假日经济
假日经济（Holiday Economy）是指人们利用节假日集中购物、
集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经
济模式。有人形象地称之为：因为有一部分人休息，而使另一部分人
获得工作的机会。假日经济属于消费经济范畴。假日经济的主要特征
是消费，假日经济具有的文化特征是休闲与旅游，假日经济具有的空
间特征是流动与聚合，包括人流、 物流和资金流。从时间上来讲，
集中在双休日与三个"七天"的节日高峰。
概况
假日经济的产业体系涵盖面非常广，几乎
涉及了第三产业中的大部分行业。除作为假日
经济支柱行业的旅游业外，商业、餐饮业、娱
乐业、体育产业、交通运输业、影视业、展览
业、广告业，甚至是彩票都是假日经济的一部
分。 假日经济是一种新的经济模式，是随
着我国经济和社会的发展，人民生活水平不断提高，闲暇时间日益增
多的情况逐渐形成的。近年来，为拉动经济发展，政府提出了"鼓励
消费、扩大内需"的经济政策。在此前提下，推出了"五、一"、"十、一
"、"春节"三个七天的假期，使我国每年的公休假日达到 114 天，为
居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实
的基础。
现象透视
假日经济是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。1999年9月，随
着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，
国家在经过一段时间的双休日的试行后，决
定增加广大劳动者的休闲时间，将春节、“五
一”、“十一” 三个中国人民生活中最重要节日
的休息时间延长为 7天，于是“黄金周”的概念应运而生，在旅游管理
部门的心中，这是一个难得的赚钱机会；在广大老百姓心中，这是一个
难得的旅游休闲的假期。所以在前几个 “五一”黄金周到来之际，没有
做好任何物质准备的旅游管理部门和没有做好任何心理准备的广大
消费者“一拥而上”，造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”，名
山、秀水、风景名胜“怨声载道”，交通、住宿、旅行社“异常爆满”……
美好的时光却没有美好的享受，接下来几个黄金周，成熟的广大消费者
采取了既要玩好又要休息好的方式，有意识地安排好了时间，因此整个
“黄金周”无论各相关部门还是广大消费者均过得有条不紊，皆大欢喜。
经过对以上过程的分析我们可以看出：在经历了第一个黄金周的“狂
热”、黄金周的“冷静”以及黄金周的“成熟”之后，即将到来的黄金周将
是平静祥和、丰富多彩的一个长假。人们将采取更加多样化的方式、
方法，更加合理性的时间支配度过这段美好的时光。
含义
“假日经济”的经济学含义严格地说，“假日经济”并不是一个经济
学名词，但面对这一已客观存在于社会生活
中的现象，不妨将假日经济定义为：人们利用
假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给
增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济
模式。正确理解这一概念必须认识到，“假日
经济”不能单纯理解为“节日经济”，更不仅仅是“旅游经济”。它包括旅
游、休闲、娱乐三种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消
费三个领域。从更高的程度上讲，它作为一种休闲消费，既是劳动力
价值的体现，又是劳动力价值的提升。马克思主义政治经济学认为，
生产、交换、分配、消费是社会再生产的四个环节。生活消费作为消
费的重要组成部分，是指通过消费生活资料面维持自身生存，生产出
活动于其他三个环节的劳动力。随着经济的发展，生活水平的提高，
生活消费也越来越从单纯的物质层面发展到精神层面。劳动者通过消
费可以减缓压力，愉悦精神，拓宽视野，增长见识。这不仅是对人之
为人的价值的更高层次的体现，也是一个提高自身素质的能动过程。
从这一点出发，发展“假日经济”就不能只重商业和旅游业，也应发挥
其文化内涵。“五一”节期间，南京各剧场组织了包括戏曲、交响乐、配
乐散文朗诵会在内的文艺演出百余场，平均上座率在九成以上，接待
观众十余万人，既实现了自身的经济效益，又产生了良好的社会效益，
这就是一个很好的例证。
产生的背景
“假日经济”在我国出现的原因任何一种经济现象的产生都必然
有其特定的经济、社会和文化背景。近年来在我国出现的“假日经济”
现象主要基于以下原因：第一，随着改革开放的进行，社会生产力迅
速发展，居民收入水平有了很大提高。国际经验表明，人均年收入过
到500至800美元，是旅游消费急剧扩张的时期。1999年我国城镇居民
人均收入为5854元，已达500美元左右，有的城市已达1000美元，可
以说我国已迈入了旅游扩张期的门槛；第二，人们闲暇时间的增加。
1999年国务院决定增加公民的假日时间，全年达到114天，占全年总
天数的%。从某种意义上说，假日
消费情况的好坏，决定了一年消费市
场的阴晴；第三，人们消费观念的变化。
传统道德的影响以及多年来“短缺经济”
下的艰难生活使大多数中国人重积累，轻消费，尤其无暇顾及精神消
费和生活品质的提高。实际上，这是与较低的收入水平相适应的。恩
格尔定律表明，随着收入水平的提高，低档品、基本生活消费品支出
在总支出中的比重将下降，用于高档品各文化教育支出的比重将大幅
增加。伴随着我国迈入“相对过剩经济”时期，在政府和媒体相关措施
的影响下，居民的消费观念逐步发生变化。没有这一点，“假日经济”
是无从谈起的。第四，我国大多数市场进入买方主导态势，商品和服
务种类越来越多。苏宁颠复假日经济游戏规则，五一黄金周市场历来
是商家必争之地，苏宁重仓蓄势，凭借全国连锁的优势和三店联动出
击的契机，从国内外各大家电企业一次性采购上万套市场主流机型“五
一”期间苏宁电器将奉行其一贯倡导的“普惠制”原则，三家店携手出击，
倾力打造滨城家电新坐标，让大多数消费者感受到苏宁的低价震撼。
