可持续旅游开发多中心管理模式研究
[摘要]旅游开发必须建立在科学的管理模式下，才能确保资源环境的可持续利用。而作为常见的旅游开发形式，湖泊旅游具有较强的环境敏感性和生态脆弱性。本文以此为着眼点，系统论述了可持续目标下的旅游开发过程中的多中心管理模式，阐明了各行为主体的职能与关联，并就我国当前湖泊旅游开发管理的若干关键问题提出了建议和对策，尤其深入地针对一些流行观点进行了再认识。
[关键词]可持续旅游；多中心管理模式；湖泊旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2006)10—0039—06
旅游开发与资源环境保护之间似乎始终处于或大或小的矛盾之中，是一种得与失的博弈过程，能否达成“双赢”的正和博弈、避免“你死我活”的零和博弈和“双失”的负和博弈，在笔者看来着实取决于旅游管理活动的绩效。亲水性是旅游者原生的价值需求，随着近年来我国旅游开发的深度拓展，湖泊作为一种中观尺度的水体空间也愈发引起人们的关注，但与人类活动紧密接触的水体同时也是最易于遭到破坏的。因此本文就以湖泊旅游为着眼点从可持续旅游的角度对开发与保护进行整合研究，提出多中心管理模式的具体内容、实施框架与对策思考，以供同仁批评指正。
一、湖泊旅游开发及其特性分析
即使从国际上来看，湖泊旅游总体上也尚处于发展初期，2003年7月首届国际湖泊旅游学术大会在芬兰萨翁林纳(Savonlinna)召开，此后不久“2005年中国国际湖泊旅游论坛”也在我国千岛湖举办，这些都可以看作是近年来该领域较为重要的学术事件。湖泊旅游是伴随旅游活动兴起的，但对湖泊旅游的专门研究即使到现在也远未成型，关于湖泊旅游的专门研究在国内外都属于新近的焦点。国内当前主要集中于对湖泊旅游的属性认知、开发策划与环境保护等领域。湖泊属于遍在性旅游资源(车震宇，唐雪琼，2004)，从其本质属性上我们可以清晰地判断出湖泊旅游之所以日益受到国内外广泛关注的关键原因，在于从有形空间和心理空间两个维度出发湖泊旅游所产生的遍在性和舒适性，以及伴随而至的生态环境易被破坏的脆弱性，这同样也为旅游管理提出了较高的要求。
(一)易进入性使湖泊成为经常性游憩目的地
湖泊产生于复杂多样的地质地貌活动而形成的地势低洼之域，除自然湖泊之外还有人工开挖的城市湖泊和城郊水库，是最为常见的水体形式之一。现实中湖泊也大量地分布在城市内部及其周边，这也直接决定了其遍在性的布局特征。湖泊水岸不仅仅是旅游者频繁出入的场所，也是当地居民日常休闲的最佳所在，并吸引着众多投资者的目光。基于人类社会逐水草而居的原始天性，湖泊也就成为人们最容易和最经常接近的风景类游憩资源。
(二)易亲近性使湖泊成为多层次游憩目的地
生命起源于海洋，人对于水具有天然接近的心理冲动和原始本性。湖泊旅游所体现出来的自然、回归、健康、运动、浪漫等特色也使其具有了丰富多彩的形式与盎然的生命力，湖泊旅游发展潜力在相当程度上取决于其生物多样性的保持与否。车震宇和唐雪琼(2004)认为湖泊具有共性大、独特性小、空间竞争替代性强的特点，但笔者认为虽然各国各地区的湖泊旅游开发形式大多趋同，但如果结合不同地区人文自然禀赋、取长补短，其多层次开发还是很有前景的，例如周玲强和林巧(2003)就认为湖泊旅游可以包括3个层次上的内容，即湖面水上的核心层、湖滨岸畔的周边层和环湖延展的扩散层。
(三)易破坏性使湖泊成为敏感性游憩目的地
