明大龙玺太湖湾
2013
年营销工作思考
--
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2013
年营销工作思考
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年营销工作思考
目标
—
年度的任务
2013
年回款目标
回款
亿元
别墅销售
总销
亿元
=
+
公寓销售
总销
亿元
x
x
回款率
40%
回款率
60%
=
2013
年销售目标
总销
亿元
持续加推
开盘强销
形象蓄势
预热蓄水
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年营销工作思考
思考
—
策略的核心
2
月
4
月
5
月
3
月
产品说明会
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
售楼处公开
示范区公开
&
首批联排开盘
公寓产品推出
推广策略
活动策略
渠道策略
销售策略
项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化
结合重大营销节点，注重活动有效性
深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接
增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销
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年营销工作思考
加推持销
开盘强销
形象蓄势
预热蓄水
2
月
4
月
5
月
3
月
产品说明会
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
售楼处公开
示范区公开
&
首批联排开盘
公寓产品推出
重大节点
项目形象释放
销售技巧强化
渠道营销，大量蓄客强化产品，开盘引爆
营销工作
吸筹热销
形象炒作
现场售楼处进场
活动营销，项目蓄水
集中蓄客
关键词
卖点深化，渠道深挖
客户维护，新品持销
持销维护
推广主题
湖岸的度假地
近太湖 远江湖
落地
—
执行的动作
眼见为实！碧水蓝天的魅力
很多“忙人”都不知道
很多“鸟人”已经在太湖湾住下了
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年营销工作思考
主题
媒体
渠道
活动
推广重点：
湖岸的度假地
节点：
春节
方向：
形象发声
重点通路：
户外（市区、机场、高速） 、报广、微博
手段：策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场
主题：
候鸟的假期
事件活动：
王子找候鸟
资源接洽 渠道布点
案场
专业技巧培训
执行
—
一阶段执行思考
2
月
3
月
4
月
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年营销工作思考
执行
—
一阶段执行思考
第一阶段工作重点
—
推广策略
推广目的：利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作
利用阶段推广主题
“候鸟的假期”
触发
“寻找候鸟度假地”
的事件话题
引起社会对项目的关注度
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年营销工作思考
执行
—
一阶段执行思考
第一阶段工作重点
—
推广策略
话题
营销
目的
--
项目形象首次亮相，快速引爆品牌知名度。
契机
--
现在过春节往往会全家人以度假的形式度过，
2013
年春节过后（大年初五）就是情人节，借助此节点通过话题引发事件，引起关注度。
策略
--
由推广主题延伸，通过媒体社会化传播，引起话题。
创意
--
通过王尔德经典的童话故事中
《
快乐王子
》
里候鸟和王子的关系，延伸至一对恋人的曲折故事。高富帅“王子”先生跟“候鸟”小姐告白，策划寻找活动。期间没有任何项目信息，瞬间在情人节前后引起大众共鸣。
创意
--
爱要说出来“告白日”
传播
--
微博主导
+
线下活动
+
地产专业网站
+
报广
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执行
—
一阶段执行思考
第一阶段工作重点
—
推广策略
2
月
14
日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记
配合活动
2
月
24
日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功
穿王子装的帅哥与候鸟小姐是多年的网友，但从未见面
在长久的聊天中王子先生被候鸟小姐吸引
本想在今年的情人节告白
却无论用什么方式都联系不上
王子先生害怕候鸟小姐春节期间相亲成功
无奈之下走上大街
询问路人“有没有见到候鸟小姐”
引得路人纷纷拍照
配合报广、微博宣传：
王子的告白：如果上天再给我一次机会
……
请让我找到她再说
看到报纸微博并有我街照的请
@xxx
有
@
就送电影票，送完为止！请关注我的微博
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执行
—
一阶段执行思考
第一阶段工作重点
—
渠道布点
长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对宜兴进行私营业主及操作宜兴项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（
现有资源：针对九龙依云及融创氿园别墅客户名单进行活动邀约
）。
活动形式：主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。
活动时间：
2013
年
2
月
活动地点：宜兴宾馆
活动预算：
2
万元
/
次
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策源渠道资源整合嫁接
譬如
譬如
第一阶段工作重点
—
渠道布点
执行
—
一阶段执行思考
业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改；
业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导；
意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化；
改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性；
定期对业务员进行项目的全方位考核。
销售专业提升
第一阶段工作重点
—
销售培训
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执行
—
一阶段执行思考
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主题
媒体
渠道
活动
推广重点：
近太湖 远江湖
节点：
5
月初
方向：
全方位 高举高打
重点通路：
户外（市区、机场、高速） 、报广、微博、彩信、
DM
手段：竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户
主题：
产品公开
重要活动：
新品发布会
深耕宜兴 扩大客群
案场
针对性说辞引导
执行
—
二阶段执行思考
4
月
5
月
6
月
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第二阶段工作重点
—
媒体推广
三亚、丽江、西藏？
马代、普吉岛、东京？
不要再浪费时间、空间、机票、钞票？
都市人的心理 舍远求近
---------------
快餐时代 凡事要快
都市人的代表 “苏锡常”
---------------
繁华都市 静动皆宜
推广
核心概念：
长三角最“近”的度假地
