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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国化妆品塑料包装行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国化妆品塑料包装行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................12
第一节 化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究报告简介 ..........................................................12
第二节 化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究原则与方法 ......................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国化妆品塑料包装行业市场深度调研............................................19
第一节 化妆品塑料包装简介 ..............................................................................................................19
一、化妆品包装简介 ....................................................................................................................19
二、化妆品塑料包装简介 ............................................................................................................20
第二节 我国化妆品塑料包装行业监管体制与发展特征 ..................................................................20
一、化妆品塑料包装所处行业分类及依据 ................................................................................20
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................21
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................21
四、行业技术水平和发展方向 ....................................................................................................23
（一）行业技术水平 ....................................................................................................................23
（二）行业技术发展方向 ............................................................................................................23
五、行业经营模式 ........................................................................................................................24
（一）国内市场经营模式 ............................................................................................................24
（二）海外市场经营模式 ............................................................................................................25
六、行业的周期性、季节性、区域性等特征 ............................................................................25
（一）行业的周期性 ....................................................................................................................25
（二）行业的季节性 ....................................................................................................................26
（三）行业的区域性 ....................................................................................................................26
七、化妆品塑料包装所处行业与上下游行业的关联性及其影响 ............................................26
（一）化妆品塑料包装所处行业与上游行业的关联性及其影响 ............................................26
（二）化妆品塑料包装所处行业与下游行业的关联性及其影响 ............................................27
第三节 2019-2020 年中国化妆品塑料包装行业发展情况分析........................................................27
一、塑料制品行业发展状况 ........................................................................................................27
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（1）全球塑料制品行业发展状况 ..............................................................................................27
（2）中国塑料制品行业发展状况 ..............................................................................................28
二、塑料包装行业发展状况 ........................................................................................................31
（1）全球塑料包装行业发展状况 ..............................................................................................31
（2）中国塑料包装行业发展状况 ..............................................................................................34
三、化妆品塑料包装行业发展状况 ............................................................................................35
（1）全球化妆品行业概况 ..........................................................................................................35
（2）中国化妆品行业概况 ..........................................................................................................37
（3）化妆品包装行业概况 ..........................................................................................................38
（4）化妆品塑料包装行业概况 ..................................................................................................40
第四节 2019-2020 年我国化妆品塑料包装行业竞争格局分析........................................................40
一、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................40
（一）规模壁垒 ............................................................................................................................40
（二）资质认证壁垒 ....................................................................................................................41
（三）技术工艺壁垒 ....................................................................................................................41
（四）客户与品牌壁垒 ................................................................................................................41
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................42
（一）国内市场竞争格局 ............................................................................................................42
（二）海外市场竞争格局 ............................................................................................................42
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................43
第五节 企业案例分析：锦盛新材 ......................................................................................................44
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................44
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................46
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................49
第六节 2020-2025 年化妆品塑料包装行业市场供求状况及变化原因............................................49
一、市场供给状况 ........................................................................................................................49
二、市场需求状况 ........................................................................................................................50
（1）全球化妆品市场需求概况 ..................................................................................................50
（2）中国化妆品市场需求概况 ..................................................................................................51
第七节 2020-2025 年我国化妆品塑料包装行业发展前景及趋势预测............................................52
一、行业发展前景 ........................................................................................................................52
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................52
（2）国家税收政策调整使化妆品产业链受益 ..........................................................................52
（3）化妆品行业的发展亦将带动化妆品包装行业的发展 ......................................................52
（4）包装产业面临快速增长 ......................................................................................................53
（5）全国居民人均可支配收入持续增加为下游行业增长提供基础 ......................................53
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................53
（1）客户群体差异 ......................................................................................................................53
（2）上游原材料价格变化 ..........................................................................................................54
（3）研发与创新能力 ..................................................................................................................54
