（产品管理）集成产品管理
产品说明
“集成产品管理”咨询产品手册
0．蓝鲸咨询公司简介
南京蓝鲸咨询 XX公司设立于 1998年 8月。蓝鲸咨询帮助管理者、企业及其
他组织，通过分析和解决管理问题，识别和把握商机，强化学习，推动变革，以
咨询产品、咨询服务、管理培训、管理工具、管理工艺、管理标准的形式，提供
且辅导实施专业性的管理咨询解决方案，从而提升企业及其他组织的管理能力，
创造核心竞争力！
蓝鲸咨询是我国第壹批管理咨询公司。数年来，蓝鲸咨询潜心发展，连续被
评为江苏省“AAA”级（最高级）信誉咨询企业，江苏省科技咨询协会常务理事，
获得多项江苏省科技进步奖和其他省部级奖励，被业界誉为最具成长性的管理咨
询公司，被客户誉为最受信赖的管理咨询公司。
蓝鲸咨询管理思想先进
蓝鲸咨询始终追寻、挖掘、消化和吸收国际国内的先进管理思想和管理方法，
且将其转化为企业实际的应用工具和管理工艺。蓝鲸咨询不仅自主研究开发了系
列的管理咨询服务产品，自主研究开发了丰富的管理工具，仍自主研究开发了系
统的管理工艺。蓝鲸咨询不断开展管理创新，推动了企业管理技术进步。
蓝鲸咨询管理人才卓越
蓝鲸咨询拥有经验丰富、业绩优秀、勇于创新、充满活力的咨询专家团队。
蓝鲸咨询专家具有系统的高层次专业管理知识；大多具有硕士学位或中高级职称；
具有快速、持续见效的实施和培训技能。蓝鲸咨询专家于长期客户服务中积累了
丰富的实践经验，掌握了和企业实际情况紧密结合的先进咨询方法。蓝鲸咨询专
家具有承担重大管理咨询业务的能力。随着专业人才的不断加盟，蓝鲸咨询专家
的解决问题的能力和管理咨询的技能不断提升。
蓝鲸咨询发挥学习型组织的优势，和国内外著名咨询公司建立了合作伙伴关
系。国内外经济管理和技术工程方面的知名专家教授经常和蓝鲸咨询开展学术交
流活动。
蓝鲸咨询业务门类齐全
蓝鲸咨询是综合性的管理咨询公司，为企业提供全面的管理咨询服务。
蓝鲸咨询的主要管理咨询产品包括：集成产品管理（IPM）、商业模式转型（SMT）、
五位壹体营销（5IWM）、钻石人才结构（DTPC）、海外上市规划（AFP）。
蓝鲸咨询的主要管理咨询服务包括：(1)公司治理结构咨询；(2)公司战略、
文化、组织、流程、制度咨询；(3)公司计划管理咨询；(4)销售管理、渠道管理、
客户关系管理、营销信息管理、品牌管理、广告管理、促销管理、市场调查等营
销管理咨询；(5)预算管理、财务管理、会计核算、成本管理等投资理财咨询；(6)
岗位管理、考核管理、薪酬管理、合同管理等人力资源管理咨询；(7)现场管理、
主作业排程、产能管理、作业计划和控制等生产作业管理咨询；(8)新产品开发、
技术管理、工艺管理咨询；(9)采购和物流管理、外协管理、采购商和外协商管
理咨询；(10)房地产管理、设备管理咨询；⑾管理软件和信息化咨询；⑿形象管
理咨询；⒀质量计量管理、安全环保管理咨询。
蓝鲸咨询的主要管理培训服务包括：(1)面向企业家的蓝鲸管理论坛；(2)面
向部门经理和主管的蓝鲸管理学苑；(3)面向班组长的蓝鲸管理教室；(4)面向壹
线员工的蓝鲸管理营地。
蓝鲸咨询服务行业众多
蓝鲸咨询每年为数十家企业提供高质量、高效能的咨询服务。六年来，蓝鲸
咨询于我国工商企业中拥有大量长期客户。于蓝鲸咨询的客户中，既有大型企业
集团和上市公司，也有中小企业；既有国有企业和集体企业，也有民营企业和外
商投资企业；既有制造业和商业企业，也有房地产和娱乐休闲企业。
1．“集成产品管理”的提出
时代的来临引发新的困惑
新的竞争环境的形成主要体当下三个方面：客户（Customer）、竞争
