肇庆 — 阳明山庄营销报告 广东中原地产代理公司 2011年3月22日 © Copyright CentalineCode of this report | 1 Group, 2010
通过与贵司的接触和了解，我司得知本案在售三期剩余产品，货量约30套。贵司希望中原可以利用自身优势帮助项目取得较好的销售效果，因此，本方案的侧重点在于找出项目的机会点，并策划相关的营销推广活动。 © CopyrCode of this report | 2 ight Centaline Group, 2010
市场环境分析 项目情况分析 项目营销及推广建议 中原收费标准 © CopyrCode of this report | 3 ight Centaline Group, 2010
一、市场环境分析 © CopyrghCode of this report | 4 it Centaline Group, 2010
一、市场环境分析 1.整体市场 2.区域市场 © CopyrnCode of this report | 5 ight Cetaline Group, 2010
新国八条配合先前调控政策对市场形成高压态势 © CopyrighenCode of this report | 6 t Ctaline Group, 2010
各大城市陆续颁布地方版“国八条”细则 截止2011年2月15日，明确提出将实行限购的城市已达36个，已经颁布颁布实施的城市达26个；按照新一轮政策要求，未来将达到72个！！！ © CopyrhCode of this report | 7 igt Centaline Group, 2010
全国楼市成交严重受挫 □各大城市2月的市场成交量都出现严重下降，据研究，今年2月内地八大城市(北京、上海、杭州、广州、深圳、重庆、成都、天津)的房屋销售量较今年1月下降45%，调控效果开始显现。 © CopyrCode of this report | 8 ight Centaline Group, 2010
二、项目情况分析 1.整体市场 2.区域市场 © CopyrnCode of this report | 9 ight Cetaline Group, 2010
广州深圳率先限购 □ 2011年1月、2月，深圳、广州分别出台地方版“国八条”，主要内容：规定限购范围和标准，二套房首付比例提高和加大保障房建设。 限购范围：市辖市区（广州不含从化增城） 多次臵业人群 限购标准：本地2套以上限购，外地1套以上限购 最具杀伤力 首付比例：升至60%，贷款利率为基准利率倍 导致两地客户流向佛山、从化、增城等周边地区 © Copyrigh010Code of this report | 10 t Centaline Group, 2
广州市场成交萎缩 □ 上周广州全市一手住宅成交905套，这是除了春节前后两周外，从2010年7月底以来周成交首次跌破千套大关,全市周成交量连续四周下跌。 □ 目前市场整体处于消化政策影响中，同时由于广州今年的房价调控目标暂未公布，大部分开发商依然在观望政策走向中，推货力度较小，仅有部分开发商少量推货试水市场情况。 © CopyrupCode of this report | 11 ight Centaline Gro, 2010
广州别墅市场销售冷清 □ 别墅市场方面，由于市场观望情绪十分浓重，山前大道一带售楼现场气氛非常冷清，门可罗雀，销售进度缓慢，成交萎缩。 □ 为吸引买家，别墅发展商开始旧业主介绍额外折扣、“一口价”单位、送管理费、送名车等 促销活动。 © CopyraCode of this report | 12 ight Centline Group, 2010
佛山紧随广州限购 佛山将从3月18日开始实施市行政区域内住房限购措施，原则上对已有1套住房的佛山户籍居民家庭和能够提供在佛山1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非佛山户籍居民家庭，限购1套住房。对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的倍。 进一步挤压了广州深圳客户的投资和臵业渠道 © CopyrCode of this report | 13 ight Centaline Group, 2010
市场机会思考 市场的通货膨胀严资金需要能够抗通保高端房产（别墅） 重，货币贬值 值的投资渠道和产品 商业地产（商铺） 广州限购资金流向周边的二三线城市 佛山限购广佛肇一体化进程加速，肇肇庆市场承接外溢庆市场发展潜力渐显投资客户和资金 © CopyraCode of this report | 14 ight Centline Group, 2010
二、项目情况分析 1.项目面临困难 2.项目机会点分析 © CopyraCode of this report | 15 ight Centline Group, 2010
难点1 —— 产品定价过高，考验买家接受度 □ 根据提供价格表，剩余产品单价介于13000元-29500/㎡，总价范围为790万-3000万，1000万以上和以下的产品各占一半。 总价 数量 小于1000万 16 1000-2000万 12 2000-3000万 2 © CopyrneCode of this report | 16 ight Centali Group, 2010