学者们较多关注于湖泊旅游开发所引发的两大类环境问题，一是对水质等自然环境条件的污染，很多湖泊之所以变成“臭水坑”盖源于此；二是对滨湖社区人文环境要素的改变，原生态的区域文化丧失了生存的空间。湖泊旅游开发即使采用通用的无动力橡皮船，也会对湖泊微生物和浮游生物群体产生有毒作用，特别是对于半自养生物富集的湖泊(Galbraith，Bums，1997)。如果再考虑到旅游者有意无意的生态破坏行为，问题就更加突出。波兰著名的野生动物观赏湖区瓦辛斯科(Lasinskie)正是因旅游开发而导致藻类富生和水质恶化，继而在1994年被迫关闭；芬兰南部城市带的湖区虽然与城市污水处理系统完全分离，但即使如此，那些靠近城市的湖泊也出现了藻类富生的现象，不适于开展传统的湖滨桑拿活动；我国云南滇池和扶仙湖则是典型的对比，从卫星航拍图上可以清晰地看出整个滇池已经被藻类等覆盖呈现一片绿色，而暂未污染的扶仙湖则依旧是蓝色，但是绿色印痕正沿着河道和连接水域向抚仙湖逼近。
二、可持续目标下多中心管理模式的构建
(一)湖泊旅游是适用多中心管理模式的良好平台
湖泊旅游的遍在性使其在全球范围内都成为旅游开发实践的热点，而舒适性的特征又维持并扩大了湖泊旅游者的需求规模和层次，从而在更大范围上更深程度地引发人们对于较具一般意义的良性管理模式的广泛兴趣。但湖泊旅游的环境脆弱性又因为旅游发展直接和间接相关者众多、旅游开发影响复杂多变的特点而变得愈发突出，诸多矛盾的汇集凸显对可持续旅游管理模式提出强烈诉求。在此背景下，兼顾不同利益相关者主体特征、力求区域可持续发展的多中心管理模式成为我们研究湖泊可持续旅游开发的最佳着眼点，反之湖泊旅游也同样成为我们检验、修正、完善多中心管理模式的实践载体。杨开忠等(2002)曾经在区域旅游发展规划中提出构建开发管理的“官产学民媒”一体化理论框架，在此基础上笔者也曾就政府旅游管理职能问题提出引入多中心体制(许峰，李臣刚，2005)，本文则结合湖泊旅游开发进一步细化多中心管理模式的框架要求和具体内容。多中心管理模式是“一个不错的理想化模式”，结合国情的实地案例研究十分必要，但具体情况千差万别，且因牵涉利益主体众多而需要均衡协调、统筹解决的问题也比较复杂，在本文中难以详加阐述，结合具体旅游目的地的深度研究笔者将另文求解。
(二)多中心体制下湖泊旅游开发的管理框架设计
欧洲生态学者在系统分析基础上所做出的理论判断证实：可持续旅游是可以达到的，但它同样容易或者经常处于危险之中，因为即使看起来很小的、或者不易发觉的因素都会导致积极的理想的生态系统
行为转变为不适合的或者徒劳的(Casagrandi，Rinaldi，2002)。因而，针对瓦辛斯科(Lasinskie)湖区最近的旅游复兴计划，波兰学者提出了湖泊发展可持续的生态旅游管理要求，并认为地方旅游发展所依赖的资源不仅仅是钱的问题，也要包括对地方公共意识和组织能力的管理和使用(Ryszard Wisniewski，2003)。
由此可见，随着休闲旅游的发展，湖泊作为最易接近的遍在性旅游资源将会承受更大的需求预期和与之伴随的环境压力，其可持续性的获得相当不容易，而且一旦损坏或者丧失之后可能需要相当一段长时间才得以局部恢复，甚至有可能会彻底毁灭。从技术层面，湖泊旅游的可持续开发应当是比较容易设计的，较为困难的反而是切实有效的管理制度安排与建设。因此在本文中，笔者着重关注湖泊旅游可持续开发过程中多中心管理模式的实施框架和具体内容设计(见表1)。
三、利益相关各方行为主体的职能与关联