（Compete）和变化（Change）。具体来说，主要包括：
① 以产品导向转变为以客户/市场导向；
② 市场竞争变得愈来愈激烈；
③ 环境、技术和市场变化不断加速；
面对新时代的挑战，企业于产品管理方面碰到了众多的困惑。蓝鲸咨询于和
众多客户的交流中发现，这些困惑主要体当下四个方面：
① 不知道公司产品下壹步往哪里走？
② 不知道产品卖给谁？
③ 不知道产品卖点是什么？
④ 不知道产品怎么卖？
新时期的困惑阻碍新的跨越
具体来说，企业产品管理方面面临的问题包括：
① 难以生产出适销对路的产品；
② 缺少对新产品研发的半年度/年度规划；
③ 缺少拳头产品，产品畅销率低；
④ 产品定位不清晰；
⑤ 产品定义的能力不强，不细化；
⑥ 4P（产品、定价、渠道、促销）冲突、不整合；
⑦ 产品销售计划完成率低；
⑧ 缺少以市场为导向的产品开发体系；
⑨ 缺少对产品开发周期和产品生命周期的管理；
⑩ 规划产品上市延迟严重；
⑪ 缺少产品年度营销计划和预算体系；
⑫ 缺少产品价格管理体系；
⑬ 缺少分产品的核算体系；
⑭ 产品销售渠道管理混乱；
⑮ 缺少对分产品的推广费用和收益评估；……
企业这些新困惑的出现，成为企业进壹步发展的核心瓶颈。企业要想于新时
期实现新的跨越，寻求解决这些问题的方法已经变得迫于眉睫。
“集成产品管理”
面对新时期的困惑，很多先进企业已经开始“思变”，且且最具有强烈创新
意识企业的已经尝到了集成产品管理的甜头。深圳某大型电子集团实施了集成产
品营销和集成产品开发的运营模式；世界 500强之壹的韩国某集团实现了全球总
部市场部和销售部的集成；能够和国外抗衡的某技术集团实施了产品线事业部运
营模式，实现了从产品研发、设计、开发到营销的全程集成。
当然，面对新的竞争环境，中国企业目前必须首先做好技术创新这项基础性
的工程；而技术创新从本质上来讲必须要持续提升产品研发能力。而对于具有壹
定技术创新能力和研发能力的公司而言，壹项更为重要的工程必须要做好，即：
确保所研发的新产品本身必须要能够适销对路、为企业带来利润。为了能够实现
这壹目标，企业必须要逐步确保：
① 建立以市场为导向的产品研发体系；
② 营销部门进行半年度/年度的产品线规划；
③ 建立集成产品营销和集成产品开发的矩阵式组织体系；
④ 建立高效的产品管理关联的流程；
⑤ 建立职责明确的产品管理团队的岗位体系
⑥ 建立有效的产品管理方面的绩效考核体系；
“集成产品管理”的兴起和价值
“集成产品管理”的概念起源于集成产品开发，而集成产品开发又和且行工
程密不可分。
（1）且行工程
80年代开始，且行工程开始得到应用，通过改进产品开发流程，使产品开发的早
期阶段能及早考虑下游的各种因素，达到缩短产品开发周期，提高产品质量，降
低产品开发成本，从而增强企业竞争能力的目标。
（2）集成产品开发
高效产品开发流程的精髓，强调产品开发不仅是研发人员的职责，而是市场、
研发、工程、制造、客服和投资分析等关联部门协作的跨部门流程，产品的竞争
力体当下产品开发流程的管理上。
（3）集成产品管理
蓝鲸咨询通过倾心研究，将“集成产品管理”定义为：于产品战略的指引下，
以对分产品利润负责为目标，以流程为中心，以岗位设计、绩效考评、激励以及
协同开发决策和评价为手段，以沿着产品规划、开发、生产、销售、服务链上的
关联人员组成的跨部门和跨企业的团队为组织，对分产品的整个开发周期和产品
生命周期进行系统的、全面的管理。
（4）“集成产品管理”的意义
概括来说，集成产品管理将有助于公司实现产品战略管理、产品流程管理、
4P（产品、定价、渠道、促销）整合、分产品绩效管理、生命周期管理。具体来
