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新微商主义
视频号流量变现指南
CirclesAndChannels
JUN.
3
SCOPE SCOPE SCOPE
4
02
07
13
24
YICAI BUSINESS SCHOOL
目 录
C O N T E N T S
序言
视频号增长画像 Chapter 1
03 增长显著，但仍微不足道
04 “熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜
05 平台静水潜流，商家浑水捞金
流量从哪来，到哪去？ Chapter 2
09 去中心化的流量生态
11 视频号：流量闭环的枢纽
案例：三大起号公式 Chapter 3
14 私域：是流量池，也是天花板
17 店播冷启动：搭上“圈红”流量快车
21 创始人 IP：白牌商家的生意捷径
鸣谢
关于我们
序 言
P R E F A C E
史上最平淡的一届 618 已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推
的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。
远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，
却也让惯用的增长模型失效；汇聚了 8 亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节
点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。
如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌。商家生意好坏全靠各自本事，每一
个成功案例几乎是不可复制的个例。因此，商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声
发财的成功案例。
第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商。2022 年以来，随着视频
号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品
牌，和某个垂直圈层的 IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环
增长的卖货路径。
视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以
“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第 三方视角，勾
勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，
从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意
增长的出路。
这份报告将沿着“是什么”、“为什么”、“怎么做”展开——
第一章：现状篇。梳理平台整体发展状况、主流用户画像，分析视频号当前的增长困境和背
后的平台心理学；
第二章：流量篇。拆解微信生态的流量逻辑，总结提炼公私域联动链路与商业化投放路径；
第三章：案例篇。通过萃取典型商家案例，介绍视频号主流生意增长路径，以及适合的行业
及商家类型。
视 频 号
增长画像
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0
1
视频号增长趋势
增长显著，但仍微不足道
从 2021 年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。
带货规模 增长倍数
14
12
10
8
6
4
2
0
2020
2021 2022 2023
（亿元）
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0 2021
14
12
10
8
6
4
2
0
2022 2023 2024e
注：左图为用户使用时长增长曲线，右图为带货规模增长曲线，数据来源：腾讯年报、微信公开课、亿邦动力
因此，视频号对腾讯三大业务板块增值服务（游戏业务、社交网络）、网络广告（各类广告收入）和金融科技
及企业服务（如云服务收入）的财务贡献度也在不断增加：
2021 年
2022 年
2023 年
视频号主要创造直播服务收入，被算入“增值服务业务”的社交网络收入。
视频号信息流广告开放后，视频号内产生的广告收入开始成为“网络广告业务” 的
主要营收来源。
视频号新增的带货技术服务费，带动“金融科技及企业服务”营收以及腾讯整体毛
利和毛利率的上升。2024 年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动， 腾
讯广告收入的毛利率由去年同期的 42% 提升至 55%；金融科技及企业服务毛
利率由去年同期的 34% 提升至 46%。
从三大业务营收比例的变化来看，得益于视频号业务增长，广告和金融企业服务板块营收的占比逐渐增加（从
2021 年的 47% 上升至 2023 年的 54%），可以说视频号确实正在成为腾讯的新增长引擎。国海证券研报预计，
2024 年视频号广告贡献有望达到 260 亿元，商家技术服务费达到 200 亿元，为腾讯整体业绩创造约 258 亿元经营
利润。
但是横向对比，视频号 3000 亿元的商品交易总额（GMV），规模不到快手（超 1 万亿）的 1/3，抖音（3 万亿左
右）的 1/7，淘宝（7 万亿左右）的 1/24，距离其他电商平台还有很远的追赶距离（数据来源：快手官方、晚点、
淘宝）。
人群画像
78%
女性
60% 40%
居住在三线城市以上 销售增量来自中年人群
直播电商
用户规模
亿
“熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜
视频号的主流用户，可以被抽象为叫做「熟龄贵妇」的群体——
抖音客单价 130 元
快手客单价 88 元
数据来源：微信公开课 PRO，百准研究院，亿邦动力，增长黑盒
相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，熟龄贵妇