难点2 ——市场宣传少，项目的知名度和关注度偏低 □ 据贵公司介绍和我司的市场调查，阳明山庄并未进行过广泛的市场推广，仅以项目名义举办过少量车会活动和赞助活动，基本以自然消化为主，客户主要通过开发商人际关系。目前处于销售瓶颈，需要借助市场推广促进成交，市场需要一定的时间消化接受。 © CopyrCode of this report | 17 ight Centaline Group, 2010
难点3 ——社区形象一般，难以体现拥有者的身份感 和地位感 □ 项目的整体形象比较普通，缺乏别墅的感觉，也没有豪宅的那种尊贵气派， 无法成为业主的身份象征和骄傲。 © CopyrighenCode of this report | 18 t Ctaline Group, 2010
难点4 ——园林景观设计单调，打造效果粗糙 □ 社区园林的打造效果不理想，植被稀少，搭配欠佳，整体环境的舒适度较差，没 有让人流连忘返的亮点，加上建筑风格不突出，难以体现项目的档次和价值 © CopyrighCode of this report | 19 t Centaline Group, 2010
难点5 ——社区的配套不够完善 □ 社区的配套不完善，且缺乏人性化。项目自身及周边没有必要的生活配套，对生活造成一定不便；康乐场所少，除未开放的会所外，仅有一个游泳池，一个网球场，难以满足社区要求。 阳明山庄 会所 © CopyrighenCode of this report | 20 t Ctaline Group, 2010
难点6—— 社区缺乏居住氛围 □ 据介绍，目前项目的整体入住率仅为40%，形成不了较为成熟的居住氛围， 加上部分地区正在施工，臵身项目仿佛荒郊野岭，对于本地自主客户的购买 意欲有一定的影响。 © CopyrCenCode of this report | 21 ight taline Group, 2010
难点7—— 客户拓展遭遇瓶颈 □据了解，目前成交客户多数通过开发商人际关系和转介，真正由宣传引导成交的客户只占少数，客户范围非常有限。 项目二期 项目三期本地客户50% 本地客户外区客户50% 50% 外区客户50% 项目一期 本地客户70% 外区客户30% © CopyrneCode of this report | 22 ight Centali Group, 2010
项目难点总结 无形象 少配套 缺氛围 项目缺乏宣传，认知度低； 缺乏必要的生活配套和康乐配套； 没有良好的居住氛围； 社区环境一般，无豪宅形象； 景观配臵效果欠佳； 没有高档别墅居住社区的氛围； © CopyrighCode of this report | 23 t Centaline Group, 2010
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二、项目情况分析 1.项目面临困难 2.项目机会点分析 © CopyraCode of this report | 25 ight Centline Group, 2010
市场机会 市场资金需要高端房产来抵抗通胀压力及保值 大城市投资客户转战肇庆为首的二三线城市 © CopyrupCode of this report | 26 ight Centaline Gro, 2010
优势1 ——大部分户型面积适中，景观价值都较高 目前三期剩余30套，F型和L型户型居多，以500-600方为主，景观的评价都比较高。 户型 面积 数量 景观评价 数量 E型 1017㎡ 2 极好 6 F型 629㎡ 17 很好 8 G型 931㎡ 3 好 7 L型 543㎡ 8 普通 9 © Copyrigh27 t CenGroupCode of this report | taline , 2010
优势2 —— 三期产品户型方面改进，增加附加值 ◆户型面积更大，舒适度更高； ◆首层层高米，宽敞大气； ◆增加米高的地下室； ◆双层中空玻璃； ◆设臵电梯井，提升项目档次； ◆外墙贴上天然石材，更加高档。 © CopyrighenCode of this report | 28 t Ctaline Group, 2010
三、项目营销及推广建议 1.项目卖点提炼 2.营销思路 © CopyraCode of this report | 29 ight Centline Group, 2010
项目卖点 景观稀缺性 傲踞七星岩旅游度假区北岭南麓，倚青山，拥绿水，眺望天地之辽阔、静享自然之和谐，贵为安居乐业之阳光宝地。 © CopyrCode of this report | 30 ight Centaline Group, 2010
户型舒适性 米首层层高，宽敞大气 超大面积私家花园，休闲写意 © CopyrneCode of this report | 31 ight Centali Group, 2010
全新形象 望见 星湖 的最后 30 个窗口 © CopyrighenCode of this report | 32 t Ctaline Group, 2010
三、项目营销及推广建议 1.项目卖点提炼 2.营销思路 销售模式 营销策略 © CopyrCode of this report | 33 ight Centaline Group, 2010
整体营销思路 从别墅的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的别墅的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。 © CopyrighCode of this report | 34 t Centaline Group, 2010
