（房地产管理）房地产开发
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第一节 房地产业及其在国民经济中的地位和作用
一、房地产的概念、特性与分类
（一）房地产的概念
房地产：土地、建筑物、地上定着物以及在上面的各种权益之和。
权益 ：所有权，使用权，租赁权，典权
区位：空间方位，地理坐标，经济地理位置
土地 实物
房地产＝ 建筑物 ＋ 权益
定着物 区位
（二）房地产的特性
1、位置固定性、独一无二性
2、使用长期性
3、投资大量性
4、保值增值性
5、易受影响性
（三）房地产的分类
1、按房地产用途分类
（1）居住类房地产
（2）商业类房地产
（3）旅店类房地产
（4）餐饮类房地产
（5）金融类房地产
（7）办公用房地产
（8）娱乐用房地产
（9）工业和仓储用房地产
（10）特殊用房地产：机场、码头、车站、学校、医院、体育
（11）农业用房地产
（12）军用房地产
（13）综合房地产
2、按房地产实物形态分类
（1）按所处的区位和地段的不同可分为：城市中心、城市边缘、城市郊区、农村等
房地产
（2）按建筑结构可分为：钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖结构、木结构、
其他结构
（3）按建筑层数划分
以住宅为例可分为：低层（1-3层），多层（4-6层），小高层（7-9层），高
层（住宅大于 10层、公用建筑高于等于 24米），超高层（住宅大于等于 30层、公
共建筑高于 100米）。
（4）按建筑物的建筑标准，可分为：高级豪华、中等、普通标准的房地产。
（5）按建筑物的新旧程度，可分为：新建造的房地产和旧有的房地产
3、按房地产开发程度分类
（1）生地：不具有城市基础设施的土地
（2）毛地：具有一定的城市基础设施，但地上有待拆迁安置的旧房屋的土地。
（3）熟地：具有完善的城市基础设施，进行过平整，能直接在其上面进行房屋建造
的土地。
（4）在建工程：
（5）现房
4、按房地产开发经营内容分类
（1）建筑地块：是指与房地产开发和经营活动相关的部分土地，有具体的地号、面
积、形状、四至、用途等。
（2）房屋：是房地产企业开发建设过程中的最终产品，是房地产经营活动的主体对
象。
（3）房地产服务：是指房地产企业在其开发建设和经营管理过程中，为人们提供的
一系列经营性服务活动的综合。包括买卖、租赁、租售后的服务。
二、房地产业的内涵及性质
1．房地产业的概念
房地产业是从事房地产综合开发、经营、管理和服务的综合性行业，包括：
土地的开发，房屋的建造、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拨，房屋所有
权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。
2．房地产业的性质
房地产业属于第三产业。
三、房地产业在国民经济中的地位和作用
1、房地产业是国民经济的支柱产业之一
2、房地产业可以为国家提供巨大的财政收入
3．房地产业的关联性
4．扩大对房地产业的投资有利于增加就业岗位
5、改善居住条件，提高城市居民居住水平
6、房地产对国民经济的破坏性作用
第二节 房地产开发综述
一、房地产开发的含义与特征
1、房地产开发
房地产开发企业在城市规划区内的国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，
并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房屋的行为。
2、房地产开发的特征
• 地区性和分散性
• 开发成本高、投资大
• 建设周期长，风险大
• 利润率高、回报大
• 涉及面广、综合性强
二、房地产开发的形式
（一）按开发对象划分
（1）土地开发
（2）房屋开发
（3）综合开发
（二）按照开发的规模划分
（1）单项开发 （2）成片开发
（三）按照开发区域的性质划分
（1）旧城改造 （2）新区开发
第三节 房地产经营综述
一、房地产经营
房地产经营有广义与狭义之分，狭义的房地产经营是指房地产经营者对房屋和
建筑地块的销售、租赁及售后服务管理等活动，活动范围主要是流通领域。
广义的房地产经营指房地产经营者对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、
装饰以及土地使用权的出让转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动、
活动范围贯穿于房地产产品生产、流通、消费的全部过程。
第四节 影响房地产开发的法律因素
一、影响房地产开发的法律
1、城乡规划法
2、土地管理法
3、房地产管理法
4、物权法（通过，实施）
四、建筑法、招投标法、合同法、税法等
五、房地产行政法规
国务院颁布的，效力要低于上述的法律。主要有《房地产开发经营管理
条例》《城市房屋拆迁管理条例》《住房公积金管理条例》《土地管理法实施条例》
六、部门规章制度
国务院建设部部长令的形式颁布的，效力又要低于上述两个层次。《房地
产开发企业资质管理办法》《城市房地产抵押管理办法》《商品房销售管理办法》
七、国务院的通知、文件 标注：1
第二章 房地产开发与经营程序
第一节 房地产开发与经营程序的演变
一、房地产开发行业相关政策的变化
• 土地使用权获取方式发生变化
• 自有资本金比例提高
• 房地产经营业务链的分割重整
• 房地产开发经营程序发生变化
二、房地产开发与经营原有程序及其问题
1、房地产开发与经营原有程序简介
投资决策分析、土地使用权获取、前期准备（资金筹措、项目招投标、规划设
计）、建设施工、销售、物业管理六个阶段
2、房地产开发与经营原有程序存在的问题
•征地拆迁方式与国家法律相违背
•划拨土地直接进入房地产开发市场突破了权限
•不利于城市规划政策的落实与土地集约利用
•不能体现公平竞争原则并造成国有资产流失
•延长了房地产开发周期，增加了投资开发风险
三、房地产开发与经营新程序及其特征
•1、房地产开发与经营新程序简介
新程序在总体上划分为土地储备开发、房地产二级开发两大阶段。土地储备开
发又称为一级开发，后续的商品房开发为二级开发，土地储备开发主要分为准备工
作、行政审批、项目实施与交付三个阶段。房地产二级开发阶段划分为四个阶段，
即投资决策阶段、前期工作阶段、项目管理阶段、经营与物业管理阶段。
2、房地产开发与经营新程序的特征
•土地开发市场脱离了土地供应市场
•土地供应更加透明化
•程序更加简练，更有利于监管
•有效减轻了房地产开发经营成本并降低风险
第二节 土地储备开发的概念与内涵
1、概念
按照国民经济发展计划、土地利用总体规划、城市总体规划、土地利用年度计
划，由政府统一确定土地用途与规划设计指标，有计划地委托土地储备开发实施主
体负责土地征收、拆迁安置、土地平整、市政基础设施建设、公用配套设施建设，
按期达到土地既定开发标准的土地开发行为，并由政府统一组织验收，将验收合格
的已开发土地纳入储存以备供应，这一系列的行为称之为土地储备开发。
2007年，《土地储备管理办法》，土地储备开发主体是市、县人民政府的国
土资源管理部门。实施主体是土地储备机构，如承担土地储备工作的事业单位，但
具体开发可委托企业。
2、基本程序
第三节 房地产二级开发程序概述
1、基本程序
第三章 房地产市场调查与分析
第一节 房地产市场概述
Ⅰ、房地产市场的内涵
房地产市场，是指房地产商品交换的领域和场所。
房地产市场是指房地产商品一切交换和流通关系的总和。既包括土地、
房产及相关的劳务服务的交易行为，又包括土地所有权和使用权的有偿转让、房地
产买卖交易以及租赁、典当、抵押等各类经济活动，房地产市场是所有这些交换和
流通关系的综合，体现了市场中的当事人之间错综复杂的经济利益关系。
Ⅱ、房地产市场的
（一）房地产市场交易主体
1、供给主体
2、需求主体：有偿取得房地产商品的所有权或使用权的单位或个人
3、中介机构
①房地产咨询机构：提供法律、政策、信息、技术支持
②房地产价格评估机构
③房地产经纪机构：收取佣金，居间代理业务。
4、管理者：国有土地管理局和房地产管理局
（二）房地产市场的客体
房地产市场客体，是指交易对象。一般来说包括地产、房产及他们相关的
服务。
（三）房地产市场的交易组织形式
1、房地产交易所
