我国民航高端旅客发据与营销策略研究一一基于整合营销4C理论视角口陈亚，商随着全球经济以及国家政策对立于不败之地，下文就将从整合营销l 、相应于悍的"产品提出满民航运输业的大力支持和发展，航空4C理论有针对性地对高端旅客实施足消费者的欲望和需求(Consumer 公司迎来了难得的机遇期，同时也加开展整合营销策略。Wantsand Needs)。过去的营销认为，剧了航空公司之间的竞争。如何运用企业的价值在于能向消费者提供多先进的整合营销4C理论，从全新的二、整合营销4C理论剖析少产品和服务，而4C营销认为，企业视角发掘高端旅客，吸引高端旅客消美国营销专家麦卡锡提出的悍的价值在于能满足消费者多少需求。费，成为摆在各个航空公司面前的难营销组合理论构成了现代营销理论企业应将产品开发、创新放在营销的题。文章从4C理论的角度出发，探究的基本框架，然而进入20世纪90年首位，只有这样才能满足消费者的欲航空公司的高端旅客发掘与营销策代以后，市场的发展有了极大的变望和需求。略。化，这些变化使现代市场营销从企业已相应于4P的"价格提出要求导向型、市场导向型逐渐向消费者导关注客户为了满足自己需求和欲望一、引吉向型转变，这时整合营销应运而生。所可能的支付成本(ConsumerCost)。所谓高端旅客，即高价值旅客。整合营销传播的重心从"消费者请注第二个C指的不是生产成本，而是消高端旅客人群在社会上、市场中的地意"转变为"请消费者注意倡导以费者在获得产品时的付出。有些消费位曰渐突显，市场潜力很大，这类消费者为中心。者不愿意到某地购买某物，不总是价旅客对机场、航空公司收i|整合营销核心:4C理论入贡献所占比例很高。根据"二八法贝IJ\这部分的高端旅客只占旅客数量的20克，但是却可以带来80%的利润。高端旅客应该是高收入者或者高地位者，并且是有一定晶昧的区别于大众的消费者，他们追求的是舒适便捷的出行。航空公司如何能4C:注重与消费者的抓住利润巨大的高端市传播和沟通场，在激烈的市场竞争中圄《金运商务}2川4总第311
格原因，可能的原因是付出的购买成的消费比例的提高，加之国家用于扩l、从旅客现实需求的多样化出本太高。大内需而形成的假日经济政策使得发，定位于有差异性市场，采取特色3、相应于非的"渠道提出要航空旅游逐渐成为消费热点之一，中经营与服务求考虑客户购买的便利性(Conve-国加入世贸组织，对外贸易和人员往航空市场上的旅客需求是多种nience)。以消费者为导向的营销重要来大幅度的增加，这无疑会大大增加多样的，满足他们的需求是航空公司的是急消费者之所急，想消费者之所航空运输特别是国际航空运输市场的经营目的和宗旨。而旅客的需求和想，甚至消费者还没有想到的企业也的需求，人才流动和人口迁移从其特心理是随形势的变化而变化的，不同应该想到。方便消费者的购买是一种定的角度增加了航空运输市场的需职业、年龄、性别、受教育程度的旅新的营销观念。求。客，对所需要的服务产品的构成也往4、相应于悍的"促销提出要4、T(威胁)从国内其他交通运往有显著差异。英航的高端旅客服务求注重与消费者的传播和沟通(Com-输方式发展趋势看，我国民航的国内在世界首屈一指，英航在头等舱率先munications and Contacts)。整合营市场受到切割。这几年来，我国高速推出了个性化的空中"夜床服务机销传播是一种全方位的传播，是通过公路快速发展，铁路先后七次提速，舱服务员将为旅客铺好埃及纯棉面恰当的途径传递给消费者和潜在消尤其是高速铁路建设，引起了社会的料制成的床垫、羽绒被和枕头，并在费者的过程。广泛关注，航空业的发展也因此受到枕边摆放一瓶AromaTherapeutics的了→定程度的影响。航油价格的持续芳香疗法"助眠"喷雾。随着市场经营三、我国民航高端旅客营销环境升温，航空公司之间的激烈竞争，以的不断发展，商务旅客的比例逐渐增SWOT分析及金融危机带来的影响同样使得航大，这些旅客在旅途中所关心的是把1、S(优势):购买机票节省排队空业危机重重。工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等候时间，并且相对于乘坐火车及其等做准备，或休息以便飞机抵达目的他交通工具来说，节约时间成本，中几四、我国民航高端旅客整合营销地时能够精力充沛地投入工作，介于上安静和谐的环境以及航空公司提策略实施头等舱和经济舱之间的商务舱便能供的温馨服务正合高端旅客的要求。作为航空运输企业，想要赢得市满足这部分旅客的需求。英航为其商2、W(劣势)相对于火车票价，机场，获取利润，必须树立新型市场营务常旅客俱乐部成员提供淋浴和贯票价格相对较贵。