我国消费者内衣消费行为及市场策略探析
摘要：本文通过分析我国内衣市场的现状、内衣消费者的消费行为和消费心理，探讨
如何针对我国内衣消费者的消费特征，采取措施令顾客满意。
关键词：服饰观 购买习惯 内衣风格
一、我国内衣历史及现状
我国的内衣历史源源流长。唐代女子就喜欢穿无带内衣，上胸及后背袒露，外披透明罗
沙，与现在所倡导的“内衣外穿”颇类似。现在在国际时装界大放异彩的肚兜起源于清代，
这种中式內衣展露女性平滑脊背，将性感与简约的结合发挥极致。
1993 年，是国内内衣市场发展的一个分水岭。1993 年前，消费者观念保守、陈旧，市场
闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内产品，根本别提时尚观念了。而 1993 年之后，随着
人们生活水平的提高，消费者更注重的是自身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其
外在表象就是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又
是挑战。
内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家生产内衣的公司 Gossar
d 有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不
仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个
性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对
象，这些新颖的内衣要能与各式时装“完美结合”。
而现在在国内的内衣市场上，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔•卡丹、马莎、三枪、
CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、爱慕、古今、婷美，
各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因而内衣市场狼烟四起，竞争激烈，广告战白
热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和规范。最终会发展到降价的
恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。
中国 13 亿人口的巨大市场,内衣市场潜力巨大,因而内衣还有很大的发展空间。各个商家
要在激烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多
的注意力和资源投放在了解消费者的需要并满足这种需求。
本文在市场调查的基础上，在全国采集样本量为 1219，其中男、女样本量分别为 724，
495。揭开国内消费者的内衣消费心理和消费行为，结合市场营销的 4C 理论，探讨如何
满足消费者的需要和欲望。
二、消费心理与行为
1、 服饰观
1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我
（ego）和超我（superego）。
本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要
指性本能和攻击性本能。
超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力
求完善，因而它同本我一样，也是非现实的。
自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照
唯实原则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。
弗洛伊德认为，人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会
道德标准的约束则强迫人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视
原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤
害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原则操作。是最大的行为动力。它可以骗过
意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种形式和活动的产品都是这种本
能欲望控制个性行为而得到的升华。
调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活” 最高的赞同度，并非常赞同“性
感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄
美，并且自己也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。
一方面处于本能冲动，享受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育
的影响，对内衣持比较保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把
人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。
自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认
识，包括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能
意识并体验到自己的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。
调查发现，消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不
见”“对于内衣来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较
高的认可度。由此可见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的
改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查
发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济基础的矛盾。
其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣可以修饰体型。可见，
女性要求内衣的款式和功能多样化。
2）消费者分类
对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：
a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣
而变化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，
b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱
在内衣上，对自己的身材比较自信；
c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣
只要舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；
以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣
着评价，注重含蓄美。
2、 购买习惯
1) 内衣购买场所
购买的地点（多选） 比例(%)
高档百货商场或购物中心
内衣专卖店
品牌服装专卖店
一般百货商店
大卖场/仓储式超市
街边小摊小店
其他
消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到 %;其
次是内衣专卖店, 所占比例达到 %；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。
至于大卖场/仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。
由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中
心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，因而消费者常光顾。
另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几十个中外
内衣的品牌。
2) 购买时间
购买的时间(多选) 比例(%)
季节性当令购买
需要时购买
遇到合适的,喜欢就买
促销或打折时购买
其他
消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性,%的消费者表示在遇到合适的,喜欢
就买。同时,也有 %的消费者较为理智,表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费
者的吸引力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折
或促销的时候才购买。
3 影响内衣购买的因素
影响男、女消费者购买内衣的因素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。
由于内衣是与人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先
应该考虑的因素。接下来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；
女性则相反，款式当成为首先考虑的因素，然后才是做工，颜色。
与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境不是很注重。这也许
与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒酸。另外这
也与消费者的消费能力有关。
4.内衣的偏好
1) 喜欢的内衣风格
a.男性喜欢的内衣款式
男性款式(多选) 比例(%)
普通背心
运动弹力背心
圆领背心
高腰三角裤
低腰三角裤
平脚裤
传统男式内衣模式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而现在这种模式已被圆领
