九 国际商务谈判文化差异
及谈判风格
（一 ） 涉外谈判礼仪六原则和六须知
（二） 国际商务谈判文化差异及谈判风格
（三） 主要国家谈判风格和禁忌
■六原则：
1、不卑不亢，互相尊重
2、平等相待，礼尚往来
3、尚礼好客，客随主便
4、遵守外事纪律，注重礼仪礼节
5、尊重礼俗，求同存异
6、慎重表态，信守约定
（一） 涉外谈判礼仪六原则和六须知
3
1、不卑不亢，互相尊重
–中国人待人接物讲究含蓄和委婉，
特别客套、热情，西方人则较外
向、讲究实事求是。
2、平等相待，礼尚往来
–用特权作为招待原则，并不妥。
给外宾特权与照顾，效果反而不
美，……
4
3、尚礼好客，客随主便
– 对外交往中时采用对方习惯的礼节、礼
仪，让客人感觉舒服自在，有“宾至如
归”感觉，可表示对客人的体贴和尊重。
– 作为客人参加涉外活动时，应客随主便，
“入乡随俗”，体现“礼仪之邦”的风
范。
4、遵守外事纪律，注重礼仪礼节
– 在外事工作中坚持维护国家主权和民族
尊严，自觉遵守外事纪律，不失密泄密；
参加外事活动，要严格按规章制度办事。
5
５、尊重礼俗，求同存异
– 尤其要尊重宗教礼仪。对外国人的宗教礼仪，
不要装懂，也不要随意模仿，更不能干涉。
– 到访外宾参加宗教活动，以不违反有关法律、
不妨碍公务活动、不影响人民群众生活、不
危及社会稳定和国家尊严为限。
６、慎重表态，信守约定
– 社交场合中有两种人是不受欢迎的，一种是
失约并且没有事先打招呼，在西方社会这种
人不大可能会被再邀请；
– 一种是不守时的人，尤其是常常迟到的人。
6
■六须知：
1、遵守时间，不得失约
2、注重形象，仪表得体
3、尊重老幼，尊重女士
4、通晓习俗，知书达礼
5、小心慎言，不得犯忌
6、保护环境，爱护动物
7
在约会之中，不允许早退。
–遵守时间，准时赴约。
–万一失约，务必向对方尽早通报。
–解释缘由，向对方致歉。
1、遵守时间，不得失约
8
２、注重形象，仪表得体
注意个人卫生。
举止落落大方，端庄稳重.
言谈态度要诚恳、自然、大方。谈话内容要事先有
所准备，要留给别人说话的机会，言语中手势不要
过大，讲求倾听的艺术。
不要询问妇女的年纪、婚否、工资收入等，不要随
意谈论当事国的内政、外交、宗教问题。
养成在公共场所遵守公共秩序、自觉礼让的习惯，
以不妨碍他们，不打扰他人为基本行为规范。
9
３、尊重老幼，尊重女士
在西方，不要轻易去主动帮助老人和残疾人。
“女士优先”，在社交场合介绍时，先把男士
介绍给女士；
当男女握手时，只有女士伸出手后，男士方可
与之相握；
上下车时、进出电梯，均让妇女先行；
在同时需要称呼多人时，合乎礼仪的称呼是：
“女士们，先生们”；
10
４、通晓习俗，知书达礼
５、小心慎言，不得犯忌
–收入 、年龄、健康状况
–婚姻状况、信仰政见、家庭住址
６、保护环境，爱护动物
– 保护人类的生存环境， 保护地球的自
然环境， 维护公场所的卫生环境。
11
※语言及非语言行为差异与国际商务谈判行为
※价格观差异与国际商务谈判行为
※思维差异与国际商务谈判行为
（二） 国际商务谈判文化差异及谈判风格
12
1、在不同语言中，作为信息交流的种种语
言行为方式的使用频率呈现一定的差异
性。
2、在不同文化下，相同的非语言符号经常
具有不同的，有时甚至是完全相反的含
义。
※语言及非语言行为差异与国际商务谈判行为
