经营管理 FinanciaI Industry
商业银行进入营销时代的策略选择
伴随着后WTO时期的到来．金融体制改革不断深化，金融企业的竞
争正愈演愈烈．商业银行的营销时代已经到来 商业银行只有遵循市场
经济条件下金融企业营销运作的一般规律，适时运用行之有效的市场营
销策略．才能在竞争中立于不败之地
一
、 我国商业银行的营销时代 已经到来
(一)国有五大商业银行的竞争愈演愈烈 伴随社会主义市场经济和
金融体制改革 的进一 步深 化 ．五大 围有 商业银行 已近转变成 为 自主经
营 、自负盈亏 、自我发展 、自我约束的法人实体和市场竞争主体 公司治
理结构进一步完善 商业银行已经从原来以服从宏观调控、注重社会效
益为主．成功地转型为以服务市场需要 、注重经济效益为主。但是由于缺
少市场的有效细分，国家对利率的控制．和产品设计上的能力不足．围有
银行之间的竞争趋向同质性 而关系户的营销成为目前国有五大银行营
销的主要手段
(二1股份制商业银行和城市商业银行的迅速扩张、股份制商业银行
和城市商业银行发展和整合．打破了国有商业银行垄断金融的格局 它
们的兴起已经夺走国有商业银行的相当部分市场份额
(三)各种非银行金融机构迅速发展 随着金融体制改革的深化，各
种非银行金融机构迅速发展．居民投资领域迅速扩展．其可使用的金融
一f=具 El益多样化，除储蓄外．还I『购买债券和股票．投资于人寿保险等
国有商业银行的传统业务盈利空间日趋狭小
(四)后 WTO四时期 ，外资银行加速扩张步伐。2006年 12月 11 El，
随着银行业 5年过渡期的终 结．标 志着 中国银行业 的全 面开发 外资银
行凭借天生的市场敏感能力、先进的风险管理，产品创新和定价技术、现
代的管理和雄厚的资金实力、以及信息科技能力已经对国内商业银行形
成了强有力的冲击
二、西方国家银行业步入营销 时代 的 5个阶段
(一)营销是广告、销售促进和公共宣传。20世纪50年代以后．银行
和其他金融机构正在经历着储蓄方面的激烈竞争 一些银行开始采用广
告和促销形式，它们增加了广告和促销预算，通过赠送雨伞、收音机和其
他“诱饵”，以吸引更多的新顾客 许多竞争者也迫不得已雇用了～批广
告代理商和促销专家
(二)营销是微笑和友好的气氛。不久，现代广告和促销方式已被许
多银行效仿。有些银行意识到，要吸引一批人并不难，难的是要使这批人
成为忠实顾客。于是，一个更新的营销观念形成了．即要尽力博得顾客的
欢心。银行职员必须学会微笑：出纳员必须重新培训．必须移走出纳员窗
前的栏杆；银行大楼内的布置必须重新设计，以造成一种温馨、友好的气
氛；甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必须加以改变 首
批用微笑和友好气氛迎接顾客的银行在抓住顾客方面捷足先登 但这一
秘密很快被竞争者所察觉 于是．家家银行都变得亲切感人．．
(i)营销是细分和创新。银行不得不寻找新的差别优势 它们将市
场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场 同时．一些银行开始意识
到，他们所经营的业务是要满足其顾客不断发展的金融方面的需要 于
是便开始从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、有价值的服务．如
信用卡、圣诞节储蓄计划和银行自动贷款等
(四)营销是定位。一家银行必须有选择地吸引一部分特定顾客．在
顾客心 目中确立一个位置 定位就是试图按其实际业务范围把某银行同
其竞争对手区别开来 ．以成为某一细分市场中的较佳银行 ．显示出自己
