商业广告的消费心理
和产品分析
一、产品生命周期分
析：
所谓产品生命周期，就是产品从
投放市场到最后被淘汰的全过程。
包括四个阶段：
引入期（介绍期）
成长期（增长期）
成熟期
衰退期（滞销期）
广告策划与产品生命周期的适应规律：
1、在引入期和成长前期：
广告目标：创建品牌(创牌)
广告策略：以告知为主
诉求重点：向消费者介绍新产品的有关
知识，大力宣传产品商标和品牌。
宣传目的：引导消费，培养一批广告产
品的早期忠实消费者。
具体做法：初期应投入较多广告
费，调动各种媒体配合宣传，造
成较大的广告声势。
案例：
健力宝
海飞丝
康佳彩电
2、在产品的成长后期和成熟期：
广告目标：保住品牌(保牌)
广告策略：以竞争为主
诉求重点：突出本产品与其他同
类产品的差异
宣传目的：
引导消费者认牌购买 ，
巩固原有市场并开拓新市场。
具体做法：
加强诉求的说服力，突
出宣传厂牌和商标。
3、在产品的饱和期与衰退期：
广告目标：
维持产品市场
广告策略：
以长期、间隔、定时发布广告
的方法，及时唤起消费者的注意。
诉求重点：
突出产品的售前、售中、
售后服务。
宣传目的：
巩固习惯性购买。
二、产品形象分析：
任何产品都有满足社会生产和人
民生活需要的使用价值。它的质量、
性能、用途、商标等，能给人们带
来某种好处，这一切构成了产品的品格，
也就在人们心中形成了产品形象。
产品形象是消费者对以使
用价值为核心的产品品格的认可。
所以产品形象不仅是
人们的主观的观念，而且是由
公众的主观观念汇集起来的。
是一个较难把握的概念。
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特
点，表现为两种情形点，表现为两种情形::
某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的
延伸性和惰性。即只从一种产品上生成的印象，即只从一种产品上生成的印象，
往往会往往会延伸到该产品所在系列的所
有产品上去。而且，对它所具有的一般不足之而且，对它所具有的一般不足之
处也会采取较为宽容的态度。处也会采取较为宽容的态度。
消费者对产品的印象，并非就是产
品的种种具体特点。即它不是对产品
的各种性能的一一具体评说，而只是
笼统地评价为“好”、“一般”、
“不好”等，并能在社会上广为散
布。
基于以上两点，我们的结论是：
产品形象之于企业经
营至关重要！
现代企业竞争趋势：现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！
质量价格性能
等硬指标
成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段
策划者对产品形象加以分析十分必要
产品形象
软的综合指标
通过广告策划塑造产品形象的常规做法：通过广告策划塑造产品形象的常规做法：
着重宣传广告产品的闪光点！
案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案
昼夜不停地连续转动4000个小时
塑造产品超强生命力、耐久力的形象
面对同质市场，广告策划又
不能仅仅停留在宣传广告
产品的闪光点上。
（美）韦勒名言（一）：
“不要卖牛排，而
要卖烧牛排的滋滋声”。
（美）韦勒名言（二）：
“产品的广告如果仅仅将
产品简单的介绍给消费者，那
是难以吸引消费者的。广告在
介绍使用这种产品时，应赋予其
一种生动、美好的形象——如果这
种形象是独一无二的，那么，
广告效果就更好”。
案例：
万宝路香烟的广告宣传就是按
照“韦勒原则”来处理的:
它卖的就不是香烟，而
是其所代表的感觉、精神。
奔驰的骏马、
英俊健壮的西部牛仔。
享受万宝路就如同享受自由
自在、天马行空的豪放之情!
