秦
淮
源
里
金
水
湾
项
目
企
划
方
案
目录：一.前言
二.售楼处包装
三.SWTO 分析
四.市场调研
五.销售策略
六.建议提要
一.前言：
句容市永丰置业有限公司住宅项目是一个占地 ㎡的纯住宅项目，该项目计划于 2008 年五月份启动。
作为该项目的开发商，贵公司希望与一支具有战略眼光，丰富的同类项目专业服务经验，具备项目需求的各专业力量的团队合作，
共同来做好该项目，实现利润最大化是我们共同的一致目标。
我们充分理解贵公司的战略意图，愿意根据该项目的目前状况，需要专业的策划人员及团队提供“高质量，可操作，便领导”的策
划推广和销售要求，开展对项目的策划和论证工作，我们愿意集中力量高质量服务该项目。而实现目标成功是我们与贵公司长期合作
的重要基石。
根据近期，中期，远期的策划思路，为该项目建设提供参考，避免决策失误，减少项目投资风险，提高项目投资效益。
该项目前期的产品规划已基本落实，通过与贵公司的初步接触，我们提出了合作建议，敬请参考。
二.售楼处包装：
第一部分：售楼处的选址
售楼处是本案形象的一个展示场所，更是一个重要的、独特广告载体。因此做好接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是
争取客户在第一时间成交的
重要手段。
销售现场是销售活动的中心，未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，
越来越多的开发商已认识到
销售现场的重要：人性化的现场设计包装影响着消费者对开发商的信心，同时也是促成销售成交的重要手段之一。
上面我们有提到售楼处是广告的载体，而这个特殊的载体要便于目标客户对此地段更为认识和了解。通过我们对当地的认识和调
查，我们认为本案的售楼处可设在汽车站附近。而这一地段更能有效的提高宣传及活动半径，以达到促进将来的销售进程。
一.汽车站附近的优点：
1.汽车站附近离本项目基地比较近，很方便以后带客户现场看房。
2.汽车站附近人流集中，此地点有大量的自然人流，无论是自然人流变为目标客
户还是宣传媒体都是对本案有百利而无一害的。
3.这样一个众人皆知的位置做售楼处，就会避免因客户找不着售楼处，而流失了诚意客户。所以，选择车站附近也就是选择了句容的
人群地标。
二.售楼处建在本案会所的缺点：
1.本案的交通不够便利，导致客户难以寻找到售楼中心，从而会流失或错过大量目标客户。
2.本案离市中心较远，位置相对较偏，以至于几乎没有人流量。这样，会造成信息散布和信息流通有一定阻碍。
第三部分：包装主题构思
售楼处这一窗口是本案的品牌形象，此窗口是直接面对社会的。因此本案的售楼处现场包装应更好的与本案的产品相结合，要以构筑
一个绿色、自然、健康、生态水系为主题的环境氛围，要使客户在进入售楼处的第一时刻就能深刻体会和了解到本项目的总体气质以
及本项目的独特卖点。
包装目的：全方位包装，突出自身特色，有效吸引客户，促进最终成交。
包装原则：用现场传达理念、用设计刻画产品、用气氛感染客户，用行动
感动客户，用产品逼定客户。
包装场所：本案接待中心
第四部分：包装细节
一.包装表现部分：
1. 销控台：销控台的位置布置，使专案经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时作出反应。
2. 销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。另可配些中高档沙发茶几等。
3. 电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、电脑、打
印机等。
4. 电话：在售楼处装修的同时，预埋电话线，确保电话通畅，如有问题，
及时修理。
5. 室内绿化：通过绿化公司租赁。
二、包装效果
通过必要的包装使主题突出：绿色、自然、健康、生态自然水系等特点，使之与本案产品更好的融合在一起，以增强客户对本案的认
同感，体现产品的稀缺性与不可复制性。
三、室内包装说明
售楼部展示沙盘位于整个售楼部中央，洽谈区可设在沙盘四周，签约区可在接待大厅旁设置一间，设置情景展示区域，用于展示一些
以绿色和水为主题的工艺小品，也可把户型展示设置于展示区内，通过这样一种手段来营造一种客户未来可以在此获得的生活感受。
第五部包装建议
（一）、内部包装部位：
○1.接待区○2.洽谈区○3.展示区○4.签约区
○1接待区：
A：形象墙：建议将形象墙的颜色用浅绿色，另外对 LOGO 与案名的颜色与材质进行一下必要磋商，通过材质的调整和
颜色的变化，达到突出本项目主题的目的。