（4）生产技术水平 ......................................................................................................................54
（5）产品迭代速度 ......................................................................................................................54
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54
（1）行业竞争尚不规范 ..............................................................................................................54
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（2）产品设计能力与资源投入不足 ..........................................................................................55
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................56
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................56
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................56
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................57
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................57
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................57
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................58
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................58
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................58
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................63
一、文献综述 ................................................................................................................................63
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................63
（二）渠道分类 ............................................................................................................................63
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................63
二、案例研究 ................................................................................................................................64
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................64
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................65
（三）调研过程 ............................................................................................................................65
（四）调研分析 ............................................................................................................................66
三、结论 ........................................................................................................................................74
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................74
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................75
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................76
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................77
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................77
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................77
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................79
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................79
一、问题描述 ................................................................................................................................81
二、模型构建 ................................................................................................................................82
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................84
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................86
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................87
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................87
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................89
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................90
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................90
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................91
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................92
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................92
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................92
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................93
四、结论 ........................................................................................................................................93
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第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................98
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................98
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................99
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................100
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................101
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ................................................................101
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ..................................................................................101
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ..........................................................................101
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................102
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ......................................................................102
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ..............................................................................103
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................104
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ............................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
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第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................110
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................110
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................110
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................111
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................112
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................113
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
第六章 2020-2025 年中国化妆品塑料包装企业全渠道营销战略探讨与建议......................................117
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................117
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................118
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................119
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................119
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................120
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................120
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................120
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................120
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................121
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................121
（二）相关性分析 ......................................................................................................................121
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................121
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................122
