2021-2025 年中国休闲女装行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国休闲女装行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................6
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲女装行业市场深度调研........................................................10
第一节 我国休闲女装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10
一、女装分类及界定 ....................................................................................................................10
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11
第二节 我国休闲女装行业发展概况及主要特征 ..............................................................................13
一、女装行业发展概况 ................................................................................................................14
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................14
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................15
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................16
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................17
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................17
五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................18
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................19
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19
七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................20
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................20
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................21
（5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................21
（6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................21
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................21
（1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................21
（2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................22
（3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................22
（4）政策风险 ..............................................................................................................................22
第三节 我国休闲女装行业发展概况分析 ..........................................................................................22
一、中国休闲服饰行业概况 ........................................................................................................23
二、中国中档休闲服饰行业概况 ................................................................................................23
三、中档休闲服饰主要消费群体情况 ........................................................................................23
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四、女士中档休闲服饰市场 ........................................................................................................23
五、男士中档休闲服饰市场 ........................................................................................................24
六、休闲服装销售渠道 ................................................................................................................24
第四节 我国休闲女装行业竞争格局分析 ..........................................................................................24
一、海外企业竞争力强 ................................................................................................................24
二、多品牌运营模式普遍 ............................................................................................................24
三、市场竞争日益激烈 ................................................................................................................25
四、竞争格局与集中度 ................................................................................................................25
五、行业集中度趋于提升 ............................................................................................................25
六、二三线市场成为竞争的主要焦点 ........................................................................................27
七、休闲服装行业主要企业简介 ................................................................................................27
第五节 2019-2020 年中国休闲女装行业发展情况分析....................................................................28
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................29
二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 ......................................................................31
二、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................31
三、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................32
四、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 ................................................................33
五、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................34
六、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................34
第六节 2019 年中国休闲女装行业发展情况分析 .............................................................................35
一、2019 年休闲女装市场容量 ...................................................................................................35
二、2019 年我国休闲女装产品开发情况分析 ...........................................................................38
三、2019 年我国休闲女装终端销售情况分析 ...........................................................................38
四、2019 年我国休闲女装供应链管理情况分析 .......................................................................38
五、2019 年我国休闲女装信息系统管理情况分析 ...................................................................39
六、2019 年我国休闲女装生产制造技术发展情况分析 ...........................................................39
第七节 2020 年中国休闲女装行业发展情况分析 .............................................................................39
一、2020 年大众时尚休闲服装市场继续保持稳定增长 ...........................................................39
二、2020 年中档休闲服市场将继续保持稳定增长 ...................................................................39
三、2020 年服装快消品化将成为大众服装消费趋势 ...............................................................40
四、2020 年消费日益个性化、差异化，市场进一步细分 .......................................................40
五、2020 年快速时尚化能力成为中档休闲服装企业竞争重要因素 .......................................40
六、2020 年通过品牌间合作提升品牌形象和客流量 ...............................................................40
七、2020 年利用新媒体增加产品宣传和促销 ...........................................................................41