B：控台：控台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉效果。
○2洽谈区：
洽谈区要求其相对其它区域较为封闭，这样客户的注意力更加容易集中。
1.沙发组合：结合本案产品特色与目标客户群的心理特点，设置一些比较简约，而又不失品位的中高档沙发，配合设置一些与项目整
体色调相一致的茶几。
2.饮水机：在接待区与洽谈区中间部位的隐蔽地方放置饮水机，在不影响布置整体效果的情况下尽量方便置业顾问为客户提供服务。
3.资料架：售楼处进门与洽谈区相接的位置放置资料架，可便于客户向置业顾索取。
4.墙体：墙体包括区域墙面与玻璃幕墙，实墙体部分用展板装饰，展板以效果图与一些精美的图片为主，营造一种与众不同的高品位
生活的感觉。
○3 .展示区（沙盘）
沙盘可设置于进门正中央位置，这一位置醒目，同时光线良好，将沙盘设置于此，有利于客户对本案产生良好的印象，
也方便置业顾问对项目讲解。
沙盘：沙盘中间应更多的体现出本案的最大卖点---自然生态水系，使客户通过沙盘就可对本案的环境有具体直观的认识。
户型模型：设置两到三个主力户型的模型，在户型模型的设计中，以能更好的体现房间，客厅、厨房、卫生间等的各种
配置为准。
○4签约区：签约区布置可以简单一些， 只要能营造一种舒适、艺术、温馨的客户签约环境即可。
三．SWOT 分析：
第一章 Strengths 优势
1.中国房地产行业已基本走向了正规化，发展化的进程。所以在一定的市场下任何公司的发展和前景都是较为乐观的。
2.句容的房地产业是整个沪宁沿线上是相对落后的发展中城市。在某种程度上讲这座城市有更大的开发空间和塑造空间。
3.本案的项目地址两面环水，自然景观和生态环境极为有利。
第二章 Weakness 劣势
1.在 2007 年下半年的宏观调控政策的影响下中国房地产行业逐渐走向了低谷，这一现象导致了市场观望及等待态度。
2.句容市房地产行业从 2007 年的 10 月份以后就开始走向疲软，至今然未复苏。
3.本案地段离金融区及行政区较远，周围没有任何相应的生活设施配套。
4.产品较为单调，内部设施及配套较为一般。
第三章 Opportunities 机会
1.在相关同行的参与下，本项目的地段已成为目前本地最大的生活居住区。而本地段的规模和气候是决定项目成功的前提之一。
2.通过准确的产品规划和产品定位抓住和发掘定有的市场份额是行之有效的方针。
3.开发特色产品，是赢得市场需求总要途径。
第四章 Threats 威胁
1.本地段及整个市场的竞争个案非常之多，整个市场的体量之大是直接影响市场
占有份额的关键因素。
2.大气候的疲软导致消化周期拉长，资金回笼缓慢，利润空间缩水。
3.缺少核心竞争力，没有不可复制的卖点。在此条件下地段就成了最大的抗性。
四.市场调研及分析：
第一章竞争个案分析
句容调资料（2008-5-28）
案名 位置 开发商 均价(元/㎡) 在售期别 规划户数 汽车库 自行车库 销售率
都市晴园 华阳东路延伸段 华阳房产 3280 三期 147 2800元/㎡ 1800元/㎡ 90%
哈佛星城 东昌路与崇明路交汇处 苏州建兴置业 3200 三期 260 约2万元/个 约万元/个 90%
润景美邻苑 东昌南路 新广房产 2950 二期 512 2000元/㎡ 1500元/㎡ 60%
美家府邸 河滨东路 联城房产 2600 一期 未开 226 地上8万元/个 地下
万元/个
1500元/㎡ 15户左右
明豪华庭 华阳南路延伸段 明豪房地产 2700 一期 328 地下车位出租70元/月 原1400元/㎡现
在买房送
95%
太阳星城 洪武路 万邦房地产 3000 二期 350 未定 未定 40%
国际花园 华阳北路与北环路交汇
处
国际曙光 3050 四期 160 约8万元/个 约万/个 55%
东方华城 东昌路1号 振华置业 3150 四期 346 约8万元/个 1500元/㎡ 92%
以上楼盘为本案的直接竞争项目，针对以上该楼盘我们做如下分析：
一都市晴园
位置分析：
1.此项目位于句容市的东面。
2.此地段位于华阳东路延伸段与东昌路交汇处，交通很便利，离本楼盘地段较近。
3.周围生活配套设施比较齐全，离市中心也较近。
价格分析
1.它们的价格从目前整个市场分析是属于高价位行情，与本楼盘价格相比略 150 元/㎡左右。
2.此楼盘价位一直在市场位居榜首，因为地段和产品深得置业者欢迎，以至于销售情况一直很好。
备注
1.此楼盘无论是从产品上还是从地段上分析都是典型的针对性的竞争个案。