们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视
频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价
格不敏感，能够接受更高的客单价商品。
相比忙碌的中产白领，她们多数人已经或即将退休，因此
有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，
一边慢慢介绍商品；作为家庭日常采购的决策者，对
于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需；并且普
遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保
健需求和兴趣。
以下这些类目，因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和
偏好，在 2023 年整体实现较好增长：
品牌
白牌
产业带/源产地
标品
食品饮料 - 传统滋补
食品饮料 - 休闲食品
家居日用
非标品
服饰内衣 - 女装
珠宝首饰
生鲜-水果/蔬菜
热门品类
（销售额占比）
36%
服饰
21%
饰品
9%
家清日用
客单价
平均客单价 205元
视频号主流用户画像
平台静水潜流，商家浑水捞金
但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。
经营工具相对粗糙
生意增长节奏缓慢
视频号的广告投放业务目前由腾讯广告平台进行管理。由于整体交易规模仍
然有限，平台的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。
虽然视频号在过去 3 年已陆续补齐一些重要的电商功能，比如可回放直播讲解、7
天无理由退货，但仍然缺少类似抖音巨量千川的专业广告工具；缺少投放前
中后的数据分析；投放辅助工具有待完善；并且广告投放效果数据的回传较
慢，也使商家不能及时调整策略，限制了投放 ROI。
同时平台规则处在不断变动中，一些依靠自然流量的商家经常发现，此前自
己摸索出来的引流规律，过一段时间又会失效。
虽然微信有着与中国人口数量相当的用户规模，视频号月活用户数超过 8 亿，
与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电
商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆
发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。
一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在 1000 万 -2000 万
元之间，中腰部在 500 万 -1000 万元，尾部约 50 万 -100 万；头部达人专场销售
额多在 500 万-1000 万元之间，中腰部多在 100 万-500 万元之间， 跟抖音之间
还有数倍差距（亿邦动力）。
商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞
带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要
在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。
视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背
后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是
一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。
头部
商家月销
1000 万 -2000 万
达人专场销售额
500 万 -1000 万
中腰部
商家月销
500 万 -1000 万
达人专场销售额
100 万 -500 万
尾部
商家月销
50 万 -100 万
近年来视频号官方推动电商业务发展的举措：
视频号作为腾讯“全村的希望”，需要承担更多的营收目标，这是视频号团队从 2023 年开始提速的推力。2023 年 9
月，一位视频号服务商曾对一财商学院表示，视频号负责直播购物的团队只有 4 个人，而同期抖音相关业务的小
二多达上千人。到年底，视频号开始对组织架构进行多轮调整，团队规模不断扩充，在引入直播达人、丰富商家货
盘和营销“造节”方面动作均有所增加。媒体报道，2024 年视频号主要 KPI 是商家引入和 GMV 增长，上半年由视频
号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024 年下半年发力商业化。
2021 年以来 视频号不断完善对售卖假货、虚假宣传、交易纠纷等现象的治理，陆续推出
针对不同类目和经营问题的规则；2024年5月，微信官方正式上线PC版视
频号小店学习中心，可供商家查询平台最新动态、规则解读和商家经营指导
等信息。
2023 年开始 腾讯陆续公布几十家产业带服务商，加强对全国服饰鞋履、蔬果水产、皮革
羊绒、紫砂瓷器等产业带的招商力度，以提高货品数量规模和丰富度。
2024 年中 腾讯面向部分商家内测投流产品体系“全域通，整合了微信内多个流量入口（如
朋友圈、小程序、视频号），对标抖音的巨量千川。但全域通的全量上线时
间一再推迟，有服务商对一财商学院表示，如果 6 月仍未上线，则有可能推
迟到年底。
但同时，视频号与整个微信一样遵循强产品、弱运
营的原则，平台只提供经营工具和规则，但不打算
组建庞大的小二团队。近期张小龙重提视频号定位，
“视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不
是一个短视频的分发平台”，换句话说，视频号不打
算和抖音一样掌握流量分发大权，而是坚持“去中心
化主义”，让流量分散在用户和博主手中，以内容为
依托自由流动。
因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和
商家回报率之间达到最优平衡（” 腾讯总裁刘炽平）。虽
然 2023 年第三季度视频号广告加载率（Adload） 还