吸引顾客的特色。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差
口 吴文耀
异．这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
(五)营销是营销分析、计划和控制．在实践中，人们认识到了一种比
较高级的营销观念．它显示了现代营销的本质。这就是银行要进行真正
的营销管理．就必须建立一个有效的制度．对其营销活动进行有效的分
析、计划和控制
三 、我国商业银行进入营销时代的策略
(一)发现、分析、评价市场机会。市场机会是指市场上存在的“末被
满足的需求” 当代科学技术不断发展．市场竞争El益激烈，顾客的需求
在不断 发展 ．任 何时候 ．顾客的需求都不 可能得到完全满 足 ，因而 ，始终
会存在市场机会 银行只有敏捷地捕捉市场机会．不断发掘新的市场增
长点．才能不断地满足顾客的需求．保持企业长期生存和发展
(二)实施目标市场营销 任何一个商业银行，无论其规模多大，它所
提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求．而只能满足其中
的某一部分 因此，有必要通过市场调研，依据顾客需求的差异性，进行
市场细分。在市场细分的基础上，选定企业的目标市场 ，实施市场营销组
合策略．使顾客的需求得到更为有效的满足．从而稳定和扩大企业的市
场占有率 银行选定 了 目标 市场后 ．就要在 目标市场上进行产品的市场
定位 ．为自己的产品或服务创造鲜明的有别于竞争者的特色和个性．从
而塑造出独特的市场形象．使该产品或服务在顾客 15目中确立适当的位
置
(j 1开展市场营销组合
1．产品 商业银行是以追求最大限度的利润为目标．以经营负债和
资产为对象的综合性、多功能的金融企业．它经营的对象是特殊的商
品一货币和货币资金以及与之相联系的金融服务 银行的产品是无形
的，主要是向顾客提供存款、贷款、汇兑结算及其他信用中介等一系列服
务。
银行提供的产品和服务也有其市场生命周期，也要经过介绍期、成
长期、成熟期 、衰退期等阶段，特别是在科学技术El新月异的今天，这种
周期会越来越短 一些银行 的产 品和服务会因为不能很好地满足顾客需
要而被淘汰。这就要求银行务必不断地开发新产品，创新业务．满足顾客
不断涌现的新需求
2．价格。商业银行 的存贷款利率 和服 务收费标 准，直接关系到对客
户的激励和吸引程度 ．因而利率和费率的制定在银行营销中非常重要
利率是借贷资本的价格．其高低受到平均利润率和借贷资本供求状况的
影响。银行利率分为存款利率和贷款利率 存款利率是银行借人资金的
价格，存款利率越高．越有利于吸引储户，而银行借人资金的成本就越
高，反之则相反。贷款利率是银行借出资金的价格，在确定贷款利率时．
应考虑：必须高于存款利率．否则银行无利可图：不能高于或等于平均利
润率，否则借款人无利可图：对一些信用等级较高、关系密切的客户应给
予优惠等。费率是银行为客户开立帐户和提供其他服务而付出劳动的补
偿 。
制定费率时要考虑：银行提供此项服务的成本的高低：客户的认知程
度和承受能力．高水准的服务会降低客户对收费的敏感程度：同业银行
的收费标准等。在各种利率和收费的运行过程中。银行要密切关注成本、
竞争 、需求等因素的变化．在必要时．适时做出调整价格的决策．以使价
格在动态中保持旺盛的竞争力
3．分销渠道。银行的分销渠道即银行服务的地点．主要是指银行的
分支机构及营业网点的空间布局 银行营业网点的数量及(转第3l页)
29／2008．07／ZHEJlANG FINANCE浙江金融
维普资讯
经营管理 Financial Industry
村 的担保 方式 ：四是积极创新探索适合 农村的抵押方式．同时 ，建议政府
