形象策略 品牌识别
什么是品牌识别
品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的有关的不同用法：
· "Identity Card"(身份证)（可能是护照、支票簿、驾驶执照等）--是一种表明我们是谁，不可转让的个人特征等的证明。当听到人们的"identity of opinion"(意见一致)，是表示他们有相同的见解。
· 第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。
当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。
· Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高·杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍觉得不满足。他们偶像的不断改变使他们提出这一基本的问题："什么才是真正的我？"
· "cultural identity(文化识别)，这是人们以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的看法的异同来分群，因而可以说社会小团体有一个很明显的识别特征。但他们的后代仍在录找他们的识别。例如移民的孩子可能觉得他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法录求一个关键性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
品牌识别已扩展到组织机构的识别（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果从刚才提及的"identity"的不同含义中获得启示，那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于：
· 品牌的价值是什么？
· 品牌的个性是什么？
· 品牌的长期目标和最终目标是什么？
· 品牌的一贯性如何？
· 品牌的基本实际情况如何？
· 品牌的辨识符号是什么？
这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些问题来定义品牌的。从另一方面来看，品牌识别可以形成进行品牌传播和在特定时期中进行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位，但这只是在一个较短期时期内有效。要建立多层次的品牌群，且每层次只有一品牌，就需有其他方面的指导了。
识别：一个现代观念
在营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一个新概念--识别（identity）的出现并不完全令人惊讶，今天我们所面临的问题比10年或20年前更加复杂，因而很有必要用更好的方法来更好地推进传播。
首先，我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音，每一间小公司，每一私营或公营机构，甚至那些高层（政府）机关--都希望赶上广告这潮流。这不单体现在巨额增长的广告预算上，体现在主要的媒体上，还体现在专业杂志的不断增加上。为此造成的喧闹使得生存不易，更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。
第二个使得我们迫切需要品牌识别的因素是，我们已进入了一个"相似营销（Similariity marketing）的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其他的品牌如不想落伍，也必须跟进采纳这一标准--于是相似的产品便不断增多。规章制度也是导致相似性的原因。例如，那些主要银行规范运作很大程度上导致他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这相似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出相似的结论，据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有"生活"一记号。如果仅依靠图形与其他公司区别，那么传播其差异性的机会是很小的。最后，技术也是导致相似性的原因。为什么由不同的厂商生产的汽车看起来却越来越相像。关心节省燃油和阻力系数的设计造成了外形上的相似。出于生活和节约的原因，使用了许多相同的部件（如底盘、发动机、变速箱），那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的出现，不但造成了传播的分散，也常常使得形象混乱。如东芝（Toshiba）为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有活力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别。
识别和形象的关系
"识别"这一概念做出了哪些品牌"形象"所没有的贡献？许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？
形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。
识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）形成形象，形象则是诠释的结果。
品牌识别
传播
品牌形象
其他的可能信息
--- 模仿
--- 投其所好
--- 凭空幻想
竞争与干扰
信息从哪里来的呢？这有两个来源，其中品牌识别是最明显的来源，但也会源于外部的影响（"噪音或其他的附带因素）。
这些外部的影响是什么呢？公司若对他们的品牌识别没有清晰的概念，他们就会求助于对竞争者传播的模仿。另外，为了取悦所有的细分市场并接近他们心目中的"理想品牌"，往往会忘记了品牌识别而去追逐不断改变的潮流。昨天消费者钟情迷惑人的魅力，而今天喜欢深葳不露，那么明天呢？天晓得。机会主义和对潮流的追逐使得品牌失去了它的本质，成了一个被精心妆扮的幌子，而其本身变得没有意义了。第三种噪音来源是被幻想化的识别，但却与事实不符。其后果是，实际与消费者对品牌的最终印象有出入，一旦发觉这点，消费者就产生被骗的感觉，并可能将品牌抛弃。
识别结构（Identity structure）首先重视的是要避免人们对传播的理解的偏差。虽然刚创立时，可以将品牌说成是任何东西，但将识别的概念进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。一开始用毫无意思的词去描绘一新产品，若干年后它也获得一个意义，其中包含了对过往传播和产品的记忆。它将品牌限定在一个合理的可能范围之内，尽管它本身也有限制。
品牌不应封闭起来而与公众隔离。然而着迷于形象，就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。
CI：公司识别
在识别系统的发展中，商业界大力倡导的公司识别（Corporate Identity简称CI）产生了广泛的影响，乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。
一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CI"；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。
中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为"公司形象"，将CIS译为"公司形象系统"。在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。如前所述，"识别和""形象"这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是"公司识别"，重在加重"我是谁"；如果是"公司形象"，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。
从国际上CI的发展过程和趋势来看，其经历了三个大的阶段：
1、视觉识别阶段
20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国"汽车文化"的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，出现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，认为消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因而需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切相关的受众）的注意。这种标准符号系统的思想也广泛运用到各种公众场合。如图：
视觉信息传播在整个传播中占有最大的比重，而公司识别是以视觉图形为主的。其基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。
这一阶段的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。
2、公司文化识别阶段
在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。日本型CI的发展在于强调系统性，提出公司识别由三个层面组成：视觉识别（VI）；行为识别（BI）和理念识别（MI）。
公司识别系统（CIS）
日本公司在推行CI的过程中将重心从"视觉识别"移到"理念识别"，强调MI是"心"，VI只是"脸"，BI是"手"。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播成为这一阶段CI的基本特征。
日本型CI出现的背景，有两点是应该指出的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身雇佣制和年序功薪制等都反映出日本公司一向注重内部的凝聚力；其二，当时正值日本公司大举扩张海外市场，强化及设计更好的公司形象是发展所需，势在必行。在这种背景下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。
3、品牌资产阶段
进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。
受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。
