湖南华天国际旅行社企业战
略管理报告
小组成员：
林唤平 陈艳红 袁治娟
袁何容 高颖琦 周 盼
陈晓莉
公司总
体介绍
资源与
保障
内外
部环
境
战略目
标及分
解
业务层
战略
湖南华天国际旅行社
总体
介绍
湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖
南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、
多元发展的综合性大型企业集团——华天实业
控股集团有限公司控股子公司。具有经营大陆
居民赴台湾旅游业务资质，可直接经营出境、
入境、国内旅游业务，是中国国际航空运输协
会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、
国内客运代理人。公司成立于1994年，现有员
工近千人，下设15个部门，在长沙市内设有10
家营业网点，湖南省内设有12家分（子）公司
简介
1、1997年获“全国百强旅行社”。
2、1998年在长沙评选全国旅游城市时，华天为其增分。
4、2004年湖南省国资委授予“省属监管企业二〇〇四届文明单位
”。
5、2006年长沙市人民政府颁予“长沙市入境旅游接待第一名”。
6、2007年获得全国百强国际旅行社、国家人事部和国家旅游局评
为“全国旅游系统先进集体”、湖南省首批五星级旅行社、荣获
湖南省旅游局“旅行社优秀品牌奖”。长沙市人民政府授予
“2007年度长沙市旅游产业发展突出贡献奖”。
国家旅游局于1996年起根据六项指标综合考核排序，湖南华天国
旅省内首家进入并十度跻身“全国百强国际旅行社”行列，2009
年度排名第24位。
7、荣获2006、2007年中国出境游风云榜湖南省五大出境游旅行社
之一
所获
荣誉
湖南华天国际旅行社自身具有雄厚的实力以及诸多
方面的优势，对于目前行业内的激烈竞争保持积极的参与
态度，同时其对于旅行社业也有自己的行业期望，旅行社
的领导刘主任表示希望业内可以规范管理、良性竞争。根
据我们的采访得知，华天国旅希望能够在未来带动整个企
业产业链的全面发展壮大，跻身世界，走向国际。
愿景
以华天国旅为典型的国内大型旅行社作为我国旅行社
业的重要部分，引领着我国旅行社业的发展。在业内起模范
带头的作用，积极推动旅行社业的健康发展，为规范旅行社
业作出贡献和表率，跟上欧美国家旅行社的步伐，将我国的
旅行社业共同发展壮大。
企业内打造品质旅游，提高游客满意度，提升旅游服
务质量。推进旅游旅游企业诚信规范经营，为旅游市场营造
一个良好的社会监督环境。加强旅游业自律，强化旅游从业
人员服务意识，提升行业管理水平，为共同营造长沙良好旅
游环境贡献一份力量。严格遵守国家、省市有关旅游法律法
规，共同塑造长沙品质旅游的对外形象。提高旅游产品透明
度，倡导诚信经营。
使命
树立“精益求精、不断
提升满足客户需求标准”的服
务观念，坚持打造“品牌、品
质、品德”的华天金字招牌，
以诚信、规范、优质的服务赢
得了消费者、市场以及国内外
同行的肯定，树立了良好的品
牌形象
企业
文化
华
天
l
o
g
o
旅游广告词
内外部
环境
•政治环境分析
（1）我国法律系统逐步完善。
（2）调节经济的行政管理手段减少，市场调节为
（3）税收政策优惠，壁垒强度逐渐降低甚至消除。
•经济环境分析
从国内情况：在供给方面，持续多年投资扩张使多数行业面临较
大的产能过剩压力，尤其是过去几年的四万亿计划开工建设了大
量基础设施和制造业项目，很大程度上已经透支了未来进一步投
资的空间，随着项目投产，未来产能压力可能进一步加剧。
国内劳动力、资源、环境等要素供给已步入拐点；而在原有发展
模式方式下，社会发展长期滞后于经济增长，社会贫富差距不断
扩大，人力资本投资严重不足，要素生产率和收入的进一步提升
面临巨大挑战。
外部
环境
pest一般环境分析
从湖南省的情况来看，2013年湖南省经济运行总体平稳，内外需
求持续增长。初步核算，一季度，全省地区生产总值亿元，
按可比价格计算，同比增长%。其中，第三产业增加值
亿元，增长%。第三产业发展提速。
从长沙市经济发展的形式来看，2013年长沙市经济运行呈现总体
平稳发展态势，初步预计，上半年全市地区生产总值突破3000亿
元;全市财政收入实现历史性跨越，财政总收入首次半年突破500
亿元大关。
社会经济文化环境分析
•小长假出游几乎成为了一种风俗习惯
•消费观念与消费结构转变对长沙旅行社业迅速发展起到至关重要
的作用，长沙居民在恩格尔系数下降的同时，消费支出总量规模
不断上升，在旅游方面的消费更是增长迅速。
科学技术环境分析
科学技术在旅行社业表现为：网络预订的发展
PEST分析的总结
•根据中国当前的经济形势来调整产品策略，适当降
低价格拉动消费，稳中求升。
•根据人们不同过得需求定制旅游产品，追求产品差
异化。
•充分利用新兴的营销方式，比如微博营销。
•应该在业内起模范带头的作用，积极推动旅行社业
的健康发展，为规范旅行社业作出贡献，跟上欧美国
家旅行社的步伐，将我国的旅行社业发展壮大。
分析
总结
外部因素评价矩阵（EFE矩阵）
外部
环境
波特五力模型分析
•现有企业间的竞争
•潜在替代产品的开发
•新进入者威胁
买方议价能力
顾客在以下情况将拥有更强的议价能力
（1）购买量占行业产出很大比例
个人顾客的购买力应该是很小的，这一点对企业影响就相对来说比
较小
（2）购买产品产生的销售收入占卖方年收入的大部分。
个人所消费的产品在整体收入中所占的比例应该是很少一部分的。
（3）不用花费很大的代价就可以转换到其他产品
旅行社业竞争激烈，从这一点个人消费者基本上是不用花费成本就
可以转换到其他的产品上面去，所以在这方面买方的议价能力是比较可
观的。
（4）行业产品差别不大或者说标准化，并且存在可信的买方后向整合