苏宁电器为五一销售准备了数量充足的特价机型，另外还有近万套超
低价电器组成重型火力，将以罕见的低价投放市场。在高端产品线上，
由于苏宁采用的是全国统购的方式形成规模优势，届时液晶电视将疯
狂降价、国产42寸等离子大面积降破10000元，数字电视只卖纯平电
视价格。冰洗方面，苏宁、海尔强强联合，五一期间在苏宁率先销售
超薄液晶滚筒两款，预约销售返现500元。此外，本次冰洗联合厂家
推出返现加赠、以旧换新等活动。苏宁所推崇的健康、时尚、节能、
静音“四优空调”也将在五一期间力掀巨浪，主流品牌1P 机跌破1000
元。4月30日，苏宁掀起“欢乐手机淘宝夜”，18时开始，摩托罗拉、
诺基亚、夏新、波导等国内外一线品牌手机联袂上演低价销售大
戏……苏宁之所以拿出如此大的力度，意欲让更多的滨城消费者体验
到高端平价带来的震撼体验。综合看来，这里包含了西方经济学中有
关消费函数决定的问题。凯恩斯理论认为，实际消费支出是实际收入
的稳定函数，即 C=C0+C*Y。当温饱问题得到解决，即 C0基本稳定
以后，一方面居民收入水平 Y 不断提高，另一方面，消费观念的变
化使边际消费倾向趋于变化，这使得消费需求 C 提高，成为“假日经
济”出现的前提条件，加以人们拥有充分的闲暇时间和越来越多的消
费选择作为现实的基础，“假日经济”在我国的出现遂成为必然。
持续动力
增加公共假日和加大公共投资政策是假日经济繁荣的持续动力。
增加公共节假日天数
1）、增加公共节假日天数的积极意义第一、延长假期，有利于经
济发展。根据我国劳动制度规定，我国公民每年拥有 114 天的公休
假日。假期的延长，有利于人们利用假期进行消费，拉动经济增长。
从微观经济学角度分析，消费与闲暇时间的长短与财
富效应和替代效应的相互影响有关。当社会经济、
科学技术的发展，生产函数的改进增加社会财富，财富
效应促使较少的工作和较多的消费成为可能；同时替
代效应促使人们更多地工作来提高消费。经济发展时，
财富的积累促进人们拥有更多的闲暇时间来消费。当
经济进一步发展，由于劳动生产率额的提高产生的替代效应和财富效
应相抵消，因此休闲时间变化不大，但消费继续增加。当前我国 GDP
以每年 8％的速度稳步增长，城乡居民收入也逐年递增，城乡居民家
庭恩格尔系数逐年下降，为我国大力发展假日经济提供契机。
农村居民家庭人均纯
收入(元)
城镇居民家庭人均可支配收入(元)
年份
绝对数
(元)
指数
(1978=100)
绝对数(元) 指数(1978=100)
农村居民家庭恩格尔
系数(%)
城镇居民家庭恩格尔
系数(%)
1999
2000
2001
2002
2003
城乡居民家庭人均纯收入和城乡居民家庭恩格尔系数自 1999 年设立
“黄金周”假期制度以来，十七个长假期期间全国城乡居民出游人数逐
年排浪式上升，带动相关的旅游收入也同步上涨。以 2000 年到 2002
年为例，全年全国总的外出旅游人数分别为 亿、 亿、
亿人次，而这三年中“黄金周”出游人次分别为 亿、 亿和
亿人次，分别占全年出游人次的 %、%和 25%；相关旅游综
合收入分别占全年收入的 %、% 和 %。根据宏观经济学
真实商业周期理论表明，由于科学技术的发展和资本的生产率的改善
产生的正效应，生产函数的改善是持续性的。财富积累对消费者需求
产生的正效应，促进消费的发生。同时消费具有顺周期性，而消费的
发展又能促使消费者对商品需求的进一步扩大，从而促进生产函数的
有效改善。因此产出上升，实际利率变化不大。居民假日休闲消费能
够带动相关的铁路、民航、公路客货运、餐饮、酒店、零售业、广告
业、通讯产业、银行业等相关产业的发展，根据消费理论，一种行业
消费能够带动相关的 12 个行业同时消费。以 2004 年“五一”“十一”长
假为例，假日旅游产业促使民航收入分别为 16 亿元和 亿元人民
币；铁路客运收入也同期达到 亿和 亿元人民币。国内贸易
部统计资料表明 1999 年“十一”长假，全国百家重点大型企业实现零
售额 82 亿元，同比增长 ％;2005 年春节期间短信发送量 7 天突
破 100 亿条；春节期间北京市年夜饭约有 110 万以上的市民外出聚餐，
当天营业额约达 8000 万元。一系列相关的消费活动产生的“滚雪球”
效应使得整个假日经济这块“蛋糕”越做越大，带动了第三产业的全面
发展。 2）、增加节假日有利于增加就业机会随着社会的进步以
及科学技术的发展，经济学家指出像美国等发达国家进入“后工业”时
代（post-industrial society）。其最重要的结构性变化是从商品经济过
渡到服务经济为主,导致制造业地位的下降。在过去的 20 年中,西方
主要发达国家经济在很大程度上完成了这种转变。以七大工业国中的
加拿大为例，70％的加拿大人从事交通、教育、保健、银行、咨询、
旅游相关的服务性行业。休闲和娱乐服务业为主的第三产业的增长是
向后工业经济过渡的重要组成部分。我国从改革开放以来，经济持续
发展，第三产业在整个 GDP 的贡献方面所占的比重越来越大。第三
产业的繁荣同时促进了第一、第二产业的稳步发展。我国增加公共假
期目的就是为了促进消费，繁荣经济，第三产业的发展好坏成为能否
实现这一目标的关键。目前，我国的第三产业的发展尚处在起步阶段，
许多潜在的工作岗位尚未被开发。随着第三产业的不断发展，将会创
造出许多新的就业岗位，对缓解我国下岗工人就业难问题，保持社会
安定起很大的帮助作用。
加大在发展假日经济方面潜力巨大
目前，我国每年的公休假日已达 114 天，几乎占全年总天数的三
分之一，假日经济的好坏直接影响着一年的经济？同时作为扩大内需
措施，发展假日经济应该充分考虑加大财政力度的现实可能性，使假
日经济在可靠的物质基础上得至进一步的繁荣。加大公共投资政策的
力度，在发展假日经济方面的潜力主要表现为：
第一、公共投资政策的认同感较强，基本上已达成共识，在执行
才实施过程中的费用较低，效果较好。公共投资政策主要是以政府财
政的公共支出形式来举办公共工程，如兴建一些非盈利性或微利性的
基础产业、基础设施，如城市的公共住宅、供水、供电、通讯、交通、
公园，以及江湖的治理、以及水利工程等，具有外溢性垄断性等特点。
在我国连续运用各种货币政策手段刺激经济，