13
不同国家语言的各种交流技巧的使用频率
技巧\频率% 日本 韩国 中国 俄罗斯 德国 英国 法国 加拿大 美国
承诺 7 4 6 5 7 10 5 7 8
威胁 4 2 1 3 3 5 5 1 4
推荐 7 1 2 4 5 6 3 5 4
警告 2 0 1 0 1 1 3 3 1
报偿 1 3 1 3 4 5 3 2 2
惩罚 1 5 0 1 2 0 3 1 3
肯定规范评价 1 1 1 0 0 0 0 1 1
否定规范评价 3 2 1 0 1 1 0 2 1
保证 15 13 10 11 9 13 10 10 13
自我泄露 32 35 36 39 45 37 41 33 36
提问 19 21 34 27 11 13 18 28 21
命令 8 13 7 7 12 9 9 8 6
合计 100 100 100 100 100 100 100 100 100
14
两种文化中同一非语言符号的含义对照
非语言符号 含义 含义
点头 同意(中国人) 不同意(希腊人)
摇头 不同意(中国人) 同意(希腊人)
竖大姆指 高度赞扬(中国人) 滚蛋、离开(希腊人)
讲话时抬下巴 自信礼貌(英国人) 自大摆架子(美国人)
双手举过头顶鼓掌 战胜后骄傲(美国人) 友谊(俄罗斯人)
15
1、客观性：美国强调人与事分开，在东方
和拉美认为是胡言。
2、时间观：北美和美国时间观强，中东拉
美时间观弱。
3、竞争平等观：日本人善于做大蛋糕，美
国注重公平性。
※价值观差异与国际商务谈判行为
16
1、东方文化偏好形象思维，英美文化偏好
抽象思维。
2、东方文化偏好综合思维，英美文化偏好
分析思维。
3、东方文化注重统一，英美注重对立。
※思维差异与国际商务谈判行为
17
1、由具备特殊个性、技能和能力人员组织
谈判团队和谈判前的充分准备。
2、针对不同文化采用不同寒暄和信息交流
方式，如美国短日本长；针对不同文化采
用不同的说服和让步达成方式，如西方分
解式，东方通盘式。
3、针对不同文化关注后期采用的对策，如
美国重合同，中东重关系。
基于文化差异国际商务谈判对策
18
1、日本
2、韩国
3、新加坡
4、德国
（三） 主要国家谈判风格和禁忌
5、英国
6、意大利
7、美国
8、加拿大
19
※日本文化
（1、服饰：在商务或是对外活动中，男女须穿西装、礼服 。
（2、习俗：是一个礼仪社会，所做一切都受严格礼仪约束，如见面鞠
躬，插花、茶道、名目繁多的送礼。
（3、最忌讳绿色，认为绿色是不祥之色。忌讳3人一起“合影”，语言忌讳，如
“苦”和“死”。
（4、社交：最重视人身份地位，要面子，金钱使用和送礼上慷慨大方。
（5、称呼：见面要互施鞠躬礼，并说“您好”，“再见”，“请多关照”等 。
每一次寒暄、相互接触时，都必须表示出双方社会距离的性质与程度。
（6、餐饮：讲究食品营养学，讲究菜点的色泽和形状，口味多为咸鲜
清淡少油，稍带甜酸和辣味。爱吃鱼及海味、瘦猪肉、牛肉、鸡、鸭
和野生禽类、蔬菜、豆腐、紫菜，但不吃羊肉、猪内脏及肥猪肉。
1、日本
20
※日本人谈判风格
（1、具有强烈的群体意识，集体决策：谈判风格不是
个人拍板决策。决策费时长，但决定下来，行动迅速。
（2、讲究礼仪，爱面子：重视身份地位，充分发挥名
片作用，保全其面子。
(3、注重在谈判中建立和谐的人际关系，将信任作为
