千禧国际村高尔夫地块
营销策划报告
元中方略
2009年11月
前 言
房地产竞争纷纭的今天，产品的同质化、宣传的同质化，已经成为行业中最突出的问题。
如何的成功塑造差异化的产品和差异化的宣传诉求，是影响项目成功销售的关键所在。
我们为此而不懈努力着！
对于本项目，我们也力争达到这一目标。
1。项目地块如何进行合理而充分的利用？
2。项目开发该进行怎样的定位？
3。产品风格如何确定？
4。通过何种方式进行产品塑造并有效推广？
共同关注的问题
带着问题，共同进行思考！
PART 1
市场篇
第一部分：综合市场信息
一、青岛地产宏观分析
1。城市经济：
今年以来，面对复杂多变的国内外经济发展环境，全市深入贯彻落实科学发展观, 落实胡锦涛总书记“打造山东半岛蓝色经济区”的战略部署，加快实施“ 环湾保护、 拥湾发展” 战略，保增长、保民生、保稳定取得明显成效，主要经济指标稳步提升，经济回升基础不断得到加强，总体形势持续向好。初步核算，前三季度全市实现生产总值(GDP)亿元，按可比价格计算，同比增长%，较上半年提高个百分点。
青岛经济大势呈现良好的发展势头
中国国家统计局22日公布的数据显示，
前三季度中国经济同比增长7．7％，
其中三季度增速达到了8．9％。
今年以来的中国经济，面对国际金融
危机的强烈冲击，依然以一季度6．1％、
二季度7．9％、三季度8．9％的增速，
划出一道坚定的“上行线”。
青岛城市发展战略：
“构筑特色鲜明的现代化国际大都市”
战略布局 一湾、两翼、三极
从青岛发展战略我们可以看出，
青岛外延城市化速度进一步加快，
城市边缘发展势头良好。
2。2009年房地产市场走势分析：
房地产市场繁荣的根本原因是由于“刚性需求”的存在；
（无论是普通住宅还是高档住宅）
2008年的“寒冬”，仅是市场阶段性调整的表现。2009年市场保持良性的发展，取得了量价齐升的乐观局面。
“物业税”即将开始征收的传言，是一个美丽的误会， 权威专家论证，在中国征收物业税尚不具备条件，需要漫长的时间。
股市的动荡、人们对未来“通胀”的预期，使部分资金重新回流进入房地产市场。
因此，我们认为，
青岛房地产市场会保持理性的发展态
势。即使由于受到社会舆论及政策的影响，
在一定阶段时间内，市场会出现起伏波动。
但在更长远的角度来看，整体市场状况不会
出现大幅回落。
二、城阳房地产市场总论
现 象
区域供应量超过 400万平方米！
全国知名开发商入驻城阳！大盘纷出！
万科.魅力之城
宝龙.城市广场
卓越.蔚蓝群岛
空前繁荣，一片歌舞升平。
房价彼此争高，
似乎全中国的人都要到这里买房子。
消费人群相对固定；
产品的同质化较为明显。
第二部分、消费市场分析
1。混合型产品购买客群构成
以千禧国际村、
盛世美域为例
2。纯低密度产品购买客群构成
以百福山庄、
香溪庭院为例
3。普通住宅产品购买客群构成
以盛世景园、
盛世美域高层产品为例
根据以上信息可知，
在这一区域产品的购买群体平均来看，
青岛市区客群约占50%左右 ；
城阳本地人客群约占13%左右%；
朝鲜族及韩国客群约占17%左右；
城阳工作的外地人约占15%左右，
其他约占5%。
主要集中在
都霖美景
盛世景园
主要集中在
盛世景园,盛世
美域
主要集中在
100福国际山
庄、香溪庭院
和千禧国际村
备注
3、在城阳工作的外地人
因落户需要、工作需要、
结婚需要购置的第一居所
中等收入阶层/中等
偏下收入阶层
2、朝鲜族及韩国客群
因工作需求、养老需求、
投资需求等购买本区域住
宅，对价格相对敏感。
中等收入阶层
主要被区域的自然生态环