而远未达到预期的政策效应的现实下，实施积
极的财政政策上，尤其是加强以扩大公共工程
支出为主要内容的公共投资政策的力度将是
适宜的政策工具。通过大规模增加政策投资来
刺激经济回升，将宏观经济政策重心放在大规
模的基础设施投资上，可以直接形成社会需求，而无需企业和个人需
求的相应回应，从而产生货币政策所不具有的政策效应。从政策的时
滞方面看，财政政策对于扩大需求也更优越性。而且，加强基础设施
建设所需要的资金量较大，建设周期较长，公共投资政策的动作和时
间都留有余地，可以持续地发挥扩大投资需求和改善供给的作用，为
假日经济的发展不断创造良好的配套设施和外部环境。第一，公共投
资政策的实施已取得一定的成效，积累了较为丰富的经验。比如，在
公共投资中设备采购强调使用国内产品；在中央政府预算资金有限的
情况下，采取扩大发行建设债券、转让股份制企业中的国家股、投资
税收抵扣等办法扩大资金来源等。在公路等基础设施建设中鼓励民间
投资，使投资主体多元化，拓宽直接投资的渠道，刺激投资需求。在
目前大规模增发国债的背景下，国债的发行收入基本上用于基础设施
等方面的公共投资。这些措施切实解决了政府投资中的产资金不足问
题，为加快基础设施建设、加大公共投资政策力度提供了资金保障，为
消除交通等“瓶颈”部门对假日经济的“梗阻”和限制准备了现实条件。
第二，公共投资政策在财政政策工具中相对代价小，机会成本较
低，可塑性强。所谓政策机会成本，是指在实施经济政策取得一定效
果的同时放弃的其他方面的效益。这可以用付出的代价的大小来衡量，
可以是物质代价，如人力、物力、财力等；也可以是精神代价，如由
于政策实施所引起的社会矛盾等。与财政补贴相比，公共投资政策在
谋求供求方面更为灵活，因为政府支出有明显的刚性，即“棘轮效
应”。由于基础设施等投资是财政的非经常性支出，通过发行国债筹
集资金，其年度投资规模能依据当年经济的宏观景气状态而灵活地扩
张和压缩，不仅可以产生有力的反经济周期的政策效应，而且当经济
景气时还可以经济相应压缩债务发行规模，减少债务负担。此外，由
于投资性支出将形成相应的国有资产，这就使国家债务与国有资产形
成对称状态，因而此时的国债具有“虚”国债性质。目前，我国国债余
额较低，同时债务储存度偏高，而且储蓄率较高，国债规模的扩大仍
然存在一定的窨和回旋余地。利用增发国债以加大公共投资政策力度，
不但可以解决政府建设资金不足的问题，还可以有效解决金融机构无
法扩大高质量资产问题。此外，假日经济的兴起对基础设施的需求压
力加大，在当前通货紧缩状态下进行大规模建设可以降低工程先进集
体和融资成本，公共投资政策实施国度的加强恰逢其时。可见，加大
公共投资政策力度，在促进假日经济长远发展的同时所承担的成本代
价较小，是当前形势下实施积极财政政策的理想工具。
加大对发展假日经济的效应分析
首先，增加公共投资属于汲水政策，可以在经济萧条时靠付出一
定数额的财政资金使经济自动恢复其活力。加大公共投资政策国度可
以衽消费与投资的双向启动，刺激假日经济的繁荣。通过基建项目建
设不仅可以吸纳劳动力，创造就业机会，从而增加居民收入，刺激消
费需求，为假日经济的发展提供物质基础；同时能够迅速增加投资规
模，直接扩大社会投资需求，刺激经济增长，改善基础设施的薄弱和
滞后状况，为发展假日经济提供良好的配套设施及服务支撑。
其次，政府支出的增加和公共工程的举办有利于扩大财政政策带
动民间投资方面的行政效应。由于基础设施项目一般属于资本密集型，
政府财政资金有限，可以运用财政贴息、政府控股和参股、财政担保
等手段，通过出让基建项目的经营权，充分调动、吸收社会闲散资金
参与投资，从而扩大投资需求，为增加就业和个人收入、最终扩大消
费支出提供条件。再次，通过加强公共投资政策与货币金融政策工具
的配合，提供信贷支持，引导假日经济的发展方向。银行在促进旅游、
婚庆、购物消费的同时，注重扶持与“假日经济”休戚相关的产业的发
展，如市政建设、交通运输业、通讯业，将为“假日经济”的进一步繁
荣不断提供金融支持，也为财政政策和货币政策的协调运用提供现实
基础，有利于实现公共投资政策的扩散效应。当然，加大公共投资政
策力度也会给假日经济的发展带来一些消极影响，比如：公共投资的
资金会在一定程度上减少消费支出，减少对假日经济的消费需求。
对“假日经济”出现的问题的思考
旅游业供需协调要符合经济规律
供给与需求是经济学最基本的话题，也是一个永恒的话题。2000
年五一国际劳动节长假中，许多著名景点人满为患，一部分游客怨声
载道，实际上体现了旅游资源的供不应求，但不能从中得出尽快扩大
旅游资源供给的结论，而应从供需两方面着手解决。从供给来看，应
注意到旅游业的显著特点，即季节弹性大。我国著名旅游景点市场
在 90%的时间里能力过剩，在 10%的时间内供给严重不足，如果盲
目扩大规模，势必造成旅游淡季的资源闲置和从业人员的季节性失业，
产生新的浪费。当前比较可行的措施是适应旅游业由休闲式向度假式
转变的一般规律，扩大区域景点的综合接待能力和辐射度。从需求来
看，须加以引导和调控。首先，可以拓展居民的假日消费领域，使其
在当地即可满足消费需求；其次，不同行业、不同地区可以采取“节
假分离”和“弹性工作时间”的办法化解矛盾，以均衡利用旅游资源；
再次，旅游景点可以实行淡、旺季差别价格，启用价格杠杆实现市场
调控。看看相关报道就明白：各地景点票价上涨，酒店行情一扫低迷，
商家小贩磨刀霍霍，更甭说车船飞机……原来，假日给这些行业带来
了“经济”，送去了“黄金”，当然，各地财政也同时有了可观的收入。
全国统一放长假，大批游客出行，由此拉动消费，促进经济，倒也不
无道理。然而，选择假日出游者毕竟是休假者中的少数，更多的人还
是选择了在家休息。不出门，或是因为消费不起，或是承受不了人山
人海的拥挤。多数人没有介入消费，这样的“假日经济”就值得商榷了。
如果不是全国统一放假，人们集中出游，各地吃、住、行、游、购还
会乘势飞涨吗？如果不是承受不起，不是人满为患，会不会有更多的
人走出家门？如果没有人流如此集中地涌入，旅游地景区的保护是否
能减轻压力？商业经营是否能均衡一些？何苦再人为地扩大旅游淡
旺季？如果实行带薪休假制度，让人们有可供选择的更灵活的休假方
