价值分析、出让方案、营销推广
290万平方米
深圳华侨城南部填海区土地出让
服务内容
项目规模
项目名称
深圳华侨城南部填海区土地出让
项目规模：平方公里
世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段
工作成果：
土地价值分析
土地出让方案
营销计划
顾问效果：
百仕达、泰华等品牌开发商进入
区域成为开发热点
诞生“深圳地王”
深圳蓝色盐田区区域营销推广
项目规模：整体区域
世联介入阶段：区域营销推广
工作成果：
营销大纲
营销计划
传播方案
营销方案
营销纲要
行动方案
主题沙龙
顾问效果：
区域营销推广，提升土地价值
万科、百仕达等品牌开发商进入，区域内房价及土地价格大幅提升
深圳大梅沙J402-0066号土地出让
项目规模：万平方米
世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段
工作成果：
制定有效的营销推广策略；
制定了准确可行的营销执行方案；
协助客户组织土地出让过程中的各个营销推广及招标环节。
顾问效果：
该地块以高出底价亿，72%的增幅成功出让，受让方为万科地产；
片区后续出让的土地吸引了万科、中海、华侨城、百仕达等大批一线开发商，目前大梅沙片区成为房地产开发的热点区域，住宅价格一路飙升至8000元以上。
深圳香蜜湖B302号地块土地出让
项目规模：万平方米
世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段
工作成果：
项目营销策划
市场调研
目标客户筛选
市场推介
顾问效果：
中海、信和联手以亿元高价拍卖成交
深圳宝安区新中心区区域营销推广
项目规模：整体区域
世联介入阶段：整体形象定位与推广
工作成果：
营销方案
出让方案
营销行动
品牌形象的建立
顾问效果：
拉平宝安（关外）与特区内（关内）的地价
创宝安地价的新高
品牌发展商（万科、深业等）进入，从此打破宝安区封闭的房地产市场局面
深圳观澜A906-0285和A906-0288号地块土地出让
项目规模：万平方米
世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段
工作成果：
活动方案
推广方案
媒体宣传
推介书
新闻通稿
展板内容
顾问效果：
区域营销推广，提升土地价值
中海、城建、鸿荣源中航等知名品牌进入
海口美丽沙土地项目
项目规模：万平方米
世联介入阶段：地块拍卖前的营销推广阶段
工作成果：
完成美丽沙土地推广营销方案
制作美丽沙土地投资推介册
顾问效果：
香港新世界以18亿元地价高价拍卖竞得
南海狮山组团城市建设招商项目
项目规模： 10项城市建设招商项目
世联介入阶段：协助当地政府推出10项计划总投资50多亿元的城市建设招商项目
工作成果：
确定营销推广主题
制作推介手册
协助联系珠三角房地产开发知名企业近30家
顾问效果：
吸引了近四百位来自全国各地的工商业、房地产等“业界大亨”和新闻媒体记者
经典案例：青岛城阳区土地营销推介案例
针对需要解决的问题，本项目的营销策略为－－愿景价值拉动
展望城阳发展的美好愿景
吸引国内外知名实力开发商
达到项目地块成功出让
借鉴成功的商业发展模式
突出地块资源和完善配套
青岛·新天地五大营销价值点
城市背景：城阳是大青岛国际化城市的副都心
空港资源：空港对产业发展的强劲拉动
发展模式：借鉴上海新天地成功的商业模式
完善配套：完善的市政配套和基础设施
规模优势：近千亩净地整体出让
营销价值点一：大青岛国际化城市的副都心
新的三岛规划：青岛，黄岛，红岛三岛布局，沿海岸线一线展开，生态间隔。
红岛即城阳，规划定位为：北部高端产业服务中心，海洋科技副中心，旅游度假基地，青岛出口加工基地，东部流亭地区主要体现青岛市综合交通枢纽和商贸物流职能。
城阳：以规划副中心为基础演绎国际城市副都心
黄岛
青岛
红岛