境所吸引，作为第二居所。
在满足自住功能的同时，
看好区域潜力。
对价格敏感度不高。
经济实力较强，
多为私营企业主，
具有较高的文化素养,
对体现身份感有明显要求，
并且格外关注对子女的影响。
1、青岛市区
客群
购买特征
客群特征
客群划分
本区域客户特征分析
小 结
从消费市场分析，我们可以看出本项目的目标客群是以青岛市区为主，城阳本地客群为辅，韩语系客群为补充的构成模式；
作为主要目标客群的青岛本地人群，购买特征是作为第二居所；而作为补充客源的城阳本地人群及韩语系人群，购买特征是作为第一居所。
第三部分：土地分析
该地块宗地57亩，
总占地面积为38000㎡左右，
容积率可调整在—之间，
建筑面积在22800㎡—57000㎡之间
地块基本条件分析：
1.自然环境优越，临山近绿，清新怡人；
2.千禧国际村已开发部分成熟，社会形象良好，可利用的品牌延续效应较好；
3.周边多为低密度产品，形成气候，居住品质较高；
4.道路交通条件较好，路网通达；
5.公共交通条件较差，缺乏公共交通；
6.生活配套相对不够成熟；
7.临近大交通道路，容易受噪声、飞尘干扰；
8.规模较小，无法形成规模效应。
综合分析以上条件，
结合千禧国际村已经形成的产品及品牌形象，
建议将此地块以低密度产品形式进行开发。
产品形态：
联排别墅 + 花园洋房
低密度产品仍是相对稀缺产品，
花园洋房沿道路一侧排列，
可对别墅区形成有效遮挡，保证别墅区的品质，
同时可以增加产品产量。
第四部分：低密度产品竞争分析
青岛低密度产品分析
低密度产品作为本项目的产品形态，其品质关系到整盘的形象与销售，是研究的重点。
青岛低密度产品的主要市场格局：
崂山版块
即墨版块
城阳版块
崂山板块：
崂山板块是青岛传统高档房地产项目聚集之地，具有成熟的配套和良好的景观。
崂山板块的低密度高档住宅通常作为第一居所，功能为日常居住；
代表项目：山海天别墅\弄海园二手别墅等
即墨板块：
即墨别墅市场的大规模放量主要集中在华山高尔夫、温泉镇这两个区域，两个区域凭借高尔夫和温泉等休闲资源开发了一大批休闲度假项目，成为青岛近郊高档低密度产品的代表，主要以第二居所为主。
代表项目：华山高尔夫—浅水湾别墅、温泉镇—海信温泉王朝/芭东小镇
城阳板块：
城阳板块的低密度产品，具有一定的综合性，部分产品以第一居所为主，部分产品以第二居所为主，具有一定的度假功能，但随着城市的扩张，多数产品正在由第二居所的居住性质向第一居所升级。
代表项目：百福山庄、香溪庭院
结合市场竞争分析，可以看出：
1。区域内项普通产品其功能主要以第一居所为
主，低密度产品其功能主要以第二居所为主；
2。在低密度产品竞争中本项目所在区域没有特殊
的自然资源作为依附点，要想在竞争中脱颖而
出，必须挖掘或创造出项目的独特卖点即项目
的核心价值；
小
结
通过有效的策划，
使本项目延续千禧国际村的品牌形象，
并能够得以提升。
根据市场分析以及地块特征，
本项目可以得出一个基本定位：
低密度产品建筑形态高档生活社区
针对本项目，应该具备怎样的特征？
1。产品设计，应尽可能贴近目标客群的需求和喜
好，设计出符合目标群体特点的户
型及综合配置标准。
精心设计，量身定做
为了使开发商获得最大利益同时塑造企业品牌，
我们结合开发周期综合考虑如下：
2。文化气质，高品质的社区，一定具有深厚的文化底
蕴。这种文化气质可能是地块原始具备
的，也可能是后天人为赋予的。
增加附加值
3。功能分布，应充分考虑居住者的实际需求，保证社
区功能的完备，使居住者感觉方便舒适。
配套完善，贴心服务