(一)管理框架的正确性和可靠性
任何制度的设计都是基于对利益的分配和平衡，因而也都有交叉的灰色空间，存在缺陷和漏洞，这就需要在实践中予以调整和完善。但无论如何，更多行为主体参与的开发管理机制从起源上推进了可持续性的落实，将湖泊旅游开发的绩效与执行管理监督的各方通过制度结合在一起，明确权责，从而在内容与结构上保证了其正确性；而更加结合区情、因地制宜的管理实践则是对管理框架的可靠性的检验与充实。但在我国当前一些地方，各方主体对于旅游开发的热情很高，“投资饥渴症”较为多见，多中心管理模式也就变成了单中心，甚至于无中心，急功近利、事倍功半，这种在制度背后“唯经济利益至上”的开发理念才是最可怕的，因此在制度建设之外我们更需要保持清醒的头脑，在各自的岗位上执行好自己的职责，确保一种合理有序的可持续发展管理模式的建立。
(二)执行者的职能划分及其相互关系
笔者认为，“官、产、民”三者作为执行者构成了维护湖泊旅游开发的坚固的三角架构，旅游企业是执行开发的主体，由于追逐利益最大化的天然秉性而倾向于弱化甚至忽视环保要求；政府部门应当是经济生活的守夜人或者说是球场上的裁判员，但由于信息不对称的缺陷有时很难及时准确地做出判断；民众则全面囊括了社区居民、本地休闲者和外来旅游者等相关利益群体，由于他们与湖泊旅游开发之间存在切身利益，可以弥补政府与企业之间的信息盲点。因此，三者的互动既避免了少数人专权也防范了多数人暴力的情况出现，是保证湖泊旅游可持续开发的必要不充分条件。
官产民之所以不能够充分保障湖泊旅游可持续开发在于企业效率与社会公平之间的平衡点往往难以轻易达到，代表公共利益的“官”与“民”与代表资本利益的“产”之间也有可能出现因寻租行为而导致的错位与越位现象。一方面，“官商结合”往往使某些政府机构或者官员丧失了管理的理性思考和公共立场而变成了企业的代言人，例如很多湖泊的濒水地带表面上不能修建饭店餐馆，但实际上一些管理机构所谓的培训中心却是变相的饭店餐馆，如此一来政府部门的监管职能势必被削弱，更有甚者有些湖泊旅游开发机构背后的大股东就是政府的某些机构和官员。另一方面，“民商结合”则也有可能给小众利益披上了大众价值的道德外衣，例如某些湖泊成为封闭或者半封闭的富人区或者特权区，或者因过度关注旅游者的利益而忽视了当地居民的权益，或者因过度向当地社区倾斜而引发圈地狂潮和私搭乱建等不良现象。因此，我们除了逐步提高政府行政能力、规范企业经营行为和增加公共利益代表之外，还要充分发挥媒体和学界的作用。
(三)监督者的作用发挥及其独立性
媒体的监督可以很好地避免“官商”和“民商”的违规结合，北京圆明园遗址公园在开发管理过程中的一些问题就是因为媒体的参与才得以曝光，关于防渗技术的环评探讨达到了空前的深度，居住在湖心岛的租住者也得以迁出，并引发高层次、大范围公众关注和持续、深入的治理行动。媒体是解决信息不对称的强硬手段，尤其是在涉及公共利益和长远目标的重要决策上发挥了很重要的作用。因此政府要从制度上鼓励媒体参与湖泊旅游的监督，不要仅仅在宣传促销的时候才想到发挥媒体的作用，而是要形成定期通报制度，并在关键问题上提请媒体予以深度参与。学界的力量在于其中立性和科学性，在湖泊旅游开发过程中引发的各种衍生的技术性问题，都需要学界进行定量和定性研究，给予科学、准确、前瞻的解释说明，为决策提供依据。2004年青海省一家旅游公司宣布将在青海湖放置一艘7000吨的四星级豪华游轮一事就引起了学界的坚决反对，并提出了很多真知灼见。