这一阶段的特征是："与消费者建立关系"成为中心，传播的导向从"消费者请注意"转向"请注意消费者"，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。
品牌识别准则
不少公司已利用了图象识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别"，它围绕以下几个问题：
· 选择什么颜色？
· 如何设计最好看？
· 用哪种类型的印刷？
虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精确定义。通常来讲只要回答前面提及的六个问题就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想像力。
很多公司不必要地限制了他们的传播，因为他们在定义他们的品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题："在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？"对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性使用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成一个代码，而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。
从另一方面来说，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。
品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。
品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。
品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。
品牌定位
现在通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？定位是基于对以下四个问题的分析上：
· 为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如索尼带来的革新，奔驰和英特尔(Intel)的设计和精密性，Stouffer的"低脂熟食"的低卡路里。
· 为谁？这是指目标市场。长期以来，Schweppes是恢复体力的饮料、加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。
· 何时？这是指在什么时候使用该产品？如"八点以后"巧克力甜饼和Jeevbin"昼夜"咖啡都是依据这方面来定位。
· 针对谁？相对主要竞争者--想从其市场中争夺消费者的那些品牌。那些著名的定位如"百事挑战"、非"可乐"就是由此引发的。
定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。例如美国Gaines公司推出一种新的狗食。这种红色的碎牛肉饼是一种半脱氧产品，与一般的宠物罐头食品不同，它无需冷藏，也没有其他罐头所带有的异味。
这时公司有几种定位可选择，如：
· 通过迎合富有的狗主人在罐头食物市场中占一席之位。为此传达的信息会是"非一般的罐头"。换言之，这种肉饼没有那些一般的罐头使人不愉快的东西（气味、要保管等）。
· 攻击那些脱氧产品。表明本产品不会令主人因贪图方便喂狗而内疚。这是使得这产品更具吸引力的理由。
· 以用剩食来喂狗的主人作为目标市场。指出这完全是一种提供能量的补充食物--一种狗的补充食品（不再像前两种建议将其定位为狗的主餐食物）。
· 通过强调该产品是提供能量的产品来占领犬类食品市场。
■在这四种战略中进行选择，要依据以下八个标准：
· 定位是否符合现时产品的样式？
· 通过哪一种定位消费者能产生强烈的购买动机？
· 与定位相应的市场规模？
· 这是一个可靠的定位吗？
· 这定位要求多少财务预算？
· 这是一个独特而出众的定位吗？这定位是否充分利用了产品的主要特性？
· 在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？
该公司采纳了第一种定位，并以"Gaines burger"命名。
识别的概念对定位提出些什么要求呢？为什么我们需要品牌识别的概念？首先，因为定位是一产品的更直接反映。Gaines burger必须在市场中采取一个明确的定位，但Gaines品牌出人头地此产品外还覆盖有其他许多产品。那么，对于这种多产品的品牌，其定位概念的意义何在呢？如果涉及不止一种产品，那么以上有关定位的问题该如何回答？对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。
其次，定位并未全部考虑品牌的所有潜力，因而限制了品牌的丰富含义，品牌被限制在定位的钻形图中。定位是战略性的，定位并不能解决低层面微妙的问题，它无法帮助我们去发掘不同品牌的识别和独特之处。
定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风格、形式和方式上，定位是没有发言权的。在听觉视觉的时代，要作某种表达不再只能依赖演讲，还可结合图画、声音、色彩、动作和风格。定位只能设计方案的主要方面，而其他的则留待创意的发挥和不确定因素。品牌语言不能只强调创意，只有处在品牌的合理范围中的创意灵感才能发挥作用。
信息的形式是透到表面的品牌的实质。我们再不能将品牌的实质与其形式--将信息进行编写、播送的方式隔离开来。品牌识别为品牌的致性提供了框架。通过品牌识别，能建立它的定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。识别的概念提醒我们，一个品牌燕不能采纳所有定位，一个品牌的诞生时可能是无所不包的，但时间和它采用的符号标志它赋予一个含义，一块领地，并进而有了它的领地界线。总之，它的词源含义包含了限制的意思。品牌识别拒绝了某些定位而接受了其他某种定位。
品牌标志的基本类型
一个引人注目的标志有其内在的力量，使人认知，并容易再认和回想起它。它的出现成为品牌发展的重要组成因素，缺少一个这样的标志，可以说是一个重大的缺陷。把标志提高到品牌识别系统的一部分，对企业的发展潜力会有影响。
任何代表一个品牌的事物都是一个标志，包括麦当劳快餐的店铺门面和金利来公司一口价政策。然而，有三种类型的标志是基本的：视觉形象的、隐含的和品牌继承的。
视觉形象的标志容易被记住且是强有力的。想想泛美的金字塔，耐克的"一钩"，麦当劳的金色拱门，柯达的黄色，可口可乐传统的罐子和瓶子，奔驰的车头微章，及桂格麦片的人头像。每一引人注目的视觉形象吸引人们对其各自品牌的认知，因为标志和认知因素之间的联系是经过长时间建立起来的。你只需瞧一眼就会联想到标志代表的品牌。
相比较之下，可以看出许多品牌是有缺陷的，因为它们缺少了一个鲜明独特的视觉形象,而这种视觉形象，是难以用产品概念、公司老板形象、店面服务等其他的品牌识别元素来取而代之的。
当一个象征或符号特征代表一个功能性、感情性的或自我表达的利益，又或者它们包括一个暗喻，这些象征符号就会更有意义。例如，英国Prudential保险公司的石头是力量的暗喻，Austate的"好手"的标志代表可靠的关怀和服务，Pillsbury Poughboy's的柔软的肚子代表新鲜，迈克·乔丹的腾跳能力代表耐克的性能，劲量的兔宝宝代表电池的超长寿命，西部牛仔和野马列代表万宝路的个性世界。
一个强有力的象征能成为品牌战略的基石。一位德国的品牌战略专家，经常以这样一个问题开始他的品牌识别分析："在五年内，你希望人们用什么视觉形象来识别你的品牌？"这个得出的形象便成为一切的驱动力--在一些列子中，甚至包括产品和名称。
一个生动、有意义的传统有时也可以体现品牌精髓。美国海定用一句"精英、骄傲、海军"来引出其丰富的、充满故事的传统。地铁公司用乘客的经验与第一流的铁路旅行联系起来，提醒顾客："火车中有些东西很神奇。"
在品牌创立之初，给品牌赋予各种含义和形象都是可能的。一段时间之后，当品牌逐渐得到肯定，它就丧失了一定程度的自由。它的各方面都逐渐成形，这意味着品牌或者适合或者不适合产品及其本质特点。测试提示了这一变化过程。现在某些产品或服务好像与品牌联系不并不紧密，而有的则显示是与品牌有相当密切的关系。品牌本身可以回报顾客的利益，给他们带来附加的信心力，增强他们对该品牌的信心。
对品牌形象的研究并没有对此给出满意的解释。我们询问顾客对这个或那个特定品牌有什么期望时，得到的答案更糟。他们通常不是没有主张就是仅能给出与品牌现状相一致的观点。有一种车Citroen在丹麦和美国市场份额都不大，这两个国家的顾客认为它不是外国制造的，但是在习惯选择上把它看作国外的。如果问到他们期望的该车制造上的特点，回答可能会期望该车具有持久的、不同一般的时尚性，希望只有少数人包括他自己拥有（更深一层的原因是，可以保持与众不同）但是，如果Citroen按这种出自私心的期望来生产，它的市场份额会大受限制。
公司经常通过访问消费者来对他们的理想品牌写真（描绘），收集到赢得公众支持的品牌所必需的特点。这种方式只是对品牌进行一般性描述，而没有考虑顾客细分的要求。顾客对银行的期望就是很典型的例子。他们期望银行提供专业的咨询和服务以及有竞争力的现场个人交易服务，这些期望是理想的。然而，就此而言，要使它们付诸实践是很困难的。在追求这种理想期望时，很多品牌丧失了一些它们的识别特点。
不惜一切代价接近一般消费者答案中的理想形象，往往会导致个性的丧失。例如：有的品牌试图照顾到所有顾客的需要，因此丧失了作为选择性和区分性的识别特点。这个错误就在于追求理想化答案。每个品牌应该追求自己的理想位置，同时保持和发展自己一贯的优点。
竞争的压力很自然地要求一个公司保持与市场同步。没有一个品牌想成为另一个凡高（Van-Cogh）--这位最伟大的艺术奇才在他有生之年没有得到承认，死后却声名远播。然而，如果让顾客掌握着进行品牌识别和决策的钥匙，就必须对现有品牌的管理方针进行重新评估。顾客是没有能力执行这一职能的。因此，公司应该更多地从他们所确信及主张的方面去考虑，而不是简单接受消费者的反馈信息。于是，我们必须从分析品牌的历史及神经质外部构架开始，来得到对它的深层次的认识，--而广告，产品及其特点通过这种认识来展示。