式，可能没有了“黄金周”，却可以持续拉动消费，促进经济，而且可
以减少集中休假出游带来的额外成本，何乐而不为呢？
注重对经济的“质”的促进
“五一”节假期中出现的情况给有关行业以很大的启示。商业、旅
游业、交通运输业、文化服务业纷纷提出要加强对经济运行规律的研
究，搞好市场调查，改善经济管理，完善服务，以提高经济效益。这
是一个好的信号，它不仅表明有关行业的整体素质和竞争能力可望以
此为契机得到提高，更重要的是，它体现了需求对经济质量的促进作
用。美国经济学家波特在其著名的“国家竞争优势理论”中指出，一个
国家的竞争优势是由包括生产因素、需求因素、支持性产业及其辅助
因素决定的。就需求因素来说，主要包括三个方面：一是需求量，二
是需求的层次，三是需求的超前性。具有强烈市场意识的、高水平的、
挑剔的消费者是本国该产业发展的可贵财富。它们的消费需求作为一
种鞭策，能为企业的自我发展、自我创新提供无穷的动力。在我国的
经济实践中，需求量的作用得到了足够的重视，但对其质的作用则重
视不够。“假日经济”提醒我们，应加强对消费者的引导、培训和教育，
提高我国的消费层次，使需求发挥促进经济“质”的跃迁的作用。而且，
应该认识到，这种作用与需求量的作用不同，无论在过热时期还是紧
缩时期，它都能为经济的良性发展提供积极的力量。
以更科学、合理、成熟的方式启动消费
上文中已经提到，“假日经济”在我国的出现符合凯恩斯消费函数
理论，即消费受居民当期收入的影响，然而，仅仅认识到这一点显然
是不够的。在西方经济学中，关于消费函数决定的重要理论还有弗里
德曼的持久收入假说。这一理论认为，消费的变动不直接受暂时收入
的影响，而是持久收入的稳定函数，即只有暂时收入影响了持久收入，
才影响至消费。由于居民消费心理的复杂性，这两种理论虽互相对立，
却在一定程度上互补。将这一理论应用于“假日经济”，就使我们提出
了这样的问题：如何使假日消费的“脉冲”成为推动经济发展的持续动
力？“五一”节的消费热潮不可否认地含有居民的从众好奇心理的因
素，但随着人们消费心理的不断成熟，这样的“假日经济”能否持续下
去却是未知的。因此，启动消费的“治本”之法并不仅在于放几个长假，
而是在营造良好的消费环境的同时，通过税收、医疗、教育、住房、
社会保险等一系列配套改革真正提高人们的收入预期，从而启动消费。
假日经济政策
假日经济政策是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。 1999 年 9
月，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，国家在经过一
段时间的双休日的试行后，决定增加广大劳动者的休闲时间，将春节、
“五一”、“十一” 三个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为 7
天，于是“黄金周”的概念应运而生，在旅游管理部门的心中，这是一
个难得的赚钱机会；在广大老百姓心中，这是一个难得的旅游休闲的
假期。所以在前几个“五一”黄金周到来之际，没有做好任何物质准备
的旅游管理部门和没有做好任何心理准备的广大消费者“一拥而上”，
造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”，名山、秀水、风景名胜“怨
声载道”，交通、住宿、旅行社“异常爆满”……美好的时光却没有美
好的享受，接下来几个黄金周，成熟的广大消费者采取了既要玩好又
要休息好的方式，有意识地安排好了时间，因此整个“黄金周”无论各
相关部门还是广大消费者均过得有条不紊，皆大欢喜。经过对以上过
程的分析我们可以看出：在经历了第一个黄金周的“狂热”、黄金周的
“冷静”以及黄金周的“成熟”之后，即将到来的黄金周将是平静祥和、
丰富多彩的一个长假。人们将采取更加多样化的方式、方法，更加合
理性的时间支配度过这段美好的时光。面对如此问题，让我从经济学
角度来分析什么是假日经济,其产生的原因有哪些,如何让假日经济更
持续、稳定、长足发展呢？ 一、“假日经济”的经济学含义严格地说，
“假日经济”并不是一个经济学名词，但面对这一已客观存在于社会生
活中的现象，我们不妨将假日经济定义为：人们利用假日集中购物、
旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性
经济模式。正确理解这一概念必须认识到，“假日经济”不能单纯理解
为“节日经济”，更不仅仅是“旅游经济”。它包括旅游、休闲、娱乐三
种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域。从更
高的程度上讲，它作为一种休闲消费，既是劳动力价值的体现，又是
劳动力价值的提升。马克思主义政治经济学认为，生产、交换、分配、
消费是社会再生产的四个环节。生活消费作为消费的重要组成部分，
是指通过消费生活资料面维持自身生存，生产出活动于其他三个环节
的劳动力。随着经济的发展，生活水平的提高，生活消费也越来越从
单纯的物质层面发展到精神层面。劳动者通过消费可以减缓压力，愉
悦精神，拓宽视野，增长见识。这不仅是对人之为人的价值的更高层
次的体现，也是一个提高自身素质的能动过程。从这一点出发，发展
“假日经济”就不能只重商业和旅游业，也应发挥其文化内涵。“五一”
节期间，南京各剧场组织了包括戏曲、交响乐、配乐散文朗诵会在内
的文艺演出百余场，平均上座率在九成以上，接待观众十余万人，既
实现了自身的经济效益，又产生了良好的社会效益，这就是一个很好
的例证。 二、“假日经济”在我国出现的原因任何一种经济现象的
产生都必然有其特定的经济、社会和文化背景。近年来在我国出现的
“假日经济”现象主要基于以下原因：第一，随着改革开放的进行，社
会生产力迅速发展，居民收入水平有了很大提高。国际经验表明，人
均年收入过到 500 至 800 美元，是旅游消费急剧扩张的时期。1999
年我国城镇居民人均收入为 5854 元，已达 500 美元左右，有的城市
已达 1000 美元，可以说我国已迈入了旅游扩张期的门槛。第二，人
们闲暇时间的增加。1999 年国务院决定增加公民的假日时间，全年