八、2020 年二、三线城市大众时尚休闲服装市场将快速发展 ...............................................41
九、2020 年零售业态变迁带来新机遇与新挑战 .......................................................................41
十、O2O 打造全渠道零售引领服装销售新趋势 .......................................................................42
第八节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展前景预测....................................................................42
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................42
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................42
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................43
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................43
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................44
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........44
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................45
四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................45
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................45
（2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................46
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................46
（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开
增长空间 ........................................................................................................................................47
（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................48
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................48
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................49
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................50
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................50
第九节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展趋势预测....................................................................50
一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 ......................................................................................50
二、休闲女装受青睐 ....................................................................................................................51
三、个性定制需求扩大 ................................................................................................................51
四、品牌效应凸显 ........................................................................................................................51
五、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................51
六、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................52
七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................52
八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................54
九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ........................................................54
十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ....................................................................................55
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................57
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................57
一、潜力巨大 ................................................................................................................................57
二、地区差异 ................................................................................................................................57
三、地域分散 ................................................................................................................................57
四、从众示范 ................................................................................................................................57
五、市场层次 ................................................................................................................................58
六、典型功能 ................................................................................................................................58
七、口碑宣传 ................................................................................................................................58
八、偏好低价 ................................................................................................................................58
第二节 农村休闲女装市场机遇与挑战 ..............................................................................................59
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................59
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................59
第四章 2021-2025 年中国休闲女装农村市场开发与拓展战略探讨与建议............................................60
第一节 休闲女装企业农村市场拓展战略探讨与建议 ......................................................................60
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................60
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................60
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................60
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................61
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五、卫星式布点 ............................................................................................................................61
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................61
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................62
八、扩张有风险 ............................................................................................................................62
第二节 2021-2025 年中国休闲女装农村市场营销推广策略............................................................63
一、产品策略 ................................................................................................................................63
二、价格策略 ................................................................................................................................63
三、渠道策略 ................................................................................................................................64
四、促销策略 ................................................................................................................................64