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................123
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................124
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................125
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................125
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................126
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................126
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................126
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................127
一、精准定位 ..............................................................................................................................127
二、建立大数据库 ......................................................................................................................128
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................128
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................128
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................129
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六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................129
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................130
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................131
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................131
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................134
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................135
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................135
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................136
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................136
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................136
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................136
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................136
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................137
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................137
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................137
三、结论 ......................................................................................................................................138
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................138
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................138
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................138
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................139
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................139
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................139
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................140
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................140
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................140
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................141
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................141
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................141
一、引言 ......................................................................................................................................142
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................142
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................142
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................143
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................145
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................145
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................147
四、结语 ......................................................................................................................................151
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................151
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................152
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................153
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................153
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................153
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................153
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................154
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................154
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（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................154
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................154
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................154
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................155
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................155
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................156
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................157
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................157
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................157
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................158
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................158
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................158
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................159
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................159
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................159
第十一节 全渠道应该注意的事项 ....................................................................................................160
一、你的全渠道零售对吗？ ......................................................................................................160
二、如何正确理解如今的全渠道？ ..........................................................................................161
（一）改善与消费者的触点 ......................................................................................................161
（二）渠道搭建标准化 ..............................................................................................................162
（三）渠道内部自由流动，购物更便捷 ..................................................................................163
（四）形成最低成本的长尾聚合效应 ......................................................................................163
第七章 2020-2025 年中国化妆品塑料包装企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ....164
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................164
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................164
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................165
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................165
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................165
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................166
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................166
三、结束语 ..................................................................................................................................167
