市场传播与沟通
Communication
主讲人：
市场营销的4P原则
•创造价值(产品,Product)
•交付价值(渠道,Place)
•体现价值(定价,Price)
•宣传价值(促销,Promotion)
Product
PlacePrice
Promotion
4P 4C
CONSUMER 请把原有的产品优点暂时搁在一边,重新
研究消费者的需要与欲求,不要再卖你能或你想制造的产
品,而要卖那些人确实想买的产品.
COST 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要
与欲求所须付出的成本.
CONVENIENCE 忘掉渠道策略,应当思考如何给消费
者方便,以购得商品.
COMMUNICATION 不要只想着促销,应增加与消费
者的沟通.
核心
产品
宣传品
品牌 零配件
包装
颜色 培训
外观 手册
配套产品 付款条件
市场份额 购物环境
升级能力
维修服务 销售人员素质
以旧换新
整产品(Whole product)的概念
产品的定义及其价值
用户感觉到的产品是什么?
整个产品
整体体验
整体价值
麦当劳 令人愉快的便捷速食店
在充满噪音与干扰的环境中去沟通
编码 解码
反馈 反应
信息发送者 接收者
媒体
噪音
对沟通者的挑战是设计一种不顾四周干扰而能赢得注意的信息.
說服的過程 AIDA
Attention
Interested
Desire
Action
只是收集就夠了嗎?
資料(Rough Data)
信息(Information)
知識(Knowledge)
智慧(Wisdom)
廣告策略(1) 策略金三角
市場
產品 消費者
定位陳述(Positioning
Statement)
某一項商品或服務
在某一個領域裡(競爭範疇)
提供消費者什麼承諾
支持點是……
定位舉例
高露潔牙膏
在進口品牌的牙膏市場里
提供孩子防止蛀牙的選擇
支持點: MFP/老師/有趣的表現
廣告策略(2) 預期廣告效果
你希望消費者看過廣告之後
有什麼反應?
好感/打電話/解決問題/提昇
形象/現場看/購買……
廣告策略(3) 主要訊息
Key Message就是讓消費者
行動起來的重要信息
這段描述必須清楚,簡單,
與眾不同
廣告策略(4) 支持點
對消費者承諾了之後,必須有強
而有力的支持點,否則無法說服
他。
支持點來自產品特點/企業優勢/
品牌資產/其他品牌沒注意的….
注意: 必須是消費者關心的
Key Message/Support
勞力士手錶(Rolex)
K: 精確無比的品味與身分
S: 製表工藝/大腕/標準版式
B2B商業模式的特點
決策過程複雜
購買者,使用者,影響者的角色眾
多,造成傳播對象/訊息的困擾
商業味道濃厚,有些無趣
整個過程費時費力,因為風險高
B2B廣告的注意事項
找出真正重要的決策人
次要關鍵的影響群體
試用的可能性
口碑/推薦
回饋/建立數據庫
媒介計劃
廣告計劃的全貌
傳播策略
創意策略
媒介策略
最好能一併思考—3合1
散发信息
1
引导信息
2
延续信息
3
建立印象
4
积累印象
5
加深印象
6
强化印象
7
建立品牌
8
巩固品牌
9
偏爱/依赖
10
造成口碑造成口碑
运用良好的媒体运用良好的媒体
网络广告的特色网络广告的特色
••受众集中受众集中
••视觉冲击力大视觉冲击力大
••表现活泼表现活泼
••互动力强互动力强
••制作费不高制作费不高
••更换速度快更换速度快
••传输力快、低廉传输力快、低廉
••千人成本不好计算千人成本不好计算
••市场效果不快市场效果不快
••接受环境优劣不等接受环境优劣不等
••受文化程度限制受文化程度限制
••受限电脑普及率受限电脑普及率
优点
缺点
主要网上广告形式
横幅广告
按键广告
关键字搜索
频道/专栏赞助
飞屏广告
网上杂志广告
••低制作成本低制作成本
••低每千人成本低每千人成本
••无限的想象空间无限的想象空间
••强迫性媒体强迫性媒体
广播的特色广播的特色
••覆盖不够广覆盖不够广
••只有听觉效果只有听觉效果
••不易乘载过量信息不易乘载过量信息
优点
缺点
户外广告的特色户外广告的特色
••高信息传播高信息传播
••地点弹性地点弹性
••2424小时传播小时传播
••极具创意表现力极具创意表现力
••制作成本低制作成本低
••可强化某种印象可强化某种印象
••覆盖有限覆盖有限
••承载有限信息承载有限信息
••每千人成本过高每千人成本过高
••只有视觉效果只有视觉效果
••非强迫性媒体非强迫性媒体
••只有粗略性接触只有粗略性接触
优点
缺点
报纸广告的特色报纸广告的特色
••可承载大量信息可承载大量信息
••可以连载信息可以连载信息
••覆盖面广覆盖面广
••每千人成本低每千人成本低
••制作简单快速制作简单快速
••非强迫性媒体非强迫性媒体
••常受印刷品质牵制常受印刷品质牵制
••无声无声
••不利于感性诉求不利于感性诉求
优点
缺点
杂志广告的特色杂志广告的特色
••可深论某一信息可深论某一信息
••讲究分众市场讲究分众市场
••印刷质量精致印刷质量精致
••有效到达率有效到达率
••具有续读习惯具有续读习惯
••传阅率极高传阅率极高
••千人成本太高千人成本太高
••发行网小发行网小
••不利于及时性信息不利于及时性信息
优点
缺点
户外影视广告的特色户外影视广告的特色
••接受度较强接受度较强
••人群固定人群固定//集中集中
••可以精算收视时间可以精算收视时间
••100100％到达％到达
••信息可以更换信息可以更换
••注目度高注目度高
••千人成本太高千人成本太高
••信息发行网小信息发行网小
••影响范围小影响范围小
优点
缺点
电视广告的特色电视广告的特色
••影音示范效果影音示范效果
••覆盖面广覆盖面广
••每千人成本低每千人成本低
••受欢迎性媒体受欢迎性媒体
••制作成本高制作成本高
••不易承载过量信息不易承载过量信息
••需要重复性告知需要重复性告知
••频道数量过多频道数量过多
优点
缺点
所 以
仅投放黄金段/版面广告并不是销售上的唯一
保证
不同受众群体有不同媒体的嗜好与选择
谨记-----
绝对要重视与确信绝对要重视与确信
各媒体组合的实力各媒体组合的实力
