电子商务策划书
随着我国经济的发展，个人可支配收入不断增长，个人资产的增
加促进了人们产生对资产保值和增值的需要。根据国家经济景气监测
中心公布的一项调查结果表明，就全国范围而言，约有 70％的居民
希望自己的金融消费有个好的理财顾问。因此，个人理财业务有巨大
的潜在市场需求。如今，如何解决理财问题已经成为当前中国人生活
的一件大事。然而，一般的个人或是家庭所掌握的专业和技能很难使
他们对个人或家庭财务进行全面、综合的规划。虽然目前市场上出现
了很多理财项目，但宣传手段单一，推广商业盈利目的过于明显，个
人或家庭往往不太乐意接受。我们的创意项目正是针对人们对个人理
财日益增长的需求，同时以推广宣传建行个人网上银行服务项目为目
的，建立一个以帮助个人理财，提供全面，综合的理财规划，打造快
乐理财氛围，同时也宣传建行个人网上银行的资源平台。
我们的资源平台是以网站实现的，网站名为“我的理财师”，域名
为 (为“我的理财师”的汉语拼音每个字的首字母)是一
个 B2C 的电子商务网站。个人或家庭可以通过我们的网站了解到各
种理财信息以及服务，同时开辟博客区，让用户自由交流，分享理财
心得。同时，通过宣传介绍银行开展的各类理财产品及服务，促进客
户进一步选择适合自己的理财方案以及相关的产品和服务。网站的形
式是“电子商务+博客+在线测试”.由以下几个模块构成:我的银行我做
主（建行个人网上银行功能展示区），我是最棒理财师（用户博客交
流区），理财大师在身边（理财专刊区），前卫理财乐其中（理财特色
服务区）。其中特色服务区是我们的主打品牌，也是我们网站的核心
竞争力。
我的银行我做主（建行个人网上银行功能展示区）：用户进入展
示区后，就能看到一组展示建设银行个人网上银行所能提供的功能的
动态图片，比如账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款
等等，用户要对哪项感兴趣，只需要轻轻点击一下，就能进入该项目
的具体服务描述，如果用户有意开通，只需按下页面下侧“开通此业
务”，该页就能自动跳转到建行个人网银页面，方便快捷。
我的银行我做主还开设了信息栏，包括近期打折机票，鲜花预定，
酒店预定等信息。如果是建行个人网银客户，在选择某项服务后，就
可以直接在网上交易。如果是未开通建行网银功能，在选择该项业务
后，页面就会出现可爱卡通人物提示“还在犹豫什么，快开通吧！”接
下来便带领客户浏览“建行个人网上银行功能展示区”。用户的选择是
自主的，便捷的网上服务功能足够有吸引力。
我是最棒理财师（用户博客交流区）如今，几乎每个网站都推出
博客区，用户可以进行自由交流，无疑是提起用户兴趣，对网站的宣
传起着不可估量的作用。我们的交流平台主题是“理财”，由于“理财”
是生活中不可或缺的，它的生活化，涉及范围之广定能吸引大批用户。
用户在这个平台上可以随意交流理财心得，分享省钱绝招。我们是采
用积分制，根据该文章的点击率，每一点等于一分来评选每月评选最
佳理财师。对获得最佳理财师的用户，我们免费赠送小礼物及“荣誉
证书”。而对于开通建行个人网银的用户，我们会赠送一定积分。类
似于百度“知道”，用户可以根据自己的实际情况进行理财规划咨询，
其他用户可以帮助解决，然后评选的最佳答案获得奖赏分。用户博客
交流区中还有“精华版”，里面提供了由用户评选的最佳理财规划，理
财妙招。
理财大师在身边（理财专刊区）：如今，人们的收入水平逐渐提
高，越来越多人将钱用来投资，可是没有专业知识，盲目跟风，最终
赔了夫人又折兵，再谈理财就闻虎色变。我们开辟理财专刊区就是帮
助用户合理投资。首先，用户进行在线心理小测试，即可了解自己是
否有较强的抗风险能力，根据测试结果，我们会提供相应的建议。“投
资视频短片”，我们提供一系列的视频教学片，针对不同阶段不同方
