零风险运营Ⅱ
谨呈：铭峰实业
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第一部分：我们的服务产品
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我们的服务产品
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第一阶段：组建项目团队
置业顾问
项目秘书
策划组
要求策划人员随时向主策和项目经理反馈宏观政策信息、市场信息、项目周边竞品楼盘信息、项目活动情况等资料
要求置业顾问随时向项目经理反馈客户接待情况、客户需求、客户投诉、市场信息、团队建议等信息
要求项目秘书准确统计各类销售数据、及时完成各类报表，协助项目经理进行现场管理
营销总监
销售经理
策划经理
总经理
技术委员会
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第一阶段：提供《市场调研报告》和《项目定位报告》确保赢在起跑线
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第二阶段：提供《物业发展建议报告》确保定位落实到规划
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第二阶段：与开发商、设计院多轮次沟通论证，敲定最终方案
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第三阶段：提交相关营销执行策略报告，科学规划，应在执行
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第三阶段：进行相关销售人员培训
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第四阶段：完善的执行考核和调整策略保证项目大卖
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第二部分：我们的优势
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优势1：公司核心团队都具有沿海城市一线公司或知名项目的经验
服务公司 城市 项目
胡波 于中原地产、众意置业、源丰集团 成都、绵阳、德阳 四海逸家、 华置西锦城、佳兆业丽晶港、宁江大院
范鑫 中原地产、世家机构、联合传播 徐州、无锡
、成都 新希望国际、新希望大厦、上东阳光、城市理想、玺印上院、南湖国际社区等
陈鍪 成都嘉联地产、上海世联地产、正合地产 北京、上海、南京、成都 万科魅力之城、海峡新城、上海中信泰富朱家角新城、上海康桥水都、南京香榭岛
张磊 汉唐公关、星彦地产、尺度地产、中铁二局 深圳、成都 大溪谷、中环西岸观邸、中铁·西郡英华翰林印象等
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优势2：公司87%人员具有本科及以上学历
75%：本科
12%：硕士及以上
13%：专科
大卖地产顾问公司人员结构
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优势3：公司具有多个城市近郊、远郊大盘的操作的经验
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优势4：具有多种物业（城市综合体、商业、别墅）的操盘经验
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优势5：极强的销售能力，完善的管理体系
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第三部分.双重命题
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区域认知模糊，谁会成为我们的客户？
置业顾问访谈：
1.榆中在兰州处于一个城市郊区的位置，区域内没有可吸引客户的大型配套
2.距离市中心大约20-30分钟车程，一般都是市中心买不起房子的人会考虑这个区域，同时还有一些本地学校和工厂的职工在此买房
客户访谈：
1以前对榆中的了解不多，只知道有几个大学的校区在这边，后来听说政府要大力发展榆中，但是自己没有去过
2.虽然离市区有一定距离，但是这里房价比市区便宜很多，到市中心也有公交车，后续经政府打造榆中应该挺好
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区域内交通配套等缺乏，项目核心价值点如何构建？
学校：小区专属标准化6班幼儿园、和平小学、成功学校、兰州外语职业学院、交大博文学院、兰州商学院；