获知品牌内涵的最好办法是通过它的识别因子--那些使它一直显得特殊和独特的因素。这就使细察产品或服务本身成为必要：品牌名、它的个性、标识、起源、广告主题、风格、包装方式等。一定前景下的深层研究是为了找到这些沟通、产品、符号背后没有写出来的计划。更常见的是：不管是有意还是没有说明的原因，没有这样一个计划。这种计划也很少有一套模式，这些决策更多地是日常活动的自然结果。甚至有的品牌创造者都没有意识到接下来要有个专门的计划。，他们不能解释品牌应该如何和不该如何。他们实际上将品牌看成他们自己。虽然有评论认为，那些品牌直到创造者死后才开始存在，因而缺乏形成计划的主体。皮尔·卡丹想要探求所有他近来涉足的领域，他的好奇心作为一个人而言是很自然的。但是这样做的时候，他可能将此特点也赋予了这个品牌，使品牌受到不好的影响，因为保持一致和相关是获得长久利益的途径。这说明，为什么有些时候创始者会忘记虽然品牌分享了他们的名字，但是品牌现在已经脱离他们本身，品牌应该遵守专门的品牌管理规则。或者应该问，Benetton先生喜欢的广告会符合贝纳通(Benetton)这个品牌吗？
品牌识别模型
每一个市场环境促成与其适应的观念和方法。当市场上产品不是那么丰富时，简单求助于"独特销售主张"（USP）就行了。在形象时代、定位时代和品牌个性时代过后，我们进入了品牌识别时候。要成为一个强大的品牌并得以一直保持，品牌必须忠诚于它的识别。品牌形象是一个变化无常的概念--它太过关注外表而忽视了本身的实质。品牌核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象，要从品牌的要源进行研究的意愿。品牌识别并不像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。识别的概念是在以下三个特性的基本上形成的：
· 经久性
· 一致性
· 现实性
品牌识别棱柱
品牌识别可以用一个六面棱柱来表示，以下就分别介绍组成品牌识别的这六个方面。
1、体格
一个品牌首先要有一体格，即显著的（一提及该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现。
"La Vauh quikit"(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪，"Citroen(标致车)让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大众车)意味着经久耐用，"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度。
体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲，而Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。
2、个性
一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。
自1970年个性成了品牌的中心，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP（独特销售个性），而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义，Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行，以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。
3、文化
品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。苹果电脑反映了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司，一切仍在原先的基础上发展，苹果电脑仍给公司--从更广义来看--给人类自身带来了变革。这一梦想的实现，这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务，也在于它的广告风格。
文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去（贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等），广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到：那些处于领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的进行。Merceds体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称成为该品牌的体格，同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值，Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到近来人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位。
品牌不只是简单地用来区分产品，品牌也使得产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字，它也是传统决定饮食习惯的因素--宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们解脱。如果Findus不如此坚持鼓吹新文化，它能取得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它很快获得了社会地位并能影响到新的行为模式，而它更想进一步成为妇女解放的先驱。在这种意义上我们可以说：品牌应少说产品本身而更多地说他们所鼓吹的新行为习惯的合法性。
文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们看到美国，从IBM我们看到华尔街，在Ralph Lauren中我们看到波士顿。但像Mars那样的品牌已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗，而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴，部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素，当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面因素掏钱。
文化将品牌和公司本身联系起来，当它们用同一名字时尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人变为它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因为作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。
4、关系
品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会，这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent 的名字就散发一种诱惑的气息--一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中，即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior体现的关系更为夸大--甚至有点浮华，它将欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界，它不开放的银行，它对顾客进行挑选而成为了最有威望的俱乐部。
5、形象
消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型--一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。
虽然可口可乐的影像常是青年人，但实际上它有更大范围的顾客。青年人的价值也为成年人所接受的是对这矛盾的事实的解释。
影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她，但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。
30年前，D·奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌是源于其文化底蕴和对其积极的印象。
在I'Oreal，对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全世界都一模一样。这种一致性是适用于所有I'Oreal的洗发水和化妆用品品牌。
如果品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字，那可以利用竞争者。Virgin's商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意--微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越--Victorin广告故意将IBM的顾客作消极描写，他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器。
6、内在影像
品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。
例如，许多保进捷（Porsche）的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符，在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就表现为自强者千方百计要实现的目标--这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛，一场永没终结的比赛。正如我们所见，Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。
研究表明，购买Lacoste的人即使不是运动型的人，他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。因为体育运动本身并不存在那些区分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客，他们认为自己还是该品牌的追随者。当两位Cayelord Hauser迷相遇时，他们的谈话会令人以为他们是同一宗都派别的成员。
识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点：品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或作出保证时，它就可被作为传播来分析。