国际案例演绎：香港铜锣湾（causeway Bay） ——城市副都心造就商业“宠儿”
铜锣湾：旧称东角，位于香港岛中心北岸之西；1990年以前，分散着货舱、糖厂等零散企业，经过旧城改造、填海工程，现已成为中国最大的MALL，铜锣湾购物区是全世界租金第三贵的地段
铜锣湾及邻近地区有不少日本人聚居，所以在铜锣湾的大型日资百货公司及超级市场亦特别多，区内的日式食肆及专门招待日本人的会所和娱乐场所更是星罗棋布。
国际案例演绎：新宿——日本第一繁华街，東京的重要商業和辦公中心
为控制、缓解中心区过分集中的状态，1958年下半年东京都政府提出建设副都心，首先从新宿着手。
经过近30年的规划建设，新宿副都心在东京都的西部形成，并且日益繁榮，今已成為東京的重要商業和辦公中心。
营销价值点二：空港带来企业和产业聚集，拉动第三产业和制造业产业链下游的发展
流亭机场 是华东地区重要的干线机场，2005年上半年旅客人次已超过300万，预计全年可以突破600万；
国际化空港之梦即将变成现实
通过三个层次来着力阐明空港对于当地的发展和经济的增长的巨大推动作用
空港对于当地发展和经济增长的推动作用一般分为三个层次:
直接作用
(Direct impact)
关联作用
（catalytic impact)
间接作用
(indirect/induced)
完全或主要由于机场的运营所带来的就业岗位、产值、税收。一般发生在机场内部或近邻机场的区域。如航空公司、机场运营公司、航空服务、航空货运与仓储等。
为直接作用产生的经济活动提供产品和服务所带来的就业岗位、产值与税收。如市政服务、机场商业、航空食品等。
上述两种经济活动的就业人口消费所产生的就业岗位、产值和税收。如机场工作人员居住、购物等。
并不直接依赖于机场运营，但由于临近机场的因素而聚集的企业/产业活动所带来的就业岗位、产值与税收，如高科技产业、商业、旅游业等。
资料来源：国际空港联合会（Airports council international)
美国 – 2002年美国所有机场共产生税收335亿美元，相关工作岗位共670万个，从业人员的总收入达到1900亿美元，其中的480万个工作岗位均产生在机场周边区域内。
德国 – 2004年机场的直接和间接作用所产生的工作岗位达到80万个。
荷兰 – 阿姆斯特丹机场的迅速发展已经成为荷兰经济的“发动机”，机场周边区域的就业岗位的增长速度是所在地区其他区域的2-5倍
营销价值点三：借鉴上海新天地的成功商业模式是本项目的一大亮点
上海“新天地”最成功的地方不是建筑上的，而是商业上的，它把海派文化、石库门文化、酒吧文化以及音乐文化发挥到极致
青岛·新天地——国际生活、文化体验之旅
综合定位：大型综合旅游景点，青岛人常到，青岛游客必到，青岛人值得为此而骄傲
商业亮点：以国际化生活社区为背景，充分发展青岛现代特色旅游
精彩，演绎青岛·新天地生活每一天
国际商务广场：新颖的设计外观，完善的配套设施，创造优质的办公条件
来自世界各地的美食广场、购物广场让人感受和品位独特的海派文化
在风情酒吧、咖啡店中渡过休闲时光
漫步贯穿新天地的中央绿轴，放松心情
五星级异国风情酒店让游人、商务人士留下美好的异域体验
营销价值点四：完善的市政设施和基础设施
完善的道路设施，三条主干道崇阳路、文阳路、兴阳路已投入使用
配套成熟，学校、医院、645亩生态公园、民俗博物馆等等。
营销价值点五：近千亩净地整体转让
规划指标：
占地63万m2
建筑面积98万m2
容积率
地块现状：
地块平整，净地出让
营销推广策略
造场
价值展示
营造一个品牌发展商云集的场
展示地块核心价值点
愿景拉升
形象树立/展示未来发展前景
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
客户造场：开发商访谈
目的：项目直效推广，获取市场反馈
时间：持续到招标公告之前
形式：面谈结合电话访谈
开发商的选择：根据客户目标及项目状况制定选择标准