医院：和平卫生院、小区市中心医院专门诊所、榆三医院
交通：自驾车高速10多分钟直抵市区；11路公交车可到东岗甸子街。
榆中片区
青什片区
城关老城
安宁新城
西固石化城
沙中片区
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政策频出，行业进入波动期，面对政府长期的打压，对于项目定位影响是什么？
日期 政策
银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者
国土部强调房地产用地监管将开展突击检查
银监会：银行不得对投机投资购房贷款
住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨
国务院常务会：贷款买二套房首付不得低于50%
国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷
国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知
住建部：未获预售许可项目开发商不得收取定金
三部委发通知加强廉租房管理
三部委联合规范二套房认定标准
六部委部署保障房规划
国土部出炉1457宗闲置土地“黑名单”
国土部住建部重拳调控楼市企业闲置土地超一年禁拿地
央行银监会要求商业银行暂停发放第三套房贷
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只有当经济适用房与商品房的供应形成双轨市场时，政府对市场的打压才会停止
哈尔滨因有较多单位集资建房，所以其城市的保障性住房比例较高，但中国绝大多数城市保障性住房比例都处在深圳水平
典型城市保障性住房
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第四部分. 客户地图
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标杆学习——万科城市郊区大盘开发实践
成都·万科·魅力之城
上海·万科·花园小城
北京·万科·万科城
北京·万科·四季花城
深圳·万科·四季花城
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万科“城花系”的发展策略：首置、首改、再改
金色系
城花系
四季系
金色系：城市中心位置，交通方便
城花系:城市郊区位置
四季系：郊县位置
城花系开发的三种产品首置、首改、再改客户均有
本案的地理位置处在城市郊区及郊县位置之间，项目位置介于“城花系”及“四季系”之间
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万科城花系——
首置、首改、再改
铭峰本土化路线图——
将万科城花系经验是否能够移植到兰州？定远？
兰州本土化检验
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兰州已经开始城市化发展，人口置业出现郊区化的趋势
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本案处在城市发展的主轴上，未来必将承担置业郊区化的人口红利
未来兰州城市空间布局构架将为：220平方公里兰州河谷川盆地老城区和175平方公里榆中盆地都市新城区，以和平镇、定远镇、连搭乡地域作为连接带，规划建设和形成“一城双核”、功能互补约400平方公里的大城市构架。城市东扩新城区包括：榆中城关镇—三角城镇—夏官营镇整个盆地，西接白虎山，南靠马衔山山脉，东至接驾嘴，北临宛川河
兰州河谷川盆地老城区
城关中心板块
黄河北板块
七里河片区
黄河北板块
西固工业园区板块
榆中盆地
都市新城区
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便利的交通及价格挤压，促使大量首置客户成为本区域的主力需求
项目名称 交通情况 价格
北京
珠江·拉维小镇 公交930（区间）、649、675、388、316路，地铁M6号线 22000元/㎡
北京
首城·双景 地铁10号线，7号线、14号线、门前有23、35、348、715路公交 均价38800元/㎡
成都郫县
中信·未来城 公交702、305、320、金沙快线 均价4600元/㎡
成都
红星国际 公交5、6、7、8、28、37、49、61、101、106、152、154路 均价14000元/㎡
兰州
新元绿洲 11路公交车从小区门口到东岗甸子街；轻轨二期经过项目 均价3900元/㎡
兰州
森地国际 公交34、135、140路 均价10000元/㎡
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新元绿洲的热销证明了小高层及高层产品在区域内的认可度，建议本案以小高层及高层作为项目的主力供应