近太湖
远江湖
诠释：
近太湖：度假黄金地
远江湖：符合现代人远离都市短暂逃离的心理
执行
—
二阶段执行思考
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第二阶段工作重点
—
媒体推广
执行
—
二阶段执行思考
媒体执行
户外
--
重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周边位置醒目广告位
DM--
建立精准的客户据库平台，投放渠道更精准、形式内容抓住客户心理
短信
--
定期彩信投放突出实景优势，增加系列短信投放
报纸
--
重大节点投放，画面、内容更具可读性
杂志
--
机场大巴杂志广告植入，针对旅游度假投资客群
横幅
--
乡镇多点横幅广告
开盘前首次全面覆盖
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产品发布会活动
—
全球湖岸度假地产品发布会
活动时间：
2013
年
5
月
18
日
活动目的：
作为项目产品的首次公开亮相，同时为一周后的售楼处公开接待预热举行新品发布会，通过媒体报道引发全城关注。
活动地点：
宜兴花园豪生酒店
活动内容：
邀请新客户、媒体到场，公开宣传视频和介绍用
PPT
，现场安排乐队演出、冷餐、美甲等暖场环节，增强互动性，为项目聚集人气，同时进行第一轮价格试水。
活动人数
：
约
100
组
第二阶段工作重点
—
活动策略
执行
—
二阶段执行思考
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示范区公开活动
---
全球湖岸度假区盛大公开
活动时间：
2013
年
5
月
28
日
活动目的：
在实景示范区公开的后，通过“候鸟群体”的话题，引发事件营销，正面树立项目形象，吸引客户关注。
活动内容：
邀请新老客户家庭、亲友、媒体，嫁接前期渠道已积累客户，到场参观样板示范区，聚集人气。活动当天配合初步的价格区间释放进行认筹，为开盘洗客。
活动人数
：
约
200
组
第二阶段工作重点
—
活动策略
执行
—
二阶段执行思考
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第二阶段工作重点
—
渠道执行
执行
—
二阶段执行思考
竞品打击
定向渗透
针对直接竞品的线下战术
针对客户分流的地面战术
竞品前定期定岗派单；看房车穿梭对方动线；购买对手短信客户名单；化对手老客户为本案新客户；销售员关系网挖掘对手客户
市区户外、看板、公交车候车亭封杀；重点商圈、乡镇巡展，派单；重点企业大客户、商会等针对性优惠拓展
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第二阶段工作重点
—
案场执行
执行
—
二
阶段执行思考
针对性说辞引导
客户评级标准
专业技巧培训
现场房源引导及价格说辞
针对活动的客户评级及维护动作标准
业务员切客技巧、三段式接待培训
价格策略思考
针对别墅的价格策略
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执行
—
三阶段执行思考
主题
媒体
渠道
活动
推广重点：
开盘热销
节点：
6
月中
方向：
媒体与事件联动
重点通路：
户外、报广、网络、彩信、
DM
、横幅
手段：平台构建，扩大战场；圈层活动，全市渗透
主题：
圈层活动
重要活动：
开盘活动、异地巡展
深耕宜兴 扩大客群
案场
现场展示提升
6
月
8
月
9
月
7
月
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执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
媒体应用
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执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
重点活动
开盘活动
—
百富聚首，湖山共鸣项目开盘活动
活动时间：
2013
年
6
月
15
日
活动目的：
内外场联动，通过房渠道资源导入客户，迅速聚集项目现场人气，制造开盘热销的火爆场面，打响项目知名度，扩大影响力。
活动内容：
通过媒体、渠道资源嫁接、风水讲座凸显项目气魄；演艺互动、抽奖环节提升互动性。
活动人数
：
约
300
组
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年营销工作思考
执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
重点活动
利用策源苏南公司操作项目的高端客户资源，以无锡为中心，广泛布局，全面渗透，大力挖掘积累客户。
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扩大战场
圈层活动
针对项目自身的圈层战术
针对客户的圈层战术
整合宜兴高端资源，构建高端资源平台
提升活动体验及活动执行环节设置，针对性圈层渗透
执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
渠道执行
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执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
现场提升
目标
核心点
主攻方向
样板呈现
开盘引爆
提升客户吸筹量
提升现场展示
主题景观
样板房
动线包装
有效客户量
推盘策略
价格策略
利益点
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执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
现场提升
提升现场展示
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价格策略引爆
执行
—
三阶段执行思考
第三阶段工作重点
—
现场提升
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年营销工作思考
执行
—
四阶段执行思考
主题
媒体
渠道
活动
推广重点：
新品加推，持续蓄客
节点：
10
月初
方向：
保持市场热度
重点通路：
户外、报广、网络、短信、
DM
手段：充分利用新老客户的关系网，重点城市“走出去”拓展新客户
主题：
客户维护
重要活动：
答谢活动（老带新）
资源有效利用，重点城市外拓
案场
有效的客户维护，建立客户评级标准
9
月
11
月
12
月
10
月
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年营销工作思考
执行
—
四阶段执行思考
第四阶段工作重点
—
客户维护
寻求本地客户人群，整理客户名单，建立客户档案；充分利用互联网、微信群、彩信等精准、低成本渠道
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执行
—
四阶段执行思考
第四阶段工作重点
—
客户维护
客户升级计划
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1.
老带新
BBQ
家庭日
邀请老客户及其亲友来现场
BBQ
，提供丰盛的美食和抽奖环节，维护老客户的同时，口碑传播，积累意向客户。
2.
客户答谢专场活动
为答谢老客户，年终举行客户答谢晚宴，美食自助与现场抽奖互动的完美结合，为客户送去精美礼品，进一步提升项目形象。
目的：
开盘后项目有了一定的客户和渠道积累，乘势启动
“老带新”
，并适时加推新产品，制造市场热度。
老带新活动
执行
—
四阶段执行思考
第四阶段工作重点
—
客户维护
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年营销工作思考
THE END