4。景观设计，景观设计至关重要，良好的景观设计，
能够充分展现出高档社区的特殊气质，
使项目更加具有吸引力。
提升竞争力，展示身份
5。建筑特征，应具有鲜明的风格，能够表达社区所要
营造的生活氛围，使项目具有差异化，
散发独特魅力。
塑造特点，形成卖点
只有将以上要求充分实现，
才能打造出一个赢得市场、赢得尊重的高端社区。
成功塑造的高端低密度产品会吸引哪些人群呢？
如何把握住我们的目标客群？
PART 2
客户篇
在市场分析中，我们可以看到，
高档住宅区的消费客群，由于购买力的原因，
主要集中在城市富庶人群，
而这一人群具有怎样的特征呢？
一、客户特征分析：
1．主力客群职业特点：
私营企业主；
高收入行业高管；
高知阶层；
具有灰色收入的公务员。
2．主力客群收入水平：
家庭年收入100万元以上。
3．主力客群年龄段：
主要集中在35岁至45岁之间。
有相对成功的事业和美满的家庭，
有自己独特的世界观和人生观。
4．主力客群来源：
青岛市内四区为主，
部分周边城市富庶人群。
5．主力客群生活特点及消费习惯：
追逐名牌奢侈品，自有文化品味；
对新鲜事物具有良好的敏感性；
对子女的成长格外关注；
经常有去外地和出国机会；
至少一套已有住宅；
至少一辆20万元以上的汽车；
较少纯粹的娱乐时间，多数为商务性质的应酬。
二、目标客群的需求：
1。需要产品具备高档社区应有的高档配置；
2。需要展现其身份感；
3。具有更高生活环境的追求；
4。热衷于“舒适生活”的追捧；
5。具有更高的安全要求；
6。希望子女成长达到理想高度；
通过分析可以看出，
本项目的目标客群是具有鲜明的特性的。
他们属于正向城市新贵族接近的高端客群。
如何使我们的产品满足这类客群的需求，
将是我们研究的重点。
小 结
PART 3
产品篇
一、建筑风格建议
纵观城阳同类产品的风格：
香溪庭院——西班牙风格，
魅力之城的情景花园洋房——现代风格，
百福山庄——简约美式，
宝龙城市广场——欧式，
千禧国际村——现代简约风格
我们不难看出，城阳市场目前的产品多为西班牙、
美式和现代风格。
通过前面的市场分析、目标客群分析我们知道：
我们曾经探讨过建筑风格的变化，但基于千禧国际村目前已有产品的
风格已成规模，并且本地块面积较小，不足以自成体系，
因此建议建筑风格延续已有的现代简约风格。
但在大二期中可以探讨风格的变化，我们将提供相应建议。
二、园林景观建议
园林具有生命，比建筑本身更能让人
动容；
久居都市中的富有人群更加向往原生
态的浪漫与自然。
打造生态园林
——营造浓郁气质，尽显别墅内涵
生态园林
——营造浓郁气质，尽显别墅内涵
浓郁的自然气息
但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；
因此我们建议借鉴万科的做事态度，
而打造属于银盛泰自己的精品。
英式高档生活社区，
将是一个不错的选择！
惬意的田园风韵
但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；
因此我们建议借鉴万科的做事态度，
而打造属于银盛泰自己的精品。
英式高档生活社区，
将是一个不错的选择！
优雅的藤蔓蔷薇
但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；
因此我们建议借鉴万科的做事态度，
而打造属于银盛泰自己的精品。
英式高档生活社区，
将是一个不错的选择！
托斯卡纳式的草坪
名宅的生命力与底蕴
——古树名木、浓荫大宅
真正的世家名宅，
掩映于浓荫之后
从外面看过去，