因此，媒体和学界可以起到很好的支持作用，但两者也要保持独立的主体尊严，不能参与盈利性开发行为。旅游企业的委托方往往与媒体和专家有着深厚的联系，有偿新闻和代言专家等社会上的不良现象自然也会在旅游开发管理过程中渗透。要避免媒体和学界的独立性丧失，一方面要加强自律和监督，另一方面要对媒体和学界参与湖泊旅游开发管理的独立性地位进行认定，要由相关政府机构予以审核并公开，建立咨询专家库和匿名评审制度，一旦有违规现象发生要对当事者予以严肃地公开惩戒。
四、核心执行者的职能发挥与能力培养
多中心管理模式的实施与否及其效果优劣在根本上取决于执行者群体，而在“官、产、民”所构成的执行者三角架构中政府与企业无疑居于核心地位，决定着旅游开发的方向与水平。政府与企业之间在多中心管理实践过程中如果可以互补互促，实则意味着宏观与微观、整体与部分的和谐统一，而这也恰恰是可持续发展的要义。
(一)政府的角色定位与职能发挥
当前我国多中心管理模式实践中的突出问题就是相关政府机构介入过多，模糊了不同中心之间的界线，例如个别地区湖泊周边的乡镇政府既是湖泊管理者，又是旅游开发商，职能界限的模糊与混合直接导致开发的无序甚至失控。笔者认为地方政府部门在进行旅游管理时要恪守“有限政府”的理性，避免过度强调主导性。因为政府作为宏观管理的中心，要保持政策的稳定性和前瞻性，并需要站在区域可持续发展的高度进行管理控制，如果又身兼微观企业的角色并过多直接主导商业经营开发，也就很容易背上破产企业的包袱，陷入连带责任的泥淖。因此，政府部门在多中心管理模式实践中要统筹考虑，一方面立足长远，设立阶段性的整体推进目标，强调政府在旅游开发过程中的基础性作用；另一方面审时度势，关注各类经济行为的绩效，进行引导性开发和促销，但要有一定的投入产出分析，对于各类涉及旅游管理的财政支出加强反馈控制，力求充分发挥对旅游经济活动的引导、监督作用。
例如，基础设施直接关系到旅游产业的发展潜
力和竞争力，政府投资建设的各类龙头项目必须能为旅游企业所使用并与当地其他吸引物一起形成区域旅游产品，才能发挥其带动产业增长与地方发展的作用。无论是目的地旅游整体繁荣，还是中小旅游企业蓬勃发展，必要的基础设施都是一个起到决定作用的核心因素，尤其涉及到基本条件的水、电、气、排污、环保等关键要素(Goeldner，et al，2000；Lerner，Haber，2000)。但考虑到其外部性的问题，这些主要应由地方政府部门来提供，因此完善基础设施、优化开发环境也就成为政府准确发挥职能的所在。芬兰拥有187888个面积大于500平方米的湖泊，地方政府和企业也都寄希望于旅游开发带动就业和经济，他们借助芬兰政府和欧盟总部联合设立的面向旅游地基础设施的投资项目来实践其管理职能。每个湖区政府在开发过程中都具有审慎而渐进的态度，1998年到2000年普拉一库于维夕(Puula-Kyyvesi)湖区就是在欧盟相关开发项目的支持下首先完成了环绕整个湖区的水路网络的打造和旅游活动区域的标识及连接，这可以看作是政府打造的促进地方旅游发展的基础平台(Lehtolainen，2003)。我国中央政府的旅游国债项目也有类似的宏观引导作用。
(二)企业的能力培养与运营网络建设