合作的前提：不喜欢对合同讨价还价，强调能否建立
和谐信赖的相互关系，不把签订合同作为惟一形式。
(4、准备充分，考虑周全，谈判时有耐心：不要有最
后期限。
21
在日本，互赠礼品对于建立长期关系非常重要。在卖主和
顾客、有业务关系公司间、上下级间都有互赠礼品做法。礼品
很重要，礼品的包装也很重要，甚至礼品的购买商店也很重要。
至于送什么礼物，IBM温斯认为“越奢侈越好”。他说，
他是在承担了几次购买任务后才领悟到的，开始他买了书籍之
类不合适的礼品，而对互赠礼品来说，这些都被视作太过实际
或不能留下深刻印象的。后来发现奢侈品更为适合，如法国巧
克力、好酒或其它难以买到的东西。如有一次他带给客户的蜂
蜜甜瓜只值60美元，但那是进口甜瓜-从加利福利亚过来的，
在日本肯定种不了。运来时装在一个考究的木盒里，我又送给
他们一瓶包装精美高档酒，花了90美元，总共花了150美元的
礼品，很合乎规矩。
※给日本人送礼物
22
※韩国文化
（1、全称大韩民国。官方语为韩语也就是朝鲜语。
（2、服饰：交际场合穿西式服装。进屋前需要脱鞋时，不准将鞋尖直对
房间之内。
（3、习俗禁忌：喜欢白色，对虎和熊十分崇拜。以木槿花为国花，松树
为国树，喜鹊为国鸟。对此不要妄加非议，更不能当面不恭不敬。
（4、不要称韩国“南朝鲜”、“南韩”或“朝鲜人”，而宜分别称“韩国”
或
“韩国人”。
（5、不宜谈话的话题有：政治腐败、经济危机、意识形态、南北分裂、
韩美关系、韩日关系等。
（6、社交礼仪：在正规的场合见面采用握手礼，女士代之以鞠躬礼一般
不与男子握手。对讲日语的人没有好感。
（7、餐饮：爱吃辣和酸的菜，喜欢的有泡菜、烤牛肉、烧狗肉，人参鸡
等。为环保使用铁筷子，与长辈同桌进餐时，不要先动筷子，也不
要用筷子指指点点。
2、韩国
23
※韩国谈判风格
（1、重视谈判前的咨询，一旦愿坐下谈判，可以肯定
已准备充分，胸有成竹。
（2、注重谈判礼仪和创造良好的气氛，很注重地点选
择（有名酒店、饭店），韩方选择会准时到，对
方选会迟点到。走在最前是主谈或地位高者，喜
欢创造友好谈判气氛。
（3、注重谈判技巧，逻辑性强，做事条理化。能灵活
运用横向与纵向谈判，针对不同对手采用“声东
击西”、“疲劳战术”等策略，喜欢用三种语言
签订合同（如谈判对象国家语言、韩语、英语）。
24
※新加坡文化
（1、全称是新加坡共和国。被称为“花园之国”。有“狮城”之称。主要宗
教为伊斯兰教。马来语为国语，英语为行政语言。
（2、服饰：正式的场合较讲究郑重其事。在许多公共场所，穿着过分随
便的人往往被禁止入内。
（3、习俗禁忌：与人交际讲究清爽卫生，许多的公共场所，竖有“长发男
子不受欢迎”的告示，以示反感和警告。攀谈时不能口吐脏字，要多
用谦、敬语。
（4、话题要避开国内政治、宗教、民族问题，执政党的方针、政策及新
加坡与邻国的关系问题。
（5、对“恭喜发财” 较反感，商业活动中宗教词句和如来佛的图像也被禁用。
（6、社交礼仪：见面礼为握手礼，华人往往习惯于拱手作揖或是鞠躬；马来人则
多采用“摸手礼”。
（7、餐饮礼仪：饮食上较有“龙的传人”的色彩。粤菜、闽菜、上海菜很受欢迎
3、新加坡
25
※新加坡谈判风格
（1、十分看重对方的身份、地位及彼此关系。
（2、“面子”在与新加坡人的商务谈判中具有决定
性意义，要尽可能以体面的方式进行。