只见满目苍翠。
浓密的树荫，在社区外部形成茂密的围合，
特有的私秘氛围自然营造而出。
但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；
因此我们建议借鉴万科的做事态度，
而打造属于银盛泰自己的精品。
英式高档生活社区，
将是一个不错的选择！
浓荫别墅
但是万科在城阳的项目，其风格上难以形成市场差异化；
因此我们建议借鉴万科的做事态度，
而打造属于银盛泰自己的精品。
英式高档生活社区，
将是一个不错的选择！
浓荫别墅
建议购买大型乔木作为本项目外部园林景观，
使建筑与交通道路形成有效的隔离，
即可降噪又可防尘。
上海的“红郡”也有一条道路紧邻，
采用乔木与灌木结合的方法进行了有效的区隔。
“红郡”墙外
“红郡”墙外
三、户型建议
四、公共空间建议
私人party空间预留
充分考虑高端客群对于私人聚会的需求，
建议在公共区域预留可以举行私人party的空间。
更大程度上体现高档社区的特性。
通过以上产品塑造，
针对目标客群，能够具有一定的吸引力。
仅仅如此，就能够让挑剔的高端客群为我们的项目买单吗？
我们认为，需要在此基础上，进行更高层次的提升，
才能进一步增强本项目独特品质和市场竞争力。
PART 4
营销推广篇
还有一个建议
当产品的地段、建筑风格、景观等元素客户都能够接受的时候，一些附加的服务是可以使客户既可免除很多烦恼又能得到个性化的满足。
建议提供套餐备选式精装修
装修建议：
高档住宅，面对高级客群。
这一部分客群一定具有个性化需求，
因此针对别墅装修，
建议采用套餐备选的方法。
邀请名家大师
每种户型提供三种不同风格的设计方案，
由客户自行选择方案。
我们用服务换取销售速度和销售价格的上升空间
意义：
1. 提升产品的附加值；
2. 提升项目整体形象；
3. 提升开发商形象；
4. 为顺利销售打下基础；
5. 能够提升区域产品销售价格；
6. 使本项目更加具有竞争力；
7. 营销动作可以以此为核心展开。
以产品为线索，以事件营销为载体的营销工作由此可以展开
充分挖掘活动的事件效应与项目本身的影响力，
实现企业形象+项目形象+项目销售的三重推动，
是这一策划的终极目的。
独特的营销资源，
也将是本项目成功销售的关键。
通过分析客户来访途径，
我们可知，
一个高端项目，有80%的客户属于地缘性客群：
地缘性客群 ：本地人
本地有事业的外地人
外地有事业的本地人
在青岛定居的外国人、外地人
已在青岛二次以上投资置业的人
非地缘性客群：
外地行销、偶然性购买、受远程媒介信息影响。
在占总客群80%的地缘性客群中，
老客户及朋友介绍的成交比率很高，
平均约占60%左右。
其他40%是通过常规的推广产生。
此现象称之为：“圈子效应”或“涟漪效应”
以此作为营销手段的我们暂且叫做“涟漪营销”
成功的挖掘“圈子客户”，
需要找到那激起“涟漪”的中心点。
我司凭借服务于招商银行、英派斯俱乐部、华泰车行，
积累了丰富而准确的客户资源资料。
第一批“圈子客户”可以凭借我们的资源进行直接选取。
这一部分客群。
普遍具有较高的购买力，
可以成为本项目重要的客户来源。
1）我司客户资源可以形成涟漪效应的中心点；
2）保证第一波引爆活动的人气；
3）形成项目信息的传播者；
4）是我们进行对外宣传的标杆参照物；
5）覆盖了主要实力行业，客户群体全面。
意 义
涟漪营销第一波
2010年 5月
设计大师签约仪式暨“**”项目新闻发布会
合作者签约仪式：
50——100组圈子人士参与。
从我司资源库中直接选取并邀请其朋友参加。