五、销售策略 ................................................................................................................................65
六、品牌策略 ................................................................................................................................67
第三节 2021-2025 年中国休闲女装农村市场渠道建设策略............................................................67
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................67
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................69
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................69
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................69
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................70
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................71
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................71
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................71
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................72
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................72
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................72
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................73
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................74
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................74
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................74
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................75
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................76
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................76
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................76
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................76
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................77
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................77
六、小结 ........................................................................................................................................77
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................78
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
休闲女装行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对休闲女装行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，为休闲女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲女装行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本休闲女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲女
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是休闲女装消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区休闲女装的
客观条件。农村休闲女装消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对休闲
女装产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲女装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国休闲女装行业监管体制与政策法规
一、女装分类及界定
“衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经
济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风
格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展，
形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。
女装分类方式很多，如下图所示：
其中，通常将平均挂牌售价在 2,000 元以上的女装品牌界定为高端女装；设计师品牌，指以
设计师为主导的品牌，设计师是品牌的灵魂，含有鲜明的设计师个性特色，富有创意，是服饰品牌
化的一个方向。
二、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，休闲女装属于“C18纺织服装、服饰业”。
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服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
三、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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第二节 我国休闲女装行业发展概况及主要特征
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一、女装行业发展概况
随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越
多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整
体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一
直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。
我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时
尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。
伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的
创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好
的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的
前进的步伐。
在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、
花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装
的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装
品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、
曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼
服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周
期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具
有批量小、品种多、开发快的特点。
我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水
平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要
的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能
迎来最大的发展。
二、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女
装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业
的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、
排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序
和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能
完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模
式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业
业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
三、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
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流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
在国际市场上,居民对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下,民众
大额服装消费支出将缩减,从而导致服装销售下滑。一般而言,大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并
不明显,而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。
我国居民消费正处于不断升级阶段,女性对高档女装的需求量逐渐增加,因此,相对于国际市场,
我国高档女装品牌受经济景气程度影响的敏感性相对较小。
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（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏
款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较
明显的销售旺季。
一般而言,由于第一季度、第四季度服装面料成本和售价较高、节日消费集中,销售额高于其他
两个季度。因此,对公司而言,第一季度、第四季度相对处于旺季。(五)发行人所处行业与上下游行
业之间的关联性
女装行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年来,我国服
装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产权的原创性技术
得到推广应用,极大地促进了纺织面料行业的发展,降低了女装行业对进口面料的依赖度。但我国面
料技术水平与国际先进水平相比仍有明显差距,如流行色鲜艳度不足,织物结构及外观风格有明显差
距,手感及功能不能满足要求;质量、批量稳定性和重现性较差等。我国面料行业发展相对滞后使得
高档女装仍较多的使用进口面料。