骑高头大马的牛仔
是
自我奋斗
开拓事业
有勇往直前精神的男子汉的
化身
是
美国精神的代表
必须以产品的物质特点为依据，
确定广告诉求的重点。
消费者对产品印象的形成，是从
了解产品的物质特点开始的。
广告策划应分析产品的如下物质特点：广告策划应分析产品的如下物质特点：
11、用料：、用料：
即分析广告产品所使用的即分析广告产品所使用的原料、产地、性
质、特点等与同类产品相比有无优势等与同类产品相比有无优势
如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖
淡水珍珠精制而成”。
“太湖”————产地是风景优美、令人神往的旅游产地是风景优美、令人神往的旅游
胜地；胜地；
“淡水珍珠”————原料有着海水珍珠无法比拟的原料有着海水珍珠无法比拟的
品质保证。品质保证。
22、用途、性能：、用途、性能：
即分析广告产品究竟即分析广告产品究竟有何用途，性能
怎样，能满足消费者哪些需求，
如何使用等。等。
这些，是这些，是确定广告宣传重点、进行产品定位确定广告宣传重点、进行产品定位的关键的关键
依据。依据。
如：“白加黑”广告：“白加黑
治感冒，黑白分明。白天吃白片
不瞌睡；晚上吃黑片睡得香。”
用途用途————治感冒；
独到处独到处————黑白片；
能满足消费者的独特需求——吃白
片不瞌睡，吃黑片睡得香。
反例：严迪
33、产品外观：、产品外观：
（（11）色彩：）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不策划人应分析广告产品的颜色对于不
同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗。同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗。
（（22）规格：）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和同色彩一样，消费者对产品的规格和
尺寸大小的要求也各不相同。尺寸大小的要求也各不相同。
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气）
女表——规格小些（柔和、秀气）
——情侣表
（（33）款式：）款式：
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要
求，是广告策划不可缺少的一步。求，是广告策划不可缺少的一步。
同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费
者在使用产品的同时追求美的愿望。者在使用产品的同时追求美的愿望。
案例：箱包
——广告策划只有抓住销
售目标、细分市场的各类消费
者的不同需求、近期可能出现
的趋势，有针对性地去诉求，
才能取得良好的广告宣传效果。
（4）产品服务：
产品服务 售前服务
售中服务
售后服务
广告策划要分析广告产品
是否提供服务？
所提供服务有何特色？
然后有针对性地进行宣传，
这是增强消费者对广告产品好感的重要因素。
（5）包装：
包装本来就是实体产品的一个组成部分。包装本来就是实体产品的一个组成部分。
包装不能仅仅出于贮藏、运输的需要。包装不能仅仅出于贮藏、运输的需要。
包装本身就具有广告的作用，包装本身就具有广告的作用，包装精美也是
产品的一个卖点。
因此，广告策划也不能忽略
对产品包装的分析！
分析产品包装应解决以下问题分析产品包装应解决以下问题
四、产品识别标志分析：
广告作为一种有利的宣传促销手段，广告作为一种有利的宣传促销手段，特别要注
意如何生动地将产品的识别标志告
知消费者，使之留下鲜明的印象，以便记住它、了解使之留下鲜明的印象，以便记住它、了解
它、喜爱它。它、喜爱它。
对产品识别标志的分析包括：
1、商标：
商标是商品的标志。
它就如同商品的“脸”，是
要给人看的，当然应追求美。
从现代广告策划的角度说，对商标的分析应着从现代广告策划的角度说，对商标的分析应着
重抓住如下问题：重抓住如下问题：
（（11）商标是否独一无二，应避免与同类产品的商标雷）商标是否独一无二，应避免与同类产品的商标雷
同或相似。同或相似。
（（22）商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来，）商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来，
并使它具有一定的意义。并使它具有一定的意义。
（（33）商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸）商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸
引力、便于广告促销。引力、便于广告促销。
（（44）商标是否简洁鲜明、易记易看。）商标是否简洁鲜明、易记易看。
2、产品/服务标志：
产品产品//服务标志，是创造企业形象最重要的手段。服务标志，是创造企业形象最重要的手段。
它可以是一个人物，也可以是一个动物。它可以是一个人物，也可以是一个动物。
不仅是企业与产品的代表符号，而且是产品不仅是企业与产品的代表符号，而且是产品//服务的服务的
质量保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介质量保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介
之一，可以起到让消费者识别产品之一，可以起到让消费者识别产品//服务的作用。服务的作用。
策划企业标志，应主要分析：策划企业标志，应主要分析：
A、是否表达了企业特点；
B、是否鲜明醒目；
C、是否同特定消费者的民族习惯、宗
教信仰相违背；
D、是否能同特定消费者的心理与情感
相沟通；
必须肯定，现代企业必须肯定，现代企业应当设立企业标志、
重视企业标志。
3、口号：
用一句口号代表一个产品，历史悠久，
承袭于早年的叫卖。
它用最简短的语言，表现一种理想、
一个志趣、一种精神、一个承诺。不
必介绍太多的商品信息，主要用以
树立企业形象或强调品牌效应。
在广告策划中对产品口号进行分析，主要包括：在广告策划中对产品口号进行分析，主要包括：
（1）简练上口、通俗易懂、合辙押韵
“牙好，胃口就好，吃么么香，身体倍
儿棒”。
（2）广告语要有情趣，号召力要强
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”！
“人类失去联想，世界将会怎样”
？
（（33））突出产品特点，高度概括
“农夫山泉有点甜”
“雀巢咖啡，味道好极了！”
“钻石恒久远，一颗永流传”！
（4）要关注特定消费者心理需求
“人头马一开，好事自然来！”
“不在乎天长地久，只在乎曾经
拥有”。
“Just do it”
“中国人喝自己的可乐！”
“找一天，让我们温习浪漫”。