不到 3％（对比之下，抖音 Adload 超过 10％，快手
Adload 约为 9%，数据来自国海证券），有极大的增长
空间，但视频号仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度
前行。
一财商学院｜新微商主义
07
流量从哪来，
到哪去？
PART 2 / 3
0
2
但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态
在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地” 和“白
牌商家天堂”。
虽然粥少，
但是僧人也还不多
一财商学院统计，截至 2024年6月5 日，视频号已经向商家开放招商的类目分
为 37 个一级类目，272 个二级类目和 2000 多个三级类目，而与此同时商家规
模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023 年
淘宝新增商家数就有 500 多万）。
竞争格局尚未固化 2023 年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比
15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、
国海
证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流
量的局面，还存在弯道超车机会。
利润空间相对较高 2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时
CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元，也就是说商家获
得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少（增长黑盒数据）。高客单和低
成本，使商家在视频号整体利润率更高。
无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖
音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本
质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所
有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有
分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。
从平台的全生命周期来看，快速崛起的草莽时期，商
家们无论大小，都可以吃到平台的增长红利。而随着
平台逐渐进入成熟稳定期，流量增长趋缓，商家之间
围绕存量市场的竞争加剧，最终必然带来二八定律下
的分化——少数头部通过差异化的品牌优势、高举高
打的资源优势，垄断大多数平台流量，而更多中小商
家则被迫陷入同质化的低价内卷。
而微信的最大区别在于，App 上的流量并不掌握在平
台手中。13 亿用户每天为微信带来的流量，分散在各
个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群， 形成
一个个相对封闭的小流量池。从后台数据中心可以
看到，视频号直播间的流量会同时来自微信公域、
商家私域，以及付费投放渠道—
自然流
私域 公域
付费流
文章
公众号
服务号推送卡片 关注
开播通知
订阅 预约
小程序 聊天页 朋友圈 直播
推荐
搜索
短视频
引流
直播
加热
广告
投流
视频号直播间流量渠道
商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号
微信私域流量互转链路
这种去中心化的流量分布，使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的
经营能力提出更高要求，需要跳出公域电商平台投产比可预期的惯性，学会理清分散的流量入口，分析每条链
路的转化效率，从而做出整体性的判断。
去中心化的流量生态
一财商学院认为，微信私域是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。商家通过将
其他电商平台和线下渠道获取的新客，以引导添加企业微信的方式，沉淀为私域人群资产，在微信群不断以公众
号图文和视频号短视频内容，以及各类营销活动，维持用户的活跃度和粘性。用户也可以在这些组件中点击小程
序的购买链接，直接完成私域内的复购转化。
小程序
商城
直播
会员中心
视频号
品 牌 宣 传
营销活动视频
货架商城-小店
公众号
品 牌 宣 传
营销活动等图文
企业微信
留 资 管 理
转发图文或活动
客服咨询
社群
社 交 互 动
带动分享裂变
促活
内容分享
关注阅读
微信顶部-搜一搜 小程序
公众号
发现页-朋友圈
视频号账号/小店
发现页-直播 企业微信
朋友圈
直播广场
搜一搜
分享裂变，进而实现拓新引流的主要渠道。2024 年 618 前夕，朋友圈广告直接
跳转视频号小店的链路被打通，引流转化链路进一步缩短。据亿邦动力报道， 这一
通道投入产出比在 1:3 以上。
直播间是商家实现留资和转化的核心场域。用户通过进入发现页 - 视频号/ 直播，
可以浏览由算法推荐的直播间信息流，或者定向搜索某个直播间。
2024 年月活超过 8 亿，搜索量增长 54%，正在成为更加重要的引流渠道。目前搜
一搜结果页会优先显示短视频和直播内容。近期微信已经推出支持将广告通投至
搜一搜广告位。但一财商学院采访多位商家发现，搜一搜尚未成为商家重点经营
的引流渠道。
这背后原因有二： 1）搜索流量对直接转化的贡
献相对有限，商家不会优先关注这一渠道；
2）白牌商家的品牌心智较弱，搜索流量较少。
付费 免费 私域反哺
公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道
微信公域引流路径
微信生态投放工具 ADQ 与微信豆对比
流量天花板低
见 效 快
投放ROI更高
操作轻量便捷
涨粉数
互动量
实际ROI
短视频信息流
直播广场
视频号
加热工具
微信豆
人群标签不完善
转化效果不明显
覆盖整个微信体系
多触点曝光
获取更多泛人群
有效千次展示
成本eCPM=
点击率CTR*