2、场外市场
Ⅲ、房地产市场的结构
房地产市场体系的构成可以按照不同的角度进行划分：
1、按市场运行层次划分
–一级市场
–二级市场
–三级市场
2、按用途需要划分
–住宅市场
–写字楼市场
–商业用房市场
–工厂厂房市场
–仓库市场
–特殊用途市场
3、按房地产市场交易客体划分
–土地市场
–房产市场
–房地产中介服务市场
–房地产金融市场
–物业管理市场
Ⅳ、房地产市场的特点
1、市场信息不充分
2、区域性强
3、产品的异质性
4、市场垄断与竞争并存
5、对商品短期供求变化反应不灵敏
6、市场调节机制与计划调节机制共同作用
第二节 房地产市场运行的一般规律
Ⅰ、供给与需求的一般概念
（一）需求
1、需求（demand）的定义：是指消费者在某一特定时期内，在各种可能的价格
水平上愿意而且能够购买的该商品的数量量。
2、需求的两个条件：（1）有购买欲望 （2）有购买能力
3、需求的影响因素
（1）商品的价格(P)
（2）消费者偏好（F）
（3）消费者收入水平（M）
（4）相关商品价格(Pr)
（5）消费者对商品的价格预期（Pe）
（二）供给
1、供给（supply）的定义：是指厂商(生产者)在某一特定时期内，在各种可能
的价格水平上愿意而且能够出卖的该种商品的数量。
2、 供给的两个条件：（1）有出售欲望 （2）有供应能力
3、供给的影响因素
（1）商品的价格(P)
（2）生产成本（C）
（3）政府的政策（N）
（4）相关商品价格(Pr)
（5）生产者对商品的价格预期（Pe）
（三）需求弹性与供给弹性
1、需求的价格弹性
（1）定义：简称为需求弹性，需求弹性是表示某一商品的需求量对它本身的
价格变化的反应程度的概念 。需求弹性一般为负数，其绝对值体现变动的程度大
小 。
（2）需求的基本公式：
需求的弧弹性公式：
表示需求曲线两点之间的一段弧的弹性，当价格变动较大时，则用弧弹性。
（4）需求弹性与销售收入的关系
（ⅰ）需求缺乏弹性：
价格↓，收入↓ ； 价格↑，收入↑
（ⅱ）需求富有弹性：
价格↓，收入↑ ； 价格↑，收入↓
（ⅲ）需求具有单一弹性：商品价格一定程度的变化对生产的收益影响不大。
（5）影响需求价格弹性的因素
①商品的替代性：易被替代的商品富有弹性
②商品的种类：生活必需品缺乏弹性，奢侈品富有弹性
③ 商品的消费支出占消费者总支出的比重：比重大的商品弹性大
④ 时间的长短：时间越长，弹性越大
2、需求的收入弹性
（ⅰ）定义：在商品价格和影响需求量的其他因素不变的条件下，消费
者收入(M)的变动将引起商品需求量(Q)的变动。
（ⅱ）商品档次的划分
根据 EM的大小，商品分为以下两类：
① 正常商品：某种产品的需求量随收入的提高而增加，即需求量与收入
成正向变动。
即：Em＞0
ⅰ.必需品：0 ＜ Em ＜1（如粮食、食盐）
ⅱ.奢侈品： Em＞1（如黄金、钻石、高档家电、旅游等）
②低档商品：某种产品的需求量随收入的提高反而减少，即需求量与
收入成反向变动。
Em＜0（如吉芬物品，黑白电视机、普通自行车等）
Ⅱ、房地产市场需求与供给
一、房地产市场需求
（一） 房地产需求的内涵和特点
1、房地产需求的涵义
房地产需求是指房地产消费者（包括生产经营性消费主体和个人消费者），
在特定的时期内、一定的价格水平上，愿意购买而且能够购买的房地产商品量。
2、房地产需求的特点
（1）房地产需求的整体性
（2）房地产需求的区域性
（3）房地产需求的层次性
3、房地产需求的类型
按需求的性质划分：
（1）生产性需求
（2）消费性（生活性）需求
（3）投资性需求
（4）投机性需求
按需求者来源，还可分为本地人士需求、外省市人士需求、境外人士需求
（二） 影响房地产需求的主要因素
1、国民经济发展水平
2、居民收入水平和消费结构
3、房地产价格
4、城市化水平
5、国家有关经济政策
6、消费者对未来的预期
（三） 房地产需求弹性
1、房地产需求的价格弹性
指房地产商品的价格变化的比率所引起的房地产需求量变动的比率，
它表示了房地产需求量变动对房地产价格变动的反应程度。
从一般意义上讲，当房地产价格在一定幅度内变动时，房地产需求缺
乏价格弹性。这是因为对商品用房而言，由于区位条件至关重要，又难以替代，因
此，在此时价格变动需求量的影响程度不大。
对住房而言，由于是生活必需品，根据国外经验，当住宅的售价相当
于住户收入的 3~6倍时，需求缺乏价格弹性，但当房地产价格超过一定幅度而继续
上涨时，房地产需求的价格弹性较大。这是因为房地产是耐用品，因此当价格偏高
时，消费者会紧缩正常需求量，导致住房需求量减少。
房地产商品的需求曲线一般呈现为一条拐折线，如图所示：在 D1E段
为房地产需求缺乏价格弹性，其曲线表现为比较陡峭状态；在 D2E段为房地产需求
富有价格弹性，其曲线表现为比较平坦状态，而且这种“富有价格弹性”呈现出单
向性，即价格上升时呈现这种趋势，而价格下降时，则并不呈现这种趋势。
2、房地产需求的收入弹性
房地产需求的收入弹性是指收入变动的比率所引起的房地产需求量
变动的比率，它表示了房地产需求量变动对收入变动的反应程度。
从一般意义上讲，房地产需求的收入弹性与一国或一个地区的经济发
展水平和国民收入水平有密切的联系。这主要是由于不同的经济发展水平和阶段，
对居民的消费结构的变化有着不同的影响。
在发达国家，人们认为房地产需求是缺乏收入弹性的，即房地产需求变
动对居民收入的变动是不敏感的。然而，在中国现阶段，随着住房制度改革的深化
和居民收入水平的提高，房地产需求是富有收入弹性的，这是收入增加和消费结构
变化共同作用的结果。
不同的房地产商品，其需求的收入弹性是不同的。例如，普通住宅面向
广大工薪阶层，其需求的收入弹性较大；而高档别墅、高档商品住宅面向外商和高
收入阶层，其需求的收入弹性较小。
二、房地产市场供给
（一） 房地产供给的内涵和特点
1、房地产供给的涵义
房地产供给是指生产者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而
且能够租售的房地产商品量。在生产者的供给中既包括了新生产的房地产商品（俗
称增量房），也包括过去生产的存货（俗称存量房）。
2、房地产供给的特点
（1）城市土地供应的刚性和一级市场的垄断性
（2）房地产供给的层次性
现实供给层次是指房地产产品已经进入流通领域，可以随时出售和出租
的房地产。
储备供给层次是指房地产生产者出于一定的考虑将一部分可以进入市场
的房地产商品暂时储备起来不上市。
潜在供给层次是指已经开工和正在建造，以及竣工但未交付使用等尚未上
市的房地产产品，还包括一部分过去属于非商品房地产，但在未来可能改变其属性
而进入房地产市场的房地产产品。
（3）房地产供给的滞后性
（4）房地产供给的时期性
特短期是指市场上房地产生产资源固定不变，从而房地产供给量固定不变的一
段时期。
短期是指土地等房地产生产的固定要素不变，但可变要素是可以变动的时期。
长期是指房地产行业内所有的生产要素可以变动，而且可以与社会其他行业的
资本互相流动，从而是对房地产供给产生较大幅度影响的一段时期。
（二）决定房地产供给的主要因素分析
1、房地产市场价格
2、土地价格和城市土地的数量
3、资金供应量和利率
4、税收政策
5、建筑材料供应能力和建筑能力
6、房地产开发商对未来的预期
（三）房地产供给弹性
所谓房地产供给弹性，就是指供给的价格弹性，即房地产价格变动的比率所引
起的其供应量变动的比率，它表示了房地产供给量变动对房地产价格变动的反应程
度
1、特短期内房地产供给无弹性
2、短期内房地产供给弹性较小
3、长期内房地产供给弹性较大
Ⅲ、房地产经济周期概念
房地产经济周期是指房地产经济在运行过程中，随着时间的变化而出现
的扩张和收缩交替反复运动的过程。
房地产周期按其供需关系可分为四个时期分别为繁荣、危机与衰退、萧
条、复苏与增长阶段，每个时期都有不同的供需矛盾，表现为不同的空房率。
Ⅳ、房地产经济周期阶段
(一)房地产业发展周期性阶段
第一阶段是繁荣阶段：
交易量急剧增加，市场产品供不应求，拉动房价越来越高；房地产经营利润畸
高，吸引开发投资量猛增。整个房地产市场呈现出兴旺发达景象。渐次达到顶点，
形成常说的房地产业发展的波峰。到一定阶段，由于开发量的过度扩张，内部结构
不合理，市场供给逐渐超过市场有效需求，出现衰退迹象，开始下滑，进入衰退期。
第二阶段是危机与衰退阶段：
–房地产交易量明显减少，市场需求呈下降趋势
