任务三 公共关系策划
案例启示
1.多种传播方式有效整合
对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒
介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源
有效整合才能发挥最好的效果。
2.选择恰当的媒介
选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达
》利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以
控制，组织需要恰当把握这之间的度。
3.理解受众，创造需求
对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其会
产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣传
夸张，避免达到反省效果。
4.建立双向传播
公关工作要建立组织与各种群体间良好
关系，《阿凡达》的公关使电影及其发展
产品与网民们产生很好的互动，有效观众
也成了好的口碑传播者，人们表达观点，
与别人讨论此事，最终于产品形象形成协
调统一。
策
划
案
例
赏
析
—
—
隆
中
对
答
九.15 刘子扬
东汉末年，群豪并起，
天下大乱。有英雄之见
的刘备借”皇叔“的金
字招牌招揽人才，但就
是缺少用武之地，于是，
他听取徐庶的建议。三
顾茅庐，请卧龙诸葛亮
出山……
刘备：
汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大
义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未
已，君谓计将安出？
诸葛亮：
将军莫急，且听我分析局势。
诸葛亮：
曹操统一了北方，有百万之众，挟天子以令诸侯，不可
与争锋
孙
诸葛亮：
孙权占领江东，已历三世，此可以为援而不可图也。
劉
表
诸葛亮：
荆州自古便是兵家必争之地，刘表一味防守，此殆天
所以资将军 。
刘
备
占
诸葛亮：
益州险塞，沃野千里，天府之土 ，刘璋无能，益州
可得也。
刘 孙
诸葛亮：
天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出
于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，
汉室可兴矣。”
刘备：
啊！豁然开朗，多谢先生指点！孤之有孔明，犹鱼之
有水也。
经过多年的征战，刘备
终于达到了诸葛亮设想
的三分天下，独占一方
的局面。221年，刘备称
帝……
1、什么是策划——“奇”
《孙子兵法》云：“凡战者，以正
和，以奇胜”。
“正”就是按部就班、中规中矩。
“奇”就是锐意创新、勇于开拓。
策划就是要想到常人想不到的地
方，而说出来的道理又能让常人理解。
什么是策划——“预”
古语曰：“凡事预则立，不预则废”。
预，就是指做事前先做好充分准备，
进行必要的安排、筹划。
原始社会：狩猎时预先设下陷阱。
古 代：战争中预先设下埋伏。
如 今：日常事务如婚丧嫁娶、迎
来客往等的预先安排。
什么是策划——“算”
《孙子兵法》：“多算胜，少算不胜。”
《汉书》：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之
外。”
“算”即算计、打算、盘算、计算……
策划的另类理解——“卖”
把1把梳子卖出去叫推销。
把1000把梳子卖出去叫营销。
打算在10个城市各卖出1000把梳子叫计划。
设法把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。
策划的另类理解——“…+策划＝
…”
凡人+策划=名人
产品+策划=名牌
名牌+策划=市场
战争+策划=胜利
知识+策划=财富
……
策划内涵
策划即通过筹划、谋划、
计谋、计划，设计最佳行动
方案的过程。也就是预先决
定做什么，如何做……
2、策划的程序
隆中决策定三分 赤壁纵火败曹操
总目标：成霸业、兴汉室
情况分析 具体策略 行动方案
曹操：挟天子以
令不臣
孙权：国险而民
富
荆州：用武之地
益州：天府之国
（所守非人）
不可与之争锋：
北让曹操占天时
可为援而不可图：
南让孙权占地利
跨有荆、益
先取荆州以为家
再取益州建基业
和诸戎、抚彝越
结孙权、修政理
荆州之兵向宛洛
益州之众出秦川
总目标：“火攻”成功
情况分析 具体目标 行动方案
①大江之隔如
何烧得曹军？
②一船着火余
船溃散，烧不
彻底怎么办？
③大火会不会
烧自家船只？
①设法使火船进
入曹军营寨。
②设法使曹军船只
连在一起。
③设法使火船总是
向北行驶。
①诈降（苦肉
计、诈降书）
②连环计（使
曹军船只连在
一起）
③东南风起时
行动(借东风)
策划的基本程序
明
确
总
体
目
标
分
析
实
际
情
况
确
定
具
体
策
略
确
定
行
动
方
案
方
案
形
成
文
本
（二）公共关系策划及其程序
1、什么是公共关系策划
公共关系策划就是公关人员根据组织
形象的现状和目标要求，分析现有条件，
设计最佳行动方案的过程。
公关策划可使企业出奇制胜，
有时甚至可以起死回生。
3. 1
公共关系策划的准备
公关策划方案的审定
公关策划方案的编写
.