2.此楼盘在今年七月即将开第四期，据内部业务员介绍四期产品最低定价可能在 3150 元/㎡左右。而最高单价可能将达到 3600 元/㎡。
二.哈佛星城
位置分析：
1. 该项目位于句容市城东偏北，交通还算便利。 2.周边生活配
套设施目前还不够完善，周边及内部环境相对较好。
价格分析：
1.价位比市场上同类产品高 300-600（元/平米）不等。
2.属于高价位楼盘，不过有一定的品牌知名度。
备注：
该楼盘别墅产品于 5 月 26 日开盘，因多层产品剩余量较少，故目前与本案竞争不会太明显。
三.润景美邻苑
地段分析：
1. 该项目位于句容市区东南角。 2.交通很便利，离本楼盘地段较近。
3.周围生活配套设施基本符合置业要求，离市中心也相对较近。
价格分析：
1. 价格属于中等价位，性价比较高，占一定的价格优势。
备注：
1. 无论是产品、地段、价格等因素，该项目都是本案最直接的竞争个案之一。
四.美家福邸
位置分析：
1. 该项目位于句容市区东南角。 2.位于东昌南路和河滨东路之间，主入口设在
河滨东路。 3.目前河滨东路还未动工，交通不便。
价格分析：
1.由于地段、产品和规模的局限性，该项目是市场房价最低的楼盘之一。
备注：
1. 该项目共分两期，一期推 226 套二期推 180 套，共 406 套。 2.一期开盘时间可能定在 6 月中旬。
3.目前已开始收取定金，内部认购目前为止才达到 15 户左右。
4.该案和本案是直接竞争对手，相同地段两者之间就一墙之隔。
五.明豪华庭
地段分析：
1.该项目位于城南，离市中心繁华地段较近。
2.这一地段目前配套缺乏，居住环境较佳。
3.因为华阳南路的向南延伸，大桥通车，给交通带来了明显优势。
4.不足之处是靠近赵文山烈士陵园。
价格分析：
1.因为地段及产品本身的等等情况，以至于价格定位较市场上中高档楼盘价位略
低一点。
2.根据此楼盘销售请况来看，它们价格定位比较接近购房者心理价位。 3.此
楼盘六楼顶楼加阁楼价格为 2000 元/㎡-2100 元/㎡，阁楼 米以上算积。
备注：
1.该项目计划 6 月份推出二期产品，二期共 252 户。 2.一期销售情况良好，周边交通
和环境已基本改善。 3.二期均价大概定在 3000 元左右。（据业务员预估价格）
六.太阳星城
地段分析：
1.该项目位于句容市城西。 2.临近洪武路，车流量大，大型车辆多。 3.
周围生活配套设施不齐全，离市中心较远。
价格分析：
1. 相对该地段而言定价较高，优惠幅度大，性价比较高。 2.不同位置价格差距较大。
备注：
1. 二期 开盘，销售情况良好，现正处于强销期。 2.开盘优惠政策很多，如：太阳卡优
惠 2888 元，交 5000 元定金优惠 9999 元，一次性付款再打 折。
七.国际花园
地段分析：
1. 该项目位于句容市城北，交通便利，但临近车流量较大的北环路。
2.周围生活配套设施目前还不够完善，离市中心也相对较远。
价格分析：
1.该楼盘价差达 1000 元/㎡，六楼 2550 元/㎡送阁楼，三楼景观楼 3600 元/㎡。
备注：
1.该楼盘于今年 4 月 16 日开盘，产品户型及面积比较适应当地需求。 2.
平均价位和市场均价基本平齐，与本案存在着一定竞争。
八.东方华城
地段分析：
1. 该项目位于东昌路中段，交通便利，配套相对齐全。
2. 离市中心约 5 分钟车程，方便快捷。
3. 此项目北侧将建造大规模高标准的生态公园，大环境十分优越。
价格分析：
1. 此楼盘价位在市场上同类产品价位中等偏上。
2. 由于此项目的地段逐渐被市场认可，以至于价格一度稳步上扬。
备注：
1.此项目于 2008 年 6 月份五期开盘，五期是此项目的最后一期。
结论：
通过以上各竞争个案地段，价格，成交情况分析，本地客户对地段和价格已经有了一个较为理智的理解。在一定条件下，本案在将来
的价格定位上要经过细致的市场调研，配以自身产品的档次。根据我们以往的经验，我们认为本案应当采取低开高走的策略，入市定
价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时要使投资者的投资具有炒作空间。
二.竞争个案产品规划表：
句容调资料（2008-5-28）
案名 位置 开发商 规划产品 在售期别 规划户
数
户型面积
都市晴园 华阳东路延伸段 华阳房产 多层 别墅 跃层 三期 147 90㎡.107㎡.116㎡.148㎡
哈佛星城 东昌路与崇明路交汇处 苏州建兴置业 多层 别墅 跃层 三期 260 77㎡.105㎡.120㎡
润景美邻苑 东昌南路 新广房产 多层 别墅 小高层 二期 512 81㎡.91㎡.112㎡.127㎡.140㎡