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
事件造场之一：异地高层定向实效营销
主题：青岛·新天地
目的：体现政府的服务意识和合作诚意，进行重点城市意向客户的深度沟通与项目推介
时间：招标公告发布之前
形式：以青岛市城阳区政府名义到各重点城市举办小型座谈会，直接向当地意向开发商高层推介本项目。
事件造场之二：青岛·新天地土地推介新闻发布会
主题：青岛·新天地
目的：通过项目价值点的实效营销吸引目标开发商的关注，并借此提高城阳区的形象与知名度
时间：10月10日
地点：青岛香格里拉大酒店
形式：以青岛市城阳区政府名义对外进行推介
邀请对象：青岛市主管副市长及市、区两级政府要员、国内有实力的开发商、全国及本地的知名媒体
媒体配合：国内知名媒体及青岛市主流媒体
事件造场之三：青岛·新天地土地出让答疑会
主题：青岛·新天地
目的：介绍青岛和城阳的城市发展、城市规划规划、产业政策等相关内容，同时就开发商共同关注的问题加以解答。
时间：10月底或11月初
地点：青岛新天地规划展示厅
邀请对象：意向开发商、全国及本地的知名媒体
政府部门：青岛市规划局
城阳区政府
青岛市城阳区城市规划建设管理局
媒体配合：国内知名媒体及青岛市主流媒体
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
营销工具之一：青岛·新天地土地推介册
目的：展示城市形象、发展前景，突出项目地块的价值，吸引开发商的兴趣
发放对象：
国内外实力开发商
发放渠道：
推介会、直邮
完成时间：9月15日
营销工具之二：青岛·新天地推介影视片
目的：城市形象展示
形式：5分钟音乐影视片＋8分钟的推介影视片、配解说词
播放渠道：在异地高层定向营销、土地推介酒会进行过程中滚动播放
完成时间：9月20日
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
现场展示：一个展示青岛·新天地未来形象的规划展示厅
目的：以展示为主，固定营销，提高目标客户对项目未来形象的感知度，展现项目的投资潜力
展示厅布局：
用沙盘展示青岛新天地未来发展规划
围墙布置展板，形象展示新天地的发展前景
沙盘展示
规划展示厅
接待处
现场包装：
完成时间：9月25日
文 阳 路
兴 阳 路
世纪公园
崇 阳 路
人民广场
项目 地块
于地块临主干道处设置两块公告牌：
注明项目概况、概念规划，设置咨询电话（城阳规划建设管理局）
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
媒体配合
新闻发布会公告、招标公告
《世联地产评论》
新闻发布会公告、招标公告、专题连续报导
《21世纪经济报道》\
《经济观察报》\《中国房地产报》
平
面
媒
体
系列跟踪报道
青岛电视台
电视台
系列跟踪报道
《青岛日报》、《财经日报 》、《半岛都市报 》
网络
新闻发布会公告、招标公告
搜房
宣传内容
媒体
9月15日之前要确定媒体以及宣传计划
项目执行攻略索引
事件造场
营销工具
现场展示
土地推介手册
新闻发布会
答疑会
公告牌
音乐影视片
客户造场
开发商访谈
规划展示厅
媒体配合
平面媒体、电视台
高层定向营销
物料准备及执行进度表
物料准备
规划模型
2
宣传光碟
土地推介册
3
1
完成时间：9月20日前
营销推广工作进度安排表
8月中旬
新
闻
发
布
会
10月底
11月中旬
答
疑
会
招
标
公
告
9月5日
推介手册
音乐影视片
9月20日
10月10日
现场告示牌
媒体配合：平面媒体+网络媒体+当地电视台
开发商访谈（信息传播、土地推介）
规划展示厅
高层定向营销（重点城市意向客户深度沟通）
邀请函
我们不仅提供报告文本，还将在整个项目的运作过程中，与客户共同协商，对方案的实施提供建设性的指导和建议，以规避风险，最大化实现客户目标。
THE END