女装行业的下游为终端女性消费者。宏观经济景气度、消费者的收入水平、受教育程度、年
龄、职业、性格特点等都会影响女性对服装价格、设计风格、品质等的选择。总体而言,目前我国
女性对服装的消费表现以下特征:第一,随着收入水平的提高,女性选择服装时更关注服装品质,追求
个性化、时尚化的产品;第二,中高收入女性对价格的敏感性较低,更关注服装的款式、色彩和舒适
度;第三,注重消费体验,关注购物环境。
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五、中国女装行业产业链分析
产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导
向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间
组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业
关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越
长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止
于消费市场，但起点和终点并非固定不变。
在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以
服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接
与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。
根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产
品从开始直至到达消费者的整个过程。
女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设
计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系，
以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。
图表：女装产业链
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目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产
品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女
装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设
计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。
单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核
心资源及核心竞争力。
六、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价
格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
七、进入本行业的主要壁垒
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（1）品牌壁垒
在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获
取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销
策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内
大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的
壁垒
在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚
度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管
理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限
制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品
牌是新进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美
需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。
在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、
设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设
计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。
国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对
时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较
大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设
计团队。
（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
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者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
（5）供应链管理能力壁垒
在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链
管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者
具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构
成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。
（6）快速供货能力壁垒
服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂
程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企
业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具
备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内
服装行业进入的主要壁垒之一。
八、行业基本风险特征
（1）宏观经济状况变化的风险
服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因
素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经
济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带
来直接的影响。
近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较
长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但
宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。
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女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素
在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但
如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减
少，影响行业内各公司整体经营业绩。
（2）市场竞争加剧的风险
我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是
一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业
研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等
知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。
随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚
品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费
行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优
势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。
（3）技术进步和流行趋势转化的风险
高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要
快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能
力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流
行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装
不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。
（4）政策风险
高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国
家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能
适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。
第三节 我国休闲女装行业发展概况分析
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一、中国休闲服饰行业概况
成人服装主要分为正装、休闲装和运动装三个品类。其中，休闲服装涵盖的品类和所适用的场
合最为广泛，是人们工作、学习、旅游、社交等的常用穿着。
成人服装，包括成人正装、休闲装以及运动装，但不包括内衣、睡衣、服装配饰。成人休闲服
饰，主要包括夹克、休闲裤类、绵衫、T 恤衫、休闲衬衣、牛仔类等，但不包括商务休闲装和服装
配饰。
二、中国中档休闲服饰行业概况
根据价格区间和整体定位可将休闲服装市场进一步细分为低档、中档和高档市场。其中中档休
闲服装市场，以男式冬装外套为例，零售吊牌价格范围通常在 500-2500 元之间，以女式冬装外套
为例，零售吊牌价格范围通常在 500-2000 元之间。根据欧睿统计，2015 年国内成人中档休闲服
装市场零售额规模同比增长约 %，达到 2,156 亿元，其在成人休闲服装中的占比由 2011 年的
%提升到 2015 年的 %。
三、中档休闲服饰主要消费群体情况
中档休闲服市场规模大，品类丰富，产品线多，而且覆盖的消费群体范围广，主要针对年龄在
18-45 岁之间，追求个性、时尚、注重穿衣风格的消费群体。这一受众群体对新事物的接受能力
高，具有一定的教育和收入水平，日常在社交、休闲、娱乐文化上的开支和所花费的时间也更多，
会根据不同时尚潮流在应季的时间内采购一定量的服装用于日常穿着搭配。
总体而言，中档休闲服装的消费群体相对于低档休闲服装的客户群拥有更强的购买力，更高的
客单价；而相较于高档休闲服，中档休闲服消费群体基数庞大，需求相对稳定，购买频率更高。
四、女士中档休闲服饰市场
中档休闲服饰价格适中、品牌和风格选择丰富、款式和搭配紧跟时尚潮流，因而拥有广大的女
性消费者和较高的市场接受度。近年来，女士中档休闲服饰市场规模呈现不断发展壮大的态势。根
据欧睿统计，2011-2015 年，女士中档休闲服饰市场规模从 1,001 亿元增长至 1,402 亿元，年均
复合增长率为 %，高于女士服饰市场与女士休闲服饰市场整体增幅；预计 2016-2020 年，女士
中档休闲服饰市场规模的年均复合增长率为 %，到 2020 年，其市场规模将达到 2,030 亿元，
在女士休闲服饰市场规模的占比将进一步提升。
数据来源：Euromonitor 根据案头研究和行业访谈所作估计
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五、男士中档休闲服饰市场
男士对于服饰的消费更加理性，更加注重产品品质和品牌形象，因此产品品质与品牌形象较
高、选择丰富多样的中档休闲服饰更能满足男士对于服饰的消费需求。近年来，男士中档休闲服饰
市场规模保持稳定增长。根据欧睿统计，2011-2015 年，男士中档休闲服饰市场规模从 544 亿元
增长至 753 亿元，年均复合增长率为 %，高于男士服饰市场与男士休闲服饰市场整体增幅；预
计 2016-2020 年，男士中档休闲服饰市场规模的年均复合增长率为 %，到 2020年，其市场规模
将达到 1,134 亿元，在男士休闲服饰市场规模的占比也将进一步提升。
六、休闲服装销售渠道
目前国内服装的零售渠道主要分为实体门店销售模式和非实体门店销售模式。其中实体门店是
传统的也是主要的服装销售渠道，包括百货商场、大卖场、服装专卖店等类型。根据欧睿统计，国
内休闲服以及中档休闲服零售额超过 83%来自实体门店。