转化率CVR*
每次行动成本
CPA*100
0
短视频信息流
朋 友 圈
公众号
小程序
腾讯广告
投放平台
ADQ
劣势优势效果指标投放场景释义
2022 年 7 月，视频号首次上线信息流广告投放。2023 年 5 月，上线短视频推广功能和视频号竞价广告。目前微信
生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜。视频号内包括原生广告、互选广告和
小任务三种主要的广告形式。商家可用的投放工具主要是 ADQ（腾讯广点通）与微信豆。
视频号：流量闭环的枢纽
随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、 企业微信
做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。
引流：
公域 - 视频号 - 私域
1） 新用户通过浏览视频号和直播发现页，或者好友朋友圈，可以看到正在开
播的商家直播间。
2） 进入直播间，用户可以直接点击购买链接，也可以点击商家头像跳转至视
频号账号页面。
3） 视频号账号呈现短视频和直播回放，并与公众号、视频号小店、客服企微
打通，用户可以直接跳转进入商家私域。添加企业微信后，客服会发送邀请
引导用户进入社群。
商业化投放工具
反哺：
私域 - 视频号 - 公域
1） 对于已经进入商家私域的老用户，商家通过在公众号、视频号发布直播预
告，吸引用户关注并预约，或由企业微信向个人、社群转发公众号文章、视
频号短视频或小程序链接。
2） 开播期间，私域用户通过社群、朋友圈转发的直播链接，或预约的开播信
息进入直播间，成为冷启动流量来源。平台根据私域流量，按照一定比例对
直播间进行公域流量激励。
3） 在直播前和直播中，用户在个人社群和朋友圈分享、转发的直播信息和链
接，也会为直播间带来更多公域新用户的流量。
在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、转化、再次分发和裂变的中心。一财商学院将微
信生态内，以视频号为枢纽的各组件联动关系绘制为如下图表，并在下一章结合详细拆解其中流量路径之间的
组合链路，总结视频号最常用的三大起量打法。
在微信团队内部，视频号与其他组件的业务融合也在进一步加强。2024 年 5 月下旬，视频号直播电商团队并入微
信开放平台，与小程序、公众号等交易相关团队整合，以便于提升交易效率和探索新模式。视频号小店、平台规则、
运营策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队均涉及此次调整。
引流
小程序
预约
沉淀
搜一搜
短视频
企微
自有账号 视频号 直播间
发现页
小店 （视频号、直播）
社群 链接
公众号 朋友圈
分享裂变
引流
商家经营公私域联动链路
公
域
私
域
一财商学院｜新微商主义
13
案例：
三大起号公式
PART 3 / 3
0
3
本章，我们将沿着“方法论拆解 + 典型案例”的框架，分析目前视频号上三种典型的经营方法。每种方法各有优
势，适合不同类型商家各取所长。
私域：是流量池，也是天花板
借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上
是视频号最经典、最常用的引流方法。视频号上线
直播带货之初，商业化工具还相当不完善，商家除
了自己的私域，几乎没有其他有效的引流和转化路
径。2022 年开始，迪卡侬、百丽等服饰鞋帽品牌，
依靠庞大的线下门店体系，以及多年在公众号、小
程序和社群中积累的用户粉丝，在视频号直播间实
现日播 5 万+、专场 10 万+ 的销售——这在当时的视
频号上，已经是一骑绝尘的成绩。
视频号直播从商家私域引流，与抖音直播间从公域
获取新客相比，节约了投流和营销费用。私域用户
大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还
有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化
效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的
人群画像，提高推荐和投放精准度。视频号服务商
矩码集团商务总监北海介绍，不少商家的视频号直
播业务，都由主营微信生态的新零售部门统筹。
视频号官方也通过多种方式鼓励商家发挥私域的作
用。例如 2024 年 4 月，视频号发布的私域激励计划
中，对微信群、单聊、朋友圈三类私域场景、直
播预约服务、小程序和公众号推文向直播间引流进
行激励，包括返还技术服务费，以及一定比例的公
域流量推荐。6 月，微信取消了对商家企业微信发布
朋友圈的曝光人数限制，推出支持批量删除“单向客户”
（已经单方面删除商家企微的用户）、企微群防骚
扰等功能，方便企微提高用户资产管理的效率， 放大
企微借助朋友圈进行传播的效果。
依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类
商家：
1） 已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，包
括公众号粉丝、社群矩阵；
2） 售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传， 建
立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识
付费；
3） 用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，
比如母婴。
但是这种打法也有局限，私域用户的规模和活跃度，
决定了流量天花板的高低，因此难以出现大的流量
爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。
年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”
本名李丹阳，2014 年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科
学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为都市
中产有娃家庭的生活方式代表，逐渐吸引并