–房价涨幅减缓，开始出现下跌迹象
–房地产投资增长率趋缓，市场推出的楼盘减少，实力小的开发商难以为继
第三阶段是萧条阶段
–交易量锐减，市场需求急剧下降
–供给量严重超过需求量
–商品房空置率急速上升；导致房价持续下跌，甚至跌破物业原值
–开发商面临困境，实力较弱的企业可能难以支持而破产，一般开发企业也难免遭
受重大损失，房地产投资量呈现负增长，这一阶段也就是常说的波谷，当达到谷底
时，又开始回升
第四阶段是复苏与增长阶段
–房地产交易量回升，市场需求开始增加
–房地产价格趋升，投资者信心增强
–房地产投资逐步增长，开发速度加快
–当发展到一定阶段时。整个房地产市场又步入新一轮的繁荣期、如此循环往复
Ⅴ、房地产经济周期与宏观经济波动的关系
（1）房地产经济周期与宏观经济周期是正相关的关系，波动方向同向；
（2）相对于宏观经济周期，房地产周期的复苏、萧条期滞后，繁荣衰退期超前
（3）房地产经济周期波幅比宏观经济周期波幅更大一些，即波峰高于宏观经济周期，
波谷低于宏观经济周期。
Ⅵ、房地产泡沫及其研判指标
一、房地产泡沫的内涵
1、房地产泡沫的含义
房地产泡沫是指由房地产投机等因素引起的房地产价格脱离市场基础价
值的持续上涨，也就是土地和房屋价格过高，与其使用价值不符，虽然账面价值增
长很高，但实际上难以得到实现，形成一种表面的虚假繁荣。
2、房地产泡沫的成因
（1）土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础；
（2）投机需求膨胀是房地产泡沫产生的诱因；
（3）金融机构过度房贷是房地产泡沫产生的催化剂；
（4）政府宏观调控的滞后性是房地产泡沫产生的又一因素。
3、房地产泡沫的运行机制
（1）投机价格机制
在房地产泡沫形成的过程中，当价格上升时，人们认为以后价格还要上
升，需求量反而增加，房地产持有人惜售，供给量反而减少，这样就进一步刺激了
价格上升。泡沫破灭时，价格下跌，持有人纷纷抛售，增加了供应量，同时由于无
人肯接手买入而需求量减少，加剧了价格下跌。
（2）自我膨胀机制
由于银行信贷的参与，房地产泡沫具有了一种自我膨胀的机制。在房地
产价格上升之后，房地产持有人的资产价值上升，随和他将房地产抵押给银行获得
贷款之后，继续购买房地产，如此循环反复。如果银行将房地产抵押贷款证券化，
就能获得更多的资金房贷给投机者，流入房地产的资金就像滚雪球一样越滚越大。
4、房地产泡沫的破灭
（1）房地产泡沫膨胀到一定程度，泡沫资产的需求会下降，产生供给过剩，
从而导致资产价格开始下跌。
（2）投资者预期的逆转。当投机者认为价格会下跌时，纷纷抛售，从而使
资产泡沫加速破灭。一些偶然因素可能影响人们的心理、信心，从而产生非理性的
市场情绪使泡沫出乎意料的破灭。
（3）政府的干预会使泡沫提前破灭。
二、房地产泡沫的研判指标
1、房价上升幅度与 GDP增幅之比
一般认为，当房价上涨幅度是 GDP增幅的 2倍以上时，认为有较大泡沫：
只要前者增长速度不超过后者，就可以认为不存在房地产泡沫
2、房价收入比
当市场中的房价收入比一直处于高位，超过了一定的临界值，而房地产市场
不存在萎缩迹象时，则说明群体性投机行为较为严重，房地产泡沫很可能已经产生。
3、房地产投资总额与固定资产投资总额之比
在发达国家，通常为 20%-25%，我国是一个处于高速发展阶段的发展中
国家，对房地产投资的需求非常旺盛，比例应提高。
4、商品房施工面积与竣工面积之比
施工面积一般为竣工面积的 3±倍，反映了未来 1-2年的现房供应量。
若其职小于 倍，会出现供应短缺，若大于 倍，未来供应量会放大。该比值
越大，说明泡沫越大。
5、房屋的空置面积和空置率
一般说 3%-10%是可以认为比较健康的。3%以下时，市场供不应求；
3%-10%时，市场较为平稳，买方有充分的选择余地，大于 10%时，房地产商品开始
显得过剩，达到 15%以上时，房地产严重过剩。
6、房屋租售比
一般来说，房价相对月租金收入的比例能保持在 100-200倍之间，是比
较正常的范围。
7、银行信贷指标
第三节 房地产开发市场调查
Ⅰ、房地产市场调查的概念、特点
（一）房地产市场调查的概念
市场调查时运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析与企业
市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
市场调查的目的是为了管理决策部门提供参考依据。
（二）房地产市场调查的特点
1、内容广泛
2、针对性很强
3、方法多样
4、结果具有一定的局限性
Ⅱ、房地产市场调查的内容
（一）市场环境调研
1、宏观环境调研
• 经济环境
• 政策环境
• 人口环境
2、中观环境调研
• 城市发展规划
• 城市房地产企业情况
• 城市房地产供需状况
• 专业机构与中介商情况调查
3、微观环境调研
• 对项目的用地现状及开发条件进行分析
• 对项目所在地的周边环境进行分析
• 对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析
SWOT态势分析
（二）消费者调研
– 消费者购买力水平
– 消费者的购买倾向
– 消费者的共同特性
（三）竞争楼盘调研
• 产品
• 价格
• 广告
• 销售情况
• 物业管理
（四）竞争对手调研
– 专业化程度
– 品牌知名度
– 楼盘质量
– 纵向整合度
– 成本状况
– 价格策略
– 与当地政府部门的关系
– 历年来的项目开发情况
Ⅲ、房地产调查资料收集的途径
– 房地产消费者或者居民
– 交易双方当事人
– 房地产中间商
– 房地产租售广告
– 房地产交易促销会
– 各类二手资料
Ⅳ、房地产市场调查问卷
（一）问卷的内容
• 开头
• 正文
• 结尾
（二）问卷设计应注意的问题
1、问句设计
• 避免专业术语和缩略语
• 避免含义不清的字眼
• 避免一问多答
• 避免带有导向性的问题
• 避免使用双重否定的问题
• 避免敏感性的问题
• 问句要考虑时间性
• 拟定问句要有明确的界限
• 注意提问的顺序
2、答案设计
（1）答案设计常用的方法
• 二项选择法（是或否、有或无）
• 多项选择法
• 顺位法
• 回忆法
• 比较法
（2）答案设计应注意的问题
穷尽答案
互斥答案
定距、定比问题的答案设计
问题与所设答案应做到一致
第四节 消费者心理与行为分析
（一）购房者心理过程分析
• 感觉
• 知觉
• 注意与记忆
• 思维与想象
• 情绪与情感
• 态度
• 气候
（二）购房者个性心理分析
• 需要
a. 含义
需要是个体生理或心理的一种不平衡 状态，它是个体自身或者外部生活条
件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏（不平衡态）
而力求获得满足（恢复平衡）的一种心理状态。
第四节 消费者心理与行为分析
（二）购房者个性心理分析
• 需要
b. 需要层次理论
马斯洛认为: 人的需要虽然多种多样, 但有重要性差别和实现的先后的
差别。根据需要对个体的重要性程度, 马斯洛把需要分为五个层级, 从强到弱依次
为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。
•动机
a. 含义
动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力, 是人们行为活动的直接动
力。购买动机, 简言之, 就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商
品的需要基础上产生的, 受需要的制约和支配。
•购买动机的种类
•理性的购房动机
• 投资动机
• 自住动机
•带感情色彩的购房动机
• 求新动机
• 求美动机
• 效仿或炫耀动机
• 权力动机
• 癖好动机
• 健康和舒适动机
（三）个性特征
• 从容不迫型
• 优柔寡断型
• 自我吹嘘型
• 沉默寡言型
（四）社会文化、家庭因素对购房的影响
1、社会文化
• 社会文化
• 流行文化
2、家庭的影响
（1）家庭的生命周期
家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。
（2）家庭生命周期与购房心理
（五）购房者行为模式分析
1、购买行为的描述