第二节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................167
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................167
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................167
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................167
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................168
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................168
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................168
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................168
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................169
五、积极促进化妆品塑料包装企业的集约化建设 ..................................................................169
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................169
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................169
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................170
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................170
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................170
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................170
四、创新经营模式 ......................................................................................................................171
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................171
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................172
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................172
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................172
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................173
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................173
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................174
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................174
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................174
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................175
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................175
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................176
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................176
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................177
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................177
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................178
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................179
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................180
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................180
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................181
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................181
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................181
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................182
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................182
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................182
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................182
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................182
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................183
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................183
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................184
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................184
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................185
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................185
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................185
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................186
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................186
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................186
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................187
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................187
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................187
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................188
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................189
一、确立全渠道营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................189
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................189
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................190
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................190
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................191
第十三节 小结 ....................................................................................................................................191
第八章 构建化妆品塑料包装企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..192
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................192
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................192
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................193
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................193
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................193
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................194
第二节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................195
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................195
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................196
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................196
第三节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................196
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................196
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................197
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................197
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................197
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................197
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................198
第四节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................198
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................198
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................199
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................200
第五节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................200
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................201
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................202
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................202
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................202
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................202
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................203
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................203
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................203
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................203
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................203
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................203
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................204
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................205
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（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......205
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................206
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................206
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................207
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................207
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........208
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................208
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................208
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................208
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................209
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............209
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................209
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................209
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................210
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................210
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................210
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................211
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................211
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......211
第三节 主要效果 ................................................................................................................................211
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................211
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................212
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................212
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................212
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................212
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................214
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................214
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................214
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................215
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................216
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................216
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................216
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................216
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................217
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................217
六、小结 ......................................................................................................................................217
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................218
2020-2025 年中国化妆品塑料包装行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品塑料包装业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对化妆品塑料包装行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，其中包括：
化妆品塑料包装行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国化妆品塑料包装企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建化妆品塑料包装企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化妆品塑料包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 化妆品塑料包装行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本化妆品塑料包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化
妆品塑料包装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2020-2025 年中国化妆品塑料包装行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国化妆品塑料包装行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化妆品塑料包装简介
一、化妆品包装简介
化妆品包装分为一级包装和二级包装，一级包装是指化妆品包装容器；二级包装是指产品包
装。同时，化妆品包装具有多重功能，主要包括保护、宣传、标注等三大功能。
化妆品的名称繁多，功能各异，但就其外部形态和包装的适应性来看，主要有以下几类：固体
化妆品、颗粒粉状化妆品、膏霜乳液类化妆品等，不同的形态需要采用不同的包装方案。
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化妆品包装不仅要求更新快、设计前卫，而且加工工艺水平要求越来越高。因此许多产品不仅
销售功效，更出售时尚和文化。通常化妆品包装多以精巧多变、材质高雅的系列化妆瓶吸引消费
者。
二、化妆品塑料包装简介
目前，化妆品包装按照材料分类，主要有塑料、玻璃、金属、纸质和复合包装等类别，化妆品
一级包装主要使用塑料、玻璃和金属等包装物，其中塑料和玻璃占比相对较大，金属使用较少，纸
质包装主要用于化妆品的二级包装。
化妆品塑料包装包括塑料瓶、塑料罐、塑料袋、塑料功能部件等，其中塑料瓶和塑料罐是化妆
品塑料包装的主要形式。塑料容器因拥有良好的力学性能、阻隔性能、加工性能、印刷性能和方便
储运等而被广泛应用于化妆品包装。近年来，随着技术水平的发展，化妆品塑料包装的性能不断改
进，从而在化妆品包装方面的应用不断拓展。目前已经有 PMMA、PETG、PP、ABS、AS等多种高性能
塑料应用于化妆品塑料包装。
在化妆品塑料包装中，占比最大的为化妆品塑料包装瓶。由于化妆品中以膏霜、乳液类化妆品
占比最大，因此化妆品塑料包装瓶以膏霜瓶及乳液瓶为主。膏霜瓶的特点是具有广口，主要用于粘
度相对大的膏状化妆品；乳液瓶的特点是具有乳液泵，主要用于液体或者粘度较低的乳液化妆品。
第二节 我国化妆品塑料包装行业监管体制与发展特征
一、化妆品塑料包装所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年 11月发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，化妆品塑料
包装所属行业为“C29 橡胶和塑料制品业”。根据国家统计局 2017年修订的《国民经济行业分类》
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（GB/T 4754-2017），化妆品塑料包装属于“C29 橡胶和塑料制品业”大类下的“C292 塑料制
品业”中的“C2926 塑料包装箱及容器制造”。
二、行业主管部门和行业监管体制
目前，国内塑料包装行业主要由政府部门和行业协会进行宏观管理和行业自律管理。行业管理
体制为：
（1）国家发改委、工业和信息化部等政府部门对本行业实行行业宏观管理。国家发改委主要
负责推进产业结构战略性调整和升级；提出指导性产业政策，推动产业发展，制定行业规划。工业
和信息化部主要负责拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运行；推动重大技术
装备发展和自主创新。
（2）中国包装联合会是经国务院批准成立的国家级行业协会之一，其前身中国包装技术协会
成立于 1980年，经民政部批准于 2004年 9月 2日正式更名为“中国包装联合会”。中国包装联合
会是中国包装行业的自律性行业组织，其宗旨是：在国务院国有资产监督管理委员会的直接领导
下，围绕国家经济建设的中心，本着服务企业、服务行业、服务政府的“三服务”原则，依托全国
地方包装技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健康、协调发展。
（3）中国塑料加工工业协会（以下简称“中国塑协”）成立于 1989年，是中国塑料加工业的
行业组织，由从事塑料加工及其相关产业生产、经营的企业、事业单位、社会团体、科研院所等单
位及个人自愿组成的全国性、非营利性、具有法人地位的社会团体组织。中国塑协是在民政部注册
登记的一级社团法人，在业务上接受国务院国有资产监督管理委员会和中国轻工业联合会指导和监
督管理。协会基本职能：反映行业愿望，研究行业发展方向，编制行业发展规划，协调行业内外关
系；代表会员权益，向政府反映行业的意见和要求；组织技术交流和培训，参与质量管理监督，承
担技术咨询；实行行业指导，促进产业发展，维护产业安全。
目前，政府部门和行业协会对本行业的管理仅限于行业宏观管理，具体的业务管理和产品的生
产经营则完全基于市场化的方式进行。
三、行业主要法律法规及产业政策
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四、行业技术水平和发展方向
（一）行业技术水平
从化妆品塑料包装瓶生产制造的过程来看，核心技术环节包括产品设计、模具设计与制造、注
塑工艺及印刷烫金等。化妆品塑料包装行业经过近几年的快速发展，注塑生产技术、注塑工艺、印
刷烫金等单个技术环节相对成熟，但是在产品设计、模具设计与制造等环节整体水平不高，在市场
前沿需求分析、产品设计能力、模具设计手段与能力、模具制造质量和精度、注塑工艺创新等方面
仍然存在较大提升空间，处于被动发展状态。
在产品设计方面，目前行业内的企业多数不具备产品设计能力，主要参与产品制造环节，根据
客户的设计需求进行生产，一方面是由于国内相关设计人才的缺乏，另一方面也是由于行业内的企
业以往对于产品设计不够重视，导致行业整体产品设计水平较低。
在模具设计与制造方面，由于受到国内模具制造行业整体水平的影响，与国际先进水平仍然存
在较大差距，模具的质量可靠性与使用稳定性较差，制造精度与标准化程度较低，存在较大的提升
空间。
在注塑技术与注塑工艺方面，传统的注塑技术应用已经非常成熟，但是在模外冷却技术、一模
多穴、多色注塑、自动模内贴标等技术应用与工艺开发方面，行业整体水平依然不高。
在烫印技术方面，目前行业对于常规颜色与常规表面的烫印技术掌握已经成熟，但是在新颜料
与非规则表面烫印技术方面仅被业内综合实力较强的企业掌握，行业整体水平提升空间较大。
行业内的很多企业缺乏整体创新，综合实力薄弱，仍停留在产品同质化的盲目竞争阶段，缺乏
对技术与工艺的创新，中低档产品比例过高，行业内企业对于市场前沿需求满足能力较低。
（二）行业技术发展方向
化妆品塑料包装行业的技术发展方向主要有以下几个方面：
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产品设计方面，目前行业内的企业多数仅使用普通的平面设计软件、制图软件进行产品的设
计，随着各类设计软件的不断发展进步，未来将逐渐发展成综合使用平面设计、三维建模、制图及
三维渲染等新型技术手段进行产品设计。同时，目前行业内样品制作多数使用样品模具注塑成型，
成本相对较高，随着 3D打印技术的发展未来样品制备的过程逐渐从单一的模具成型演变成 3D打印
与模具成型相互补充制作样品。
模具设计方面，由于目前行业企业标准化生产水平和软件应用水平低，软件应用开发能力跟不
上生产发展需求，大多数企业只是停留在 CAD、CAM的应用层面，随着行业内企业软件应用开发水
平及生产标准化水平的不断提升，模具设计上逐渐向信息化程度更高的 CAE、CAPP发展。
模具制造方面，目前行业的企业由于理念、设计、工艺、技术、经验等诸多方面的不足，因此
在模具制造方面的综合水平较低，模具的质量可靠性与使用稳定性较差，制造精度与标准化程度较
低，不同产品实现工艺的协同能力较差。随着业内研发人才素质的提升、对模具设计制造基础理论
与技术研究经验的积累，以及模具材料质量的提升，未来模具制造将向着高精度、高质量、长寿命
以及与配套注塑工艺协同等方向发展。
注塑工艺方面，注塑工艺一方面与注塑机性能有关，另一方面与模具的开发制造水平有关，在
同样的注塑机上，不同水平的模具能够实现的注塑效果差距很大。目前行业内的中小企业数量多，