非实体门店的销售模式主要分为网络渠道和其他一些直销渠道（如电视购物），其中网络零售
渠道近几年来保持高速增长。根据中国商务部相关统计，2015年国内网络购物交易额增长为
万亿元，同比增长 %，已占到同期国内社会消费品零售总额的 %。伴随着物流配送的逐步
完善、支付便捷度和安全度的提高、网站运营的升级，目前网络销售在国内中档休闲服饰市场中已
成为继百货商场和服装专卖店之后的第三大服装销售渠道，在未来具有非常大的发展潜力。与此同
时，服装行业中的诸多领先品牌也都纷纷推出自己的网络门店，加大线上销售的投入，将推动网络
渠道在服装零售各渠道中的占比进一步提高。
第四节 我国休闲女装行业竞争格局分析
一、海外企业竞争力强
从 2015 年零售额排名来看，在前 10 位的成人中档休闲服企业中，海外企业占据优势。海外
企业在品牌知名度、品牌忠诚度维护、消费者体验营造、产品设计等方面具备一定优势。但近年来
国内领先企业在门店扩张、借鉴国际品牌运营模式、创建自身品牌风格和品牌营销、供应链管理，
以及加强客户体验等方面加大投入并取得长足进步。
二、多品牌运营模式普遍
在排名前十位的中档休闲服饰企业中，很多都采用多品牌策略。这种经营模式不仅很好地迎合
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了现代社会追求个性、独立的时尚氛围，更凭借各品牌自有特色在各个细分市场中更好满足不同类
型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。
三、市场竞争日益激烈
国际知名服饰企业，在资金实力、研发力量、技术、供应链整合、品牌知名度与市场营销方面
具有显著优势，近年来纷纷加大中国市场开拓力度，与国内服饰企业展开竞争。我国纺织工业面临
发达国家在产业链高端、发展中国家在产业链低端的双重竞争将更加激烈。此外，国内中档休闲服
饰品牌也不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场的竞争日趋激烈。
四、竞争格局与集中度
国内中档休闲服饰行业目前整体处于充分竞争状态，国际和国内品牌众多，竞争较为激烈。
2015 年国内中档休闲服饰市场排名前十位企业的零售额总计 1081 亿元，市场占有率为 %，
这两个数字较 2014 年分别增长了约 %和提高了 ，市场集中度趋于提高。相较服装其
它细分行业，市场集中度较高。
2015年国内中档休闲服饰行业前五大品牌市场占有率（%）
数据来源：公开资料整理
五、行业集中度趋于提升
近年来行业集中度整体而言趋于提升。根据统计，2015 年中档休闲服饰市场排名前十位企业
的零售额总计达 1081 亿元，市场集中度为 %，较 2014 年提升 个百分点，由于龙头企业
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在供应链和渠道方面均存在成本优势，在消费者越发注重产品性价比的趋势下，预计未来市场集中
度仍趋于提升。
领先企业保持快速增长有两个主要原因：一、部分企业主要通过门店数量的扩充实现销售额增
长，通过向低线市场的渗透扩大其销售覆盖区域从而推动其整体零售额的增长；二、与此同时，也
有一些企业通过推出更多子品牌或开始跨界经营，以满足更细分消费群体需求或扩大目标消费群体
覆盖面来带动销售业绩。根据欧睿预测，国内中档休闲服市场的行业集中度在未来一段时间内仍将
呈现有所提升的态势。
海外快时尚品牌竞争力较强。从 2015 年零售额排名来看，海外品牌在购物中心扣点、品牌知
名度、客户粘性、消费者体验营造、产品设计、品质等方面仍然具备较大的优势，市场占有率居
前，如依恋集团、迅销商贸、INDITEX、H&M 等。近年来国内企业也在不断借鉴国际品牌的运营模
式，针对不同客户群体的需求提升设计水平并加强品牌营销，加之对国内消费者的消费习惯、商业
模式更为了解，因此国内企业整体竞争力也在不断提升，但较海外品牌仍存在一定差距。
多品牌运营模式普遍，消费日益差异化，市场进一步细分。近年来，消费者的消费习惯趋于多
样化、差异化，对服装的款式样式也更加挑剔，品牌商很难凭借几款产品或一两个品牌迎合所有消
费者，为了争夺市场，中档休闲服企业大多将旗下品牌进行细分，采用多品牌营销策略，在目标客
户群体、品牌定位及产品设计等方面相互补充。目前，在中国市场排名前十的中档休闲服饰企业绫
致时装、迅销（中国）、衣恋集团（中国）、拉夏贝尔、太平鸟等，都拥有多个主要品牌，以迎合消
费者的多样性需求。
中档休闲服饰各品牌市场占有率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
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六、二三线市场成为竞争的主要焦点
随着一线城市服饰市场发展趋于成熟，越来越多的中档休闲服饰企业将未来的重心放在二三线
市场，预计未来的竞争焦点将向二三线市场转移。近年来，国际服饰巨头不断在二三线城市开设门
店，用于扩大其品牌在二三线城市的影响力，培养目标客户群，提升销售业绩。与此同时新兴的购
物场所和设施的建立和完善，也将满足服饰企业渠道下沉的需求，未来的竞争格局将随着居民购买
力的增长、对时尚关注度的提升、以及丰富的品牌进驻而日趋激烈。
七、休闲服装行业主要企业简介
经过多年发展，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、GXG等国内大众休闲服装品牌脱颖而出，建立起
了覆盖全国的销售网络，发展成为了国外品牌的有力竞争者。
朗姿股份有限公司
朗姿，中国高端时尚品牌，拥有国际视野及国际影响力，致力成为成就“泛时尚生态圈”的互
联网化和国际化的一流时尚产业集团。朗姿股份，中国国内第一家高端女装上市公司，是一家集研
发设计、生产、销售、物流于一体的现代化企业。旗下拥有朗姿(LANCYFROM25)、莫佐、莱茵、玛
丽、JIGOTT、liaalancy、FABIANAFILIPPI、DeWL、Agabang等国际国内知名品牌。
深圳歌力思服饰股份有限公司
“ELLASSAY”品牌自设立以来，一直从事女装服饰的设计研发、生产和销售。风格为“时尚、
优雅”，含蓄而不张扬，同样也表达着一种对生活的理解。
公司主要经营“ELLASSAY”正装、休闲和高级三大产品系列，按产品品类分为上衣类、裙类、
外套类、裤类、女鞋及配饰六大类。2015年 4月 22日在上海证券交易所成功上市。
根据中华全国商业信息中心统计，2011年、2012和 2013年，“ELLASSAY”品牌在全国重点零
售企业高档品牌女装市场中的综合市场占有率分别位于第七名、第六名和第六名。截至 2013年
末，公司终端门店数目达到 362家，初步形成了全国性的营销渠道网络。
太平鸟服饰有限公司
太平鸟”品牌创建于 1996年。目前集团共有 10000多名员工，2016年集团实现经营收入 202
亿元，实现利税 亿元，位居全国服装企业前 10位，为全国民营企业 500强、浙江省百强私营
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企业、宁波市纳税 50强第 28位。
品牌女装作为太平鸟集团的主营业务，经过多年的培育和发展，太平鸟的服装板块已形成了多
公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及
贝斯堡公司等)、多品牌(“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼、乐町”等)、多系列
(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。
上海拉夏贝尔服饰有限公司
拉夏贝尔(LaChapelle)品牌始创于 1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调
个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装
和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。
拉夏贝尔服饰在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对
25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LACHAPELLESPORT休闲品牌，主要针对 20-
30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦
威品牌休闲系列服饰。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻
活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给
广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
浙江森马服饰股份有限公司
浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产
品的品牌服饰企业。连续 12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500强，位
居中国服装行业竞争力 10强，是中国服装行业优势企业之一。
第五节 2019-2020 年中国休闲女装行业发展情况分析
2021-2025 年中国休闲女装行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大
2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高
达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020
中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升
%，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平
进一步提高，消费能力不断增强。
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女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大
于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧
睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增
加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破
10000亿元。
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二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大
国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、
九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的
进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概
念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于
是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。
中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历
了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于
1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然
是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。
随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场
规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我
国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增
速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国
服装类零售额为 亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为 亿元，同
比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加 个百分点。
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，
其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。
另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的
%，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不
断下降，但整体规模同样在不断上升。
二、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。
在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力
和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研，