达到 114 天，占全年总天数的 %。从某种意义上说，假日消费情
况的好坏，决定了一年消费市场的阴晴。第三，人们消费观念的变化。
传统道德的影响以及多年来“短缺经济”下的艰难生活使大多数中国人
重积累，轻消费，尤其无暇顾及精神消费和生活品质的提高。实际上，
这是与较低的收入水平相适应的。恩格尔定律表明，随着收入水平的
提高，低档品、基本生活消费品支出在总支出中的比重将下降，用于
高档品各文化教育支出的比重将大幅增加。伴随着我国迈入“相对过
剩经济”时期，在政府和媒体相关措施的影响下，居民的消费观念逐
步发生变化。没有这一点，“假日经济”是无从谈起的。第四，我国大
多数市场进入买方主导态势，商品和服务种类越来越多。今年“五一”
期间，苏宁普惠制”必将再次搅动市场，重掀家电抢购狂潮。苏宁颠
覆假日经济游戏规则五一黄金周市场历来是商家必争之地，苏宁重仓
蓄势，凭借全国连锁的优势和三店联动出击的契机，从国内外各大家
电企业一次性采购上万套市场主流机型“五一”期间苏宁电器将奉行其
一贯倡导的“普惠制”原则，三家店携手出击，倾力打造滨城家电新坐
标，让大多数消费者感受到苏宁的低价震撼。我了解到，苏宁电器为
五一销售准备了数量充足的特价机型，另外还有近万套超低价电器组
成重型火力，将以罕见的低价投放市场。在高端产品线上，由于苏宁
采用的是全国统购的方式形成规模优势，届时液晶电视将疯狂降价、
国产 42 寸等离子大面积降破 10000 元，数字电视只卖纯平电视价格。
冰洗方面，苏宁、海尔强强联合，五一期间在苏宁率先销售超薄液晶
滚筒两款，预约销售返现 500 元。此外，本次冰洗联合厂家推出返现
加赠、以旧换新等活动。苏宁所推崇的健康、时尚、节能、静音“四
优空调”也将在五一期间力掀巨浪，主流品牌 1P 机跌破 1000 元。4
月 30 日，苏宁掀起“欢乐手机淘宝夜”，18 时开始，摩托罗拉、诺基
亚、夏新、波导等国内外一线品牌手机联袂上演低价销售大戏……苏
宁之所以拿出如此大的力度，意欲让更多的滨城消费者体验到高端平
价带来的震撼体验。综合看来，这里包含了西方经济学中有关消费函
数决定的问题。凯恩斯理论认为，实际消费支出是实际收入的稳定函
数，即 C=C0+C*Y。当温饱问题得到解决，即 C0 基本稳定以后，一
方面居民收入水平 Y 不断提高，另一方面，消费观念的变化使边际
消费倾向趋于变化，这使得消费需求 C 提高，成为“假日经济”出现的
前提条件，加以人们拥有充分的闲暇时间和越来越多的消费选择作为
现实的基础，“假日经济”在我国的出现遂成为必然。
“假日经济”及其中出现的问题带给我们的深层次思考：
1．旅游业供需协调要符合经济规律。供给与需求是经济学最基本的
话题，也是一个永恒的话题。2000 年五一国际劳动节长假中，许多
著名景点人满为患，一部分游客怨声载道，实际上体现了旅游资源的
供不应求，但不能从中得出尽快扩大旅游资源供给的结论，而应从供
需两方面着手解决。从供给来看，应注意到旅游业的显著特点，即季
节弹性大。我国著名旅游景点市场在 90%的时间里能力过剩，在 10%
的时间内供给严重不足，如果盲目扩大规模，势必造成旅游淡季的资
源闲置和从业人员的季节性失业，产生新的浪费。当前比较可行的措
施是适应旅游业由休闲式向度假式转变的一般规律，扩大区域景点的
综合接待能力和辐射度。从需求来看，须加以引导和调控。首先，可
以拓展居民的假日消费领域，使其在当地即可满足消费需求；其次，
不同行业、不同地区可以采取“节假分离”和“弹性工作时间”的办法化
解矛盾，以均衡利用旅游资源；再次，旅游景点可以实行淡、旺季差
别价格，启用价格杠杆实现市场调控。看看相关报道就明白：各地景
点票价上涨，酒店行情一扫低迷，商家小贩磨刀霍霍，更甭说车船飞
机……原来，假日给这些行业带来了“经济”，送去了“黄金”，当然，
各地财政也同时有了可观的收入。 全国统一放长假，大批游客出行，
由此拉动消费，促进经济，倒也不无道理。然而，选择假日出游者毕
竟是休假者中的少数，更多的人还是选择了在家休息。不出门，或是
因为消费不起，或是承受不了人山人海的拥挤。多数人没有介入消费，
这样的“假日经济”就值得商榷了。 如果不是全国统一放假，人们集
中出游，各地吃、住、行、游、购还会乘势飞涨吗？如果不是承受不
起，不是人满为患，会不会有更多的人走出家门？如果没有人流如此
集中地涌入，旅游地景区的保护是否能减轻压力？商业经营是否能均
衡一些？我们何苦再人为地扩大旅游淡旺季？如果实行带薪休假制
度，让人们有可供选择的更灵活的休假方式，可能没有了“黄金周”，
却可以持续拉动消费，促进经济，而且可以减少集中休假出游带来的
额外成本，何乐而不为呢？我做了个小范围的民意测验显示，有 60％
的市民选择在家，30％的人坚持出游，剩下的 10％想串亲戚。而假
期加班的人也无怨言，长假的前三天为法定假日开 3 倍工资，后四天
为法定休息日加 2 倍。而富省广东竟放豪言，要加 4 倍工资。看来不
能出游的小小遗憾也可以弥补了。
2．注重需求对经济“量”的拉动的同时，更注重其对经济的“质”的促
进。“五一”节假期中出现的情况给有关行业以很大的启示。商业、旅
游业、交通运输业、文化服务业纷纷提出要加强对经济运行规律的研
究，搞好市场调查，改善经济管理，完善服务，以提高经济效益。这
是一个好的信号，它不仅表明有关行业的整体素质和竞争能力可望以
此为契机得到提高，更重要的是，它体现了需求对经济质量的促进作
用。 美国经济学家波特在其著名的“国家竞争优势理论”中指出，
一个国家的竞争优势是由包括生产因素、需求因素、支持性产业及其
辅助因素决定的。就需求因素来说，主要包括三个方面：一是需求量，
二是需求的层次，三是需求的超前性。具有强烈市场意识的、高水平
的、挑剔的消费者是本国该产业发展的可贵财富。它们的消费需求作
为一种鞭策，能为企业的自我发展、自我创新提供无穷的动力。在我
国的经济实践中，需求量的作用得到了足够的重视，但对其质的作用
则重视不够。“假日经济”提醒我们，应加强对消费者的引导、培训和
教育，提高我国的消费层次，使需求发挥促进经济“质”的跃迁的作用。
而且，应该认识到，这种作用与需求量的作用不同，无论在过热时期