说，主要能够帮助企业实现三个层面的任务：
A．战略性任务
① 制定中长期的产品/市场营销策略
② 保证产品的盈利，维护品牌形象
③ 实现公司既定目标，保持提高产品市场占有率，顾客满意度；
④ 挖掘新产品的机会，带来收益和销售机会
B．运营性任务
① 制定年度营销计划和预算编制
② 定期运营业绩回顾和评估，进行营销规划和预算调整
③ 有效监测及应对竞争对手的活动
④ 产品组合管理，于适当的时机导入新产品和旧产品退市
C．日常性任务
① 控制预算，实现销售目标
② 激励销售团队及经销商
③ 收集、建立和反馈市场信息、竞争对手反应等
④ 基于生产能力的销售预测和最佳库存管理
2．蓝鲸“集成产品管理”咨询产品概要
亮点、意义
蓝鲸咨询所设计的“集成产品管理”咨询产品主要内容和目标体当下如下几
个方面：
① 制定基于企业战略的产品战略；
② 建立以市场为导向的产品研发体系；
③ 优化产品管理关联的业务流程；
④ 辅以产品管理岗位设计、绩效考核、激励、协同开发等手段；
⑤ 组建沿着产品规划、开发、生产、销售、服务链上的关联人员组成的跨部门
团队；
⑥ 建立分产品的计划、预算和估算体系，对分产品利润负责；
⑦ 对分产品的整个开发周期和产品生命周期进行系统的、全面的管理；
⑧ 推出既满足市场需求，又获得高投资回报的产品；
3．蓝鲸“集成产品管理”咨询产品构架
产品构架
蓝鲸“集成产品管理”咨询产品架构如下图所示，于蓝鲸咨询集成产品管理
方法和工具的支撑下，通过分析产品管理现状，借助于对标杆企业和最佳实践产
品管理模式的研究，进行市场细分和定位，设计产品线规划的方案，且设计执行
产品线规划方案的组织结构、流程体系、岗位职责以及绩效体系。
图 1：蓝鲸“集成产品管理”咨询产品构架图
产品模块
蓝鲸“集成产品管理”咨询产品主要分成四个模块，四个模块既具有壹定的
关联性，又具有相对独立性。企业能够根据不同的需求，选择相应的模块进行实
施；或者是制定出壹个集成产品管理“总体规划、分步实施”的方案，也就是说，
为了确保企业从传统产品管理模式向集成产品管理模式的“平稳”转变，企业需
要于总体规划的基础上，分阶段、分步骤来实施相应的模块。
图 2：蓝鲸“集成产品管理”咨询产品模块图
4.蓝鲸“集成产品管理”咨询产品实施
产品管理现状诊断
产品管理现状诊断主要通过以下内容来实现：
① 现有资料分析
② 高层深入访谈；
③ 市场部、研发部、生产部、销售部、物流部等部门经理访谈；
④ 市场部、研发部、生产部和销售部业务现状诊断和业务流程现状分析；
⑤ 新产品从立项前准备、立项、开发、测试、量产、上市等整个生命周期管理
过程的现状诊断；
⑥ 同行业标杆企业的产品管理运营模式分析；
⑦ 确定企业集成产品管理总体目标；
基于需求的市场细分
基于需求的市场细分，蓝鲸咨询主要通过下面的流程图来进行实施。
图 3：基于需求的市场细分流程简图
产品线规划方案设计
产品线规划方案的设计过程如下图所示，主要是于市场细分的基础上，通过
行业竞争对手分析和公司内部能力分析，确定产品线规划的总体目标，且对产品
线规划总体方案进行设计。
图 4：产品线规划实施路线图
集成产品管理
集成产品管理体系主要包括组织结构、流程体系、岗位体系、绩效体系和 IT
支撑。集成产品管理体系框架图和集成产品管理实施路线图如下俩图：
图 5：集成产品管理体系框架图
图 6：集成产品管理实现路线图
公司发
展战略
市场调研流程
调研结果，包
括细分结果
归纳出各细分
的利益点
确定目标细
分市场定位
公司营
销战略
和策略
产品线规划
流程
产品
战略
市场细
分需求
确定市
场细分
方法
确定是否