向进行归类，阶段分为入门篇：金融产品介绍，了解投资产品的基本
知识，在学习完毕后，用户可以自主选择是否进行测验，了解自己学
习程度；过度篇：进行模拟演习，主要由视频教学和虚拟投资环境游
戏构成；高手篇：用户经过前两个阶段的学习就可以准备实战演戏了，
在这一部分中，我们会提供权威的投资大师的建议，有各大精选投资
网站链接及实战心得交流。 入门篇和过渡篇同样也适合对投资感新
兴趣，但尚无资金运作的用户。对于培养理财兴趣，帮助合理理财有
着十分重要的作用。除了提供理财咨询信息，我们还为开通建行个人
网上银行账户的用户推荐优秀的理财书籍，理财软件，电子视频教学
下载，用户可以预览后直接在线支付。
前卫理财乐其中（特色服务区）：这是我们网站的核心品牌。之
所以题为“前卫”，是因为我们欲打造“理财”的前卫。其又由以下几项
构成：“优惠多多”，“我的小账本”，“拼车去购物”。
“优惠多多”其实就是优惠活动介绍。“优惠多多”区别与其他打折信
息网站的是它的正对性强，消息有效，更新迅速。用户只需要选择其
所在住处地，填入预购商品，我们就会提供附近商场卖场的该产品的
相关活动信息，如打折促销，新品上市等等。建站初期，先与北京市
几家打折活动频繁的商场达成协议，我们网站提供平台，先免费让商
场先发布其活动信息，形成一定规模后，再按照点击率进行收费。我
们让顾客感受的不仅仅是优惠，还有便捷。如果客户看到心仪商品又
害怕被提前抢走，可以直接在网上支付一定数额预定该商品。优惠多
多不仅仅提供商场的优惠活动信息，还发布开通建行个人网银的优惠
信息。其中 “建行便捷生活体验家园”是我们的一个动画宣传区。用
户选择观看后可以了解现在诈骗案的作案方式，同时了解了网上缴纳
日常费用的便捷安全。
特色服务区中另一品牌就是“我的小账本”，其形式是一个电子动
画账本，根据用户需求的个异性，我们提供风格各异，又充满时尚的
账本皮肤，秀出自己的个性！用户甚至可以上传自己的照片，打造独
一无二的个性账本！“我的小账本”仅仅支持建行网上支付，每在网上
进行一笔交易，交易信息就会自动进入账本中。“我的小账本”区别于
传统账本的有以下几点：项目栏中收入为优惠金额，支出为支付金额，
自动记录交易商品还有数额，免去登记的麻烦，真正体现电子商务的
便捷！
“拼车去购物”是我们一项盈利措施。拼车便捷，省钱，免去了挤公
交的不快，越来越多人开始采用这一出行新方式。虽然国内已经涌现
许多拼车网，可是需要用户自己登录信息，自己寻找“拼友”，有的信
息甚至就一直挂在网上没有回复了，而且拼车目的各不同，在繁多的
信息中一般很难找到合适的，有的甚至以拼车为幌子做危害他人利益
的事情。综上所述，我们拼车目的锁定于“购物”，有以下几点理由：
1，目的地明确，范围特定，能够保证客户的安全。2，购物活动一般
发生在周末，信息发生，搜集，提供较快；3，购物挤公交较一般日
常出行挤公交更加麻烦，几乎每人都希望有专车接送。这一功能主要
用户对象为白领阶层。白领接收新方式快，购物欲望强烈，而且大部
分是无车一族。我们这一模块功能实现如下：用户只要填写目的地
（如东方新天地）和联系方式，系统就能在一定的时间限定内搜集，
整理欲有相同目的地的拼友资料，并将这些信息提供给该用户，用户
在选择后，根据我们提供的联系方式可以与其拼友交流谈恰。拼友自
动上门，不用苦苦等待寻找！同时，我们也提供信誉度高的个体户司
机供用户选择，一般一辆车配两个客户，也可以根据客户需要安排人
数。客户无安全顾虑，又享受贵宾般接送待遇，在自家门口乘车，下
车，所花费用又小于单独打的费用。这是一项收费项目，对于选择个
体户司机，我们收取一小部分提成，用户也仅支付数额较少的信息，
就可以享受方便节省的出行服务。
除了以上模块功能外，我们还有其他网页的链接，主要为关于理
财信息及商业的，如购物网页，建设银行网页，财经网页来丰富我们
网站的内容。