企业是多中心管理模式的“发动机”，企业能力与企业集群的优劣直接决定着旅游发展的潜力和竞争力，尤其是健康的区域企业集群的生长意义更为深远。大企业的带动作用毋庸置疑，但它们也都是从中小企业演进而来的，没有大量有活力、能创新的本地企业集群，即使引进了流动性极强的外来大企业，地方旅游产业经济的基础依旧薄弱，缺乏持续发展的必要支撑。寡头垄断和完全竞争都不利于旅游开发的深入，必须向创新意识倾斜、向地方中小企业倾斜，利用创新技术平台形成活跃竞争的中小企业合作网络才是发展的无穷动力。但在当前我国区域旅游开发热潮中，人们大多关注引进外来企业的“大手笔”、“大企划”，这很容易陷入不良企业的连环泡沫骗局，不仅难以实现盈利的预期，甚至有可能会出现更大的损失，形成触目惊心的沉没成本。某些所谓大型企业集团进军旅游业的“圈地开发运动”最后变成“空手套白狼”的闹剧，教训深刻、令人深思；而内地数座城市争上迪斯尼的新闻又佐证了这种“唯大是美”的狭隘思路。一些学术观点被简单化，例如对旅游开发经济分析动辄以“低投入、高回报”或者“高投入、高回报”等一言以概之，仔细看来却都是不甚严谨的冒进言论。实际上，真正具有国际性影响、大区域市场的项目毕竟寥寥无几，大多数地区旅游开发都要面对本地市场脚踏实地地推进。
芬兰就非常关注本地旅游企业的经营创新和能力成长问题，值得学习。例如他们对前述普拉一库于维夕(Puula-Kyyvesi)湖区的前期工作进行审慎评估之后发现，地方旅游企业对政府部门推进的旅游基础设施利用率不高，而且也存在一定程度的介入障碍，例如区位、路线等等，于是政府部门就又迅速启动了促进地方中小旅游企业加强合作、联手开发旅游产品的后续研究计划，全力为旅游企业发展扫清障碍、构筑中小旅游企业运营网络，目前进一步的绩效评估还在进行中(Lehtolainen，2003)。由此可见，芬兰国家商务体系(national business system)传统上支持中小企业技术创新和关注协作网络建设的做法，在湖泊旅游目的地的开发过程中也同样产生了积极的作用。这对我们如何正确、积极、有效地培养地方旅游企业、开发创新旅游产品等颇具启迪价值。
五、实践过程中的问题思索与应对
多中心管理模式的引入是区域旅游深度开发的必然要求，也是我们反思、检讨、完善的有力武器。整合利益相关各方价值诉求、构建全面互动机制的区域实践尚不多见，因此着眼于我国当前湖泊旅游开发的实践，笔者主要选取其中较为突出的若干问题，并从相关行为主体的角度提出己见。
(一)政府大力提倡度假旅游尚不具备普适性
从宏观管理角度，一些湖泊所在的政府机构在开发旅游时总是希望在传统的观光游览基础上大力发展度假项目，个别专家也认为观光游览占主体就意味着开发层次低，提出要大力加强对度假群体的营销。笔者认为，我国现在尚不具备规模化的度假游客群体，大多数湖泊所面对的还是普通大众游客和本地游憩群体，度假旅游的市场条件总体规模较小、尚处于起步阶段，湖泊旅游尤其应坚决避免追逐豪奢性的度假活动开发。我国湖泊度假活动所需要的大体量的楼堂馆所已经十分普遍，而即使在发达国家其湖泊利用也绝对是以原生态为主的，度假设施简易实用。事实上，在度假的旗帜下我国广大湖泊已经日益陷入城镇开发区模式的泥淖，商业化气息、社区化改造的痕迹十分严重。笔者不反对开发适量的高档次度假设施，但一定要研究市场、量力而为，坚持环境优先，切忌大肆砍伐植被、改造滨岸、随意移民。一般而言，短途度假对接待设施的利用率并不高，而长途度假也并非一定创造高利润。加拿大滑铁卢大学遗产专家罗伯特·希普利(RobertShipley)博士在和笔者一起编制新的《山东省济宁市旅游发展总体规划》时就提出，吸引海外游客的成本远高于本地游客，而由于海外游客的旅游花费留在本地的比例较低，因此海外游客创造的利润有可能低于本地游客。临渊羡鱼不如退而结网，与其对着度假的机会市场殚精竭虑，不如脚踏实地做好本地大众观光之核心市场的深入开发，毕竟国际性度假旅游目的地的构想对绝大多数湖泊来说短时间内都是难以企及的。