房地产消费者购买行为的描述, 我们可以简单地概括为“5W1H”, 即谁
来买房地产( who) , 为什么要买房地产( why ) , 在什么地方买房地产(
where ) , 在什么时候买房地产(when) , 买什么样的房地产( what ) , 如何来购
买房地产( how)。
（五）购房者行为模式分析
2、购买决策过程
由于房地产产品是属于消费者“高度关心的产品”, 消费者的购买行为的决策
过程一般可以分为五个步骤: 需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感
受。
（五）购房者行为模式分析
3、购买决策准则
（1）整体属性最佳准则
（2）非报酬的决策准则
（3）补偿与权衡准则
第五节 房地产开发市场细分
Ⅰ、房地产市场细分的概念
是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的
需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的
若干不同的购买群体----子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。
Ⅱ、房地产市场细分的依据
1、地理细分
2、人口细分
（1）家庭规模
（2）家庭类型
（3）家庭代际数
3、心理细分
4、行为细分
第四章 房地产开发项目策划
第一节 房地产开发项目策划概述
一、房地产开发项目策划的概念
是房地产策划师根据房地产项目的具体开发经营目标，在充分的市场调
研和科学的市场定位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各种策划手段，
按照一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，制定具体可实施的计划方案，并
可根据策划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具有可操作性的房地产
策划文本作为结果的依据。
二、房地产项目策划的发展
1、单项策划阶段
2、综合策划阶段
3、复合策划阶段
4、整合策划阶段
三、中国典型特色的房地产策划
• SOHO 概念
• CBD概念
• 旅游地产概念
• 奥运概念
• 总部经济---高端商务地产
四、房地产项目策划中的创新问题
• 开发理念创新
• 产品策划创新
• 价格策略创新
• 广告策略创新
• 销售策略创新
• 物业管理创新
五、房地产策划师职业概况
• 房地产策划师是指通过房地产策划师统一考试，取得房地产策划师职业证书，并
登记后从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等
工作的专业人员。
•主要工作包括房地产项目的市场调研及市场定位，整合规划、设计、建设、营销、
广告、物业等资源，制定策划方案；营销工作；运营及物业管理工作
• 2005 年 3月 31日，劳动和社会保障部公示了第三批包括房地产策划师的共 10个
新兴热门职业
•2006 年 1 月 17日，劳动和社会保障部发布了房地产策划师国家职业标准。
•本职业共设四个等级，分别为房地产策划员（国家职业资格四级）、助理房地产策
划师（国家职业资格三级） 、房地产策划师（国家职业资格二级） 、高级房地产
策划师 （国家职业资格一级）
第二节 房地产项目的产品策划
一、房地产项目的主题策划
1、主题策划演绎示例
2、房地产项目主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，
是项目的主要特点和特殊优势，是贯穿于房地产规划设计、营销推广等各个环节的
总体指导思想
3、房地产主题策划
是指策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的
特点来提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发
理念，并通过主题概念这种独特优势以及开发理念准确地传达给市场与消费者，树
立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意的过程。
二、房地产项目的命名与注册
1、案名策划
• 帝王式
• 传统式
• 古典式
• 欧美式
• 时尚式
• 创意式
2、案名注册
三、房地产项目的产品策划
（一）房地产项目规划设计指导思想
1、体现总体策划的基本构思与原则
2、最大限度地满足人的居住需求
3、追求建筑与自然共生
4、力创建筑与社会共存
5、小区设计富有个性、特色突出
6、动态的规划设计
7、住户参与规划设计
（二）房地产项目总体规划策划
1、房地产项目平面布局策划
住宅的选型：
A：按照住宅的层次划分
1、多层住宅
2、高层住宅
3、小高层住宅
4、低层住宅
（1）独院式别墅
（2）并联式别墅
（3）联排式别墅 图例
B、按照住宅平面布置方式划分
（1）梯间式住宅
（2）内廊式住宅
（3）外廊式住宅
（4）内天井式住宅
（5）独立单元住宅
（6）跃层式住宅
（7）复式住宅
（8）错层式住宅
2）、建筑群体平面布局
第三节 房地产项目的定价策划
一、房地产价格的构成
• 土地取得成本
• 开发建设成本
---勘察设计和前期工程费用
---建筑安装工程费用
---基础设施建设费用
---公共配套设施建设费用
---建设单位管理费
---开发过程中的税费
• 财务成本
• 销售费用
• 开发利润
二、房地产价格的影响因素
• 自身因素
• 成本因素
• 供求因素
• 环境因素
• 人口因素
• 经济因素
• 社会因素
• 行政因素
• 心理因素
三、房地产定价方法
1、成本导向定价
成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法。其基本
思路是:在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本, 然后加上一定
的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法
三种方法构成。
2、需求导向定价
所谓需求导向定价是指以需求为中心, 依据买方对产品价值 的理解
和需求强度来定价, 而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解值定价法和区分
需求定价法。
3、竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。
它是以竞争者的价格为基础, 根据竞争双方的实力等情况 , 企业制定较竞争者价
格为低、高或相同的价格, 以达到增加利润, 扩大销售量或提高市场占有率等目标
的定价方法。
四、全营销过程定价策略
（一）低开高走定价策略
1、含义
低开高走定价策略就是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工, 根
据销售进展情况, 每到一个调价时点, 按预先确定的幅度调高一次售价的策略, 也
就是价格有计划定期提高的定价策略。这种策略较常见的定价策略, 尤其适合处于
宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或住区采用。这种定价策略多用于
期房销售。
2、优缺点
（1）优点
---便于快速成交
---每次调价能造成房地产增值的假象
---便于日后价格控制
---便于内务周转，资金回笼
（2）缺点
---首期利润不高
---楼盘形象难以提升
3、调价技巧
4、低价开盘的两种模式
---开盘起价低，均价也低
---开盘起价低，均价高
5、适用范围
---产品的均好性不强，没有特色
---楼盘的开发量相对过大
---绝对单价过高，超出当地主流购房价格
---市场竞争激烈，类似产品过多
（二）高开低走定价策略
1、含义
这种定价策略类似“吸脂定价策略”,正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部
分一下子撇走的做法, 其目的是开发商在新开发的楼 盘上市初期, 以高价开盘销
售, 迅速从市场上获取丰厚的营销利 润, 然后降价销售, 力求尽快将投资全部收