机构简化登记、评估手续，规范中介业务，减低成本，方便农户及中小企
业贷款：五是积极创新信贷服务手段．完善服务功能．实行预约贷款、上
门服务等新的贷款品种，并大张旗鼓地开展宣传，促使贷款新品种取得
较好的社会认同
(j)进一步完善信贷考核机制．提高支农效果 一是要根据不同的
地区经济发展情况及信贷管理水平及风险承受能力．通 下放基层剐点
对农户及农村 I．商企、I 的信贷审批权限．对农户大额贷款和农村 l 商企
业贷款进行综合授信．加大基层农信社自主决策的权利和自担风险的责
任，减少贷款审批环节．提高办事效率；二是农信社、 务主管部门耍加强
对农村经济特点的研究．积极为基层农信} 设计贷款新业务新品种，创
新抵押担保形式：i是要建立风险约束与激励相对称的信贷管理机制，
最大限度地保护和促进信贷人员的] 作积极性．从根本上消除信贷员
---h白贷” 瀚贷”心理：四是要完善贷款责任追究制度．严格界定正常操作
与违规放贷的l=j=(别．对 天灾人祸 、不呵抗因素造成的贷款损失．经 ，一定
的程序审查后可免 于责任 追究 ．维护放贷责任追究制 度的公平公正性 ．
保护信贷员营销贷款的积极性
(四)从完善风 险管理机制 人手．解决“两难”突 问题
i．加快构筑农业信用担保体系建设 建议政府尽快出台一个推进农
、 信用担保体系建设的政策性指导意 ．提}11担保体系建设的目标与要
求 ，按照“政府扶持 、银行合作 、 业参 与、市场动作 ”的原则 ，进 一步扩大
试点范围．逐步规范农、 信用扭保机构、鼓励政府H{资兴办农业信用担
保机构．从农发基金巾划f“一定的比例注人到农业信用担保机构的资本
金 ．扩大资本金注入来源 政府财政应列入年度预算给予 一定比例的代
偿损火补偿．作为农、 信刚担仪机构的脱险基金和开展业务提供一定的
政策性补助 农信} 、税务、f‘商等各部门通力合作．为农 信崩担保机
构 发展营造 良好的外部环境
2．积极筹建农、I 政策性保险公 ．加快实行农、Ik保险 各级政府要
进一步提高对农、l 保险的承要性认识 建议积极筹建政策性农、l 保险公
司．加大政府扶持力度，鼓励商、I 保险公司代办农险业务、鼓励开展商业
性农业保险、I 务和鼓励发展农f1f互助合作保险组织．、切实开展农业保险
● 试点T作．逐步建立起适合农村的农 保险体系．多渠道支持和多主体
经营的现代农业保险制度．为农业产业化发展．为农民增收提供有效的
保障机制。政府应加大农、I 保险的政策扶持力度．建立财政俅费补贴机
制．片按保险物给予农户和农 企、 适 的保费补贴．给保险机构适当
经营费用补贴 ．对农业保险超赔亏损时政府应承担部分损失 。建立健全
农业保险的风险分散机制．努力为农业保险发展创造一个良好的环境。
3．建立支农贷款投人风险补偿机制。国家可考虑对特定范围如受
灾、特别的市场风险等造成的贷款损失．政府应设置专项资金用于农户
贷款贴息和补偿农信社支农贷款的风险损失．建立农业贷款风险补偿基
金。同时．建议取消农信社对农业贷款的营业税．当作国家扶持资金，鼓
励农信社做好支农T作
(五)培养高素质的信贷人员队伍．提升服务水平。一是组织实施金
融“人才1二程”，加强对信贷人员业务素质 、思想政治素质的教育和提高，
培养专业人才 二是尝试实行信贷客户经理制度．把一些思想作风好、责
任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去．培养一支过硬的
信贷队伍 三是重视对农户联络员的培训教育工作．建立农信社信贷服
务人员的服务网络体系．全面提升服务水平
(六)努力优化农信社外部环境．建立健全社会信用体系。一是积极
创新农村信用]二程建设，继续推行信用村 、信用乡镇、信用农户建设，通