项目名 新元绿洲
开发商 兰州新元置业有限公司
建筑形式 高层、小高层（14-18层）
容积率
占地面积 130749㎡
建筑面积 395614平米
总户数 3114户
物业公司 兰州高新区物业管理中心
一期销售情况 日开盘，一期供应的81-147㎡700余套房源开盘一个月即售罄
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新元绿洲置业顾问访谈：
项目客户大多来自兰州市区，
因为项目价格低于市区绝大多数楼盘很多，所以吸引了他们的关注
客户多是因为结婚或者在榆中工作的原因而在榆中买房，他们一般都是第一次置业
这些客户大多会购买80-100平米的小户型
新元绿洲客户访谈：
市区房价太高，很多楼盘价格已经上万，根本无力承受
听说兰州市政府未来将大力发展榆中，会将榆中打造成兰州的第二个副中心，以后这里的配套应该会很好
我现在处于很多原因必须马上买房，而榆中的房价相对较低，所以就选择了这里
新元绿洲80-100㎡小户型热销成为区域接受度的重要证明
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首置产品客户总结
品类 产品类型 客户 核心价值点
首置产品 电梯（或多层）80-100㎡ 1.兰州市区价格挤压客户
2.产业客户
3.地缘性客户（常驻居民）
4.周边二级城市客户 1.较低的价格及相对方便的交通
2.离单位相对较近
3.新楼盘可提供更高的居住品质
4.可较近距离的享受到兰州城市较为完善的配套
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在交通及配套条件基本相同的条件下，相较城市项目，郊县项目可以以更低的价格实现改善需求
项目名称 交通情况 自身配套情况 项目经济数据 价格
北京
铂晶豪庭 地铁3、12号线 学校：朝阳实验小学、55中学
医院：煤炭总医院、北京军区总医院
综合商场：银座中心、来福士广场 容积率：
绿化率：/ 均价38000元/㎡
北京
远洋东方 312路、938路支线 商业配套：家乐福超市、易初莲花超市
教育：幼儿园、运河小学、潞河中学
医疗：潞河医院、通州中医医院
公园：万春园公园运河生态公园 容积率：3
绿化率：30%
均价16000元/㎡
成都
优品道 公交21、83、309、503、84、405、345路 学校：幼儿园、成都实验小学、树德中学
医院：省医院、省妇幼保健院
卖场：人人乐、麦德龙、仁和春天西门店 容积率：
绿化率：30% 均价17000元/平米
成都华润橡树湾 公交305、96、54、221路 商业：大型超市、万平商业街
教育：幼儿园、树德中学、郫县一中、电子科大 容积率：
绿化率：30% 均价：4700元/㎡
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新元绿洲置业顾问访谈：
项目客户在兰州市区工作，
他们年龄大致都在35-45岁，有一定的经济实力
本地客户多是工作在榆中工厂或者公司的中高层管理人员
对项目的规模大盘生活品质十分认同
新元绿洲客户访谈：
市区居住多年，市区的高密社区以及噪音交通等太影响生活品质
虽收入增加，但收入还不够在兰州市区购买一套大面积改善住房
而且原来居住的面积过小，现在收入增加，想改善全家人的居住品质
新元绿洲110-140㎡的热销说明区域内存在大量改善需求
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首改产品客户总结
品类 产品类型 客户 核心价值点
首改产品 电梯（或多层）110-140㎡ 1.兰州市区价格挤压客户
2.产业客户
3.地缘性客户（常驻居民）
4.周边二级城市客户 交通相对便利，距离兰州市区距离适中
较低价格实现舒居需求
项目自身及周边配套及配套规划
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便利的交通及良好居住产品及环境，促使大量再改客户主动郊区化
配套 交通情况 项目
北京龙湖·滟澜山 毗邻北京顺义国际学校、北京力迈学校
成熟的国际化生活配套、医院、诊所、超市、荣祥广场
公交27路、915路、918路 容积率：
形态：联排
特色：纯粹南加州风格别墅，托斯卡那风格园林，以纯自然的手法打造蔷薇与银杏的庭院
上海佘山3号 美国学校、松江二中、上海市第一人民医院松江分院 9号线、松青线、南青线、沪陈线 容积率：
形态：独栋
薇乐花园 和平医院 小区会所、薇乐花园网球馆、室内泳馆、攀岩墙、保龄球馆等高档健身、娱乐设施，以及洗浴中心、超市、医疗中心 柳忠高速公路 容积率：
形态：独栋、联排、叠拼、多层
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薇乐花园置业顾问访谈：