第4页
任务三 公共关系策划
第6页
任务三 公共关系策划 公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备
公共关系策划人员组成
策划工作的指挥者、领导者或决策者
高层次、高水平的公共关系专业人才
具备一定实践经验和某些特殊能力的具体操作人员
公共关系策划者素质要求
◆ 高尚的品德。
◆ 具备宽广的知识面和深厚的人文积
淀。
◆ 公共关系策划者应具备基本的专业
技能，包括组织能力、交际能力、口语
能力、写作能力和创新能力。
1
2
3
.
第7页
1 2
3 4 .
公关策
划构思
从五个方面进行：
◆ 组织自身情况
◆ 组织形象
◆ 公众情况
◆ 主要竞争对手信息
◆ 社会环境
分析公共关系调研结果
明确公共关系策划目
标
目标分类1
◆ 传播信息型
◆ 联络感情型
◆ 改变态度型
◆ 引起行为型
目标分类2
长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标
◆根据公众与组织的归
属关系分
◆根据公共关系策划的
内容要求分
◆根据公共关系策划目
标分
明确公关策划的类型
明确公众对象
方法有：
◆ 根据活动目标划定公众范围
◆ 根据组织实力划定公众范围
◆ 根据组织需要决定公众范围
任务三 公共关系策划 公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备
公共关系策划的构思
任务三 公共关系策划 公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备
公共关系策划的构思
.
公关策划的类型
根据公关策划目标分
根据公关策划内容分
根据公众与组织的归属关系分
内部公关策划
外部公关策划
战略性公关策划
公共关系专题策划
操作性公共关系活动策划
危机公共关系策划
形象公共关系策划
公益公共关系策划
营销公共关系策划
第8页
★ 求实原则
★ 系统原则
★ 创新原则
★ 弹性原则
★ 伦理道德原则
★ 心理原则
★ 效益原则
.
组织公共关系策划分工
第1阶段 第2阶段
组织公共关系策划会议
公共关系策划原则
任务三 公共关系策划 公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备
公共关系策划的组织
任务三 公共关系策划 公关策划方案的审定公关策划方案的审定公关策划方案的编写公关策划方案的编写公共关系策划的准备公共关系策划的准备
第10页
第12页
公关策划方案的认识
任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
WhoWhat
Why
Where When
策划的目的、内容
策划组织者、策划者、策划所涉及的公众
策划实施地点
策划实施时机
策划的缘由
How
策划的方法和实施形式
Effect
策划结果的预测
How
much 策划的预算
公关策划方案构成要素
5W、2H、1E
公关策划方案的基本格式
大致包括下列五项：
◆ 封面
◆ 序文
◆ 目录
◆ 正文
◆ 附件
第13页
公关策划方案的认识
.
