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第二章 进某省市场
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本章学习目标
• 了解企业进某省市场的不同方式和类型。
• 了解企业间接出口的含义和形式。
• 了解企业直接出口的含义和形式。
• 了解企业国外生产的动机和方式。
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本章知识结构
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第一节 进某省市场的方式
• 进某省市场的方式类型
• 开某省市场的策略考虑因素
• 某省市场进入方法选择的决策标准
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一、进某省市场的方式类型
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二、开某省市场的策略考虑因素
某省市场开拓策略的要素
• 进某省市场的目的
• 所需政策和资源配置
• 某省市场的渠道选择
• 可追踪绩效的控制系统
• 时间表
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二、开某省市场的策略考虑因素
开某省市场的两种方式
销售方式 营销规划方式
时间范围 短期 长期
某省市场 无规则的选择 分某省市场的需求与销售量来
进行选择
主要目标 立即销售 建立某省市场地位
资源投入 针对获某省市场地位的需要 针对获某省市场地位的需要
开拓方式 无系统地选择 最适当方式的系统选择
新产品开发 仅某省市场开发 为母国某省市场开发
产品调整 只因法律或技术的需要做一些
调整
根据国外购买者的偏好、收入
和使用状况做较大的调整
渠道 不努力去控制 努力去控制，某省市场目标的
实现
定价 取决于国内的全部成本，只在
特殊销售时才会有所调整
取决于需求、竞争、目标、其
它营销策略以及成本等
促销 主要依靠人员推销和中间商 依靠广告、销售促进、人员推
销、公共关系组成的促销组合
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三某省市场进入方法选择的决策标准
1. 市场数量
2. 营销控制
3. 边际营销成本
4. 可获利性
5. 投资要求
6. 管理和人员要求
7. 国际营销的经验
8. 市场反馈的要求
9. 进入方式的弹性
10.国外环境的挑战
11.风险
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第二节 间接出口（Indirect
Exporting）
• 间接出口的国内中间机构
• 间接出口的利弊分析
指企业自己不具体从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间
商或委托国内的代理机构，由它们负责出口。我国大多数生产企业
的出口业务采取的是间接出口的形式。
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一、间接出口的国内中间机构
1. 进出口公司
2. 综合性贸
3. 出口经纪人（Export Broker）
4. 合作出口（Cooperative Exporting）
5. 外某著名企业业驻本国的采购机构
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二、间接出口的利弊分析
好处：
1. 利用其他机构的销售渠道为自己的产品出口服务
2. 企业不必专门设置机构来经营出口业务
局限：
1. 无法控某省市场
2. 不能迅速、有效地了某省市场信息
3. 企业无法取得国际营销的经验
4. 多一个中间环节就会多增加一份成本，最终使企业失去价格竞争能力
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第三节 直接出口（Direct Exporting）
• 直接出口的国内中间机构
• 直接出口的利弊分析
指企业不通过国内的中间商，自己把产品直接卖给国外顾客或
国外中间商的出口方式。直接出口要求企业独立地完成出口任务，
这是直接出口与间接出口的根本区别。
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一、直接出口的国内中间机构
• 国外的经销商
• 国外的代理商
① 存货代理商（Stocking Agent）
② 零部件和服务设施代理商（Agent Providing Spares & Service Facilities）
③ 佣金代理商mission Agent）
• 国外直营组织
① 外销业务人员(Export Salesman)
② 驻外办事处(Selling Branch)
③ 国外销售子公司
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二、直接出口的利弊分析
优点：
1. 国际企业独立地完成出口任务，对海外营销活动有更大的控制权，避
免自己被大中间商所操纵。少一个中间环节某省市一些成本。
2. 企业直接从事出口活动，有利于积累更多的国际营销经验，也有利于
某省市场上树立企业形象。
3. 企业直接接某省市场，能迅速、有效某省市场信息，了解竞争状况，
为营销决策提供依据。
局限：
1. 对企业的国际营销能力要求很高。
2. 渠道方面的困难。
