MARKETING IN-DEPTH I 营销解读
品牌依赖科技赢得人心
民潭E~由'J雷m目|
2011 年BrandZ全球品牌100强，谁In谁Out? 背后是什么原因?又有哪些趋势值得关注?
B时晶……六 (BRICs) 市场，而在2006年仅有2个。 高声表态，说它在计算机品类中发现了
次全球发榜，苹果以去年84%的惊 2011年BrandZ全球品牌100强，品牌 空白区域，并用全新的设备 iPad来填
人价值增长，成为全球最具价值品 起伏主要原因有哪些?对其他品牌有何借 补了这一空缺。 2010年第四财季，苹果公
牌，并结束了Google连续四年雄踞Branι最 鉴意义?又有哪些趋势值得关注?本刊记 司售出的iPad数量超过了Mac电脑。 iPad
具价值全球品牌100强榜首的历史。 者就此专访了Millward Brown大中华区主 开创了平板电脑的先河，并迅速激起了工
经过wpp旗下公司Millward Brown 席Adrian Gonzalezo 星 (Samsung) 这类平板电脑厂商投身竞
Optimor的计算，苹果品牌自2006年以 争，也帮助苹果公司在便携式电脑销售总
来品牌价值增长了859%，达到 1533亿美
1
付费的苹果赶超免 量上超越了戴尔公司 (Dell) 和惠普公司
元。其他主要发现，包括在去年的经济恢 费的谷歌，高端/奢 旧的。而苹果的云计算将进一步强化这
复期，榜单l:Ioo强品牌的价值总额增长 侈消费文化兴起。 一品牌作为平台、内容和设备三位一体的
了17%，达到了万亿美元。就上榜品牌 通过将低调的战略和高调 地位。
的地理来源来看，根据2011年BrandZ研 的营销策略整合起来，苹果公 苹果在运用旗下产品Mac 、 iPod 、
究， 100强品牌中有19个来源于金砖国家 司继续默不做声地开发着云计算，同时又 iPhone以及iPad打着组合拳，首先它们在
最具价值全球晶牌2011
| 排名 品牌 品牌价值(百万美元) 相比~年的价值变化 |
.苹果Apple 153,285
2 Google 谷歌80091e 111 ,498
3 皇室主毒 旧M 100,849
4 国麦当劳McDonald's 81 ,016
5 '缸洒翩翩倔· 微软Microsa轩 78,243
6 I"~zn温可口可乐Coca-Cola* 73,752
7 毛主组副r at&t 69,916
8 m 万宝路Marlboro 67,522
9 @曾照盟主 中国移动China Mobile 57,326
10 @通用GE 50,318
命可口可乐的品牌价值包括健怡和零度可乐。
费 BrandZ最具价值全球品牌100强研究由wpp授权 Millward Brown Optimor执行 对全球最具价值的100强品牌根据其价值进行排名
结果是结合品牌的财务数据与消费者调查数据得出的。
I VMARKETING I
+84%
-2%
+17%
+23%
+2%
+8%
+18%
+9%
+12%
风格 t保持着统一的简洁和操作简单，
在销量上，去年苹果iPads销量超过了
Macs，而iPhones则超过了iPods。根据HIS
iS叩pJi的数据显示， 2011年苹果将占据手
机应用市场利润的76%。因此，苹果内部
产品的一致性和相互补充能更好地满足
消费者的需求。
另外，有意思的是，苹果和谷歌代表
了两种不同的消费文化，前者是潮流和高
端的消费文化象征，而后者则是免费和开
放的典型。苹果超越谷歌一定程度上反
映了高端/奢侈消费文化的兴起。
当然尽管苹果打破了谷歌对榜首的
垄断，但这并不意味着谷歌就不是成功的
品牌。因为位列第二的谷歌仍是全球最受
信赖和推荐的品牌之一(来自BrandZ数据
库) ，事实上它们的共同存在表明科技品
2
类的蓬勃发展。
中国互联网品牌猛
升，越创新越值钱。
中国品牌继续2010年的
势头，有着不俗的表现，跻身
BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜的
12家中国公司分别是:中国移动 (9) 、中国
工商银行 (11) 、中国建设银行 (24) 、百度
(29) 、中国人寿 (33) 、中国银行 (37) 、
中国农业银行 (43) 、腾讯 (52) 、中国石油
(78) 、平安保险 (83) 、中国电信仰1) 和
招商银行 (97) 。
亚洲品牌10强排行榜中，中国品
牌占据8席。
保险业品牌中国人寿和平安保
险首次进入百强榜单，同时也跻身全球保
险品牌前10强，分列第I位和第2位。中国
太平洋保险虽未进入100强，但名列全球
保险品牌第5位。
中国上榜的 12个品牌总价值达
到2590亿美元，占100强总价值的11%。
百度从2010年的第76位猛升至
今年的第29位，成为全球成长第二快的品
牌(品牌价值增长141%) ，同时也是跻身
全球科技品牌10强的惟一中国品牌(位列
第9位)。
MARKETING IN-DEPTH I 营销解读
腾讯首次进入榜单，并名列亚洲l
10强品牌第10位。
美特斯邦威虽未进入100强，但
跻身全球服装品牌10强(以 14 .4 6亿美元
的价值，位列第10位)。
值得注意的是，面向消费者的技术
品牌一腾讯以及百度上升迅速。与国有
"巨人"相比较，这些民营企业为了保持
其竞争优势，不断加强产品和服务的创
新，同时加强和深化自己的晶牌与消费者
绑定。
近几年，互联网技术的高速发展和普
及，为互联网企业赢得市场和建立品牌创
造了难得的机遇。在这个大环境下，诞生
了以腾讯和百度为代表的中国互联网品
牌。这些品牌在未来的发展前景被进一步
看好，中国企业品牌价值的变迁正在进入
-个新时代，或许用不了多久，那些创新
型的互联网企业，将替代国有企业成为新
的主流品牌。
3 品牌从未像现在这样如此侬赖科技来赢得消费者的，心。百强品牌表现超过标
准普尔500。即便在经济衰退
期， BrandZ最具价值品牌的衰退也远低
于标准普尔500，并且其更快地从衰退中
恢复过来。因此品牌营销管理者要注意到
建设品牌的重要性。
品牌之间相互依赖。品牌从未
像现在这样如此依赖对科技的利用来赢
得消费者的心。巴宝莉、夏奈尔、路易威
登和可口可乐的品牌价值都得益于它们对
科技的运用，例如对社交媒体以及各种应
用的利用。同时，在实体世界中，各种应
用、设备和操作平台之间也在制造类似的
品牌依赖。品牌意识到可以通过利用这些
联结来推动价值增长。
科技、快餐和奢侈品三个行业
的品牌价值持续增长。这反映了全球市
场的趋势，科技对任何行业都产生冲击，
同时快餐和奢侈品行业的增长反映了当
前生活的快节奏，以及消费者消费力的不
断增加，尤其在新兴国家。一手汉堡包，
一手iPhone，身挎LV，这是典型消费者的
形象。 Amazon打败Wal-Mart是科技对传
统零售行业的冲击， Apple 超越Google是
高端消费文化战胜免费消费文化的典型，
而LV和爱马仕品牌价值的持续上升表明
奢侈品行业的繁荣，其中新兴市场贡献很
大。对于任何品牌营销人士而言，关注互
联网和移动媒介的发展，了解这些媒介的
属性，并制定成功的新媒体营销策略非常
重要g 同时也要注意快速消费文化以及奢
侈消费文化的兴起。 E
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