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第四章 消费者的动机
个性和情绪
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第一节 动机
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• 动机理论
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• 动机与营销策略
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• 消费者并不是购买产品本身，而是为了使
需要得到满足，或者使问题得到解决．
• 营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满
足的动机和需要，并围绕这些动机制定营
销组合．
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• 营销者创造需求．
• 需求是购买某种产品或服务的意愿，同某
种需要或动机导致，但不同于动机．
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• 案例：广告激起消费者的需求．
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• 发现购买动机
–确定显性动机：直接询问
–确定隐性动机
•投射技术：词汇联想，第三者法
•阶梯法
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• 动机与消费者介入程度
–介入程度（involvemenat）
介入程度是消费者感知某个产品、品牌
或广告是相关或有趣的而导致的一种动
机状态。
–需要影响介入程度
–介入程度影响消费者对产品的关注度、
分析处理、信息搜索和口碑传播。
–介入程度影响营销策略的使用。
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• 基于调节焦点理论的营销策略
• 促进型动机
成长和发展的需要，与希望和渴望有关。
• 预防型动机
安全和保障的需要，与责任和义务有关。
• 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动
机更为突出而做出不同的反应。
• 习惯可得性（chronic accessibility）
由于童年经历的不同， 每个人的主导动机
会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决
策时就会产生这些长期形成的主导性动机
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• 基于调节焦点理论的营销策略
• 广告主题
成就VS规避
• 信息架构
获得利益VS避免损失
• 广告背景
杂志VS电视节目
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第二节 个性
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• 个性理论
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• 个性在营销实践中的运用
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• 品牌个性（brand personality）
与品牌相联系的一组人格化的特征
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–消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使
品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或
者这些个性特征并非营销者所期望．
–品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表
现，功用和相关服务产生预期．
–品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期
关系的基础．
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• 2000年：Enjoy
• 2007年：要爽由自己
• 2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
• 2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶
旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家
人、朋友。
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–营利性组织的品牌个性维度
• 真诚：实际、诚实、健康、愉快
• 激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的
• 能力：可以信赖的、聪明的、成功的
• 精致：上流阶层、有魅力的
• 粗犷：户外的、坚固的
–非营利性组织的品牌个性维度
• 正直
• 培育
• 精致
• 坚韧
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• 传播品牌个性
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–名人代言
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–使用者形象
展示典型的使用者及其使用该品牌时的
活动情境．
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–执行因素
核心信息内容之外的关于如何进行沟通
的因素．
•广告的气氛
•使用的诉求
•媒体类型的选择
•广告播放的速度
•标志和字体的特点
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第三节 情绪
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• 情绪理论
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• 情绪和市场营销策略
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–以情绪激发作为产品和零售利益
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–以情绪缓解作为产品和零售利益
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–消费者应对产品和服务问题
•应对(coping)：在面对诱发压力的情境时设
法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想
和行为．
•积极应对：主动寻找解决问题的方法
•表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻
求情感和针对问题的帮助．
•回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情
况．
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–广告中的情绪
•能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引
起人们的注意
•能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告
本身更受人喜爱．
•根据经典条件反射理论，使受众重复置身于
能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以
增加受众对品牌的喜爱程度．