美家府邸 河滨东路 联城房产 多层 一期 未开 226 96㎡.102㎡.124㎡
明豪华庭 华阳南路延伸段 明豪房地产 多层 一期 328 90㎡.103㎡.110㎡.136㎡
太阳星城 洪武路 万邦房地产 多层 小高层 二期 350 77㎡.82㎡.89㎡.92㎡.99㎡.116㎡
国际花园 华阳北路与北环路交汇
处
国际曙光 多层 别墅 小高层 四期 160 74㎡.90㎡.108㎡.128㎡.135㎡
东方华城 东昌路1号 振华置业 多层 四期 346 59㎡.67㎡.81㎡.84㎡.93㎡.97㎡.102
㎡.114㎡.136㎡
结论：通过以上表格我们不难看出，目前市场上几乎以多层产品为主导，别墅，跃层，小高层等产品为补充的规划结构。根据我们对
本身地块及本地市场的了解和研究，我们认为在产品规划和设计上要有建设性的创新，在保持控制成本的情况下挖掘一批鲜明的特殊
卖点以抵挡竞争个案的地段及价格等核心竞争力。
第三章 本案项目优劣势分析
区位及地段分析
劣势：
1.本案处于句容市的最东南面，此地和市中心相隔较远，交通很不便利。
2.目前本案周边的规划还处于一个盲区，整个地段的经济纽带及人口密度都较为疏散。
3.本案周边没有任何成熟的生活配套设施，给生活带来了不便。
优势：
1. 句容离南京较近，且是沪宁经济纽带的一个支点，而目前句容的房地产业刚刚成长，所以未来的发展空间很大。
2. 城市需要发展的同时必然要拉开城市框架，本地块在城市规划范围之内，所以本案的前景还是较为乐观的。
3. 本案地处句容唯一的景观大道东昌路边，目前东昌路两边已经逐渐形成了人口密集的大型生活区域。本项目有望在大环境的带
动下成功开发。
产品分析：
1. 户型设计中暗卫较多：现代人对生活品质的要求不断提高，暗卫会给室内造成通风效果差及气味难以排出等问题。所以，我们认为
户型的适当调整是增加产品卖点的举措之一。
2. 单个户型面积大功能少：随着置业者对产品的认知度不断提高，对产品的功能也提出了更高的要求，在同等功能不影响居住效果的
前提下，置业者往往会考虑面积小总价低的产品。
3. 房型配比：根据细致的市场调研及理性的研究分析，我们认为市场上对多功能小面积的需求较大。因为本地人均收入在 10000 元左
右，导致了绝大多职业者对大户型的渴望而不可求的无奈。所以我们建议 75㎡-85㎡占一期体量的 35%，95㎡-115㎡占 45%，120㎡
-140㎡占 20%。
4. 产品硬件配套：在本案价格和地段上占不到任何优势的前提下，产品本身的魅力就显得尤为重要，我们可以在不违背控制成本的条
件下增加一些特殊的辅助配件来包装产品提高与众不同的核心竞争力。
5. 项目规模的局限性：本案建筑面积为 ㎡，这种体量给楼盘形象和开发商形象的建立造成了一定的抗性，加上地段及价格等
因素就更加要求我们要在
6. 开发产品特色时做到越发严谨，只有做出特色的精品才能赢得更多的市场份额。所以在整个项目上要考虑更多的细节和设施来满足
置业者的真正需求。
环境分析：
1. 大环境资源短缺：通过我们对本案地段及地形的了解，该地块周边缺少人文环境，商业环境，景观环境等。在这种大环境条件匮乏
的形势下，我们要找到新的突破口对本案进行品牌塑造和包装。
2. 景观设计单调缺少鲜明特点：通过本案的总平图可以看出景观设计较为粗糙，缺少细节。怎样建立楼盘形象是和小区环境切切相关
的。
3. 环境的资源整合：从本案的边界资源分析，句容河的整治会给本案增添自然景观，加大对土地的利用率提高绿化面积和绿化品质。
五.销售策略：
1.项目定位：
项目总体定位概况：本项目总占地面积为 ㎡，总建筑面积：㎡，总体量为：408 户。依照以上数据我们不难看出本
项目的规模较小，因此，
我们在项目的形象包装上存在一定阻力，并且，本项目的目前地理位置占不到任何优势，所以，我们认为本项目要以小而精的形式出
现在市场上为最佳着落点。我们可以通过内部环境和硬件设施来强化和增加项目卖点。
2.产品定位：
建筑形式
建筑风格
建筑结构
建筑外立面
户型定位
户型设计
户型面积
园林景观设计
配套功能设计
3.客户定位：
居住区域
职业类别
收入情况
年龄构成
家庭结构
4.价格定位：
土地成本
运营成本
建筑成本
它项杂费
5.广告全案：
项目 LOGO
广告阶段性划分
阶段性广告主题
广告创意
广告效果监控
媒介组合
软性新闻主题
印刷品（楼书，海报等）
六.建议提要：
建议：
品牌建立
1. 本案名称：名称一个项目的品牌形象，同时也是能够表达一个公司文化内涵的方式。因此在定项目名称时要体现出品牌形象及品牌