市场分析
目前，主题为“理财”的网站主要分为两大形式，一类为大网站的
“理财”专版，比如搜狐理财，新浪理财等，另一类为独立的专业理财
网站，代表有“理财中国”，“财易”等。我们用 swot 进行市场分析。
财经版块的“理财”专刊。S:市场占有率高，规模大，功能多，内
容充实。W:仅为大网站的一个小专版，以新浪为例，一般有二，三
十个专版，内容量巨大，而用户多关注最近的热点新闻以及有图片宣
传的专刊，因而对小专刊的关注度低。O:如果大网站加大对“理财”的
关注，顾客的注意力会根据网站的投入而转移。T：像新浪，网易，
搜狐这样的大网站，是以提供尽量全面的咨询来满足各类人群的信息
知晓要求，它的价值体现在顾客对该网站的关注度，既是所有专刊关
注度之和而不在于在对某一个专刊的关注度。单独一个专刊受到的重
视程度自然不及专业网站。
独立的专业理财网站：S：服务的功能齐全，专业，域名好记
W：市场占有率低，动态图片少，文字内容多，客户很可能没有耐性
去体验比较优秀的服务，网站与客户的交互互动少；同时针对性不强，
用户对自身购买理财产品是否合适并不清楚，只是单方面地游览有限
的理财规划 O：加大对该网站的宣传力度，同时让网站内容尽量鲜活，
增加用户体验，用户的关注度会提高。T：内容形式跟大网站的理财
专刊相似，多是为理财产品咨询，理财规划。
我们的网站有别于以上意义上的理财，不会大篇幅的介绍理财产
品，而是作为一种宣传和用户体验的平台来体现“理财”的便利，让理
财变得亲民化，便捷化。我们的理财可以只是日常消费剩下的一些零
钱，也可以是对金融产品投资，同时也是消费方式的便利。在吸引用
户关注该网站的同时也提高了人们对建行个人网银的关注度。
经营管理和运作方案
“我的理财师”网站成立的根本目的是让用户感受轻松惬意的自助
人生，这与建行个人网上银行的宗旨是一致的。同时，我们制定市场
推广开发及广告策略，认真分析用户定位，调研并划分用户范围，根
据功能模块的内容定位、风格特点来划分客户群，这样针对性强。同
时认真作好与客户沟通和维护工作。“以客户为中心”是该网站经营管
理和运作的行为准则和工作宗旨。
“我的理财师”推介建设银行个人网银网站的经营管理和运作方案
由市场推广工作准备及市场推广工作计划两大部分组成。
一 市场推广工作准备：
１ 前期准备工作：
现在各大银行均有自己的个人网银服务提供给客户，产品功能和
优惠措施不尽相同，客户有很大的选择余地，面对不断残酷的市场竞
争做好前期准备工作至关重要。要做好该服务的推广首先是要选择合
适的推广渠道，经本团队分析：网上银行针对的主要用户必然是中国
的广大网民，通过以“网站为主，辅助 blog”的形式必定能最大化吸引
网民的注意。
２ 网站规划阶段：
在网络极度发达的今天，每天都有数以千计的网站充斥我们的眼
球。但是按照我们平时上网的习惯经常登录的网站屈指可数。而这些
点击率较高的网站具有的共性就是具有能够满足我们需求的信息或
者功能模块。本团队通过试卷调查(见另一文件)以及口头访问的方式，
总结出最能满足我国网民对个人网银服务需求的功能模块以及对网
站形式的要求。为下一步工作的开展提供依据。
３ 网站设计阶段：
在网站设计阶段我们针对上一步的成果推出形式多样，功能齐全
的模块。再配以符合计算机视觉及美学的布局设计不断完善我们的网
站。同时开通 blog 功能，此功能不仅给我们宣传者提供介绍的平台
也是用户交流的乐园。
４ 市场推广策略：
根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析，从网
站宣传工作入手，建立稳定良好的宣传基础和渠道，在稳定的基础上
同时开展广告业务和市场品牌的推广宣传活动。对于“我的理财师”网
站我们设定的主要基本宣传渠道是建行首页以及在各个 blog 门户网
