谷山公园项目沟通案
本次沟通纲要
一、如何正确认识项目，找准区域占位，让项目价值最大化？
二、在精准定位前提下，如何在营销上独辟蹊径？
*
项目价值认知
项目定位认知
项目营销建议
项目特征1：位于滨江新城边缘地段，紧靠生态中心区。
本 案
总体规划 ： 滨江新城规划基于长沙市轨道站点布局规划，围绕地铁站营造拥有鲜明特色的三个功能核心区，即中央商务区、生态中心区、活力生活区 。
中央商务区：贯彻工作、休闲、居住功能复合，同时以金融商务办公为主导。
生态中心区：将被视为中央商务区的补充，拥有更多的混合特色；围绕北津城公园、青少年宫提升片区人文环境及居住环境，以吸引高端居住人群及研发、创新的小企业主。
活力生活区：围绕滨水区历史性建筑和保留的工业建筑的利用展开，在功能和空间上将成为一 个流行时尚青年人白领需求为导向的活力生活区。
项目特征2：项目周边目前经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低
泉塘商圈
项目所在位置目前主要是以经济适用房为主，区域认知度较差，但是随着滨江新城的开发，以纳爱斯阳光丽城为代表的中高档次项目开始出现。
项目特征3——项目内部公园资源利用价值高，可与规划的生态居住区相呼应
项目紧靠滨江新城规划的生态中心区域，项目内部规划的内部公园能大大提升项目价值，可以与外部环境做到内外双修。
*
项目特征4：大区位交通资源配套良好，但是目前公交配套缺乏。
项目所处大区位上，随着过江隧道，福元大桥及地铁的逐步完善，未来交通资源配置良好，但是目前公交配套缺乏，而且对项目本身来看，与区域项目相比，交通配套并不构成项目主力卖点。
大区域交通网络
局部区域交通网络
916路
402路
*
项目特征5： 项目周边项目多为品牌大规模项目，本案在产品上无很强竞争力。
目前项目周边主要是筹建项目，纳爱斯阳光丽城预计年前开盘，但是由于市场形势不好，到目前为止还未开盘，其产品56-273平米1-6房 ，产品线丰富。
80-85㎡
100-126㎡
项目认知：
滨江新城是大河西先导区启动的核心区域，项目紧挨规划中的生态中心区，未来居住环境较好；
项目周边目前聚集经适房，区域客户层次低，认知度不高；
项目内部公园资源丰富，公园利用价值高；
大区位未来交通资源配套良好，目前公交配套缺乏；
项目周边竞争项目目前主要以品牌开发商开发项目为主，本案在品牌、规模上都无竞争优势；
整合项目特征，不难发现，项目在区位、商业、交通、产品方面，虽然均具有一定特点但和市场竞争产品相比优势不明显，而且还存在一定的劣势。
我们认为：如何利用好规划中公园资源对于本案来说将注定成为项目的核心卖点和竞争力
拥有公园资源的项目在长沙并不唯一
公园住宅概念也不是首次出现在长沙市场上
那么本项目作为长沙又一个“公园住宅”究竟有什么不同？
项目定位—公园住宅—可达型
“一目之远”公园住宅，由于距离公园位置稍远，公园资源可利用的方面不是很多，主要体现在营销推广宣传方面，借助公园概念炒作自身产品，将住宅贯注公园的概念。
福天月畔湾、财富名园和卧琥城均借月湖公园之景，威尔士春天借浏阳河、翡翠华庭靠燕子山打造公园住宅，站在房子里，不一定可以看到公园风景的“一目之远”公园住宅。
长沙第一代公园住宅
项目名称 景观
翡翠华庭 靠近燕子山公园
威尔士春天 浏阳河景观、市苗圃
福天月畔湾 月湖公园
财富名园 月湖公园
卧琥城 浏阳河、月湖公园
项目定位—公园住宅—可看型
“一路之隔”公园住宅对公园资源的利用主要体现在朝向公园景观的景观房型设计上和营销推广宣传方面，“我家对面是公园”的距离使得产品在景观设计方面有着许多独特的地方，景观房型往往是这一类公园住宅的主打产品设计和推广亮点。
公园九号和烈士公园仅一路之隔，藏珑湖上国际紧挨月湖公园，站在房子里，可眺看公园风景的“一路之隔”公园住宅。
项目定位—公园住宅—可触型
“0距离”公园住宅：与公园0距离接触，甚至住宅就在公园内，站在房子里，伸手可触公园，“家即是公园，公园即是家”的概念。从住宅与公园的关系上来说是最具亲密关系的公园住宅模式。
保利麓谷林语项目内部保留200多亩的山体和自然水系，将公园作为私家珍藏，从住宅与公园的关系上来说是最具亲密关系的公园住宅模式即“0距离”公园住宅。
总体规划图
第一代公园住宅被定义为区域内有公园
第二代公园住宅基本上能够看见公园
第三代公园住宅必须得靠近公园或由开发商自己“造园”