演讲者通常传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是这样：他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面讲话--信息发播者。若从品牌的角度来讲，这实际是比喻。因为并个实在的发播者--那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他们并不是描绘真正的公司创始人，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。
每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面--关系和文化--是发播者和接收者之间的桥梁。
识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素--体格、关系和形象--是我们给予品牌的外向表达的社会性广大，这三方面都是可见的。右边的部分--个性、文化和内在影像--是结合品牌本身的精神部分。
艾肯的品牌识别模型
品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的D·艾肯（Aaker）教授在1996年提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。这个识别结构包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。
艾肯的品牌识别模型如图所示：
品 牌 识 别
品牌价值主张
·功能利益
·感性利益
·自身经验利益
品牌信任度
·功能利益
·感性利益
·自身经验利益
品 牌 --- 消 费 者 的 关 系
品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别--品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括半那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。
品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。
图 艾肯品牌识别系统
品牌作为产品
品牌作为人
品牌识别
核心价值
品牌作为组织
品牌作为象征
艾肯提出的品牌识别系统的概念由图表示，该图说明了品牌与消费者的关系作为追求的目标，是如何从品牌识别出发而建立起来的。
品牌识别金字塔模型
品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。
品牌核心价值
品牌
生命之源
( 拟人化 )
状态
内涵
风格
产品
支撑点
细分市场
技术及产品的更新
适应市场的变化
消费者生活形态的变化
环境变迁
在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。例如：波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。
在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。
健力士（Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反过来提出这样一个问题："这是Guinness吗？这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而，真实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登（不落后于时代），品牌必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。
金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作，风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。
对于国际品牌管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。
在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征（物理特征）、消费者瓜或与消费者关系（特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂（Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"），因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚，是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。
图 品牌识别及金字塔模型
品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上，似乎有这样一个顺序：先是物理性质，然后是消费者的反应，最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），很快就转而宣传一种关系（使全世界青年联合起来的力量），现在已开始促销它的文化，它对世界的看法。这样的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，发展为内向的。
金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时，竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时，这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面，千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生，虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的，但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。
最后，有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。
甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌的可见方面，及其编码，但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点--品牌自然也传达了他的行为和选择。例如，当Ricci1988年去世时，他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志（身份）及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析，挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别，找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸（覆盖、涉及）到奇形怪状的晚礼服？为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法，Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别，他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时，往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。
过去在品牌管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出，成为世界上五大著名的香水品牌之一，与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿，Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后，Toreal公司认为他们应该改变传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系，从"逃避现实变成自然本能"。在全世界，到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号"天堂香水"，但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的5216000单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在1965年诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐，Club Mediteranee变得受欢迎，这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心，然而，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时候，他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了，同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的，因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功，不幸的是，他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以及其外在因素，然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花--很明显只是诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言，根本没有意义。
品牌基因DNA
品牌主题：编码及核心
品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。他们通常陷入两种类型的陷阱：
1、随意改变。
品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。
2、僵化不变。
品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。