站中的发帖宣传。调查点击率最高的热门网站的广告点击率，配合网
上广告宣传。在不超过成本的基础上量力尝试书面广告、电视广告等
其他形式。
５ 创建自己的广告队伍及市场推广业务的建立：
选择适合于本网站特点的并且具备现成的客户网络，有良好的客
户资源，先进的广告运作理念，客户服务精神广告人才来确定广告策
略，制定广告发展计划及方案，最终确定对本网站极具开发潜力的广
告客户。通过广告增加网站收入以支持其他免费服务用户的功能的开
发和完善。
选择适合的市场人才，以树立品牌形象为目的，密切关注业内的
活动信息，负责创意、策划和参与各相关市场推广公关活动。
６ 广告和市场推广的互动：
此时的广告分为两部分：一是本网站在其他媒体上做的推广广告，
另一个是本网站为其他企业做的广告。随着本网站市场的推广、功能
的完善和用户的增加前一种广告形式可以逐渐减少，但是并不意味这
后一种广告可以无限增加，过犹不及的道理是我们发行广告的原则，
因而，广告的数量不应影响用户对本网站的使用。广告和市场推广活
动主要是指我网站举办一些宣传会，介绍会等，使我们的广告用户加
强对我们的信心，了解我们的工作。
二 市场推广工作计划
“我的理财师”网站从开发到较好的实现推广建设银行个人网上银
行业务，需要以下四个阶段的过渡。
1. 市场磨合阶段
管理运作方案：由于网站刚刚推出，所以本阶段的主要目的是打
开市场，了解市场反应，以便为扩大宣传做准备。
工作内容：调查客户满意度，找咨询公司对网站进行评估，预测
今后发展潜力。对网站结构和功能做微调。
2. 市场扩大阶段
管理运作方案：经过一段时间的市场磨合之后，本网站对市场已
经有了一定的适应性并且确定网站的功能和内容符合市场需求。
所以在广告策略和推广策略中应尽可能的采取积极的方式，开拓
所有既定目标用户相关的接受渠道；广泛接触广告商家；积极参
与适合我网站推广及广告的各种活动；与各大门户网站以及业内
专业网站建立品牌宣传合作计划。
工作内容：增加对用户的回馈，增加促销手段比如：推出更多的
优惠活动，与更多的商家建立合作关系（使用建设银行个人网上
银行支付可以获得打折优惠等）；树立品牌形象，注重网站的质量，
内涵丰富；扩大广告宣传力度，与广告公司建立互利的关系以便
于后期其他企业在我网站上进行广告宣传；各部门相互合作为市
场冲刺做准备。
3. 市场冲刺阶段
管理运作方案：
市场推广工作中的建行网上银行服务的使用用户和本网站的点击
率均处于稳中有升的阶段，我网站的品牌知名度、形象和风格特
点在目标网络用户中也应占据了重要的地位。因此，我网站的市
场推广工作更应趁热打铁，激流勇进。在我网站的品牌宣传上要
继续较大的投入力度，促使用户在对我网站感兴趣的同时开始行
动使用建设银行的个人网上银行业务。要举办大型的宣传活动，
联合电视和其他媒体，形成强大的媒体宣传工作攻势，策划主办
行业内部的大型论坛活动，以确立建行的个人网上银行业务在同
类服务中的领头羊的地位。
工作内容：在保住现有用户的同时挖掘新的潜在用户 ，扩大宣传
的范围，比如：广告比例调整，在稳定用户常用网站上适当减少
广告数量，在新类型的潜在用户常用网站中增加广告数量并提高
广告质量；拓展本网站广告商的数量，增加网站收益；从吸引用
户的角度转为加强网站质量建设，建成有内涵、有深度，对个人
理财有独到见解的建行个人网上银行服务的推广网站。
4. 市场良性循环阶段
本阶段是扩大市场成果阶段。在经过第三阶段后，我网站基本上
已在目标用户中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。
在这种情况下，市场推广策略变得非常重要，因为不慎的市场策
略很可能影响网站形象。所以，在这一阶段，稳定市场成果和市
场的良性循环，利用品牌效益和良性循环继续打开发行市场，逐
步扩大形象宣传，为今后取得更大的市场成果打好基础。