项目形象信息第一次正式亮相
首次亮相即保证整体高格调
形成第一波“涟漪效应”，由参加人群进行信息辐射扩散
涟漪营销第二波
2010年 8月
“**”项目建设装修标准说明会暨装修设计展示酒会
100——150组圈子人士参与。
由第一波活动形成“涟漪效应”，带来更多高端人群。
项目产品信息第一次正式亮相；
传递产品细节的相关信息；
扩大参加人群，扩大“涟漪效应”。
涟漪营销第三波
2010年 10月
精装样板示范区品鉴会暨“**”项目开盘庆典
150——200组圈子人士参与。
强化“涟漪效应”，带来更多高端人群。
项目产品信息第二次正式亮相；
延续高格调风格，强化口碑；
将样板示范区信息通过“涟漪效应”对外辐射。
通过以上产品塑造和资源整合，
我们相信，
本项目具备了更强的市场竞争力，
配合常规的宣传推广手法，
能够在市场中树立良好的形象，取得良好的销售业绩。
通过产品品质的提升和事件营销手法的操作，
提升千禧国际村的整体形象，
为大二期向更高端的产品迈进打下铺垫，
在大二期的开发过程中，实现更高的飞跃！
PART 5
企划篇
根据以上陈述，建议本项目案名为
荣 御
突出强化对目标客群心理的掌握，
荣誉之地，统御之地，
表达出项目档次，
案名整体音节上口易记，容易传播。
备选案名：
山语印象
临山近绿的自然条件是本项目的资源优势，
充满生态色彩的居住环境是目标客群追求的方向，
以此为案名可充分表现这一特点，
案名整体音节上口易记，容易传播。
插入企划部分
PART 6
销售篇
产品销售规划
95%
80%
40%
销售率
销售节点
2010年3月底工程开始为基准点
售价建议：
如能按我司策划执行，
建议销售均价为7600元/㎡
含1500元/㎡精装
PART 7
商务篇
商务部分另行封装提报。
希望与千禧置业共同打造经典！
针对大二期开发的一些建议
纵观城阳同类产品的风格：
香溪庭院——西班牙风格，
魅力之城的情景花园洋房——现代风格，
百福山庄——简约美式，
宝龙城市广场——欧式，
千禧国际村——现代风格
我们不难看出，城阳市场目前的产品多为西班牙、
美式和现代风格。
通过前面的市场分析、目标客群分析我们知道：
本项目应该创造差异化，同时充分考虑目标客群的需求，
进一步提升产品的形象及档次，
千禧国际村不能躺在现有的成绩上止步不前。
有两个著名的项目值得借鉴
泰晤士小镇
约12万平方米
总建筑面积
上 海
所在地
纯正英国特色小镇
项目特点
中心商业区、独立别墅、联排别墅
建筑类别
别 墅
物业类别
合生城邦
约60万平方米
总建筑面积
上 海
所在地
大型英式别墅社区
项目特点
小高层、联排别墅
建筑类别
公寓、别墅
物业类别
如何使具有英伦特色的建筑与景观，
和谐的植根于中国的土地之上，
并展示出自己独特的魅力呢？
泰晤士小镇与合生城邦这两个经典项目,
为我们提供了很好的借鉴；
为此我司曾专门赴上海对其进行考察。
泰晤士小镇 欣赏
合生城邦 欣赏
合生城邦荣获“2007年新世纪典藏标志别墅奖”
合生城邦属于“英式城镇新主张”混合社区；
在这里，每一寸建筑的肌肤都传达出独特典雅的英伦
气质；
浓郁的学术氛围，让人仿佛置身于英国剑桥一般；
虽价格高于周边同类产品，仍吸引了大量高端客群。
景观
小高层建筑
标志性建筑
连排
木栅栏
花架长廊
自然旱溪
入口设计
这一系列的画面，向我们展示了一种纯粹的英式建筑，
由此所带来的一种新的居住文化、人文精神也会给我们很多启发。
以此来塑造千禧国际村大二期，
将形成明显的市场差异化。
使其完成“从优秀到卓越的升华”。
谢 阅
元中方略