注塑机性能及模具开发能力有限，注塑过程中每模注塑产品数量少、注塑工艺与后续工艺协同性
差。随着上游注塑机性能、行业内模具设计制造水平以及注塑工艺设计能力的提升，未来注塑工艺
将向着模外冷却技术、一模多穴、多色注塑、自动模内贴标等方向发展，将大大提升生产效率。
印刷烫金方面，印刷烫金主要是颜色的调配与凹凸面的印烫，这是整个印刷烫金工艺过程中技
术含量较高的环节，目前行业内的多数企业在颜色色差控制方面以及凹凸面烫金字体模糊、断裂方
面仍然存在技术困难。印刷烫金效果的控制与所选取的颜料、工艺有关，随着业内企业技术经验的
积累、以及颜料质量的提升，印刷烫金将向着高质量、精准色差控制、不规则面印烫等技术难度更
高的方向发展。
五、行业经营模式
化妆品塑料包装企业为化妆品制造商提供塑料包装物，属于化妆品企业的供应商。由于国内外
化妆品企业对包装物的获取途径差异，行业在国内外市场的经营模式存在差异。
（一）国内市场经营模式
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国内市场经营模式为“设计+生产+直接销售”模式，在国内市场，化妆品塑料包装企业主要参
与产品设计、产品制造与产品销售三个环节。在产品设计环节，不同的客户、不同的订单批次都可
能存在不同的需求，部分化妆品企业产品设计能力较强，一般要求企业按照已经设计好的产品方案
进行生产；同时部分化妆品塑料包装企业拥有较强的产品设计能力，在产品设计阶段也参与到产品
的设计工作中，为客户提供有针对性的产品方案。在产品制造阶段，根据客户的产品方案选定供应
商、制定生产计划和生产工艺，按照计划进行生产。在产品销售阶段，国内市场通常是化妆品企业
直接向行业内包装企业采购化妆品塑料包装材料，因此国内市场行业内企业与下游化妆品企业的关
系紧密，便于建立稳固的合作关系。
（二）海外市场经营模式
由于国际大品牌化妆品企业很多都委托供应链管理公司进行原材料的采购，因此海外市场化妆
品塑料包装企业的经营模式一般为“设计+生产+间接销售”模式，化妆品塑料包装企业主要参与产
品设计、产品制造与产品销售三个环节，在产品设计与产品制造环节基本上与国内市场类似，在产
品销售环节，海外市场通
常是化妆品企业向供应链管理公司提出需求，供应链管理公司将订单拆分，属于塑料包装的部
分向化妆品塑料包装企业下单。
由于国内外化妆品企业对化妆品包装材料的采购模式的区别，使得锦盛新材国内外市场直接客
户的客户类型存有差异。国内市场一般是由化妆品品牌企业直接向公司进行采购；海外市场的国际
大品牌企业一般通过专业的供应链管理公司采购化妆品包装材料，对此公司的直接客户主要为专业
的供应链管理公司，这是本行业内一种常见的、较为成熟的业务模式。
六、行业的周期性、季节性、区域性等特征
（一）行业的周期性
本行业下游客户为化妆品生产企业，化妆品受经济周期影响的程度决定了化妆品塑料包装行业
的周期性。在收入水平不同的国家和地区，化妆品消费受经济周期的影响程度不同，同时随着化妆
品品牌的多元化进程，以及化妆品消费人群基数的不断扩大，受经济影响较强的奢侈品占比逐渐变
小。化妆品在发达国家与地区已经成为人们日常生活的一部分，消费稳定，受经济周期影响较小。
在发展中国家与地区化妆品的消费习惯已经逐步确立，化妆品消费随着人均收入的增长而增长，特
别是近几年国际大品牌对消费群体的培育已经逐渐显现成效，未来在部分发展中国家与地区化妆品
消费将稳定增长，受经济周期的影响较小。在欠发达国家与地区，化妆品消费量占全球总额的比重
小，但由于人口基数大，未来发展潜力大，受经济周期影响较小。综合来看，化妆品塑料包装行业
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受经济周期的影响较小，无明显周期性。
（二）行业的季节性
化妆品消费的季节性决定了化妆品塑料包装行业的季节特性，在发达国家与地区市场，化妆品
企业针对消费者在各个季节的产品线覆盖全面，同时该地区化妆品消费习惯已经成熟，因此发达国
家与地区市场化妆品消费无明显季节性；国内市场由于化妆品消费习惯正在培育阶段，通常情况下
夏季是化妆品消费的淡季，但随着化妆品企业对消费习惯的培育逐渐成熟，未来季节性将逐渐变
弱。因此，化妆品塑料包装市场的季节性影响较小。
（三）行业的区域性
化妆品塑料包装行业具有较强的区域特性，主要集中在长三角、珠三角等地区，一方面由于长
三角与珠三角在塑料制品产业配套方面更加完善，上游原料供给充足、机器设备厂家集中、交通体
系发达便于企业的生产经营；另一方面由于化妆品企业集中在长三角和珠三角区域，便于企业贴近
客户。综上所述，化妆品塑料包装行业具有较强的区域特性。
七、化妆品塑料包装所处行业与上下游行业的关联性及其影响
化妆品塑料包装所处行业为化妆品塑料包装行业，行业上游主要包括以塑料为核心的原材料供
应商、零部件供应商以及外协加工商；行业的下游主要为化妆品制造商以及包装材料供应链管理公
司。
（一）化妆品塑料包装所处行业与上游行业的关联性及其影响
化妆品塑料包装所处行业上游塑料生产商包括三菱（Mitsubishi）、乐金（LG）、韩国 SK化工
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株式会社（SKchem）、杜邦（DuPont）、万华化学（）及中国石化、中国石油旗下塑料生
产子公司等国内外塑料原料生产巨头，原材料供应充足。
化妆品塑料包装所处行业上游外购配件供应商及加工商集中在长三角与珠三角区域，交通便利
且可选择的范围宽泛，受单一供应商价格波动及产量波动的影响较小。一方面，公司正逐步加强自
主设计和开发零部件，对外购配件供应商的依赖将越来越小；另一方面，公司正加大对目前生产设
备自动化程度的改造，提升生产效率，强化对产品交付周期与交付质量的控制。
（二）化妆品塑料包装所处行业与下游行业的关联性及其影响
化妆品塑料包装所处行业下游为化妆品制造商及供应链管理公司，国外化妆品制造商通常通过
供应链管理公司间接向公司采购化妆品塑料包装材料，国内化妆品制造商
通常直接向公司采购化妆品塑料包装材料。目前，国外供应链管理公司资金实力雄厚且其服务
的客户多数为国际大品牌化妆品公司，应收账款周转率相对较高且订单量相对较大；国内化妆品制
造商多数为国内知名品牌，资金实力雄厚、增长预期良好，应收账款周转率较高。在通过持续不断
的市场开拓过程中，公司积累了一批优质客户，公司受到单一客户需求量变化及回款周期变化的影
响较小。
第三节 2019-2020 年中国化妆品塑料包装行业发展情况分析
一、塑料制品行业发展状况
塑料是由合成或天然高分子化合物为原料，以增塑剂、填充剂、润滑剂等添加剂为辅助成分，
在一定温度和压力下制成的塑性材料和少量固性材料。塑料以重量轻、可塑性强、功能广泛等特点
广泛应用于信息、能源、工业、农业、交通运输、宇宙空间和海洋开发等国民经济各领域，已与钢
铁、木材和水泥一起构成现代社会中的四大基础材料，是支撑现代社会发展的基础材料之一。
相对于金属、石材、木材，塑料制品具有成本低、可塑性强等优点，在国民经济中应用广泛，
塑料制品行业在当今世界上占有极为重要的地位，多年来塑料制品的生产在世界各地高速发展。
（1）全球塑料制品行业发展状况
根据欧洲塑料工业协会（Plastics Europe）发布的数据，全球的塑料制品产量从 2005年的
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23,000万吨增长至 2018年的 36,000万吨，2005年至 2018年间的年均复合增长率为 %。在全
球范围内对塑料的需求持续上升，塑料用途越来越广泛，同时，欧洲塑料工业协会（Plastics
Europe）预计未来几年全球塑料制品产量将保持持续增长态势。
（2）中国塑料制品行业发展状况
经过 60 多年的发展，我国已成为世界塑料工业生产、消费第一大国，拥有全球最大的市
场，塑料加工制品广泛应用在国民经济各个行业。近几年来，塑料加工业结构调整持续推进，发展
速度平稳增长，显现出巨大发展潜力和前景。
根据中国塑料加工工业协会发布的《塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》以及中国塑料
加工工业协会发布的统计信息，全国规模以上企业主营业务收入由 2011年的 15,亿元增长
到 2017年的 22,亿元，年均复合增长率为 %；利润总额由 2011年的 亿元增长
到 2017年的 1,亿元，年均复合增长率为 %。在经济新常态下，塑料加工业受市场需求
推动作用尤其明显，率先进行适应调整，从 2017年行业运行情况看，虽然相比 2016年有小幅回
落，但近年来塑料加工业回暖趋势明显。
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我国塑料制品产量近十年经历了高速增长期，根据万得资讯（Wind）的统计数据，2008年至
2017年期间，我国塑料制品产量保持高速增长，2008年塑料制品产量仅为 3,万吨，到
2017年达到 7,万吨，年复合增长率为 %。虽然 2017年相对于 2016年全国塑料制品产
品有所回落，但后续依然呈现增长趋势，根据中国塑料加工工业协会的预测，预计 2016-2020年规
模以上塑料制品企业塑料制品产量年均增长 4%。
根据中国产业信息网与中商情报网的数据统计，2012年全国塑料制品产量前四的省份分别为
浙江（占比 %）、广东（占比 %）、山东（占比 %）、江苏（占比 %）；2018 年
全国塑料制品产量前四的省份分别为广东（占比 %）、浙江（占比 %）、江苏（占比
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%）、福建（占比 %）。2012年至 2018年期间，广东、浙江两省的塑料制品产量始终稳居全
国前列。
根据国家统计局、中国塑料加工工业协会的统计，2011年至 2017年塑料制品出口额由
亿美元增加到 亿美元，年均复合增长率为 %，其中 2011年至 2015年连续增长，最近
三年保持相对稳定状态。2011年-2017年，塑料制品行业出口额情况如下：
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近年来，我国整体塑料人均消费水平不断提升，2005 年我国人均塑料消费量为 22kg，2017
年增长至 75kg，期间的年复合增长率达到 10%。根据中国模具工业协会发布的《模具行业“十三
五”发展规划》，我国已成为世界第一大塑料消费国，但相比发达国家的人均塑料消费量，我国人
均消费量仍有较大差距，目前我国人均塑料消耗仅为发达国家的三分之一。根据中国塑料加工工业
协会发布的数据信息，塑钢比作为衡量一个国家塑料工业发展水平的指标，我国仅为 30：70，不
及世界平均的 50：50，更远不及发达国家如美国的 70：30和德国的 63：37。目前，我国塑料产业
高速发展，但整体水平与发达国家仍然存在一定差距。
二、塑料包装行业发展状况
（1）全球塑料包装行业发展状况
塑料拥有许多特性，这也是为何塑料能够非常广泛地使用在包装应用上的原因。塑料主要的性
能，如耐用性、安全性、洁净卫生、重量轻及可自由设计等指标都促使塑料广泛地应用于包装物，
并且使塑料有效地包装和保护产品在装运、交付给客户的过程中避免泄漏或损坏。
塑料包装的主要特点
塑料包装对节约资源、减少碳排放有积极作用。根据英国塑料联合会（British Plastics
Federation）的数据，如果不使用塑料包装，而是选用其他可替代的材料，包装物使用过程中能源
的消耗量和温室气体（GHG）的排放量将成倍的增加。
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在实现同样功能的前提下，如果使用塑料作为包装物，在整个使用寿命周期温室气体的排放量
为当量 1，那么使用其他材料将排放相当于使用塑料 倍的温室气体。同时在整个使用寿命周期
中的能源消耗、同等功能所需材料的总质量等指标方面，使用其他材料对应的数值分别是使用塑料
的 倍和 倍。这种替代分析的结果表明，塑料包装是能源和全球变暖影响下的有效包装选
择。
塑料作为一种性能优异的材料广泛地应用于各个领域，目前包装应用是塑料制品的重要应用方
向，根据欧洲塑料工业协会（Plastics Europe）发布的数据，2010年至 2017年间，在欧洲使用
的塑料制品中，应用于包装领域占整个塑料用量的近 40%，远高于塑料制品在建筑、汽车、电子及
农业等领域的应用，包装应用是塑料制品应用的最主要领域。
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根据欧洲塑料工业协会（Plastics Europe）的研究数据，塑料作为包装材料，对传统材料具
有巨大的替代潜力，包括对玻璃、马口铁、铝、瓦楞纸板、纸板、纸基复合材料、木材、纺织物等
材料的部分应用场合进行替代，其中替代潜力最大的是塑料对玻璃的替代，占整个塑料替代量的
%，其次是瓦楞纸板和纸板占比均为 %，数据表明，塑料替代玻璃作为包装材料是未来
包装材料发展的主要方向。
（2）中国塑料包装行业发展状况
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中国是世界塑料包装制造和消费大国，塑料包装已经成为包装产业中的主力军。塑料包装已经
在食品、饮料、日用品及工农业生产各个领域发挥着不可替代的作用。近年来，我国塑料包装行业
持续快速发展，产业规模继续扩大，新产品、新材料、新设备的开发应用日新月异，已形成一定规
模，在包装市场中占有重要地位，对国民经济的建设起了积极作用。
在塑料包装中，最主要的门类是塑料包装箱及容器制造行业，占比超过六成。根据万得资讯
（Wind）、中国包装工业联合会的数据，全国规模以上企业的塑料包装箱及容器制造行业主营业务
收入从 2011年的 1,亿元增长至 2017年的 1,亿元，年均复合增长率为 %。同
时，行业的利润总额由 2011年的 亿元增长至 2017年的 亿元，年均复合增长率为
%，2017年相对于 2016年规模以上企业的主营业务收入规模与利润总额都有所回落，但近年
来行业规模依然保持增长趋势。
中国塑料包装对外出口近两年维持稳定，2018年全国塑料包装箱及容器及其附件行业累计出
口额为 亿美元，同比增长 %。出口额排名前五的国家和地区依次是美国、日本、香
港、越南、韩国，分别占比 %、%、%、%及 %。2015年至 2018年出口额排
名前五的国家占比保持平稳，从出口国家和地区的占比分布来看，美国依然是塑料包装箱及容器及
其附件行业最重要的出口国家。
三、化妆品塑料包装行业发展状况
（1）全球化妆品行业概况
化妆品行业广义上指能够提升消费者在健康、美容和幸福等方面体验的产品系列，包括皮肤护
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理、头发护理、化妆品、香水及其他产品。化妆品是人们日常生活的重要组成部分，具有重要的功
能和情感属性。
根据 Euromonitor、中商产业研究院整理数据显示，2012-2018年间全球化妆品市场呈现出一
定的波动性，2012-2014 年间全球经济复苏乏力，化妆品行业整体增速较低，2015 年由于欧元
区需求持续不振及主要化妆品市场之一巴西出现大幅经济衰退，全球化妆品市场整体需求受到影
响，出现下滑，随着近几年全球经济的回暖及中国化妆品市场的高速增长，全球化妆品市场正逐渐
反弹。根据欧睿国际（Euromonitor）的全球化妆品市场规模公开数据，2018 年全球市场规模达
到 4,880亿美元，同比 2017年增速达到 %，全球化妆品市场正从低谷逐渐回暖。
根据欧莱雅（L’Oréal）2018年年报的数据显示，2018年亚太地区为全球最大的化妆品消费
市场，占全球市场总额的 %，其次是北美和西欧地区，分别占比 %和 %。同时，亚
太地区化妆品市场在过去几年内实现了快速增长，在全球市场中的占比从 2010年的 %增长至
2018年的 %，增长速度明显高于全球其他区域。
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根据欧莱雅（L’Oréal）2010年至 2018年年报的数据，在化妆品细分市场中，皮肤护理产品
是市场份额最大的部分，2018 年护肤品占整个化妆品市场规模的 %，其次是头发护理和化
妆品，分别占 %和 %。从 2010年至 2018年全球化妆品细分市场的占比分析，皮肤护理
产品的占比呈逐年上升趋势，从 2010年的 %上升至 2018年的 %，而头发护理产品的占
比呈逐年下降趋势，从 2010年的 %下降至 2018年的 %。从 2010年至 2018年整个期间
内来看，彩妆占比稳定上升，其他产品占比无明显变化。从数据分析来看，全球范围内的消费者对
皮肤护理的重视程度在不断提升，同时彩妆消费占比扩大。
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（2）中国化妆品行业概况
