第十一章 服务供应中的员工角色
• 教学目的与要求：
明确服务员工在创建顾客满意和优质服务中
的关键作用；了解组织使者角色的内在挑
战；掌握内部营销的基本方法；了解服务
文化对员工行为的意义。
• 重点与难点：
内部营销的基本方法
第一节 服务员工的关键作用
• 1．服务员工的角色
• 2．员工满意、顾客满意和利润的关系
• 3．员工行为驱动服务质量维度
1．服务员工的角色
公司
内部营销 外部营销
员工 顾客
互动营销
服务业3种类型的营销
服务员工会影响顾客对服务的感知
服务员工是企业内部的顾客
2．员工满意、顾客满意和利润的关系
• ——没有满意的员工就没有满意的顾客
二、组织使者的挑战
• 1．组织使者的含义
• 一线员工在组织的边界上工作，被称为组织使者，他们是
外部顾客和环境与组织内部运营之间的一条纽带。
• 2．组织使者面临的挑战
• ①情感付出：提供优质服务所需的、体力与脑力技能之外
的劳动。
• 把情感倾注到工作，压抑自然的反应情绪。
• ②冲突——个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突
• 个人/角色冲突：被要求所做的事与其个性、生活取向或
价值观之间存在冲突。（司机捡硬币）
• 组织/顾客冲突：顾客的要求与组织的规章标准的冲突
• 顾客间冲突：顾客对服务有不同的期望和要求（银行排队
的顾客）
• ③质量/生产力的平衡
• 既有效率又有效果(医生坐诊)
三、内部营销的基本方法
• 内部营销
是针对内部员工的市场营销，即把员工看作
顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，
或者说是关系营销在机构内部的延伸。
服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客
接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，
并为顾客提供满意的服务。
• 核心目标
通过向员工提供其满意的“工作产品”以吸引、
发展和保持高水平的员工。
内部营销的两个层次
1、策略性内部营销
开创一种内部环境，以
促进员工之间维持顾
客意识和销售开心度
2、战术性内部营销
向员工推销服务，支援
服务，支援宣传，以
及激励营销活动
1．招聘合适的员工
• 选择正确的服务传递人员
• ①为获得最好的人员竞争
• 将招聘看作营销活动
• 智能收购副总裁
• ②招聘要兼顾服务能力与服务意愿
• ③做受人欢迎的雇主
• 提供培训、加薪、升职机会
2．为提供优质的服务开发员工
• ①培训技术和互动能力
• ②授权给员工
• 员工需掌握相应知识，有激励措施
• ③促进团队合作
• 相互帮助、相互分忧、共同努力
3．提供必要的支持系统
• ①评估内部服务质量
• 内部顾客/报帐的经历）
• ②提供支持性的技术和设施
• (谈判桌\办公室设计)
• ③开发服务导向的内部过程 （以传递优质服务为
导向，过程再造）
• (食堂排队)
4．留住最好的员工
①将员工纳入公司的愿景之中
• 提供激动人心的愿景和方向
②将员工当作顾客对待
• 员工辅助计划
• 儿童看护资源
• 家庭休假
• 弹性工资
③评估并奖励优秀员工
思考与练习
讨论题：你认为应该服务企业应该如何才能
吸引、发展和保持高水平的员工？
1、服务业营销由哪几个部分组成？
2、服务人员与服务利润链的形成有什么关系
？
3、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面
的内容？
第十二章 顾客在服务传递中的角色
• 教学目的与要求：
了解服务传递中顾客的重要性；掌握顾客的
角色；明确自我服务的技术是对顾客参与
的影响；熟练掌握增加顾客参与的战略及
方法。
• 重点与难点：
顾客的角色；增加顾客参与的战略
一、服务传递中顾客的重要性
• 顾客会使质量模型中差距3增大
• 1．接受服务的顾客
会通过自己适当或不适当的、有效或无效
的、活跃或不活跃的行为对服务质量产生
影响
如：办理信用卡、看电影与就诊(参与程度)
• 2．其他顾客
可能增加，也可能降低顾客满意和顾客对
服务质量的感知
降低对服务质量的感知
1）其他顾客展示的某些方式会消极影响服务体验
（抽烟、看电影）
2）满足过分要求的顾客会延误其他顾客服务
3）过度拥挤或过度使用一种服务（如坐火车、旅游
景点）
4）同时接受服务但不兼容的顾客彼此产生消极影响
（其他顾客的冷淡、不友好）
增加对服务质量的感知
1）其他顾客增加同伴的服务体验（卡拉OK）
2）为服务体验提供积极的空间（酒吧、俱乐部）
3）顾客彼此互相帮助（学校）
二、顾客的角色
• 1．顾客作为生产资源
• 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到
组织的生产力。(咨询业）
• 2．顾客作为服务质量和满意的贡献者
• 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性。
• 如学生积极参与互动
• 3．顾客作为竞争者
• 顾客在某些情况下可以部分或全部为自己提供服务，不需
要供应商。（家务、维修住宅）
三、自我服务的技术：顾客参与
的极限形式
• 1．自我服务新技术的扩散
• 2．顾客使用自我服务技术
• 3．成功的自我服务技术
１．自我服务新技术的扩散
能够带来
• 成本节约、效率提高、销售额增加、
顾客满意度提高
２．顾客使用自我服务技术
顾客是否使用自我服务新技术，取决于顾客“是
否准备就绪”：
• 个人动机——它对我意味着什么？
• 能力——我有能力来使用自我服务技术？
• 角色清晰——我是否理解我该做些什么？
如图书馆网上预约、考试报名
３．成功的自我服务技术
• 提供了易于理解的、合适的利益
• 其技术是简便的、可靠的
• 顾客理解其角色
• 顾客有能力采用这些技术
如网络购物
四、增加顾客参与的战略
• 1．定义顾客的工作
• 2．吸引、教育和奖励顾客
• 3．管理顾客组合
1．定义顾客的工作
• 帮助自己 ：通过实现自己的角色必须完成的任务，
提高公司生产力/价值、质量和顾客满意度
• 帮助他人 ：为组织实现生产功能，提高顾客满意
度和保留率。（如迎新生活动）
• 为公司促销：向朋友、亲戚、同事或熟人推荐，
创造积极体验。（如夜总会的抽奖活动）
• 个体差异性 ：不是每个顾客都想参与，要为不同
的市场提供选择。(银行取款)
2．吸引、教育和奖励顾客
推动顾客有效完成其角色：
• 吸引合适的顾客
与角色相契合的顾客，清楚描述所期望的角色和责任。（幼儿园）
• 教育和训练顾客有效地完成其角色
入门介绍、使用培训
• 对顾客的贡献给予奖励 （新药的使用、收视率调查）
• 避免不当的顾客参与带来消极的结果
• 1）减慢服务过程（对过程不了解的顾客）
• 2）无法提供承诺的服务质量
• 3）使员工感情受伤害，降低服务质量
３．管理顾客组合
• 最大限度地吸引相似的顾客群（万豪）
• 将有一致性特征的顾客安排在一起 （团体和个人
划分区域）
• 制定并公布顾客的“行为准则”
• 训练员工观察顾客之间的相互影响 （化解冲突）
思考与练习
• 你认为在你所选择的服务机构中，让顾客
参与会产生什么样的影响？如果顾客参与
有利的话，你觉得应该如何增强顾客的参
与并加强对顾客参与的管理？