并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，"技术向上，价格向下"。Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。Orangina早先是一个信息编码。二十几年来，它始终诉说"我即摇动"，因为桔子浆深淀在瓶底。它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。它缺少深度，缺少真正的价值系统。这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。后来，Orangina联系美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源联系起来）。它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。
只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告制作风格与D·哈尼顿的很相近。两种香水都针对年轻活泼、14-18岁的女孩。它们的信息编码和外观也很相近，但是它们的制作过程是不同的。Anais-Anais描绘一对面貌极其相近的女孩相互耳语，每个女孩好像是另一个的镜子。广告的焦点集中于她们的脸部而不是身体。它的品牌名称对称加强了广告中镜子的含义，每个人都是相互的镜子。Aanis-Anais根本就是自恋的品牌。
Tair du Temps没有揭示这同一的神秘性。它受注意是因为它的广告只描述了一个年轻女孩，在思索中一脸迷茫，总是戴着面纱，D·哈尼顿的典型的模糊投影风格加强了这一形象。在大多文化中，面纱都是未开发（启蒙状态）的象征。年轻女性揭开面纱的时代还没有来临。Tair du Temps的品牌核心是女性气质的开始。
知道品牌的核心可以使品牌管理更自由。外部风格可以适应朝代而改变，但是必须尊重其核心本质千万不能改变。回头看Fidji这个例子，为了更现代和增加广告的识别性，它实际上大大改变了品牌识别。最近，Fidji的核心产品Linda Evanglista不论是从广告受众中还是路过招贴广告的人看来，它都脱离了其内在信息，它看上去不属于任何人。这种改变可能是在调查一小群人以做广告回忆测试后导致的。现在是品牌管理者而不是品牌经理做些什么的时候了。
品牌金字塔三层模型呼唤一种不同于用纸笔访问顾客的研究方法，这就是利用符号学。壳牌的基本核心点在于它的标志。这种品牌不像Mobil或BP那样显得男性化，它是一种母性化的品牌，是奉献给人类的来自陆地或海洋的产物。它一代代传下的标志，使围绕它进行的品牌活动具有关联性和卓有成效。壳牌不是冷酷、无性的，不像其他品牌只是科技的产物，它的核心诉求与它们是不同的。
我们常常发现品牌是对生活的新注释（Berry 1988,Saporito,1986）以洗头水Sunsilk为例。Sunsilk是60年代很出名的洗发水。70年代末，被Unilever放弃。1988年，这家公司决定以Sunsilk为名重新推出一系列竞争产品。它在实践中从零开始，推出和创造一种品牌，一系列创造和推出品牌的行动。大多数顾客对这些品牌的以往识别标志已淡忘了。这种做法不适于那些已经存在而开始削弱的品牌，例如：Audi、Gitraen或Atari。在这些事例中，要使品牌恢复活力，首要的是理解它们品牌建立的基础，因为正是品牌核心支持了其新的结构。品牌识别提示重现活力的潜在途径。因为在公众心目中仍保留着对原有品牌的印象。新品牌无法在这一印象存在之时，实施它的种种传播计划。
品牌新生因则来自对其根源的重新发现。Gitrven XM的成功就是此方面的例子。这种车似乎记录了Gitrven品牌在多年处于杂乱迷失后的复活过程。反应品牌由制造（特点）及核心识别所组成。它也超前反映了品牌形象，推动XM越过快车的世界，进入智能车阶段--换句话说，超越了竞争者四肢发达、头脑简单的特性，冲破了自由的束缚。它们的停滞不前是受品牌的形象困扰：去掉世俗的限制。XM显示Gitrven已经真正地再度获得了生命力。
品牌识别，包括了一个核心识别和一个扩展识别，正如图所示。另外，识别元素被组织成一个持久的意义的组合，它通常围绕着核心识别元素。明白核心识别、扩展识别和其意义的组合是十分重要的。
□ 核心识别
核心识别代表着品牌永恒的精髓。它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。有关核心识别的某些事例如下：
· Michelin--熟悉轮胎的驾驭者心目中的高技术轮胎。
· Johnson & Johnson--在不需处方的药品中代表信心和高品质。
· Rubbennaid--在家庭塑料制造传统中加入了价值以及革新。
· 士星汽车Saturn--世界级的品质，给予顾客朋友般的尊敬和待遇。
· Black Velvet--柔软且光滑，价格比其他牌子的一般水平低。
核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。例如，当Black Velvet扩展到新的国家时，它已是一个价值品牌（相对于价格品牌或超值品牌来说），它一贯地传递着"柔软和光滑"的产品信息，而Black Velvet的其他识别，则没那么重要。
一个强大品牌的核心识别比起其他识别，更应该保持不变。如P&G公司的象牙肥皂Ivory的"9944/100%纯净"以及"it floats"（会浮的肥皂）口号反映了一个维持了一百多年的识别。品牌的定位以及由此引发的沟通策略可以改变，品牌的扩展识别可以改变，但核心识别是永恒不变的。
核心识别可以通过回答下面这些棘手的、内省的问题而挖掘或寻找出来：
· 品牌的灵魂是什么？
· 驱动品牌的根本信仰和价值是什么？
· 创立品牌的公司或组织有什么优势能力？
· 创立品牌的公司或组织代表着什么？
一个品牌策略家曾经观察到，如果能够准确地把握住公司组织的价值和文化，品牌识别就不必借助太多外力去建立和维持。对许多品牌来说，必须要在组织价值和核心识别之间建立起一个密切的联系。
核心识别必须包括能使品牌变得独特和有价值的无素。这样，核心识别通常应该是有助于传达品牌的价值主张和信用基础。有时，广告语或口号至少能抓住核心识别的一部分：
· "我们是第二，我们会更努力"，暗示艾维斯(Avis)会提供更好的客户服务。
· "追求至善至美（The relentless pursitit of perfection）"暗示凌志（Lexus）汽车是在一套包含技艺、操作、舒适及外表等方面的最高品质标准上制造的。
· "只溶在口，不溶在手"，暗示M&M巧克力糖果提供的味道与方便的独特组合。
但是，相对于一个单一的口号来说，即使是核心识别也常常太多样化了。例如，土星汽车Saturn的识别包含有两个组成部分：品质（世界级汽车）与关系（尊重顾客并视其为朋友）。其口号"与众不同的公司，与众不同的汽车"如撑起一把保护伞把识别的这两种核心元素都包容在内。但是，单靠一句口号决不能完全把握住Saturn的核心识别。
土 星 品 牌 的 识 别
核心识别
产品：一种世界级的汽车
延伸识别
客户关系:象对待朋友一样尊重客户
产品范围:美国产的小型车
销售经验:不施压,信息公开化,友好,统一价格
口号:不一样的公司,不一样的车
个性:设想周到,友好,脚踏实地,令人信赖,年轻化,生动幽默,美国化
对员工承诺
忠诚顾客
Spring Hill工厂:美国土星厂的典范
价值主张
功能价值:经济实惠的汽车,快的购买经历,友好周到的服务
感情价值:以美国车为自豪,与销售商建立友好关系
自我表现价值:拥有土星车意味着节俭,踏实,开朗,年轻的本质
客户关系
像对待朋友一样尊重顾客
扩展品牌识别包括提供结构及完整性的无赖。它代表了整个画面，加上一些能帮助表现品牌所代表的细节，而且应包括品牌营销方案的重要元素，而这个方案应成为引人注目的联盟。在土星汽车Saturn的案例中，这个扩展品牌包括产品本身、无压力状况下的零售经验、无漫天杀价、一种"与众不同的公司"的口号，以及品牌个性。每一个都有作为品牌识别的驱动者的作用，但是没有一个像核心识别那样基础。
核心识别通常没有足够的细节去履行品牌识别的所有功能。特别地，一个品牌识别应帮助公司决定哪个方案或表达方式更有效，哪个会有害或偏离目标。即使一个经深思熟虑后而产生的、与目标互致的核心识别也会最终令任务产生歧义及不完整性。
例如，一间保险公司的核心标识是传达"心中的安宁"，应与目标细分市场产生共鸣以表面出这公司是怎样的、能提供什么。当实行传播计划时，公司意识到以下三个传播策略都能描述"心中的安宁"：（1）力量（例如Prudential公司或者Fortis公司）。（2）为退休及紧急情况作预先计划（例如消防员基金）。（3）个人所关心、关注的（例如Austate, State Farm两间公司）。一份分析指出，目标市场的需要及公司传统都允许采用这三个策略，但只有加上个人元素之后才显示出区别--一个朋友总比一个粗硬的保护者或成功的计划者要好。所以，扩展品牌识别可有助于具体化品牌方向。
一个品牌个性通常不会成为核心标识的一部分。然而，它正是通过作为扩展识别的一部分来加上结构及完整性的传播工具。这个扩展识别提供了允许加入细节去使画完整的策略。
一个合理的假设认为，对一个产品类型，其进一步的识别是一个更强势的品牌--一个更易记、有趣、与你生活息息相关的品牌。一个喜怒不形于色，与你生活并不密切的人，你可以只用几句话来描述他，而一个较有趣的，与你工作生活密切相关的人，要描述他就比较复杂。品牌识别的基本元素在于产品类型，例如，一个糖果之类的品牌的策略就不会比服务性公司的品牌（如银行）更复杂，因为前者只有简单的产品属性而没有组织属性。
运用多元化品牌特性
在某些案例中，品牌特性以具高度的说服力及适用性而在各个市场上获得广泛使用。例如，英航带着"世界上得宠的航空公司"标签，飞往世界各地。可口可乐也长时间在各个细分市场和国家使用同一核心含义。在一定程度上，一个特性在各个市场使用，可带来规模经济和避免混乱（混乱将提高费用甚至互相削弱）。然而在大多数案例中，品牌特性需对应不同市场和产品体系作出一些改变。
例如，牛仔裤品牌李维的特性也需修改来适应欧洲人和日本人；运动品牌耐克也须修改其特性来区分运动和其他的生意范围。
当复杂的特性成为必要时，目标应是建立一互组共同的关联。这组关联中有一些是核心特性。为每个市场设置的特性需另加修改，但以某种方式与一般特性因素保持一致。这样，李维将发展一个核心特性用于全球进行形象化描述，然而在美国，淘金者遗下的坚固的品牌个性却更加优越；在欧洲，品牌个性偏向于上流社会而减少了大众化的味道。
图 多种识别特性
非重叠的识别应避免自相矛盾。一个确保一致性的方法是，具有相同的识别特性，在每一个市场内强调不同的元素：一个市场里，品牌个性首当其冲；而在另外一个市场，产品性质就显得更为突出。当它们真正相关时，目标就应使他们不相互削弱影响和尽可能保持一致。
品牌识别的陷阱
品牌形象的陷阱
品牌认识是重要的，然而，在实施过程中往往有许多误区，会陷入多种错误的"陷阱"之中，如图所示。