随着我国居民人均可支配收入的不断提高以及消费者对个人形象的重视程度越来越高，未来我
国化妆品市场将进入快速增长阶段。根据国家统计局的数据，我国化妆品零售总额从 2008年的
亿元增长至 2018年的 2,亿元，年均复合增长率为 %，反映了国内化妆品市场
需求的快速增长。
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从整体来看，化妆品市场有着良好的发展前景，近年来随着化妆品行业的快速发展，国内消费
者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化和诉求的个性化。单一的
化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐，消费者在选择上不再盲目，对化妆品
定位诉求越发个性化，要求也更为细致。国内化妆品市场已经一改过去外资品牌独大的格局，本土
品牌在数年的摸爬滚打中寻找出了一套适合自身发展的定位、渠道及组织架构。近年来，慢慢扭转
了过去的劣势地位，朝着更为有利的方向发展。
（3）化妆品包装行业概况
随着全球经济的高速发展，化妆品逐渐成为人们时尚消费的主流产品。在化妆品行业，产品琳
琅满目且市场竞争激烈，许多公司依靠形态各异的包装和广告来吸引消费者。在消费者实际选购商
品的过程中，包装是一个决定消费者是否购买产品的重要因素，因此，化妆品的包装设计就被提到
了一个十分重要的地位。
化妆品包装的设计需要考虑多重因素，最基础的功能就是保护化妆品本身，同时还需要考虑供
应商的供应能力、消费者的接受程度及环境保护等因素。
随着化妆品市场需求不断增加，化妆品包装市场也随之增长。根据史密瑟斯·皮拉市场研究所
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发布的研究报告《New forces to shape beauty packaging to2026》中的数据显示，2018
年全球化妆品和个人护理包装市场的需求额约为 229亿美元，预计这一数字到 2021年将增长至
254亿美元，2018年-2021年的年均复合增长率将达到 %。目前，拥有 20%市场份额的美国仍
然是全球最大的市场，但随着人均收入增长和现代消费的升级推动，中国有可能在未来几年超过美
国成为全球最大的化妆品包装市场。
根据化妆品及其包装的发展趋势，现代化妆品的包装在包装材料和容器的选择、包装容器的结
构和设计等方面，主要有以下特点：
①塑料材料及复合材料由于原材料获取来源广泛、质量轻、耐用性、便于生产与设计等优点，
在化妆品包装中的应用比例越来越大；
②由于玻璃瓶的固有缺点如比重大、易碎等，对于能用塑料材料或复合材料替代玻璃容器进行
包装的，通常使用塑料容器或复合容器，玻璃瓶的使用受到限制；
③随着化妆品市场竞争的加剧，各生产商在化妆品包装上的投入也越来越大。为了满足不同客
户的需要，包装容器的设计呈现多样化，以满足不同的消费层次；
④许多化妆品厂家开始注重环保问题，在化妆品包装材料的选择上也加入环保的理念，考虑这
些材料能否被回收利用；
⑤真空包装因其具有保护性强、弹力恢复性高等优点，逐渐成为化妆品包装的一个重要方向。
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（4）化妆品塑料包装行业概况
随着化妆品市场对包装的外观、使用性能及生产成本等要求越来越高，塑料包装因其强度大、
质量轻、不易破碎及生产成本低等特点使其在竞争中脱颖而出，同时也赋予了化妆品生产商更多的
机遇，可用经济合理的成本生产出众多包装优美、匠心独具的产品。
随着塑料包装选用的材料日益丰富起来，塑料瓶的包装材料已经不仅仅局限于成本相对较低的
AS、PP、ABS等原材料，同时成本较高的 PETG、PMMA成为化妆品塑料包装的重点方向。
PMMA 俗称亚克力，已经广泛应用于各个类型的化妆品包装。亚克力在用作化妆品包装材料时
具有以下优点：
①亚克力化妆品塑料包装具有水晶般的透明度、光学性能优异、透光柔和、视觉清晰，即使在
染料着色以后仍然具有极佳的透光性，同时染色后的展色效果极好；
②亚克力化妆品塑料包装拥有较高的表面光泽度和表面硬度，同时具有良好的适印性及喷涂
性；
③亚克力化妆品塑料包装具有良好的加工性能，既可以采用热成型，也可以采用机械加工方
式。
基于以上优点，在化妆品塑料包装中，亚克力（PMMA）因其耐摔、易上色、易加工，又具有优
异的光学性能，具有与玻璃瓶同等的优美外观，同时质感高档，已经成为高档化妆品中替代玻璃的
主要选择。
第四节 2019-2020 年我国化妆品塑料包装行业竞争格局分析
一、进入本行业的主要壁垒
（一）规模壁垒
化妆品塑料包装容器生产过程涉及模具设计开发、注塑成型、烫金、印刷、涂装、组装等环
节，需要购置大量的设备、仪器，需要投入大量的资金；同时，公司服务对象以国内外知名化妆品
品牌为主，这些知名化妆品品牌的业务规模往往较大，对化妆品包装的需求比较大，这就要求作为
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其供应链重要环节的化妆品塑料包装企业必须具有较大的生产规模，只有实现规模化生产，才能有
效地降低采购成本和生产成本。因此，企业经营规模是新进入企业在短期内无法跨越的行业壁垒之
一。
（二）资质认证壁垒
化妆品塑料包装是直接接触产品的包装，如果包装材料本身含有过量的有毒有害物质，就可能
会慢慢释放到和它直接接触的化妆品中，使化妆品的品质往不良方向产生改变，进而对人体产生极
大的危害。为保证化妆品的安全性，化妆品企业对包装供应商的资质要求比较高，以确保其生产的
包装产品能满足质量和安全要求。公司拥有一支力量雄厚的技术、生产队伍及一套完整的管理制
度，已通过 ISO9001质量体系认证、ISO14001环境体系认证、ISO45001职业健康安全管理体系认
证以及 SA8000社会责任标准认证，生产的产品完全符合下游客户的要求。这些相关认证和资质的
取得需要较长时间的经营期间、业务规模、行业资历等积淀才能获得，对新进入企业构成重要壁
垒。
（三）技术工艺壁垒
化妆品塑料包装企业需要较强的技术实力，从产品设计、到模具制作、注塑成型、烫金、印
刷、涂装、组装等环节，工艺过程多，各环节间联系紧密，对各工艺环节的配合度要求比较高；而
各工艺环节中，又以模具开发技术、注塑成型技术和涂装烫印技术对产品品质的影响最为明显。因
此，从企业发展来看，模具开发技术、注塑成型技术和涂装烫印技术等对于企业的竞争力至关重
要，这些技术需要长时间的积累，并在生产实践中不断改进、革新。另一方面，由于消费者需求的
快速变化，下游行业化妆品更新换代比较快，需要化妆品包装企业不断的对产品进行革新，这需要
企业具备较强的技术和产品研发能力，不断投入技术研发，以满足下游行业的需求。因此，化妆品
塑料包装企业需要具备扎实的技术储备和出众的产品研发能力，技术工艺是行业新进入者无法短期
跨越的壁垒之一。
（四）客户与品牌壁垒
客户资源的开发和产品销售网络的建立是化妆品包装制造企业生存和发展的关键因素。化妆品
包装作为展现化妆品内涵的重要载体，大多数情况下属于客户定制化的非标产品。随着人们消费水
平的提升，生活节奏日益加快，消费者对于化妆品的需求变化也日新月异，更加注重个性、时尚的
个人形象，对化妆品呈现出较大差异化的需求。因而众多下游客户对化妆品包装的个性化需求越来
越多，对于化妆品包装新产品研发和生产周期的要求越来越短，这对于化妆品包装企业的综合能力
提出了较高的要求。因此，为保持其自身产品品质的安全性与稳定性，下游客户不会轻易更换其包
装服务商，这对新进入者设置了障碍。
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品牌体现了化妆品包装制造企业的产品品质和服务水平，是下游客户尤其是国际知名化妆品品
牌选择包装服务商最重要的考量因素之一。然而品牌的建立需要长时间的积累和宣传，化妆品对于
包装材料的安全性和稳定性要求较高，这需要技术、研发、消费者习惯等方面的培育和积累，新进
入者无法短时间克服这些困难建立品牌。
二、行业竞争格局和市场化程度
化妆品塑料包装所处行业为塑料包装箱及容器制造行业，根据中国包装联合会发布的《中国塑
料包装箱及容器制造行业年度运行报告（2017 年度）》的统计数据显示，2017年我国塑料包装箱
及容器制造行业规模以上企业（年主营业务收入 2,000万元及以上的全部工业法人企业）1,604
家，行业的参与者数量较多，市场化程度高，行业集中度较低。
细分到化妆品塑料包装行业，行业内参与者数量多，行业上下游市场化程度较高，同时行业下
游主要为国内外化妆品知名品牌，大品牌占据化妆品市场份额较高，下游客户对化妆品塑料包装供
应商在生产规模、产品质量、资质认证等方面要求较高，行业领先企业在竞争实力方面更有优势，
但市场竞争整体而言较为充分，市场化程度较高，目前行业内并无绝对优势企业。
（一）国内市场竞争格局
在国内市场，由于知名化妆品品牌多为欧美品牌及日韩品牌，本土品牌虽然近几年得到了快速
发展，但相对于国际知名品牌仍然存在不小的差距。同时，整个化妆品行业竞争激烈，新锐品牌在
近几年得到了发展，但是主要市场份额仍然被国内外大品牌所控制。化妆品塑料包装作为化妆品品
牌形象的重要组成部分，深受化妆品企业的重视，因此大品牌化妆品企业在选择供应商时均进行详
细的考察和调研，对企业综合实力有较高的要求。虽然化妆品塑料包装行业进入门槛不高，中小企
业数量众多，但行业内为国内外大品牌提供化妆品塑料包装的企业较为集中。
（二）海外市场竞争格局
中国目前已经是全球最大的塑料制品生产基地，在塑料制品领域拥有非常完善的产业配套，产
业链发展成熟。在化妆品塑料包装领域，海外竞争者相对较少，在原材料、人工成本、产业配套等
方面，海外企业均不具备竞争优势。但海外竞争者在产品设计方面相对于国内企业具有优势，随着
国内企业对产品设计与技术开发的持续投入，国内企业的整体水平正在不断提升，同时中国的化妆
品消费市场增长潜力巨大，很多国际大品牌纷纷进入中国市场，在中国设立工厂进行生产，国内企
业在地理区位上占有优势。综合来看，化妆品塑料包装在海外市场依然拥有较强的竞争力。
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三、行业内主要企业情况
我国化妆品包装行业涉及的企业众多，竞争较为激烈。截至本招股说明书签署日，锦盛新材国
内的主要竞争对手情况如下：
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第五节 企业案例分析：锦盛新材
一、公司的行业地位
公司在化妆品塑料包装行业拥有较高的行业地位，截至本招股说明书签署日，公司具备膏霜瓶
及乳液瓶产能 6,900万套/年，产品具体型号超过 1,000种，公司产能及产品种类均位于行业前
列，在化妆品塑料包装行业建立了很高的知名度，具有相对领先的市场占有率。
公司已经成为多个国内外知名化妆品品牌的供应商。从全球范围内来看，根据欧莱雅披露的
2018 年年报内容，全球主要的化妆品集团包括欧莱雅（L’ORéAL）、联合利华（Unilever）、雅诗
兰黛（Estée Lauder）、宝洁（Procter& Gamble）及科蒂（CotyInc）等，公司直接或间接为全
球第一大化妆品集团欧莱雅（L’ORéAL）及全球第三大化妆品集团雅诗兰黛（Estée Lauder）提
供化妆品塑料包装材料。
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从国内市场来看，根据凯度（Kantar）发布的《2018年中国美妆品牌足迹排行》，公司在国内
化妆品市场直接或间接为包括 2018年护肤品排名中的百雀羚（第一）、欧莱雅（L’ORéAL）（第
三）及韩束（第七）等三家知名品牌，以及 2018年彩妆排名中的卡姿兰（第二）、迪奥（第六）及
韩束（第八）等三家知名品牌提供化妆品包装材料。
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二、公司的竞争优势
1、模具优势
公司在模具加工过程中注重总结加工技艺，努力实现加工工艺与加工设备的充分配合。公司成
功掌握了精密切削加工技术、模具多型腔技术、高寿命模具制造技术等核心技术。
公司凭借精巧的模具设计及先进的制造水平，在模具多型腔技术方面取得突破，目前已掌握一
模多腔的 PMMA模具设计制造与产品成型技术。该产品的主要工艺创新在于：①多腔注塑采用热流
道技术不产生冷流道胶口；②使用高品质模具材料设计、加工、减少废料、降低成本；③成型镶件
与框架配合尺寸全部达到 的高精度尺寸；④采用多道工艺机械加工，后续进行高精度的
研磨抛光，使产品成型部位达到高镜面的要求。
2、技术优势
公司从事精密化妆品塑料瓶模具开发的时间较长，经过多年的技术开发和实践积累，掌握了模
具研发、设计、制造、修复及注塑成型的核心技术。目前，公
司已拥有 33项专利，具有较强的研发能力。同时，公司还通过实践探索，掌握了一系列非专
利技术，提高了经济效益和公司的核心竞争力。
（1）模温控制技术
公司通过长期模具制造与注塑成型的经验总结、技术积累、研发创新，成功掌握了模温控制技
术，能够根据注塑成型件的质量要求和产品功能，统筹分析，制定出从模具设计制造到注塑成型各
环节的最佳模温控制整体解决方案。通过准确选择（包括导热性能在内）各项性能适配的模具钢、
恰当设计并制造出匹配适用的模具冷却结构、运用模温控制参数分析技术适配各项注塑成型参数，
辅助使用其他相关技术、工艺、设备，有效的解决了注塑成型生产过程中因温度控制不当而经常出
现的材料碳化、翘曲、缩痕等问题。
公司运用高光无痕成型技术（急冷急热成型技术）来保证表面精度、光泽度要求较高的塑料成
型件生产质量的稳定。该等急冷急热成型技术能有效解决多孔多浇口塑件的熔合线问题，提高塑件
表面光泽度，比通常采用油温机控温方式生产出的注塑件质量更稳定，成本更低，注塑件表面光泽
度更高。
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（2）注塑成型自动化
公司在制造注塑成型构件过程中，优化生产布局，灵活运用生产辅助设备，积极研发注塑成型
自动化实用技术，实现了从材料投送到产品注塑完成全程运用自动化设备进行流水作业，提高生产
效率和生产效益。
公司自主研发了注塑件的自动取出技术、自动镶嵌技术，并将该等技术投入实用：该等技术主
要系通过机械手与精密模具、注塑成型机的配合，实现了注塑生产的少人化甚至无人化；由于机械
手的重复定位精度更高，作业速度更快，更加适合精密度较高注塑部件的生产。
（3）注塑成型精密化
公司摸索出一套注塑机与模具匹配技术要领、注塑机安装模具的技术要领以及成型参数设置的
技术解决方案，综合运用后能够较为充分发挥精密模具的原有精度性能；加之在注塑过程中综合运
用各项注塑技术（如模温控制技术，以及自动上料技术、注塑件的自动取出技术、自动镶嵌技术等
多项自动化技术等），控制调节注塑成型各项要素，并减少人工操作对成型工艺的干扰，使公司的
注塑生产能够较为稳定的实现较高的成型精度，使注塑成型产品在精密度、均匀度、光泽度等方面
达到客户较高的要求，同时也有效的降低了生产成本，提高了生产效率。
（4）完整的注塑技术体系
公司通过较为长期的技术积累，取得了较为完备的技术储备，建立了完整的注塑技术体系。
一方面，公司的注塑技术储备涵盖了注塑上料、模具与成型设备匹配、成型参数设置、模温控
制、成型部件取出等技术环节，在各个环节控制产品质量，提高生产效率；另一方面，公司的注塑
技术储备中既有自动上料技术、注塑零部件产品自动传送工艺、注塑件的自动取出技术等用以保
证、提高成型精度、生产效率的通用型注塑成型技术，又有模外冷却技术、一模多穴技术等高难度
技术以提升生产效率、增强公司在行业中的竞争实力。因此，公司可以根据不同产品的技术要求，
综合选取运用适用的技术编制生产方案，使公司具备了为客户完整提供自精密模具设计至注塑件成
型、组装的整套解决方案的能力。
3、客户优势
经过二十多年的积累，公司凭借优良的产品品质、规范的管理体系、全面的综合配套能力以及
快速的市场响应能力赢得了国内外知名化妆品企业的青睐，并形成了以知名化妆品企业为主体的稳
定、高端客户群，如欧莱雅（L’ORéAL）、雅诗兰黛（Estée Lauder）、迪奥（Dior）、百雀羚
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（Pechoin）、韩束（KAN’S）、丸美（MARUBI）、温碧泉（WETHERM）、卡姿兰（Carslan）、康婷、达
尔威等，这些品牌在国内外化妆品市场具有较强的影响力。公司与这些在市场上具有较大影响力的
化妆品知名企业建立了良好的长期稳定合作关系，并借助自身良好产品形象，不断的开拓新的优质
客户。