任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
案例：法国白兰地进军美国市场
1957年10月14日是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标
语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，
人们已经等了很久。
按照美国人的脾气，爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而
特意来凑热闹捧场的。
可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情、激动，到底发生了什么事？
一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民
的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞
之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专
机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国
人民的友好之情。
法国白兰地？！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？
我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆
续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，
穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国
艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个
侍者举着酒桶走向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们
沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道
文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。
借白兰地共叙法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感
情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活
动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式
不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的
抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰
地成为供不应求的俏销产品。
2．思考及讨论：
（1）提炼本案例中公关活动的目标、对象、主题、策略、时机
和活动方式。
（2）分析法国白兰地酒进军美国市场成功的原因。
（3）为自创公司设计一个新产品，并策划一个公关活动以利于
新产品的推广。
（4）思考公关策划对市场营销的意义。
任务一： 策划公共关系活动
一、任务要求
为自创公司策划一次公共关系活动。
二、实训
1.【实训名称】 把一个苹果卖到一百万！
【实训目的】 通过卖苹果的思维练习，理解策划是一种智慧创造行为。
【实训步骤】
1．全班4－5人一组，分成若干小组；
2．给出思考题：以一个普通苹果作为推广对象，在不斟酌任何客观条件的情况下，构想为它
增值的方法；
3．以小组为单位进行卖苹果的思维练习，从5元开始起卖，不断提高苹果的“身价”，直至
一百万元；
4．每组派代表在全班做总结发言。
【实训要求】
每小组需要一个组长和一个记录员；步骤3由小组长控制进程，应逐步提高苹果的“身价”，并
由记录员简要记录令苹果增值的方法；小组代表发言着重介绍本小组卖得最贵的那个“苹果
”或本小组认为最具创意的增值方法。
2.【实训名称】 公关策划：为市场营销播种
【实训目的】 对照公关策划的基本要素分析具体案例，体会公关作为营销利器的重要价值。
【实训要求】
能够准确地剖析案例，体会公关策划的
巧妙之处及其在为企业寻找新的市场机遇中
的作用；注重得出结论的思考过程及解决问
题的程序方法，倡导多向发散性的思维式。
1 确立目标
要求：(1)目标必须是具体的。(2)目标必须是可测量的。(3)目标应该是能够达到的。(4)
目标必须要有时间限制。
2 提炼主题
提炼主题应当注意以下几点：(1)与目标的一致性。(2)实效性。 (3)稳定性。 (4)单一性。
(5)客观性。
3 界定公众
界定方法一般有以下几种：(1)以活动目标划定公众范围。 (2)以组织实力划定目标公众。
(3)以组织需要决定目标公众。
公关策划方案的编写
4 项目设计及人员安排
一个大型公共关系活动项目下面会包括许多个小型项目，每个公共关系实务活动应根据
人尽其才的原则，安排相应人员，并有专人负责。
.
第14页
任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
第15页
重要术语3-2：
公众权利
公共关系活动中，“公众”特指任何被共同利益或共同关心的问题连接在一起的个人、
群体和组织。这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有
着重要的影响。这种影响力被称为公众权力。
.重要术语
公关策划方案的编写
任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
(1) 时机的选择。 ①能够引起目标公众关注，又具有新闻“苗头”的时机。②节日。 ③避
开国内外重大事件。 ④不要同时开展两项以上公共关系活动。⑤选择时机时，要考虑
公众。⑥选择时机时要考虑媒体。⑦选择时机要考虑民情风俗。
(2) 空间的选择。①空间大小；②空间位置；③空间环境；④空间条件；⑤备用空间；
⑥空间审美等。
(1)根据组织公共关系目标选择传播媒体。 (2)根据不同的对象选择传播媒体。 (3)根据