完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷阱，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。
品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的，反映渴望品牌的联想。
品牌形象倾向于战术性的，而品牌识别应该是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略，而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感，当前战略的伸展，还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地，品牌识别不应只接收现存的观点，而应是乐意考虑创造求变。
品牌定位的陷阱
品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。
品牌定位是品牌特征的重要部分，可用来评定和判断营销中的各项具体策略，包括将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。
品牌定位指导着沟通计划，并且与品牌特征构造明显区分开来。一些品牌的成熟明显下降。所以三者之间有不同的地方，见表2-2。
品牌形象 - 特征 - 识别之分
品牌形象
品牌特征
品牌定位
品牌是怎样被理解的
谋略家希望品牌被怎样理解
品牌特征的一部分，评估与目标消费者的沟通计划
定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化，因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。
再说，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度，除了品牌定位之外，还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。
眼睛向外的陷阱
只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是，如果公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部观点陷阱就会发生。一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力，它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。
在很多公司组织里，员工常要回答这样的问题，如"你公司的品牌代表什么？"在强势品牌的公司里，员工的反应更快，且含有更多意义。土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车，且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的员工都知道花王品牌代表着革新与领导。这样的员工反应与市场效果都来自强势的品牌识别。
产品属性的陷阱
一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。
不能区分产品和品牌这两个不同的概念（参见第1章中"品牌与产品的不同"），甚至将其等同起来，在品牌识别中就会掉入"产品属性陷阱"这中。
掉入产品属性癖好的陷阱，部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说，经常是有效的，因而会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达品牌识别。
雀巢的设计师位在品牌家族方面作了许多深入的思索，他们特别负责以下两项主要工作：
（1）在雀巢公司瑞士总部所作出的品牌战略要求和分布在世界各地的子公司的具体要求之间作出公正平衡的仲裁。
（2）控制品牌设计总规划，既能使雀巢这一品牌保持全球一致性，与其世界一流的公司形象相适应，又能使其具有极大灵活性，与每一个子品牌统一和谐。雀巢公司提供了其认可的品牌设计指南（参见品牌故事雀巢公司）。
品牌识别系统
与品牌识别相一致的消费者符号
对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。
· 顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。
· 要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一项昂贵支出，它需要不断的重复才能深入消费者心目中，在全部的广告时间中，可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。
· 哪些消费者符号属战略范围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性？
· 哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。
在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑以下细节：
在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对于消费者认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用？
表提供了有关这些问题的初步答案。
表 品牌识别系统是如何起作用的
成功的品牌的识别系统会在哪些方面产生作用?它们是如何产生的?将你的品牌识别系统引起消费者注意的方式一一罗列出来
对品牌的一般性回忆
对品牌的具体回忆(如使用的场合,时间等)
增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)
赋予品牌以个性或其它形象
延伸品牌
固定品牌,增强其国际吸引力
区域性的大批购买从而引起全球品牌效应,发展若干高水平品牌的综合力量
建立品牌之间的互相联系(如公司品牌与产品子品牌)
能使消费者联想到品牌的精华
先入为主地占有品牌精华
可体现品牌精华的纪念物(或其他情感传递媒体),与主打品牌相联系,其他品牌可获益
孕育品牌标识
设计人人皆知的传奇故事
确立一个品牌独立的公关纲领
通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌
将品牌精华融入生活方式与服务保障中
传达共同的声音,具有文化风格
可唤起品牌回忆的识别系统
产品包装与设计是体现一个品牌的首要载体，却常常被忽略。我们看到一个大众传播时代正在结束，在这个时代中，一些广告公司对创造性的宣传手段情有独钟，尤其偏好使用电视作广告，便是他们忽略了品牌识别系统所要开拓的各项设计与其他宣传形式之间的统一性。
很明显，当宣传战略的结果通常取决于对广告表面效果的评估或人们对广告品牌名字的熟悉度时，品牌回忆要比任何一名品牌设计都 所意识到的更多地体现品牌力量。这些评估是由市场调查人员作出的，而对于他们工作的衡量往往着重于"精确"，也就是搜集到的数据量和用以分析数据的标准方案。
既然品牌越来越多地包含有多种产品，对于品牌名称的熟悉度在顾客心目中会产生新的微妙的作用，仅向消费者发问一些市场调查的基本问题已无法衡量这种作用，这些基本问题有：当我们提到某种产品时，你会立刻想到哪种牌子？或者在一张品牌名字目录中，哪一种牌子是你熟知的？
一个能引起品牌回忆的有效方法是将品牌与人们日常生活中使用该产品的场合联系起来。比如在马来西亚我们可以看到一句简单的"沐浴时间就是力士时间"，便将力士这个品牌与每日沐浴联系起来。在这样一个潮湿的国度里，人们会很自然地联想起力士的核心：洁肤美肤。力士的品牌经理成功地做到了在人们每日淮浴时便会不由自主地联想到力士，而不是让一名市场研究人员突然出现在顾客面前作泛泛的询问。
充分利用全球新型风格的识别体系
现代通讯媒介所能提供给人们的只是对某个品牌的惊鸿一瞥。无论是竖立在足球场四周的赞助商广告牌，还是印在球员球 衣上的产品标识抑或是出现在专访背景上的广告，这些通过现代通讯广为传播的品牌，也只是被消费者匆匆地扫上几眼。而一些简练的识别设计，如大写M代表麦当劳，Coke代表可口可乐则能在世界观众面前产生最佳效果。另外一些为人们熟知的品牌名称，如只有四个字母的Mars, Sony和三个字母的Lux也可收到同样的效果。简短的品牌名称特有的可视性产生的一个后果是，你将很难再找到一个未被注册的、在各国语言中易于诵读的，不易引起误解的品牌名称。
在下例中，我们可以看到一项经过恰当设计的国际品牌如何从一般品牌中脱颖而出。
与地方品牌不同的是，世界级的设计要出现在世界级场合中，如奥运赛场四周的广告栅栏等等，以收到强烈的效果。将你的广告牌设置在一流品牌的附近，无形之中便分享了人们对这品牌的好感，而地方品牌是绝对做不到这一点的。在人们的潜意识中，在世界重大场合中出现过的品牌就会与那些没有或极少出现的品牌迥然不同。
在1990年意大利世界足球赛各路巨星燕尾服开激战时，对球场四周广告牌的争夺也极为激烈。一些品牌的设计显然是准备不足，没有考虑到作为比赛背景出现的，不是名称太长就是品牌标识绘得太复杂，使得观众没有时间也没有机会看清读懂。与此相反，一个只有四个字母的品牌名称抓住了摄影机的各个角度，全方位地出现在屏幕上，这就是Mars，及其品牌标识颜色--在黑色背景下镶着金边和耀眼的红色。这就是这家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家风格的设计。在这场广告激战中，Mars获得桂冠。
在当今通讯极为发达的社会中中，并非只是那些在世界性场合中出现的广告才会存在。想想那些乘车上下班的人们和超级市场中手推推车的购物者，又会有多少广告从他们身边掠过。
体现品牌形象与个性的识别系统
万宝路若没有其牛仔形象，恐怕难以成为国际品牌，罗杰斯特若没有短吻鳄形象，或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义。一个品牌要在社会上具有竞争力，被消费者优先考虑，就需要设计出一个人喜爱且人人接受的品牌形象。
一些富有个性的设计--人或动物形象--便利这些品牌更具竞争力，下面是一引些例子：
· 使品牌产生一种新的神奇力量，例如Amex的队长形象。
· 使品牌在某些特殊场合能够被记起。例如在苏格兰威士忌季节市场上出现的Johnnie Walker。
· 形象设计对于儿童应具吸引力，从而吸引整个家庭。例如麦当劳的罗纳德和迪斯尼的动物形象。
· 赋予形象特殊的声音。比如Tony the Tiger确定的Kellogg's Frosties的讲话方式是"呃，呃......"