需要借助
于外部调
研公司
八种市场
细分方法
细分市场吸引力
内部适应力
吸引力和竞争力矩阵分析
根据营销
定位制定
具体营销
策略
营销策略
执行控制
与反馈
需求变
量确定
FGS定
量分析
基于需求的细分
SPSS因子分析
SPSS聚类分析
将需求转化
为功能使用
QFD分析
（1）“集成产品管理”矩阵式组织结构
图 7：“集成产品管理”矩阵式组织结构图
（2）“集成产品管理”流程体系
图 8：“集成产品管理”流程体系图
（3）“集成产品管理”产品经理岗位职责
① 产品战略：负责所负责产品线战略的制定，包括产品组合的管理、产品定位
和定价等；
② 新产品开发和推广：主持且推动新产品开发和推广，负责对内和对外的新产
品市场沟通和新产品培训；
③ 业务目标：“负责”产品线的损益表，驱动财务和业务目标的实现；
④ 销售目标：根据销售部门的输入，制定产品线的销售目标，且分配和下达给
各地区销售分公司，且制定所负责产品的销售奖励办法；
⑤ 营销活动：于总部品牌管理关联部门的输入和监督下制定和实施产品线具体
的广告和促销方案。
（4）“集成产品管理”绩效考核
① 财务指标
• 分产品销量目标的完成率
• 销售额目标的完成率
• 毛利率目标的完成率
② 客户/市场指标
• 不同细分市场的产品市场份额目标的完成率
• 品牌认知度目标的实现率
• 客户满意度和保留度目标的实现率
• 合作伙伴满意度和保留度目标的实现率
③ 产品管理效率指标
• 产品实际上市于规划时间内完成的比率
• 产品开发周期比规划周期缩短的比率
• 销售预测完成率
• 产品实际生命周期比规划周期延长的比率
• 产品实际销售价格和规划价格吻合度
5．蓝鲸“集成产品管理”咨询产品收益
“产品管理现状诊断”收益点
产品管理现状诊断，主要用来帮助企业分析市场部门、研发部门、销售部门
于产品管理中的角色分配，找出产品管理中存于哪些方面的问题，且确定企业对
产品管理“集成”的需求程度。也就是说，蓝鲸将帮助企业确定：实现市场和销
售部门的集成，仍是实现市场和研发部门的集成，仍是实现市场、研发和销售部
门的全部集成。
“基于需求的市场细分”收益点
蓝鲸咨询通过对公司产品所面向市场的细分，帮助企业细化分析企业于每壹
个细分市场的利益点、优势、劣势，深入分析企业所于行业市场动态和发展趋势，
分析竞争对手的产品线现状和优势，从而确定企业于不同细分市场上的产品定位，
明晰公司的产品战略。
“产品线规划方案设计”收益点
产品线规划主要帮助解决企业产品管理面临的四大难题：“不知道产品往哪
里走？”、“不知产品道卖给谁？”、“不知道产品卖点是什么？”、“不知道产品
怎么卖？”。也就是说，蓝鲸咨询将帮助企业从市场角度、客户需求角度来明确
公司下壹半年度/年度的新产品的规划，包括各细分市场的产品种类和型号、产
品定义、产品市场定位、产品卖点、产品价格策略、产品推广策略、产品促销策
略以及产品销售渠道策略等。
“集成产品管理”收益点
蓝鲸咨询将帮助企业建立集成产品营销和集成产品开发的矩阵式组织体系；
建立高效的产品管理关联的流程；制定利于执行集成产品管理的岗位职责体系；
建立有效的产品管理方面的绩效考核体系。从而有助于企业：
① 建立以市场为导向的产品研发体系；
② 确保生产出来的产品能够适销对路；
③ 确保 4P（产品、定价、渠道、促销）的整合，提高营销的投资回报率；
④ 加强对产品开发周期和产品生命周期的管理；
⑤ 建立产品年度营销计划和预算体系；
⑥ 建立产品价格管理体系；
⑦ 建立分产品的核算体系；
⑧ 完善产品销售渠道管理；
⑨ 对分产品的推广费用和收益进行评估。
⑩