还是紧缩时期，它都能为经济的良性发展提供积极的力量。
3．以更科学、合理、成熟的方式启动消费。上文中已经提到，“假日
经济”在我国的出现符合凯恩斯消费函数理论，即消费受居民当期收
入的影响，然而，仅仅认识到这一点显然是不够的。在西方经济学中，
关于消费函数决定的重要理论还有弗里德曼的持久收入假说。这一理
论认为，消费的变动不直接受暂时收入的影响，而是持久收入的稳定
函数，即只有暂时收入影响了持久收入，才影响至消费。由于居民消
费心理的复杂性，这两种理论虽互相对立，却在一定程度上互补。将
这一理论应用于“假日经济”，就使我们提出了这样的问题：
如何使假日消费的“脉冲”成为推动经济发展的持续动力？“五一”
节的消费热潮不可否认地含有居民的从众好奇心理的因素，但随着人
们消费心理的不断成熟，这样的“假日经济”能否持续下去却是未知的。
因此，启动消费的“治本”之法并不仅在于放几个长假，而是在营造良
好的消费环境的同时，通过税收、医疗、教育、住房、社会保险等一
系列配套改革真正提高人们的收入预期，从而启动消费。四、增加公
共假日和加大公共投资政策是假日经济繁荣的持续动力 1、增加公共
节假日天数 .增加公共节假日天数的积极意义第一、延长假期，有
利于经济发展。根据我国劳动制度规定，我国公民每年拥有 114 天
的公休假日。假期的延长，有利于人们利用假期进行消费，拉动经济
增长。从微观经济学角度分析，消费与闲暇时间的长短与财富效应和
替代效应的相互影响有关。当社会经济、科学技术的发展，生产函数
的改进增加社会财富，财富效应促使较少的工作和较多的消费成为可
能；同时替代效应促使人们更多地工作来提高消费。经济发展时，财
富的积累促进人们拥有更多的闲暇时间来消费。当经济进一步发展，
由于劳动生产率额的提高产生的替代效应和财富效应相抵消，因此休
闲时间变化不大，但消费继续增加。当前我国 GDP 以每年 8％的速
度稳步增长，城乡居民收入也逐年递增，城乡居民家庭恩格尔系数逐
年下降，为我国大力发展假日经济提供。
农村居民家庭人均纯
收入(元)
城镇居民家庭人均可支配收入(元)
年份
绝对数
(元)
指数
(1978=100)
绝对数(元) 指数(1978=100)
农村居民家庭恩格尔
系数(%)
城镇居民家庭恩格尔
系数(%)
1999
2000
2001
2002
2003
城乡居民家庭人均纯收入和城乡居民家庭恩格尔系数自 1999 年设立
“黄金周”假期制度以来，十七个长假期期间全国城乡居民出游人数逐
年排浪式上升，带动相关的旅游收入也同步上涨。以 2000 年到 2002
年为例，全年全国总的外出旅游人数分别为 亿、 亿、
亿人次，而这三年中“黄金周”出游人次分别为 亿、 亿和
亿人次，分别占全年出游人次的 %、%和 25%；相关旅游综
合收入分别占全年收入的 %、% 和 %。 根据宏观经济
学真实商业周期理论表明，由于科学技术的发展和资本的生产率的改
善产生的正效应，生产函数的改善是持续性的。财富积累对消费者需
求产生的正效应，促进消费的发生。同时消费具有顺周期性，而消费
的发展又能促使消费者对商品需求的进一步扩大，从而促进生产函数
的有效改善。因此产出上升，实际利率变化不大。居民假日休闲消费
能够带动相关的铁路、民航、公路客货运、餐饮、酒店、零售业、广
告业、通讯产业、银行业等相关产业的发展，根据消费理论，一种行
业消费能够带动相关的 12 个行业同时消费。以 2004 年“五一”“十一”
长假为例，假日旅游产业促使民航收入分别为 16 亿元和 亿元人
民币；铁路客运收入也同期达到 亿和 亿元人民币。国内贸
易部统计资料表明 1999 年“十一”长假，全国百家重点大型企业实现
零售额 82 亿元，同比增长 ％;2005 年春节期间短信发送量 7 天突
破 100 亿条；春节期间北京市年夜饭约有 110 万以上的市民外出聚餐，
当天营业额约达 8000 万元。一系列相关的消费活动产生的“滚雪球”
效应使得整个假日经济这块“蛋糕”越做越大，带动了第三产业的全面
发展。
1、增加节假日有利于增加就业机会。随着社会的进步以及科学
技术的发展，经济学家指出像美国等发达国家进入“后工业”时代
（post-industrial society）。其最重要的结构性变化是从商品经济过渡
到服务经济为主,导致制造业地位的下降。在过去的 20 年中,西方主
要发达国家经济在很大程度上完成了这种转变。以七大工业国中的加
拿大为例，70％的加拿大人从事交通、教育、保健、银行、咨询、旅
游相关的服务性行业。休闲和娱乐服务业为主的第三产业的增长是向
后工业经济过渡的重要组成部分。我国从改革开放以来，经济持续发
展，第三产业在整个 GDP 的贡献方面所占的比重越来越大。
第三产业的繁荣同时促进了第一、第二产业的稳步发展。我国增
加公共假期目的就是为了促进消费，繁荣经济，第三产业的发展好坏
成为能否实现这一目标的关键。目前，我国的第三产业的发展尚处在
起步阶段，许多潜在的工作岗位尚未被开发。随着第三产业的不断发
展，将会创造出许多新的就业岗位，对缓解我国下岗工人就业难问题，
保持社会安定起很大的帮助作用。
2、加大公共投资政策在发展假日经济方面潜力巨大目前，我国
每年的公休假日已达 114 天，几乎占全年总天数的三分之一，假日经
济的好坏直接影响着一年的经济善。同时作为扩大内需措施，发展假
日经济应该充分考虑加大财政力度的现实可能性，使假日经济在可靠
的物质基础上得至进一步的繁荣。加大公共投资政策的力度，在发展
假日经济方面的潜力主要表现为：第一、公共投资政策的认同感较强，
基本上已达成共识，在执行才实施过程中的费用较低，效果较好。公
共投资政策主要是以政府财政的公共支出形式来举办公共工程，如兴
建一些非盈利性或微利性的基础产业、基础设施，如城市的公共住宅、
供水、供电、通讯、交通、公园，以及江湖的治理、以及水利工程等，
具有外溢性垄断性等特点。在我国连续运用各种货币政策手段刺激经
济，而远未达到预期的政策效应的现实下，实施积极的财政政策上，
尤其是加强以扩大公共工程支出为主要内容的公共投资政策的力度
将是适宜的政策工具。通过大规模增加政策投资来刺激经济回升，将