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目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内
地女性经济市场规模接近 万亿元，而到 2019年，这个数字增长至 万亿元，女性消费能力
的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。
据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速
有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突
破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712
亿元。
三、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减
2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外
的消费品零售额 184890亿元，下降 %。
2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长，
但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计 亿元，同比增长
%，比 2018年同期回落 个百分点。
2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以
上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业
绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服
装出口订单将有所改善。
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四、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨
根据国家统计局数据，2019年我国服装、鞋帽类零售价格指数均大于 101点，表明我国服装
鞋帽类零售价格持续增长。2020年受新冠肺炎影响，我国服装行业受到较大冲击，价格水平同步
出现下滑，2020年 1-7月，我国服装、鞋帽类商品零售价格指数总体呈下降趋势，3月以来均低于
100点，截至 2020年 7月底，我国服装鞋帽类零售价格指数为 点。
2020年 1-7月服装、鞋帽类商品零售价格指数
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根据商务部公布的义乌小商品价格指数-服装服饰类的数据可以看出，2019-2020年 9月我国
服装服饰总体价格指数呈小幅波动趋势，但总体较为平稳，随着销售季节性变动呈现出相应的价格
变动趋势。出口价格指数和网上价格指数均为 100，价格状况稳定;订单价格指数波动较大且呈现
出上升趋势。
女装价格方面，根据大朗毛织价格指数网公布的相关数据显示，2019-2020年 9月内贸女装价
格指数高于出口女装价格指数。出口女装价格指数大致在 99-101区间内波动，女装出口价格变化
不大;内贸女装价格指数大于均 105，说明近年来我国内贸女装价格在不断上涨。
五、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升
近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均
以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维
格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。
同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司
门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。
2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收
入占比中也有所提升。
六、2020 中国女装行业市场趋势预测
在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下：
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第六节 2019 年中国休闲女装行业发展情况分析
一、2019 年休闲女装市场容量
自 2019年开始，未来三年中档休闲服饰市场容量有望保持市场容量有望保持 8%+的复合增速
至 3100亿量级，呈现弱复苏状态，其中女装容量其中女装容量约 2000亿，男装容量约 1100亿。
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根据预测，2015-2020年，中国成人服饰市场规模年均复合增长 %，到 2020 年，成人服
饰市场规模将达到近 14300亿元，休闲服饰市场容量将超过 8600亿元。根据价格区间和整体定位
可将休闲服市场进一步细分为低档、中档和高档市场，当前中档休闲服饰市场规模 2000 亿+，预
计 2020年将达到 3100亿量级。
女士中档休闲服饰市场规模从 2011 年的 1001 亿元增长至 2015年的 1402 亿元，年均复合
增长率为 %，预计 16-20 年的年均复合增长率为 %，到 2020年其市场规模将达到 2030
亿元。而男士中档休闲服饰市场规模在 2011-2015 年从 544 亿元增长至 753 亿元，年均复合增
长率为 %，预计 16-20 年的年均复合增长率为 %，到 2020年其市场规模将达到 1134亿
元。
国内服饰市场规模与休闲服饰市场规模
数据来源：公开资料、智研咨询整理
国内中档休闲服饰市场规模与增长率
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数据来源：公开资料整理
国内女士中档休闲服装市场规模与增速
数据来源：公开资料整理
国内男士中档休闲服装市场规模与增速
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数据来源：公开资料整理
二、2019 年我国休闲女装产品开发情况分析
大众时尚休闲服装产品的开发要求企业能够紧跟时尚流行趋势，通过款式、色彩、细节等体现
产品时尚性，并要求较快的设计反应速度。目前，国内企业通过参与国际服装时尚交流活动，与国
际知名设计机构合作，引进国际知名设计师等方式，并借助现代化的设计及数据分析工具，不断提
升自身产品设计能力。
三、2019 年我国休闲女装终端销售情况分析
大众时尚休闲服装行业的竞争要求企业能够不断提升消费者的消费体验，进而提高消费者的客
单量与重复购买次数。终端销售能力体现在门店陈设、货品陈列、动线设计、客户服务等软硬件
上，也体现在门店对于销售实时数据与库存情况的掌握与分析，从而及时调整库存，实现存货的有
效流动。
网络购物的兴起与流行，亦对大众时尚休闲服装企业的销售能力提出了更高要求。线上与线下
销售的整合与互动要求企业应能实现线上与线下订单的协调与分配，以及线下仓储及物流对线上业
务的支持。
四、2019 年我国休闲女装供应链管理情况分析
供应链管理直接决定了大众时尚休闲服饰企业应对市场变化的速度、产品质量、生产成本以及
库存水平。时尚潮流变化加快、服饰流行周期变短的现实要求企业能够建立快出货、多批次的弹性
供应链，在保证产品质量、价格的同时提高供应速度和弹性。
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五、2019 年我国休闲女装信息系统管理情况分析
信息系统是产品设计、终端销售以及供应体系的重要支撑，也是有效串联各个环节、提高企业
整体运营效率的关键。特别是对终端销售的记录与分析以及对企业库存的实时监控，是企业开展产
品企划与设计、进行存货有效调拨的基础。领先的大众时尚休闲服装企业已开始运用订单管理系
统、产品生命周期管理系统、仓储管理系统及商业智能系统、终端 POS系统等多个专业信息系统管
理公司业务运营的多个环节。
六、2019 年我国休闲女装生产制造技术发展情况分析
我国是传统的服装生产制造大国，拥有完善的生产制造体系以及大批成熟的产业工人。优衣
库、H&M等国际快时尚品牌亦将我国作为重要的产品供应基地。
经过多年发展，我国服装生产制造的整体技术水平得到了较大提升，主要体现在机械化水平及
信息化水平等多个方面。随着我国机械制造水平的提高及国外先进技术设备的引进，服装生产的机
械化、自动化、智能化水平大幅提高，在人力成本呈现上升趋势的现实背景下，大量先进的制造装
备，如全吊挂式服装生产线的研发运用，可以有效降低人工投入，提高我国服装生产制造的竞争
力。工业 背景下，服装的生产管理也逐步进入到信息化和数字化时代。
第七节 2020 年中国休闲女装行业发展情况分析
一、2020 年大众时尚休闲服装市场继续保持稳定增长
受益于居民收入水平提升、消费观念转变以及较低的人均服装消费支出水平，我国服装市场仍
具有广阔的发展空间。
同时，在经济增速放缓以及经济转型的背景下，消费者特别是 80、90后的年轻人将更加注重
着装的搭配性与时尚性，并将提高服装购买的频率，而对于产品价格较为敏感。价格定位合理的大
众时尚休闲服装迎合了这一庞大消费群体的需求，预计将取得快于整体服装市场的增长率。
二、2020 年中档休闲服市场将继续保持稳定增长
基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二
三四线城市所拥有的巨大发展潜力，国内外中档服装企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实现
销售区域的扩张，或通过提升运营管理能力实现内生式增长来增加其在中国的销售业绩。
另一方面，随着更多新品牌的进入，以及现有品牌进行更有针对性的产品线和品牌细分，市场
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细分化的趋势明显，各品牌努力通过更精准的客户定位、广泛的区域覆盖、有力的品牌宣传在细分
市场中取得更好的销售业绩，从而推动整体市场规模的持续扩张和消费升级。根据欧睿预计，2016
年-2020 年国内中档休闲服市场的年均复合增长率将超过 %。
三、2020 年服装快消品化将成为大众服装消费趋势
ZARA、H&M等国际快时尚品牌的进入及流行，逐渐使得大众休闲服装产品的快速消费品属性被
国内消费者认可并成为消费潮流。快速消费品属性要求产品设计紧贴时尚潮流，产品款式丰富可
选，并能持续不断地设计新产品推出市场以吸引消费者的重复关注，提高购买频率。这要求企业具
备通过加快设计、生产及分销周期，依据新近时尚趋势设计产品的能力，并能够控制运营成本，以
具备竞争力的价格向消费群体作出销售。
开发自身产品的快速消费品属性并加以利用将成为大众时尚休闲服装企业市场竞争力的重要体
现。
四、2020 年消费日益个性化、差异化，市场进一步细分
随着国内消费者购买力提升以及对时尚资讯的获取渠道愈加丰富，消费者对于服装的个性化、
差异化的购买需求也日益明显。为适应这一需求变化，国内中档休闲服装市场的细分化的趋势日益
显著，有利于服装品牌实现更准确的顾客定位和产品宣传扩大市场份额。以西班牙的 Inditex 集
团为例，其在华拥有 Zara，Pull&Bear，Bershka，Stradivarius，Massimo Dutti，Oysho 等多个
针对不同消费群体的服装品牌。
五、2020 年快速时尚化能力成为中档休闲服装企业竞争重要因素
随着快时尚的代表品牌 Zara, H&M 等相继进入中国，并加速在国内的扩张，快时尚的概念逐
渐被中国消费者所接受。快时尚主要有时尚风格更新速度快、价格相对适中、搭配种类繁多、永远
追随潮流等特点，很大程度地满足了国内年轻消费群体对于个性和国际时尚的追求，也同时使得这
些快时尚品牌在中国获得了快速的发展和消费者的认可。
在这种服装潮流风格多变、新品更新迅速的消费环境中，消费者的购买频率和购买热情往往被
迅速调动起来，增加了他们在服装上的消费，所以快速时尚化的能力，即迅速把握国际服装潮流、
推出精准定位的服装产品的能力将成为中档休闲服装企业未来必须具备的重要竞争力。
六、2020 年通过品牌间合作提升品牌形象和客流量
品牌间竞争激烈，同质化现象突出是中档休闲服市场的特点之一。为突出差异化，一些品牌开
始积极寻求能够相互借力的合作伙伴，甚至进行跨界合作，推出品牌联名产品。通过品牌联名，品
2021-2025 年中国休闲女装行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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牌商可为顾客提供更新颖的购物体验，为品牌注入更多的时尚新元素，使其与众不同，提升品牌形
象和关注度。
七、2020 年利用新媒体增加产品宣传和促销
由于中档休闲服市场主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微
博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销
信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品
牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影
等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。
八、2020 年二、三线城市大众时尚休闲服装市场将快速发展
随着一线城市市场竞争日趋激烈，以及二、三线城市居民收入和消费力的提升，国际快时尚品