积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任 的
“宝妈”粉丝。
随着自媒体影响力逐渐扩大，李丹阳的丈夫林威也
案例 年糕妈妈
公众号 视频号 朋友圈 企微、社群 小程序 视频号小店 直播间
辞职加入年糕妈妈管理团队，并担任公司 CEO，同
时面向已育男性打造个人 IP“糕爸威廉”。目前“年糕妈
妈”IP 的微信公众号粉丝数达到 800 万，还建立了年
糕生活好物（绑定视频号“糕爸威廉”）、年糕营养研
究所、年糕妈妈育儿生活等多个公众号矩阵。
电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈
的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买
刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理
成章地种草相应好物。此外，母婴产品拉新信任成
本高，但同时老用户的复购粘性也高，因此已经在
粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，可以发挥
自身作为种草达人的口碑优势，以及粉丝反复复购
的私域优势。
除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微
信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引
1000 万和 189 万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书
店铺，目标消费人群为 25-39 岁的精致宝妈、中产
白领女性，主要销售婴童育儿、美妆服饰、家居生
活用品。
2023 年 10 月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货， 首
次三场直播交易额均超过 100 万元，最高达到220
万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数 180 万，每周举行 4-
5 次专场直播，单场时长在 4 小时左右，销售额平均在
百万元水平。
除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了
一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他
品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播
的 GPM（千次曝光成交金额）在 1000 元以上，高
于视频号直播带货 800 元的平均水平。热卖商品包
括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。
年糕妈妈直播带货的快速增长，是私域精细化运营
和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带
货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商
学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆
盖了内容、社交和成交三大阵地——
内容 社交 成交
年糕妈妈在微信内各触点的布局
100万元 +
首次单场
直播交易额
180万视频号粉丝数
4-5次每周举行专场直播
内容 公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、
私域引流，产品种草，活动预告的作用。
社交 以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋 友圈发
布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活
和向直播间引流。
成交 在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌 nicomama 的产品，
或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。
年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草 - 社群
预热 - 直播转化 - 企微沉淀 - 社群分享裂变”的联动转化
链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域
的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈
在 2023 年 10 月的某场视频号直播为例，拆解其团队
如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客
单价为 3860 元 /人的冬令营产品，销售额达到150
万元的成绩。
直播前
私域种草预热
直播中
以发放福利、
密集运营引流促转化
直播后
私域持续沉淀促活
· 公众号& 视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6
天 5 晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步
发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。
· 企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和
公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。
· 直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝
参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。
· 企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过
程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私