背心、运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。
b.女性喜欢的内衣款式
根据调查,大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4 罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，
少量花纹，后扣式，有内衬。
至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。
2）面料
面料(多选) 比例(%)
纯棉
棉+莱卡
真丝
混纺
化纤
在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜欢的面料是纯棉，其次是棉+莱
卡。
棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最舒服，这绝不同于其他面料。从美
感来说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，
为其他面料所难取代。这两年，时尚界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100
％纯棉材质的文胸为现今的女性所钟爱。
莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，
而且不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动
的生活习惯，穿了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。
化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能
取代，仍有一定的市场。
3） 颜色
颜色(男/多选) 比例(%) 颜色(女/多选) 比例(%)
黑 粉色 53
白 71 白色
灰 亮色
彩色 灰色
花型或条纹 黑色
暗色
多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑
色。对于较花哨的彩色、花型或条纹则受到少数较时髦、前卫的男士钟爱。
与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白色；由于女性喜欢浪漫的爱情，并视自
己为罗曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比较有精神，
也不容易弄脏，而黑色内衣看起来非常性感、神秘，因而，黑色内衣也博得消费者的喜
爱。
3) 所喜欢的异性内衣风格
风格(男/多选) 比例(%) 风格(女/多选) 比例(%)
清纯 运动
性感 性感
保守 5 保守
野性 前卫
温柔 其他
前卫
其他
尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温
柔、清纯的异性内衣较为喜欢，再次才是性感的内衣。比较而言，未婚者喜欢性感和略
带野性的异性内衣的比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好影响不
大。
对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚
微。
5）价格的接受度
消费者依次所能接受的价格范围是：
男性 女性
内衣 31—80 元 81—150 元 文胸 31—99 元 91-200 元
内裤 11—30 元 31—80 元 内裤 16—50 元 51—100 元
消费者对价格的接受度受其收入、年龄的影响。一般说来，收入与其价格接受度成正
比；年龄以 35 岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。
事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比
例不相称的大钱”去购置高档的内衣裤。
三、4C，彻底为消费者着想
“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋!”这是流行于业内的一句歇后语，但很
有哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从 4C 角度探讨如何抓住消费
者的心。
1、 消费者（Customer）
根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发
展不同类型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放
型销费者；只要舒适合身，无所谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合
身，比较注重款式、潮流、品牌的内衣符合中立型消费者。
对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。
在面料上除了柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。
据预测，绿色、环保將是未来几年內中国內衣行业的流行趋势﹐采用纯天然纤维织造的
內衣將成为市场热点。
款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势
在必行，因为调查中，%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。
内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、
绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。
质量是内衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业
在激烈的竞争中胜出的法宝。
2、成本（Cost）
由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收
入、年龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策
略。
一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满
足中立型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于
面料、款式、功能等方面的差异。
调查显示，消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购
买。因而，可实行高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者后悔以前的购买并丧失一
些自信,“暖倍儿” 把握了消费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了 47
％。
3、方便（Convenience）
我国内衣市场品牌林立，但品牌销售较集中在高档百货商场或购物中心，而消费者的购
物渠道也较集中在大中商场和专卖店。
为了更好地方便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场
设置专卖柜，更好地为服务顾客。
发展加盟商，实行特许经营和代理经销，设立专卖店。特许经营和代理经销是国内服装
行业营销网络建设的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期
投入时间短、品牌统一管理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。
为消费者创造良好的卖场购物环境，扩大卖场的面积，统一装修风格，提供安全、周到
的试衣服务。
4、沟通（Communication）
国内内衣市场的起步不过才短短数年的时间，人们对内衣知识是一知半解，对内衣品牌
的认知度也较低。因而需要与消费者进行多方的沟通：
1) 向顾客开展有关内衣知识的讲座和宣传。
开展专家有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣
知识引导消费者的内衣消费意识；
培训第一线的店员相关内衣的知识，一方面，可以提高店员的素质和服务质量，另一方
面，他们在与顾客的直接接触中宣传内衣知识和推广品牌。
印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。
2）在各大商场举行内衣秀。
随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子已提不起消费者多大的兴
趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意识自觉不自觉
地有了提高。欧迪芬从 1998 年的“亮丽风采”、1999 年的“炫丽风采”到 2000 年的“俏丽风采”高质
量的内衣秀受到各方的关注和好评。
3） 广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手
段。实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、
户外广告铺天盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和 VCD 的覆辙，不要过分依赖广告。
4） 还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业
合作。网络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形
象和产品形象。
5） 挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大
量的男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。
四、结束语
我国的内衣市场兴起不久，潜力巨大，众多的厂商纷纷涌入，竞争激烈。为了能够分得
一块更大的蛋糕，厂家首先应该研究消费者的欲望和要求并满足它们，只有这样，才能
达到顾客的满意和顾客的忠诚，最终实现重复购买和长期利润。
2025 年 10 月 30 日星期四 16:31:19
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