第三部分
广告创意表现策略
维也纳决不将工作和生活捆绑销售
维也纳把生活与工作彻底剥离
维也纳只销售生活
维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程
广告不只是宣传硬件——房子
更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“维也纳”四元素：
水、阳光、森林、音乐
（它们是与现代上流阶层沟通的钥匙）
水
小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气
关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、
沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、
时间……
阳光
阳光是维也纳永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向……
关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、
悠闲……
森林
森林没有痕迹，却真的存在。在维也纳只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、 ……洋溢着欢乐与负氧离子的气息
关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、
希望、温暖、笑容……
音乐
在城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前音乐圣堂维也纳的诱人风情。 在维也纳森林花园，寻找音乐巨匠的足迹······
关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、
品味、交际、欢乐……
维也纳的广告诉求点因此有四个原则：
亲水、亲自然、亲森林、亲音乐
（水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标准，维也纳只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）
3-1 广告表现总原则
由于我们面对的是一群层次较高的上流阶层（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣
3-1 广告表现总原则
为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围
3-1 广告表现总原则
具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居维也纳，而我们就必须先塑造出自身艺术气质
3-1 广告表现总原则
风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，品位维也纳异国情调，享受温馨浪漫的生活才来维也纳，在广告里我们就要给他们描述这种生活
3-1 广告表现总原则
3-2 维也纳印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
在维也纳，FRESH、value是永恒的形容词
维也纳居住文化是一种心情，对周围的事物永远好奇
维也纳是上流阶层生活的典范
维也纳是负氧离子的气息跳跃、音乐在每个细胞中涌动、溪水在向所有的主人问候······
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
维也纳就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、音乐中
维也纳是蓝色多瑙河的浓缩，唤起人们遗失的往事
贝多芬、莫扎特、华尔兹这些音乐巨匠的身影无法再现，但维也纳却真实的演绎音乐天才留给世人的“旷世浪漫”
对我来说，维也纳就是一片森林、一首经典曲子、一条河流……..不起眼，但总让人欣喜
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
绿荫庭院，潺潺溪水，维也纳文化广场，五星级会所……一条美不胜收的回家之路
阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗
白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡
你在楼上看风景，看风景的人在河边看你
3-2 “维也纳”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
高朋满座的日子，离我们并不遥远
象奥地利一样，维也纳的美，源自于自然的艺术
悠然的维也纳上流生活生活，在维也纳森林别墅里自然地延续
踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水
临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草
不离开城市，聆听大自然的声音
维也纳，对空间、环境、人文都有一份苛求
有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间
落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角
活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画
在维也纳，倚栏倾听运处传来悠扬的蓝色多瑙河
此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏
春色恼人眠不得，月移花影上栏杆
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
摇椅的影子回荡在孩子的笑声中
在维也纳，这里有一份生活的心情, 一份异国风情的畅想
与音乐、与花，与树，与鸟同居的地方——维也纳
孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中
只因一份细微的感动，使你不再眷恋远方
一个熟悉的面孔，使你生活更加幸福
3-2 “维也纳”印象
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
维也纳，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax
维也纳，一门居住的艺术 Enjoy Your Life
维也纳，合肥西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力
工作就是工作，生活就是享受；在维也纳这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。维也纳的设计原则——自然、尊贵、简洁、大方
我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上
刚刚进入维也纳，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土
所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动
维也纳，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去咖啡馆
3-2 “维也纳”印象
以尊贵、明朗、亲切的语言与目标沟通：
居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上
我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地