· 无声的固定品牌精华。例如，以Esso's Tiger为号召物的所有广告的版权。
· 将幻想与时尚相结合。例如罗杰斯特的短吻鳄。
具有延伸力的识别系统
那些认为单一产品品牌不经济的公司面临的一项挑战是品牌延伸。延伸品牌的错误决策的后果是品牌决策者难以承担的。
问题：品牌延伸的可选方案
选择1：立刻宣布某品牌的又一项新产品投入生产
选择2：检验一下品牌的识别符号是否与新产品有联系
· 是。那么，通知广告代理商，重点强调乌得勒支产品与品牌特色一致的部分，将其作为宣传形象，帮助消费者认识、了解新产品。
· 否。在没有其他品牌可供选择的情况下，要先将一项新的设计融入品牌识别系统中，然后使用这项新的设计作为宣传形象宣传新产品。
在延伸品牌的过程中，这两种选择最终的区别是"全有或全无"。选择2使顾客能够了解你的意向，因而能体会品牌的全部精华。而选择1却使顾客迷惑不解，降低了对品牌精华的了解程度，从而最终忘记品牌与产品的关系。然而在90年代，由于品牌延伸已经越来越成为品牌实战过程一项极具价值的富于创造力的天才行为，许多公司或是由于缺乏周密考虑的期望获得新产品收益的一时冲动，或是由于缺乏对品牌识别系统的全面了解，而采了选择1。
这种追逐是一时风尚的方案，通常与对所谓被证实的品牌（如品牌价值）的测量和早期美国对品牌资产价值的研究等相结合（Barwise,1993），成为那些破坏品牌延伸的愚蠢行为的一个副产品。对于任何一个品牌发展前景的潜力主要取决于其富有创造性的构成？具体地讲，它是否认为进行品牌延伸的最富创意的传播是那些能帮助消费者通过他们的联想将你的产品和服务价值同消费者对品牌的认知结合起来的设计。
促进地区与国际传播的识别系统
研究一下人类语言的功能，也许能在品牌识别设计中为我们提供几条线索：
· 品牌赋予经验语言以特性，它是人类探索质量与价值的语言，首先应当是真正的世界性语言，同时也是区域性语言。它要深深地印在消费者脑海中，就必须体现在其自身特定的价值，同时又具备连贯性、创造性与可视性。如此，一些能显示特定的细微差异的设计或是能引起人们回忆的设计就非常必要。正如新功能使你选择最能表达你自己的字眼，亲切的设计能使人们很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有与众不同的语调，一些品牌也具有无可替代的个性魅力。
· 品牌所持有的一项将形象与现实融为一体。举例来讲，品牌的运作方式就像是在人类想象王国中进行一次假日旅游，没有任何离家在外的身体不适感。许多消费者现在乐于接受那些既符合国际趋势又富地方特色的产品。地方特色使我们不忘祖先，国际化趋势拓宽了我们的眼界。事实上，John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一。
· 毫无疑问，国际化品牌设计的主题要么抓住了人类渴望幻想的心理，要么体现了人类的需求。对于品牌实践的详细讨论应集中于表所列举的主题，那些给人留下深刻印象的品牌，其大多数标识设计在某种程度上都是对其他品牌或是一些广为人知的事物所确立的常规的诠释。撇开这些，在并不为消费者所熟知的领域里标明自己显然是不明智的，而将标识符号与消费者所接受的观念结合起来是非常必要的。
把富于地方特色的设计用于全球性的品牌识别系统中，它便会有极大的灵活性。同时也使地区消费者感到他们参与了改善世界的行为而获得极大的乐趣。若干高水平品牌及其结构的识别标识一般都体现出这一点。
正如我们所看到的，麦当劳的品牌语言向我们展示了建立多方位信息传播总布局的方法，这种总布局有助于增强高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有联系。它的多重信息传播领域包括：
· 地理上--全球与地区
· 消费者细分市场--从儿童到成年人
· 消费场合--从早餐到开车时吃的点心
· 产品目录--从汉堡包、鸡块（nuggets）到煎饼
当建立一个表达清楚的品牌结构所需要的具识别效果的群体时，应牢记：
· 每一个品牌与其子品牌必须具备自己的精粹，但它们之间又相互渗透，相互协调
· 每一项设计应至少说明一项具体的使用方法，它既可以是针对某一品牌的，也可以是两个或两个以上品牌所共有的。
· 品牌结构中，标识系统整体的综合效力应大于各标识的效力总和。
正是由于麦当劳诸多的消费者符号，使得其他品牌对它的直接攻击非常困难（事实上几乎不可能）。麦当劳是快餐吗？是家庭娱乐中心吗？它是全球集聚地或对生活压力的暂时解脱吗？麦当劳同时都是（参阅品牌故事麦当劳）。
表 国际化品牌设计符号的主要条目
国家
俱乐部或其他会员单位,具有明确的信仰与归属系统
男性/女性形象:打动女性的男性;体现男性风采的男性
吸引男性的女性与体现女性风采的女性
友谊、微笑、幽默
趣味性,激发孩子的想象力,家庭回报
母爱,成长,环保
叛逆,青年,青春期,艺术自由,人权
太阳,季节,自然
纯洁,健康
艺术状态,科学,现代化
自我放纵,快乐,享受,幻想
地位,成就感
伟大,世界第一,领先的保障
庆祝场合,周年纪念,颁奖
吉祥物,传统的安全感,朴实,稳定
权力,力量,信心
优秀品牌的识别系统
Hershey's是美国最受欢迎的一家巧克力公司。而在国际市场上，它不如另一家美国公司Mars那么受欢迎。一般认为，在行业中处于首领地位、经济规模大以及产品在世界市场上的竞争力这三者是成功的至关重要的因素，因此，"你绝不能处于二流地位。"在这样的生意环境中，Hershey's使出浑身解数来占领美国市场。很大程度上，Hershey's是通过"拥抱"与"亲吻"这两个品牌与美国家庭建立了特殊的关系，下面便是突出这设计的一些因素：
· 在英文中，经常用一些亲呢的字眼来命名一些糕点糖果，这些商标名称促进了家庭的和睦团结。
· "拥抱"与"亲吻"形状小巧，是能用几枚硬币便可买到最时尚的且又是独立包装的美味巧克力。
· 品牌形状，包装材料以及产品模式（"亲吻"是黑白两色相互交错）的生产过程极其复杂，这需以大笔资金的投入为保障。因此Hershey's不必担心自己的设计被哪个制造商或是零售商仿冒。把其作为市场纲领的一部分来考虑，从"拥抱"与"亲吻"这两个品牌的持久生命力来看，对生产技术的高投入事实上成为品牌运作体系上的低投入。
· 作为Hershey's品牌结构中的主打品牌，"拥抱"与"亲吻"是美国每一代人都能买得起的进入Hershey's世界的入场券。可以说，Hershey's每一个品牌的成功都得益于"拥抱"与"亲吻"，因为它们都是Hershey's大家庭中的一员。这些识别为其成为国际性品牌打下了基础，因为他们向顾客传达了独特的价值观念。
在大量投放市场前确立品牌的声望
从罗杰斯特到Hasgen-dazs，相当一部分知名品牌，或是由于其设计风格获得了公认，或是成为人人崇拜向往的时尚，在花费巨资进行大规模的市场宣传之前，就已播下了品牌声望。
以下实便说明的是罗杰斯特怎样通过一个运动员的卓越技艺来树立自己的品牌形象。
罗杰斯特的短吻鳄是世界上最为成功的品牌标识之一，它刷在广告牌上，具有极强的影响力。在人们的潜意识里暗示了品牌的风格精华：拥有成年人的幽默感。这个品牌是如何产生的呢？
Rene' Lacoste是一名网球运动员，他在20年代戴维斯杯比赛中叱咤一时。他的女朋友在他的球衣上绣了一只短吻鳄便成了他的绰号，这也正是罗杰斯特这个品牌的来源。
品牌设计者永远不能忘记，对一个品牌象征特进行消费者测试最典型的做法是：当眼睛第一百次接触到它时所能感受的愉悦程度。这也能说明为什么一些极富生命力的品牌象征物风格简约、纯朴而不浮华艳丽，复杂烦琐。
Haagen-dazs颇具异国情调，主要是因为名称中的双元音读起来具有斯堪的纳维亚半岛风情。这是纽约一个冰淇淋商人想到的，这种新的全球传播方式开拓了新的创造 性效果标准。对这个创造过程可太挑剔。Haagen-dazs通过这项富于创意的设计，节省了用广告宣传来获取国际订单所需的大量资金。国际品牌都应如此，借助神话的传播到世界每一个角落。
作为品牌公关纲领的识别系统