宏观经济政策重心放在大规模的基础设施投资上，可以直接形成社会
需求，而无需企业和个人需求的相应回应，从而产生货币政策所不具
有的政策效应。从政策的时滞方面看，财政政策对于扩大需求也更优
越性。而且，加强基础设施建设所需要的资金量较大，建设周期较长，
公共投资政策的动作和时间都留有余地，可以持续地发挥扩大投资需
求和改善供给的作用，为假日经济的发展不断创造良好的配套设施和
外部环境。
第一，公共投资政策的实施已取得一定的成效，积累了较为丰富
的经验。比如，在公共投资中设备采购强调使用国内产品；在中央政
府预算资金有限的情况下，采取扩大发行建设债券、转让股份制企业
中的国家股、投资税收抵扣等办法扩大资金来源等。在公路等基础设
施建设中鼓励民间投资，使投资主体多元化，拓宽直接投资的渠道，
刺激投资需求。在目前大规模增发国债的背景下，国债的发行收入基
本上用于基础设施等方面的公共投资。这些措施切实解决了政府投资
中的产资金不足问题，为加快基础设施建设、加大公共投资政策力度
提供了资金保障，为消除交通等“瓶颈”部门对假日经济的“梗阻”和限
制准备了现实条件。
第二，公共投资政策在财政政策工具中相对代价小，机会成本较
低，可塑性强。所谓政策机会成本，是指在实施经济政策取得一定效
果的同时放弃的其他方面的效益。这可以用付出的代价的大小来衡量，
可以是物质代价，如人力、物力、财力等；也可以是精神代价，如由
于政策实施所引起的社会矛盾等。与财政补贴相比，公共投资政策在
谋求供求方面更为灵活，因为政府支出有明显的刚性，即“棘轮效
应”。由于基础设施等投资是财政的非经常性支出，通过发行国债筹
集资金，其年度投资规模能依据当年经济的宏观景气状态而灵活地扩
张和压缩，不仅可以产生有力的反经济周期的政策效应，而且当经济
景气时还可以经济相应压缩债务发行规模，减少债务负担。此外，由
于投资性支出将形成相应的国有资产，这就使国家债务与国有资产形
成对称状态，因而此时的国债具有“虚”国债性质。目前，我国国债余
额较低，同时债务储存度偏高，而且储蓄率较高，国债规模的扩大仍
然存在一定的窨和回旋余地。利用增发国债以加大公共投资政策力度，
不但可以解决政府建设资金不足的问题，还可以有效解决金融机构无
法扩大高质量资产问题。此外，假日经济的兴起对基础设施的需求压
力加大，在当前通货紧缩状态下进行大规模建设可以降低工程先进集
体和融资成本，公共投资政策实施国度的加强恰逢其时。可见，加大
公共投资政策力度，在促进假日经济长远发展的同时所承担的成本代
价较小，是当前形势下实施积极财政政策的理想工具。
3、加大公共投资政策力度对发展假日经济的效应分析显然，加
大公共投资政策力度将会对假日经济的发展产生积极的下面效应。首
先，增加公共投资属于“汲水”政策，可以在经济萧条时靠付出一定数
额的财政资金使经济自动恢复其活力。加大公共投资政策国度可以衽
消费与投资的双向启动，刺激假日经济的繁荣。通过基建项目建设不
仅可以吸纳劳动力，创造就业机会，从而增加居民收入，刺激消费需
求，为假日经济的发展提供物质基础；同时能够迅速增加投资规模，
直接扩大社会投资需求，刺激经济增长，改善基础设施的薄弱和滞后
状况，为发展假日经济提供良好的配套设施及服务支撑。其次，政府
支出的增加和公共工程的举办有利于扩大财政政策带动民间投资方
面的行政效应。由于基础设施项目一般属于资本密集型，政府财政资
金有限，可以运用财政贴息、政府控股和参股、财政担保等手段，通
过出让基建项目的经营权，充分调动、吸收社会闲散资金参与投资，
从而扩大投资需求，为增加就业和个人收入、最终扩大消费支出提供
条件。再次，通过加强公共投资政策与货币金融政策工具的配合，提
供信贷支持，引导假日经济的发展方向。银行在促进旅游、婚庆、购
物消费的同时，注重扶持与“假日经济”休戚相关的产业的发展，如市
政建设、交通运输业、通讯业，将为“假日经济”的进一步繁荣不断提
供金融支持，也为财政政策和货币政策的协调运用提供现实基础，有
利于实现公共投资政策的扩散效应。当然，加大公共投资政策力度也
会给假日经济的发展带来一些消极影响，比如：公共投资的资金会在
一定程度上减少消费支出，减少对假日经济的消费需求。
假日经济进行时 谁是最终获利者?
不可不提的假日市场
1999年9月,国务院对外发布的新《全国年节及纪念日放假办法》
中规定,把春节、“五一”、“十一”休息时间与前或后的双休日进行拼接,
形成7天的长假,这就是通常所说的“黄金周”,也从此拉开了“假日经济”
的序幕。后来,国家再次修订了《全国年节及纪念日放假办法》,将“五
一”前后的总假期缩短到3天。
长假的实行,不仅大大增加了居民的休闲时间,同时也带旺了消费
市场,对于拉动内需有着重要作用。有资料表明,1999年国庆第一个“黄
金周”,全国出游人数达2800万人次,旅游综合收入141亿元,长假的“魔力”
由此可见一斑。这仅仅是个开头,事实表明,以后每年国内黄金周期间,
无论是零售市场还是旅游市场,消费呈逐年上升趋势。
在2011年春节黄金周期间,据国家商务部监测,大年三十至正月初
六,零售商场和餐饮企业实现销售额4045亿元,同比增长19%。
而在今年“五一”小长假期间,城乡消费品市场繁荣兴旺,销售有较
快增长。据国家商务部监测,4月30日—5月2日,重点零售企业销售额同
比增长%,日均销售额比节前(4月29日)增长%。
另有统计显示,4月30日至5月2日期间,上海零售日均销售达
亿元,创实行节日统计制度11年来的历史新高。另据北京商业信息咨
询中心监测,假日三天,全市127家重点商业服务业企业实现销售额
亿元,同比增长%,其中百货商场增长%,各类专业店、专业
市场增长%,超市增长13%。
北京市商务委的统计数据显示,今年中秋节期间,北京40家重点商
业服务业企业实现销售额亿元,同比增长%。上海全市重点监
测近300家商业企业6000多个商业网点的零售额为18亿元,同比增长
%,特别是百货店、购物中心的主题营销活动引人注目,销售火爆;
小长假3天,上海市重点监测的80余家百货、购物中心共实现零售额
亿元,同比增长%。
假日商业促销活动在各个假期一如既往的丰富多彩,为营造浓厚
的节日消费氛围,各地纷纷开展了打折、返券、赠礼、有奖销售等多