营销方案
对于建设银行个人网上银行服务的营销，我们主要采取创办“我的
理财师”——推介建行个人网银网站的形式，并辅以 blog 营销，广告
营销以及举办宣传活动等方式。而我们的品牌定位不同于其他同类产
品，我们主要的定位是传递理财的便捷高效，充满乐趣，同时宣传建
行个人网银的功能服务。 确立了我网站的品牌定位，就明确了营销推
广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标
准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在
促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
一、市场分析：目前市场上的同类服务有很多，很多和建设银行实力
相当的银行等企业都开通了个人网银业务。但是，这些业务的用户主
要集中在大型城市，而二线城市以及中小城市对于个人网上银行还是
相对陌生的，在把握好现在客户的同时挖掘中小城市客户是我们营销
的主要目标。使用个人网上银行的用户又以网民居多，因此通过建立
网站使目标市场了解我们的服务是首选营销策略。
二、成本说明：对于建行个人网银服务的营销主要成本来自于网站的
创立以及推广网站所需要的广告和活动费用。在网站成熟之后可以通
过广告业务弥补之前花费的成本甚至实现盈利。
三、营销策略：
1. 网站创立
网站作为推介建行个人网银的主要形式，是用户了解我们业务的
门户，也是后续营销的对象之一。也就是说，在建立了“我的理财
师”网站之后，我们营销对象不仅是个人网上银行业务还包括我们
的网站。网站的内容要具有吸引力，使他们对建设银行个人网银
业务有了解的同时又没有强烈的广告推销的感觉。具体内容见网
站内容介绍。
2. Blog 营销
Blog 是当今很流行的交流分享平台，有的 blog 点击率惊人，动辄
上千万的点击率，对我们业务的营销有极大的吸引力。我们会在
和讯，新浪等知名 blog 网站开通 blog 业务。Blog 的内容主要是
分享我们对建设银行个人网上银行使用的感受，用我们的实践和
真实的感受推介我们的服务产品。
3. 广告营销
做好两个广告。在竞争异常激烈，产品服务日新月异，如果要想
使自己的产品在竞争中取胜，广告的作用不可忽视。结合个人网
银服务和高效理财的定位可以通过以下两个方面来做好广告的宣
传工作。
（一）产品终端宣
在各门户网站做“建行个人网银，我的个人理财师”网站的宣传；
在电视，报纸等大众媒体上宣传我们的业务和网站，通过广告攻
势使客户对我们的产品印象深刻。
（二）消费者终端宣传
通过印上十万张不干胶，给目标城市的住宅楼的每户门的拉手边
贴上，内容：为了全家的生命安全，请随手关闭家里的煤气。然
后用大一点的套红加上这几个字：建行个人网银——我的理财好
帮手。并附上“我的理财师”网站的网址。这样可以在短时间内建
立一个亲和力的品牌，而且，可以每天看的见，增加接触的频率，
进而可以强化品牌意识。
4. 辅助活动
在进行了网上以及广告宣传之后，辅助活动主要是一些与用户互
动的现场活动。比如，走进高校——举办讲座或是和大学生做有
趣的游戏，建立我们良好的品牌形象，另外，大学生是一群潜在
的用户，他们有一定的购买了并且有很大的潜力，抓住这群人为
今后的发展很有帮助。走进社区——给居民做理财讲座，在居民
心中树立理财很重要的意识， 介绍我们产品的优势。
风险分析
根据著名的 ForrestGroup 对现行电子商务存在问题所作的分析表
明：
1、96%的电子商务企业不清楚自己的客户群所在。也就是说，电子
商务网站花费了巨额广告费和巨大的人力、物力将自己的网站广而告
知，招徕与日俱增的网民访问，但是，不管点击率跃升至几位数字，
网站经营者本身根本不知道都是谁在访问自己的网站，他们都在哪里，