传播媒体特点和传播内容选择传播媒体。
公关策划方案的编写
公共关系活动经费预算的内容一般分为以下两大类：
(1) 行政开支。主要包括： ①人工报酬。②设施费用。③日常行政费。
(2) 项目开支。①原有项目的开支；②新定项目的开支；③突发事件的开支。
5 时空选择
6 媒体选择
经费预算7
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任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
（三）公共关系策划的方法
审
择
度
时
势
术
1、审时
争先
乘机
后发
乘周期循环之机乘周期循环之机
乘可预料之机乘可预料之机
乘突如其来之机乘突如其来之机
2、度势
用势
借势
造势
借名人之势
借热点之势
无中造有
小中造大
3、择术
以诚换诚术
迂回包抄术
兵行诡道术
（四）公共关系策划书的编制
×× 宾馆开业庆典公关策划书
目 录
活动背景………………………………………（P×）
活动主题………………………………………（P×）
活动目标………………………………………（P×）
活动方案………………………………………（P×）
经费预算………………………………………（P×）
效果预测………………………………………（P×）
附 件………………………………………（P×）
1、公共关系策划书的基本格式
封
面
序
文
目
录
正
文
附
件
2、公共关系策划书示例——封面
×××宾馆开业庆典公关策划书
（×年×月×日）
××公共关系公司
总 策 划：××
策划总监：××
目录
活动背景……………………………………………………（P×）
活动主题……………………………………………………（P×）
活动目标……………………………………………………（P×）
活动方案……………………………………………………（P×）
经费预算……………………………………………………（P×）
效果预测……………………………………………………（P×）
附 件……………………………………………………（P×）
正文
公关策划书—— XX宾馆开业庆典公关策划方案
活动背景：略
活动主题：略
活动目标：略
活动方案：
1、开业前期指示牌宣传：略
2、开业当天公关活动方案 ：略
3、开业后系列公关活动（一） 主题：XX宾馆请您定菜价！
开业后系列公关活动（二） 主题：XX宾馆请您评大厨！
开业后系列公关活动（三） 主题：XX宾馆请您评服务！
开业后系列公关活动（四） 主题：指定“绿色菜地”活动
正文
经费预算（单位：万元）
项目 指示牌宣传 开业公关 开业后公关 其他费用 合计
费用 XXXX XXXX XXXX XXX XXXX
效果预测 ：
①通过前期指示牌宣传，使公众对XX宾馆有一个初步了解。
②通过开业公关，给公众耳目一新的感觉，给公众一个深刻印
象。
③通过“定菜价”活动，给公众留下一个菜价合理的深刻印象。
④通过“评大厨”活动，使公众了解到XX宾馆有优秀的厨师。
⑤通过“评服务”活动，让顾客了解XX宾馆的优质服务。
⑥通过“绿色菜地”活动，使绿色饮食观念深入人心，并在公
众心目中形成XX宾馆为绿色宾馆的良好印象。
附件
1、活动筹备工作日程推进表。（略）
2、相关人员职责分配表。（略）
3、活动所需物品一览表。（略）
4、场地使用安排表。（略）
5、注意事项。（略）
6、其它。（略）
课堂活动
学生根据座位自然分成四组，十分钟准备时间，然后进行现场演示，
其他组的同学给打分，教师做总评分员。
（1）假定你所在的公司近日有一次重要的业务活动，但突遭意外，致使
该项活动不能如期开展。现由你拟定一个应急方案，以减少或消除不
利的影响。（事件的背景可自行设计。公司的业务活动可以是记者招
待会，展览开幕式、周年庆典、免费赠送或其他；地点可以是本地或
外地；所谓意外，可以是大雪、暴雨等自然因素或人为而无法以预见
的事故；活动的主体可以是营利性组织或非营利性组织？）
（2）设想一下，开展一次联谊活动需要注意哪些事项。（活动的主体和
客体及活动的内容可自行设计，如活动的主体和客体可分别是学校和
联办单位，或组织与社区居民、组织协作单位等。）
策划方案操作性是否强
策划方案是否科学、完整和适用
确定策划方案评价标准
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第19页
方案主题是否体现了公共关系的目的和要求 标准1策
划
方
案
评
价
标
准
任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审定公关策划方案的审定
标准2
标准3
论证和审定
策划方案
1 2 3 .
项目论证
会
试点实施
经验判断
4
审定方案
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任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审公关策划方案的审定定
企业公共关系策划业务类型
◆ 推出新产品、新服务。
◆ 企业发起公益活动，加强与公众的沟
通。
◆ 企业主动协调与政府和社区的关系。
◆ 开展公共关系活动，让本企业内部员
工了解企业的重大活动及其意义。
◆ 处理危机事件。
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任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审公关策划方案的审定定
企业公共关系策划业务类型
教师导读
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总统推荐的书这一案例希望告诉学生：公共关系活动策划工作不能闭门
造车，应该开动思维的列车，大胆设想、独出心裁，突破常规、创新思维，
才能收到意想不到的效果。
本案例重要信息：
公关实务3-3
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任务三 公共关系策划 公共关系策划的准备公共关系策划的准备 公关策划方案的编写公关策划方案的编写 公关策划方案的审公关策划方案的审定定
Thanks!
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