项目客户大多来自兰州市区，
项目是兰州唯一的一个别墅楼盘，在兰州就没有有品质感的别墅项目了
小区入住率不高，很多客户是等到老了以后来这里居住
薇乐花园客户访谈：
住惯了多层和电梯，想住住别墅与自己身份也相符合
有几个朋友在这里买了，都说感觉还行，我也在这里买了
但是这个项目景观、户型设计都很普通除了别墅形态很唯一外，绿化打造等都很普通，我在天津看过很多楼盘他们的别墅小区设计都很精致，希望兰州也能有这样的楼盘
薇乐花园销售缓慢证明了区域对再改产品接受程度有限
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再产品客户总结
品类 产品类型 客户 核心价值点
再改产品 别墅200-300平米 政府官员、企业高管、小企业主、学校教授
金融、房地产业客户 1.良好居住小区环境
2.项目绿化景观
3.户型前厅后院
4.相对方便的交通
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客户总结
品类 产品类型 客户 核心价值点
首置产品 电梯（或多层）80-100㎡ 1.兰州市区价格挤压客户
2.产业客户
3.地缘性客户（常驻居民）
4.周边二级城市客户 1.较低的价格及相对方便的交通
2.离单位相对较近
3.新楼盘可提供更高的居住品质
4.可较近距离的享受到兰州城市较为完善的配套
首改产品 电梯（或多层）110-140㎡ 1.兰州市区价格挤压客户
2.产业客户
3.地缘性客户（常驻居民）
4.周边二级城市客户 交通相对便利，距离兰州市区距离适中
较低价格实现舒居需求
项目自身及周边配套及配套规划
再改产品 别墅200-300㎡ 政府官员、企业高管、小企业主、学校教授
金融、房地产业客户 1.良好居住小区环境
2.项目绿化景观
3.户型前厅后院
4.相对方便的交通
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2008 年全国住宅销售套数合计下降了11%，销售面积下降了15%，而别墅和高档住宅的销售套数下降了39%，销售面积下降了37%，降幅显著大于普通住宅——低谷中，高档住宅的销量降幅较普通住宅高出25%。同年因低谷影响，别墅和高档公寓的新开工面积也下降了12%，而同期全国商品房的新开工面积增长了6%，经济适用房的新开工面积更增长了17%。
首改及再改产品属于弹性需求，在波动期更敏感，抗风险能力弱
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在行业波动期，首改及再改产品要求更多的转换周期
公司简介 存量资产周转率 2008年底
预收款/总资产 2008年底表外承诺
资本支出/总资产
2007 2008 2009
碧桂园 18% 12%
保利地产 18% 19%
万科 20% 19%
金地集团 15% 10%
合生创展 8% 3%
富力地产 11% 21%
中国海外 14% 16%
龙湖地产 34% 22%
绿城中国 14% 24%
华润置地 8% 9%
仁恒置地 3% 18%
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总结：建议本案采用首置产品为主，首改产品为辅，再配以少量的再改产品
产品类型 抗压性 市场需求评级 抗压评级
首置产品 客户多为刚性需求购买，不随政策转变而需求下降 ★★★★★ ★★★★★
首改产品 客户出于改善需求购买，政策不支持楼市发展时，客户对市场持悲观态度，客户会推迟购买时机 ★★★ ★★★★
再改产品 客户不安于目前住房较好的舒适度，而期待更为舒居的产品，但市场发展不明朗时，客户会推迟购买时机或放弃购买 ★ ★★★
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物业配比建议：公寓70%、多层20%，别墅约5%，商业约5%
物业类型 总建筑面积 房型 供应面积段 供应占比 建筑面积
高层 466900 两房 70-80 20% 93380
80-90 15% 70035
小三房 90-100 15% 70035
100-110 20% 93380
三房 110-120 20% 93380
120-130 10% 46690
多层 133400 小三房 100-110 20% 26680
110-120 20% 26680
三房 100-110 25% 33350
110-120 20% 26680
120-130 15% 20010
联排 33350 三房 210-250 40% 13340
四房 250-300 45%
四房 300-350 15%
商业 33350 社区底商 15-150 15% 5000
风情商业街 28000㎡左右 85% 28000