域进行二次分享裂变。
· 承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社
群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会
员的首单转化。
· 企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一
对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。
引流
内容 流量
店播冷启动：搭上“圈红”流量快车
刚刚落幕的 618 中，视频号高调引入的首个明星直播
间“钟丽缇直播间”，创下场观突破千万纪录，销售额
达到710 万-750 万元，共有Apple、李宁、茅台、敷尔佳、
自然堂等 20 个品牌参与。从 2023 年 4 月起就在视频号
上积极营业的钟丽缇前也长期在抖音直播卖货。但
是在明星扎堆的抖音，钟丽缇的成绩略显惨淡，
2024 年共直播 53 场，平均观看人次只有 53 万，最高
记录是 万人次，累计销售额不超过百万元（飞
瓜数据）。
虽然终于在视频号“出头”，但钟丽缇的带货能力相比
视频号头部达人，仍然有很大距离。在618 同一天， 郭
亿易直播间的累计观看人数虽然只有 万，但是销
售额达到 万，转化率远高于钟丽缇（新视数
据）。
素人主播郭亿易开播一年多来，在视频号上有超过
50 万粉丝，已经算得上是绝对的“头部 ”，2023 年双
11，单场直播 GMV突破 5000 万元。她和钟丽缇
的共同点是，最早选择在抖音布局（目前有
万粉丝），但一直只是平平无奇的“中腰部达人”。
2023年以来，许多像郭亿易这样做不成大网红的达
人，转战视频号冲击头部“圈红 ”，带动视频号直播规
模大幅增长，成为视频号电商业务的一大亮点。亿邦
动力数据显示，2023年视频号达人数量同比增长 5
倍，通过达人建联和分销平台“优选联盟”产生的订单占
比达到 45%，GMV 占比从 2022 年的 15% 提高到
2023年的 26%。新榜统计视频号互选平台公开显示
的账号数据发现，截至 2024年 2月 5日，视频号上粉
丝数超过 100万的账号至少有 500个，相比 2022 年增
长 倍。
视频号官方也顺势而为，在 2024 年继续助推外站
中腰部达人入驻。4 月，腾讯启动“蝴蝶计划”；5 月上
线达人成长等级体系，根据带货 GMV和口碑对
达人进行等级划分，并给予相对应的任务激励。6
月 21 日，视频号宣布在 7 月推出升级版蝴蝶计划，以更
好地吸引新达人加入，目前升级细则尚未出台。
年糕妈妈公私域联动链路
企业微信
公众号 视频号
获客 留存 分享 裂变 朋友圈
用户个人私域
社群
种草 预约
种草预约
直播间
种草预约
视频号上的达人可以大致分为三类：
流 量 账 号 类
公众号转型类
私域转型类
以短视频内容吸引并积累粉丝，内容多与情感分享、生活日常相关，主要面
向女性及中老年用户群体。
过往已经在公众号积累一定影响力，具备较高的内容质量和稳定的粉丝基础，转型
至视频号进行商业变现。
由私域团长转型，布局视频号以内容加强私域粉丝粘性，同时作为新的变现
渠道。
微信生态去中心化的流量分布和个人私域的社交属性，使视频号达人生态呈现出与抖音、快手等公域性平台截
然不同的面貌。我们对比这些内容平台的头部达人可以发现：
· 视频号头部达人多为普通素人，难以产生超级主播，但是带货能力更强。
视频号直播间能够产生的带货规模，难以与抖音相比。例如 2024年5 月，妍伊夫妇 7 小时直播带货 GMV 突破
2400 万元，打破新的视频号纪录，而同月，疯狂的小杨哥在抖音的一晚直播销售额超过 1亿元。
· 迎合中老年群体传统价值观的人设，平易近人又积极励志的内容风格，是走红的流量密码。
亲和力强、有生活气息的恩爱夫妻，温柔顾家又独立能干的贤惠媳妇，是视频号上头部主播的典型人设，例如
记录家庭温馨生活的妍伊夫妇、走温柔知性路线的“视频号一姐”郭亿易、和妻子爱情长跑 14 年的创业者峰哥。而抖音
上风格夸张的博眼球主播和快手老铁则并不受欢迎。
· 圈层属性更强
视频号头部达人往往依托粉丝的私域网络实现涨粉，粉丝群体的地域分布、收入水平、兴趣文化高度相似。有
人因此总结：视频号上没有“网红”，只有“圈红”。比如视频号达人从名字上就会鲜明强调自己的身份、所处地区或
垂直赛道（宝妈、读书、形体健身、教练、美国、深圳），这在一定程度上也成为达人提高获客效率的技巧之
一。
虽然带货规模不及抖音、快手达人，但视频号达人在微信内的私域流量和带货影响力，仍然是商家提高销售转
化的重要分销渠道，并且带货佣金等合作成本远低于抖音。达人直播间也可以作为商家拓展新客、增加品牌曝
光的宣传渠道。而达人来说，商家货品也可以持续丰富直播间货盘，满足私域用户的追新需求。
前文提及，公域电商平台竞争低价心智的格局下，视频号整体客单价反而更高，因此适合主推使用体验好，品
质感强，符合中老年人群审美和需求的高价货品。具体到达人带货，由于不同达人的私域人群差异较大，商家
需要结合粉丝画像，做针对性的差异化货品组合。
没有超级主播，但有带货狂人
商家寻找视频号带货达人并建联，主要有线上和线下几种渠道：
直播广场
大促榜单
优选联盟
线下对接活动
商家可以在发现页 - 直播广场中，选择不同类目标签进行浏览，直观感受和对比
各个直播间的主播表现、场景设置、货品链接和观看数。达人直播间绑定的账
号一般会提供商务合作方式，供感兴趣的商家直接联系。
每年 618、双 11 等大促节点，视频号会发布销售榜单，商家可以了解最新排名
靠前的头部达人，进行定向了解和建联。
作为视频号官方提供的达人建联平台，优选联盟的作用，类似抖音精选联盟
和小红书蒲公英平台。符合一定基本条件的商家，可以在优选联盟看到所有
达人直播数据表现。想要寻找达人带货的商家，可以将店铺商品上架到优选
联盟并设置佣金，邀请达人或团长带货，并根据达人的粉丝规模、推广实力
和合作程度，选择不同的推广模式 :
【普通推广】商品进入带货中心选品池，所有达人均能看见且佣金一致，佣金率
范围：1%-50%；
【定向推广】在普通计划的基础上，可以针对达人设置定向佣金，佣金率范围：
0%-90%；
【专属推广】商品设置指定达人可见，可针对该达人设置佣金，佣金率：0%-
90%。
视频号官方的“弱运营主义”下，催生出一大批视频号服务商等第三方机构。这 些机