真正需要什么产品、什么服务。
2、全球电子商务网站的平均放弃率（AbandonRate）高达 80%。即
无论网民是如何在你的网站上流连徘徊，但最终能与你尝试沟通、尝
试交易的只是区区 2 成！
3、电子邮件的平均回复率为 28%，回复周期为 2 周。目前，电子
商务网站与用户的传统沟通方式就是以各种面貌出现的邮件系统，然
而 28%的回复率却令人心惊，可以设想有 100 位用户对网站的产品或
服务感兴趣，却只有 28 位可以得到经过漫漫 2 周才姗姗而来的反馈
信息。以上都是电子商务失败的本质原因，因此，建立良好的客户关
系直接关系我们网站的发展。
解决方案 ：我们的网站有明确的服务，明确的宗旨，同时，我
们将打造一个良好的客户关系管理系统 。它能实现前端服务、电子
邮件及网络上的连结，来建立与每一位顾客的互动交流，根据顾客需
求及时地提供更加全面，深入的服务。
网站风险二：用户对网站服务质量的信心。
电子商务获得成功的一个主要障碍是消费者对安全性和个人隐私安
全缺乏信心。个人网上银行虽然可以有效解决传统实体银行的一些问
题，比如：排队等待时间长，人工效率低，服务样式少等。但最为电
子服务的一部分，消费者还没有习惯接受这种相对新颖同时缺乏真实
感的服务。
解决方案：获得网站上的独立的许可密封有助于管理这一不确定
性。现在有很多企业可以提供这样的许可密封。同时，强调我们的交
易实际上是在建行网银上进行的，有强大的安全支持。
财务分析
项目预计在一年半后基本可以实现盈利。
开发期
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
流入 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500 25500
流出 30000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000 19000
净流量 - 30000 - 19000 - 19000 - 19000 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500 6500
累积流量 - 30000 - 49000 - 68000 - 87000 - 80500 - 74000 - 67500 - 61000 - 54500 - 48000 - 41500 - 35000 - 28500 - 22000 - 15500 - 9000 - 2500 4000
发展期 运营期
我的理财师- - 财务假设
收入
·经营3个月后开始收取第一笔收入
·价格(元/月）
收入
10000
6000
9000
其他（收费服务等） 500
合计 25500
前期开发费用
费用
网站开发 10000 网站的注册、开发等
设备购置 20000 计算机设备等
合计 30000
经营成本
·价格(元/月）
费用
网站运行 1200
站点维护 500
营销费用 2500 网站信息获取、宣传、推广等费用
其他 800
租金 2000
工资 12000 系统开发维护人员、营销人员等
合计 19000
拼车服务等收费型项目
广告1（文字）
广告2（浮动元素、图片）
广告3（f l ash）
每条500元，以20条计算，共10000元
每条1000元，以6条计算，共8000元
每条3000元，以3条计算，共9000元
·团队形成
·员工培训
·试运行
·会员管理系统建设
·会员管理系统运行
·品牌宣传
·品牌初具效应
·发展会员一期
·发展会员二期
·开发
·设备购置
·设备更新
里程碑 ■ ■ ■
发展会
员100人
发展会
员500人
品牌效
益显现
项目建设
1月 2~4月 5月~项目结束
目标控制 开发期 发展期 运营期
管理与运行
营销与品牌