魅力。一般情况下项目名称要能给人们留下印象及遐想的空间。读起来听起来要顺口顺耳，言简意赅。（具体项目名称可以和甲方
磋商定夺）
案名建议：聚贤湾
望水阁
沁园香岛
丽江华邸
传奇世家
流水亲居
永丰城市花园
碧海金波港
一品·清水城
南国风景城
2. 项目 LOGO：从形状颜色上体现项目特点，建立认知度制定 LOGO 标志。
3. 推广形象：把握市场需求开拓竞争优势，做好全城广告铺垫。（标志需和甲方研究决定）
环境规划
项目环境是决定一个项目成功与否的关键。通过我们对地块及大环境的仔细研究和分析我们认为：
1. 本案可利用北面和西面的河流进行美化和修建。以增加自然景观对本案环境品质的提升。
2. 做一些特色绿化，比如增加一些净化有害气体的，防蚊蝇的，有清新香气的树种等。
3. 设计一些具有特色的小品，假山，人工水系。从一些硬件设施上提高环境档次。
产品规划
1. 三米层高：根据我们对本地客户的了解，我们发现他们对层高的要求较高，目前市场上还没有一家竞争个案做的这一点，所以我们
可以通过层高抬到三米而增加产品本身的卖点。
2. 错层：这是目前市场上还没有出现的一种新的产品，这种产品的优势在于房屋的层次感和立体感强，并且整个空间的布局安排上可
以得到最好的利用。根据细致的市场调研我们得出结论，这种新的产品已经得到了很多当地消费者的认同。这种新型产品的出现可
能会给我们带来意想不到的行业契机。
3. 客厅挑高：客厅挑高可以增加客厅的视觉效果并且可以更好的利用空间。这一卖点是提高产品性价比的途径之一。
4. 楼梯地砖：楼梯的地面上可以做防滑地砖，以提高产品档次。
5. 外墙墙裙：产品的外立面是决定客户对产品档次评判的重要标志，所以，在外墙 1-2 楼上贴花岗岩或些高档墙面砖是提高卖点的重
要手段。
6. 智能化系统：做好做全小区智能化系统是提高小区档次和降低安全隐患的重要手段，现代人的安全意识越来越强，同时对居住地点
的安全性能的要求也更高了。我们要通过超强的智能化系统建立市场形象。
7. 塑钢门窗：现在一般小区都是用的铝合金门窗，而一般的普通铝合金门窗的品质是没有塑钢门窗品质好的，所以我们需要做别人没
有的特色。
8. 名牌防盗门：
盼盼防盗门
步阳防盗门
王力防盗门
美心防盗门
飞云防盗门
日上防盗门
新多防盗门
星月神防盗门
群升防盗门
铸诚防盗门
以上这十种防盗门为国家名牌产品，同过强强联手的方法增加产品卖点及品质。
9. 安装 24 小时供热水系统，提高整体品质。
10.太阳能预留管道：预留太阳能管道，给客户提供应有的方便，体现我们的细节做得到位，从而增加良好的基础口碑。
11.管道纯净水：这一配套是目前市场上竞争个案的一个盲区，做别人没有的做客户想要的才是我们的优势。
12.油烟倒回止逆阀：这是安装在油烟机管道里的一种防止油烟倒流到油烟机内的装置。据我们我实地调查这个卖点也是别的竞争个案
所没有的卖点。
提要：
句容人需要什么样的房子？
据我们细致的市场调研及分析，我们认为市场对价格的敏感度极高，因此我们要做的是怎么提高本案的性价比，在价格和地段得不到
优势的前提下我们需要有市场上其他竞争楼盘所没有的特殊性。这些特殊性体现在我们的环境和产品上。（具体如何提高性价比请参
考：环境规划及产品规划）
句容人为什么要购买我们的房子？
婚房，换房，迁房，投资，等都需要购房，我们的主要目标客户是对生活品味有一些要求的人群。我们的地段升值前景广泛，内部环
境品质优良，户型先进，产品实用功能齐全，安全性高。
区内竞争个案均好性：
项目名称 项目卖点
都市晴园 1.地段好 2.项目大 3.环境好 4.品牌响 5.智能化设施齐全 6 配套全
哈佛星城 1.项目大 2.景观好 3.智能化设施齐全 4.品牌好
润景美邻苑 1.项目大 2.价位低 3.配套全
美家福邸 1.价位低
明豪华庭 1.价位低 2.环境好 3.地段好 4.配套全
太阳星城 1.坡景洋房 2.项目大 3.价位低
国际花园 1.项目大 2.价位适中
东方华城 1.项目大 2.地段好 3.环境好 4.智能化设施齐全 5.配套全
因 为 传 统 的 代 理 公 司 在 几 年 前 可 能 更 多 起 到 的 作 用 就 是 帮 助 开 发 商 卖 房 子 。 但 是 现 在 随 着 市 场 竞 争 的 激 烈 ， 从 整 个 房 地 产 市
场 角 度 来 看 需 要 更 多 的 专 业 的 代 理 行 来 在 项 目 推 向 市 场 之 前 在 初 期 就 向 开 发 商 提 供 一 些 技 术 性 的 服 务 ， 简 单 的 说 就 是 前 期 的 策 划 ， 这