进入卖方行业的可能性。
供方议价能力
供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的
竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的
成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对于华
天国旅来说，供应商包括四大方面：汽车租赁公司，航空公
司，酒店和景区。
综合华天国旅的策略以及供应商的情况看来，供应商的议价
能力应该是在一个可承受的范围之内的。
•企业资源
有形资源
无形资源
人力资源
•swot分析
外部
环境
华天swot行动
业务层
战略
•产品差异化
自由行产品
•服务差异化
提倡“中国服务，民族品牌”，一直把服务视为企业
的生命线
企业的管理——一周一次网上视频会、淡季晚上或者
中午进行业务培训，分部定期派人员到总部进行交流
等
差异化
战略
•推出的泰国7日游,通过华天工作人员整合景点、交
通、供应商资源和集中采购的优势，2000多元的旅游
产品，非常低的价格，品质仍然有保障；
•推出的灰汤华天温泉产品，每人只需花费199元的超
低价格，可入住灰汤华天白金五星休闲度假酒店和享
受高品质温泉，回馈给客户和会员。
•特别是其主流产品，在保证品质上，再加入增值服
务，如火热的欧洲游，在法国巴黎升级入住巴黎华天
中国城，反而高而不贵，突显出真正的超值‘低价’
。这些产品推出来后，受到游客的热捧。。
最佳价
值战略
未来
发展
战略目标
及分解
华天集团公司的正确领导和统一部署下，坚持以人为
本，以客人和员工为核心，以效益为中心，以市场为
导向，以发展求规模，以规模求实力，以实力求效益，
不断深化改革，规范管理，加强成本核算，提高经济
效益。以客人为中心，以旅游为主业，紧紧围绕吃、
住、行、游、购、娱做细做好文章，提高服务质量，
充分发挥华天国旅的品牌效益，扩大市场占有率。坚
定不移的实施有限多元化战略和旅游产业链延伸战略
战略指
导思想
华天国旅计划在2013年营业收入亿元，利税
3888万元，其中旅游业务收入亿元，利税1928万
元；电子商务收入亿元，利税1270万元；项目投
资人亿元，利税690万元。2015年营业收入
亿元，利税8144万元，其中旅游业务收入20亿元，利
税2921万元；电子商务收入15亿元，利税3463万元；
项目投资收入亿元，利税1760万元。
发展
目标
•市场目标
（1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销
量和销售额等；
（2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层
次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质
量目标。
（3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预
算和预算效果。
目标具
体内容
•创新目标
（1）制度创新目标。随着生产的不断发展，引起新的企业组
织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变
与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。
（2）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引
入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，
也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定
技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。
（3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织
结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创
新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，
这一目标的建立是企业不断发展的动力。
•盈利目标
盈利是企业的基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存
和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又
是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。
（1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关
系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，在单位
产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。
（2）人力资源目标。人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提
高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目
标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。
（3）资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及