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第四节 国外生产
• 国外生产的动因
• 组装
• 合同制造
• 易
• 国外合资生产
• 国外独资生产
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一、国外生产的动因
• 高关税与进口配额
• 运输成本过高
• 政治与法规限制
• 市场潜力大
• 某省市场需求
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二、组装
优点
• 节省运费
• 关税问题
• 投资少、成本低
形式（汽车行业中较为普遍）
• CKDpletely Knock Down）：以全散件形式作为进口整车车型
• SKD（Semi Knock Down）：半散装件，指汽车各大部件总成（如发动机、
底盘等）基本上以半成品形式分别装箱出口，进口国则就地将它们装成
整车
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三、合同制造
• 企业通过合同，委某省市场当地的制造商按本企业的要求代为生产某种
产品，然后由本企业负责产品的销售
优点：
1. 当营销策略及服务水平在竞争上比生产技术更重要时，合同制造将是
一种非常合适的方式
2. 合同制造的方式投资少、风险小。当发现营销 出现困难时，企业可以
设法中止合同，损失不会太大
3. 市场和技术的控制权还在企业手中，当地的生产厂家对国际企业会有
一定程度的依赖
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三、合同制造
• 企业通过合同，委某省市场当地的制造商按本企业的要求代为生产某种
产品，然后由本企业负责产品的销售
缺点：
1. 合同一旦终止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此国际企业常
常对自己的最新技术有所保留
2. 当地厂家生产产品的质量可能达不到要求，这样会损害国际企业的声
誉
3. 国际企业必须将生产利润让一部分给合作伙伴
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四、易
• 由国际企业()与国外厂商(被)签订协议，授权被使用其有商业价值的权
利或技术，然后向被收取一定的用。
被的义务：
1. 使用授予的权利及技术进行生产经营
2. 在指定地区从事产品的销售
3. 支付一定的酬金。通常需预付一定金额的用，开始营业后再依产品销
售额提取一定比例的用。
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四、易
优点：
1. 既不用大量投入资本，也不用投入营销力量，就能够在短期内获得相
当的收益，而且风险小
2. 避开了各种关税、非关税壁某省市了运费，有利于迅某省市场
3. 减少了当地政府干涉的风险，因为被是当地的企业，它们可以采取措
施对付政府的干预
4. 业不投入大量的资金和管理时间，就可了某省市场的情况
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四、易
缺点：
1. 取决于被经营的好坏
2. 生产质量难以保证
3. 协议终止后，被可能成某省市场甚某省市场的竞争对手
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五、国外合资生产
• 国际企业与国外一个或几个企业共同投资，通过在国外联合建立企业进
行生产经营的方式
• 合资生产与独资生产都属于国际直接投资，优势在于：
1. 利润更高
2. 对生产和营销的控制更多
3. 由于更多地介某省市场，企业能够获得充足的国际营销经验
4. 可更快、更多地取得某省市场信息
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五、国外合资生产
• 直接投资的缺点在于：
1. 需要大量的投资
2. 风险较大
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五、国外合资生产
与独资生产相比，合资生产的优点：
1. 所需投资更少
2. 风险小
3. 减少与东道国政府与社会的矛盾
4. 可充分利用东道某著名企业业的资源和优势
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五、国外合资生产
维持合资企业各方关系可能存在的问题：
1. 合资各方经营目标的冲突
2. 各方在享受信息和利润分配等问题上存在分歧
3. 各方在合作期间缺乏必要的沟通等
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六、国外独资生产
与合资生产相比，独资生产的优点：
1. 利润独享
2. 避免了合资各方常发生的各种纠纷
3. 企业完全掌握在国际企业手中，更容现国际企业的全球战略目标服务
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六、国外独资生产
独资生产的问题：
1. 企业投资最大，对企业国际营销能力要求也最高
2. 来自各方面的风险最大，灵活性也最差
3. 东道国不欢迎外来的独资企业
4. 没有当地合
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六、国外独资生产
建立独资企业的做法：
1. 在市场上收购一个现成的企业
2. 在当地投资，从头开始创立一个新企业