销售模式 现场管理与低成本营销之道 面对项目需要解决的余货问题，必须做做好两件重要事情 — — 场内客户落定 & 场外客户源争夺 © CopyrCode of this report | 35 ight Centaline Group, 2010
中原双核驱动 销售模式 销售中心接待 中原二手市场 内场 外场 输送客源 力促成交 最一流的销售团队配臵 项目形象获取认同 系统的训练、培训，不断学习 场内接待组同事设组竞争广州中原二手地铺客户拓展 团队、个人奖励，激昂斗志 中原强大的人才库支撑 中原强大的数据库支撑 中原人一流的专业支撑 中原超强的执行力支撑 中原人丰富的经验支撑 中原人特有的激情支撑 © Copyrigh10Code of this report | 36 t Centaline Group, 20
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通过中原的外场配合增加客户上门量，消化剩余单位 广州 突破肇庆地域的限制，借助中原在广州、佛山、肇庆的别墅、豪宅客佛山 肇庆户资源进行资源联动，针对精准的 客户群，触动项目的联动成交。 © CopyrighCode of this report | 39 t Centaline Group, 2010
营销策略 形象策略通过现有产品硬件、景观环境整改及新样板房、中心花园及景 观道路的开放，提升项目形象及档次。 推售策略 剩余单位一次性推售，通过一手、二手联合行动，消化剩余货量。 关键节点 二大工程节点 — 新销售中心开放，样板房开放。 推广策略 配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合。 © Copyrigh40 t CenroupCode of this report | taline G, 2010
形象策略 由于别墅项目，客户对楼体外观的档次要求高，为更好的配合销售，希望贵司可以在硬件上配合，让销售更顺畅。 交通 □项目位于肇庆北岭盘古路，距离广州和端州区中心有一段距离，虽然为别墅区，但是周边交通不太便利。 □为加大客户上门量及方便业主的出行，建议增设2-3辆楼巴，在销售期间可用作客户接送巴士，入住期间可用作市区的接驳巴士，而且楼巴也是一种便宜并有效的对外宣传方式。 © CopyrCode of this report | 41 ight Centaline Group, 2010
社区园林 □ 增加社区的园林景观，移植一些有特色的、高价值的树种或者植被，打造小区成为生态自然、鸟语花香、和谐温馨、心旷神怡的生活休闲胜地。 © CopyrCode of this report | 42 ight Centaline Group, 2010
样板房打造 □ 建议开发商全新装修样板房，让客户能够直观的感受到别墅的豪华和异国情调，给人耳目一新的感觉，同时也可以配合项目的推售活动，一举两得。最后样板房还可以销售，争取利润最大化。 © CopyrighCode of this report | 43 t Centaline Group, 2010
样板房管家服务 样板房管家职责： □主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家”； □辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房内的饰品和部件； □为客户照看老人和小孩； □为客户提供样板房间的音频服务。 © CopyrighCode of this report | 44 t Centaline Group, 2010
指示性标志 □ 在社区内增加指示性的道路标志，令区内的交通更加畅通；另希望在盘古路一带添加销售中心的指示牌，增加昭示性。 © Copyr0Code of this report | 45 ight Centaline Group, 201
道路修整 □ 区内部分道路由于时间和人为关系，比较残旧，给人的印象不好，也降低了项目的档次，需要重新整修，让人感觉干净，清洁，舒适。另建议部分道路景观带增加鲜艳彩色的绿化、小区平时播放一些和谐温馨的背景音乐。 © CopyrCenCode of this report | 46 ight taline Group, 2010
社区配套 □ 希望开发商增加社区内的配套设施，并由专人负责管理，保证功能的正常使用。如游泳池应该注满水，供社区居民使用，还有网球场的开放等等，这些都能使小区的整体形象有所改观。 © CopyrhCode of this report | 47 igt Centaline Group, 2010
社区智能化 □整个小区借助高科技智能系统管理，24小时的保安监控系统，红外线装臵，智能化门禁等，令小区拥有国际水平的智能化系统，打造和谐宁静的居住墅区。 © CopyrCode of this report | 48 ight Centaline Group, 2010
物业管理 □ 建议开发商引入世界著名的物业管理公司，比如第一太平戴维斯或者高力国际等，凸显项目的高档和尊贵，也给业主信心和品质的保证。 © CopyrCode of this report | 49 ight Centaline Group, 2010