种促销活动。同时,服装需求增长。今年“五一”期间,北京王府井百货
大楼、西单商场、东安市场等大型百货商场销售额均增长40%以上。
青岛服装服饰类商品销售额同比增长%,针纺织品、鞋帽类销售分
别增长%和%。广州服装服饰销售额同比增长两到三成。
而众多网上商城以种类多样的低价促销活动争抢“假日经济”,推动
传统市场升温。例如:京东网、当当网、一号店等纷纷推出限量特价、
限时抢购礼等优惠活动。“五一”期间,北京、上海重点监测商业企业销
售额同比分别增长%、%;青岛、合肥同比分别增长%、
%。另外值得一提的是,中国人历来喜欢在节假日期间办喜事,因此,
婚庆市场在节假日期间的红火也就不足为怪了。据了解,今年“五一”,
北京菜市口百货商场推出多种针对新婚消费者的优惠措施,加之保值
类金银商品需求持续增长,销售同比增长%。青岛、银川金银珠宝
类饰品销售额同比分别增长%和%。此外,据统计,今年中秋,广
州市广地珠宝的玉器、钻石和黄金金条的销售同比增幅高达三四倍;
摩登百货的黄金销售同比也增长倍。友谊商店表示,部分品牌增幅
更接近同比的20%。
有媒体报道,得益于大、小长假,元旦、清明、“五一”、端午和中秋
今年共为京城商家揽金达到85亿元。
除了零售业,在大小长假的带动下,国内旅游发展也不可小觑。“五
一”小长假,北京旅游总收入亿元,同比增长%,共接待国内旅游
者430万人次。与往年同期不同的是,今年进京游客的人均消费大幅提
高;市旅游委统计信息显示,外省市来京旅游者97万人次,旅游消费
亿元,均比去年同期增长。其中,进京游客人均花费986元,比去年同期
增长了%。
事实上,整体而言,如今中国的旅游市场非常红火(其中包括节假
日旅游)。据了解,2010年,我国旅游市场规模达到21亿人次,我国公民年
均出游率达到次。国家旅游局预计,到2015年,旅游市场规模进一步
扩大,国内旅游人数达33亿人次,入境过夜游客人数达9000万人次;出
境旅游人数达8300万人次,旅游市场总量接近35亿人次。这对旅游休
闲服装业、户外服装的发展,显然是个巨大的需求。
目前,中秋已过,国庆将至。相较于3天的假期,7天的大长假更是各
路商家绝不会放过的黄金商机期。在此期间,商家们到底会交出一份
怎样的答卷,我们拭目以待。
亦喜亦忧的假日市场
对于服装品牌商们而言,假日对他们而言是有喜有忧,You You Ka
时尚童装董事总经理彭俊良在谈到假日对于品牌的销售时列举了一
系列的数据。圣诞和春节占据全年销售的20—30%,国庆占据全年销售
的10%,加上五一,童装加上六一,节日销售能在全年销售中撑起半壁江
山。因此假日销售对任何品牌而言都是举足轻重的事情。
彭俊良谈到假日经济对服装品牌的利与弊时说,这是见仁见智的
事情,他说:“假日经济对于服装品牌而言是无法绕开的,因为这是中国
人消费的特色,已成为规律,无法违背。所以各品牌服装需要抓住这个
规律,结合自身的情况,将自己的销售和利润最大化。”他还说,中国现
在已有16亿人口,需要抓住大的规律来做事才能顺应趋势,使企业获得
继续发展的空间。
至于现在商场逢节必搞促销打折等活动的现象,彭俊良认为,很多
城市的商场还是很保护品牌的利益的,在节日期间,北京的燕莎和赛特
对于商场策划的促销活动,都会遵循品牌自身的意愿自愿参与,而翠微
则轻易不会有大型活动。当然商场为了冲销量必须让厂家参与活动的
也很多,因为商家只看流水,属于稳保不赔的状态,这也导致了很多城
市的品牌经销商因为利润无法保证从而无法直接面对商场,最后导致
品牌的商场渠道基本以自营为主,这对于品牌企业而言,加强了渠道控
制,也是有好处的。他还谈到,品牌参加商场的活动也有很多情况,有些
有话语权的品牌是可以部分产品参加活动,这样即支持了商场的促销,
也维护了自身的利益,还享受了商场活动带来的客流。“像我们这样爬
坡的品牌,必须需要参与商场活动的也会根据自身情况调整商品结构,
以适应商场的促销。”彭俊良说。
在谈到假日服装消费会否导致企业收割了未来的粮食时,彭俊良
说:“广东有句老话‘一节淡三墟’,就是指过完一个节以后会有一个销售
相对疲软的时期,节后的市场会相对淡一些,但随后就会迎来平稳期。
品牌最好能够不断发掘新的客户需求,而不要出现寅吃牟粮的情况。”
他谈到,随着经济的不断发展,人们的各种社交及娱乐活动不断细化,
度假、休闲、运动、出游等,各种需求加大消费者对服装的需求,这种
消费者对服装需求的增长对服装品牌而言是良性的、可持续性的,真
正增加了服装品牌发展空间。
那么另一个现在火热的渠道———电子商务在面对假日经济时
又是什么样的现状呢?记者在采访北京益商优势网络科技有限公司战
略规划总监刘蛟时他谈到,现在电商在面对假日经济时与传统品牌商
一样也属于亦喜亦忧的状态,如何衡量,需要看品牌商近期的目标是什
么。刘蛟说:“到了假日,与传统品牌相类似的是各种渠道的渠道商们都
开始策划相关假日的促销活动,折扣如何?需要品牌商备多少货?等等。
品牌商们都跟着渠道走,如果想要参与就报名参加渠道的促销活动。”
刘蛟谈到,渠道的这些活动大部分是不收取费用的,因为渠道们也希望
能将活动办的红火,带动渠道的流量。
刘蛟谈到,渠道会为了假日的促销提前一个月开始宣传,就像淘宝
去年的双11节,就提前了一个月的时间在地铁、纸媒、网络上铺了大
量的广告,让这个活动深入人心,因此去年双11淘宝很多品牌都出现一
天销售百万,并且销售百万都是非常寻常的,过千万的才能排的上名次。
借着渠道们的宣传力度,电商在节日参加渠道的活动,销量比平日
翻7—8倍非常正常,因此对于品牌商而言,这个结果就显得不那么重要
了,重要的反而是过程。
品牌商在节日来临前期也会做很多工作,会为节日准备十几个版
得广告,准备不同产品,并且在搜索关键词、确定价位等等方面进行准
备。然后做测试,通过效果来比较优劣,电商比传统渠道好在可以直接
看到效果,很清晰的分析出好在哪里,不好在哪里,最后确定一个最优
化的方案。
刘蛟认为其实电商在假日中得到更多的并非利润。假日会有大规
模的销售,遇到一天几千份订单的情况比较普遍,物流和发货此时就显
得尤为重要,很多时候需要借助第三方库房来解决发货问题,这样就提
升了销售成本,因此假日销售对品牌商而言,获取利润就显得不那么重
要了。