(3、在商务谈判中如遇到重要决定，华裔商人往往不
喜欢做成书面字据，但一旦签约，绝不违约，对对方
背信行为十分痛恨。
(4、不需经心准备礼节和闲聊，准时参加谈判。
(5、谈判的进程比具有交易导向文化国家要慢，是坚
持不懈的谈判者。
26
※德国文化
（1、全称德意志联邦共和国。有“经济巨人”、“欧洲心脏”、“啤酒之国”
等美称。
德意志人占５９％，主要宗教为基督教和天主教。德语为官方语言。
（2、服饰：整体上比较庄重，整洁，较重视发型，男子不宜剃光头免得被人当
作“新纳粹”分子。女士则多为短发或披肩发，烫发的多为已婚者。
（3、习俗禁忌：推崇的花卉是矢车菊为国花。喜欢黑色、灰色，对于红色以及
渗有红色的色彩则不感兴趣。
（4、十分忌讳纳粹党党徽图案。与人交谈不要涉及纳粹、宗教与党派之争。公
共场合窃窃私语是十分无礼的。
（5、社交礼仪：纪律严明，法制观念极强。讲究信誉、重视时间观念。谈判时
会斤斤计较，但一旦订立合同就会严格遵守。
（6、极端自尊，非常尊重传统。待人热情，十分注重感情。与德国人握手要注
视对方，时间要长，力量要大，晃动的次数也要多一些。
（7、餐饮礼仪：爱吃猪肉，其次才是牛肉。除猪内脏外，其他动物的内脏不吃，
一般不爱吃鱼；吃鱼时是不准讲话的，忌吃核桃。
（8、喜欢啤酒，喝起来人人海量。自助餐发明于德国，外出用餐时喜欢选此方
式。
4、德国
27
（1、谈判准备充分、周到，以便回答对方的提问：想法设
法掌握详实一手资料。
（2、非常讲究效率和准时：在谈判中表现果断、来拖泥带
水喜欢表明所希望达成的交易，明确交易方式，详
列谈判议题，提出内容祥尽报价，清楚、坚决陈述
问题。
（3、思维富于系统性和逻辑性：互相了解是首要目标，追
求严密组织、充分准备、清晰论述、鲜明主题，促
成谈判效率。
（4、自信而固执：以本国产品为衡量标准，不热衷让步，
缺乏灵活和妥协性，应以柔克刚、以理服人。
（5、崇尚契约，严守信用，具很强权利与义务意识。
※德国谈判风格
28
※英国文化
（1、全称大不列颠及北爱尔兰联合王国。主要宗教为基督教。
（2、服饰礼仪：讲究“绅士”“淑女”之风，男士着西装，女士着套裙，较
喜欢黑色服装。正式的场合，忌打条纹领带；忌不系袖口的扣子；
忌在正式场合穿凉鞋；忌以浅色皮鞋配西装套装。
（3、习俗禁忌：国花是玫瑰。对于死亡象征的百合花和菊花十分忌讳。国鸟是
知更鸟，十分宠爱动物，狗、猫尤为喜爱。厌恶黑猫。
（4、忌讳在屋子里撑伞；忌讳从梯子下面走过。
（5、社交礼仪：比较传统守旧，难于打交道。不善于夸夸其谈，感情不
外露，不喜欢在公共场合引人注目。
（6、见面使用最多的是握手礼，
（7、餐饮礼仪：不吃狗肉，不吃过咸、过辣或带有粘汁的菜肴。嗜茶如
命，喝红茶放入牛奶再加糖。喝“下午茶”既是午餐与晚餐之间的一
顿小吃，也是“以茶会友”的一种社交方式。
5、英国
29
（1、比较冷静、持重：初次接触与对手保持一定距离，时间
长才接近。开场陈旧坦率，有自信心，不允许讨价还价。
（2、十分注重礼仪，崇尚绅士风度：对方显示良好修养，会
得到英国人尊重。等级观念强，不易动怒，不易放下架
子，喜欢强程序性谈判。
（3、行动按部就班，表达谨慎：交谈不涉及爱尔兰前途、共
和制和君主制优劣。在英国人节假日应尽量避免谈生意
※英国谈判风格
30
※意大利文化
