第9章 电子商务
(电子商务与电子商务系统)
2022/4/30
前导案例
电子商务对旅行的全面影响
分别从乘客和服务供应商（机场和旅行社）角度
讨论电子商务的便利、特征、和相对于传统方式
的巨大优势。
这些便利和优势背后的技术基础是什么？
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电子商务基础
电子商务的信息技术基础
电子商务的信息技术基础主要涉及两个方面
数字化
网络化
数字化和网络化带来的信息处理模式的转变
网络成为举足轻重的信息处理的中心；
互联网成为人类社会的一个通讯和信息交流平台，从
多方面改变了人们的沟通方式；
传统的信息丰富度和覆盖度之间的关系被打破了。
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电子商务基础（续）
电子商务的信息技术基础（续）
数字化和网络化带来的信息处理模式的转变
图9-1 信息丰富程度与覆盖范围（Richness and Reach）的折衷关系 4
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电子商务基础（续）
电子商务基本特征
自助服务
如订票、办理登记手续、网上银行等。
个性化服务
例如在网上购买衣服，网上提交给“凡客”网，就
可以享受量身定做的个性化服务。
数字资产的积累与使用
以网上购票为例，一旦使用网上订票服务一次，客
户信息、包括信用卡号和送货地址等全部都保留在
服务供应商的信息系统里。
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电子商务基础（续）
电子商务发展概述
1839年电报出现，贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在
电线中传输；
20世纪七八十年代在自有网络上进行采购、销售、合同
管理、支付结算等商务活动，以取代手工商务，这就是
电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）；
20世纪90年代互联网技术的不断进步为电子商务大规模
发展提供了平台；
2000年前后互联网商业陡然进入了低迷期；
泡沫之后，电子商务获得了重生。
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电子商务基础（续）
电子商务相关学科
计算机科学、信息系统、市场营销、消费者行为
和心理学等学科
政策、法规、道德
经济和市场（营销、供应链、客户服务）
电子商务技术（万维网技术、EDI、支付、安全、移动技术）
网络基础设施
图8-1 电子商务的一般框架
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电子商务基础（续）
电子商务类型
B2B（business to business）电子商务
面向制造业或商业的垂直B2B
面向中间交易市场的水平B2B
B2B相对于传统交易模式的优势
降低企业的经营成本；
为企业之间的战略合作提供了基础。
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电子商务基础（续）
电子商务类型（续）
B2C（business to customer）电子商务
如美国的亚马逊、当当网
C2C（customer to customer）
如易趣网，淘宝网
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电子商务的具体支撑技术
电子商务支付技术
信用卡支付系统
电子支票支付系统
用电子支票代替纸质支票，用数字签名代替手工签名。
电子现金支付系统
电子现金协议主要包括三个过程：用户购买电子现金，
用户用电子现金进行支付和商家用电子现金到银行去
存款。
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电子商务的具体支撑技术（续）
电子商务的安全与信任
电子商务安全技术
密码技术，对信息加密
包括公共密钥和私用密钥、数字摘要。
数字签名（digital signature）
可用来防止电子信息因易被修改而有人作伪；或冒用别人名义发送
信息；或发出（收到）信件后又加以否认等情况发生。
数字时间戳（digital time-stamp）
提供对电子文件发表时间的安全保护。
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电子商务的具体支撑技术（续）
电子商务的安全与信任（续）
电子商务安全技术
数字凭证(digital certificate，digital ID)
包括凭证拥有者的姓名、凭证拥有者的公共密钥、公共密钥的有效
期、颁发数字凭证的单位和数字凭证的序列号。
认证中心（Certification Authority，CA）
承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用
户身份的服务机构。
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电子商务的具体支撑技术（续）
电子商务的安全与信任（续）
电子商务信用
在线信誉评估系统
卖家信用评级
买家信用评级
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电子商务盈利战略
盈利模式
（1）网上目录盈利模式
如当当网和淘宝网
（2）数字内容盈利模式
给用户高质量的信息内容。
如中国知网
（3）广告支持盈利模式
如搜狐、新浪、百度、谷歌
（4）交易费用盈利模式
为交易的双方提供一个交易的平台，从中收取佣金。
如行业网站、招商网站、旅游代理网站
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电子商务盈利战略（续）
盈利模式（续）
（5）服务费用盈利模式
通过在线提供服务，收取费用。
如网络游戏、在线交流、在线音乐、在线电影、电
子邮箱、虚拟空间等
（6）推介服务盈利模式
网站仅搭建了一个平台，客户贡献的意见和反馈是
是网站提供的主要服务之一，也是主要客户价值。
如豆瓣网和饭统网
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性
网上展示的目的
吸引来访者；
提供有价值有意义的内容使来访者流连忘返（高粘
度）；
吸引来访者跟随网站链接寻找信息；
创建与企业期望形象一致的印象；
与来访者建立信任关系；
强化来访者对企业的正面印象；