新售楼中心 □配合项目经典的欧陆风格建筑，重新布臵销售中心，缔造豪华、温馨、具有异国情调的售楼中心。 © CopyrCode of this report | 50 ight Centaline Group, 2010
推售策略 一次推出，一手二手齐促成交 © CopyrighCode of this report | 51 t Centaline Group, 2010
推售策略 目前别墅剩余30套，货量不多，产品类型不算丰富。 因此，我司建议利用工程节点，一次性推货。 在五一黄金周来临之前，利用样板房的完工，景观示范路、销售中心开放等契机，一二手联动，进行快速销售。 © CopyrighCode of this report | 52 t Centaline Group, 2010
推售策略 □“以租带售”，利用外籍租户、高企管理人员的高租金回报带动别墅产品的投资，促进销售，并提升项目人文居住社区的形象。 □“买别墅送装修”，对投资客户可赠送2000元/㎡的基本装修礼券，可在楼价上折现。 □旧业主介绍，赠送业主价值50000元/5年物业管理费。 □“上门油礼”奖励方式，凡自驾车客户亲临阳明山庄现场看房，凭停车场保安开据的有礼凭证，均可到销售中心领取价值100-200元的加油利是。 © CopyrCode of this report | 53 ight Centaline Group, 2010
推广策略 点式营销，精准锁定目标客户 中原资源：一二手联动 © CopyrCode of this report | 54 ight Centaline Group, 2010
线上推广 媒体推广配合关键节点和营销事件 绝非铺天盖地媒体轰炸，而是紧密围绕新样板房开放和新销售中心开放两大工程节点进行推广。 媒体选择： 软文：广州日报、南都软文配合系列活动 硬广：配合两大节点进行推广 杂志：国航南航杂志、财经等 © CopyrCode of this report | 55 ight Centaline Group, 2010
推广活动 业主答谢会 内容：隆重举办业主的答谢宴，宴会期间介绍并推介项目销售信息，开展“介绍费”推介奖励计划，吸引旧客户带动新客户到场参加。 目的：充分利用原有的客户资源，加强客户维系工作，将使项目得到事半功倍的营销效果。 © CopyrnCode of this report | 56 ight Cetaline Group, 2010
推广活动 开办投资理财会 □利用中原的人际网络，缴请国际知名经济分析师与温州商会共同举办投资理财言论会，请来各团购团体参与，中原将提供销售精英配合活动举办，并在活动过程中穿插项目的营销。 © CopyrighCode of this report | 57 t Centaline Group, 2010
线下推广 DM、cold-call、短信及小众活动渠道营销 © CopyrCode of this report | 58 ight Centaline Group, 2010
推广活动 星级酒店设立展场 □在端州最高端的酒店设立展场，截留到访的客户，积累本地或外地客户资源，并树立高档的项目形象。 © Copyr0Code of this report | 59 ight Centaline Group, 201
中原推广 一、二手联动营销渠道 首先在中原内部网发布通告，通知中原公司的所有部门和同事； 公司在广州市内的200多间地铺同事开始联系和沟通客户； 然后带领销售人员到现场培训 统计地铺的报名人数并做好数据备份，选择星期五至星期天，由销售人员统一带客到现场购房。 © CopyrCode of this report | 60 ight Centaline Group, 2010
一二手联动项目 © CopyrCode of this report | 61 ight Centaline Group, 2010
狮子湖——低成本营销神话 09年10月，开盘销售 460-1500㎡别墅，售价23000-25000元/平方米。 面积大，总价高——销售困难 中原临危受命 新政后 2011年03月横空出世 仅一个月完成12套去货量， 个亿，均价25000元/㎡ 平均每周60台的中原精准客户量 © CopyrCode of this report | 62 ight Centaline Group, 2010
时代依云小镇——低成本营销神话 2010年上半年，时代〃依云小镇（佛山）在短短三个月内完成165套别墅，共计亿销售额的骄人销售目标。 目前项目已基本售罄。 中原带客1000台 创下了当季楼市的又一销售神话。 © CopyrCenCode of this report | 63 ight taline Group, 2010
鉴于本项目货量不大，而且以吸引外区客户为主，为减低营销成本和加快销售进度，建议不需要销售人员驻场，由销售人员直接带客过去成交。 © CopyrighCode of this report | 64 t Centaline Group, 2010
四、中原佣金标准 © CopyrCode of this report | 65 ight Centaline Group, 2010
佣金标准 中原地产收费标准 计提标准 一二手联动总动佣金 按别墅成交价 6% © CopyrCode of this report | 66 ight Centaline Group, 2010
皇牌代理 信心标记 © CopyrhCode of this report | 67 igt Centaline Group, 2010