机场一般建在郊销观念，并作为营销战略的催化剂，烫衣物的服务，在长途飞行后有这样区，从居住地歪IJ达机场所需要花费的正确把握竞争形势及市场走向，确定的休整，这为他们第二天出席或公干精力和时间成本比较高;受很多客观目标市场的需求和欲望，依据企业自提供了很大便利。因素的影响，航空公司晚点现象十分身的条件和优势，进行营销战略的创2、关注高端旅客的付出成本，多普遍，安检程序繁琐，耽误旅客准时新、突破，优选出新的业务和经营目采取非价格促销手段，活跃营销市场乘机及抵达目的地事件时有发生。标，推出多层次、多品种的航空服务市场营销决非只有"只要价格3、O(机会):近年来我国经济持产品，建立适应市场竞争的价格休低，贝iJ万事大吉"这条路可走。事实续增长，生产的扩大和经济活动的增系，选择高效快捷的营销途径，有效上，对于高端旅客来说，真正看重的加，特别是随着国家政策支持的西部地利用各种营销手段，创造营销特色是"顾客让渡价值"。由于旅客在买地区的大规模开发，极大地增加了东及品牌，充分体现航空运输固有的票、托运货物时，总希望把有关成本部、南部、西部之间的经济联系，必然"快捷"、"舒适"、"安全"、"高品位"等包括货币、时间、精神、体力等降到最产生对航空运输服务业更大的需求;特征，能更为有效地传送旅客所期望低限度，而同时又希望从中获得更多居民收入继续从温饱向小康过渡，个的服务。为此，结合整合营销传播的的实际利益。因此，为把握住每一个人可支配收入的增加，用于交通旅行4C理论，营销战略必须创新销售机会，理应建立自己的使潜在旅《全运商务}总第311JtlI 圄
传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们"飞"的兴趣和欲望。目前国内的社会环境发生了很大变化，营销人员一定要深刻地了解市场环境的变化。比如说现在的炒房团等等一类大消费和投资的民间投资家们，他们的活动能量是非常大的，航空公司完全可以组成专门的服务团队，为他们的出行介绍其服务产品，提供独特的服务。再比如山西的煤矿主，网上就能看到他们豪华的住宅和汽车。他们在各地还有房产，即使矿主们每客更容易接近其产品的系统。如出售在候机大厅的休息情况，在候机室提天忙于矿上工作很少出远门，但他们航班离港时可以出票的"节时机票"供足够的报纸杂志，无线网络，免费的家人和亲朋好友的活动量却也是非或是航空公司航班和定座系统给代提供风昧独特的美昧佳肴，提供干净常之大的。航空公司的两舱服务不能理的"连锁机票"以及方便旅客进出整洁的浴室能使疲惫的中转旅客洗忽视了他们，所以要挖掘潜在的客户港的"城市空港"的建立等，都会使航个热水澡，提供各种各样的娱乐项一定也要把眼光放远些。空营销市场更加活跃起来。目，长时间候机的旅客也不会感到寂3、跳出传统服务的瓶颈，创新旅寞，步入客舱，高端旅客需要的是安五、结语客服务模式，一条龙方便旅客乘机静舒适的空间，没有特殊情况不要轻航空公司的竞争主要依赖于旅在激烈的民航市场环境下，航空易打扰他们的休息，等到休息结束时客的支持，尤其是为其带来大部分利公司应该想消费者之所想，从旅客走再适时端上为他们保留的美睐。国泰润的高端旅客。基于整合营销传播4C出家门到抵达目的地为旅客提供最航空公司的高端旅客服务也是值得理论，将重点转移到消费者身上，从温馨便捷的服务。航空公司可以推出效仿学习的，亲切周到的值机服务，全新的视角发掘航空公司对待高端免费接送服务，旅客可享受上门接送应有尽有的候机服务以及安静舒适旅客的独特营销策略，采取特色经营到机场或由机场接送到旅客指定地的机上服务，充分考虑到各类旅客群与服务，条龙方便旅客等角度抢占点的服务，更好地服务于广大旅客;体的需求，这也都是国泰航空公司在高端旅客市场。金融危机后我国的高端旅客的值机柜台在设置上应与激烈的市场竞争中成功的秘诀。GDP增长举世无双，航空运输量更是普通柜台有明显差异，去掉阻隔在值4、从市场营销渠道出发，改善营跃居世界前列。这都说明，国外航空机员与旅客之间的柜台台面，旅客可销方式，抢占高端旅客市场依然低迷，而我们的航空运输依然在以直接看到电脑屏幕，并且值机员与为高效快捷地将航空产品或服发展。此时国际间的航空市场竞争压旅客的距离拉近，双方可以更亲切地务信息传递到目标市场，沟通航空运力已经下降，应该抓住这个时机，向面对面交谈，旅客还可以在电脑屏幕输企业与旅客的联系，激发社会大众我们过去难以攀登的"高端服务"迈上直接看到自己航班的座位情况、航使用航空交通运输为式的兴趣和欲进，提高服务档次，不断增加产品和班到达时间、目的地天气情况及酒店望，应大力推出组合式市场营销方服务的附加值，逐步实现"民航强国"住宿等其他信息，充分考虑高端旅客式。航空市场的营销实质上就是通过的梦想。圄《全运商务~2012总第311期