促使来访者再次回访。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
用户访问网站的动机
了解企业提供的产品和服务；
购买企业提供的产品和服务；
获取已购产品的保修和服务信息、或修理规定；
获取关于组织的一般信息；
为投资或放贷决策获取财务信息；
寻找公司或组织的领导及其情况；
查找组织中的个人或部门的联系信息。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
可用性
可用性主要指系统易学，易用，便于完成应该完成的
任务的程度；
包含对用户相关性、效率、用户态度、易学性、安全
性等属性的描述。
网站可用性
是人机界面（human-computer interaction，HCI）研
究中一个关键的概念。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
网站可用性评价指标（基于微软可用性指南）
内容
易用性
促销
定制服务
情感因素
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
内容（content）：网站所包含的信息以及将这些
信息传递给用户的能力
相关性，表示内容与核心用户的相关性，即网站所提供
的内容是否与该网站的核心用户紧密关联；
媒体使用，表示适当的多媒体技术的使用；
深度和广度，指网站的内容应该既要有一定的详细程度，
又要有一定的覆盖面；
实时性，网站的内容是否及时更新，以及提供相关的时
间信息。
实践中，这些规则在很多网站上经常被违反。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
易用性 ：对用户使用网站的能力上的要求
目标，指网站的主题对用户来说是否清晰、易于理
解；
框架结构，指网站的信息组织方式是否方便用户使
用；
提供反馈，网站是否给用户提供了使用该网站的引
导信息，使得用户总是很清楚所在网站的位置，保
持方向感
实践中影响网站易用性的最重要因素之一就是
网站的导航系统
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
促销（promotion）：网站在互联网上的广告
宣传能力
“促销”没有下一级细化指标；
很多优秀企业网站都在明显位置安排大量促销信
息，如新产品介绍，邀请客户试用或提反馈建议
等。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
定制服务（made-for-the–medium）：网站能
满足特定用户需求的能力
社区，指网站是否给用户提供参加在线小组、与
其他用户进行交流的机会；
个性化，反映网站为用户量身定制服务的技术上
的能力；
精心改进，指网站能及时反映当前主流趋势的能
力，例如，采用主流的技术、采用大家普遍接受
的表达方式等。
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电子商务盈利战略（续）
网上展示和网站可用性（续）
情感因素（emotion）：网站能做出情感性反
应的能力
挑战性，指能使用户在使用网站过程中能克服一
定困难而产生某种成就感，但也不应为追求挑战
性而使网站功能复杂，令人困惑不解；
情节设计，指网站如何激发用户的兴趣；
个性力量，指通过网站传递出的对客户的吸引力，
使用户产生对网站的信任感；
节奏，指网站提供给用户的控制信息流的能力。
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电子商务盈利战略（续）
个性化推荐
协同过滤推荐
为用户推荐相似用户都感兴趣的事物；
个性化程度高、对推荐对象没有特殊要求；
需要用户达到一定数量级之后才能有较好的效果。
基于内容的推荐技术
根据用户的以往浏览记录来向用户推荐用户没有接
触过的内容；
对于容易分析内容的商品的推荐效果较好。
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电子商务盈利战略（续）
个性化推荐（续）
基于用户个人信息的推荐
先基于用户个人属性对用户进行分类，再基于类对
属于各个类中的用户进行推荐；
不要求用户的历史数据。
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电子商务的新应用
移动商务
移动商务指通过手机、掌上电脑等移动通讯设备
与无线网络技术有机结合所构成的一个电子商务
体系。
移动商务特点
时间和地点的敏感性
不受时间和地点限制；
根据时间和地点提供针对性提供服务。
系统可用性要求高、显示内容更加具有针对性
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移动商务的发展
移动商务是一种新型应用
许多问题有待深入研究。
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移动商务的研究与应用概况
E-business/E-commerce & mobile-
Business/M-commerce
移动商务的不同定义或解释
电子商务的扩展
全新的创新型应用
介于上述两者之间
•具备电子化渠道的共性
•价值链
•业务模式与人机交互模式
•移动渠道与固定渠道不是分段对接的关系
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电子商务的新应用（续）
移动商务（续）
移动商务常见的应用
银行
如管理个人账号信息、银行账号或预付账户的资金转移等
贸易
如股票指数、事件通知、有价证券管理、使用数字签名等
购票
如订票、购票、发票、支付和开收据等
购物
完成电子商场的订单、支付、购买物理商品和服务等业务
娱乐业
手机报、手机文学、在线游戏、手机票务
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电子商务的新应用（续）
移动商务（续）
移动商务涉及的主要技术
无线应用协议
移动IP
蓝牙（bluetooth）
通用分组无线业务（GPRS）
移动定位系统
第三代移动通讯系统（3G）
无线公开密钥体系
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主要的移动应用类型
Class of applications Examples
Mobile marketing Specific and location sensitive advertising, Mobile Customer Relationship Management (MCRM), etc.