个 前 期 的 策 划 事 实 上 涉 及 的 面 是 比 较 广 的 ， 涉 及 到 市 场 ， 涉 及 到 规 划 条 件 ， 涉 及 到 竞 争 对 手 的 状 况 。 同 时 也 涉 及 到 开 发 商 主 观 愿 望 ，
他 希 望 做 什 么 样 的 产 品 。 综 合 这 些 方 面 之 后 才 能 够 通 过 一 些 技 术 的 整 合 才 能 提 出 这 个 项 目 有 效 的 一 些 策 划 ， 这 个 策 划 必 须 有 这 个 市 场
的 依 据 ， 这 样 才 能 决 定 在 项 目 的 前 期 阶 段 就 能 够 决 定 房 地 产 项 目 推 向 市 场 之 后 是 一 个 对 路 的 产 品 。 我 觉 得 这 个 看 对 谁 来 说 ， 因 为 一 方
面 我 们 所 谓 刚 才 提 到 的 居 间 服 务 ， 一 方 面 我 们 是 对 开 发 商 做 服 务 ， 一 方 面 我 们 要 对 购 房 客 户 做 服 务 ， 这 样 就 需 要 两 个 体 系 做 服 务 ， 这
些 年 这 两 个 体 系 也 比 较 完 善 。 根 据 不 同 的 销 售 阶 段 制 定 销 售 计 划 ， 这 些 东 西 都 是 非 常 成 体 系 的 ， 而 且 在 这 些 方 面 我 们 瀚 潮 智 业 提 出 决
胜 在 前 端 ， 还 有 另 外 的 一 个 宗 旨 ， 要 做 一 个 有 责 任 心 的 代 理 商 。 在 这 个 市 场 上 有 很 多 代 理 商 把 开 发 商 的 好 卖 的 房 子 一 下 子 短 时 间 全 部
卖 完 了 ， 也 挣 了 代 理 费 ， 然 后 剩 了 一 些 不 好 的 房 子 放 在 那 儿 ， 有 可 能 作 为 开 发 商 会 碰 到 一 个 没 有 责 任 心 的 代 理 商 ， 但 是 我 们 不 会 这 样
做 ， 我 们 会 想 到 怎 么 帮 助 开 发 商 把 最 后 一 套 房 子 都 卖 掉 ， 我 们 运 作 的 项 目 开 始 都 是 卖 这 个 项 目 性 价 比 相 对 弱 一 点 的 房 子 。 在 北 京 经 常
在 尾 声 阶 段 都 是 打 折 ， 但 是 我 们 代 理 的 房 子 到 最 后 都 是 上 涨 的 。 前 期 策 划 的 重 要 性 ， 这 也 是 我 们 这 些 年 服 务 开 发 商 的 例 子 。 我 们 在 北
京 的 通 州 区 的 一 个 项 目 ， 开 发 商 在 拿 到 图 纸 之 前 ， 原 本 有 一 个 开 发 主 体 ， 那 个 开 发 主 体 ， 他 先 做 了 第 一 次 设 计 ， 做 完 了 设 计 以 后 转 给
了 接 手 的 开 发 商 ， 第 二 个 开 发 商 接 手 之 后 按 照 他 们 的 思 路 想 法 委 托 设 计 院 做 了 第 二 个 设 计 。 但 是 准 备 开 工 的 时 候 开 始 找 代 理 公 司 卖 房
了 ， 然 后 选 中 我 们 公 司 了 ， 然 后 就 把 全 套 的 技 术 资 料 提 供 给 我 们 ， 我 们 回 去 用 了 两 周 的 时 间 把 这 些 资 料 汇 总 完 之 后 做 了 一 个 详 细 的 分
析 ， 然 后 我 们 得 出 一 个 结 论 ， 他 这 个 项 目 继 续 走 下 去 会 有 很 大 的 风 险 。 而 且 我 们 当 时 提 出 说 具 体 一 点 有 两 条 路 可 以 走 ， 他 产 品 缺 点 在
哪 儿 呢 ， 就 是 这 个 房 子 的 进 深 比 较 大 。 因 为 进 深 大 了 之 后 ， 相 对 来 说 你 在 远 离 窗 口 的 地 方 采 光 暗 一 些 。 他 当 时 的 进 深 可 能 达 到 14、 15
米 ，但 是 他 的 竞 争 对 手 都 在 做 12 米 进 深 的 板 楼 ，他 做 14、15 米 ，如 果 要 实 现 相 同 的 户 型 ，他 同 样 进 深 的 情 况 下 ，他 的 开 间 就 要 变 窄 。
这 种 房 子 从 技 术 角 度 两 个 项 目 一 比 较 ， 他 的 户 型 就 不 如 别 的 项 目 好 ， 但 是 他 为 什 么 要 这 么 做 ， 因 为 他 要 涉 及 到 整 个 小 区 的 容 积 率 。 他
为 了 获 得 比 较 大 的 容 积 率 他 就 把 进 深 加 大 ， 但 是 他 原 来 开 发 商 的 老 总 认 为 把 户 型 做 小 才 有 市 场 ， 这 么 一 矛 盾 之 后 就 把 开 间 做 小 了 ， 这