（1、全称是意大利共和国。天主教为国教。
（2、服饰礼仪：服饰考究，时装、制鞋、皮具举世知名。正式场合个个衣冠楚楚。
（3、习俗禁忌：不喜欢紫色，喜爱绿色、灰色、蓝色、黄色。
（4、在交往中意大利人表情丰富，有很多的独特的形体语言，喜欢用不同的手势来
表达自己的思想感情。
（5、社交礼仪：有极强自尊心，对民族的悠久历史津津乐道，不可对往日的辉煌有
异议。
（6、身份观念较强。对别人的地位、等级十分重视。。
（7、企业决策权大都掌握在总经理手里，做生意时直接与总经理打交道是条捷径。
（8、在与他人约会时，意大利人都会迟到几分钟。
（9、餐饮礼仪：喜爱面食，如通心粉、比萨饼等；也喜欢吃炒米饭，意大利人大都
嗜酒，意大利人请客喜欢在餐馆进行，拒绝赴宴是很不礼貌的，在席间他们主张
莫谈公事，以便可以专心致志地用心品尝美味佳肴。
6、意大利
31
※美国文化
（1、全称美利坚合众国。绰号“山姆大叔”，白人占８４％，黑人
占１２％。
（2、服饰礼仪：总体上美国人平时打扮不太讲究，自然、宽松是他
们的基本特征。
（3、习俗禁忌：讨厌那些吃狗肉的人。
（4、喜欢运用手势。不宜盯视他人，冲别人伸舌头，用食指指点对
方，用食指横在喉头前。
（5、听不得别人说自己“长胖了”，与美国黑人交谈时，少提“黑
”这个词，也不能打听他们的祖居之地。
（6、相处要注意保持距离，不要太近，坐在他人身边须先征得同意。
（7、社交礼仪：交际场合喜欢主动打招呼，乐于主动找人攀谈。见
面礼简单。
（8、喜欢笑面人生，爱开玩笑，享受生活，凡事都尽可能去尝试一。
7、美国
32
（1、自信心强，具有优越感：国家发达、英语、美元都使美国人自
豪。在谈判中坚持公平合理原则，对谈判对手有与生俱来优越感，
谈判方式傲慢、自信。
（2、讲究实际、注重利益：以获得经济利益为最终目标不考虑私人
交情，签定合同后注重法律性，合同履约率高。
（3、热情坦率，性格外向：喜怒哀乐大多通过言行举止表现出来。
精力充沛，语言坦率外露。
（4、法律道德意识根深蒂固注重时间效率：美国是一个高度法制国
家。在谈判中对合同讨论详细、具体、也关心合同适用的法律。做
事井然有序，注重时间效率。
（5、喜欢进行全盘平衡的“一揽子交易”：将设计、开发、生产、工
程综合谈。
※美国人谈判风格
33
8、加拿大
※加拿大文化
（1、有“移民之国”、“枫叶之国”、“万湖之国”等
美称。加拿大人来自世界各地，英裔有４０％，法裔有
2７％，土著居民只有３％官方语言为英语和法语。
（2、习俗禁忌：枫叶为国花，枫树为国树。与加拿大人
交谈时应避开评说英裔加拿大人与法裔加拿大人的矛
盾；探讨魁北克问题；处将加拿大与美国连在一起进行
比较；将加拿大称为美国的“小兄弟”，可以大讲美国
的长处。
34
（1、呈现多元化文化的复杂性：英裔加拿大商人更开放是生意
导向型的，办事作风直接，不太讲究礼仪，平等保守，强调时
间观念，严谨、重信誉守信，与主流美国谈判者风格相似。
（2、法裔加拿大商人不像英裔那么严谨，显得非常和蔼、平
易，客气大方，讲究礼仪，时间观念弱，属关系导向文化。
但一坐下谈判并涉及实质问题就判若两人，难以捉模。法
裔对签约较马虎，认为条款等签约后说，要注意力求慎重。
（3、两种主流加拿大商人都喜欢缓和的推销方式，厌烦高低
价政策，谈判时要预贸盈利空间。
※加拿大谈判风格
35