Mobile financial applications Banking, payment, Lottery for mobile users, portfolio and personal funds management, stock trading, etc.
Mobile logistic management Location tracking of goods, troops, people, and navigation, etc.
Information and services Mobile email, weather forecast, timetable, travel booking, etc.
Entertainment related services
Mobile ticket reservation, downloading and playing music, Ring tones, play
on-line games, interactive and real-time entertainment using a mobile device
etc.
Healthcare related services Health personnel and physicians support system, etc.
Location based services Safety, emergency services, fleet management, location-sensitive billing, etc.
Task-based management
Task-based mobile workers management, such as express courier,
salespeople in the field, traveling executives, people working in corporate
yards and warehouse, and repair or installation employees who work at
customers’ site.
Online shopping Real-time shopping when user away from the fixed connection
Wireless data center Information can be downloaded when users in moving
Mobile office Working from traffic jams, airport, and conferences, etc.
Education Mobile learning
Mobile news Differentiate and personalized news from traditional news media
Task-based applications
Transaction-based applications
Location-based applications
Context- aware applications
Information services
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移动应用对信息系统的影响
Reach
Classical
appl.
Range
Web applications
Expansion of logical border & Functionality of ISs
Make it possible to
connect and reach
the applications
Any time, any
where
Mobile
applications
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电子商务的新应用（续）
Web 应用
博客（Blog）
标签（Tag）
Tag是一种更加灵活、有趣的日志分类方式；
每篇日志都可以添加一个或多个Tag。
社区网络（Social Network Software ，SNS）
如MySpace
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电子商务的新应用（续）
Web 应用（续）
维基（Wiki）
一个特定网站，它允许用户使用网页浏览器来方便
地创造和编辑任意个相连的网页。
站点摘要（RSS）
一种用于共享新闻和其它Web内容的数据交换规范；
RSS可以简单的理解为一个动态新闻收集的工具。
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传统企业的电子商务路径
传统企业发展B2B经历的阶段
第一阶段是初级电子商务
静态发布、单向信息、被动式浏览和缺乏互动交流。
第二阶段
企业可以动态发布信息；
实现了与客户的互动式交流；
企业办公自动化水平较高、实施了ERP（或者类似
ERP）系统。
第三阶段
企业通过ERP系统、客户关系管理系统（CRM）和
供应链管理系统（SCM）等等，将供应商、生产商、
分销商和客户联系起来了。
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传统企业的电子商务路径（续）
传统企业发展B2C
发展B2C的条件
中国的网民数已经发展为世界第一，网民的网上消
费习惯已经形成；
国家开始大力支持和推进传统企业进军电子商务领
域。
进军B2C的企业类型
制造类企业 ，如服装类企业和食品类企业等
传统的零售或批发卖场类企业，如例如国美、苏宁
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传统企业的电子商务路径（续）
传统企业内部网络化应用
两方面的工作
组织内部业务和流程的数字化和网络化；
重新设计基于互联网技术的组织内部的各种信息系
统。
内部应用化的重点
财务与行政管理；
人力资源和技术开发；
知识管理。
管理学大师德鲁克如是说：
我们不应该去争辩“什么是互联网行业”、电子
业务战略和“新经济”，而是要明白互联网的实
际意义：一种使能技术，一组强大的工具，它可
以被明智或不明智地使用在几乎所有的行业中，
并且可以作为几乎所有战略的组成部分
越早从新技术广告的盅惑中摆脱出来
的公司，就能越早地关注过去多年来业务
实践中得出的重要战略性经验教训
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本章习题
1. 电子商务对经济活动产生了什么样的影响？
2. 电子商务有哪些盈利策略？哪些因素会影响某个
电子商务网站具体盈利模式的选择？
3. 什么是电子商务的可用性？如何设计？
4. 举例你实际中遇到的个性化推荐的例子？哪些是
你喜欢的？哪些是你不喜欢的？为什么？
5. 的本质是什么？
6. 移动电子商务和等新技术改变了传统电子
商务的盈利模式了吗？你认为可以有哪些新的盈
利模式？
7. 传统企业如何发展电子商务？
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