第四代公园住宅，作为最高梯次的公园住宅，就要求公园与住宅项目基本融为一体，而要达到这一要求，显然只有开放式的公园规划才能实现。
整理目前长沙一线城市公园住宅的发展脉络我们看到：
本案的公园住宅独有特征：“零距离”公园住宅
1、物理“0距离”，本案环绕规划公园，另与定王遗址（未来规划的博物馆）紧靠在一起，公园和项目完全融为一体；
2、心理“0距离”，项目内部的公园，不同于烈士公园和月湖公园等服务于全市居民的大型公园，有种高高在上的感觉，服务对象范围更小，如“私家珍藏”一般让小区住户和公园在心理上没有距离，亲和感更强
物理距离和心理距离上的“0距离”，让本案和待建公园完全融为一体
因此，相比之下本案的“公园住宅”已完全契合第四代公园住宅的概念！
本案公园资源将是真正服务于入住居民的社区公园
商业定位为区域配套的休闲商业,与公园住宅相呼应
市场结论——经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低
定位认识——本案“公园住宅”更具亲和力和生活感，真正意义上的长沙第四代公园住宅
项目思考——中正行操作优势与经验的凸显
在“低端住宅区”销售“公园住宅”
高起点凸显高价值！
项目营销建议
本项目的整体目标——
1、高价值，高回报
2、树立形象，建设品牌
房地产调控——
2012市场进入【存货时代】+【滞销时代】
限购
银根
紧缩
市场背景——
1、滞销
2、压抑购买力
3、转向商业、商务
4、按揭回款差
5、转向不限购城市
6、投资置业预期看淡
7、中小企业困境/开发并购、重组加剧
8、民间借贷泛滥
9、拿地持续
10、租赁市场上升……
后果
——经济适用房聚集
2012进入【经适房续售】+【商品住宅入市】
区域经适房
去化交房期
商品房
入市托市
区域形象——
商品房的入市将逐步改善区域的市场形象，促进客群对区域的认同，经济适用方的入住将完善区域的商业配套。本案最佳的入市时间应为2013年。
区位形象突破 待市精准营销
本项目整体营销策略——
确保营销目标是关键——
1、项目来客量
2、市场和客户对项目、开发商的信心
3、公园地产概念深入人心
外销占5%-10%；主要依靠政策和广告
来客的四
个关键渠道
渠道建设是当前的核心
四个渠道同时推进才能
取得最后胜利
团购/直销占10%-20%；
主要依靠政策和关系
老客挖掘/推介占10%-20%；
主要依靠优惠政策和情感维系
广告占40%-50%；主要依靠效果和临门一脚政策
第一个营销目标的实现——
第二个营销目标的实现——
树立市场和客户对项目、开发商的信心
项目价值打造
项目销售策略
淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开
推动因素：价格
本项目价值点梳理：
1、公园里的宜居地产
2、内部商业配套
3、建筑风格塑造
4、内部景观塑造
本项目附加价值点梳理：
1、WIFI网络覆盖社区
2、引进家居生活智能化系统
3、引进品牌物业管理公司
建议：由甲方建设待建公园或是推动政府尽快确定公园及定王妃墓址博物馆的规划及建设工作，以此将项目的竞争优势尽早显现
淡市下的销售策略建议
淡市下，客户对项目的信心至关重要。要树立客户的信心，项目本身的品质、项目品质的展示是前提，要让客户真正购买产品，销售策略则是关键的临门一脚。
1、蓄客策略建议——客户第一次上门即获赠积分卡，推行“看楼送积分”活动。每上门一次，即获赠一千积分。积分可在开盘时抵相应的购房款。本项目位置相对较偏，为增加上门量，稳定办卡客户，可推出此活动。
2、开盘销售策略建议——开盘当天，除相应的优惠折扣之外，举行抽奖活动，幸运客户可获赠1—3年月供。
3、项目持续销售期销售策略建议——推行老带新活动，老客户推荐新客户成功购买，即可获赠2年物业管理费或商场购物卡，新客户可额外获得两个点的折扣
第三个营销目标的实现——公园地产概念的打造
公园地产，长沙兴起已久，星沙亦然。早在蝴蝶谷刚入市时就已经开始拿公园说事。但是，真正把公园地产概念说透的项目，暂时还没有。本项目不是第一个公园宜居楼盘，但希望能在营销推广中，把“公园地产”的概念说透，这就需要通过项目包装展示、营销活动等各种渠道相结合得以实现。
项目包装展示：外部展示、现场展示、物料展示与“公园”紧密结合
中正行专业策划 · 代理 · 营销
报告结束，谢谢！
*
*
*