回。
2、优缺点
（1）优点
---便于获取最大利润
---便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产
---日后的价格直接调控的余地少
（2）缺点
---楼盘的品质和口碑得到了展示
---价格较贵，难以聚集人气
---虽迎合后期的消费者，但对发展商的物业品牌有一定影响
3、适用范围
第一是一些高档商品房, 市场竞争趋于平缓, 开发商在以高价开盘取得成功,
基本完成了预期的营销目标后, 希望通过降价将剩余部分迅速售出, 以回笼资金;
第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段, 或者由于竞争过度,
高价开盘并未达到预期效果, 开发商不得不调低售价, 以推动市场吸纳物业, 尽早
收回投资。
（三）稳定价格策略
1、含义
这种价格策略是指在整个营销期间, 楼盘的售价始终保持相对稳定,
既不大幅度提价, 也不大幅度降价。这种策略一般适用 于房地产市场状况稳定的
区域内的楼盘销售, 也即是房地产开发 项目销售量小或项目销售期短时可采用
五、时点定价策略
1、折扣折让定价
①现金折扣；
②数量折扣；
③职能折扣；
2、差别定价
3、心理定价
①尾数定价；
②整数定价；
③口彩定价
五、确定垂直价差与水平价差
（一）确定垂直价差
1、垂直价差含义及分布规律
所谓垂直价差, 是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异, 通常
以每平方米的单价差额来表示。
2、楼层的定价方式
（二）制定水平价差
1、水平价差含义
所谓水平价差是指同一楼层不同户别之间的每平方米的价格差异。在
同一水平层面, 已经排除了楼高的差异。
2、影响水平价差的因素
①朝向；
②采光；
③私密性；
④景观；
⑤格局
第四节 房地产项目的广告策划
一、广告费用预算
1、广告预算的内容
（1） 广告调查费用
包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用,
约占广告费总额的 5 %左右
（2）广告设计与制作费用
广告设计与制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、 录像、文
案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用, 一般占广告费用的 5%～10%。
（3） 广告媒体费用
广告媒体费用指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段, 租
用户外看板等其他媒体的费用, 这是广告费用的主要 组成部分, 约占总费用的 80
%～85%。
（4） 其他相关费用
其他相关费用是指与广告活动有关的公共活动、管理费等费用, 一般约
占广告费用的 5%左右。
2、广告预算的方法---销售百分比法
这是指企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大
小。以方案可能实现的总营业额为基数，规定一定的百分比，作为广告费用的上限，
不得超支。一般以可能实现的总营业额的 %～2%为广告费用的支出上限。
二、广告媒体的选择与运用
（一）广告媒体的特点
1、公共传播媒体
（1） 报纸
（2） 杂志广告
（3） 互联网
（4） 电视
（5） 广播
2、印刷媒体
（1） 传单海报
（2） 售楼书
（3） 平面图册
3、户外媒体
（1） 看板
（2） 旗帜
（3） 售点广告
三、广告设计技巧
1、房地产广告内容构成
（1） 楼盘名称
（2） 地理位置
（3） 价格
（4） 项目的主要卖点
（5） 商品房销售“无证”齐全
（6） 各相关单位名称及售楼电话
2、广告创作风格
（1） 规则式风格
（2） 理性感化风格
1）诱导式
2）同情式
3）设身处地式
4） 启发式
（3） 情感诉求风格
（4） 论证式风格
第五节 房地产项目的形象策划
一、售楼处布置
1、位置选择
2、导示系统
3、功能分区
4、装修风格
二、样板房
1、样板房的选择
2、样板房装修风格
3、样板房管理
三、售楼书
四、楼盘模型
五、展销会
六、楼盘标识
七、工地现场
第六节 房地产项目的促销策划
一、近年常用的促销手段
（一）市场预热
（二）内部认购
（三）开盘活动
（四）价格促销
（五）团购促销
（六）公关促销
（七）交房入住
（八）其他主题活动
二、近年成功的促销策略
（一）让利促销
（二）明星促销
（三）人员推销
（四）公共关系营销
（五）参加展销会
（六）文化品味策略
（七）无理由退房
（八）返祖回报策略
第五章 房地产投资
房地产投资的含义
什么是房地产投资
投资是指投资主体为了获得预期效益，投入一定量的货币并使其不断转化为
资产的经济活动。
房地产投资是指房地产投资者为了获得预期的投资收益而不断地将资本投入
到房地产开发经营领域内及房地产金融资产上的经济行为。
房地产投资主体
1、国家
2、企业
3、个人
房地产投资分类
按房地产经济内容划分
1、土地开发投资
2、房屋开发投资
3、房地产经营投资
4、房地产中介服务投资
5、房地产管理和服务投资
按房地产投资形式划分
1、直接投资
投资者直接参与房地产开发或者购买房地产的过程，参与有关的管理工作，
包括从购地开始的开发投资和物业建成后的置业投资。
2、间接投资
主要指将资金投入与房地产相关的证券市场的行为，房地产的间接投资者不
需直接参与有关投资管理工作。
直接融资与间接融资的比较
房地产投资的优缺点
房地产投资的优点
1、相对较高的收益水平
2、能够得到税收的好处
3、易于获得金融机构的支持
4、能抵消通货膨胀的影响
5、提高投资者的资信等级
房地产投资的缺点
1、变现性差
2、投资数额巨大
3、投资回收期长
4、需要专门的知识和经验
2．1 项目资金筹措的渠道与方式
2．1．1 项目资本金筹措的渠道与方式
项目资本金是指项目总投资中必须包含的一定比例的，由出资方实际缴纳的
资金，这部分资金对于项目法人来说是非债务资金。项目资本金的形式可以是现金、
实物、符合国家规定的无形资产等。
1、国家预算内投资
2、自筹投资
3、发行股票
4、吸收国外资本直接投资
项目负债筹资的渠道与方式
1、银行贷款
2、发行债券
3、设备租赁
4、借用国外资金
2．2 房地产开发资金来源
2．2．1 自有资金
1、企业自身积累
2、主管部门投入资金
3、联营企业单位提供的资金
2．2 银行贷款
2．2．1 房地产开发企业流动资金贷款
用于：1、开发前期所需占用资金
2、土地开发和基础设施建设所占用的资金包括土地补偿费、青苗补偿费、
安置补助费、拆迁补偿费和道路、供水、供电、供气、排水、通讯、照明灯建设资
金。
3、建筑安装工程所需占用的资金
4、公共设施配套工程所需占用的资金
2．2．2 房地产开发贷款
2．3 社会集资
2. 4 利用外资
2. 5 预收款
Ⅰ、资金成本的概念
资金成本是企业为筹集和使用资金而付出的代价。包括：
1、资金筹集成本
指在筹集资金的过程中支付的各项费用。
2、资金使用成本
包括支付给股东的各种股利、向债权人支付的贷款利息以及支付给其他
债权人的各种利息费用等。
Ⅱ、资金成本的计算
（一）资金成本计算的一般形式
资金成本一般用相对数表示，称之为资金成本率。一般公式为
（二） 各种资金来源的资金成本
1、优先股成本
2、普通股成本
3、债券成本
4、银行贷款
5、租赁成本
（三）平均资金成本
第六章 房地产租赁经营
Ⅰ、房屋租赁的概念及分类
（一）房屋租赁的概念
《城市房地产管理法》规定：“房屋租赁，是指房屋所有权人作为出租
人将其房屋出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。
（二）房屋租赁的分类
1、按房屋所有权性质可分为公有房屋租赁和私有房屋租赁
2、按房屋的使用用途可分为住宅用房的租赁和非住宅用房的租赁。其中，
非住宅用房的租赁包括办公用房和生产经营用房的租赁。
Ⅲ、房屋租赁合同
1、房屋租赁合同的概念及内容
租赁合同是出租人与承租人签订的，用于明确租赁双方权利义务关系的协
议。租赁是一种民事法律关系，在租赁关系中出租人与承租人之间所发生的民事关
系主要是通过租赁合同确定的。
应具备以下条款：