也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲
一片树林，只是对于亲近它的人才有意义
3-2 “维也纳”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
春夏秋冬的音符，原是就是一首歌，要人用心去倾听
20分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活
砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离维也纳是那样遥远
建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅
3-2 “维也纳”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
如果说维也纳的特色，便是她那毫不妥协、融会中西文化、凝聚维也纳神韵的设计风格
夜晚，空气中传来轻轻的音乐声，一种久违的亲切感忽然由心中升起
对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家
3-3 创意表现方向
维也纳品牌定位描述：
COD/CID双核心地段
城市顶级别墅
（一个能让人诗意地栖居、单纯地享受生活的地方）
3-3-1 维也纳森林别墅的品牌定位
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
满足了上流阶层对生活的渴求
维也纳所针对的目标人群是合肥上流阶层为主，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，生活就是尽情享受”是他们的普遍心态
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
维也纳正是追求居住与生活的国际化
“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
很好的反映出维也纳楼盘特色
既要充分享受国际化的生活方式，又能符合合肥交通状况的理想居地，除了临近黄山景观大道维也纳恐怕数不出几个。20分钟车程，让上流阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有绿海无边的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……
3-3 创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
直接对撼合肥城市中心居住观，易于形成鲜明个性
根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真核心词：
尊贵 · 活 力 · 亲 切 · 现 代
（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
关起车门，吹一路轻风，踏入维也纳，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有音乐喷泉飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
看不远处黄山大道书香长廊“中国科技大学”欢声笑语、莘莘学子们在探讨未来世界的奥秘，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
这里，是一个奥地利异域生活的再现，是一座汇聚财富、身份、智慧的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力
3-3 创意表现方向
这个“不一样”，就是我们维也纳的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！
生活中有了异域风情的气息，会有什么不一样
3-3 创意表现方向
3-3-4 核心创意原则
3-2 具体创意表现
不一样的社区，生活真的不一样
3-3-5 核心创意描述
3-2 具体创意表现
●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一份维也纳真实的引力，引发一种优雅、闲适生活向往
●以品牌支持之“音乐、水、森林、阳光”为主题，展示维也纳的尊贵生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求
核心创意方法：
3-2 具体创意表现
核心创意说明：
一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
维也纳的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画、名车、名玩名流与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬
明确向受众传达了维也纳的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值
3-4 报纸广告主题
以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此维也纳的上市广告推广分为三个阶段进行：
第一阶段 观念树立期（03年10月—12月）
第二阶段 形象推广期（04年元月—2月）
第三阶段 销售促进期（04年3月—6月）
3-4 报纸广告主题
第一阶段——观念树立期（ 03年10月—12月）
广告主题：新合肥COD/CID双核心地段 、城市顶级别墅——维也纳森林别墅
品牌口号：提前十年，尊享纯正别墅生活
目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
3-4 报纸广告主题
维也纳第一阶段宣传主题及文案
世纪空间系列：
巴黎的上流生活……漫步在香舍俪榭
罗马的上流生活……它征服了世界，现在诱惑世界
伦敦的上流生活……大笨钟唤醒春睡的人们
威尼斯的上流生活……春水荡漾在每一处河汊
维也纳森林别墅的上流生活……一个汇聚“水、音乐、森林、阳光”的诗意栖居之地
3-4 报纸广告主题
第二阶段——形象推广期（ 04年元月—2月）
广告主题：建筑因艺术而矜贵
品牌口号：演绎异国风情，尊享雍容生活
目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨， 高贵、典雅更浓，在维也纳，社区氛围和生活质量完全不同了！
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列亲水篇
大标题：生活因水而从容
副标题：一条缓缓流淌的小河在维也纳204350m2地
域上走过
正文：VIENNA river是维也纳里一条缓缓流淌的小河。
维也纳的房子疏疏落落地分布在它的两岸
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
维也纳的阳光粘在它微微荡起的波浪上。维也纳的气息也因VIENNA river而变得鲜活起来
它在维也纳204350万平方米的地域中流过，从维也纳的VIENNA plaza里可以看见它那“T”形的身影。阳光、空间与水……，生命在这里有鲜活的体验
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列阳光篇
大标题：人间四月天
副标题：为了体现主人的尊贵，海南雅克将维也纳的房子设计成户户南北朝向
正文： 此刻，维也纳四月的阳光洒在他的脸上，他说
奥地利明媚的阳光也照耀在维也纳森林别墅
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
“I loved to call this place as ‘sunshine area’ .The feeling just like ……like spring’s sunlight.”