运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本
成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。
•社会目标
（1）公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业
文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持
性的目标。
（2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问
题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公
益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。
（3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的
运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。
这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。
资源保障
•优化组织结构的方法：
第一，要以组织机构的稳定性过渡或稳定性存在为前提。
第二，要分工清晰，有利考核与协调。
第三，部门、岗位的设置要与培养人才、提供良好发展空间相结合。
•湖南华天组织方案设计的原则：
1、董事会设执行董事与非执行董事，将一般工作授权执行董事处理；
2、为提高效率，依规办事，党委会与董事会交叉任职；
3、高管专业化、层级扁平化、授权明晰化、利责滚动化。
•华天旅行社的组织架构定位是：
1、确保华天集团企业长期战略目标和计划得以实现；
2、组织制度安排可确保整个管理机构能实现这些目标；
3、确保整个管理机构能履行维护集团的团结与和谐；
4、确保组织成员授权明确，职责清晰，权责对等。
华天旅
游集团
景区资
源
旅行社
旅游商
品
高端休
闲产业
旅游地
产
高级俱
乐部
旅游房
车
组织结构
华天国
旅
导游部
会议会
展部
销售部 财务部 计调部
湖
南
华
天
国
旅
常
德
公
司
张
家
界
公
司
岳
阳
公
司
益
阳
公
司
邵
阳
公
司
湘
潭
公
司
怀
化
公
司
娄
底
公
司
衡
阳
公
司
株
洲
公
司
分公司
华天国旅在设计组织结构的考虑因素
•工作的专业化
优势
例如在旅游接待工作过程中，销售的人员只负责招徕
游客，而游客与旅行社签约后，负责接待的人员只负责接待，
而旅行社的导游员只负责导游工作而不用负责销售行社等。
这样不仅提高了组织砸其他方面的效率，也会提高员工的专
业技能，可以避免重复的工作。
劣势
当分工不够明确时，因为员工只对自己的分内工作了
解，不了解旅行社其他的部分职能，当遇到紧急情况时，权
责难以划分，不能进行有效的沟通，并且容易形成员工事不
关己的不良心态等。
华天国旅在设计组织结构的考虑因素
•部门化
华天国旅将公司根据职能分为了导游部，会议会展部，销售部、
财务部、计调部、财务部等，分别有不同的部门经理主管。根据区域分
为常德公司、张家界公司、岳阳公司、湘西州公司、怀化公司、娄底公
司、湘潭公司、株洲公司邵阳公司、衡阳公司、益阳公司 。
优势
这样的组织方式可以根据不同的工作性质综合利用华天的资源，也可以
根据不同顾客的需求划分详细工作。划分不同区分，也可以扩大华天的
销售范围和实力，也可以避免成本浪费。
劣势
划分为不同的部门不利于整体的沟通，会增加管理成本，如：决策成本，
划分不同的区域，离总公司较远，不易于日常管理和经济效益的把握
，增加了管理风险。
华天旅行社组织结构的调整：
2006年6^8月：引入外脑，完成组织结构战略性调整方案设计，
建立新的法人治理结构、组织结构和集团管控模式；通过外
部招聘、内部选拔等方式，实现人力资源渠道多元化。
2006年下半年-2007年初：集团管理模式开始由财务控股型向
战略监督型转变，加强集团的战略控制，完成酒店集团和旅
游集团组建
2007年-2009年：集团管理模式完成由财务控股型向战略监督
型的转变，确立总部四个中心的定位，完善集团的九项管控
功能
2009年-2010年：分别实现酒店管理集团和旅游管理集团的上
市，实现集团国际化。
华天旅行社发展战略实施保障建议
1、鉴于华天旅行社目前仍为国有独资企业，受省国资委的监管，重大
事项报省国资委批准，旅行社的董事会在实际运行中将更多地履行华天
集团资产运营、战略管理事务，为实现集团管理的扁平化，业务流程的
高效化，根据华天的战略实施需要设置华天集团经营层的主要职责及配
备人员。
2、旅行社准备在董事会下设立战略规划委员会，由集团公司的主要领
导参加，对华天集团的战略发展规划、中长期目标实现进行决策和定期
评估。同时设置具体的承担战略规划的职能部门，在战略规划委员会的
领导下，具体承担战略研究、制定、目标调整等职能。
3、战略规划由公司董事会审议，经省国资委审批后作为集团公司的中
长期发展的指导性文件，各业务单元和职能部门按照规划要求和公司统
一部署组织实施，公司领导协调和检查考核。
人力资源体系的建设重点
•建立一支德才兼备，忠于社会利益、公司利益、能够驾驭市
场引导企业参与国内外市场竞争的产权代表人才队伍；
•建立一支熟悉和适应市场经济、跨国经营的高级经营管理人
才；
•建立一支跨专业的复合型和新专业技术人才队伍；
•建立一支高素质的高级技工人才队伍；
•引进一批高学历、有专业特长的人才。
方法：
1、为公司的发展提供充沛的后备人力资源保障。
2、为公司的快速扩张提供高级人才保障。
3、公司内部企业之间相互交流，培养旅行社管理的综合性人
才。
成员心得
谢谢观看
THANKS