样 的 产 品 同 样 跟 您 的 竞 争 对 手 去 比 显 然 就 存 在 弊 病 。 但 是 你 作 为 开 发 商 只 有 走 两 条 路 ， 一 条 路 是 提 高 品 质 降 低 售 价 ， 第 二 条 路 就 是 以
相 同 的 品 质 你 降 低 售 价 ， 你 户 型 不 如 人 家 好 ， 价 钱 降 低 ， 这 样 也 会 卖 出 去 。 后 来 在 项 目 开 工 的 时 候 ， 事 实 上 就 是 让 我 们 马 上 销 售 的 时
候 ， 我 们 做 完 提 案 以 后 认 为 你 这 个 有 很 大 的 问 题 ， 我 们 跟 开 发 商 老 板 说 你 们 要 不 要 改 产 品 。 开 发 商 下 一 个 问 题 说 我 们 怎 么 改 ， 但 是 现
在 从 我 的 角 度 来 说 ， 作 为 一 些 常 规 的 代 理 公 司 可 能 不 具 备 这 样 的 修 改 方 案 的 能 力 ， 但 是 我 们 具 备 这 样 的 能 力 。 在 我 们 提 交 提 案 的 章 节
提 出 的 就 是 解 决 方 案 ， 也 就 是 说 在 每 一 栋 楼 尺 寸 不 变 的 情 况 下 怎 么 去 改 这 个 产 品 ， 建 筑 面 积 也 不 能 变 ， 这 个 难 度 就 更 大 了 ， 但 是 最 终
我 们 整 合 我 们 这 个 技 术 优 势 之 后 ， 我 们 把 这 个 产 品 调 整 出 来 了 。 原 来 开 发 商 的 主 观 愿 望 是 面 向 市 场 上 80％ 的 受 众 ， 做 大 众 化 的 产 品 ，
当 时 他 有 一 个 缺 陷 就 是 有 一 个 凹 槽 。 但 是 最 终 我 们 把 这 个 产 品 在 建 筑 面 积 不 变 的 情 况 下 ， 改 变 了 产 品 定 位 ， 就 是 我 往 高 端 去 做 ， 把 这
个 凹 槽 最 终 给 堵 上 了 ， 这 样 我 们 就 实 现 住 宅 里 的 别 墅 空 间 。 这 样 的 话 就 相 当 于 在 住 宅 的 这 种 建 筑 面 积 和 使 用 功 能 不 变 的 情 况 下 就 实 现
了 类 似 于 别 墅 的 这 种 空 间 ， 很 多 我 们 的 客 户 当 这 种 产 品 面 世 以 后 都 很 惊 讶 。
目前房地产市场存在三种类型的代理公司：第一种是文字策划与平面表现，就是单纯的广告策划公司；第二种是给开发
商制定战略分析的代理公司；第三种就是脉点这种为开发商做全程推广的代理公司，从前期的投资分析、产品规划、户型设计、施工组织，到后期
的包装推广销售，代理公司都要参与其中，通过对市场深入的了解、分析，给企业提供最好、最专业的服务。
房地产开发商如何选择代理公司
在整个房地产营销过程中，发展商、设计院、建筑商、代理商、银行、广告公司、装修公司、园林景观公司、物业管理公司等，形
成了一串息息相关的“生态圈”。他们共同享受、服务于同一市场，共同参与和完成房产的“营销”工作。 开发商更加专注于自己的职责，
所以要把营销工作交由代理商完成，由专业人士做专业之事，这样可以整合业界优势资源，在竞争中占领有利的位置。这已经成为房
地产界共同认可的模式。
在决定是否代理销售时，发展商应仔细地问问自己几个问题，以使决策更加精确：①我有能力自己销售吗？为什么？①我为什么要找
代理商？①怎样的经营风格的代理商适合我的楼盘销售？只有弄清这些问题，才能明晰是否将楼盘委托销售。而且，在洽谈时，能够
做到胸有成竹。
在将楼盘委托给代理商销售之前，首先要对代理商进行比较、评估。一般考察以下几个方面：
代理商有否策划理念？
有许多策划公司缺乏文化底蕴，甚至没有一丝一毫的文化气息，只是一两个职员曾经做过售楼工作，卖过一些楼房，就组建了代理公
司。或是，因为有关系，认得开发商老总，便组建代理公司，招聘销售人员，这些来自“五湖四海”的“八路军”职业素养参差不齐，有
工作三、四年的业务员，有的像阿姆斯壮首次登陆，许多企划公司根本没有代理能力，更谈不上策划，策划是什么，他们自己都搞不
懂。因此，了解代理公司的企划理念是很重要的。它标志着该代理公司的专业水准。
智力结构：
策划，并非靠勤奋就能胜任，它是一项综合能力要求相当高的脑力活动，而且，需要多方面的专家协作完成，需要那种具备“大局着
眼，枝节着手”的“全才”，但，这些只是基础，最苛刻的要求是：企划总监是个极具灵性的、有着超然感悟并廉备极度理性分析能力的
综合体。市场调研，对于每个企划公司而言，也许硬性的数据，差别不太大，但，对这些凉冷的数字进行深加工后，能散发出对销售