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第五部分：竞争优势
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多点论——操作大盘，必须以多种竞争力复合以保持大盘在市场中长青
单一价值点，难以支撑长期销售
——大盘需要不断刺激市场兴奋才能吸引消费者
大盘开发周期长
——先期成功的关键点在后期销售中会被模仿
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大盘竞争力动态论——分阶段而非一次性推出所有竞争力，大盘竞争力，一般在前期和中期释放，末期以成熟吸引市场关注
万科魅力之城各期竞争力设置
一期 二期 三期 四期A 四期B
时间 2005 2005-2006 2006-2008 2008 2008至今
规模 65396㎡ 70696㎡ 265091㎡ 22294㎡ 240000
基建/配套
及社区运营 1、社区与城市花园的往返巴士开通
2、首期展示：样板间公园、售楼部； 1、社区超市、社区餐厅开业（各一间）
2、项目区域与城区之间的第一条公交线98路开通 1、二期交房
2、社区运动中心开业
3、社区菜市场开业
4、幼儿园全市招生 1、三期交房
2、社区商业开始大规模招商，同时引进社区商业的主力店（知名商家）
1、四期交房
2、小学全市招生开始运营
产品
（类型、推售） 1、多层
2、花园洋房 1、多层
2、花园洋房
3、小高层预热 1、小高层（拥有良好景观资源）
2、高层（产品创新） 高层 小高层（成熟溢价）
产品竞争力 性价比、大盘、品牌、产品创新 性价比、大盘、引进教育体系的美好前景、品牌、产品创新 性价比、三期的景观、引进教育体系的美好前景、品牌、产品创新 成熟社区（教育、交通、生活）、品牌、产品创新、性价比 成熟社区（教育、交通、生活）、品牌、产品创新、性价比
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阶段
事实
现状
营销理想
1期：卖愿景
生活配套缺乏；
交通体系不完善；
规划尚未细致出台；
各方投入尚未兑现；
区域未被定型；
片区想象空间大；
惊艳，瞬间夺目
播种
2期：卖产品
基础园林景观；
基本商业配套；
舒适度的升级；
价值逐渐兑现中；
社区雏形初显；
产品体现形象魅力；
惊喜，物有所值
开花
3期：卖成熟
生活配套齐备；
交通体系落实；
规划逐步系统化落实；
各种投入兑现；
社区价值最大；
社区形象定型；
选择它，你精彩
结果
营销之道：不同销售阶段打造不同竞争力。
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46
多层产品的创新
中央公园的打造
展示先行
高赠送降低成本提高产品竞争力
教育配套带动区域成熟楼盘溢价
社区成熟自然溢价
大盘竞争力详解
前期竞争力
中期竞争力
后期竞争力
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传统多层产品
龙湖·弗莱明戈创新7+1多层
前期竞争力1：龙湖·弗莱明戈摒弃传统多层的每层均为大平层的模式，每户基本均为跃层，增加了产品附加值，使得产品基本都达到了户户三面采光的别墅级观景效果
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传统多层与创新型多层产品的区别
1.建筑标准
2.产品设计
3.物业附加
4.花园特色
更低的容积率和建筑密度，更高的私密和舒适性。
更多样的用材、户型设计和空间处理（露台、退台、错层、跃层等）。
不是概念层面“花园”，而是属于每户业主私有的花园和室外空间
入户花园、绿地、阁楼、车库等配套物业，实际得房率高，产品质量好。
市场标准
（以天津.万科
水晶城为例）
兰州现状
（薇乐花园为例）
VS
前期竞争力1：创新型多层相较市场上的传统多层在品质上有了全方位的提升及突破
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-1F
1F
2F
3F
4F
5F
6F
7+1F
±
-1F
1F
2F
3F
4F
5F
6+1F
传统多层洋房大部分户型为前后2面采光，仅少量端头户型3面采光；而创新过曾却保证了大部分户型3面采光，大大增加了室内的景观渗入。
传统多层楼层结构
传统多层与创新型多层对比
7+1创新多层
前期竞争力1：多层产品创新
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Chart1
保障性住房比例
Sheet1
保障性住房比例
新加坡 80%
香港 47%
哈尔滨 25%
深圳 6%
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