（1）当事人姓名或名称及住所
（2）房屋的坐落、面积、装修及设施状况
（3）租赁用途
（4）租赁期限
（5）租金及交付方式
（6）房屋修缮责任
（7）转租的约定
（8）变更和解除合同的条件
（9）违约责任
（10）当事人约定的其他条款
在上述条款中，租赁期限、租赁用途、租金及交付方式、房屋的修缮责
任是《城市房地产管理法》规定的必备条款
2、租赁合同的终止
（1）自然终止
1）租赁合同到期，合同自行终止，承租人需要继续租用的，应在租赁期满
前 3个月提出，并经出租人同意，重新签订租赁合同；
2）符合法律规定或合同约定可以解除合同条款的；
3）因不可抗力致使合同不能继续履行的。
（2）人为终止
①将承租的房屋擅自转租的；
②将承租的房屋擅自转让、转借他人或私自调换使用的；
③将承租的房屋擅自拆改结构或改变承租房屋使用用途的；
④无正当理由，拖欠房租 6个月以上的；
⑤公有住宅无正当理由闲置 6个月以上的；
⑥承租人利用承租的房屋从事非法活动的；
⑦故意损坏房屋的；
⑧法律、法规规定的其他可以收回的情形。
Ⅳ、房屋租金
房屋租金是承租人为取得一定期限内的房屋使用权而付给房屋所有权人的
经济补偿。房屋租金可分为：
1、成本租金：折旧费+维修费+管理费+融资利息+税金；
2、商品租金：成本租金+保险费+地租+利润；
3、市场租金：在商品租金的基础上，根据供求关系而形成。
Ⅴ、房屋转租
房屋转租是指房屋承租人将承租的房屋再出租的行为。由转租人和新承
租人签订转租合同，租赁期限不得超出原租赁合同中约定的租赁期限，租赁用途为
原租赁用途，若需发生改变或延长租赁期限，需征得原出租人的同意。
两个房屋租赁合同具有主合同与附合同的关系。转租期间，原租赁合同
变更、解除、终止，转租合同也随之 、解除、终止。
第二节 写字楼租赁经营
一、写字楼及其分类
广义的写字楼是指国家机关、社会团体、企事业单位用于办理行政
事务或从事业务活动的建筑物。写字楼分类在我国尚无统一标准，专业人员主要依
照其所属的位置、自然或质量状况和收益能力进行分类：
1、甲级写字楼
2、乙级写字楼
3、丙级写字楼
二、写字楼市场供求分析
写字楼市场与住宅物业、商铺物业市场不同，住宅的需求可以看做是由
住户及其收入决定的，商铺物业需求可以看做是由顾客的人数和购买力决定的，写
字楼的需求则是由商务的、专门职业的、管理的和其他写字楼空间使用者决定的。
1、写字楼市场总供给量的分析
写字楼的需求必须结合现存量和潜在供给量进行分析，才能对未来市
场条件作出估计。
供给分析要不断跟踪地方市场的竞争性物业，跟踪调查的内容包括：
①已经被使用的写字楼的供给量；②空置的可供出租的写字楼的供给量；③在建的
写字楼供给量；④竣工的写字楼供给量；⑤预立项的写字楼面积；⑥可能扩建或改
建为写字楼的面积。
2、需求量预测方法
（1）按行业进行就业预测
房地产市场分析人员通常是从国家有关机构得到就业预测资料。然后，
根据以往地区就业人口资料，对地区各行业的就业预测，也可根据地区各行业就业
的历史资料进行回归，得到地区各行业就业的预测数据。
如，预测年度城市在某行业就业人口的估计值=上一年度城市在某行业的
就业人口/上一年度全国在某行业的就业人口*预测年度全国某行业的就业人口。
（2）办公室使用者人数
每个产业都有一部分人事在写字楼、办公室里工作的，如果能够估计出
每个产业中办公室人员的比例，或者找到有关白领就业人数在各产业中的比重，进
行写字楼需求预测就容易了。
3、写字楼的人均占用面积
估计出了写字楼使用的人数，，根据目前我国现行的写字楼设计标准，一
般的写字楼人均占用建筑面积是 10m2，随着时间的变化，分析者还要根据其变化随
时调整这个值。假设人均占用的面积是 10m2，那么用预测得到的写字楼工作人员的
人数与之相乘，得到写字楼的需求量。
三、写字楼租户的选择主要考虑的因素
1、商业信誉和财务状况
2、所需面积大小
3、需要提供的物业管理服务
四、写字楼租金确定
租金常常以每平方米可出租面积为计算基础。如果租户初次装修其承租
部分面积时的费用由业主垫付，租金内还可能包括业主垫付资金的还本付息。物业
的一些经营费用（如房产税、保险费、公共面积和公共设施的维护与维修费）可以
包括在租金内，也可以根据事先的协议另收。租户的电费，可以根据其用电量由供
电部门直接收取或由物业管理企业代收代缴
在确定写字楼租金时。通常考虑以下三方面因素：
1、计算可出租面积或可使用面积
2、基础租金与市场租金
3、出租单元的面积规划和室内装修
第三节 零售商业租赁经营
一、零售商业物业的分类
（1）按区域对零售商业物业细分，可分为：
①市级购物中心。
规模一般在 3万 m2以上，其商业辐射区域可覆盖整个城市，服务人口在
30万人以上，年营业额在 5亿元以上。在市级购物中心通常以一家或数家大型百货
公司为主要租户；男女时装店、家用电气设备商店、眼镜店、珠宝店、摄影器材店、
男女鞋店、体育健身用品商店，通常也可作为次要租户进入中心经营；银行分支机
构、餐饮店、影剧院、汽车服务中心等，也作为这些市级购物中心的租户。
②地区购物商场。
规模一般在 1万-3万 m2，商业服务区域以城市中的某一部分为主，服务
人口 10万-30万人，年营业额在 1-5亿元。中型百货公司是主要租户；家具店、超
级市场、图书及音像制品商店、礼品店、快餐店、男女服装店、玩具店是次要租户。
③居住区商场。
规模在 3000-10000 m2，商业服务区域以某一小区为主，服务人口 1万
-5万人，年营业额在 3000-10000万元。日用百货和超级市场是主要租户，自行车
行、装饰材料商店、普通礼品商店、音像制品出租屋、药店等常为次要租户。
④邻里服务性商店。
规模一般在 3000m2以下，且以 500-1000m2居多，服务人口 1万人以下，
年营业额在 3000万元以下。方便食品、瓜果蔬菜、日用五金、烟酒糖茶、服装干洗、
家电维修等经营者通常是主要租户。
⑤特色商店。
通常以其经营的特殊商品或服务及灵活的经营方式构成自己的特色。如
专为旅游者提供购物服务的旅游用品商店、精品店商场、物美价廉的直销店或仓储
商店、有较大折扣的换季名牌商品店等。这类商店的建筑规模、商业服务半径、服
务人口、年营业额等差异较大。
（2）按规模划分零售商业物业，可分为小型商场（30-50m2）、中型商场（100-200m2）、
中大型商场（200-1000m2）、大型商场（1000m2以上）、超大型商场（5000-1万 m2）
等。
（3）按经营方式划分，可分为百货店、超市、连锁店、专卖店、购物中心、打折
店、便利店等。
（4）按产品类型划分，可分为电器商店、服装店、食品店、礼品店、眼镜店、书
店、粮店、文具店、家具店、建材店等。
（5）按服务对象划分可分为老年人商店、儿童商店、妇女商店、残疾人商店等。
二、零售商业物业需求的预测
预测零售商业物业需求，基本步骤如下：计算商圈内不同收入阶层人们对
不同商品的购买力；计算不同商品的销售额与营业面积的比；计算总的零售商业物
业需求；用总需求减去零售商业物业可供给量，便是零售商业物业的需求缺口。
1、购买力分析
商圈内总购买力=（人均收入*人口）或（户均收入住户*数量）
2、支出模式分析
我国内地收入与支出的调查主要是借助各城市的城市居民家庭收支入户
调查，典型抽样
3、零售商业物业需求的测算
4、潜在的和显在的供给量分析
三、零售商业物业租户的选择
1、声誉
2、财务能力
3、组合与位置分配
4、需要的服务
四、零售商业物业的租金
是以每一个独立出租单元的总出租面积为基础计算的。零售商业物业
租约中载明的租金，通常为基本租金；此外，租户常常还需支付一些代收代缴费用，
以支付整个物业的经营成本和公用面积的维护费用；租户可能还要按营业额的一定
比例支付百分比租金。
1、基础租金
又称最低租金，常以每月每平方米为基础计算。
2、百分比租金
收取百分比租金时，业主分享在零售商业物业内作为租户的零售商的部分
经营成果，百分比租金常以年营业额为基础计算，不同商业百分比不同。
3、代收代缴费用和净租约
使用毛租的形式，所有的经营费用都应由业主从其所收取的租金中全额
支付。而许多租户喜欢净租的形式。
4、租金的调整
由于零售商业物业的租约期限很长（主要租户一般 20-30年，次要租户
3-10年），因此在租约中必须对租金调整作出明确规定，对主要租户每 5年调整一
次，次要承租人每年调整一次。
第七章 房地产税收