的热忱并找出市场的入口处，不是从事过或是工作多的人就能胜任的。同时，智力结构也表现出代理商的组织架构是否完整、是否有
序。一支编制不完善的队伍能形成对“敌人”铁桶式的围困打击？
企业文化：
一家没有企业文化的公司，犹如没有灵魂的木乃伊！没有目标、没有方向、没有标准、没有要求、没有什么要坚持的、也没有什么要
摒弃的。几千万元、甚至几个亿的房产委托其代理，您不觉得有点悬？
以往的业绩如何？
是否成功地推介过，与你目前欲开发的项目相类似的楼盘，这一点很重要，经验决定了代理销售的工作安排是否井然有序；是否有针
对性；是否能把握该项目的市场脉搏，并能杜绝不该发生的事。当然，业绩不是指某一个个案的辉煌，而是因长期经营，垒积而隆起
的视觉特效。昙花一现、风光一时的光环，常常是运气惹的祸。当然，有些较小之项目，也可聘请那些有实战经验、刚创建的、有才
华的小公司。因为任何一家有绝对实力的大型代理公司，也曾经渺小过。不可完全以业绩一叶障目。
业内口碑：
在考察代理商时，不妨多向业内同行及代理商、广告公司了解欲委托的代理商的背景情况、为人处事的态度。一个口碑不佳的代理商，
一定是险象环生、四面楚歌，很难展开他的工作，因为，它得不到各界力量的支持与信赖，得到的资讯太少，推广的业绩，那就可想
而知了。最重要的是，遭遇挫折时，口碑不佳的代理商本身就是一道坎。所采取的方略不是全力以赴、强行突破，而是脚底抹油——
溜之大吉。
硬件设施：
硬件指的是代理商的办公场所、办公设备、交通工具、资料库、信息库、制服等。对硬件的考察可以确认代理商是否“游商”；是否临
时组建；是否具备营销策划代理的“长征”能源；或是只感到房地产是个能挣几个铜子的行当，从不考虑长期，一旦想收手，便溜得连
小鬼都寻不着他的影子。
管理能力：
一家企划公司的实力如何，并非资金说了算，再雄厚的资金力量，在不良的管理能力下，终将被消融得尘尽灰散。企划，不是资金密
集性行业，是智业。能将发展商给予的一份条件，释放出何等的能量，取决于管理力。管理力的强与弱体现在：①员工的基本工作状
态及精神面貌；①基本职业素质；①工作场所设计与氛围塑造。①员工之间的配合度。①项目推介的正确性等等。这里不再一一列举。
总之，细微之处见功夫，如果这些细微之处能得以重视，那么，略大一点的事他们一定用心而为，如遇大事，定当倾囊而力！这样的
公司值得信赖。
员工素质：
通常，只需查看代理商各级主管的水平，便可判断代理商的综合素质。良臣择主而仕。能留住人才的公司，一定是个好公司、有能力
的公司。另外，能容忍、聘用平庸而不良之员工的代理商，对事业以及工作的要求，一定也是极低的标准，兢兢业业从何而来？没有
颗颗闪亮的珍珠，哪来一串璀璨的项链？
代理商的擅长面：
因为各代理商的背景不同、成长经历不同，所以他的擅长面便有所不同，有的代理商是从销售开始起步；有的从广告设计入门；也有
的是弃管理而开始介入房地产销售，因此，各代理商的擅长面就有所侧重。有的擅长企划，有的擅长广告宣传，有的擅长销售，有的
擅长商场招商；有的擅长销售写字楼；有的擅长推广住宅。另外，各代理商的客户群也不一样，有的代理商的客户群仅限于本地，有
的代理商能拓展本省客户，更有的代理商有海外的客户源。因此，要仔细评估、考量。
实盘操作：
发展商有必要对代理商正在操作的项目，进行现场暗中考察，考察代理商的员工在实盘操作中的执行力如何。不要听代理商说什么，
要去看他在做什么！因为，能代表代理商与发展商洽谈业务者，一定是代理商职员中，口才最好、人缘最佳、长相最俏、知识最渊博、
笑容最灿烂的人类精品！千万不可被其迷惑。
假若，通过考察，确认了代理商的能力，接下来要注意是对代理商进行有效的监控。代理商与发展商的目标是不完全一致的，不论销
售工作进展得顺利与否，均会出现这样或那样的偏差。发展商如果对代理商失去有效的监控，将出现不良现象：
a）定价过低：代理商是凭业绩收取佣金，降低售价对拥金的收益影响微乎其微，但是，对于销售而言却是帮上大忙，因此，不良的
代理商会利用“大数”的原理追求局部利益，牺牲总体完善销售的目标，剽完最上层的油，立马走人。
b）定价过高，增加推广难度，使发展商的资金周转不灵。
c）价差幅度不合理。好楼房卖得太快，较差的楼房留下甚多，发展商接管时销售难度大大提高。利润无法体现。所剩下 15%的余房
就是利润。
d）代理商越权行事。由于目前代理策划市场正处于发展阶段，部分不良代理商黔驴技穷，常不负责任地向客户做出发展商未授权的不
实承诺，而该承诺在未交屋前是不会露馅的，当代理商撤场后，其结果必由发展商承担，不仅造成金钱损失，更严重的是使发展商背
上食言而肥的骂名。