牌在城市布点上从过去的以一、二线主要城市为主，逐步转向以二、三线城市为主的“下沉式”发
展 1，特别是在区域中心城市以及区域中心城市周边的卫星城市加大了布局力度。根据世邦魏理仕
中国研究部数据显示，截至 2014年 3月底，包括 UNIQLO，H&M、ZARA和 C&A在内的四大国际快时
尚品牌在国内的开店总数已升至 643家，其中一线、二线和三线城市的门店数量占比分别为
%、%和 %，一线城市门店数量占比较 2013年 6月底下降了 个百分点，而三线城
市门店数量比重则较快上升，“下沉式”的发展趋势有加速迹象。
国际快时尚品牌的下沉发展将进一步培养二、三线城市消费者的快时尚消费意识，促进二、三
线及四线城市大众时尚休闲服装市场的快速发展。
九、2020 年零售业态变迁带来新机遇与新挑战
随着可选商品的丰富以及消费观念转变，消费者购物需求日趋多样化，开始更多地追求体验式
消费、娱乐休闲消费，并强调家庭型消费，对于商场购物环境、停车位等配套设施等也提出了更高
的要求。
基于这一消费偏好的变化，拥有更优购物环境以及配套设施、业态配置也更为丰富的购物中心
逐渐在国内兴起，并成为重要的零售业态。受限于经营面积的传统百货公司也正在积极寻求转变，
通过扩大面积、增加零售业态类型，调整商户类型，改善购物环境，实现百货商场的“类购物中心
化”。
零售业态变迁给国内大众时尚休闲服装企业带来了新的发展机遇，也提出了新的挑战。一方
面，大众时尚休闲服装企业可以和成熟的购物中心运营商开展战略合作，跟随新建购物中心开设新
店，降低零售网点扩张的难度和经营风险，而购物中心与百货商场在引进商户时存在的竞争也提高
了品牌商在商务谈判中的博弈能力。另一方面，购物中心对于入驻商户的品牌知名度、吸引客流能
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力以及服务客户能力都提出了更高的要求，而且独立门店面积普遍较大，这就要求大众时尚休闲服
装企业具备强大的组货能力，以支撑门店陈列，满足客户多元化一站式购物需求。同时，也要求大
众时尚休闲服装企业具备优秀的终端销售能力，提升店效，降低库存风险。为应对购物中心开设大
面积门店的要求，国际快时尚品牌一般采取开设多品牌集合店或者单一名牌下提供多品类产品的方
式，比如，UNIQLO、H&M与 GAP门店均销售女装、男装、童装以及配饰产品。
十、O2O 打造全渠道零售引领服装销售新趋势
互联网的普及和阿里巴巴、京东等电商平台的迅猛发展已使互联网成为消费者购买服装的重要
渠道。
从信息技术、商业零售未来发展来看，网络购物所带来的基于大数据、需求导向的突破实体空
间、时间限制的新零售模式变革是大势所趋。线下服装品牌在关注网络购物对传统线下实体门店冲
击碰撞的同时，更应该利用网络购物平台与线下实体门店的融合与协同，通过 O2O战略打造全渠道
零售模式，提升消费者购物体验。线上线下的深度融合将成为服装销售未来发展的主要方向之一。
第八节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增
长。
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
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由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
三、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
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础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
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（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
四、女装市场有良好的市场前景
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间
女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。
女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着
我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。
从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售
额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。
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数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样
化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的
。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额
仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我
国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。
未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一
步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重
影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。
（2）中高端女装市场需求逐渐提升
居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市
场需求逐渐提升
近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达
到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人
均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局
根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银
行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为
6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万
人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高
收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支
配收入超过 10,000美元。
居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消
费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求
根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13
年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装
市场容量扩大提供了有力支撑。
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国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年
的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体
验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。
（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打
开增长空间
城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道
下沉、打开增长空间
改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村
居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为
%。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印
发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到
70%”。
目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年
为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为
城镇居民年均消费的 1/3。
数据来源：国家统计局
未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提
升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商
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业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线
城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。
（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距
我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据
Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的
1/4、日本和韩国的 1/3。
数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消
费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民
消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等
国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。
同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选
消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品
牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼
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具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加
强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。
数据来源：Euromonitor研究报告
根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋
势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，
从 2018年的 %提升至 2023年的 %。
消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。
五、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
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（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第九节 2020-2025 年我国休闲女装行业发展趋势预测
一、女装个性化凸显 高端女装是趋势
随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国
女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消
费亮点、女装市场更加细分化。
第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐
渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室
女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。
第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一
种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深
入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性
消费者需要。
第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式