这也难怪，维也纳203450万平方米的面积、的容积率使这位来自海南雅克的设计师也无可挑剔
维也纳文化广场更是雅克设计师的骄傲，这个嘉年华会式的广场承载着维也纳的欢乐。还有VIENNA river、还有……
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列音乐篇
大标题：寻找音乐巨匠的旷世浪漫
副标题：建筑是凝固的音乐
正文：音乐在维也纳是拿来享受的，它只是生命长河中的一个数字
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
维也纳文化广场承载的只有欢乐与欢乐的人。欢乐最集中的地方是VIENNA plaza的中央大厅，这是一个嘉年华会式的场所
维也纳的人们在此载歌载舞，一如欧洲宫廷里的盛大宴会。周围当然少不了各式各样的store，shopping more或许是对这里最好的诠释
维也纳里还有欢乐的Spring river，还有203450平方米绿意
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列森林篇：：
大标题：环境因森林而幽雅
副标题：在维也纳的西侧有一片上万m2的原生树林
正文：维也纳的园林是原生的。
不加斧凿的原生园林里铺满了经年落下的树叶，
脚踩上去的感觉是松软的，全然没有硬生生的土
地的感觉
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
不加斧凿的不只是维也纳的园林，还有维也纳里缓缓流淌的VIENNA river；盛大的嘉年华会式中心 VIENNA plaza；还有海上春天新鲜悠闲的生活情趣
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
形象广告系列地段篇：
大标题：生命因距离而美好
副标题：从合肥各地到维也纳只是在公交车里一
上一下
正文：维也纳离CBD只有20分钟的车程，生活在维也纳没有连交通也值得您骄傲
3-4 报纸广告主题
维也纳第二阶段宣传主题及文案
因为交通，合肥与维也纳似乎已经没有距离
与生活没有距离的不只是维也纳，还有维也纳里缓缓流淌的VIENNA river；盛大的嘉年华会式中心 VIENNA plaza；还有维也纳尊贵、悠闲多彩的生活情趣
3-4 报纸广告主题
第三阶段——销售促进期（ 04年3月—6月）
广告主题：看得见的名流社区，看不见的名流生活
品牌口号：提前十年，尊享纯正别墅生活
目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“维也纳文化广场活动”，与“看得见的名流社区，看不见的名流生活
”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进维也纳的现场冲动
3-4 报纸广告主题
维也纳第三阶段宣传主题及文案
促销期间系列广告名车篇：
大标题：名车、名宅、名流
副标题：维也纳笑春风名车展元月1日激情演绎
正文：从局促的展览馆里出来，从狭小的专卖店出
来，我要直接接触不掩饰的名车
名车展元月1日-5日在维也纳VIENNA plaza现场举行。届时到场可亲自驾御王者风范
3-4 报纸广告主题
维也纳第三阶段宣传主题及文案
当然，维也纳不只是一个品名车的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想品名车，来维也纳；如果你想为自己和家人找一个住所，来维也纳；如果你又想放风筝，又想为自己和家人找一个住所，那还是来维也纳吧
凭此报广亲临楼盘现场即可领取尊贵门票，届时现场将有更多精彩表演，大量礼品等着您
3-4 报纸广告主题
维也纳第三阶段宣传主题及文案
促销期间系列广告电影篇：
大标题：春光露影
副标题：维也纳春光露影露天电影节04年元月—2月风中
放映
正文：电影院里装满了罐头空气，DVD也不能带来
极致的视听享受，我要在春风中怀缅那些银
幕光影
3-4 报纸广告主题
维也纳第三阶段宣传主题及文案
维也纳春光露影露天电影节在维也纳文化广场现场举行
当然，维也纳不只是一个放电影的地方。它还有完美的住所在销售。如果你想看电影，来维也纳；如果你想为自己和家人找一个住所，来维也纳；如果你又想看电影，又想为自己和家人找一个住所，那还是来维也纳吧
凭此报广亲临现场即可领取电影票三张，届时将有电影文化活动与现场抽奖，大量礼品等着您
3-4 报纸广告主题
3-7 影视广告创意
3-7 影视广告创意
维也纳影视广告创意说明
维也纳洋溢着阳光、音乐，溪水…….社区更文明，家庭生活更和谐，孩子更有灵性、男士更优雅、女士更爱美……，广告以楼盘的四大环境元素（森林、音乐、水、阳光）为题材寻找生活中的点滴故事，形成四个系列，使人从内心深处认同这里的生活方式
维也纳影视广告创意说明
故事情节以黑白照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的故事，画面语言简洁、流畅
此广告的作用是观念导入而不在直接促销，通过广告将“生活离不开维也纳”的观念，深植于目标人群心中
以15秒构思，考虑电视成本较高，可以套播节约成本
3-7 影视广告创意
3-7 影视广告创意
维也纳影视广告创意说明
维也纳影视广告以营造“演绎奥地利风情、尊享维也纳生活”的氛围为核心创意。把都市白领在匆忙中失落的对春天、对自然、对人生的感悟，用独白的形式表现出来，为他们圆一个诗意生活的梦
以一个黑白静物画的连续叠加为形式。格调是缓慢的，背景音乐采用悠扬的爵士乐，配以与维也纳有关的文案阐述。烘托出住在维也纳里的格调与节奏
3-7 影视广告创意
附录：影视广告创意脚本分镜头稿
1、形象广告系列森林篇（15秒）
2、形象广告系列春水篇（15秒）
3、形象广告系列音乐篇（15秒）
4、形象广告系列阳光篇（15秒）
本次提案结束
谢谢观看！
策划总监：高天军
策划人 ：何玉林
差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！
差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。
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