构经常会在全国电商产业聚集的城市，举办双选会、选品会等线下活动，供商家展
示自身产品，并与达人进行面对面交流。有商家对一财商学院表示，相比线上渠
道，线下交流会可以使商家和达人在相对集中的时间内了解彼此，并与其他同行
进行对比，往往是更加有效且高效的建联方式。
达人带货虽然是一种有效的促销和获客手段，但不
是商家生意的终极解决方案。视频号服务商阿欧艾
总经理左强向一财商学院介绍，基于自身货盘，借
助达人带货测试和跑通商业模式，从而顺利过渡到
品牌店铺自播，也是商家与达人合作的目标之一。
具体来说，商家可以建立 ABCD 多个测试小组，
通过与粉丝画像不同的达人，以不同货品组合进行
合
作，追踪和对比每个达人直播间的数据，找到最优
达人 - 货盘组合。合作过程中，商家也可以积累达人
直播讲解切片，作为日常内容种草的短视频素材。
确定直播带货模式后，左强建议商家不急于马上投
流放量，而是先做好已购用户的私域沉淀和售后服
务，积累起产品基本盘后，再通过投放拉动店铺数
据快速增长。
如何找到带货达人
店播起号公式：先达播后自播
艾莱依是一家创立于 1997 年的服饰品牌，产品以
羽绒服、女装为主。2020 年艾莱依为盘活传统线下
门店渠道，寻找新的生意增长点，开始搭建“小程序商
城 + 视频号 + 企微”的私域经营体系。2021 年视频号电
商起步后，有闲有钱的熟龄贵妇们既是视频号的主
流用户群体，也是艾莱依品牌的主要目标人群，因
此艾莱依进一步布局“品牌 + 门店”的视频号矩阵，投放
朋友圈广告引流，通过直播间或小程序商城完成交
易闭环。官方数据显示，2022 年艾莱依会员增长率
达 52%，消费会员平均复购次数达到 次 / 年。
女装消费有较强“逛”的心智，闺蜜间相互推荐种草， 或
者跟着有时尚穿搭影响力的博主买同款，是激发购
买需求的主要动因。而视频号上熟龄贵妇们的这
类需求尤其旺盛，因此大多数视频号达人以带货女
装为主，达人直播也成为艾莱依在微信生态内布局
的重要分销渠道。
2023 年双 11 大促期间，艾莱依以羽绒服为主要销售
品类，与“鲸逛 ”（鲸灵集团旗下的视频号达播服务
业务）进行达人直播合作，通过“1+3+N”的达播 +自
播策略，实现近千万元销售额。
直播前，鲸逛组织合作达人，到艾莱依线下门店、公
司总部和工厂探店，拍摄制作短视频，在私域内转发分
享，对直播进行预热，同时强化货源真实感。直播前
一天，达人在品牌方现场进行先导直播，预告第二天重
点货品。直播当天，以 1+3+N 的直播矩阵实现销量集
中爆发——
1 个官方直播间
3 个达人专场
N 个达人混场
保持正常日销节奏，以 3-5 个爆款为重点，承接达人直播间外溢的爆发流量，或者为
之后场次爆发做种草蓄水，并保证同时段不破价，不干扰达人直播间的优惠力度。
鲸灵集团高级副总裁 Holly 表示，品牌除了以官方直播间承接达人直播间引来的新
客外，也会在达人直播间配备助播，在达人试穿展示服装的过程中， 辅助讲解货品的
材质、款式等细节问题，强调产品卖点。
达人根据自身粉丝偏好和画像，从品牌货盘中选出有爆发潜力的款式，以专
场形式进行集中促销，并将货品分为好看的利润款、高性价比的引流款、品
牌主推的爆款，以最大程度实现销售转化，同时兼顾向粉丝培养长尾的品牌
心智。
与艾莱依合作的形体健身垂类达人中，“鹿可觅周周”定位运动健身博主，受众多
为 50 岁以上“小镇贵妇”，喜欢在直播间购买休闲服饰、养生滋补品和珍珠首饰；
“瑜伽邓邓老师”的直播间则热销高客单价的中式复古套装，粉丝更偏好优雅气质
风格。
除专场外，艾莱依也与其他商家货品共同参与多个达人的混场直播，以起到
同一时间品牌在整个视频号场域反复“刷脸”的作用。为保证自身品牌在混场中的
存在感和转化率，上播货盘主要为特别挑选出的少数尖货。
案例 艾莱依
3个 达人品牌专场
瑜伽邓邓老师
健身博主
鹿可觅周周
健身博主
密斯文形体教学
珠海密斯文领航文化传媒有限公司
溢
组合货盘销量爆发
SKU≈50
1个 官方直播间 助 播 配 合
介绍货品
日常销售
SKU≈300
承 接 外
新客流量
创始人 IP：白牌商家的生意捷径
“创始人 IP”在 2024 年成为新的“风口”。从小米发布会上
的“现实版霸总”雷军，到视频号上卖男装的霞湖世家，
老板们突然意识到，原来打造个人 IP 也是制造品牌
话题，为品牌引流，带来生意新增量的一条捷径。
如果我们将商家电商经营能力分为产品力、价格力、
内容力、运营力、供应链能力，创始人 IP 本质上属于
一种内容力。品牌通过短视频、直播等内容形式， 打
造创始人依托于品牌的某种人设，不断吸引并沉淀
个人粉丝。粉丝关注、认同和追随创始人，也自然
而然种草产品，建立品牌认同并带动转化。
品牌创始人的达人化、IP 化有很多可见的好处：创
始人是品牌的缔造者，自然也是品牌理念和调性最
好的“化身”，营销可信度更高；“为自己代言”可以节
省请明星代言、达人带货高昂的营销费用；作为品
牌的拥有者，创始人粉丝也自然属于品牌，避免了
出现类似格力和孟羽童、东方甄选和董宇辉之间的
利益纠纷。
很多时候创始人自己站出来做 IP，也是出于现实考
虑，比如罗永浩在直播间上演“真还传”后，给许多 破产
新品牌的老板，找到一条用悲情换流量的翻身之路；
“红衣主教”周鸿祎的个人翻红，重新为公司 带来高关注
度。即便是创始人最终并未出圈，打造IP 的过程中
也能为品牌带来一部分粉丝用户，而老板本人永远进
退自如，可以随时放弃 IP，退回到公司管理本职中。
具体到视频号电商，打造“创始人 IP”也是许多白牌商
家快速起量、缩短入局时间的路径之一。尤其对于
缺少私域基础，又没有足够资源投流或找达人合作，
但是老板本人有较强个人魅力和表现力的商家来说，
自我 IP 化无疑是相对稳妥又高性价比的引流策略。
积累一定声量后，创始人 IP 具备达人属性，又能进
一步获得更多公开场合的曝光机会，也可以作为分
销渠道与其他品牌合作带货。在个人 IP 基础上，也
可以打造明星员工、家族成员等 IP 矩阵，以差异化的
人设扩展内容场景、向更多圈层裂变。
艾莱依的“1+3+N”达播 - 店播联动矩阵
N个 达人尖货混场
其他直播间
……
尖货集中曝光
SKU≈30-50
谁更适合打造为IP ？核心原则是“老板个人能力”与“产
品 / 行业禀赋”的组合。
在个人能力上：1）创始人已经具备一定公众影响力， 可
以将公众喜欢和认可的特点作为人设，以优质内
容进行放大和巩固；2）创始人本身具有较强的个人