继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性
化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服
装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个
性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。
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第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的
实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费
群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较
高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在
特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是
比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司
发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。
二、休闲女装受青睐
随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透
到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在
紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。
三、个性定制需求扩大
消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求
的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主
流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除
量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者
需要。
个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价
值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。
四、品牌效应凸显
随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在
不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，
女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
五、线上线下结合的营销方式
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随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线
上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者
线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。
六、多品牌集团化运营趋势
多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品
牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中
高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限，
单一品牌规模有所限制。
我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多
品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。
多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依
靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力
思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式
从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国
品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增
长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端
的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响
力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。
A、自营是中高端女装销售的主流趋势
一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提
升品牌档次提供强有力保障。
另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断
根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市
场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利
润空间。
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此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，
中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于
公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。
B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度
近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司
朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈
上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。
从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋
势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。
数据来源：各上市公司年报、招股说明书
注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌
ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收
购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait
品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并
购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况；
注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量；
注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未
披露自营门店和经销门店的具体数量；
注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下
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同。
从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式
收入占比有所下降。
八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升
由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业
品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公
司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、
%、%。
数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空
间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。
九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起
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女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。
其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展
示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。
购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。
数据来源：Euromonitor研究报告
近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据
Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子
商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑
选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验，
尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女
装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。
十、设计水平直接决定品牌的溢价能力
女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示
自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理
念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌
形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主
创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。
2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚，
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其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。
数据来源：Wind
注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未
披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村休闲女装市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2021-2025 年中国休闲女装农村市场开发与拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 休闲女装企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2021-2025 年中国休闲女装农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2021-2025 年中国休闲女装农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越
来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战
术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国休闲女装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究休闲女装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动休闲女装行业未来演
化的主要因素有哪些？未来休闲女装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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