第一节 税收的基本知识
Ⅰ、税收的基本原理
（一）税收的概念
税收是国家运用政治权力，向公民强制性地、无偿地收取一定比例的财
富，它是任何国家存在的经济基础。
（二）税收的特征
1、强制性
2、无偿性
3、固定性
Ⅱ、税收术语
•纳税人
•负税人
•课税对象
•课税标准（税基）
•税率
•加成、附加、减免
•违章处理：偷税、抗税、漏税、欠税。
Ⅲ、税收的效应
（一）税收的转嫁效应
1、顺转：纳税人通过抬高销售价格将税负转嫁给购买者的方式。在房
屋买卖或租赁中，较容易出现顺转，开发商通过抬高房价或租金，从而将政府征收
的税费负担转嫁给购房者或承租人。
2、逆转：纳税人通过压低购进商品或要素的价格将税负转嫁给商品或
要素的供给者。逆转一般发生在对生产要素的课税上。如在零售环节对某种商品征
税，零售商很难提高价格，只能压低进货价格逆转给批发商，批发商逆转给制造商，
制造商压低原材料价格或压低劳动力成本，转嫁给原材料供应商或工人。名义上零
售商是纳税人，但实际负担是原材料供应商或工人。
（二）税收的经济效应
1、 收入效应：由于纳税使纳税人的实际收入降低，因而降低了纳税人的购买
力和生活水平，从而使潜在的纳税人降低商品的购买和消费能力。
2、替代效应：指纳税人在商品购买方面的影响，表现为当政府对不同商品进
行区别征税时，其征税行为会影响到商品的相对价格，而使纳税人减少对重税商品
的购买量，而增加无税或轻税商品的购买量，由此轻税或无税商品替代了重税商品。
第二节 我国的房地产税收
中国现行税体制涉及房地产业的税种有：
城镇土地使用税 城市房地产税
耕地占用税 契税
土地增值税 城市维护建设税
固定资产投资方向调节税 营业税
企业所得税
Ⅰ、城镇土地使用税
1、纳税人：拥有土地使用权的单位或个人。
2、课税对象：城市、县城、建制镇、工矿区的土地。
3、计税依据：纳税人实际占用的土地面积。
4、税率：定额税率。税额标准详见教材 245页。
5、计算公式：
应纳税额=纳税人实际占用土地面积×适用税额标准
例题
某城市一家公司，实际占地 23000平方米。由于经营规模扩大，年初该
公司又受让了一尚未办理土地使用证的土地 3000平方米，公司按其当年开发使用的
2000平方米土地面积进行申报纳税，以上土地均适用 6元/平方米的城镇土地使用
税税率。试确定该公司当年应缴纳的土地使用税。
Ⅱ、耕地占用税
1、纳税人：凡是占用耕地建房或是从事其他非农建设的单位或个人。
2、课税对象：占用耕地从事非农建设的行为。
3、计税依据：实际占用的耕地面积。
4、税率：定额税率。税额标准详见教材 245页。
5、计算公式：
应纳税额=纳税人实际占用耕地面积×适用税额标准
Ⅲ、土地增值税
1、纳税人：一切转让国有土地使用权、地上建筑物和附着物并取得收入的单位、企
业、团体、组织和个人等。
2、课税对象：有偿转让房地产取得的增值额。
3、计税依据：土地增值额=转让房地产取得的收入－应扣除金额。
4、税率：累进税率。
（1）增值额未超过扣除项目金额 50%的部分，税率为 30%；
简便计算：（土地增值额×30%）
（2）增值额超过扣除项目金额 50%，未超过 100%的部分，税率为 40%；
简便计算： （土地增值额×40%-扣除项目×5%）
（3）增值额超过扣除项目金额 100%，未超过 200%的部分，税率为 50%；
简便计算：（土地增值额×50%-扣除项目×15%）
（4）增值额超过扣除项目金额 200%的部分，税率为 60%。
简便计算：（土地增值额×60%-扣除项目×35%）
5、扣除项目
（1）取得土地使用权所支付的金额
（2）土地开发成本、费用
（3）建房及配套设施的成本、费用
（4）与转让房地产有关的税费
（5）财政部规定的其他应扣除的项目
例题
某企业 2008年转让一幢新建办公楼取得收入 5000万元，该办公楼建造
成本和相关费用 3700万元，缴纳与转让有关的税金 万元，试确定该企业应缴
纳的土地增值税。
Ⅳ、房产税
1、纳税人：凡是在中国境内拥有房屋产权的单位和个人。
2、课税对象：房产。
3、计税依据：
（1）非出租房产，以房产原值减 10%-30%的余值为计税依据，税率为 %
（2）出租的房产，以房产租金收入为计税依据，税率 12%
4、税率：比例税率。
例题：
某企业 2008年 1月 1日的房产原值为 3000万元，4月 1日将其中原值
为 1000万元的临街房出租给某连锁商店，月租金 5万元。当地政府规定允许按房产
原值减除 20%后的余值征税。试确定企业当年应缴纳的房产税额。
Ⅴ、契税
1、纳税人：承受房屋或土地权属的单位和个人
转移土地、房屋权属的行为包括：
（1）国有土地使用权出让；
（2）土地使用权转让，包括出售、赠与和交换
（3）房屋买卖、赠与、交换；
（4）以土地、房屋权属作价投资、入股、抵债
（5）以获奖方式、预购或预付集资建房款方式承受土地、房屋权属。
2、课税对象：发生产权转移的土地、房屋。
3、计税依据：
产权转移时双方当事人签订的契约价格。
4、税率：比例税率。3%-5%
购买个人首套面积小于 90平米的商品房，按照 1%征收。
例题
某公司 2008年发生两笔互换房产业务，并已办理相关手续。第一笔业务
换出的房产价值为 500万元，换进的房产价值为 800万元；第二笔业务换出的房产
价值 700万元，换进的房产价值 300万元。已知当地政府规定的契税税率为 3%。试
确定该公司应缴纳的契税税额。
Ⅵ、两税一费
（一）营业税
1、纳税人：提供劳务、转让无形资产、销售不动产的单位和个人。
2、课税对象：在我我国境内提供劳务、转让无形资产、销售不动产
3、计税依据
营业额。即提供劳务、转让无形资产、销售不动产时向对方收取的全部
价款和价外费用（包括基金、手续费等）
4、税率：比例税率。销售不动产税率 5%。
（二）城市维护建设税
1、纳税人：缴纳增值税、消费税、营业税的单位和个人。
2、计税依据：增值税、消费税与营业税之和。
建筑企业以实际缴纳的营业税税额为计税依据，同时缴纳城市维护建
设税。
3、税率：差额比例税率。城市市区 7%，县城、建制镇 5%，其他 1%。
（三）教育费附加
1、纳税人：缴纳增值税、消费税、营业税的单位和个人。
2、计税依据：增值税、消费税与营业税之和
3、税率：比例税率。3%
Ⅶ、企业所得税
1、纳税人：中国境内所有企业。
2、计税依据：
应纳税所得额=纳税年度收入总额-准予扣除项目金额。
3、税率：比例税率。
居民企业 25%。
非居民企业 20%。
Ⅷ、印花税
1、纳税人：在中国境内书立领受税法规定应税凭证的单位和个人。
2、课税对象：
（1）合同或具有合同性质的凭证。
（2）产权转移书据；
（3）营业账簿
（4）权利、许可证照
（5）经财政部确定征税的其他凭证。
3、计税依据：
（1）合同或合同性质的凭证，以凭证所载金额
（2）营业账簿中，以固定资产原值和自由流动资金总额。
（3）不记载金额的营业执照、专利、许可证照，按凭证的件数纳税。
4、税率：
（1）比例税率。载有金额的凭证。
（2）定额税率。无法计算金额的凭证。
第八章 房地产开发与经营风险
第一节 风险和风险管理概述
一、风险
1、风险的定义
（1）不同领域对风险的表述
①保险领域
保险领域对风险的表述有以下几种：风险就是发生损失的概率；风险就
是发生损失的不确定性；风险就是实际后果与预期目标的离散程度；风险就是实际
后果与预期后果以外的任何后果的概率。
②投资领域
风险是由于未来的不确定性而使投入本金所应产生的预期收益损失或减少
的可能性
③牛津百科大词典中将风险定义：“危险，或意外事故或损失的可能性。”
（2）风险的定义
包含三个方面的含义：①引起风险的因素；②风险因素发生的可能性；
③风险因素一旦发生给活动和预期目标造成的损益程度。大多数风险研究者所认同
的风险定义如下所述：风险是指系统因系统本身和环境条件的不确定性，而引起的
系统实际产出与预期目标产出间偏离的可能性。
2、风险的特征
（1）风险的客观性
（2）风险的偶然性
（3）风险的相对性
（4）风险的可测性
（5）风险与效益的共生性
3、风险的分类
（1）静态风险、动态风险
（2）纯粹风险、投机风险
（3）基本风险、特定风险
（4）自然风险、社会风险、经济风险和政治风险
（5）财产风险、人身风险、责任风险
二、风险管理
1、风险管理的定义
风险管理是指在投资过程中采用科学的方法，通过对潜在的各种风险因
