SMtrategic Brandanagement战略品牌管理东北师范大学商学院银成钺Chapter 7利用次级品牌杠杆创建品牌资产© 2008 Northeast normal university . All rights 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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Agenda杠杆作用的产生过程品牌杠杆-公司品牌杠杆-原产国和其他地理区域品牌杠杆-分销渠道品牌杠杆-联合品牌品牌杠杆-许可授权品牌杠杆-代言人品牌杠杆-令人瞩目的活动品牌杠杆-第三方资源PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们会推论这些实体特性也适用于被联想的品牌。次级品牌联想是增强现有品牌联想的一种有效方式。主要有8种建立次级联想的方法。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
杠杆作用的产生过程消费者在长期的实践中积累了有关某一实体的知识，当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌。认知的连续性具体过程对实体的认知实体联想的意义实体联想的传递性PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
利用次级联想杠杆的原则对于选择的实体，消费者必须能够产生很多相似的联想。尤其是要使消费者产生的联想与公司期望的联想相一致。有时候可以选择实体与品牌相脱离，令二者之间几乎没有相同或相似的联想。如何保证可传递性？如何控制品牌形象？PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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公司品牌与产品品牌公司名称和产品品牌的关系公司名称=产品品牌如：NOKIA，SONY。公司名称与产品品牌相分离如：P&G公司的产品。公司名称和具体产品品牌相结合如：Intel 奔腾处理器PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
公司品牌带来的联想产品的普遍性能和优点对待顾客的态度公共关系计划和价值公司信誉……PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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原产国效应由于品牌的原产国（或原产地）形象而导致的消费者对品牌评价的变化。因为许多国家由于一类专长而著称。当今世界正在成为一个“文化集市”。消费者对品牌的选择带有国别倾向。于是出现这样的消费者：身穿意大利西服，脚蹬美国运动鞋，使用日本的随身听，开着德国车，喷着法国香水。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
原产国联想国家典型产品美国牛仔裤、可乐、运动鞋、快餐、高科技法国香水、奢侈品意大利时装、皮鞋、跑车日本电子产品、汽车新西兰羊毛、牛奶苏格兰威士忌瑞士钟表、银行德国制造业、汽车俄罗斯鱼子酱、伏特加PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
其他地理区域的联想香港上海北京东北广东河南陕西温州义乌PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
原产国联想的国内外差异国内市场上强调本国生产有助于激起消费者的爱国情感。国际市场上要利用有利的原产国形象，回避不利的本国形象。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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零售店零售店通过”形象传递“来影响品牌资产借助于商品品种、定价、信用政策、服务质量等，在消费者心目中形成一定的零售品牌形象。如果一个商店拥有了自己的品牌联想，这些联想会同它所销售的商品产生联系，并作用于这些商品现有的品牌联想。有时消费者会根据商品在哪里销售来推断产品的品质。考虑：进入长春市场，为什么一定要在“卓展”设专柜？PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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联合品牌两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
联合品牌的优缺点优点缺点借用需要的专长失去控制利用你所不具备的资产品牌资产削弱的风险的杠杆效应负面反馈的影响降低产品介绍的费用缺乏品牌关注度和清晰度将品牌含义扩展到相关公司注意力的转移产品种类扩展含义增加接触点增加收入的来源PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
选择联合品牌战略的原则达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌认知。两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后能使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌联合的特殊形式-要素品牌指的是为某些产品中必不可缺的材料、元素和部件建立品牌资产。有品牌的要素常被视为质量的标志。这是成熟的品牌在努力寻求与众不同的低费用高效率的途径。要素产品也是在寻找扩大销售的机会是一种双赢的合作PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
使用要素品牌的原则要让消费者感觉到，这项要素对最终产品的性能产生影响。要让消费者相信，不是所有的要素品牌都是一样的，而该要素是更为出众的。设计一个有特色的符号或图案最好能成为一种象征，是消费者确信这是质量和信心的标志要同时开展“推动”和“拉动”的营销计划，是消费者了解这种品牌要素的重要性及优越性。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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许可授权指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。本质上讲，是一个公司“租借”他人品牌帮助自己的产品建立品牌资产的一种方法。许可授权的冠军当然是“迪士尼”。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Ralph Lauren 把许可授权用到极致世界上最成功的设计师通过授权许可创造了50亿美元的收入授权包括香水、家庭用品、女装、饰品及童装。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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名人广告一个著名人物能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌上来，并通过消费者在对此名人了解的基础上所作出的推断，形成品牌给人的直觉。选名人代言时需要注意：该名人要足够有名。能同时提高一个品牌的知名度和形象。该代言人必须非常引人注目，并能产生丰富的、有价值的联想。代言人对好友一技之长，有信用，受人喜爱，具有吸引力，在某方面与所宣传的产品相关。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
史上最成功的代言人PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
潜在的问题做广告的名人可能会过度使用，他们同时给很多产品做广告，从而使某一产品缺乏特别的含义。在名人和产品之间必须有一种合理的一致性，而过去很多广告没能通过这一关。这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望下降，从而使得他们代言的品牌价值下降。许多消费者发现，名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用过这种产品。广告中的明星会使消费者的注意力不再集中于广告所宣传的品牌上，而仅仅集中在明星是身上。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
原则除了知名度，名人的美誉度真的很重要！PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
原则（续）由名人产生的联想必须与品牌相关，即两者必须匹配。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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赞助令人瞩目的活动利用活动赞助的好处是，能强化消费者对关键联想的直觉。每项活动都有它自己的一系列联想，这些联想在一定条件下能与赞助商的品牌产生关联。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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第三方资源第三方资源通常被认为是值得信赖的，因此常常被应用到广告中。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
The end！Thank you very much！PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