公司主要客户群为国内外知名化妆品企业，这些企业大多拥有数十年的发展历史，经营稳健、
管理规范、信誉卓著，且作为化妆品行业的领先企业，该等企业的技术与服务的需求往往反映了国
内化妆品塑料包装行业未来的发展趋势。公司与该等客户的合作一方面有力推动了公司技术水平的
不断提高、服务手段的不断改进；另一方面也使得公司在管理理念、管理模式、管理手段以及管理
工具的运用水平得以提升，在同行业中达到较高的水平。
4、产品优势
公司拥有膏霜瓶和乳液瓶两大系列产品，是国内同行业中技术较为专业、产品种类相对齐全的
企业之一，公司十分重视产品的创新，以不断开发新产品及开拓应用领域，来满足世界各地消费者
及客户的需求。公司 50%以上的产品远销欧、美等国家和地区，与国际国内知名化妆品品牌企业形
成专业配套服务产品链。
公司对产品品质高度重视，建立了品质保证部及品质管理部，品质保证部负责产品开发阶段产
品品质的制定及检测，确保产品符合制定的标准，品质管理部按照制定的标准进行质量管控，确保
生产的产品符合品质要求。品质管理人员分布在生产的每个环节，公司从原材料进厂开始直至成品
出货，每个车间、每道程序均有专职人员进行产品的抽样检验，从而保证生产高精度、高品质的注
塑成型产品，公司产品已通过 ISO9001质量体系认证和欧盟 Reach认证。
5、设备优势
公司拥有较强的设备购置、操作、更新改造能力。公司在购置设备时，根据自身生产条件和设
计能力，兼顾客户产品需求，向国内外领先设备供应商定制专业设备，从而使得公司购入的所有设
备都能满足先进工艺技术的要求，并能在最短时间内完成调试工作进入量产。公司目前已拥有 16
台 PLC全自动装配机，可以大大提高生产效率，节省人工，提高交货速度，这些先进加工装配设备
为制造高精度、高品质的产品提供了有效的保障。公司现拥有多台国际先进水平的全电动精密注塑
机、自动印刷机、自动烫金机、真空镀膜机，并提供从设计、制模、试样到注塑、丝印、烫金、涂
装、组装等一条龙服务，可快速响应不同客户的需求，持续不断的开发出新产品。目前，公司已成
为国内同行业中技术专业、产品种类相对齐全的企业之一。
6、地理优势
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公司地处长三角的绍兴市，距绍兴东高铁站约 15km，距杭州萧山机场约 50km，距上海市约
160km，地理位置优越，交通便捷，具有较为明显的运输成本优势。长三角经济区乃至整个华东地
区是我国经济最发达的区域之一，浙江、江苏等地是塑料包装行业集中发展较好较快的区域。目
前，公司产品符合注塑产业发展趋势及下游产品应用的市场需求，具有区域发展优势。
三、公司的竞争劣势
1、生产规模偏小
公司依靠先进的技术工艺、优秀的研发创新能力和丰富的生产管理经验，已经成长为国内掌握
精密塑料模具及注塑成型生产关键技术、拥有较强研发实力的高科技企业之一。目前，公司产品的
市场影响力不断提升、客户群体不断扩大、公司的订单不断增加，公司进一步扩大生产规模的需求
较为迫切。
2、融资渠道单一
化妆品塑料包装行业属于资金密集型和技术密集型产业，需要大量资金投入。公司目前融资主
要依赖于自身经营积累以及银行借款，渠道相对单一，产能的进一步扩大以及技术改造升级受到了
一定的资金制约。尽管公司具有良好的银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公
司未来的项目投资、技术研发和业务扩张的需要；公司只有尽快走向资本市场，打造融资及资本运
作平台，实现融资手段多元化，才能够增强公司在化妆品塑料包装行业的地位，进而实现公司的战
略发展目标。
第六节 2020-2025 年化妆品塑料包装行业市场供求状况及变化原因
一、市场供给状况
化妆品塑料包装作为化妆品产业链中的重要环节，随着化妆品市场的需求变化而变化。目前，
全球范围内的化妆品品牌多数聚焦于品牌的运营与宣传，制造环节均由产业链中的供应商完成。随
着中国制造业的快速发展，与很多其他的制造业一样，全球范围内化妆品包装制造逐渐向中国转
移，中国成为化妆品塑料包装生产制造的集中区域。
在国际化妆品大品牌进入中国市场初期，化妆品在中国依然属于高端消费，国内市场需求尚未
激发，化妆品的主要消费区域为欧美日韩等经济发达地区。随着市场培育的逐渐成熟，以及人均收
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入水平的不断提高，包括中国在内的发展中国家与地区需求快速增长。在化妆品市场需求快速增长
的同时，化妆品包装行业的市场容量快速增长，行业参与者数量迅速增加。化妆品塑料包装作为化
妆品包装的重要部分也吸引了众多厂家参与。
化妆品塑料包装主要材料为 AS、PP、ABS、PETG、PMMA等。其中 PMMA俗称亚克力，因其优异
的性能被广泛应用于化妆品包装，且常用于高端化妆品包装，相对于其他材料而言，亚克力是化妆
品塑料包装行业中利润水平最高的一类，但因其所面向的客户往往是国内外大品牌，对供应商的技
术水平、生产规模、资质认证等有很严格的要求，因此亚克力化妆品塑料包装的生产主要由行业内
综合实力较强的企业承担。全国范围内，浙江省绍兴市上虞区是亚克力类化妆品塑料包装的主要生
产区域，该区域聚集了国内最早的一批生产亚克力塑料制品的企业，在亚克力化妆品塑料包装生产
方面具有完善的产业配套以及成熟的企业经营环境。
整体而言，化妆品塑料包装行业参与者较多，但绝大多数为小规模企业，生产规模小、技术水
平低及质量管理能力弱，业内小规模企业供应产品的质量水平面向低端产品较多，对于品质要求
高、工艺难度大、交付周期短等国内外大品牌所需求的产品主要由业内知名的企业供应。同时，随
着业内实力相对较强的企业在生产规模、技术水平及产品设计能力的提升，未来行业高端产品的供
应集中度将逐步提升。
二、市场需求状况
化妆品塑料包装行业下游主要面向化妆品生产商、供应链管理公司，在国外市场，化妆品公司
一般通过专业的供应链管理公司来采购包装材料，国内市场则是化妆品生产商直接采购。近年来随
着国内化妆品品牌的崛起，国内市场对化妆品包装材料的需求逐步提升，同时国外市场仍保持着稳
定增长的态势，未来随着化妆品品牌之间竞争的不断加剧，下游客户在选择供应商时将更加注重生
产规模、产品质量及技术水平等，以保证自身产品的供应和质量，因此规模相对较大、质量管理能
力较强的企业将持续受益。
（1）全球化妆品市场需求概况
从全球范围内来看，化妆品市场将受益于：全球的人口数量增长带来的消费者数量上升；全球
范围内的人均收入增长带来的消费意愿上升；消费者对于健康环保等意识增强所带来的新产品、新
技术的开发和应用；市场需求进一步细化到男士美容、青少年护理等新兴领域带来新的市场机会；
以及全球各个国家与地区规范化妆品立法带来的市场健康可持续发展。根据安永（EY）公布的研究
报告《The luxury and cosmetics financial factbook 2017 edition》中预测数据，
2020年全球化妆品市场规模将增长至 4,910亿欧元，全球化妆品市场需求潜力巨大。
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（2）中国化妆品市场需求概况
尽管中国经济增速有所放缓，但中国消费市场的增长速度仍有望保持世界领先水平。据波士顿
咨询公司（BCG）预测，未来五年中国消费市场 万亿美元的增量相当于德国或英国消费市场当
前规模的 倍，中国人均年收入超过 万美元的上层中产及富裕阶层消费者数量日渐增多。预
计中国城镇消费增量的 81%将来自上层中产及富裕阶层消费者，到 2020年，上层中产及富裕家庭
数量预计将翻一番，达到 1亿户，其消费预计将以每年 17%的速度增长。
根据全球著名化妆品跨国企业日本资生堂（Shiseido）的统计数据，中国的化妆品核心消费人
群数量从 2005年的 2,200万人已经增长到 2015年的 2亿人，同时资生堂预计到 2020年的这一数
据将达到 4亿人。我国化妆品核心消费人群基数大，为国内化妆品市场规模的持续增长奠定了坚实
的基础。
相对于美国、日本及韩国等发达国家，我国化妆品人均消费水平仍然较低，未来增长潜力巨
大。近年来，随着欧美化妆品大品牌对国内市场的持续开拓与市场培育，国内消费者已经逐步形成
了日常的化妆品使用和消费观念，为国内化妆品市场带来了更多的发展机会。根据欧睿国际
（Euromonitor）的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2020
年市场容量将达到 4,000亿元，2016年至 2020年年均复合增长率为 %，行业发展空间巨大，
整个化妆品产业链将从化妆品市场规模增长中获得更多经济效益。
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第七节 2020-2025 年我国化妆品塑料包装行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
中国塑料加工工业协会在《塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》中指出，塑料制品业
“十三五”期间仍将保持平稳较快发展，争取到 2025年，基本实现我国由塑料加工大国向塑料制
造强国的历史性战略转变。
《中国包装工业发展规划（2016-2020年）》指出，包装工业作为服务型制造业，是国民经济
与社会发展的重要支撑。随着我国制造业规模的不断扩大和创新体系的日益完善，包装工业在服务
国家战略、适应民生需求、建设制造强国、推动经济发展等方面，将发挥越来越重要的作用和影
响。
工业信息化部和商务部联合颁布的《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》中进一步指
出，包装工业是与国计民生密切相关的服务型制造业，在国民经济与社会发展中具有举足轻重的作
用，“十三五”期间我国将进一步提升包装产业的核心竞争力，实现由“包装大国”向“包装强
国”的改变。
随着相关政策的陆续出台，彰显了我国对包装行业发展重要性的认识不断增强，行业地位进一
步提升。
（2）国家税收政策调整使化妆品产业链受益
2016年 9月 30日，财政部和国家税务总局发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》，“通
知”取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。
征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，并且将税率调整为
15%。国家税收政策的调整促进了化妆品行业的发展，使化妆品产业链广泛受益，作为化妆品产业
链中的重要环节，化妆品塑料包装行业也将受益于税收政策的调整。
（3）化妆品行业的发展亦将带动化妆品包装行业的发展
化妆品在我国正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发很多产业巨头跨行业介入
化妆品行业，在未来几年内，行业的整体规模将进一步扩大。目前国内化妆品包装已经越来越重视
时尚潮流，各种新颖包装层出不穷，成为我国包装更新最快的市场之一。随着人民生活水平提高和
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市场需求量加大，化妆品包装将会有更快的发展，以往比较边缘化的消费群体如儿童、老人、男性
等，如今获得了化妆品企业更多的关注，这些细分市场的发展，将有效带动化妆品市场发展，进而
增加化妆品包装的需求。
（4）包装产业面临快速增长
根据《中国包装工业发展规划（2016-2020年）》的预测，至“十三五”末，全球包装市场需
求规模将突破 1万亿美元，包装工业年平均增速将达到 4%左右。我国作为未来最大的包装消费市
场和包装产品生产国，包装工业增速将高于全球平均水平，发展空间广阔。
（5）全国居民人均可支配收入持续增加为下游行业增长提供基础
随着收入水平的提高，居民对化妆品的消费需求持续增长，同时开始呈现多样化和个性化的特
征，消费者不再一味追求低价，开始更加注重化妆品的产品品
质和服务体验，对于产品品牌价值的认可度逐渐提高，高端产品的消费群体日益扩大，消费升
级的趋势逐渐显现。根据国家统计局的数据，我国人均可支配收入从 2011年的 14,551元增长至
2018年的 28,228元，居民收入水平不断提升、国家拉动内需政策以及城镇化发展等因素，为化妆
品行业的快速发展提供了良好环境和市场空间。我国经济持续稳定发展是我国化妆品行业快速增长
的有力保证，同时也为化妆品塑料包装需求量的增长提供了基础，是行业发展的有利因素之一。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
化妆品塑料包装企业的利润水平一方面受到上游原材料价格、研发与创新能力、生产技术水平
及产品迭代速度的影响，另一方面由于产品面向客户群体的不同而存在差异。生产高端知名化妆品
包装容器的企业，由于产品的设计、工艺以及下游产品售价等因素的影响，利润水平相对较高；而
生产中低端化妆品包装容器的企业，利润水平相对较低。近几年来，为获取更好的市场营销效果，
二三线化妆品品牌比以往更加重视产品包装，逐渐选用档次更高的包装材料，未来业内企业的利润
将保持在较高的水平。
（1）客户群体差异
行业内的企业由于所面对的客户群体不一样，因此利润水平也会存在差距，国内外大品牌化妆
品通常选用档次更高的包装材料，在包装材料方面投入更大，为国内外大品牌化妆品提供包装材料
的企业能够获得更高的利润水平；低端品牌化妆品受自身盈利能力的限制，在包装材料方面的投入
相对较少，为其提供包装材料的企业利润水平相对较低。
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（2）上游原材料价格变化
在化妆品塑料包装材料生产成本中，上游塑料（PMMA/PP/ABS/PETG/AS）、辅料等成本的占比较
高，一旦塑料价格波动幅度较大则会对企业生产成本造成较大影响，从而影响到行业的利润水平。
近几年塑料价格出现了一定程度的价格波动，但行业内企业通过提升效率、适当调整售价或放缓价
格降幅来控制企业利润，对行业利润水平未产生重大影响。
（3）研发与创新能力
化妆品塑料包装企业的产品设计能力、模具开发能力与注塑应用技术的综合运用能力决定了其
在下游高端客户研发活动中的合作关系。具备较强塑料模具开发制造能力和大规模注塑成型能力的
企业能够参与到下游企业终端产品同步设计中去，从而享有较高的利润率水平。
（4）生产技术水平
在化妆品塑料包装材料生产过程中，主要涉及到模具开发技术、注塑成型技术等核心技术。在
模具开发方面，模具技术水平高、质量好，在注塑的过程中就会提升良品率，降低模具维修成本，
提升企业盈利能力。在注塑成型技术方面，注塑机的性能及注塑工艺影响注塑产品的良品率与生产
效率，采用好的注塑机以及合适的注塑工艺能够提升生产效率，提高利润水平。
（5）产品迭代速度
化妆品消费受流行元素的影响明显，热卖的化妆品由于其包装材料需求量较大，其他化妆品生
产商也会借鉴类似的包装设计，因此规模及技术实力较弱的企业也会逐步参与，随着参与者的不断
加入，同样的产品利润水平将逐步下降。如果产品迭代速度较慢，行业内大企业与中小企业直接竞
争，行业整体利润水平下降；如果产品迭代速度快，行业内有实力的企业将有更大几率争取到利润
率较高的新产品的生产。因此，产品速度迭代快，行业内有实力的企业将更能保持较高的利润率水
平。
三、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争尚不规范
目前，化妆品包装行业大多数公司规模较小，技术水平、生产规模有限，产品交付能力较弱，
产品质量较低，在小规模企业之间同质化竞争普遍存在。相当一部分企业缺乏有效的竞争手段，依
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靠价格战来争夺市场，严重影响了行业的整体利润率。另外，部分中小企业通过盗取外观设计专利
的方式维持公司生存和日常运营，侵害了行业优质企业的合法权益，对行业整体的发展不利。因
此，行业竞争的不规范是行业发展的不利因素之一。
（2）产品设计能力与资源投入不足
由于目前国内化妆品包装企业绝大多数的经营模式为代工生产模式，参与产品设计的企业极
少，多数企业只是根据客户已经设计好的产品进行生产和加工，因此行业内的企业普遍在产品设计
方面能力较弱，同时由于行业内企业普遍不重视产品设计层面的发展，产品设计能力与资源投入不
足是行业发展的不利因素之一。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
2020-2025 年中国化妆品塑料包装行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，