素进行识别、度量、评价和决策处理，选择最佳的风险管理措施对风险予以处理，
以最小的成本获得最大的安全保障。
从以上定义可知，风险的管理具有以下的特征：
（1）由于风险存在于投资的全过程，所以风险的管理也必须贯穿投资的全
过程。
（2）风险的管理是一个系统的过程，风险管理者通过对风险的是别、估计、
评价和决策，来实现对风险的管理。
（3）有多种风险管理的措施，在风险管理时，应选择最优的风险管理措施
的组合。
（4）风险管理的目标是尽量减少风险损失的可能性，获得较高的安全保障，
而并不是获得额外是巨额收益
2、风险管理的必要性
1）满足人类的安全需要。
2）贯彻执行国家法规的需要
3）维持企业生产经营的稳定
4）减少风险经济损失
5）增加企业经济效益
第二节 房地产开发与经营中的风险
一、房地产开发与经营中面临的主要风险
按风险损失形成原因可分为政策风险（产业政策风险、城市规划风险、
土地政策风险、金融政策风险）、经济风险（国民经济状况风险、市场供求风险、资
金变现的风险、通货膨胀的风险、税率变动的风险）、自然风险（自然灾害风险、地
质状况风险）、技术风险（建筑设计风险、建筑施工风险）、管理风险。
二、房地产开发与经营风险因素的分析
1、政策风险
（1）产业政策风险
（2）城市规划风险
（3）土地政策风险
（4）金融政策风险
2、经济风险
（1）国民经济状况风险
（2）市场供求风险
（3）资金变现的风险
（4）通货膨胀的风险
（5）税率变动的风险
3、自然风险
（1）地质状况风险
（2）自然灾害风险
4、技术风险
（1）建筑设计风险
（2）建筑施工风险
5、管理风险
第三节 房地产开发与经营风险管理
一、房地产开发与经营风险规避与控制方法
1、风险回避
2、风险控制
（1）风险预防
1）投资决策阶段
2）前期工作阶段
3）项目建设阶段
4）租售管理阶段
3、风险转移
（1）合同途径
（2）保证途径
（3）保险
4、风险自留
（1）计划性风险自留
（2）非计划性风险自留
5、风险分散
二、房地产开发与经营风险管理措施
1、建立房地产投资基金
2、做好可行性研究
3、加强公司间合作，实现优势互补
4、加强与金融业合作
5、不断提高物业管理水平
6、加强对市场调查和预测
7、做好开发项目的财务规划
•第九章 物业服务
第一节 物业服务概述
一、物业的概念
1、含义
物业一词是由英语“Estate”或“Property”引译而来的，自我国香
港地区传入内地。物业是指在一定范围内存在并被使用或可以投入使用的各类建筑
物及其附属设备、配套设施，包括建筑物所占用的土地等
物业构成要素包括：
1、已建成并具有使用功能的各类建筑物；
2、与这些建筑物相配套的设备和市政、公用设施；
3、建筑物所占用的场地、庭院、停车场、小区内道路、绿化等。
二、物业服务
物业服务是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照
物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护和管理，
对相关区域内的环境卫生和秩序进行维护。
三、物业服务的特征
1、社会化。
2、专业化。
3、市场化。
第二节 物业服务基本制度
一、业主大会制度
1、业主大会的职责
（1）制定和修改业主大会议事规则；
（2）制定和修改建筑物及其附属设施的管理规约
（3）选举业主委员会或者更换业主委员会成员；
（4）选聘和解聘物业服务企业或者其他管理人；
（5）筹集和使用建筑物及其附属设施的维修资金
（6）改建、重建建筑物及其附属设施；
（7）有关共有和共同管理权利的其他重大事项。
2、业主委员会职责
（1）召集业主大会会议，报告物业服务的实施情况；
（2）代表业主与业主大会选聘的物业服务企业签订物业服务合同；
（3）及时了解业主、物业使用人的意见和建议，监督和协助物业服务企业履
行物业服务合同；
（4）监督管理规约的实施；
（5）业主大会赋予的其他职责。
二、住房专项维修资金制度
“住宅物业、住宅小区内的非住宅物业或者与单幢住宅楼结构相连的非
住宅物业的业主，应当按照国家有关规定交纳专项维修资金。专项维修资金属于业
主所有，专项用于物业保修期满后物业共用部位、共用设施设备的维修和更新、改
造，不得挪作他用。”
1、筹集
（1）商品房销售
每平方米为造价的 5%~8%，郑州多层 35/m2，高层 65/m2
（2）公有住房销售
业主：房改成本价 2%；---归业主
售房单位：多层》20%；高层》30%；
---归单位
2、使用与管理
（1）使用
住宅共用部位、共用设施设备保修期满后的维修、更新、改造；不得挪
作他用。
（2）管理
①业主大会成立以前由房地产行政主管部门代管；公有住房的由物业所在
地直辖市、市、县人民政府财政部门或者建设（房地产）主管部门负责管理；
②业主大会成立后，经业主大会同意，移交给物业管理服务企业；
③物业管理服务企业发生变更时，移交手续准确无误后，10日内送当地
房地产行政主管部门和业主委员会备案；
④维修基金在银行专户存储专款专用，除购买国债；
⑤房屋所有权转让时，业主向受让人说明住宅专项维修资金缴存和结余情
况，同时过户；
⑥房屋灭失的，结余的返给业主或售房单位，若单位不存在，上缴国库；
⑦各地房地产行政主管部门和财政部门负责指导、协调、监督维修资金的
管理和使用。
第三节 物业服务的程序与内容
一、物业服务的策划阶段
1、物业服务的早期介入
2、制定物业服务方案
3、制定业主临时公约及有关制度
4、选聘物业服务企业
二、物业服务的前期准备阶段
1、物业服务企业内部机构的设置与人员编制的拟定
2、物业服务人员的选聘和培训
3、物业服务规章制度的制定
三、物业服务的启动阶段
1、物业的接管验收
2、用户入住
3、档案资料的建立
4、首次业主大会的召开和业主委员会的成立
四、物业服务的日常运作阶段
1、日常综合服务与管理
2、系统的协调
第四节 不同类型的物业服务
一、居住物业服务
1、居住物业服务的主要内容
（1）物业共用部位的日常维护与管理；
（2）物业共用设备、设施及其运行、使用的日常维护和管理；
（3）环境卫生、绿化服务管理；
（4）交通秩序与车辆停放的管理服务；
（5）物业管理区域你的治安、消防等协助管理事项的服务；
（6）物业装饰装修管理服务；
（7）物业资料的管理；
（8）开展住宅小区的社区文化活动；
（9）开展多种形式的便民服务。
1、办公物业的概念
指国家机关、社会团体、企事业单位用于办理行政事务或从事各类业务
经营活动的建筑物，一般称之为写字楼。
2、办公物业服务的特点
（1）物业的地理位置好，一般多位于城市中心和交通便利的繁华地段，物业
服务的车辆指挥管理工作量大；
（2）物业档次高，整体形象好，业主、非业主使用人对物业服务的要求也较
高；
（3）物业的机电设备设施多，技术含量高，除正常的供配电、给排水、电梯、
消防系统外，还有中央空调、楼宇设备自动化控制系统、楼宇办公自动化系统、楼
宇智能化管理系统等；
（4）物业使用人相对不固定，有的更好频繁，物业的租赁服务是物业服
务难点；
（5）业主、非业主使用人来自社会各阶层，素质参差不齐。尤其存在短
期租赁户，使物业服务的公众管理制度执行难，物业管理服务费等费用拖欠严重；
（6）业主、非业主使用人经营范围广泛，社交活动频繁，社会关系复杂，
业主、非业主使用人内部管理隐患多，给物业服务增添了难度；
（7）公共场所人流量大，进出人员难以控制，安全管理责任大；
（8）因为是办公场所，单个物业空间大，甚至整层楼都是连通的，楼内
业主、非业主使用人的设施、财产多，人员集中，是防火控制的重点区域，消防安
全是物业管理的重点之一。
3、办公物业服务内容
（1）营销推广
（2）商务服务
（3）前台服务
（4）设施设备管理服务
（5）保安与消防管理
（6）清洁卫生服务
三、商业物业服务
1、特点
（1）进出人员无法控制、成分负责，安全、消防管理工作量大；
（2）使用人如采取摊位经营、独立柜台经营，则较为分散和独立，统一管理难
度大，欠费、逃费现象时有发生。
（3）购物纠纷和矛盾多，物业管理人员一般无权处理，因此公共秩序维护难度
比较大。
2、商业物业服务的内容
（1）一般服务内容
①对小业主或承租商的管理。
②安全保卫管理。
③消防管理。
④设备管理。
⑤清洁卫生及车辆管理。
（2）特殊服务
①商业形象的宣传推广。
②承租客商的选配。