(二)企业开发同质化产品具有一定的可行性
很多人认为，湖泊旅游的最大弊端就是同质化，要开发与众不同的特色产品，于是开发各方无不绞尽脑汁追求独特卖点，但结果是在少数成功案例之外大多数湖泊流于“邯郸学步”或者“东施效颦”，在追逐特色的同时丢失了自己。根据波特的竞争理论，低成本战略、产品差异化战略(突出特色)和市场聚焦战略(利基市场)三者是并行互补的战略体系，如果没有太大特色的话以低成本提供质优价廉的同质产品、开发忠诚度高的核心市场也是相当可行的发展战略。迪斯尼在很大程度上都是同质化的美国式文化体验传播，但在法国、日本和中国也都基本上取得了成功。
究其根本，旅游活动的本质就是体验，而旅游体验不外乎十几种“同质化”的心理诉求，所以对于大多数资源禀赋类似的湖泊而言如果挖掘特色比较困难且事倍功半，就不如扎扎实实做好同质化产品的细化与核心市场的挖掘。对美国和芬兰的湖泊旅游者所做的比较研究发现所有旅游者的心理偏好基本上都是相同的，只有位序的偏差而已，例如美国人认为放松、欣赏风景和钓鱼是最重要的活动，而芬兰人也认为游泳、放松和欣赏风景最重要，而有时候修缮一下度假小屋也是美好的体验(Stedman，2003)。如此一来，外在的旅游产品形式其实不是最重要的，关键是如何组织各种资源为旅游者提供所需要的完整心理体验。对此应当保有清醒的认识。
(三)实现全年利用、旅游无淡季的思路存在负面影响
笔者在初期从事旅游开发设计时也曾经纠缠于变旅游淡季为旺季的美好愿望，但最终发现在绝大多数情况下是难以违背旅游集散分布的客观规律的，而且对于湖泊旅游等自然资源旅游地而言利用“半年闲”的时间休养生息也是对生态群落的积极保护和有效提升。在可持续旅游开发时，我们不宜于穷尽所有可能，否则在全年繁荣的大好表象下，各种危机爆发的可能已然潜伏。与此同时，国外很多旅游地都把淡季作为人力资源培训的良好契机，从而也为旅游企业赢得了循环上升的可能。笔者并不反对“淡季不淡”的积极开发态度，在通过科学分析确定最佳接待规模、巧妙促销引发淡季热点之后，可以分流游客形成较为均衡的发展态势；笔者反对的是大干特干、全年火爆的粗放式开发思路，如果这成为多中心管理各方的共识的话，对于湖泊旅游等敏感型的开发活动而言无疑是不可取的。
上述笔者选取的湖泊旅游开发实践的流行观点散见于国内一些开发商和专家的文稿与发言中，考虑到其面向的受众是湖泊开发多中心管理的全体各方，因此觉得有必要提出一些不同看法以供大家思考。在可持续旅游开发过程中没有任何一种通行的万灵药，而贯穿多中心管理模式的核心理念就是要求相关利益主体在可持续发展目标下相互约束、相互促进，在多重博弈过程中力求适合本身的相对最优方案。
致谢：芬兰赫尔辛基商学院转型市场中心主任丽塔·科索宁(Riitta Kosonen)教授、研究员埃莉娅·克图内(Erja Kettunen)博士、国际关系处处长兼转型市场中心旅游专家玛拉·帕亚内(Malla Paajanen)副博士等为笔者的学术研究提供了全方位的支持与帮助，在此深表谢意!
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