过对农户信用评定．倡导、培养良好的信用观念．提高全民诚信意识．着
力营造“讲信用光荣．失信用可耻”的社会氛围：二是积极开展送金融服
务下乡活动，大力宣传农信社的信贷产品、服务项 目、信贷操作程序．提
高客户的认知度：三是要优化司法环境．建立对失信者的惩戒制度 要在
政府的帮助下，金融 、公安、司法、工商等部门紧密结合，运用行政、司法、
道德等各方面力量．加大对失信行为的惩戒力度．司法部门要加大对有
意逃废银行债务行为的打击力度．提高执行力度．维护金融债权：四是要
以银行信贷蹙记咨询系统为依托．建立健全社会信用体系 要进一步加
强银行信贷登记咨询系统建设，尽快实现与]二商、税务、财政、技术监督、
审计等部门的联网．促使企业信息和企业贷款资料共享．形成一种有效
约束企、 不守信行为的社会制约机制。随着银行信贷登记咨询系统的推
广运崩．可以银行信贷登记咨询掌握的企业信息和信贷信息为依据．以
企业与银行发生借贷行为为主体．以企业的财务状况为基础．建立企业
信用等级的社会评价体系，以此来解决融资机制不对称问题。『作者 ：浙
江省龙游县农村信用联社1
(接第29贞)分布状况，在 ·定程度上反映了其信用程度 银行在设置分
支机构和营业网点时应考虑：(1)按经济 划合理布局 f21应根据实际业
务的需要 而设 置 f31注雨网点的实体环境
4．促销 促销就是银行通过各种方式向顾客传递有关本企业及产品
的信息，促进顾客了解、偏爱和接受本企业的产品．从而达到扩大业务的
目的。银行可运用的促销方式有广告、人员推销、刺激性促销 、公共关系
等
广告是银行以付费的方式，通过 ·定媒体。将有关企业和产品的信
息传递给目标市场和} 会公众的 种促销方式 越来越多的银行已开始
采用电视、电台、报纸、杂志、标语等媒体展开广告活动．以增强公众对银
行及其服务品种和特色的了解
人员推销是银行派推销人员主动向 标顾客介绍 、推广
，宣传、销售
产品．便其采取购买行为的促销方式
刺激性促销是指银行在一个比较大的目标市场中．为了刺激客户需
求而采取的能够使其迅速产生购买行为的促销方式
公共关系是通过一系列活动．向客户传递理念性和情感性的银行形
象以及金融产品和服务的信息．从而改善银行与客 的业务往来关系
．
增进公众对银行的认识、理解与支持树立良好的银行形象
(四)执行和控制市场营销计划 没有计划就没有管理 营销计划是
营销管理的重要职能之一。银行营销计划是 行营 面 花■琶
在对未来市场和竞争状况判断的基础上．运用科学的计划方法．规定银
行在未来一年或若干年内的营销任务目标．部署具体的营销策略和实施
方案，并做出各项预算。科学严密的计划，可以减少营销工作的盲目性．
使各级营销人员目标明确、职责分明．有利于提高营销效率和经济效益
贯彻执行市场营销计划．有效地进行各种市场营销丁作．必须建立
和发展市场营销组织。目前，商业银行应该合理设置有关执行营销职能
的部门，专门负责市场调研、广告、推销、顾客服务等工作．并协调好同其
他部门的关系。市场营销主管要善于挑选 、培训、指挥 、激励、评估市场营
销人员，充分调动他们的积极性，切实落实计划任务．保证计划贯彻执
行。
为了保证市场营销计划与结果之间差距的缩小．并预防意外事故的
影响，还必须对计划的实施进行控制 市场营销管理者应该建立一套工
作程序或_『：作制度，据以跟踪市场营销活动过程的每一环节 ．确保其按
计划目标运行，当实际结果与计划 目标出现较大偏差时．应采取必要措
施予以纠正。有效的控制能发现问题、调整计划．起到评价、监督和激励
银行营销部门及其下属员丁的工作等重要作用。【作者：浙江大学1
责任编辑：刘 昱 许天阳
31／2008。07／ZHEJIANG FINANCE浙江金融
维普资讯