魅力（比如幽默、真诚、高知），或突出的外形优势，
或有很强的个人观点和表达能力；3）公司或新项
目处于上升期，需要出圈和破局；4）产品和品牌
理念具备一定情绪价值，创始人可以作为产品的“化 身”，
讲好品牌故事；
在产品 / 行业禀赋上：高复购、强功效、高理解门槛
的行业更容易或更适合通过打造人设、吸引粉丝实现
变现，譬如服饰、美妆、大健康、管理咨询等。
例如霞湖世家原本是广东中山一家产业带商家，为柒
牌、利郎、七匹狼等 60 多个品牌做代工生产。2022
年下旬开始打造自己的“霞湖世家”男装品牌，拓展线上
电商渠道。
与大多数产业带商家以低价为卖点的工厂自播不同，
霞湖世家的公司官方视频号上，持续发布老板郭长祺
个人出镜的短视频，围绕其日常工作场景，通过他与
儿子“小郭总”、不同员工、生意朋友之间，带有娱乐、
搞笑，甚至表演成分的对话交流，介绍自家产品的材
质、设计和价格优势。
在这些视频中，郭长祺既是公司的管理一把手，也
是产品展示模特（中年老板的人设，与品牌目标人
群画像吻合），还是讲解产品卖点和品牌理念的主播。
与郭长祺共同“出演”的小郭总、工厂员工也建有个人
账户，发布工厂日常食宿生活等话题内容，与郭长
祺形成互相联动，内容各有差异的 IP 矩阵。靠着这些
短视频，霞湖世家不断积累粉丝，年入达2 亿元。
“塔莎的花园”是鲜花行业有名的自媒体 IP。2014 年主
理人赵成龙以“塔莎先生”的身份，开始在公众号 上分享
园艺知识。2017 年赵成龙的妻子从大厂辞职，两
人正式在鲜花行业创业。2020年8 月，塔莎的花园
开始运营同名视频号，同时在 B 站、抖音等内容平
台发布视频内容，目前在全网积累 1000 多万粉丝。
其中私域粉丝规模超 10 万，复购率达到50%。
与一财商学院曾萃取过的鲜花头部商家“海蒂的花园” 不
同，塔莎的花园从微信私域起家，2022 年开启视频
号直播，目前微信仍然是主要的生意阵地。在以公
众号为主的图文时代，塔莎的花园主要以好看的鲜
花图片与专业的养护科普文章吸引粉丝关注，彼
时主理人塔莎先生的个人形象并不突出。
2020 年中旬起，塔莎的花园开始发布短视频，塔莎先
生出镜讲解的形式延续至今。在一众带着“泥土气” 和较
重方言的花卉博主中，长发、戴黑框眼镜，经常戴渔
夫帽，穿格子衬衫或夹克衬衣的塔莎先生，建立起“随
和”“专业”“有气质”“说话舒服”的差异化个人形象。在塔莎
的花园视频号评论区，可以看到不少支持“年轻人
的鲜花事业”的中老年粉丝。
过去四年，塔莎的花园不断优化短视频内容，画质、
字幕、封面设计等细节有明显改善，并且形成了以
植物养护科普为主这一稳定的内容方向，视频选题
主要围绕三个方面：
展示优质花品
讲解养护干货
家养植物不开花，是许多养花爱好者的“痛点”，因此不少鲜花博主会展示自家 鲜
花爆炸式开放，以此证明自身专业性，吸引用户购买。塔莎的花园也不例外。
以月季、百合、朱顶红等热门花卉为主，介绍具体的防虫害、施肥、选种攻略， 例
如“如何对付月季病虫害”“百合种植 10 个常见问题”“朱顶红四大手欠操作”。
案例 塔莎的花园
带商品卡链接 是
从种草到转化的最
短路径
短视频带直播预约链接
目前视频号直播间 冷
启动流量的重要来源
向私域引流
作为直播预约
冷启动的流量来源
带直播间链接
在开播期间直接向直播
间引流，促进销售转化
塔莎的花园近半年直播销售规模逐月增长
记录花园日常 围绕鲜花基地场景，记录日常工作和生活的有趣细节，分享个人生活片段和
养花心得，以及与花友在线下活动的互动，拉近与粉丝的距离。
视频号短视频的作用主要有以下几种：
最初塔莎的花园直播定位“园艺课堂”，介绍时令花卉的种植养护技巧，以扫描二维码等方式向私域引流，不以卖货为目
的。2024 年 2 月年货节期间，塔莎的花园开始在视频号进行常态化直播带货，每个月开播频率达到 20 天以上，由固定
主播进行讲解，每场直播在 3 小时左右。以 2024 年 618 期间为例，塔莎的花园单场直播带货商品在十几件左右，包
括 元的爆款“百合种球”， 元的引流款“月季苗”和 30 元左右的利润款花盆、花肥。
一财商学院统计，2024 年开播以来，塔莎的花园直播间销售额逐月增加，截至 2024 年 6 月 20 日累计销售 万件商
品，累计销量达到 万元，平均客单价为 元（新视数据）。
累计销售额 累计销量
万元 件
30 18000
20 12000
10
0
6000
0
不只是塔莎的花园，有品类、无品牌的生鲜花卉商家，都适合通过内容打造人设，以短视频引流 + 直播带货的方式实现转化。
相比于抖音直播的高举高打，视频号直播的细水长流，对于产能和履约能力有限，利润空间也不足以支撑高投放的鲜花商
家来说，履约压力更小，利润空间也更大。此外，商家可以依靠经营私域老客复购，一定程度上可以摆脱对持续投流的依
赖。
例如以抖音直播为主要阵地的昆明鲜花商家“思芹花卉”，去年曾尝试视频号直播，虽然因为团队精力有限一度
搁置，但思芹对一财商学院表示，视频号上的用户消费能力和复购能力更强，比如，去年某场直播的总观看量只
有 2000 人，但是成交金额超过 2 万元，是抖音直播间的 10 倍。目前思芹正在筹备 10 人左右的视频号团队，作为新的
生意增长来源。
鸣谢
亿邦动力特稿主编 董金鹏
矩码集团商务总监 北海 (wx :sun510395324)智
零昆明运营负责人 刘一星
鲸灵集团品牌公关 徐阳
阿欧艾总经理 左强 (wx :hzzqtx66)思
芹花卉主理人 思芹
一财商学院智库专家 大勇
一财商学院智库专家 黑水
参考资料
《站在当前时点，再看微信生态变现潜力》，国海证券
《微信公开课 2023 公布视频号数据情况，利好腾讯 ——行业点评报告》，浙商证券
《2023 微信视频号年中发展报告》，新榜研究院
《视频号电商消费者调研报告——消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究》，增长黑盒
《日进斗金腾讯广告商家视频号爆品爆单指南》，腾讯广告
《视频号白牌，收割县城贵妇》，DT 商业观察
《重磅！视频号用户时长增 80%规模起量和 GMV目标来了》，亿邦动力
《逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，“不赚钱犯不着干这个”》，亿邦动力
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