Beaujlilis'的全球生日晚会作为一项品牌公关手段，可谓世界一绝。"新Beaujilais'来了！"你能想出别的什么品牌能用更经济的手段在世界日历上标出自己的公关吗？
品牌过渡的识别系统
建立一个相互联系的品牌识别系统，根据品牌发展阶段进行增删，品牌便可以有计划有步骤地发展，但在任何时刻都需要有足够的识别标志，以保障品牌的连贯性。这些缜密思索的结果，特别是当一个品牌是通过以往行为的再现而具备了极强吸引力的时候。这种重视有时是发生在消费者记忆的轨迹中，有时则直接发生。例如，某品牌是一项比赛的主要发起者，而在这项比赛中创造了一项新的世界记录。下面是三个品牌过渡的例子，它们说明这个过程的多样性。
麦当劳
在使用罗纳德这个形象之前，麦当劳使用的是完全不同的斯比德先生（或飞毛腿先生），这是一个满脑子只想着汉堡的滑稽形象。在麦当劳的初创阶段，这个人特形象在帮助推广快餐食品概念方面起到了极大作用。在1962年，当200个受政府保护的麦当劳快餐让建立并投入运营时，斯比德先生便退出了麦当劳体系。
从马拉松到削球手
80年代，Mars公司整理了几个区域品牌名称。如在英国，马拉松巧克力棒是以这个产品的国际名称"削球手"被重新命名的，这样英国的消费者就能将这个品牌与其所宣称的要在国际体育舞台上所担当的角色联系起来。据说马拉松的消费者很自然地接受了名称更改。在品牌名称改变之后保留了巧克力棒传统的褐、蓝、白三色包装，因而在货架上依然十分抢眼。
黑人Darkie牙膏
在80年代末对Darkie的一场辩论中，《纽约先驱论坛报》使用了"牙膏大混战"的大字标题。这个品牌在亚洲许多国家的牙膏市场上占主导地位。因此高露洁在香港拥有这个品牌的公司也想获得利润。不幸的是，Darkie的标识是一位黑人，其白色牙齿在黑色皮肤映衬下闪闪发光。这个形象不受亚洲人欢迎。而美国社会各界人士（包括高露洁的股东）也认为这项设计带有各族歧视色彩。
传达公司文化风格的识别系统
如同美国运通公司和麦当劳的例子，以及对许多寓意丰富的强势品牌的调查显示：只有尽可能地把用于公司传播过程中的各项投资统一起来，才有可能创造出高水平的设计。能不能将品牌实践、公司标识、公共关系、文化使命、服务培训等等作为一个整体传播过程而不是将它们视为相互独立的行为？所有的传播手段都必须以巩固企业主导地位为目的，同时又要公正平等地服务于公司不同的利益主体。真正有价值的品牌应具备在品牌与对公司至关重要的人物之间建立长久关系的能力，而这些重要人物便是通过这种终身关系发挥着多种多样的作用。公司的不同利益主体之间也会相互联系相互影响。只有认识到以上各点，公司的信誉才会持续上升。
建立品牌的实践通过将品牌识别植入消费者（以及公司利益主体）脑海中，实现品牌的附加价值。识别设计超越了品牌名称，创造出包括象征物、色彩、主品牌、核心产品、服务保证、广告口号等等在内的设计语言。如果希望在战略战术上有所收益的话，这套设计语言需具有连贯性与整体性。一个有组织的品牌实践过程主要依靠：
· 对公司拥有的消费者符号有一个清醒的切时的认识。
· 对于品牌各项识别标识传达的消费符号，人们对其国际性与区域性会有不同的理解，公司应有向人闪解释其价值与差异性的责任。
· 能经常预见到品牌识别系统中的各项投入与其他参数之间的相互联系，这些参数有助于核心业务的成功发展以及组织形式的不断完备。
每个公司所拥有的被广泛认知的标识设计都是一项沟通资产，应被有意识地运用于附加价值和竞争优势的形成。
在一个公司的品牌结构中，标识设计创造出了差异极大的一系列群体（品牌）和体现公司信誉的多种方式，它们相互交叉，其综合效力超出了品牌结构各部分之和（也就是品牌实践过程中的不同级别，从公司主打品牌到产品子品牌之间的联系）。
品牌识别的实施指南
□ 消费者心中有什么（What）
在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？
开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征（例如沟通效果最强的一个）。
在你的识别目录中增加一些有意义的信息，让你的识别特征更能代表一些属于品牌自己的东西。典型的有：
· 用来识别品牌产品的特有属性；
· 品牌识别标志中包含的使用情况（例如，你希望你的品牌最先被回想起来的是哪种用处？）；
· 你的消费者俱乐部应"打扮"形成什么样的品牌形象？
· 口语化程度；
· 从以前继承下来的品牌固有风格；
· 能体现品牌本质的价值/感觉
· 能显示为什么你的品牌是领导品牌的创意想象。
在这个总目录中，用括号括起那些独特性和知名度较低的（例如那些大多数消费者都不认得的品牌）。
把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。
让品牌团队中的每个成员在汇编公共目录前先编一个个人目录。例如"百威"啤酒的美国目录包括：
· Clydsedales(郡、县的马)
· "This Bud's for you"("这是百威给予你的")
· 红、白和蓝色
· （美国的）鹰标记
· 古老的山毛榉
· 真正的品质
□ 应如何去做（HOW）
强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用。How?你的品牌识别系统必须在某些方面争取到消费暑的注意，把所有这些方面列个清单出来，例如：
· 粗略回想时，脑海中首先出现的品牌
· 仔细回想时，脑海中首先出现的品牌
· 对品牌作出多重定位（例如Coke是时髦的，Coca-Cola是经典的）
· 用品牌微记来体现出品牌形象
· 选出品牌的标志
· 赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力
· 在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买
· 反映品牌本质的大众化的提醒物
· 用生活方式或服务保证来体现品牌的本质
· 提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表的口号）
· 与品牌伞相关联（例如新产品的加入）
· 将主导产品与其他延伸产品的价值联系起来
· 将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）
□ 深入分析(Why)
精确详细的识别标志对品牌是至关重要的，在纸上横着列出"Whay"的识别标志，竖着列出"HOW"的识别标志，用这个矩阵来说明你的识别标志为什么是重要的。
· 有没有需要逐步撤掉的识别元素（例如当它们不能再表现品牌的未来价值？）
· 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为你的识别系统在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）
· 你的品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？
· 你的沟通投资是否以某种方式强调所有的关键识别因素？你的营销组合是经过整合的吗？当你的品牌伞的本质被确认为是与消费者日常生活关系最密切时，你应为哪个产品线作广告？
· 你的识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格？
· 你的识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？是否在消费者忠诚的每一广大，都如你所愿的发挥作用？
· 品牌识别系统和品牌家庭的其他品牌间有何联系？
· 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？你的品牌是否提供了不同的利益点，它们的视觉上是帮助消费者作出选择还是把消费者弄糊涂？
· 你在沟通中是用怎样的语气？
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